新媒体背景下政务短视频的传播策略研究

目录摘要 IAbstract II绪论 -1-（一）选题研究背景 -1-（二）选题研究现状 -1-（三）选题研究价值 -1-一、政务短视频的内涵及发展现状 -3-（一）政务短视频的内涵 -3-（二）政务短视频的发展现状 -4-二、新媒体背景下政务抖音号“中国消防”的传播情况分析 -4-（一）“中国消防”的传播主体 -5-（二）“中国消防”的传播内容 -5-（三）“中国消防”的传播方式 -6-（四）“中国消防”的传播受众 -6-（五）“中国消防”的传播效果 -6-三、新媒体背景下政务抖音号“中国消防”传播存在的问题 -7-（一）自我定位模糊 -12-（二）传播内容和方法单一 -12-（三）用户参与度较低 -12-四、新媒体背景下政务抖音号“中国消防”的优化策略 -13-（一）组建专业运营团队 -14-（二）以内容为核心提升作品质量 -14-（三）打造个性化的传播方式 -15-（四）谨慎过度“娱乐化” -15-（五）加强互动并整合传播 -15-结论 -16-参考文献 -18-致谢 -19-摘要互联网技术的每一次革新都给政务新媒体带来新的存在形式，在四大门户网站，微博和微信等媒体纷纷亮相之后,“两微一端”作为政府传播标准配置，以多媒体联动产生传播合力推动政府对外形象推广和信息公开。抖音平台以其特有的推荐机制和流量优势成为了政务短视频宣传的重要阵地，目前已经形成了一个稳定而成熟的政务抖音矩阵，政务短视频对抖音平台影响已经走在其他新媒体平台前列。本文选取“中国消防”抖音账号为研究案例，对其传播现状和问题进行解剖，提出了相关优化路径，以期促进“中国消防”抖音账号优质发展，本文通过对消防领域内优秀抖音政务号运营经验的研究，对消防领域抖音政务号传播策略做了进一步的探讨，以期对其他消防类政务媒体有所帮助。关键词：政务短视频；新媒体；中国消防；传播策略AbstractEveryinnovationinInternettechnologyhasbroughtnewformsofexistencetonewgovernmentmedia.Aftertheemergenceofthefourmajorportals,microblogs,andWeChat,the“twomicroblogsandoneterminal”becamethestandardconfigurationforgovernmentcommunication.Throughthelinkageofmultimedia,ajointforceofcommunicationwasformed,whichpromotedthepromotionofthegovernment'sexternalimageandinformationdisclosure.Withitsuniquerecommendationmechanismandtrafficadvantages,Tiktokplatformfirstbecameanimportantpropagandapositionforgovernmentshortvideos.NowithasformedastableandmaturegovernmentTiktokmatrix,andtheinfluenceofgovernmentshortvideosonTiktokplatformhasledothernewmediaplatforms.Thispaperselects“ChinaFireFrotection”Tiktokaccountasacasestudy,analyzesitscommunicationstatusandproblems,andproposescorrespondingoptimizationpathstopromotethehigh-qualitydevelopmentof“ChinaFireFrotection”Tiktokaccount.ThroughinvestigatingtheoperationexperienceofoutstandingTiktokgovernmentaccountsinthefirefield,itfurtherexploresthecommunicationstrategyofTiktokgovernmentaccountsinthefirefield,providingreferenceforotherfirerelatedgovernmentmedia.Keywords:governmentshortvideos;newmedia;ChinaFireFrotection;communicationstrategy绪论（一）选题研究背景在2016年的9月，国务院正式发布了《关于加快推进“互联网+政务服务”工作的指导意见》，其中强调了各级政府部门需要进一步加强“互联网+政务”的建设，以提升政府的服务水平，并努力构建一个更为透明的政府环境。国家大力支持党政机构入驻短视频平台。2018年，中央网信办在网络短视频平台参加的座谈会上表示，要把弘扬社会主义核心价值观始终贯穿网络短视频内容的策划、制作、审核、推荐等过程中，积极传播正能量。鼓励传统的主流媒体、政府部门、企事业单位、人民团体和社会组织等积极开发视频资源，并在主要的网络短视频平台上开设账户，或者与该平台合作进行可视化的宣传活动和政策解读，以扩大网络传播的效果。得益于国家“互联网+政务”战略的持续推进和多种措施的结合，再加上抖音平台的迅速崛起和其强大的信息传播能力，政府各部门纷纷跟随新媒体时代的发展趋势，在抖音平台上开设了多个账号，以公开、宣传和可视化的方式展示政府活动，从而取得了相当不错的传播成效。新媒体的快速发展为新时代消防宣传工作提供了便捷的平台，为更好地履行消防救援队伍的职责，全国各地所属消防队纷纷开通了自己的政务抖音号，依托短视频平台高度的参与性和互动性，迅速发展铺开，在网络和现实社会中赢得广泛讨论和良好评价，不断提高消防的社会地位，突出其重要性，更为在全社会普及消防安全知识，帮助构建平安和谐社会做出极大贡献。政务抖音号“中国消防”发挥平台优势，体现行业特点，塑造消防员“蓝朋友”,抖音视频中用简单易懂的语言，向大众展示救灾援助，防灾技巧和消防科普等内容，密切消防部门和受众的联系，迎合时下年轻人通过社交平台查阅政务信息的需求、参与政务表达需要在促进受众认同上增强其影响力。（二）选题研究现状1.国内关于政务短视频的研究我国关于政务短视频的研究自2018年提出的“互联网+政务”以来得到快速发展，笔者以“政务短视频”为主题在知网上搜索，获得1170篇文献，从研究角度来看，主要分为以下几种：第一，关于政务短视频的现状和未来趋势研究。马亮认为政务短视频仍处于起步阶段，下一阶段还会高速扩散和发展王程伟,马亮.政务短视频如何爆发影响力:基于政务抖音号的内容分析[J].电子政务,2019(07):31-40.。杜乐韵认为政务抖音号的传播具有其独特性和专业性，新生代年轻人的加入以及算法技术的加持，活跃度倍增杜乐韵.“5W模式”下政务抖音的传播现状研究[J].新媒体研究,2018,4(19):33-34.。季楚玮认为政务抖音具有政民互动性；信息的“政务性”；形式和载体的丰富性等特征王程伟,马亮.政务短视频如何爆发影响力:基于政务抖音号的内容分析[J].电子政务,2019(07):31-40.杜乐韵.“5W模式”下政务抖音的传播现状研究[J].新媒体研究,2018,4(19):33-34.季楚玮.“5W”模式下政务抖音的传播现状及对策研究[D].华中科技大学,2019.第二，关于政务短视频的形象塑造研究。一方面体现在对职业形象的塑造，董海川持有的观点是，消防救援团队的形象应为：备受尊崇的蓝朋友形象；展现了一个勇敢而无畏的逆行者的形象；对工作充满热情和责任感的奉献者形象；用于提醒和警告的宣传员形象；整洁统一的纪律团队形象董海川.“中国消防”抖音号对消防救援队伍媒介形象的构建与传播研究[D].内蒙古大学,2022.。另一方面体现在对城市形象的建构方面，邓元兵,范又文认为，城市政务抖音号视频内容，视频主题和传播效果3个层面背后反映了城市形象可见性邓元兵,范又文.政务短视频对城市形象的建构与传播——以“上海发布”等政务抖音号为例[J].中国编辑,2021(11):62-66.董海川.“中国消防”抖音号对消防救援队伍媒介形象的构建与传播研究[D].内蒙古大学,2022.邓元兵,范又文.政务短视频对城市形象的建构与传播——以“上海发布”等政务抖音号为例[J].中国编辑,2021(11):62-66.第三，关于政务短视频的情感传播研究。聂诗建议，政务短视频应该在情感传播模式的基础上持续深化和突破，根据自身的特点创建独特的短视频账号，构建具有特色的传播方式。同时，所有的政务短视频账号都应当重视短视频内容的全面品质设计和情感的传播方向聂诗.消防类政务短视频的情感传播模式研究[D].湖北大学,2022.聂诗.消防类政务短视频的情感传播模式研究[D].湖北大学,2022.第四，关于政务短视频的问题研究。郭萍提及，目前阶段政务账号存在账号定位不准，和用户互动不足，运营人员专业素质亟待提高等问题郭萍.政务短视频传播策略探析——以“中国消防”抖音号为例[J].传媒,2019(24):54-55.。郭萍.政务短视频传播策略探析——以“中国消防”抖音号为例[J].传媒,2019(24):54-55.2.国内关于政务短视频的传播策略研究笔者以“政务短视频的传播策略”为关键词在知网上搜索到72篇文献。从研究方向来看，可以分为以下三个方面：第一，政务短视频的内容生产策略研究。崔萌萌认为从内容层面要注意原创、建立人格化传播到表现形式方面以及运营管理层面应该注意的具体事项给出了详细的优化方案崔萌萌.政务抖音帐号“中国消防”的内容生产策略研究[D].中央民族大学,2021.崔萌萌.政务抖音帐号“中国消防”的内容生产策略研究[D].中央民族大学,2021.第二，政务短视频的叙事策略研究。李明霞从叙事角度、叙事结构、叙事视听语言方面阐述了“上海发布”巧妙运用了多方面的叙事策略李明霞.政务抖音号中城市形象的符号建构与叙事策略研究[D].广东外语外贸大学,2020.。李明霞.政务抖音号中城市形象的符号建构与叙事策略研究[D].广东外语外贸大学,2020.第三，政务短视频的整体传播策略。在田钰佳看来，时下政务短视频应在时代浪潮的推动下，准确定位、强化运营管理、制作高质量内容，力争成为一个真正服务大众的政府信息发布平台田钰佳,高燕.媒介融合背景下政务短视频的传播策略研究——以“中国消防”抖音帐号为例[J].山东青年政治学院学报,2022,38(05):103-109.。王悦认为巧借地方特色打造独具特色的地方性政务宣传，同时也要警惕过度娱乐化田钰佳,高燕.媒介融合背景下政务短视频的传播策略研究——以“中国消防”抖音帐号为例[J].山东青年政治学院学报,2022,38(05):103-109.王悦.消防类政务抖音号传播策略研究——以“天津消防”为例[J].新闻文化建设,2022(11):78-80.总的来说，目前国内关于政务短视频的研究还处在发展阶段。很多学者对政务短视频的研究只聚焦在一个小的方面，所以仍存在不足。本选题将从新媒体背景下对政务短视频的传播策略进行研究。3.选题研究价值随着短视频发展的日趋成熟，各级政府都在积极地通过短视频渠道来加强政务宣传，并促进政府与民众之间的互动。如今，抖音已经崭露头角，成为政务短视频的主要推广平台。在众多的政务短视频账号当中，消防类政务短视频账号因其独到的传播策略而显得尤为突出。这些短视频账号不仅展示了消防队伍的风采，普及了消防法律法规和消防安全常识，但同时也存在着政务信息不足和互动不充分的问题，其中发展差距大的问题尤为突出。其次，由于政务抖音号产生和发展时间不长，相关文献也较为缺乏，有关研究也基本处于起步阶段。目前关于政务短视频的研究涉及公安、文旅、消防、法院等，侧重于政务抖音对城市形象的建构、人格化传播等研究。为此，本文从传播的主体、内容、渠道、目标受众以及效果等多个维度对“中国消防”抖音号进行了深入探讨，分析其发展现状、运营经验、问题等。深入研究消防领域中抖音政务号的传播策略不仅为政务抖音号的研究开辟了新的视角和方法，还进一步丰富了政务新媒体领域的研究成果。政务短视频的内涵及发展现状政务短视频继政务微信、政务微博和政务APP后，成为了新兴的政务新媒体形式。政务短视频的发展正处于一个迅速崛起的阶段，政务号数量庞大，政务短视频的发展也面临一些挑战。（一）政务短视频的内涵短视频，也被称为短片视频，是一种利用移动智能设备和网络平台作为传播媒介，并通过短视频APP作为传播平台的新型媒体形态。这种视频传播内容通常是在互联网新媒体平台上进行的，适用于在移动或短暂休闲的环境中观看，其播放时间范围从几秒到几分钟不等，但通常会被限制在三分钟之内，并且是高频推送的。鉴于其内容相对简短，它既可以单独制作成电影，也有可能作为一个连续的栏目。短视频以其简洁的生产流程、较低的制作门槛、短暂的制作周期和高度的参与性为特点，已经成为移动视频行业未来发展的方向标。继政务微信、政务微博和政务APP之后，政务短视频成为了一种新兴的政务新媒体形式。对于政务短视频这一特定概念，目前国内业界和学界还未对其进行清晰界定，西方暂无配套专业词汇。然而,2018年12月，国务院发布了《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》这份文件，其中明确指出了这一观点：政务新媒体是“各级行政机关和承担行政职能事业单位及内设机构通过微信，微博等互联网社交平台开通的政务宣传账号或者应用程序和自行研发搭建的移动APP。”这表明政务短视频同样被纳入政务新媒体范围。此外，一些学者对政务抖音所做的界定对政务短视频具有借鉴作用。湖北大学聂诗硕士研究生论文认为：政务短视频就是全国各级各地方行政机关及直属机构和党群机关以及参照公务员法机关等政务机构在抖音上、快手这种在短视频平台上设立的政务账号中，此类政务账号发布的内容应该主要是政务信息的公开，继而达到更好地管理公共事务和维护公众权利的目的聂诗.消防类政务短视频的情感传播模式研究[D].湖北大学,2022.。聂诗.消防类政务短视频的情感传播模式研究[D].湖北大学,2022.政务短视频的发展现状政务短视频的发展正处于一个迅速崛起的阶段。在移动互联网普及，大数据，人工智能等新技术加速运用的背景下，短视频因其技术门槛极低，创作分享便利而受到用户青睐，短视频的用户规模已经非常庞大。依据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的第52份《中国互联网络发展状况统计报告》。根据报告，到2023年6月为止，我国的网民数量已经达到了10.79亿，而互联网的普及率也高达76.4%；我国的短视频用户总数达到了10.26亿，而用户的使用率高达95.2%中国产业经济信息网．第52中国产业经济信息网．第52次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］.［2023-06-28］.二、新媒体背景下政务抖音号“中国消防”的传播情况分析“中国消防”抖音号现已运行比较成熟，人设突出，作品内容丰富，传播形式新颖，粉丝数量可观，是活跃度较高的政务移动短视频账号，具有一定影响力，目前持续运营，逐渐专业化。（一）“中国消防”的传播主体消防队伍在人民群众心中的形象一般是严肃的，见图1所示，他们在救灾现场的英勇无畏，面对困难豪不退缩、冲锋陷阵，在消防知识方面表现出来的专业性，让人佩服和敬畏，但互联网传播语境相对于传统媒体，政务短视频天生就具备亲和力和趣味性这两大特质。在主要针对年轻用户的短视频平台上，塑造一个与民众友好的政府形象变得尤其关键。政务抖音号“中国消防”自称为“阿消”，摆脱了过去人们对其的刻板印象。现在，它以更加生动和友好的形象出现在用户的视野中，并以一种“接地气”和大众喜爱的语言方式融入到大众的日常生活中，为观众带来了全新的观感和体验，见图2所示。与民同乐，与人民群众打成一片，这样一来，不仅拉近了与人民群众的距离，还为自己开展消防宣传工作助力。图1主页视频截图（严肃）图2主页视频截图（活泼）自2018年“中国消防”入驻短视频平台，消防救援团队也逐渐从背后进入了大众的视线中。随着组织结构的改变，消防救援团队的制服颜色从橄榄绿转变为独特的火焰蓝。当网友们通过抖音了解到这支队伍的魅力后，他们都亲昵地称呼他们为“蓝朋友”。这个名字不仅是“男朋友”的谐音，还与消防救援团队的独特性质相契合，因此得到了广大民众的普遍认同。这一称谓的变化反映了消防员与公众之间的关系变得更加紧密。现在，“中国消防”通过其独特的蓝朋友形象，能够实时地发出有个性的声音，并积极地满足观众的需求，颇受年轻人的青睐，也得到普通老百姓的认可。（二）“中国消防”的传播内容根据视频的题材分类，笔者将其传播内容大致分为四个类型：救援现场、形象宣传、安全宣传、日常生活。救援现场消防救援总体上划分为抢险，灭火战斗，应急救援和社会救助几个层面，显示出消防救援队伍“全能”的风貌。消防员在遭遇突发自然灾害或突发事件时进行消防救援，不只是火灾，地震，洪水，山体滑坡，泥石流和台风等自然灾害也时有发生，还有各种社会救助，交通事故和危险化学品泄漏爆炸抢险救援工作，均已成为消防救援队伍中的主要责任主业。形象宣传结合网络热点、热梗来创作创意视频，改变以往“中国消防”在人们心中的形象，让人民群众了解中国消防也有可爱可亲的一面，比如：让大家亲切的称之为“蓝朋友”就是比较成功的案例。安全宣传普及和传播消防相关的法律和法规、防火知识、灭火和逃生的技巧，以及消防设施的使用和维护方法、普及应急救援和车辆装备的知识，以及消防知识，已经成为国家综合消防救援团队的核心职责之一，通过创作微电影、与网红拍摄情景短剧以及结合热点玩梗视频，其中穿插消防安全知识来向大众传播消防安全知识，对一些人为性灾害起到规避的效果。日常生活提供各种专业培训，包括救灾防灾模拟演练、灭火模拟演练以及武术比赛等。这种类型的视频通常是常态化的，通常采用纪实摄影或素材拼接的形式，以满足用户对于消防救援队伍日常训练需求的认知。比如说，“快来围观吧，阿消正在进行千米高空的救援训练，看起来真的很酷！”报道了消防救援队员在高空执行救援任务的专业训练场景，展现了消防救援队伍的专业性和职业形象。从研究的可行性、可实现性角度，基于研究现状的调查，本文选取2023年度中国消防抖音账号发布的634条作品作为研究样本，本文选取2023年度的作品进行研究，是因为2023年中国消防开始尝试一些新的传播方式，比较有代表性，比如拍摄消防安全宣传微电影等，有新的作品的注入，才能全面的、完整的了解观众的喜好。对2023年度的634条作品按照点赞数量排序，筛选出排名前十的作品，对这十条作品进行分类，数据均来源于中国消防个人主页展示，见表1所示：表12023年点赞量排名前10的作品分类表点赞排名点赞量发布日期类别1497.8万8月1日消防宣传2352.5万11月9日消防宣传3282.4万12月20日救援现场4249.6万7月26日消防宣传5227.4万8月26日日常生活6220.7万3月1日救援现场7204.2万9月6日日常生活8173.3万12月22日救援现场9136.5万11月8日消防宣传10122.7万12月19日救援现场其中消防宣传类视频和救援现场类视频相比之下更受用户喜爱，其次受欢迎的是日常生活类视频。消防宣传类视频大多以微电影、创意短剧、与网红共创为主，比较迎合现阶段抖音平台大部分受众的口味，观看人数较多；救援现场类视频更多地展现了消防战士们的牺牲精神、奉献精神，容易让受众产生强烈的共情之感；日常类视频是以传播正能量故事为主，这包括了关于消防战士家属的探访、感人的爱情故事等温暖的视频内容，以及他们在日常训练中的生活瞬间和与民众的互动故事。那些与大众息息相关的内容，往往更容易赢得人们的喜爱并激发他们的共情。这些视频不仅满足了观众的好奇心，还让他们了解到消防员在救援过程中的英勇表现和日常生活中的可爱形象，更改变了人们对消防员的固有印象。中国消防也尽力迎合抖音平台调性，拍摄出符合观众喜好的视频。（三）“中国消防”的传播方式“中国消防”抖音号的传播方式，笔者根据传播形式大致可以分为：短视频和直播。1.短视频大部分的短视频是以纪实拍摄为主，通常表现为救援现场、训练日常等。但“中国消防”抖音账号之所以火出圈，是因为其具有创新性的传播方式，笔者根据视频的呈现方式，大致将其分为以下几类：蹭热点结合当下正在热映的电影，在电影《满江红》爆火之时，邀请电影《满江红》的主演沈腾、易烊千玺、张译等明星助阵，参与宣传消防安全知识；根据网络热点的动态变化，产出与热点相关联的视频，参与话题讨论；值得一提的是，近期比较火的“广西砂糖橘”到东北游学之旅，中国消防全程跟踪报道消防员是如何照顾这些小朋友，给小朋友们普及消防安全知识，在网络上掀起一波话题热度，吸引众多网友的关注与讨论。与网红共创邀请形象契合的抖音网红，一起拍摄情景短剧并组成合集。邀请近期在网络上比较红的人一起共创，比如邀请张雪峰、莫言、国家运动员、楷模人物等来参与消防安全知识。结合每个网红自身的个人特色，与网红一起共创情景短剧。这样一来，观看人数会增多，大家也喜欢看，在情景剧中穿插消防安全知识，就能让更多的人知道并且大众还容易接受。官号整活结合当下抖音热点、热梗、热歌来拍摄创意视频。说到官号整活就不得不提及到“罗平交警”，被网友调侃道“00后接管官方账号，开始整活了”。罗平交警以一曲“萌妹”在整个政务短视频号中脱颖而出，让更多的人关注到。各大官方账号纷纷效仿，以一种新颖的方式来宣传，当然“中国消防”也不例外，连续推出整活系列视频，消防版《年少的你啊》、《少年郎》、《解救猪猪侠》、《隐形的翅膀》等。用洗脑的方式来做宣传，在一定程度上获得不错的传播效果。原创微电影比如拍摄消防版四大名著之《三国演义-巧对火攻》、现实版《流浪地球》等，其中“消防宣传员遇到的糟心事”采用电影的拍摄手法，全员演技在线，镜头自然细腻，风格风趣幽默。收获点赞两百四十万，得到众多网友的认可和夸赞。打破观众对于政务号的刻板形象，以全新的面貌来吸引更多年轻人的关注。2.直播“中国消防”的直播环节也为“中国消防”抖音号带来了大批量粉丝，例如，在展示中国消防新媒体晚会的节目内容时，内容十分丰富，成功地呈现了“中国的力量”和“中国的情感”，同时也弘扬了社会主义的核心价值观。在以娱乐为主导的短视频平台中，凭借其独特的精神内核，获得了一定的地位。再比如近期关于“广西小砂糖橘”赴东北游学活动的直播，吸引了众多网友的关注，不少网友蹲点观看中国消防的直播，“小砂糖橘”的游学活动牵动着许多网友的心，在网络上热度较高。这样一来，既宣传了消防安全知识，又展现了自己的形象，还增加了不少粉丝量。（四）“中国消防”的传播受众在当前的短视频平台中，粉丝用户结构呈现出明显的年轻化趋势。这其中，年轻人占据了绝大多数的比例，他们活跃在各大平台上，分享着生活点滴、创意点子，也关注着各种流行文化和社会热点。中年人群体虽然不如年轻人那么庞大，但也构成了一个不可忽视的用户群体，他们在平台上寻找着与自己兴趣相符的内容，分享着各自的生活经验。相比之下，老年人和青少年在短视频平台上的身影就较为稀少，他们的使用习惯和需求与年轻人有所不同，需要更多的关怀和引导。据飞瓜数据显示，中国消防抖音号的粉丝群体同样以年轻人为主要力量。其中，24-40岁的年轻人群占据了绝对多数，高达76.23%，见图3所示。这说明了正能量题材的传播内容在短视频平台中具有强大的吸引力，尤其是在年轻人中更能引起共鸣。此外，女性用户在中国消防抖音号的粉丝中也略多于男性用户，见图4所示，显示出女性对于正能量内容的关注度和热情。图3飞瓜数据中国消防的粉丝年龄分布截图图4飞瓜数据中国消防的粉丝性别分布截图据灰豚数据显示，东部和南部地区的用户数量较多，这可能与这些地区的经济发展水平和文化背景有关。而在具体的省份中，广东、山东、河南三地的粉丝数量最多，占到了总粉丝数量的42.81%;在具体的城市中，重庆、北京、成都三地的粉丝数量最多，占到了总粉丝数量的37.21%，见图5所示。这些地区的用户活跃度高，对于正能量题材的短视频内容表现出浓厚的兴趣和支持。图5灰豚数据中国消防的粉丝地区分布截图综上所述，短视频平台上正能量主题传播内容情感渲染力较强，更易让青年人产生共鸣。在创作和传播短视频内容时，应该更加注重正能量元素的融入，让更多的人在欣赏和分享中感受到积极向上的力量，从而取得更好的宣传效果。同时，我们也应该关注不同年龄段和地域用户的需求，为他们提供更加精准和贴心的内容服务。（五）“中国消防”的传播效果作为国家消防救援局的官方账号，“中国消防”在抖音短视频平台上的表现较为出色。自开设以来，该账号积极发挥政务新媒体的作用，向广大网友普及消防安全知识，宣传消防文化，传递正能量。截止2024年2月25日，“中国消防”抖音号已经累计发布了3914条短视频作品，日均发布视频量稳定在3-5条，充分展现了其高效、稳定的内容生产能力。这些短视频作品不仅数量可观，质量也较高。从内容上看，“中国消防”抖音号注重创新，以生动有趣的方式呈现消防知识和救援现场，让观众在轻松愉快的氛围中了解消防安全的重要性。同时，该账号还积极回应用户关切，及时发布消防安全预警和提示，为公众提供实用的消防安全指导。正是因为这些优秀的短视频作品，“中国消防”抖音号赢得了广大网友的喜爱和支持。据统计，该账号共获得点赞量4.6亿次，粉丝量高达1167.0万，作品合集12个，直播粉丝团数量也达到了670个，见图6所示。图6中国消防抖音账号主页截图值得一提的是，“中国消防”抖音号在全国十佳政务短视频评选中一直名列前茅，成为了全国地方消防政务抖音号的标杆和风向标。这不仅是对该账号的高度认可，也是对其他消防政务新媒体的鞭策和激励。相信在“中国消防”抖音号的引领下，未来会有更多优秀的消防政务新媒体涌现出来，共同为提升公众消防安全意识和素质贡献力量。三、新媒体背景下政务抖音号“中国消防”传播存在的问题“中国消防”自加入短视频平台就开始持续的生产、运营出较多优秀的短视频内容，但不久问题逐渐凸显出来，政务短视频的发展也面临一些挑战。（一）自我定位模糊首先，虽然“中国消防”抖音号作为一个政务新媒体账号，其运营者并非专业的短视频从业者，而是由相关公职人员负责。这在一定程度上可能导致运营不够专业的问题。在具体的视频制作、剪辑方式和传播策略上，该账号的专业程度可能相对一些专业的短视频团队有一定距离。同时，由于缺乏整体的运营策略，该账号在某些方面可能显得观念陈旧，无法紧密贴合群众的实际需求。例如，内容可能过于侧重于传统的消防知识宣传，而忽视了年轻用户群体对于新颖、有趣内容的追求。其次，部分政务号运营者把政务短视频简单定位于信息发布、政策宣传等手段，没有充分发挥政务短视频在政务服务中的作用。这种定位限制了政务短视频的发展空间，使其难以成为与群众互动、提供便捷服务的重要平台。此外，从业人员的专业技能欠缺也是制约政务短视频发展的重要因素。从部分政务短视频可以发现原创内容质量良莠不齐，有的内容甚至显得较为粗糙。有时，政务号会在短时间内发布大量内容形式相似的短视频，导致观众产生审美疲劳。同时，一些政务号过于追求转发量，忽视了原创内容的重要性，导致内容缺乏创新和个性。更为严重的是，有些政务号长时间不更新内容，使得用户对其失去兴趣，成为名存实亡的“僵尸账号”。或者为了获取流量，“剑走偏锋”尝试一些比较新奇的传播方式，与消防安全宣传的初衷背道而驰。（二）传播内容和方法单一政务新媒体的运营者在制作和发布内容时，如果只是一味地追求数量，而忽视了内容的质量和精度，就容易导致内容杂而不精的问题。这种做法往往表现为将同一素材剪辑成数段视频重复发布，以追求更高的曝光率。然而，这种简单的重复发布并不能真正提升账号的影响力和用户黏性。此外，运营者在选择背景音乐时，也容易出现与视频内容毫无适配度的情况。他们往往盲目追求热门音乐，而忽视了音乐与视频内容的契合度，导致整体观感不佳。这不仅无法吸引用户，反而可能让用户产生反感。另外，创新能力不足也是政务新媒体面临的一大问题。如果作品原创度低，缺乏创新和独特性，就很难在竞争激烈的短视频市场中脱颖而出，打造出爆款视频。仅仅依靠日常式更新，很容易让用户产生审美疲劳，从而降低用户的忠诚度和关注度。（三）用户参与度较低在数字化发展的今天，短视频平台正以直观生动的方式吸引着众多用户的眼球。这些平台在让用户有机会看视频的同时，也会借助评论、转发等功能，为用户创造了一个参与和互动的空间。用户们纷纷在评论区留言，分享自己的看法和感受，通过转发将喜欢的视频分享给朋友，展示自己的兴趣和喜好。这种强烈的参与性，正是短视频平台能够持续吸引用户的重要原因。然而，对于一些政务新媒体来说，他们在抖音等短视频平台上的运营方式却有待改进。有些政务抖音号在发布视频后，就认为工作已经完成，忽视了与用户之间的互动。他们可能只是简单地回复一些评论，或者完全不回应用户的反馈。这种做法，实际上并没有真正发挥出政务短视频在交流沟通、解决问题等方面的多样化功能。针对这种情况，侯锷，中国传媒大学政务新媒体实验室的主任，分享了他的观点。在笔者看来，政务新媒体经营要有一个观念上的转变，即：以发布为主线，以交互为主线，以服务为主线。这意味着，政务新媒体不仅要注重内容的发布，更要重视与用户的互动，通过互动了解用户的需求和关切，提供更好的服务和解决方案。以抖音平台上的“中国消防”账号为例，该账号与用户间的互动程度相对来说是比较低的。这种情况在某种程度上可能会降低用户的热情和参与度，从而使用户的情感体验减弱。为了改进当前的状况，“中国消防”的抖音账户需要更紧密地与用户互动，并及时回应他们的意见和反馈，确保用户感受到他们的关心和重视。此外，他们还有机会通过启动话题讨论和组织线上活动等多种手段，来扩大与用户之间的互动和交流机会，提高用户的参与度和粘性。四、新媒体背景下政务抖音号“中国消防”的优化策略中国消防抖音号的优化策略需要从多个方面入手，不断提升自身的视频质量和影响力，以更好地宣传消防安全知识、传递正能量、展示消防员形象。（一）组建专业运营团队抖音平台上的政务宣传内容已经达到了海量的层次，要想在这些同质化的内容中不断创新和保持关注，这无疑是对运营团队创新能力的一次考验。然而，政务宣传仅仅是各个级别机构的职责之一，不应该在这方面投入过多的精力和资源。如果账号背后没有专业的运营团队，就很难保证账号高质量的持续性输出，很难将账号做大做强。因此，有必要建立一个专门的帐号专属运营团队以完成帐号运营工作。政务短视频的运营者应该加强专业培训，提高从业人员的技能水平。同时，应该制定整体的运营策略，明确政务短视频的定位和发展方向。在内容制作上，应该注重原创性和创新性，同时结合受众的实际需求，制作更加贴近群众、有趣有用的短视频。关键在于政务短视频不管怎么迎合用户都要坚持帐号权威和帐号自身定位来设计传播内容。政务运营主体除了要做好政务宣传工作外，还应关注公众真实诉求，整合大众文化及主流文化，并借助短视频视觉形式使信息传播生活化、通俗化。因此，有必要在新媒体运营，新闻采编，新闻记者和摄影摄像方面的专业人员选拔和培训方面要有所侧重，以提升“中国消防”抖音号宣传报道技术人员整体素质。（二）以内容为核心提升作品质量在短视频潮流中，高质量视频内容相较于文字内容而言话语说服力更为显着，更能增强传播。在数量数不胜数，内容眼花缭乱的短视频时代，唯有秉承“内容为王”的理念，才能在众多短视频中脱颖而出。所以，运营主体应当提高内容原创能力，生产贴近消防服务用户领域的内容，有权威性内容；力求以原创信息为主导，凸显自身特色、扬长避短；在传播形式方面可以灵活地运用各种形式来丰富短视频的内涵。运用大众喜闻乐见的叙事方式和故事脚本，跟随“网络流行语”的趋势，对各种短视频的拍摄方式进行了大胆的尝试，自创情景剧，抖音热点变装视频以及自创MV等、自创微电影及其他创意作品，同时采用青年喜闻乐见的游戏界面、漫画形式与消防主题相结合开展政务宣传以迎合观众求知诉求与偏好。相较于过去严肃认真的影像，多元化融合性视频形式更加容易传播，也更加容易适应不同群体的不同需求，尤其是满足短视频平台年轻人的需求。政务新媒体的运营者需要注重内容的质量和精度，避免重复发布和低质量内容。同时，也应该加强创新能力，提高作品的原创度和独特性，以吸引用户的关注和喜爱。此外，运营者还应该关注用户的需求和反馈，及时调整和优化内容策略，以提升用户忠诚度和满意度。（三）打造个性化传播方式消防类政务抖音一直以应急管理行业为核心，在其基本职能定位的基础上，开展消防救援事故资讯报道，消防突发事件安全知识普及和推广工作。在账号内容创作和经营上有清晰定位，凸显本职工作特色，引起群众关注，达到较好的传播效果。以此为基础，使其基本职能中涉及到的资讯成为特色内容并秉持其政务服务理念开展特色宣传。此外，在某些社会热点事件上，可以以消防员的视角来解读，为用户提供新颖独特的见解。中国消防抖音账号应当遵循分众化的运营哲学和分类设计原则，根据用户的年龄和偏好进行个性化的视频内容制作。在满足年轻人的需求的同时，也要考虑到老年人感兴趣的内容，努力寻找适合老年人和年轻人都感兴趣的视频内容和形式，满足更多人群的需求。（四）谨慎过度娱乐化官方做出多种努力拉近与群众的距离，为了增强消防宣传的吸引力、易读性和参与性，致力于让大众更好地体验和感受消防安全文化，并深入学习消防安全的相关知识，但同时也应警惕过度娱乐化，“中国消防”部分视频一味重视视频的趣味性，而忽视了内容，甚至出现内容与主题关联度不大的情况。这样的视频通常流量数据并不可观，政务账号的功能是引导、教育与服务，重形式轻内容背离政务抖音号的初衷。抖音短视频平台是一个致力于帮助年轻人捕捉美好生活瞬间的音乐短视频社群，播放量增长迅速的五大知识类别中，就有消防知识，加上也要考虑消防类抖音账号低龄段的粉丝群体。因此“中国消防”应平衡好娱乐性与严肃性，致力于消防安全知识的传播与普及，积极承担引导教育年轻人的社会责任。（五）加强互动并整合传播一方面，与受众的互动。抖音平台的一个显著的社交特点是它以内容为核心，允许用户在此平台上进行频繁的互动,中国消防政务抖音号可与消防服务热线和服务窗口联动，聘请专业工作人员，结合消防员的特点与粉丝交流，对用户的评论进行及时、有针对性、专业的回复，从而增强政民互动沟通，提高政府工作效率。另外，要获得用户的喜爱，需要合理设置与粉丝密切相关的议题，引导受众广泛关注、热烈讨论。对于相对枯燥的科普，可以转化消防相关知识的答疑解惑议题。只有建立人人参与的活跃舆论场，才能实现沟通的目的，从而起到科普消防知识、服务民生的效果。政务新媒体在短视频平台上的运营，应该注重与用户的互动和沟通，充分发挥政务短视频在交流沟通、解决问题等方面的多样化功能。只有这样，才能真正吸引用户的关注和喜爱，提高用户的忠诚度和满意度。另一方面，与其他账号的互动。在新媒体短视频运营中，单打独斗很难获得良好的传播效果。让更多的人了解，更多的人参与进来，就会发现队伍内实际上隐藏着“富矿”，取之不尽，用之不竭，也能更好地发挥队伍的优势。“中国消防”抖音账号应该与抖音网红大V互动或者联合共创，这些网红一般有自己的成熟团队，可以强强联合一起产出精品优质的