度电子商务行业研究报告

电子商务行业研究报告电子商务行业概览B2C企业分析思路以麦包包和乐淘为例的KPI分析附录中国电子商务开展十年开展历程美国开展经验分析目录中国线上零售开展速度大大快于线下零售，其中B2C市场的增长率明显高于C2C市场；与美国相比，中国线上零售市场份额仍较小3年增长率2007-082008-092009-10线上零售128%105%81%线下零售22%15%17%中国线上零售市场规模(2007-2021)同美国相比，中国线上零售市场份额较小，但过去几年已经取得长足的开展。政府大力支持电子商务开展。据“十二五〞规划，中国线上零售市场份额力争在2021年到达5%。中金分析表示我国电子商务行业也将充分享受互联网用户规模带来的红利和增量，市场交易规模有望在2021年到达1.5万亿，占社会消费品零售总额比重为6.5%，全行业复合增长率为35%－40%单位:十亿元人民币1284987721,485562631,096复合增长率

(2007-10)B2C140%C2C103%中国线上零售开展规模2021年到达4,980亿人民币，同比增长80%以上。其中B2C市场规模在2021年到达了630亿元人民币。尽管规模小于C2C市场，但2007-10年的复合增长率明显高于C2C市场。网络销售的增长速度远高于传统百货的速度，传统百货业试水转行成为未来必然趋势资料来源：iResearch,GartnerandBDAanalysis中国线上零售市场份额(2007-2021)中国网络购物人数增长快于互联网用户增长；但是同美国相比，中国网络购物渗透率仍偏低42007-2021复合增长率:39%注*：网络购物渗透率=网络购物人数/互联网使用人数。网络购物渗透率*

(2007-10)年增长率2007-082008-092009-10网络购物人数45%36%48%互联网使用人数42%29%19%中国网络购物人数

(2007-10)据中国互联网研究中心〔CNNIC〕数据显示，2021年我国网民规模较09年增长19.1%至4.6亿，互联网普及率到达34.3%，预计2021年将到达50%以上同美国相比，中国网络购物渗透率仍偏低，但总体呈增长态势。网络购物人数增长快于互联网使用人数增长，这种趋势将保持。网络购物渗透率的提高，将会促进中国电子商务的开展。单位：百万人资料来源：CEIC，iResearch，Gartner，BDA分析中国电子商务十年的开展历程5B2C电子商务企业一般采取的几种模式：

经销模式(retailsales)：B2C厂商需用自有资金买断商品存货，所以库存属于B2C企业；代销模式(commissionsales)：B2C厂商不需买入商品存货，库存仍属于供给商；B2C厂商通过销售商品后，供给商按照销售额返回的佣金作为毛利自有品牌销售模式：企业自己设计和生产产品并只在互联网上销售电子商务的几大趋势交易规模化根据艾瑞发布的数据，2021Q2中国网络购物市场交易规模达1792.0亿元，又比去年同期增长76.7%，主体多元化众多传统企业涉足电商电商企业品牌化很多电商企业开始利用线下进行推广B2C的竞争将演化成平台之争2021年，淘宝商城开始全面推广，到2021年初淘宝商城正式从淘宝体系中剥离；2021年下半年京东商城也正式的向商户开放平台，吸引合作伙伴参加；当当开展店中店B2BC2CB2CM2C网络购物商业模式分类6按品类细分的主要B2C公司7传统零售企业和电商的规模及营运效率比较82021年销售规模比较2021年运营数据比较以大家电为例的传统零售与B2C企业毛利分析9传统零售企业B2C企业B2C企业毛利低于传统零售企业零售价差：B2C让利消费者出厂价差：B2C提升厂商盈利空间传统零售与B2C企业毛利分析*（以大家电为例）传统零售企业销售规模更大，获得较低的进货价格注释*:实际上国美/苏宁在大家电产品上是按照销售额返点获得毛利，并不存在加价毛利(平进平出)。本图将返点转化成经销模式(retailsales)，即厂商依靠进货价和售价的价差获得毛利，以便于比较。资料来源：BDA访谈和分析规模大小是B2C公司能否盈利的重要因素10开每一家店都可以盈利传统零售新开每一家分店都是面对区域市场，其开店本钱多为可变本钱传统零售扩张速度较慢利润率提升在于毛利传统零售公司利润率的提升空间更多在于规模扩大之后毛利率的提升允许多家领先的竞争对手生存由于位置，较高的转换本钱导致每个零售商可以生存如家乐福，沃尔玛，世纪联华，物美超市等传统零售电子商务资料来源：BDA访谈和分析B2C电商盈利需面临的主要问题：物流本钱11国内电子商务行业物流行业三分天下的现状：1〕贵重商品在线商家多项选择用国际快递公司，如钻石小鸟；2〕自建仓储和物流是多数B2C商家的必然选择–3C领域巨头京东商城自建仓储和物流为了保证产品运送的质量〔特别大件家电〕和时间，同时也实行“自建仓储+第三方物流〞以提升效率和降低资本开支，如乐淘和当当网。3〕第三方物流是众多中小线上商家最经济的选择。派代网李成东：预计五年内超过100家电商超过20亿规模。假设客单价250元，日均订单21918个，四大核心城市占38.4%，按4个站点〔1个站长+助理+10个配送，人均日处理40单〕，自建每单本钱7元，第三方6元。B2C电商盈利需面临的主要问题：营销本钱12参照美国亚马逊开展经验，中国电商企业都期望等到“不用或少量广告和网络宣传就有源源不断的用户访问和购置〞，这是电商盈利的根底，即网站成为互联网的入口之一，如百度电商企业数量不断增加和传统企业的涌入，导致网站和广告资源逐渐紧张，从而价格上涨成为趋势。因此，电商企业的运营本钱也上升，影响企业的盈利水平促销本钱也是电商企业的主要亏损原因之一。为了以足够低的价格吸引浏览的客户购置，从而提高转化率和重复购置率，企业现在都牺牲了大局部毛利以作为促销。〔目前，一般B2C电商企业销售费用都占到毛利额比重的50-60%〕电子商务行业概览B2C企业分析思路以麦包包和乐淘为例的KPI分析附录中国电子商务开展十年开展历程美国开展经验分析目录14可关注的时机电子商务公司的分析逻辑传统零售和制造公司京东/一号店/国美库巴/苏宁易购/银泰网麦包包/Masamaso/梦芭莎电子商务的能力取决于三方面供应链整合能力物流和后台支付能力基于互联网的销售和营销能力具有优势的公司创始人为传统互联网出来的高管的公司开始网购业务较早期的公司，如当当/凡客等关键KPI毛利率，新品品类和推出速度库存管理新客获取本钱；流量转换率自有流量;重购率等付款成功率送货速度；效劳质量；投诉率自建物流的公司，如京东商城/凡客诚品传统零售百货公司进入电商领域创新的互联网营销解决方案社交媒体营销社交化电子商务移动支付15流量引入购物车货品分配物流客户订单仓库购物体验ERP流量质量支付逛、找互联网供给链/物流支付自有流量率决定了用户获取本钱。推广下降后，稳定的自有流量保证自身造血能力当客户的购物体验和品牌忠诚度上升后，自有流量提升，客户获取本钱下降，流量质量提升网购体验决定了从流量到订单的转化，转化率是购物体验的关键购物体验好坏决定了客单价〔品牌度、搭售〕、重复购置率、老用户比率，反过来提高流量质量退换货ERP系统及供给链管理能力决定未来业务量增长后的承受能力，目前是大局部电商企业可能遭遇的瓶颈物流本钱和物流速度是电商做大做强后面对的首要难题，也反过来决定客户购物体验，妥投率、24小时出货率是物流KPI新用户获取新、老用户维护目前B2C烧钱主要在流量引入，通过提高客户体验和培养供给链培养客户忠诚度，以期未来提高规模、降低推广后自身造血供给链进、存、运能力是电子商务最易遇到瓶颈，也是不同企业管理能力表达的关键。市场的电商企业多重互联网轻供给链的模式，对于供给链对业务增长的支撑能力需重点关注提高用户粘度，即新客户转化率和重复购置率是主要目标，目前市场上大多徘徊在1-5%，淘宝的转换率由于多年的客户积累和忠诚度可以超过10%进、存、运电子商务公司的分析逻辑〔续〕电子商务行业概览B2C企业分析思路以麦包包和乐淘为例的KPI分析附录中国电子商务开展十年开展历程美国开展经验分析目录网站流量指标：日均IP；平均浏览页面注册用户；活泼用户量；转换率；重复购置比例访问流量的分配，数据分析的方式完善的IT系统，流程管理的节点等客单价；商品类别和定位，SKU的管理毛利率；营销费用占比〔趋势〕背景；经历竞争力，凝聚力传统零售的背景对互联网的理解

每天出货量，平均每个送货员的单量客户效劳系统完善程度仓储管理指标，采购管理指标，物流的流程管理的节点等网站转换率重复购置率客单价合理的营销费用团队互联网运营指标业务经营指标后台/物流成功的电子商务网站运营要素市场定位〔平台v.s.自有品牌〕〔B2Cv.s.C2C)定位消费群体细分市场的增长消费习惯的特点市场占有率细分市场的营销策略***流量扩大*供给链供给商结构、数量、规模供给商反响速度供给商账期退换货率库存管理电子商务企业KPI日均IP70万〔官网+淘宝〕注册用户700万注册用户700万，转换率官网1.17%、淘宝1.59%官网重复购置率30%，淘宝接近20%30%自有流量客单价；客单价200毛利率；各品牌平均毛利率30%供给链CEO+中外互联网、供给链高管团队高管主动流失率为零注重企业文化建设24小时出货率98.5%团队互联网运营指标业务经营指标后台/物流市场定位供给链SKU6000个，每年新品10000个核心供给商28家，未来供给商结构补货速度两周供给商账期30-45天，当月货款60%承兑汇票支付滞销率15%左右麦包包KPI分析日均IP33.5万注册用户160万转换率0.4%实际自有流量15%左右客单价；客单价180毛利率；各品牌平均毛利率31.1%互联网型CEO〔百度市场总监〕+鞋类供给链副总裁团队能力略逊于其他公司24小时出货率99.6%物流本钱每单17元POS系统管理、乱序排放，路径最优团队互联网运营指标业务经营指标后台/物流市场定位

鞋平台类：1/3一线运动品牌+1/3二三线皮鞋+1/3自有品牌供给链SKU18000个寄卖式、虚拟库存退换货率8%乐淘KPI分析核心优势：1.CEO百度资源优势、推广费率低、位置好2.先市场一步开始移动APP，形成壁垒20KPI对比表

麦包包乐淘互联网运营指标UV（每日IP数）70万33.5万注册用户700万160万转化率官网1.17%

淘宝1.59%0.40%自有流量率30%（未考证）实际15%重复购买率官网30%

淘宝接近20%

业务经营指标客单价200180新用户获取成本

100毛利率30%31%营销费用比29.80%55%供应链供应商补货速度2周

供应商账期30天寄卖式退换货率7-8%8%滞销率15%退回给供应商后台/物流24小时出货率98.50%99.60%麦包包、乐淘KPI比照21附录中国电子商务开展十年开展历程美国开展经验分析中国电子商务十年的开展历程22资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部驱动因素：网络支付消费习惯改变，渗透率激增资本输入，推广加强美国亚马逊案例：美国最大的B2C厂商(1/3)23资料来源：公司信息，BDA研究和分析美国亚马逊案例：美国最大的B2C厂商(2/3)24资料来源：公司信息，BDA研究和分析亚马逊案例告诉我们：今天中国人关心的电子商务企业盈利问题，10年前美国人同样关心过；现在亚马逊的利润水平与沃尔玛相近美国亚马逊案例：美国最大的B2C厂商(3/3)25资料来源：公司信息，BDA研究和分析亚马逊案例告诉我们：随着销售收入的增长，广告费用率、物流费用率、管理费用率占收入比率保持稳定美国电子商务的开展格局具有参考意义26领域排名领先公司类别2009年线上收入(百万美元)年增长率运营利润书籍音像No.1亚马逊线上12,745130%4.5%No.2邦诺(BarnesandNoble)线上、线下493600%N/A百货No.1亚马逊线上11,76432%4.5%No.2沃尔玛线上、线下3,500N/A6%服饰No.1维多利亚的秘密(Victoria’sSecret)线上、线下1,445N/A11%No.2Zappos线上，已被亚马逊收购1,20015%N/ANo.8及以下<500电子产品

(不含消费品品牌，例如戴尔)No.1百思买(Bestbuy)线上、线下2,45811%5%No.2新蛋(Newegg)线上2,30021%2.4%No.5及以下<1,000保健品No.1捷星(Quixtar)线上~1,000N/AN/AN