【《安踏品牌市场营销策略存在的问题及优化建议分析》7100字】

安踏品牌市场营销策略存在的问题及优化建议研究目录TOC\o"1-3"\h\u1403摘要 IV摘要现在的人们对于身体健康方面的关注点是越来越重视了，体育用品行业也因此保持着良好的发展趋势。在这样一个如此优势的背景下，体育品牌企业如何提升自身的品牌影响力，从而能否率先抢占市场份额，这一难题成为每一个体育品牌企业的最大困扰。本文的研究对象为安踏品牌企业，对安踏品牌的发展成就和安踏当前存在的问题简要的分析，然后对安踏品牌的营销策略进行深究。本文发现安踏存在产品科技层面薄弱、定价不明确、品牌知名度不高、员工服务质量不全面等方面的不足。并根据这些不足之处提出增强产品科技创新，制定合理价格，扩大传播，加强内部管理等相对应的策略调整建议，以帮助安踏在保持自身优势的前提下，同时可以更好的实现其价值增值和经营发展。关键词：市场营销；营销策略；体育用品；安踏一、引言（一）研究背景作为体育产业后发国家，体育用品一直以来都是我国体育产业领域极为重要的行业部门，对整个体育产业具有产业主导和支柱作用，体育用品业虽然已经归属于传统产业，但他并非是一种过时产业，因为体育运动是与我们群众息息相关的也是不可缺乏的，所以体育用品行业在现今这个科技还在不断创新以及产业还在不断升级的优越趋势当中依然具备着很强大的发展潜力和产业竞争力。与发达国家相比，虽然我国的体育用品行业起步较迟，但是我国的体育用品行业发展是非常迅速的。2008年北京奥运会的成功举办，成为了我国体育产业与体育用品业发展的一大重要转折点。政府开始不断加强对体育产业发展的重视，居民的体育锻炼意识和体育消费意识也不断增强，进一步促进了体育产业和体育用品业规模的不断扩大。近年来随着现代体育影响力的不断提升，人们广泛的体育参与也带动了大量的体育用品需求市场，改革开放以来，我国的体育用品制造企业的数量迅速增加。自从体育用品行业的快速增长，安踏品牌上市后，安踏品牌面临的巨大挑战就是本土品牌与国际品牌的竞争战。也可以说是安踏品牌将要面临的就是与国际品牌的经营与发展上的正面竞争，对于在品牌、技术、管理等方面都面临着严峻考验。安踏在这种严峻的情况下，要确立企业未来发展的正确方向是至关重要的。安踏品牌应当积极把握住这个挑战机会，整合企业的营销对策，研究开发出更多消费者心目中所满意的需求实用产品，慢慢建立起消费者对于安踏品牌的品牌忠诚度，实现更好的长远进展。（二）研究意义本文通过相关信息的研究对我国安踏品牌的营销策略以及现状进行阐述与分析，根据以往安踏品牌营销成功的一些案例，了解安踏品牌的市场发展情况，找出我国国产安踏品牌在营销中所存在的一些问题并对其问题做出分析和提出相关的一些建议。本文的研究不但可以为安踏品牌市场营销提供参考，还能为其他体育品牌的市场营销提供借鉴。二、安踏品牌市场营销现状分析（一）安踏品牌概况安踏集团成立于1991年，三十年来，安踏集团秉承“安心创业、脚踏实地”的经营理念，弥漫着一股强大争夺我国独创产业品牌的激情，努力发展成为了全国营销导向型的综合体育用品企业集团。安踏以市场为导向，以营销为核心，生产领域包括男女运动鞋、男女运动服、运动包、运动袜、泳镜、围巾、手套等综合体育用品，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。安踏在2009年收购了斐乐FILA品牌在中国的商标运营权，至今，FILA品牌任然在持续的推动品牌的知名度，陆续的引入多名女明星来丰富FILA代言人的庞大矩阵。FILAFUSION品牌的流水同比高速上涨,实体店的运营成果有着明显的上升，儿童FILAKIDS流水同比显著增长，行业的趋势增速上涨取得了行业领先。FILA品牌的两个子品牌的经营情况同时都保持着快速的健康发展。回顾2020年全年，在疫情冲击下，FILA品牌及其他品牌的收入仍能实现正增长，分别同比增长18.1%和5.4%，安踏品牌则录得9.75%的跌幅，成为集团旗下唯一录得下滑的品牌。安踏品牌业绩增长持续乏力，FILA开始成为撑起安踏体育营收的“主力军”——2020年上半年，FILA品牌营收首次超过安踏主品牌。图1安踏公司营业数据2021年上半年安踏发布行业绩效，安踏集团在2021年上半年收入达到228亿，与上一年相比同期大涨超过55%，稳居中国运动品牌第一，是同期收入第二大中国运动品牌李宁的两倍多，以绝对的优势继续领跑行业。如图显示，今年前7个月安踏线上销售额达到60.11亿元，在所有体育用品企业中排名第一位，第二、三位分别为59.03亿元的耐克集团和34.84亿元的阿迪达斯，这也是安踏作为中国品牌首次在天猫销售额中登顶。图2运动鞋服2021年上半年天猫平台销售额（二）安踏品牌营销现状安踏的主要市场构成是中学生、大学生、上班不久的社会青年以及热爱运动的一些顾客，主要追求品牌时尚、质量款型好、价格适中的商品。他们主要购买的是运动鞋系列或者运动服装系列商品，由于学生党没有额外收入或者收入低，而且对于刚入职不久的消费者往往收入水平也不高以致于他们对于安踏产品的购买能力也相对较低。产品是安踏的立业之本，尽心尽责的为消费者提供最优质产品是安踏的核心竞争力，也是安踏品牌能够持续发展的最重要原因。想要使产品受到更多消费者的喜爱，安踏还需在产品科技研发与产品设计等方面下很大功夫。产品策略实施产品多元化，提升顾客忠诚度。安踏品牌在二十世纪初期率先实施产品多元化的策略，起初步入运动方面的服装、装备等服饰系列的产品。安踏产品的多元化，不但为产品渠道层面建设起到了较大的助推力，并使安踏的渠道健康化；而且提高了货单的盈利能力，使现金流也得到了优质的上升，打破开店容易持店难的一贯说法。如表1，安踏运动休闲产品系列。表1安踏运动休闲产品系列运动鞋休闲鞋运动服休闲服男式篮球鞋、足球鞋、跑鞋、网球鞋、乒乓球鞋旅游鞋、校园时尚鞋、凉鞋、沙滩拖鞋、帆布鞋运动短裤、网球装、篮球装、运动背心、泳装夹克、风衣、T恤、文化衫、背心系列、马夹、棉服、休闲长裤女式跑鞋、乒乓球鞋增高鞋、帆布鞋、旅游鞋、校园时尚鞋、沙滩凉鞋、沙滩拖鞋运动短裤、网球装、运动背心、泳装风衣、秋冬T恤、文化衫、马夹、棉服、休闲长裤价格策略采用亲民定价，防止消费者误认为廉价产品。安踏的定价策略是，在区间以内选择稍高值，特别款高于预期但尚能承受。在价格亲民的同时，他们还与球星签约，与冬运会达成战略合作伙伴，还与众多企业跨界营销，这一系列营销组合拳都是为了提升品牌的调性，当消费者感觉能花更少的钱买到更有调性的生活标签时，他们的产品自然也就和廉价产品区分开了。促销策略。开创明星广告模式，使广大消费者接受。安踏品牌就开启了独创的促销模式——“明星+广告”，依靠安踏品牌专业的品牌定位然后结合着安踏较为强大的体育营销能力，凭借着安踏品牌在体育用品行业市场上强大的影响力，提升了安踏品牌的知名度，广大的消费者也渐渐得对安踏品牌表示一度的认可。赞助公益事业与体育赛事，取得消费者信赖。安踏经常赞助公益事业以及一些国家体育赛事。渠道策略。优先占领一二三线城市市场。安踏渠道营销的基本策略是在大城市开设更多的商店，在小城市开设更大的商店，并根据当地情况升级分销渠道。开发国外市场，延伸国际化营销渠道。安踏的国际渠道布局“植根于中国，并部署在亚太地区以了解世界。”如表2所示。表2安踏国际进程表时间活动2001年安踏组建营销团队赴俄罗斯，进军国际市场2003年安踏在新加坡成立海外专营店2006年开辟欧洲市场，开设专卖店2007年安踏与NBA火箭队知名球员签约，成为品牌国际形象代言人2009年安踏收购意大利著名运动品牌FILA的中国商标权2010年安踏签约NBA巨星——凯文.加内特为安踏篮球形象代言人2016年安踏签约菲律宾国宝级拳王曼尼.帕奎奥2019年安踏完成收购亚玛芬体育三、安踏品牌市场营销策略存在的问题（一）核心技术少，营销竞争力弱安踏目前缺乏自主独立的产品研发方向和设计理念，虽然安踏也在中底材料方面进行钻研推出了虫洞科技，以及通过结构形变进行减震的能量环，但在消费者看来，安踏在鞋产品的技术的创新上始终没有太大声量，在运动鞋技术领域目前的市场上依然以耐克的ZOOMX缓震科技和阿迪达斯的BOOST颗粒为主。在运动鞋专利申请量以及申请趋势方面——这里主要和阿迪达斯做对比，阿迪达斯运动鞋专利申请总量是安踏运动鞋专利申请量的1.5倍左右，分别为1140项和728项。此外，阿迪达斯运动鞋PCT专利申请量也较安踏运动鞋PCT专利申请量多，分别为6项和0项。从趋势上看，2020~2021年8月，阿迪达斯在运动鞋领域专利申请量每年均比安踏多，2015年两者运动鞋专利申请量相差高达4倍左右，分别为60项和16项。2019年，阿迪达斯运动鞋专利申请量为200项。2021年1~8月阿迪达斯运动鞋专利申请量为27项，安踏运动鞋专利申请量为20项，如今消费者在购买商品时不在像过去那样只考虑性价比，品牌的技术实力成为了消费者购买产品时重要的参考对象。而这种在专利数量上所带来的核心技术上的差距，必然会使得安踏在产品的营销竞争力上拼不过耐克、阿迪达斯这些国际品牌。（二）品牌知名度不高，产品促销需加强根据此次了解发现，消费者还是比较关注于一个品牌的知名度，一个品牌的知名度主要是体现在消费者对这个品牌的辨识程度与消费者对这个品牌记忆的呈现，当大部分消费者对于一个品牌具有辨识度或有品牌回忆，那说明这个品牌在市场上已经具有优先的地位。消费者通常都会根据品牌的知名度来选择商品，所以品牌知名度的高低很大的决定消费者的购买动机，但是消费者对于安踏的促销活动的满意度不高，安踏的主要推广方式是通过赞助大型体育赛场，在消费者的一贯印象当中，对安踏产品的电视广告内容没有过多的记忆，消费者只记住了其中最为经典的一句话“KeepMoving永不止步”，而对于安踏产品的呈现没有太多的印象。还有就是安踏品牌的大型产品促销活动也是举办的次数比较少，所谓一个成功的产品促销活动不仅仅可以得到绩效的大量提升，还可以提升消费者对安踏品牌的一度认知，从而搞效的扩大安踏品牌的知名度。（三）员工服务质量不全面，顾客忠诚度低安踏品牌企业的励志精神一直都是永不止步的表现，但是在这个过程当中安踏品牌忽略了一个极为重要的层面，那就是对于销售人员服务过程中的质量层面，这决定于安踏的产品是否能够顺利的出售到消费者的手上。安踏在销售促销时提高对消费者的服务质量对于消费者来说是一个较为有效的手段，但是大部分消费者对于安踏品牌服务人员的服务质量表示不满意，比如在消费者完成购买后，发现有关产品质量问题时，想得到销售服务人员相对满意的解决方案时，安踏的销售人员给予消费者的服务质量都相对较差。由此看出安踏企业对于销售人员的培训程度是显然不够的。（四）定价不明确，消费者对产品难区分由于体育用品市场的竞争日益激烈，产品的价格高低策略被作为体育用品市场上竞争的利器。面对这样的竞争趋势，安踏也没有放弃任何机会，迎接着这场价格战争。在消费者在选择购买安踏产品时首要考虑价格的人数为最多，所以价格策略对于安踏营销策略来说也是颇为重要的，但是价格方面有多数人对于安踏价格策略这一方面表示非常不同意，另外，安踏品牌的多数新产品上市，包装不同以及款式不同的产品之间他们定价也都比较随意，没有一个相对规范完善的价格定价，使得消费者对于这些产品的区分上产生了矛盾，就更不会给消费者形成一个独特清晰的印象了。现阶段安踏从80元到上千的各种品种款型的产品已经达到四百多种，但是对于每种产品的最终目标消费者是谁，以及产品的定位是什么，还有在产品的价格方面应该处在一个什么样的价位，安踏企业本身对此就没有很明确的规定。四、安踏品牌市场营销策略优化建议（一）增强产品科技创新，提升产品质量安踏品牌企业目前在市场上主要针对中低档消费群体，安踏品牌作为我国国产中的品牌之一，深受广大青少年们的偏爱，目前安踏品牌的运动产品已经进入了一个较为成熟的时期，为了更大程度的满足各消费者的需求，如果安踏想要获得更大的利润和提高市场上的竞争优势，在整个企业中对于产品结构方面，实施对新产品的研究开发、对旧产品进行改造与梳理并进行市场淘汰；新产品的开发离不开两个方面，第一方面就是要开发中高档的产品来提升安踏品牌的品牌形象，第二方面就是想要开发青少年市场的话就要研发出青少年喜爱的产品，青少年的消费水平没有很高，所以他们对于中低档的产品是有较大的偏好。此外还可以研究开发低档产品，来完善产品的系列。品牌的核心支撑就是产品质量，安踏品牌应该全面投入到对产品质量环节的严格管控以及加大对产品质量抽样检验的重视。如还发生产品质量问题的投诉，应当及时做出响应，对产品质量二次严格检验，对发现的问题做好分析与总结，安踏品牌应该对产品质量问题做出高度的重视。（二）扩大传播，提升品牌知名度安踏产品的电视广告内容没有过多的印象和记忆。首先想让消费者对安踏品牌产生优佳的形象认知，可以在安踏广告内容层面加入一些更为独特的创新意义，让消费者观看后对安踏形成记忆犹新的记忆。现在的消费者对于观看广告的关注度比起以前是越来越降低，甚至有的人会选择直接避开观看广告，所以安踏要想消费者对其广告内容留下深刻的印象就要在短时间的广告页面中呈现出独特的创新，夺得消费者的眼球。然后，安踏可以在地铁以及公交车站等这种高人流量的地方投入灯箱广告，消费者在乘坐或等车的空闲时间会无意间关注到附近的灯箱广告，所以在选择投放灯箱广告的同时要选取一张在视觉上较为有冲击力的广告图片，但要注意的是，消费者对于灯箱广告的浏览时间较短，所以在广告图片的选取时还要注意应该注重突出安踏品牌的品牌商标和广告语，让消费者留意时可以一目了然，从而就提升了安踏品牌的知名度。其次，安踏品牌可以以体育活动为主题开展活动，这样的活动可以拉近消费者与安踏品牌的距离，还可以吸引到更多的消费者，还可以提升安踏品牌的知名度，与此同时还可以达到产品销量和安踏品牌影响力的双重收益。（三）加强内部管理，提高服务质量销售人员作为企业与消费者之间第一方接触的人员，是最为直接的关系到产品能否成功的过渡到消费者手上。对于体育用企业的销售人员不仅仅是只有售前、售中、售后等服务，还需要对购后的消费者进行一些专业化的使用指导以及一些合理健康的锻炼方式等专业服务。加强企业内部的管理，消费者才能在购买过程中咨询和解决在购买之后可能遇到的所有问题,并且还可以让消费者感受到优质的售后服务，这样才能立足在越来越激烈的竞争市场。此外，产品包装和形象也是企业应该注重的问题，良好的口碑和优质的产品具有强大的吸引力，企业只有真正做到了一切为了消费者着想，严格要求服务人员、统一员工形象的要求，使消费者在购买产品的时候能够充分的了解到产品、在购买产品后或使用产品的过程中如果存在疑惑问题可以随时询问到专业销售人员的答复，这样的优质售后服务可以使消费者对安踏品牌的好感度大大的提升，企业的长期可持续发展才能得到保证，才能确保企业的长久不衰。（四）制定合理价格，占领市场份额所有企业的价格差异策略是最显而易见的产品差异手段，同样也是企业最难驾驭的一则手段。如果要对营销策略进行调整的话，那么企业更多的应该是考虑到消费者所能接受的成本。安踏在定价决策时想要得到利润的同时，竞争对手的产品定价也应该考虑到，这样才可以相对较稳的得到所期望的市场份额。安踏在定价策略当中采用了独特的策略，用少量的中高档的运动产品塑造好企业的品牌形象，通过大量的低档运动产品来获取利润占领市场的份额。不同层面的产品消费感受会使消费者对运动品牌产品的选择有所区别概念。运动品牌产品是具有个性又具有共性的一种物品，大部分作为母亲的消费者给予自己的消费金额范围都是百元上下的产品，但是对于自己的小孩却是给予价值上百的中高档产品。安踏品牌的价格定价就是以消