02杭州东部玲珑天城年度别墅营销执行方案105p

呈：东部集团杭州康成置业有限公司二O一四年二月东部玲珑天城2014年营销执行方案目录PART1·项目解读PART2·关于市场PART4·价格定位及价格策略PART6·项目2014年度营销计划及分解PART5·项目营销策略PART3·项目定位Part1·项目解读玲珑天城——玲珑山麓·城市中轴·藏品纯墅项目解读组团产品户型产品面积套数总面积㎡一组团联排B14室3厅5卫7露台1车库302-311㎡164972.98B24室3厅5卫3露台1车库261-267㎡3810017.5D14室3厅5卫3露台239-236㎡61393.9D24室3厅5卫3露台232-242㎡4962.58合计

6417347二组团独栋E015室3厅6卫5露台1车库2功能房422.38㎡52111.9E025室3厅7卫5露台1车库409.33㎡41637.32E02`5室3厅7卫5露台1车库409.33㎡31227.99联排B35室3厅6卫4露台1车库316-321㎡4413985合计

5618962.2项目解读2014年推出项目一、二组团，总建筑面积36309.21平方米，共计120套。其中一组团建筑面积17347平方米，64套联排，二组团18962.21平方米，12套独栋和44套联排；项目解读售楼部进场售楼部开业一组团开盘二组团样板间开放二组团开盘3.204.126.289.279.62014年玲珑天城计划进度及推盘节奏1、项目销售中心内部3月20日全部完工，外部景观预计开业前完工；2、一组团首批24套已经结构封顶，建议4月底完成外装，3、二组团10.1前拿到预售证，建议先装修2套样板间在9月6日开放，中庭景观完成；12.301组团全部完工交付项目2014年目标计划完成1.8亿销售额，1.35亿回款，2014年开发公司给我们的销售目标关于目标的细化思考时间营销节点一组团蓄客、认筹销售目标7500万7000万3500万一组团开盘强销二组团开盘强销销售准备项目2014年目标分解蓄客阶段一组团持续销售回款目标7500万5000万1000万2014年销售目标月度套数分解（项目6月底开盘）月份7月8月9月10月11月12月合计套数3056164263销售额（万）7500150020005000130070018000回款额（万）20002500260037002500200135002014年度一季度与二季度以一组团蓄客为主，售楼部开业后及开始认筹，锁定意向客户，开盘后完成7500万销售额，三季度8\9月份一组团持续销售，启动二组团的认筹，并在10月份进行二组团开盘。全年计划销售额1.8个亿。月份3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月蓄客量1组团蓄客100组

2组团蓄客60组

计划完成销售率

1组团50%1组团18%1组团12%，2组团30%成交金额

750035007000万完成全年销售1.8个亿的目标，我们需要做的工作。。。。。Part2·关于市场杭州整体市场情况2013年杭州市场销售情况：市场成交增幅逐渐回落1.价格：2013年杭城住宅价格同比持续上涨，全年涨幅高达12.65%2013年，杭州新建住宅延续2012下半年以来的上涨态势，全年样本均价环比连续上涨且涨幅不断扩大，12月达到近年来最高水平。从成交均价来看，2013年，杭州商品住宅成交均价为16672元/平方米，同比上涨12.65%。2.

供需：全年成交量和新增供应量均处于近三年最高，总体供过于求成交方面，2013年，杭州商品住宅共计成交69754套/784万平方米，同比增长0.89%/3.7%，月均成交65.33万平方米，为近三年最高；余杭区住宅成交占比大幅提升至为40.5%，仍是市场主体，萧山区占比也小幅上升；刚需产品仍为市场主流，改善性中高端项目成交相对乏力。2014年杭州市场销售情况：开年市场需求旺盛，但市场大部分楼盘都在采取以价换量，各楼盘价格一降再降2014年第2-9周市场成交较好，第9周成交量环比增长50%，从2周到9周成交总套数3176套，平均每周成交397套，从成交情况来看，市场需求只要以刚需为主。有观点认为，降价是杭州楼市调控成果显现。一位业内人士分析称，杭州楼市调控从两方面下手，市场方面每年增加土地供应，保障方面持续推出大量公共租赁房，双管齐下，杭州楼市商品房交易量和价格不可能持续大幅度上涨。临安市场概述1、临安别墅市场开发量大，有约20个别墅楼盘，现合计约360余套存量房源，2013年临安别墅成交约116套，平均每项目每月不足1套，比2012年略有上升，2014年市场别墅供应压力仍将很大；2、利好：2013年，锦北街道全年拆除违法建筑56000余平方米，另外锦南新城拆迁进行中，会增加市场需求。临安2013年成交信息表用途成交面积套数成交均价成交总额金融办公1724.3061041517958843别墅57015.3111612846732440338商业39792.6827710050399931157其他2930.4416622356550442住宅545443.13445666933650798139合计646905.86502174324807678919临安2012年成交信息表用途成交面积套数成交均价成交总额金融办公20489.48539175187995077别墅47031.397814115663841956商业43243.943508870383562072其他2922.5117731719266344住宅416809.1364159872495277694合计530496.42429970503739943143临安别墅每年成交量偏低，2013年成交116套，而本项目开盘按照计划需完成30套，占市场需求量的30%，本项目全年计划完成63套，占市场2013年需求量的54%，要完成项目计划目标，任重道远，所以我们需大力增强宣传力度，底价入市，快速抢占市场份额。2014年1季度临安市场一季度以来，杭城持续刮起的“降价风爆”给楼市带来春寒料峭的打击，使得原本就低迷的楼市变得扑朔迷离，在此背景下，临安楼市显然也无法独善其身，究竟如何？一季度全市共计新上市各类商品房12.78万平方米，是去年同期的2.27倍，其中多、高层住宅新办预售许可751套，计10.33万平方米，为去年同期的3.28和2.31倍，别墅新办预售13幢，计3628.92平方米，分别比去年同期减少7.14%和57.3%。全市各类新建商品房完成交易网签11.75万平方米，比去年同期减少23.43%。其中，成交多、高层住宅692套，计8.79万平方米，同比分别下降28.44%和27.65%；别墅成交19幢，计1.01万平方米，同比分别下降20.83%和35.95%。一季度全市各类新建商品房总成交金额7.73亿元，比上年一季度减少36.09%，成交均价6577.56元/平方米，比去年同期下跌16.54%，其中住宅均价6728.94元/平方米，同比下跌10.70%。商品房住宅中，多、高层住宅成交均价6341.85元/平方米，同比下跌3.3%；别墅成交均价10087.42元/平方米，同比下跌35.95%。市场上市量市场成交量市场成交价格新上市多、高层商品住宅套均面积由去年同期的195.09平方米降至137.61平方米，别墅套均面积由607.05平方米降至279.15平方米，一季度成交居前四位的楼盘分别是：星汇花园，成交住宅216套，计22940.1平方米，成交均价5981.45元/平方米；创世水岸银座，成交商品房17772.88平方米，其中住宅47套，计9948.08平方米，均价3193.19元/平方米；金色时代花园，成交商品房8054.76平方米，其中住宅54套，计6320.54平方米，均价8364.1元/平方米；国瑞中心北区，成交家居办公150套，计5405.12平方米，成交均价9976.41元/平方米。市场面积需求锐减1、麒麟山庄位于临安青山湖畔的麒麟山庄在售一期湖景、非限购独栋别墅，其中一线湖景房只剩最后2栋，其他湖景房仍有6栋在售，户型面积为800-1200平米，共三层，地上两层地下一层，目前正处于调价阶段。据悉，二期或将于5-6月份上市。2、金色时代金色时代中心地位，人民广场西侧，全龄名校住区，2014年临安销冠楼盘。1号楼44席，109㎡、132㎡珍贵三房，存2万抵10万，4月8日公开认筹，先到先得！3、青山湖畔中都·青山湖畔主要在售四期英伦排屋，面积在190-360平米，首付30万起，起价7500元/平米。另在售别墅均为现房，户型面积在360-500平米左右，均价800-900万元/套4、唐宁郡位于临安的锦尚唐宁郡规划为高层，在售93-140方，其中93、97、98方做两房，最小的三房面积为110方。据悉，项目1、2、3、5号楼为现房，均价8000元/平方米，全款97折，按揭98折；期房房源将于2015年6月30日前交付，均价7500元/平方米，购房总价减3万。5、绿城·玫瑰园2600余亩的纯独栋高尚别墅社区内，4月推出合院小墅：建筑面积320-570方，价格约300万/套，推出套数14套；法式小墅：建筑面积500方，价格约600万/套，推出套数11套。6、恒盛·御园该项目近期推出2套特价房，5780元/平方米起，面积400-500平方米，总价280-300万一季度临安楼盘营销资讯万马伊顿庄园共106套别墅产品，包括20套小院别墅86套排屋；项目地处临安市区，位于大学路以东，苕溪北路以北，东湖路以西，与规划中未来繁华新核滨湖新城隔河相望，马溪和苕溪双溪交汇处；随着万锦山庄、樱花公馆、樱花雅苑等项目面市，作为临安知名上市企业，万马地产在临安客户中影响力较大。项目首期主推339-380㎡排屋，共计46套；20套441-454㎡小院别墅。二期在售，推出与33套，截止到目前为止，存量约17套。该案区位、环境、景观资源较好，近农林大学，客户主要以临安本地为主，目前有约60%产品被预定，主要为临安本地企业主、公务员、银行及林学院老师。物业类型面积区间（㎡）套数比例排屋3392422.64%378-3805249.06%404-454109.43%独栋441-4542018.87%共计106100.00%在售别墅案例——万马伊顿庄园个案比较——万马伊顿庄园项目名称

万马·伊顿庄园

玲珑天城建筑风格英伦风情地中海风情地段、交通城市中心、大学路城市新居住区、玲珑山上规模占地6.7万，总建15万平米占地24万，总建15万平米园林英伦风情+苕溪北岸+马溪沿河景观24万方园林景观+9000亩玲珑山风景+10000平米山泉跌瀑中庭产品线排屋、别墅、高层排屋、别墅（纯墅）配套（都有）农林大学、顶级会所……顶级生活休闲会所……均价9500元/㎡？物业（都有）贴心管家？推广概念林院旁、苕溪岸、英伦墅区

？核心、差异个案比较——万马伊顿庄园万马伊顿庄园备案价格表序号幢号户型户室名称建筑面积备案单价备案总价一次性总价按揭总价85折总价16幢P-B'-402345.11065736775868492293044887913033876905831259482

P-B-404333.22872929087756833227695970742357322742024724593

P-B-406333.22872929087756833227695970742357322742024724594

P-B-408338.02868729364066806230044570462381637738424959455

P-C2-410378.8710634402894985233229107882433430759039342460767幢P-B'-402344.471074237003698563294981488663053925913131453147

P-B-404332.62855528456786684222332669202301797727224188268

P-B-406332.62855528456786684222332669202301797727224188269

P-B-408332.628555284567866842223326692023017977272241882610

P-B-410332.868558284847166872225700692323042547274242120011

P-C2-412376.93102963880969823331033248524321285387523298824128幢P-B'-402345.110137349842980502778165833428762188617297366513

P-B-404333.228037267824062452081004646621544516832227650414

P-B-406333.227951264942361722056510638921290926758225201015

P-B-408338.027817264235760662050503628021228746645224600316

P-C2-410378.87864132738036829258723370702678547734527827331713幢P-A'-402299.5313442402628910773322684611153334073411426342234618

P-A-404289.5911218324860888602565817917326563759535276131719

P-A-406289.8411020319416786932519542900026084679367271504220

P-C2-408329.151306743009151051334602781088435824051110736557782115幢P-C1-402329.3413472443672210857357571411240370191511451377121422

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P-B-408289.7210823313567985252469827882625569989200266532725

P-A-410294.0310855319164485622517397886426062479227271289726

P-C1-412329.3411873391040394993128343983432387551009233238432716幢P-A'-402299.5312643378693410094302339410450313010210746321889428

P-A-404289.5910520304648782672394014855924785098942258951429

P-A-406289.8410223296292680152322987829824049758689251848730

P-C2-408329.151156938080249240304132095663148661983432368203119幢h-2-402374.5714913558577612154455241012583471308312676474791032

h-2-404374.5714913558577612154455241012583471308312676474791033

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h-1-408405.821233150043121000040581651035342013951048242536653520幢h-2-402374.5714913558577612154455241012583471308312676474791036

h-2-404374.5714913558577612154455241012583471308312676474791037

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h-1-408405.821233150043121000040581651035342013951048242536653921幢h-2-402374.5714527544133711826442963612243458597712348462513640

h-2-404374.5714270534504411607434778712017450123912129454328741

h-1-406405.821221349561659899401724010248415902510381421274042

h-1-408405.821185748117269597389446799354031919100784089967合计14433.7211255162460331899812988028193161344642919567138091281.4根据万马一首批房源价格表，以及该项首批房源认筹阶段10万抵30万，赠送3万元购房优惠券，开盘一次性85折，按揭88折优惠策略，成交最低均价8998元/㎡，相当于80折优惠面市。该项目开盘后逐步收回折扣，销售均价9500元/㎡，对外折扣85折优惠项目对外表价均价11250元/平方米万马·伊顿庄园首批面市，最低价6980元/㎡起，最低折扣后均价8998元/㎡，相当于80折优惠面市。开盘后85折销售。占地面积:2427333平方米建筑面积:900000平方米开发商：中都置业物业管理：中都物业产权年限:70年容积率：0.37，绿化率40%项目总体量大，现在已经推出4个园区，在售部分为临枫园，314-370平米之间的排屋，11月份剩余房源约，最低价118万/套，开盘成交约30套。项目有大量独栋别墅未售，抵押银行套现。对外均价9500元/平米，成交均价7800元在售别墅案例——中都·青山湖畔个案比较——中都青山湖畔项目名称

中都·青山湖畔

玲珑天城建筑风格东南亚地中海风情地段、交通青山湖区域城市新居住区、玲珑山上规模占地3000亩，总建90万平米占地24万，总建15万平米园林山湖景观24万方园林景观+9000亩玲珑山风景+10000平米山泉跌瀑中庭+玲珑山文化产品线联排、独栋、公寓排屋、别墅（纯墅）配套（都有）五星级酒店、商业街、会所顶级生活休闲会所……均价7800元/平方米？物业（都有）四重安保？推广概念宜居生态地产,低密居所,景观居所

？核心、差异个案比较——中都青山湖畔中都青山湖畔备案价格表幢号室号建筑面积/㎡销售单价房屋总价85折成交单价临枫园8101366.941113940873453474243.39468临枫园8102320.35911829210452482888.37751临枫园8103320.35911829210452482888.37751临枫园8104366.94935634329902918041.57952临枫园9101276.9410025277646023599918522临枫园9102268.44869223332081983226.87388临枫园9103271.03868723544462001279.17384临枫园9104271.03868723544462001279.17384临枫园9105268.44869223332081983226.87388临枫园9106276.94917225399902158991.57796临枫园12101368.741152742505183612940.39798临枫园12102368.741241545780103891308.510553临枫园13101366.941080739655213370692.99186临枫园13102320.35910029150452477788.37735临枫园13103320.35910029150452477788.37735临枫园13104366.94932334209902907841.57925临枫园15101276.949975276246023480918479临枫园15102268.44866923272081978126.87369临枫园15103271.03866523484461996179.17365临枫园15104271.03866523484461996179.17365临枫园15105268.44866923272081978126.87369临枫园15106276.94914325319902152191.57771临枫园18101368.741019137579043194218.48663临枫园18102368.741098340500223442518.79336临枫园19101366.941087839915733392837.19246临枫园19102320.35910029150452477788.37735临枫园19103320.35910029150452477788.37735临枫园19104366.94932334209902907841.57925临枫园20101276.949982276446023497918485临枫园20102268.44866923272081978126.87369临枫园20103271.03866523484461996179.17365临枫园20104271.03866523484461996179.17365临枫园20105268.44866923272081978126.87369临枫园20106276.94929425739902187891.57900临枫园23101368.741039738339043258818.48838临枫园23102368.741098340500223442518.79336临枫园25101366.941087239893723390966.29241临枫园25102320.35909329130452476088.37729临枫园25103320.35909329130452476088.37729临枫园25104366.94931834189902906141.57920临枫园26104271.03865823464461994479.17359临枫园26105268.44866223252081976426.87363临枫园26106276.94915725359902155591.57784临枫园27101368.741078039750303378775.59163临枫园27102368.741101240605263451447.19360临枫园28268.45859723079101961723.57308临枫园28196.717700151466712874676545临枫园28263.28743919584521664684.26323临枫园28191.15730013953951186085.86205临枫园28263.28743919584521664684.26323临枫园28191.15730013953951186085.86205临枫园28268.45831322316851896932.37066临枫园28196.717700151466712874676545临枫园29268.45851322853751942568.87236临枫园29196.717700151466712874676545临枫园29263.28743919584521664684.26323临枫园29191.15730013953951186085.86205临枫园29263.28743919584521664684.26323临枫园29191.15730013953951186085.86205临枫园29268.45825422156851883332.37016临枫园29196.717700151466712874676545

合计

18657.8892611727958101468764397872项目对外均价9260元/㎡，2013年11月份开盘85折优惠，成交均价7800元/平方米，开盘当天推出4套特价房，采用摇号的形式产生，开盘当天成交约30套。160㎡185㎡1#2#3#9#162、110162208占地面积:50000平方米建筑面积:180000平方米开工时间:2010-02-26浙江绿城建筑设计有限公司产权年限:70年户数:总户数600户项目一期5#、6#、10#、11#楼接近尾盘，可售约65套，二期推出1#、2#、3#、9#楼在售208套，已售36套，标准层面积162、110、208平米。部分顶复数量少，基本已被关系户、企业主等高收入人群预定。销售均价：11600元/平米，成交均价10500元/㎡，相当于90折优惠大户平层住宅——钱王文化广场个案比较——钱王文化广场项目卖点：城市中地段、绿城品牌、品质主题：细节铸就美好生活客户群：私营企业主：50%；

公务员：20%；

市区个体户：20%；

其他：10%项目还有1#、7#、8#楼未有面世，这部分产品主要为160和208平米的产品营销方式：每阶段推出1-2栋建筑，采用阶段消化策略，推广方式：产品说明会，儿童才艺比赛等分析：1、项目上市时间较长，一栋栋推出，分批销售，阶段消化策略，整体销售缓慢，购买客户看中的主要是项目的地段和绿城品牌。2、项目现在推出面积总价在160-200多万，这种产品将直接分流我们的客户，是我们重要的竞争项目。3、从该项目的销售和价格来看，160、185的产品，也就是总价140-200万产品接受度高，200多万的产品客户量严重减少，所以，我们项目首批必须严格控制总价4、客户来源主要集中在市内的私营业主、个体户，部分公务员购买因素项目名称

钱王文化广场

玲珑天城建筑风格新古典地中海风情地段、交通城市中心、城中街、市政府对面城市新居住区、玲珑山上规模占地5万，总建18万平米占地24万，总建15万平米园林20000平米中庭+钱王陵公园24万方园林景观+9000亩玲珑山风景+10000平米山泉跌瀑中庭+玲珑山文化产品线高层排屋、别墅（有天有地）均价10500元/平方米？配套（都有）图书馆+2万平米商业……顶级生活休闲会所……物业（都有）绿城物业？推广概念细节铸就美好生活

？核心、差异个案比较——钱王文化广场项目为杭州帅旗房地产有限公司开发，总占地面积：约40亩总建筑面积：约28000平米容积率：1.35项目有15栋双拼排屋和4栋叠排，1栋住宅组成，未售别墅案例——浅水湾庄园——锦溪畔、臻稀纯法式别墅双拼：15栋，6套299平米和24套411平米的产品，共30套叠排：4栋，20套336平米、18套352平米和2套364平米，共40套主要卖点：城市中的别墅、锦溪畔、纯法式建筑项目对外均价13900元/平方米个案比较——浅水湾庄园项目名称

浅水湾庄园

玲珑天城建筑风格法式建筑地中海风情地段、交通玲珑板块、吴越大街城市新居住区、玲珑山上规模占地40亩，总建2.8万平米占地24万，总建15万平米园林锦溪畔、千余米一线水景24万方园林景观+9000亩玲珑山风景+10000平米山泉跌瀑中庭+玲珑山文化产品线双拼、叠排、小高排屋、别墅（纯墅）配套（都有）赠送一间发热地段、空气能热水器……顶级生活休闲会所……均价210㎡双屏8500元/平方米？物业（都有）四重安保？推广概念锦溪畔、臻稀纯法式别墅

？核心、差异个案比较——浅水湾庄园浅水湾庄园备案价格表栋号单元建筑面积销售单价房屋总价一101410.23138005661171一102410.23145005948335二101410.23150006153450二102410.23150006153450三101410.23150006153450三102410.23150006153450四101410.23152006235496四102410.23158006235496五101410.23158006481634五102410.23158006481634六101410.23158006481634六102410.23158006481634七101410.23158006481634七102410.23158006481634八101410.23158006481634八102410.23158006481634九101296.06150004440900九102296.06138004085628十101296.06128003789568十102296.06133003937598十一101410.23142805858084.4十一102410.23142805858084.4十二101410.23142805858084.4十二102410.23142805858084.4十三101410.23142805858084.4十三102410.23142805858084.4十四101410.23142805858084.4十四102410.23142805858084.4十五101296.06142804227736.8十五102296.06142804227736.8十六1240.598002356900十六1240.593002236650十六1267.399002646270十六1267.394802534004十六2239.4993002227257十六2239.4993002227257十六2276.3394002597502十六2276.3394002597502十六3239.4993002227257合计

13908.6113931.788193771812项目概况：50万方规模，锦城山水生态核心板块，集平层官邸大宅、溪山组院别墅、情景花园多层和景观电梯公寓等高端住宅于一体。溪山组院别墅：66套。根据现场了解，含地下面积，排屋在420-590㎡之间。该项目现在售房源为解抵押产品，共计41套，推出两套特价房5760元/平方米，相当于75折销售，在售别墅案例——恒盛御城溪山组院未含地下面积地下面积暂无法统计地上面积㎡套数户型面积和㎡27012324025861548248102480268164288248225456合计6617012个案比较——恒盛御城熙园市场总结1、紧凑型别墅市场需求总价180万-240万之间；2、紧凑型别墅，市场均价7800元/平方米-9500元/平方米；3、边套与中间套价格差500-1000元/平方米，视花园面积大小价差较大；4、市场项目优惠较大，总体优惠约7.5-9.0折高档住宅客户——高端改善型客户，对资源、品质有强烈追求，主要为市区私营业主客户类型置业目的驱动因素主力需求客户来源别墅客户高端改善产品形态居住环境产品品质200M2以上对环境、品质、地段有强烈追求，以私营企业主、生意人为主，部分企事业单位高管平层豪宅客户高端改善项目地段产品品质居住环境140M2以上购买钱王文化广场、玉兰花园等一线产品的客户，对地段、品质、生活环境有追求高收入的私营业主、生意人及企事业单位高管乡镇客户——只购买核心地段物业的高端改善型乡镇客户；首置为主，以给小孩结婚或教育购买为主，关注学区，倾向于离乡镇较近的项目客户类型客户特征需求特征私营企业主35-45岁，办厂居多，鸡血石、山核桃生意，年收入50万以上120M2以上，要求市中心最好地段，投资或买给子女，购买力较强乡镇个体户、生意人年龄30-40岁，小孩在市里上学或者在城里买房子给小孩结婚130M2以下，要求有学区，离乡镇近，价格比较关注公务员等企事业单位员工25-35岁，有往城里升迁的可能，提前做好购房准备90-120M2，要求离单位或系统较近小区，对小区位置、价格有一定要求市场客户扫描项目客户锁定客户类型置业目的驱动因素对应产品户型面积客户特征高档住宅客户高端改善产品形态居住环境项目档次联排/独栋200M2以上购买排屋或市中心豪宅，对品质、居住环境追求型，高收入私营业主、企事业单位高管、个体户来源：临安市区为主中档住宅客户处摇摆状态的高端改善居住环境产品品质优质户型高层产品140M2以上的中大户型中高收入的生意人、企事业单位及公务员等，购买力较高来源：临安市区为主首次改善产品品质居住环境高层产品120-140M2中大户型不满足于现有居住环境，对户型面积要求较大的客户群体，对品质、环境要求不高；中等收入的生意人、企事业单位及公务员等，购买力一般来源：临安市区为主首次置业户型面积产品价格高层产品120M2以下年轻的置业者，用作婚房为主，对户型面积、产品价格关注；低收入的生意人、企事业单位及公务员等，购买力较低来源：临安市区为主低档住宅客户首次置业高性价比区域位置-100M2以下当地的原著居民，部分为周边上班的小白领，对价格较敏感，购买力低来源：乡镇为主项目可通过高端项目形象的树立和内部高品质打造，吸引高端改善的别墅客户及面对同总价选择摇摆的高层客户城中客户区域：市区需求：改善特征：企业高管、私营业主、个体经商者核心客户补充客户偶得客户入城客户区域：周边县、乡镇需求：改善特征：公务员、私营业主返城客户区域：杭州及其他省市需求：投资、养老特征：原城市外溢人群城市发展带来的客群聚合力本项目客户研判从以上客群分析来看，我们的主要目标客户群大致分为两类人：临安市内本地人、回迁户、企业高管临安周边乡镇企业主Part3·项目定位Part4·价格定位及策略排屋竞品项目价格比较分析注：分析表中项目个案是通过测算综合评定的结果。价格定位

项目名称本案青山湖畔(A)伊顿庄园(B)钱王文化广场(C)浅水湾庄园(D)权重因素

均价（元/平方米）qxqd=9250qc=11200qa=11600qb=13900位境201517141312交通13757117产套16108101310品牌955876规模101010966合计Q总=100Qx=68Qd=66Qc=75Qa=78Qb=60我们结合项目对外市场价格和项目综合加权平均计算本项目的价格项目价格的确定：参考均价说明：各案均价按照目前销售或对外公开价格取得以上均为按建筑面积计的起价：修正后各相关楼盘价格qi’qi’=（qx/Qi）×qi注：Pi为按揭均价qa’=（qx/Qa）×qa=（68/66）×9500=9788（元/平方米）qb’=（qx/Qb）×qb=（68/75）×11200=10154（元/平方米）qc’=（qx/Qc）×qc=（68/78）×11600=10112（元/平方米）qd’=（qx/Qd）×qd=（68/60）×13900=15750（元/平方米）由上面各楼盘对项目影响的权重分析得出：设各相关楼盘权重取值为Wi，则：青山湖畔(a)：Wa=40%万马伊顿(b):Wb=30%钱王文化广场（c):Wc=20%浅水湾(d):Wd=10%价格测算由qx=∑PiWi，得：qx=（qa’Wa+qb’Wb+qc’Wc+qd’Wd）/（Wa+Wb+Wc+Wd）=（9787×40%+10154×30%+10112×20%+15750×10%）/（40%+30%+20%+10%）=（3915+3046+2022+1575）/100%≈10500元/平方米根据以上的市场比较法，本项目排屋对外均价10500元/平方米，而本项目本项目排屋对外整体均价定价10500元/平米排屋价格定位根据以上对外均价，我们建议1组团均价10300元/㎡，二组团对外均价11000元/㎡结合市场其他类比性项目首期低开高走策略，建议首批房源底价入市。结合市场楼盘优惠情况，如万马伊顿开盘优惠，10万抵30万+3万优惠购房券+一次性付款85折、按揭88折；青山湖畔直接85折优惠，同时推出4套特惠房；根据以上项目优惠情况计算，万马伊顿优惠后成交均价8980元/㎡，青山湖畔优惠后成交均价7870元/㎡；建议项目整体优惠政策

认筹阶段开盘开盘后对外优惠购卡交10万抵50万一次性92折按揭94折一次性92折、按揭94折优惠

总价立减300000现场控点097折97折甲方控点98折98折成交均价7500元/㎡，一次性73折入市,8470元/㎡，按揭79.6折入市，8333元/㎡，一次性81.2折,9356元/㎡，按揭83.2折，整体成交均价控点全用后均价8300元/㎡成交比例50%50%价格策略：低开高走、小步快跑，快速冲量，一炮而红价格策略以上价格策略，需根据现场客户反馈信息和市场信息，后期适当调整。排屋价格策略按照以上价格策略，底价快跑，低单价、低总价入市，以部分较低的特价房源，引起市场关注，达到引爆市场的效果。房号房型面积（㎡）表价表价总价成交底价总价建议推出2套特价房源，150万/套，5771元/平方米起17024室3厅5卫3露台260.5836021774875771150312417034室3厅5卫3露台260.58360217748757711503124优惠策略建议采用：先折后减策略，减首付款如：1702#房源首付款=2177487*92折=2003288.4*30%首付=600986.52-400000=200986.52元首付款=2177487*92折-400000=1603288.4*30%=480986.52元根据以上：第一步，采用10万抵50万吸引市场关注，积累客户；

第二部，采用减低首付款策略，将抵扣的40万减到首付款里面，降低

首付款，客户只要再交10万起即可拥有有天有地的生活。

二组团独栋价格定位万马·万锦山庄销售价格表结合本项目实际情况，380-550平方米小面积独栋产品，建议二组团独栋表价均价为：表价14500元/平方米，按照优惠计算独栋成交均价10080元/平方米。（优惠：100000抵600000+90折+5个点控点）序号幢号建筑面积销售单价房屋总价1B25749.2615709117700002B26766.591234094600003B27695.1118040125400004B28793.712750101200005B29695.1118040125400006B30793.7212750101200007B31749.2615709117700008B32766.59127719790000合计

6009.341466288110000参考万马万锦山庄独栋别墅价格对本项目独栋进行定价，以上为万马万锦山庄项目表价，为14660元/平方米，项目1组团价格价格计算依据影响因素内容差值景观主要景观周边房源和边套景观系数105-525位置距离主景观位置、交通位置系数105-525面积1组团两种面积区间210-420院子边套院子较大，中间原子小210-525户型户型优劣和房型210-420边套东边套210，西边套105105-210噪音老房子旁边和学校旁边的房子设置噪音系数105-420项目1组团开盘前打出所有折扣，开盘后逐渐收回折扣，按照成交均价8300元/㎡倒推计算，加上景观、位置等系数和开盘折扣，计算本项目的表价，标价均价10369元/㎡房屋编号建议：栋号+室号如：9#楼01室，901编号自东向西编排楼栋号房号房型面积（㎡）表价表价总价9#9014室3厅5卫7露台315.61229838817419024室3厅5卫7露台315.612618398274610#10014室3厅5卫7露台310.811080344383010024室3厅5卫7露台310.810185316565110034室3厅5卫7露台310.810185316565110044室3厅5卫7露台310.811606360731911#11014室3厅5卫7露台309.210522325336711024室3厅5卫7露台309.29532294726311034室3厅5卫7露台309.29532294726311044室3厅5卫7露台309.29532294726311054室3厅5卫7露台309.29532294726311064室3厅5卫7露台309.210888336653312#12014室3厅5卫7露台310.89578297698612024室3厅5卫7露台310.88398261022412034室3厅5卫7露台310.88398261022412044室3厅5卫7露台310.8976630354191组团每套表价价格表9#-12#楼项目1组团价格房屋编号建议：栋号+室号如：9#楼01室，901编号自东向西编排楼栋号房号房型面积（㎡）表价表价总价13#13014室3厅5卫3露台232.311988278501213024室3厅5卫4露台232.310998255501913034室3厅5卫3露台232.310998255501913044室3厅5卫3露台232.311100257871513054室3厅5卫4露台232.311211260450213064室3厅5卫3露台232.312188283147614#14014室3厅5卫3露台240.611468275971714024室3厅5卫3露台240.610468251907214034室3厅5卫3露台240.610468251907214044室3厅5卫3露台240.611896286271315#15014室3厅5卫3露台260.510656277551515024室3厅5卫3露台260.59990260204515034室3厅5卫3露台260.59990260204515044室3厅5卫3露台260.510976285886416#16014室3厅5卫3露台261.410562276087216024室3厅5卫3露台261.49769255358416034室3厅5卫3露台261.49769255358416044室3厅5卫3露台261.49769255358416054室3厅5卫3露台261.49769255358416064室3厅5卫3露台261.410658278596617#17014室3厅5卫3露台260.59616250463117024室3厅5卫3露台260.58460220353417034室3厅5卫3露台260.58460220353417044室3厅5卫3露台260.5985225661011组团每套表价价格表13#-17#楼项目1组团价格房屋编号建议：栋号+室号如：9#楼01室，901编号自东向西编排楼栋号房号房型面积（㎡）表价表价总价18#18014室3厅5卫3露台265.210656282625518024室3厅5卫3露台265.29998265173618034室3厅5卫3露台265.210156269364218044室3厅5卫3露台265.210156269364218054室3厅5卫3露台265.210156269364218064室3厅5卫3露台265.211398302305419#19014室3厅5卫3露台265.210656282625519024室3厅5卫3露台265.29998265173619034室3厅5卫3露台265.210156269364219044室3厅5卫3露台265.210156269364219054室3厅5卫3露台265.210156269364219064室3厅5卫3露台265.211398302305420#20014室3厅5卫3露台265.210656282625520024室3厅5卫3露台265.29998265173620034室3厅5卫3露台265.210156269364220044室3厅5卫3露台265.210156269364220054室3厅5卫3露台265.210156269364220064室3厅5卫3露台265.211398302305421#21014室3厅5卫3露台265.210656282625521024室3厅5卫3露台265.29998265173621034室3厅5卫3露台265.210156269364221044室3厅5卫3露台265.210156269364221054室3厅5卫3露台265.210156269364221064室3厅5卫3露台265.21139830230541组团每套表价价格表18#-21#楼项目1组团价格Part5·营销策略项目的销售节奏是个动态的控制过程，它受宏观市场、竞争对手、开发商对资金的要求等各种因素影响。对于本项目的销售节奏，我们基于市场调查的基础上作出相应建议。关于竞争对手销售动态调查楼盘在售物业将售物业绿城钱王文化广场在售项目接近现房，还有4栋大面积房源未推向市场，万马伊顿庄园联体别墅在售已经为现房，二期在售，推出高层中都青山湖畔在售林枫苑联排别墅，面积在300-360平米之间，价格较低浅水湾庄园预约中该项目推出双拼、叠加别墅，现阶段遇到问题，项目停滞竞争对手销售动态1、宏观市场的考虑因素临安别墅市场销售缓慢，部分楼盘底价促销，吸引杭州客户2、竞争对手的推盘节奏根据前述主要竞争对手的推售节奏研判，14年有大批房源放量市场，体现在建筑类型上则是高层、别墅、多层等皆有之。3、本项目要在通盘考虑的前提下合理推售本项目销售要综合考虑资金要求、所推售房源的建筑类型比例、户型面积比例、利于样板房建造、交付时间合理安排等事宜。本项目销售节奏考虑要素组团产品户型产品面积套数总面积㎡一组团联排B14室3厅5卫7露台1车库302-311㎡164972.98B24室3厅5卫3露台1车库261-267㎡3810017.5D14室3厅5卫3露台239-236㎡61393.9D24室3厅5卫3露台232-242㎡4962.58合计

6417347二组团独栋E015室3厅6卫5露台1车库2功能房422.38㎡52111.9E025室3厅7卫5露台1车库409.33㎡41637.32E02`5室3厅7卫5露台1车库409.33㎡31227.99联排B35室3厅6卫4露台1车库316-321㎡4413985合计

5618962.2本项目基本数据资料项目2014年推出1、2组团，总建筑面积约3.6万方，共计120套房源，排屋108套，独栋12套。推售策略销售推盘策略：组团推售，穿插预约，开启定制别墅时代1组团17347平方米，工64套，预计2014年6月28日开盘，2组团约1.8万平方米，工44套排屋，12套独栋，预计2014年9月27日开盘，计划推出5#、6#、7#、8#楼和12套独栋，共计38套一组团二组团1组团推售策略：1组团开盘需销售30套房源，销售额达到7500万，建议在客户量满足的情况下，1组团整盘推售64套；客户不足情况下，分栋推售，首推9#、10#、11#、12#、15#、16#、17#、18#、19#号楼，共计42套；剩余房源9月份结合2组团样板间开放推出，共计22套。2组团推售策略：2组团开盘需销售15套房源，销售额达到4000万；建议先推出5#、6#、7#、8#楼和12套独栋产品，共计38套，其中排屋26套，剩下房源预计2015年推出，共计18套为保证2014年销售目标1.8亿和项目资金回笼，我们建议采用如下推盘策略。一期如何蓄水，如何推盘？2014年上半年行业公关，消化资源客户6-7月：开盘渠道拓客，挖掘外部客户首次开盘推出64套主攻产品，以较低价格试探市场，满足关系客户，同时确保首战必胜。项目开盘后，开始拓展客户，挖掘客户量，增加楼盘销售。变小众为大众星星之火，能否燎原？蓄水策略【蓄水策略核心】“边蓄边收+阶段挤压”规避蓄水时间过长所带来的竞争对手恶意剿杀掠夺圈层拓客策略1、结合银行金卡会员、中国移动金卡会员、高端车友俱乐部组织团购活动；2、结合临安大企业，如天目药业、鑫富药业、万马电缆、帝龙型材等组织高管圈层企业团购活动；3、临安本地村镇包括玲珑村、沙地村、上甘村等拆迁户的拜访和团购营销；4、周边乡镇包括昌化、於潜、岛石、龙岗等镇的文化下乡活动，如鸡血石、山核桃节等开展拓客活动；5、深挖临安本地公务员和事业单位团体，包括教师、医生、律师、媒体等客户拜访拓客。认筹拓客策略一认筹拓客策略二现今政策不够明朗的情况下，为了能够尽可能的改善销售局面，提高售楼部的来访，增加成交率，特提出由置业顾问组成行销团队和链接其他楼盘置业顾问、其他行业业务员，以这种最直接的宣传方式来寻找意向客户群。行销主管行销1组行销2组其他行业业务员其他售楼置业顾问客户客户信息售楼部组建行销团队1、由现场业务员+零时派单员组成，以区域设点、派单形式拓展客户，设点区域设定：人民广场、高端小区、拆迁城镇、於潜、昌化镇阶段性设点拓客。2、寻找同档次的高端物业项目业务员介绍客户，甲方从广告费用中提取费用予以奖励，3、电话营销，购买企业黄页，电话联系销售。认筹拓客策略三根据现场情况，增加上门量建议方案二，寻找市场行销公司合作，1、要求每月拓展1000组客户，2、到场签到客户按照50元给予行销公司奖励（这部分费用为广告费用部分）；3、分阶段、按现场情况实行认筹策略《玲珑天城·VIP卡申领须知》；玲珑天城VIP卡申领须知感谢您关注玲珑天城，在您申领VIP卡前请您仔细阅读本须知，我们将为您提供热情周到的服务。一.VIP卡申领1、VIP卡认筹权益：凭VIP卡获得购买一期一组团物业的优先选房资格；VIP卡会员有机会免费获赠俱乐部非定期刊物；VIP卡会员可以自由选择参加俱乐部举办的各项会员活动；VIP卡会员将有机会获得俱乐部赠予的各种精美礼品；在申领人未能成功选购物业时，诚意金可全额不计息退回；在签订《商品房买卖合同》时，凭VIP卡可享受额外优惠。2、VIP卡认筹优惠10万抵20万再享受95折优惠，即（总价-100,000）*0.95。3、申领程序：请您凭本人身份证或其他相关证件至玲珑天城营销中心办理请认真阅读《玲珑天城·VIP卡申领须知》。填写《玲珑天城·VIP卡申领单》，交纳诚意金100,000.00。凭收款收据领取会员VIP卡。二、注意事项每人仅限申领一张VIP卡，每张VIP卡仅限一次购房款冲抵；如申领人放弃选房权利或在有效期内未选中满意房号，可在选房活动结束后七个工作日内办理退卡手续，全额无息退还诚意金；参加选房活动需准备资料

A.玲珑天城VIP卡；

B.购卡诚意金收据原件；

C.身份证原件（委托他人选房的，受托人须持本人及委托人身份证原件、授权委托书）；申领人选定房号后，须签署《认购协议书》与《商品房买卖合同》；遵守开发企业的销售安排，按开发企业提供的可选房号、规定的选房流程与时间进行选房活动；请妥善保管会员VIP卡，如有遗失，请立即前往营销展示中心办理挂失备案。三、项目咨询电话、本次事项的最终解释权归康成（杭州）置业有限公司所有。康成（杭州）置业有限公司