【《拼多多的社交电子商务商业模式分析》14000字（论文）】

拼多多的社交电子商务商业模式研究中文摘要在移动网络迅猛发展的今天，互联网突破过去的传统商业模式，借助社群这一载体，促使社群经济应运而生。拼团作为一种新型电商模式，在短短几年间迅速成为人们关注的焦点之一。对此，本文首先分析了拼多多社交电商的商业模式，次对拼多多商业模式中出现的问题进行了剖析，发现其主要存在以下几个问题：“下沉市场”缺乏未开发的群体；微信流量对拼多多产生的拉动效应逐渐弱化；拼多多的内容能力比较薄弱等。最后针对这些问题给出了以下几种解决方案：以客户需求为出发点，构建多元化的场景渠道；增强核心企业能力，与参与者间建立联系；洞悉用户的需求，以达到价值主张等。希望本文的研究能够为拼多多实现健康发展有所帮助。关键词：社交电商；商业模式；拼多多目录TOC\o"1-3"\h\u30027引言 1230771社交型电子商务企业商业模式概述 2312551.1社交型电子商务的概念 2314041.2社交型电子商务发展概述 2132821.3商业模式类型与比较 37232拼多多的社交电子商务商业模式分析 4255902.1拼多多发展历程 4239652.2拼多多商业模式概况 5175712.3拼多多的商业模式要素分析 6210042.4拼多多商业模式的特点 9263893拼多多商业模式面临的问题 1187333.1“下沉市场”并无大量尚未开发的人群 11114643.2微信流量对拼多多的拉动效应也在减弱 1168973.3内容决定购买转化率，当前拼多多内容能力较弱 1186123.4产品质量低以及恶性营销 12263524社交电商商业模式改进建议 13256164.1从客户需求出发，打造多元化场景渠道 13148724.2提升核心企业能力，建立参与者之间的关系 13293034.3及时洞察用户需求从而实现价值主张 14291614.4社群经济和直播互动新形式的适时介入 1512818结论 1624828参考文献 18引言伴随着“互联网+”理念的发展，国内社交性电商市场的规模呈快速增长态势，年增速超过60%，它的用户规模人数也正以每年较高的速度递增。同时，“互联网+”时代的到来使得社交网络平台得到迅猛发展，并成为一种新型的商业运营模式[1]。社交网络平台和电子商务相结合，不仅为消费者搭建了一个信息交流的平台，推动经济迅速发展，还使得消费者的日常生活、消费理念和消费方式发生了重大变化。截止到2020年，我国网络电商购物平台的交易用户将达11.2万亿元，在移动电商蓬勃发展，衍生网络市场逐步壮大的大环境中，许多传统服务电商的老牌平台，很快就率先抢占电商的绝大部分市场份额。但随着互联网技术的不断进步和创新，越来越多的新零售模式开始涌现出来。而像天猫、淘宝和京东等老牌电商平台，购物用户规模增速连续几年减缓到20%或以下。作为社会化电子商务的典型代表，拼多多于2018年在美国成功上市，拼多多以拼团为主，分享为辅的手段来促成用户交易，在国内电商行业占有一席之地。拼多多从2015年进入大众视野到2018年，这家公司顺利完成上市，仅用了短短三年，自此，拼多多快速成长为国内第三电商企业，用户规模庞大，年交易额达到2000亿元以上。网络的快速发展，为各种商业模式的出现和发展打下夯实基础。因此，电子商务时代的到来，使得企业在面对新的商业环境时需要重新审视自己的商业模式。对某些商业模式进行分析后可知，这些商业模式之所以能够取得显著的成果，实现其发展目标，是因为它们重视客户的需求。对拼多多的商业模式进行分析能够为相关电商平台开展运营工作提供有效借鉴。论文研究主要目的是对拼多多商业模式进行研究，通过其现状的分析，研究其商业模式的问题和对策，为拼多多的运营提供参考，另外为同类社交电商的商业运作提供借鉴。

1社交型电子商务企业商业模式概述1.1社交型电子商务的概念电子商务是指依托以互联网为代表的信息技术建立网上交易平台，实现市场供求匹配并达成交易的一种商业模式，它在开发新市场、节省经营成本和销售费用等方面发挥了巨大作用，对传统商业模式形成了巨大的冲击。在电子商务定义方面，学者们提出了不同的观点，但不同的定义中都提到了依托信息化手段，尤其是互联网来建立交易平台完成交易。从这个角度来看，电子商务的判断不能根据是否与互联网结合以及结合的程度大小来进行，实际上只要企业利用互联网实现产品价值就可以视为是电子商务活动。社交型电子商务，简称“社交电商”，主要是指社交移动网络平台的使用，如各类社交软件中的微信、微博和QQ等，或者在移动电商服务平台上使用各类社交信息功能，让用户点赞和分享等多种社交信息的关联要素，通过运用集成技术在移动电子商务商品采购或服务中，更好的辅助平台用户完成电商购物交易的过程[2]。1.2社交型电子商务发展概述社交电商平台借助微信等社交媒体朋友圈，进行裂变式扩散，在极低成本代价下获得大量的用户流量。社交电商的兴起大约在2015年左右，2018年，行业话题度较高的拼多多成功登陆纳达克斯。然而，受传统渠道流量高成本压力的制约，实体经济日益向社交电商转型。换句话说，社交电商的兴起与发展为传统零售业带来新的发展活力和新的发展机遇。2018年，中国社交电商行业融资总额突破250亿元[3]。由此可见，随着移动互联网时代到来和消费升级的趋势，社交电商成为新的营销模式，同时也是企业实现精准化销售的重要途径之一。在人货场重构的基础上，社交电商蓬勃发展，预计市场规模将达3万亿。据创奇社交电商研究中心透露，2018年社交电商达到1.14万亿，比上年增长66.7%，并有望在2020年前，预计社会化电子商务市场规模将达到3万亿，约占中国网络零售市场的31%。与此同时，2008-2017年，我国网络零售总额增速与线下零售总额增速均低于社交电商增速，而社交电商将会是网络零售下一个重要的经济增长点。另外，由社交电商过渡到会员电商，有望成为今后“社交电商”的大势所趋。1.3商业模式类型与比较上世纪五十年代，美国学者第一次提出了商业模式理论，进入九十年代以后该理论开始全面普及和推广。商业模式涉及十分广泛的内容，比较常见的商业模式主要有以下几种：运营模式、收入模式、B2B模式、B2C模式等。当前商业模式最具权威的定义是：“为最大化用户价值，企业对所有经营资源进行优化配置，建立一套高效、完善、独立运行的核心商业竞争系统，以最佳经营状态满足客户需求，不断提高客户产品价值，同时自身盈利水平也达到最佳状态。”因此，商业模式涵盖了多种利益主体和商业关系，它是一个市场主体经营活动和决策的综合体。它对公司产品设计、服务模式、价值目标，公司经营决策、竞争策略、营销网络、管理架构等进行了统筹安排，为企业实现经营发展目标提供了理论指导和依据。在现代商业社会里，利润是所有企业追求的第一经营目标。因此，可以这样来定义商业模式，即企业为了实现自身盈利目标和扩大市场份额，通过改进企业产品或服务设计和生产来提高竞争力和扩大营业收入，并兼顾不同利益主体诉求，为促进产业健康发展进行的经营管理活动的总和。开展运营活动是为了获取更多的经济效益，为消费者带来更多的产品附加值。商业模式必须与消费者的需求相符，只有满足消费者需求，才能实现营收目标。对商业模式概念进行分析可知，商业模式在发展过程中经历了多个阶段，其概念也逐渐完善和发展，学者们所处角度不同，界定的商业模式概念也不同。对国内和国外研究人员开展的商业模式研究工作进行分析可知，商业模式从最初的片面、单一转为当前的全面、整体，按照商业模式概念和要素构成情况，可对商业模式定义进行分类，包括运营类、战略类等。在对商业模式概念进行分析后，本文对商业模式的一些构成要素进行了总结：（1）商业模式将消费者作为基础，消费者能够为企业创造利益，企业将自身价值传递给消费者，以此来获得收益。（2）商业模式与企业拥有的资源存在紧密的联系，企业在制定科学的发展战略后，与一些主体进行合作，不断提升自身价值。（3）建立商业模式是为了获得源源不断的利益，进而实现可持续发展。通过观察社交电商在国内的发展，不难发现，淘宝首先使用了这一模式来进行运营工作，淘宝把某些商品的销售和分享连接起来，淘宝用户买了商品之后，可与朋友们共享部分优质产品。在经历了一段演变之后，社交电商格局越来越大。据有关部门2017年度白皮书显示，根据切入点的不同，社交电商的表现形式可分为多种类型[4]。其中，拼多多使用了拼构型模式，这类社交电商利用低价策略，激发用户对商品的购买热情，受低价策略冲击，很多用户都会自发地组团到平台购买一些商品。蘑菇街则采取导购型模式，这个平台以社区为着手点，在平台上，有不少购物达人，发表了他们购物体验与感想，从而引导其他用户购买相同或相似的产品，它把产品链接到淘宝，促成成交，赚取部分佣金。而小红书则使用社群型模式，这类电商进行运营活动的时候，会出现电商、社区的融合。经过精确定位，激发某些兴趣、喜好相同的用户对商品进行选购，也就是说，使用者向社会公布某些产品与服务，通过社区种草，吸引其他用户进行账号注册，并且购买产品。而京东使用了综合平台模式，它以传统电商为依托，借助微博、微信等社交传播平台，也就是借助于社交平台，将线上营销与线下社交连接起来。目前社群型电商为社交电商的主流模式，有些企业搭建起了自己的社交平台，吸引用户到平台交流互动，用这种方式促进交易。图1-1拼多多商业模式2拼多多的社交电子商务商业模式分析2.1拼多多发展历程历经多年发展，国内电商平台的格局已初具规模，这种情况下拼多多就采取了拼团、分享和推广等途径取得快速发展，并在国内电商市场增加占有率。2015年，拼多多正式成立，拼多赞助了不少综艺节目，同时利用微信、微博等社交平台进行宣传推广，所以短时间内其使用者越来越多，2017年1月至3月，其活跃用户规模达到0.68亿，2018年1月至3月，其活跃用户规模达到3.44亿，2018年9月至12月，拼多多活跃买家已突破4.1亿户。2019年1月到3月，平台活跃买家数达到2.95亿户，这个数字是阿里巴巴的53%，与京东相比，买家人数就只少了700万[5]。2018年全年，拼多多活跃买家数量超过京东，拼多多在电商行业占第二位，拼多多聚焦三线以下城市用户，平台上用户半数以上来自中小城市。可见，拼多多是互联网时代下出现的新事物，它改变了消费者购物模式，也对传统零售业产生了冲击，同时也对我国传统零售企业的营销策略提出挑战。2.2拼多多商业模式概况拼多多使用拼团，并以共享为形式进行运营活动，已经成为业内的佼佼者。拼多多所采取的商业模式有其创新性特点，这一模式源于人们对它的持续探索，具有游戏化、团购式等特征。通过分析企业商业模式得知，它是以微信所构建的社交关系为依托，采用低价策略及分享模式，促成成交。同时，与普通拼团模式相比，拉多多交易组成和微信分享有更密切的关系。拼多多借助社交平台，发展出自己独有的团购模式，平台中各类商品都有不一样的定价，若用户另行购买，则需付出更贵的代价，采取拼团的办法，便可获得优惠价。使用者根据个人喜好来选择购买方式，既可参加其他用户拼单活动，还可启动拼单，按规定时间拼团，成功即可获得优惠价。在这一模式下，其与传统团购有明显区别，拼多多中的用户自愿拼单，他们会发起新的拼单，或者参加其它拼单活动，以便用更低的价格买到该商品，拼单时，很多用户都把自己的产品链接与好友共享，邀他们一起参加拼团[6]。社交圈子由个人组成，社交圈具有明显的团体特征。在用户共享商品时，部分目标客户能及时的发现信息，由于他们在某些产品上具有相似的偏好，从而可以促进团购的完成。社交网络是在互联网的支持下，能在任何时间，任何地点传达信息，在用户共享资料时，它的信息可以在很短的时间内向广大的用户扩散，使得更多用户共享资讯，能起到宣传产品、推广产品等作业，这样不但可以减少商家成本，还可以给商家提高客流。其实本来消费者购买需求就比较零散，利用拼团，可以把他们的需要融合起来，拼多多向部分商户回馈顾客需求，商户收到订单之后，进行大规模的生产活动，这样就可以降低商家成本，使之产品在价格上有竞争力，所以拼多多又叫拼工厂。通过观察拼多多这个平台，我们就能知道其购物模式的具体运作情况，在它的主页中，大多数的功能都要靠共享来完成，用户通过微信邀请自己的朋友、亲人等，共同选购商品，以组团的形式获得价格优惠。图2-1拼多多商业模式2.3拼多多的商业模式要素分析（1）战略定位拼多多的定位是以一方C2B为主体的第三方社交电子商务新平台，坚持消费者至上，致力于为用户提供最为公平、最高选择成本效益的服务。它以微信为助力，聊天时吸引流量，主打低价、拼团，达到用户访问与留存的目的。同时，采用C2B模型，达到了平台商品价廉物美的效果。在这个模型下，商家可以通过降低价格来吸引用户并保持高销量。这种模式是根据消费者需求而建立的，把价格优势由厂家转移到用户身上，使用户能够以批发的价格买到产品。此外，这种模式也给厂家带来了更多和消费者交流信息的渠道，给消费者带来了更加贴合消费者需求、更多个性化的产品。换句话说，C2B模式助力拼多多实现社群拼团购买与个性化两大功能。通过对用户订单进行集成，拼多多可直接和供应商或者经销商进行合作，减少销售的中间环节，真正做到“拼着买，更便宜”。（2）业务系统实际上，拼多多的主营业务是靠“拼单”来获得裂变用户。拼多多平台是专注于C2B拼团的第三方社交电商平台，因其使用了简便而又经济的“拼团”模式，鼓动数以亿计的用户通过微信共享并采集订单，而这一鼓动，正是建立在平台表面“爆发性低价”、“物美价廉”的基础之上。但其实，拼多多之所以能够爆红，更主要是因为其融入了社会传播。在互联网时代，拼多多作为一种裂变式社交拼团模式，能够形成“病毒式”扩散，并且以较低成本持续地促进新用户的发展。拼多多主要利用微信、QQ等优势，建立人气。以“单”的方式获取裂变用户，用户数量增加了一倍。而不同产品或者业务，拼多多平台对于“拼多多”最低数量的需求也是不一样。通常情况下，最少需要俩人共同拼单，但有的产品需要5个人才能拼单成功。下单的用户会把产品链接分享给好友，好友参加拼单之后，会把产品链接不断的分享，这样循环往复，直至此单拼完为止。所以，在这裂变的历程中，产品的环节一直在共享着，用户数将相应地越来越多。由此，给拼多多提供了大量的用户。（3）关键资源能力获得腾讯融资支持，背靠微信。微信成为拼多多最重要的流量源，并且推动流量变现。腾讯于2016年7月参加了拼多多的B轮融资，最近又准备参加它新的一轮筹资，有望跻身第二大股东。从2017年腾讯公司的年报可以看出，春节期间，国内微信有效用户突破10亿，微信海量用户群，给拼多多注入大量的流量。在微信平台的推动下，拼多多已经和互联网用户建立了深度的联系，同时微信小程序作为拼团活动中不可缺少的工具，已经被越来越多人所接受。迄今为止，拼多多小程序的月活跃用户已经突破了2亿。随着拼团模式在移动端的兴起，微信一边和拼多多展开深度合作，同时也能获取更大的社交流量。拼多多抓住了互联网下沉、主流平台品质化升级黄金机遇。长期以来，电商领域的竞争法宝主要有两个，一是拼团；二是低价。2008年7月，八百旗下的折扣网站折800正式成立，卷皮于2012年9月推出，也是折扣优惠的网站。2011年淘宝“聚划算”上线，虽然其产生于PC较为落后的时代，但年GMV可达100亿元。所以说，拼多多并非是全国首个拼团网站，只是它把握着最好的发展时机，借移动互联网及终端大普及的兴起，并通过社交软件，进行病毒式传播与蔓延，这在以前PC时代是不敢想象的，但在全新信息技术应用背景之下，可以实现。此外，本文之前已经论述过了，拼多多是在主流平台大幅提升的大环境中应运而生的，并且敢于接盘，以其特有的竞争策略，在中小城市中迅速成长。（4）盈利模式社交分享式购物，拼多多的定位是“拼着买，更便宜”。自从拼多多与腾讯合作后，推出微信小程序，拼多多任意用户均可在朋友圈、微信群中拼团购物，由于拼多多的社交网络都用户的亲朋好友，从而解决了拼团购物容易产生的信任问题。产品种类涵盖广泛，拼多多业务拓展至涵盖男女装、家居、手机数码、生活超市等16大类，为顾客提供一站式购物便利。拼多多所提供的商品价格都是按原价3折-8折，通过限时限量饥饿营销，大折扣打低价格等手段，激发顾客消费购物热情，提高销量，吸引顾客，同时也有助于供应商的库存清理，实现共赢。拼多多致力于使用C2M模式，C2M是用户直接与制造商连接。也就是说，工厂作为独立品牌入驻拼多多平台，当用户通过平台下单时，订单将直接回馈到工厂。厂方接到订单就开始生产、出货、送货。在这个过程中，电商平台可通过大数据对客户群体进行画像，分析消费的特点，有助于厂家对商品的挑选，降低库存压力，通过电商平台的大范围订单来均衡成本，使利润最大化。（5）现金流结构为了借助互联网来培育较高级别的用户认可度，其进行大量的线上、线下的广告和促销活动。2016年，拼多多的销售及营销费用为1.69亿元。2017年拼多多营销总支出为13.4亿元，其中广告费用为8.7亿元，比例为64%，同比增长695%。拼多多2019年销售费用为271.7亿元，比上年增长130%。拼多多的销售与营销费用，主要是广告促销以及用户与商家的补贴耗费。拼多多于2017年调整业务模式，由自营平台到第三方电商平台的转变，此后带来广告佣金收入，并且取得了较快的增长，货币化率越来越高，公司总体业绩持续高增长。2018年的第四季度，公司实现营业收入56.54亿元，环比增长68%，比上年增长379.56%，收入增长主要来自在线市场服务营收和佣金的不断提高。拼多多的收入主要依赖在线营销服务驱动，2019Q2拼多多营收89%来自在线营销，11%来自佣金，主要为代收的第三方支付通道费用。2019Q2拼多多整体货币化率3.1%，其中广告货币化率/佣金货币化率分别为2.8%/0.4%，广告货币化率稳步上升，佣金货币化率持续低位运行。拼多多2018年经营性现金流保持稳健水平，能满足正常运行、规模扩张等需要。2018年，拼多多赴美IPO成功，募集现金流高达173.44亿元。到2018年的年末，拼多多现金、现金等价物和限制性现金高达305.4亿元。2019年，拼多多启动美股后续发行（Follow-OnOffering，FPO），最终将筹集到10-12亿美元，为“农产品上行”、“全新品牌计划”和其他用于商业基础设施建设的新技术研究和发展项目，提供了足够的经费。（6）企业价值实际上，“拼多多”是拼多多旗下社交电商品牌，给消费者带来高性价比商品，富有趣味性购物体验，通过采取“拼购”+“社交”等操作方式，将高性价比商品推送给消费者，对传统的商品流通环节进行重构与优化，切实减少商品流通的成本与消耗，给用户带来了更多的价值。在当前互联网环境下，“拼购”已经成为一种新型的商业模式。拼多多所处的市场定位和定价方式，决定了拼多多要走低成本的发展之路。同天猫、京东相比，拼多多的主力市场区域为三线以下的城市，主要是低价商品，这就给供应链的成本控制带来了更多的需求。所以，拼多多以低成本、低消耗为价值主张。2.4拼多多商业模式的特点（1）效率型这种商业模式指的是通过对商业模式进行创新，改善交易效率，这一模式能够节省企业和利益关联方花费的成本。该模式之所以能够减少交易费用，是因为在交易过程中双方通过共享信息降低风险、减少交易难度、减少合作费用。通过创新商业模式，参与交易的主体都可以享受一定的利益，这种模式能够刺激较多的合作方、使用者参与交易活动，以此来形成完整的平台系统，并不断扩大交易规模，随着交易规模的扩大，成本能够不断减少，在形成良性循环后推动交易活动的持续进行。当平台中的合作方、使用者、商家数量不断增多后，各类交易数据和用户信息也会随之增多，平台利用先进的信息技术分析和整理数据，为一些利益关联主体开展生产、销售、运输等活动提供指导，以此来帮助企业提高生产效率，减少生产费用，加快资金流转速度，让利益关联主体花费较少的成本获取最大化的收益。当交易费用减少后，利益关联主体的转换成本会随之增加，这能够加强企业与利益关联主体之间的合作，避免利益关联主体寻找其他平台。拼多多对搜索功能进行了弱化，重视分享和推荐，并利用低价策略促成交易。通过与许多工厂进行对接，进一步缩短供应链。在拼多多平台上，用户通过参与各类拼团活动享受优惠价格，这有效扩大了交易规模，有利于商家实现规模化生产，能够降低生产成本，确保客户利用较低的价格购买到产品。这不仅能够有效促成交易，还可以降低交易的难度，不断提升交易效率。当产品的销售规模持续扩大后，商家的生产规模也会随之扩大，平台将交易数据和购买信息整合在一起，通过分析信息，为交易双方提供不同的指导，减少商家的交易费用，降低用户参与交易活动的成本，通过简化购物流程，为消费者提供便捷的购物服务。拼多多减少购物环节和复杂性，从进入首页到支付仅有4个环节。而淘宝搜索式购物流程有6个环节，浏览式购物流程有7个环节。拼多多主要采取了四种方式优化网购程序：一是网购首页直接展现商品，没有任何多余的信息内容，客户无需点击即可浏览产品；二是拼多多没有像淘宝、京东那样设置购物车，消费者选定产品后直接跳转到支付页面；三是实行100%包邮政策，消费者无需与客户进行这方面确认；四是先付款后拼团，拼团设置在支付之后，消费者先支付再找人拼团，这样可以更早锁定消费者。（2）新颖型拼多多的商业模式具有新颖性特征，在完成模式创新后，企业对交易体系进行了优化和改进，这种交易结构与传统交易方式存在一些差异，采用新型交易方式，能够加强利益关联主体之间的交流。拼团模式是利用社交关系形成的，它将许多社交元素应用到电商交易中，属于一种新型交易模式，微信为拼多多提供主要的交互平台。而且拼多多还采用推荐、分享等方式打造了许多爆款产品，该平台采用的电商模式和传统电商存在明显的差异。目前，拼多多主要有以下引流端口：微信公众号、微信小程序、拼多多APP等，同时利用微信朋友圈、QQ分享等发布拼团链接信息，新用户免注册登录。每个转发者都是拼多多的推广人员，这样可以大大降低推广成本。截止到2019年Q2，拼多多引流成本100~150元/人，阿里巴巴、京东则保持在300元/人水平上。（3）游戏化游戏化指的是在一些非游戏场景中应用游戏设计方法和游戏元素，采用游戏化方法增加用户的趣味性体验，进而实现其经营目标。拼多多通过设计游戏化流程吸引用户的关注，刺激他们购买产品。拼多多按照游戏化思维对平台进行优化，使用者在进入拼多多应用后，其操作具有游戏化特征。消费者并非只是在平台上参与产品的购买活动，他们还会成为各种游戏的玩家，这能让他们获得良好的购物和娱乐体验。拼多多的游戏化流程对于其经营活动的开展、交易目标的实现起到积极的作用。拼多多采用多种方式为用户设置不同的任务。用户在该平台购买产品时可以按照自己的偏好选择不同的方式，包括拼团购买、单独购买，如果用户单独购买则要花费较高的成本。每一种产品都设置了不同的价格，对价格感到敏感的用户会采用拼团方式享受低价。拼多多设置的游戏规则较简单，只要用户在24小时内完成拼团活动，就能够享受价格优惠。多种游戏界面智能板块引流增加。通过工具赋能、流量扶持、品牌合作等形式，进行商品推广和用户获取引流、转化和留存。此外用户在购买某种产品时也可以主动拼单，同时邀请其他好友参与拼单活动，也可直接参与其他用户的拼单。当用户发起拼单后，在商品页面会显示拼单信息，其他用户可随时参与这些拼单活动。在此过程中，无论使用者发起拼单还是参与其他拼单活动，都能够获得反馈信息，这有利于他们及时了解交易进展情况，有时用户还能获得一些红包奖励。为了调动使用者的分享积极性，拼多多设置了不同的奖励，用户在分享信息后能够获得对应的奖励。拼多多对一些价格敏感度较高的使用者投入了关注，也为他们设计了一些低价购物活动。使用者在拼多多平台上可以自愿选择所要参与的活动，利用这些活动，拼多多能够对目标群体进行识别。一些使用者为了享受优惠的价格，他们不厌其烦地参与各类游戏活动，积极向好友和家人分享信息。拼多多设置了一个砍价免费拿的活动，在该活动中，使用者可以邀请好友参与砍价活动，当砍价为0时，使用者可以免费得到相关产品。当然，这类产品并非高档奢侈品，但是对于一些追求性价比、生活条件有限的用户来讲，能够免费获得产品便是一种巨大的激励。参与砍价活动的用户努力邀请朋友帮他们砍价，朋友在为其砍价时也能参与其中，这为商家带来了许多潜在客户，同时起到了推广品牌、宣传产品的作用。3拼多多商业模式面临的问题3.1“下沉市场”并无大量尚未开发的人群根据拼多多公开信息显示，拼多多的活跃买家已接近5亿，远超京东，并且正在逼近阿里。但是，一般看法是，拼多多的定位是“下沉市场”，大部分为“五环外”的使用者，除逐步进入“五环内”发掘一二线城市的用户外，拼多多在本身在藏着“真实中国”的“下沉市场”依然拥有巨大的成长空间。2018年，企鹅智酷一份颇具影响力的《拼多多用户研究报告》出炉，用了“电商新红利探秘”来作为研究报告的标题，报告中指出截至2018年初，45.8%的拼多多用户也用淘宝，从2016年的40.7%开始，这一数字基本保持稳定，拼多多和阿里之间表现出的更多的是“错位”。2019年的第一季度，又有海外机构发出报告，拼多多和阿里用户重合度几乎稳定，达到50%左右，和京东用户重合度近30%。由此可见，拼多多和阿里用户错位比较大，“下沉市场”似乎更多地是空白的跑道。3.2微信流量对拼多多的拉动效应也在减弱实际上，拼多多发展到现在，这个体量是与微信密不可分的。但今后，微信还能否继续依托其中国第一流量池，持续带动拼多多高速发展？笔者认为这很困难。根据拼多多发布的用户数量接近5亿户，参照中国自己网购用户的数量上限，今后上涨空间将越来越小。也就是说，拼多多今后维持市场所关注的GMV高速增长，必须依靠人均GMV的提升，但人均GMV的增加，不外乎主要是靠消费者选购商品品类上的拓展，频次增加，购买商品价格上升。然而，在拼多多商品的品类得到极大拓展的同时，未来切分流量较高，微信的支撑效应必然会逐步萎缩。3.3内容决定购买转化率，当前拼多多内容能力较弱流量之于电商，其决定性因素并不只表现为绝对流量，内容性会对流量在转化率方面产生更大的影响，即“看到了广告，是否会购买”。随着电商的发展和用户需求的变化，电商流量转化为内容已成为一种趋势。有些粉丝量较多的网红，选择去阿里开店，在某种程度上达到粉丝变现的目的。兑现实现之后，生产更加高质量和高标准的产品内容，形成一个良性循环。例如，“口红一哥”李佳琦，年带货价值10亿以上的张大奕。“网红”们的成功之处在于抓住了消费者的需求点，并将这一信息进行转化。因此，培养专业网红的企业，如涵控股，已经进入美国市场，并成功上市。但其实，拼多多与阿里，它在GMV中的最大权重均集中在泛服装方面，分别占32.7%、24.9%，平均销售商品单价分别为51元、62元。相比较而言，当前阿里正在扩大流量边际，支持流量内容构建，与拼多多相比，遥遥领先。但拼多多自身商业模式也决定了它未来的发展方向，在新流量扩张中，其将面临着更大的难度。因拼多多弱化了“店”的概念，使得流量主本身IP被削弱，并且定位较低利润薄，让潜在流量主丧失在自己平台上发展的冲动，因此，在拼多多这个平台上，很难从自己身上孵化出有内容影响的流量主。拼多多现有商业模式面临流量两大难题：第一，微信的支持效应弱化之后，新增流量平台增量不足，使得总体流量拉动效应下降，限制了商品类别拓展；第二，流量方面的内容、专业性和丰富度都有所欠缺，使得它在和商业对手争夺流量转化效率方面处于不利地位，尤其对拼多多想要扩张的高价值商品来说，这一不利的影响就更明显。3.4产品质量低以及恶性营销拼多多的最大缺点是低质量和恶性竞争，“骗”成了很多消费者对于拼多多的一种感觉。AppStore对拼多多、淘宝、京东的评分分别为4.0分、4.6分和4.1分，由此可见，拼多多和另外两大电商相比有很大的距离。从最火的3款APP差评出的20条内容来看，淘宝与京东之间的差评，主要是软件功能缺陷的问题，分别有16次和8次。然而，拼多多的低分，主要还是消费者认为被“骗”，出现“骗人”、“骗子”、“骗钱”等词语的评论有11次之多，主要表现在生鲜产品不够鲜活、产品超过保质期、拼团失败，无法出货、拼团成功之后没有无理由退款等。另外，客服质量差，比如，答复的等待时间比较长、服务态度差、售后跟进不够及时等等问题。此外，还存在物流等待时间长，送货慢，虚假评分的问题。4社交电商商业模式改进建议4.1从客户需求出发，打造多元化场景渠道为了满足现阶段网购消费者碎片化购物需求和碎片化情境，以适应不同消费者个性化需求，以往的“流量模式”已经在市场上被淘汰，场景营销已经进入到我们生活中。社交电商作为一种新型商业模式，它以互联网平台为载体，利用用户间的关系进行互动传播，使商品或品牌能够迅速成为网络上流行的话题。社交电商应以消费者为本，灵活设计营销策略，创新消费模式，当消费者有需求时，就会适时产生，通过创设符合消费者习惯的消费情境，激发消费行为。因此，怎样适时的服务于消费者？这就要求企业能够将互联网思维融入到日常经营当中去，从用户角度出发制定相应的营销方案，以提高营销效率并增加收益。关键在于构建多元化营销渠道，比如携程APP，它是给顾客一个不一样的应用场景，根据顾客所处地区的气候、地理情况，有的放矢地推出与自己生活情境相契合的商品。比如，笔者在南美洲出差时，这里紫外线很强，且景区内没有什么遮阴的设施和大树，若社交电商能通过大数据分析得到顾客定位，结合当地气候特点，推荐了对应产品，给顾客推动防晒、保湿的产品。这样就可以避免因天气原因造成的损失，并降低客户购买其他商品时的风险，进而提升销售业绩。这样对于顾客而言，不啻是雪中送炭，当消费需求产生时，适时供应货物；同时，社交电子商务可以借助互联网技术将用户与商家之间建立起一种联系，让更多的人参与到营销活动中[7]。例如，美柚APP为了得到女性消费者的关注，结合女性的生理特点，每个月定时推送一次生理保养、调节情绪的产品和文章，通过对消费者个性化生活场景进行迎合，并以此为基础，对有关产品进行了推荐，从而增加营销的成功率。此外，收入、职业、性别不同的消费者其购物需要、生活要求也不一样，并且其消费需求还处于动态变化之中，这需要强有力的大数据分析，才能掌握消费者场景变化情况，从中发现消费者的消费需求。4.2提升核心企业能力，建立参与者之间的关系在社交电商平台中，存在着两种类型的商户，也就是自营电商与商家进驻。企业应该利用其丰富的客户资源，吸引合作者入驻，从而促进价值创造能力的提高，给顾客带来了更多体验，从而获得自身价值的成长。（1）增强自身能力和与供应商的联系价格对顾客购买行为有着直接的影响。企业必须不断增强自身的竞争力，增强采购议价的能力，给顾客带来更加物美价廉的产品，由此扩大了销售，增加了利润。此外，入驻电商平台商户还应增强自我实力，为了引来更多的合作商家，给顾客带来更多产品选择，从而改善客户体验，提升忠诚度。（2）提高自身能力和自有物流渠道的整合物流对电商消费者体验有显着影响。一般来说，社交电商创办之初，与物流服务商应加强合作，根据不同消费者需求，提供个性化的物流服务。此外，伴随社交电商的发展壮大，电商企业应强化自有物流体系，向顾客提供优质物流服务，通过自有物流体系的构建，增强自身竞争力。比如京东通过自营物流渠道的建设，在销售高峰期仍能给顾客最及时送货，以实现物流网络向偏远地区的延伸，这对增强电商市场竞争力明显有利。4.3及时洞察用户需求从而实现价值主张社交电商平台一定要关注消费者的需求，给消费者提供更好购物服务，并通过增加顾客忠诚度来促成后期成交。（1）消费者在收藏商品，浏览商品和选购商品过程中所形成的信息，都能反映其需要。消费者浏览或者收藏平台上的具体商品信息，与他们的消费行为密切相关。所以，在对消费者消费偏好的理解、消费行为发生之后，该平台就能够借助大数据技术来对其进行一定有针对性地信息传递。针对这些信息进行数据分析，并根据不同类型的人群制定相应的策略来帮助企业获得最大收益。换句话说，通过准确定位，实现一对一营销，这样不仅能降低营销费用，还可以提高营销的效率。经过目标消费者需求分析，根据其消费喜好、年龄等特定，开展营销活动，向他们推荐商品与服务。（2）很多产品是带有情感属性的，这种产品可以给消费者带来很好的购物感受。在迈进大数据时期以后，各种信息充斥在人们生活之中，多数产品也有类似的作用，情感属性有助于消费者对各种商品的辨别，并使其购物得到不一样的情感体验。（3）新兴的营销模式是在长尾理论指导下产生的，根据这一理论，大众只看重头部，没有看重尾部，尾部却创造出了最多的价值。很多公司在进行营销活动的时候，会以重点客户为主要的服务目标，它们不重视普通顾客的需求。在这种情况下，很多企业都会把注意力集中于那些具有高消费能力的顾客上。网易考拉每年的黑卡会员费为279元每张，购买当年的商品可获得优惠折扣，并获得会员系列服务。通过观察目前的情况得知，很多电商平台纷纷开通会员服务，但非会员客户比例较高，社交电商平台要将注意力放在普通用户身上，由于这些量大面广的顾客，可以创造出更多的价值。本文认为，就长尾理论而言，尾巴越大，作用就越大，社交电商关注普通用户需求，传统企业仅仅关注大客户的需求，网络营销汇集了大量普通客户，通过刺激其购买愿望，整体提高企业收益。4.4社群经济和直播互动新形