0719中建锦绣城定价方案33p

中建锦绣城项目定价方案2012年7月18日定价方案思路宏观市场分析一期产品分析及价格定位1.1期产品分析及价格策略1.1期楼栋价格因素分析1.1期楼栋价格表济南市区商品住宅供销走势（万㎡）供应方面，济南市区商品住宅2012年1-5月供应69.2万平米，同比去年减少45.90%（-58.7万方），受农历新年影响环比前五个月减少44.55%（-55.7万方）；

成交方面，2012年1-5月成交量107万平米，环比前5个月增加24.71%；12年1-5月月均供销比较去年同比减少59.51%；环比前5个月减少65.28%。在过去的2011年，济南市区商品住宅明显供大于求，受其宏观大环境影响，进入2012年后新增供应量减少，前五个月市场供不应求，但是众多一线开发商潜在供应量较大，有可能集中释放，易再次形成“供大于求”的买方市场供销比1.23供销比1.44供销比0.50宏观市场分析-供销走势济南市区商品住宅存销情况截至2012年5月底济南市区库存量85万㎡，与去年同期相比增加57.99%，环比降低11.27%；

2012年1-5月成交量107万平米，环比前5个月增加24.71%；12年5月存销比较去年同期增加130.77%；环比没有变化。自限购令出台以来，济南市区商品住宅存量居高不下，进入2012年初更是到了库存量的峰值；库存高压下，以价换量项目逐渐增多，存销比开始走低宏观市场分析-存销走势济南市区商品住宅量价走势在高库存的压力下，济南市区商品住宅成交均价环比同比均呈现下降，市场成交均价进入下行通道；根据当前市场形势可以预判：市场价格尚未触底，未来仍有下探空间济南市区商品住宅2012年1-5月成交均价7820元/平米，同比下降11.10%，环比前5个月下降10.04%成交均价8796成交均价8693成交均价7820宏观市场分析-量价走势受2011年惨淡的市场环境影响，进入2012年后新增供应量减少，前五个月市场供不应求，但是众多一线开发商潜在供应量较大，有可能集中释放，易再次形成“供大于求”的买方市场；三月份以来成交量的回升，是刚性需求释放和开发商打折促销“以价换量”共同作用的结果；当前市场成交回升的时间极短，根基仍未巩固，更多地呈现出阶段性、季节性特点，与优惠楼盘集中入市有直接关系；尽管今年政策上有“微调”，在信贷政策上加大了对首套房置业者的支持力度，成交回暖显然没有可持续性，反而会因优质楼盘被抢光以及刚性需求释放，而出现有效购买力的断档，导致市场陷入新一轮观望。与去年同期相比，今年1~5月份以来，济南市土地市场进入活跃期，供求量均有明显提升；但从成交导向分析，还是以政府导向成交为主，这是一个政府导向性的市场回暖。一级市场二级市场宏观市场分析-市场总结形势依然严峻——一二级市场虽然收获了短暂的活跃，楼市成交依然处于低位、众多品牌开发商依然持有数量巨大的潜在供应反弹为时尚早——仅凭短期成交量的拉升，就开始展望楼市的触底反弹，显然为时尚早对于未来济南市场的发展仍需要谨慎的态度定价方案思路宏观市场分析一期产品分析及价格定位1.1期产品分析及价格策略1.1期楼栋价格因素分析1.1期楼栋价格表一期产品梳理5#11#4#3#2#1#7#8#9#10#6#一期整体建筑面积产品类型面积（平米）占比住宅23645495%会所23001%商业92004%合计247954100%两房87㎡户型为绝对主力，占比41%；紧凑型、功能型、舒适性三房配比平均，户型分配整体合理。变电站一期整体面积配比户型面积（平米）套数面积（平米）套数比面积比二房二厅一卫8610569081649%38%三房二厅一卫112-1155946713128%28%三房二厅二卫1212643194410%14%三房二厅二卫132-1331982623510%11%四房二厅二卫154132203283%9%合计——2244236454100%100%地段价值34％社区属性40％服务品质26％权重打分法三大因素影响权重构成地段价值34％环境10%、交通12%、配套12%社区属性33％规模3%、景观9%、建筑外观6%、户型设计15%、社区配套7%服务品质26％施工质量4%、交房时间2%、物业管理9%、营销力度3%、现场表现5%、开发商品牌3%权重打分法细项的构成比例，是经参考新联康多个成熟案例综合制定的：⊙测算比价体系由三大影响因素按权重构成（用地段价值、社区属性、服务品质）;⊙本评分标准基础分值为：10分，本项目按现有初步定位来进行打分，然后按三大影响因素权重系数给项目打分;⊙按系数比例综合，计算得出本项目最终评分价格定位-定价依据选取区域标杆、与本案品质相近，具有直接竞争关系的项目进行参考参考项目参考价格(元/㎡）权重类型绿地国际花都550035%小高层、高层外海中央花园650035%小高层、高层绿地泉景园590030%高层价格定位-定价参考从市场角度研判得出本案整体均价可达到6500元/平米价格定位-加权均价影响因素权重设置1地理位置10%2公共交通通达性13%3道路通达性9%4商业覆盖能力12%5周边住宅及人流量8%6区域商业发展及竞争态势6%7商业昭示性12%8项目物业条件基础规划布局4%商铺层数5%业态限制8%9项目物业结构进深4%面宽4%设施配备情况5%价格定位-商业均价参考项目参考价格(元/㎡）类型权重绿地国际花都14000刘长山路沿街底商上下两层40%连城水岸13000社区内部商业，非临街上下两层40%绿地卢浮公馆33000-38000沿经六路一层商业20%选取大西部板块代表项目进行对比，对比价格为当期毛坯均价，权重选取参考各个项目与本案的区域属性及品质对比分析。价格定位-商业均价商业市场测算毛坯价格约为20000元/平米影响因素权重设置宗地项目绿地国际花都连城水岸绿地卢浮公馆评分加权分评分加权分评分加权分评分加权分地理位置10%10180.870.780.8公共交通通达性13%101.381.0470.9191.17道路通达性9%100.990.8170.6390.81商业覆盖能力12%101.280.96101.2101.2周边住宅及人流量8%100.890.7280.6490.72区域商业发展及竞争态势6%90.5480.4890.5490.54商业昭示性12%101.280.9691.0891.08项目物业条件基础规划布局4%90.3690.3690.3690.36商铺层数5%80.490.4580.4100.5业态限制8%90.7290.7290.7290.72项目物业结构进深4%90.3690.3690.3690.36面宽4%90.3690.3690.3690.36设施配备情况5%90.4590.4580.4100.5合计—100%—9.59—8.47—8.3—9.12参考项目售价————14000

13000

35000折算价格————16528

15662

38377参考权重————40%

40%

20%加权后数目————6611.570248

6265.060241

7675.438596本项目价格19709价格定位-商业均价车位参考项目参考价格(元/个）类型绿地国际花都70000地下负二层连城水岸100000地下一层储藏室参考项目参考价格(元/㎡）绿地国际花都折后2400，表价3000连城水岸2600凯旋新城2800根据周边竞品情况，建议本案车位售价70000元/个，储藏室售价3000元/㎡车位及储藏室价格建议定价方案思路宏观市场分析一期产品分析及价格定位1.1期产品分析及价格策略1.1期楼栋价格因素分析1.1期楼栋价格表具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。属项目产品形象的标竿成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。属项目创造利润的主力明星产品现金牛产品高市场增长率高明星现金牛瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合景观、视野、楼座排布等因素的影响，本案的产品细分可借用波士顿矩阵表现：亮点产品，但无法形成主要利润点主要利润点问题类？也成衰退类产品，产品优势弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低，或需要加以引导瘦狗产品劣势产品，无法创造过高的利润1.1期产品分析11#5#明星产品：（20套，占总套数3.2％）5号楼19-23层主要是高楼层产品，在采光、视野等方面都优于其他户型，但由于立价差产生的高价格导致去化难度大，很难形成开发商主要利润回收点；现金牛产品：（60套，占总套数9.7％）5号楼20-23层，5号楼8-18层主要为5#楼层中段与11#高段产品，属于开发商回收资金的主要来源；瘦狗产品：（104套，占总套数16.9％）11号楼1-19层，5号楼1-7层5号主要为低楼层产品，在采光、视野、私密性上都存在较大的劣势，11号受变电站影响较大，去化难度大。1.1期产品梳理10#4#明星产品：（64套，占总套数10.4％）4号楼12-27层主要是高楼层产品，东单元景观资源优，以立价差产生的高价格，形成价格陪衬，以价格控制房源、挤压客户购买；现金牛产品：（136套，占总套数22.1％）4号楼西单元12-27层，东单元9-11层，5号楼21-27层主要为高楼层产品，楼体位置受变电站及前排楼座影响，但客户选择面大，属于开发商回收资金的主要来源；瘦狗产品：（232套，占总套数37.7％）10号楼1-20层，4号楼东单元1-7层西单元1-11层4号主要为低楼层产品，西单元在采光、视野、私密性上都存在劣势明显，10号受变电站影响较大，去化难度大，很难为开发商回收较大的利润。1.1期产品梳理竞品市场产品供销结构分析项目名称户型面积已推未售2012年预估上市量潜在供应量户型优势单价总价说明绿地国际花都二房二厅一卫86-90331300460厨房带工作阳台，南向大面宽560047-51——三房二厅一卫100-110243200412双卧朝南560056-62——三房二厅二卫112-120195200346双卧朝南560063-67——四房二厅二卫125-136239200321四房设计560070-76——恒大雅苑二房二厅一卫85-8903601000厨房带工作阳台580049-53毛坯价格三房二厅一卫100-1050200600面积控制动静分区580058-61毛坯价格三房二厅二卫130-1400240720面积控制动静分区580075-81毛坯价格三房二厅二卫160-1800120360四房设计580092-104毛坯价格87㎡两房将成为市场最主要的攻坚战场竞品市场产品供销结构分析户型面积已上市量已成交量销售率存量二房二厅一卫86-90120086972%331三房二厅一卫100-11059635359%243三房二厅二卫112-12059640167%195三房二厅二239合计——2952194466%100887㎡两房供销两旺，三房供销较为平均，去化压力均等绿地国际花都供销结构户型面积2012预计上市量二房二厅一卫85-89360三房二厅一卫100-105200三房二厅二卫130-140240三房二厅二卫160-180120合计——920恒大雅苑供应结构户型面积总套数二房二厅一卫87308三房二厅一卫115108三房二厅二卫125100三房二厅二卫132100合计——616本案启动区供应结构本案87m²：户型方正，卧室全南向，采光良好；卫生间通风良好;次卧采光面更大，使用性更高绿地国际花都87m²：次卧凹陷，且采光面窄；暗卫，通风效果较差；均价5600，总价48.7万。恒大雅苑85m²：户型南侧轮廓线折线较多，局部形成采光遮挡；暗卫，通风效果较差；均价5800，总价49.3万。竞品户型对比分析本案优势产品，大面宽，两卧一厅均为南向，市场中优势最为明显，建议总价保持与市场一致，以快消及制造市场热度为主要目标优势劣势项目均价（元）总价（万元）本案560048.7绿地560048.7恒大580049.3本案115m²：短面宽，土地利用率高；户型动线设计紧凑，面积有效控制；入户玄关带储存空间，使用率提高。绿地国际花都115m²：客厅与餐厅空间有尖角出现，装修不能有效规避；存储空间未考虑；单价5600，全价64.4万。恒大雅苑105m²：客厅电视墙、餐厅，受墙面开门或通道影响；卫生间位于户型中央位置，通风效果不理想；单价5800，总价60.9万。竞品户型对比分析优势劣势项目均价（元）总价（万元）本案550063.3绿地560064.4恒大580060.9户型无优势，建议价格低于市场整体水平，实现快速去化本案132m²：短面宽，土地利用率高；户型动线设计紧凑，面积有效控制；入户玄关带储存空间，使用率提高。绿地国际花都136m²：卧室门对门；相同面积段四房设计，尺度收敛，更注重功能性；单价5600，总价76.2万。恒大雅苑133m²：北侧户型轮廓曲折较多，影响立面塑造；储存空间未考虑；单价5800，总价77.1万。竞品户型对比分析优势劣势项目均价（元）总价（万元）本案590077.9绿地560076.2恒大580077.1户型无优势，建议部分拉高价格制造市场价格标杆，部分价格低于市场水平，快速去化各种产品价格：运用价格杠杆处理产品内部关系体量较少的大户型（115平米）体量较多的小户型（87平米）体量较少的大户型（125平米）以稀缺的明星户型作为价格标杆，控制冲量产品和冲价产品的价格关系，引导客户按销售策略购买，在保证量的同时，实现预期均价。体量较少的大户型（132平米）本案明星产品，但非优势户型树立标杆冲价为主市场主流产品，本案优势户型量价齐冲非优势户型确保均价量价齐冲非优势户型确保均价量价齐冲1.1期价格策略——分户型低价区价格标杆878712513287871251328787125115878712513287871251158787125132受变电站影响，部分收购产品竞争力较差，建议抢占市场较低价、抢占市场价格标杆，形成客户挤压，引起市场轰动，其它房源采取价格粘连，紧贴恒大与绿地低价区客户挤压1.1期价格策略——分楼座在将本案产品细分为瘦狗产品、现金牛产品、明星产品三类后，我司认为仅确定统一均价过于笼统，应进一步细分组团价格以便于更好的保证开发商利润回收启动区总货值约3.8亿，整体均价5900元/㎡根据项目启动区的特质（靠近变电站）及所承担的开发策略重任（整盘立势），对各价值区产品进行价格线的划分：启动区面积配比面积（平米）均价(元/㎡)货值（万元）低价区1120655006163中价值区46974580027398价格标杆区673663004244合计64076590037805变电站影响重灾区资源最佳的少量标杆产品基本不受变电站影响，资源价值一般博取市场最低价，快消，协助制造市场热度主力产品，启动区利润与回现的双重保障量少，拉高项目调性及价格，挤压客户产品特质产品策略1.1期价格策略——分产品线定价方案思路宏观市场分析一期产品分析及价格定位1.1期产品分析及价格策略1.1期楼栋价格因素分析1.1期楼栋价格表11号楼沿泰安路与兴福寺路交汇处，紧邻沿街商业（15米），会有噪音噪音，且11号楼位于整个1期的边缘位置，对享有社区景观视野受到一定限制，且紧邻110kv变电所，最近距离仅为10米，预期客户抗性最大；10号楼位于1期景观轴线较好位置，但西侧紧