国际市场营销（第7版·数字教材版）课件 第1-7章 国际市场营销导论-国际大市场营销

中国人民大学商学院国际市场营销讲义01第一章国际市场营销导论PARTONE010203第一节

国际市场营销的含义第二节国际市场营销的理论基础第三节国际市场营销的发展阶段第一章国际市场营销导论第一节：国际市场营销的含义一、国际市场营销的定义国际市场营销，是国内市场营销在国际市场上的延伸动因：国内市场过于狭小；产品生产过剩；货币升值、出口困难，企业外移；工资、土地成本上涨；环保意识抬头；规避贸易障碍等市场扩张的地理顺序：本地市场-地区市场-全国市场-海外相邻市场-全球市场（肯德基）第一节：国际市场营销的含义二、国际市场营销环境与国内市场营销环境的区别不同于国内营销的两大障碍问题：

1、市场营销的不确定性；2、市场环境的差异性；第一节：国际市场营销的含义二、国际市场营销环境与国内市场营销环境的区别

政治体制经济水平人口规模法律文化渠道（可控因素）促销价格产品(不可控因素)国内市场营销环境：第一节：国际市场营销的含义二、国际市场营销环境与国内市场营销环境的区别国际市场营销环境：（不可控因素）政治体制（国内环境）经济水平（不可控）人口规模法律文化产品价格渠道促销（可控因素）A国市场不可控因素B国市场不可控因素C国市场不可控因素政治力量经济体制地理因素技术水平竞争格局文化背景第一节：国际市场营销的含义三、国际市场营销与国际贸易国际市场营销与国际贸易比较：行为主体商品是否跨越国界交易动机信息来源市场活动方式第二节：国际市场营销的理论基础一、比较利益学说英国和葡萄牙的绝对成本优势呢绒酒英国100120葡萄牙9080英国专门生产呢绒：220人（100+120）一年可生产2.2单位葡萄牙专门生产酒：190人（110+80）一年可生产2.375单位1、绝对成本优势第二节：国际市场营销的理论基础一、比较利益学说英国和葡萄牙的相对成本差异呢绒酒英国100120葡萄牙9080英国生产呢绒的比较成本：100/90=1.1；酒的比较成本：120/80=1.5，英国生产呢绒的比较成本较低，生产呢绒具有比较优势。葡萄牙生产呢绒的比较成本：90/100=0.9；酒的比较成本：80/120=0.67，葡萄牙生产酒的比较成本较低，生产酒具有比较优势。2、相对成本优势第二节：国际市场营销的理论基础一、比较利益学说生产要素丰富出口生产要素稀缺进口3、生产要素禀赋理论第二节：国际市场营销的理论基础二、产品生命周期理论介绍成长成熟饱和衰退时间销售量既定时期内产品的国际市场生命周期第二节：国际市场营销的理论基础二、产品生命周期理论其他发达国家时间产品净出口

产品创新国（最发达国家）T1T2T3T4T5不同国家的产品生命周期发展中国家第三节：国际市场营销的发展阶段出口营销ExportMarketing前出口阶段——送上门来的出口订单第二阶段国外营销OverseasMarketing第三阶段多国营销MultinationalMarketingA国采购原材料；B国研发；C国加工；D国组装；E国销售。第四阶段第五阶段全球营销（跨国营销）GlobalMarketing微软、麦当劳国内营销DomesticMarketing

第一阶段第三节：国际市场营销的发展阶段全球营销（跨国营销）

GlobalMarketing微软：以一种全球性的眼光来看待其目标市场，而不是以单个国家为基础，这样就可以建立一个全球范围的标准产品，而对国家间的差别仅需作微小的变动，从而减少了软件本土化的时间。可口可乐：核心饮料产品在全球范围内保持一致，基本上在所有市场中提供相同的可口可乐饮料。这种标准化的产品帮助其在全球范围内建立统一的品牌形象，便于大规模生产和分销，同时使得该公司可在全球范围内有统一的标准来进行营销战略的制定与实施。02第二章国际市场营销环境（上）PARTTWO国际环境0102第一节影响国际市场的经济因素第二节

影响国际市场的政治因素第二章国际市场营销环境（上）02国际环境第一节影响国际市场的经济因素一、区域经济一体化

闭关锁国→关税壁垒→非关税壁垒→自由贸易→经济一体化+∞←———————交易费用———————————0

区域经济组织的类型优惠贸易协定（PreferentialTradeArrangement）自由贸易区（FreeTradeArea）关税同盟（CustomsUnion）共同市场（CommonMarket）经济联盟（EconomicUnion）完全经济一体化（CompleteEconomicIntegration）不同贸易体制下的交易费用变化第一节影响国际市场的经济因素优惠贸易协定（PreferentialTradeArrangement）特征：成员间通过签订协定或采取其他形式对全部或部分商品实行特别的关税优惠范例：1.《亚太贸易协定》；2.欧洲煤钢共同体；3.美加汽车产品协定。第一节影响国际市场的经济因素自由贸易区（FreeTradeArea）特征：成员之间取消关税与非关税壁垒，但各自保留自己的海关和关税制度缺点：迂回贸易。改为从区域内关税最低的国家出口，再免税出口到最终消费国。解决措施：按原产地制度确定最终关税范例：1.欧洲自由贸易区：1960年建立，目前只剩下挪威、冰岛、列支墩士登和瑞士四个成员，其他国家均已加入欧盟（英国2020年脱欧）。2.北美自由贸易区。3.东盟自由贸易区。4.日本、新加坡自由贸易区。5.中国-东盟自由贸易区。6.日本-东盟自由贸易区。第一节影响国际市场的经济因素关税同盟（CustomsUnion）取消关税与非关税壁垒采用统一的对外贸易政策，建立统一关境强有力的对外贸易政策协调与管理范例：2010年1月1日起白俄罗斯、哈萨克斯坦、俄罗斯关税同盟启动，对外实行统一进口关税，取消成员国内部海关限制，确保商品在3个国家境内自由流通。第一节影响国际市场的经济因素共同市场（CommonMarket）取消关税和非关税壁垒实行统一的对外贸易政策，统一关境允许资本和劳动力等生产要素自由流动财政政策、货币政策以及就业政策方面要进行高度协调范例：目前只有欧盟走到了这一阶段；阿根廷、巴西、巴拉圭和乌拉圭建立了南美共同市场，其后智利、玻利维亚等国加入成为联系国,希望最终能够建立南美共同市场。第一节影响国际市场的经济因素经济联盟（EconomicUnion）取消关税和非关税壁垒实行统一的对外贸易政策，统一关境允许资本和劳动力等生产要素自由流动统一的财政政策、货币政策、货币，以及税收政策、就业政策方面要进行高度协调由一个超国家的机构进行管理范例：目前只有欧盟接近走到了这一阶段。第一节影响国际市场的经济因素完全经济一体化（CompleteEconomicIntegration）区域经济一体化的最高级组织形式实行统一的经济政策和社会政策建立统一的货币制度，使各成员国在经济上形成单一的经济实体在经济联盟基础上加强政治上的联合，建立政治经济统一体范例：欧盟一体化行程就是以建立关税同盟为起点，进而发展为统一大市场、经济货币联盟，并向政治联盟发展，建成政治经济统一体的完全经济一体化组织。第一节影响国际市场的经济因素不同区域经济组织的特征组织类型优惠关税商品的自由流动共同对外关税生产要素的自由流动经济政策的协调超国家经济组织优惠贸易协定√自由贸易区√√关税同盟√√√共同市场√√√√经济同盟√√√√√完全经济一体化√√√√√√第一节影响国际市场的经济因素区域经济组织的特点区域经济组织是一种国际趋势区域化经济组织有不断扩大的趋势区域经济组织有不断高度化的趋势区域经济组织在某种程度上存在交叉性第一节影响国际市场的经济因素二、国际贸易政策关税非关税壁垒鼓励出口措施世界贸易组织第一节影响国际市场的经济因素关税1.定义：商品通过国境时，海关向进出口商征收的税金。2.种类进口税出口税过境税非经常性关税（临时性关税、差价税、进口附加税）第一节影响国际市场的经济因素非关税壁垒1.定义：除关税以外的限制进出口交易的各种贸易保护措施，均可称作非关税壁垒。2.主要的非关税壁垒进口配额出口限额进口许可证外汇管制第一节影响国际市场的经济因素鼓励出口措施主要的鼓励出口措施：出口补贴本币贬值出口信贷出口信贷国家担保制第一节影响国际市场的经济因素世界贸易组织通过建立一套良好行为规范谋求在成员之间进行合作的基础，定期召开有关多边关税谈判的多国会议，实现降低关税、减少贸易壁垒的目的。影响：提高了成员之间的合作程度,使得世界贸易总额的85%是在关贸总协定范围内进行的。第一节影响国际市场的经济因素三、国际货币制度国际货币基金组织世界银行第二节

影响国际市场的政治因素双边关系出于利益上的考虑而结成的不同形式的国家集团范例：石油输出国组织——欧佩克多边协定国家之间的贸易联系不单纯是两国经济关系的反映,同时也体现着包含政治因素的非经济因素。03第三章国际市场营销环境（下）PARTTHREE目标市场国的国内环境010203第一节国际市场经济与人口环境第二节国际市场社会与文化环境第三节国际市场政治与法律环境第三章国际市场营销环境（下）02目标市场国的国内环境第一节国际市场经济与人口环境一、经济环境经济体制经济发展阶段（罗斯托理论）：传统社会阶段起飞前准备阶段起飞阶段成熟阶段高额群众消费阶段追求生活质量阶段经济发展水平消费需求购买行为特征目标营销策略分销渠道促销高多样化、个性化、高档化考虑产品性能、特色、服务和环保等因素差异化营销策略扁平化渠道投入较高低低档化，大众化考虑价格和产品实用性无差异营销策略长渠道投入较低第一节国际市场经济与人口环境一、经济环境经济基础设施1、能源供给2、运输条件3、通信保证4、商业基础设施市场需求规模1、国民生产总值（CNP）2、人均收入3、个人消费第一节国际市场经济与人口环境二、人口环境人口数量人口增长人口结构人口分布人口流动第二节国际市场社会与文化环境一、社会阶层与相关群体家庭族群社会阶层相关群体1、非正式的主要群体：家庭成员、亲朋好友、同事、邻居等2、正式的次要群体：工会、职业协会等社会团体和组织3、期望群体：消费者虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度、行为对消费者有很大影响，如各种名人、明星背后有大批的崇拜者和追随者第二节国际市场社会与文化环境二、文化差异与文化环境价值观念风俗习惯语言文字商业惯例宗教信仰教育水平审美情趣第二节国际市场社会与文化环境价值观念东西方人消费倾向的区别西方国家讲求现实消费，注重现实生活的感官享受，而不愿意把钱留待将来去花，不喜欢延期消费；东方人则讲求节俭、朴素，对未来生活的考虑重于对现实生活的安排。第二节国际市场社会与文化环境价值观念海尔的6s管理办法（整理、整顿、清扫、清洁、素养、安全）——负激励转为正激励。星巴克——美国的价值观念：让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走，但星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验，享受喝咖啡的时刻。Campbell公司即食浓缩汤在英国。迪斯尼乐园在法国——“文化上的切尔诺贝利核电站”。干红、干白在中国。

第二节国际市场社会与文化环境风俗习惯在穆斯林国家，食品和必须符合清真标准。雀巢推出了清真认证的产品线。中国的老年妇女一般不打扮，而西方老年妇女却喜欢浓妆艳抹。在乌拉圭，戴帽子是未婚女性的专有权利，而在古巴的圣热那流域，只有家中亲人去世才带帽一周表示悼念。不同国家和民族都有自己的传统节日和庆祝形式。

第二节国际市场社会与文化环境审美情趣数字：0、4、8、13。色彩:红-中国（德国）绿-美国（日本）黄-泰国（埃塞俄比亚）蓝-埃及、荷兰、瑞典。图案:罗马尼亚-三角形和环形；德国-方形；伊朗-狮子；日本-鸭子；中东-孔雀。音乐：美国-民谣；巴西-桑巴。

第二节国际市场社会与文化环境语言文字

语言表达要求严谨、准确，避免语言歧义“ComeAlivewithPepsi”“DartisPower”“GoldenCock”

第二节国际市场社会与文化环境教育水平教育水平影响人们的消费行为。教育会影响到企业的国际市场营销调研。教育水平会影响企业国际营销的产品决策。教育水平对促销活动也有影响。

第二节国际市场社会与文化环境宗教信仰不同宗教的信仰者有着不同的价值观和行为准则，从而导致不同的需求和消费模式。宗教节日前后需求往往大增大减。宗教禁忌影响人们的消费行为。宗教组织本身既是大型集团购买者，又是教徒购买的重要影响者。

第二节国际市场社会与文化环境商业惯例国际营销者必须对不同国家之间的文化差异、冲突及其对国际营销的影响进行全面、深入、准确的分析，然后采取相应的营销策略和措施，将文化差异的影响降至最低。按照本国的文化特征、习惯或行为规范定义营销问题；按照外国的文化特征、习惯或行为规范定义营销问题或确定营销目标；仔细分析自我参照准则如何使问题复杂化，并将其影响分离出来；在没有自我参照准则的影响下，重新定义问题，确定目标。

第三节国际市场政治与法律环境一、政治环境政治制度：国家结构、政治体制、政党体系政治稳定性政治风险1、没收、征用和国有化2、进口限制与外汇管制3、价格管制与劳工问题4、税收管制第三节国际市场政治与法律环境二、法律环境法律制度英美法/判例法（thecommonlawsystem）大陆法/成文法（thecivillawsystem）欧美：法律不禁止即为许可中国：只有法律允许的才许可两种法律制度在知识产权保护上的区别：英美法（使用在先）大陆法（注册在先）第三节国际市场政治与法律环境二、法律环境涉及国际营销的法律规定

涵盖产品、价格、渠道、促销四方面产品：在日本，护肤护发用品禁止含有甲醛价格：阿根廷政府规定制药公司的标准利润率为11%渠道：一般情况下企业可比较自由地选择国际渠道模式促销：德国禁止企业提供任何类别的刺激以吸引顾客第三节国际市场政治与法律环境二、法律环境具有法律效力的国际公约、协定、国际惯例及仲裁机构《国际海运公约》《联合国国际货物销售合同公约》《保护工业产权巴黎公约》《华沙-牛津规则》《国际贸易术语解释通则》《商业跟单信用证统一惯例》第四章国际市场购买行为分析04PARTFOUR0102第一节国际消费者市场购买行为第二节国家产业市场购买行为第四章国际市场购买行为分析

02第二节国际政府市场购买行为第一节

国际消费者市场购买行为一、消费者市场的特征消费者市场交易的范围广，购买人数多，而且较为分散由于消费者的个体差异较大，因此对商品的花色、品种、规格等的要求复杂多样，并且消费者的购买数量小、次数多消费者大多缺乏商品的专业知识，因此受企业广告或其他推广方式的影响较大，属于非专家购买消费者的购买流动性大消费者的需求具有无限扩展性消费者的需求具有多层次性第一节

国际消费者市场购买行为二、消费者购买行为模式国际营销人员对不同国家和地区的消费者及其购买行为的了解应包括：购买者：市场由哪些人组成购买对象：购买什么商品购买目的：为什么购买这些商品购买方式：怎样购买商品购买时间：什么时候购买商品购买地点：在哪里购买商品第一节

国际消费者市场购买行为二、消费者购买行为模式刺激——反应模式（菲利普▪科特勒）AISAS模式营销刺激环境刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理认识需求信息收集选择评价购买决策购后感受产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量外部刺激消费者心理活动购买者的反应Search搜索Attention注意Interest兴趣Action行动Share分享第一节

国际消费者市场购买行为三、影响消费者购买行为的因素文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：相关群体、家庭、社会角色与地位个人因素：年龄与家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性和性别心理因素：动机、感觉、学习、信念和态度第一节

国际消费者市场购买行为四、消费者的购买决策过程消费者购买行为的类型消费者的决策过程选择评估引起需求收集信息购买决策购后评价

参与程度品牌差异高参与度低参与度品牌差异大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为品牌差异小寻求平衡的购买行为习惯性购买行为第一节

国际消费者市场购买行为四、消费者的购买决策过程消费者的决策历程购买后体验，持续曝光购买时刻积极评估，信息收集，选购初选触发机制忠诚循环1、消费者根据品牌感知和最近接触点的曝光，考虑的一组初选品牌名单2、消费者对想要的产品进行评估，增加或减少入选品牌的数量3、消费者最终在购买时刻选择一个品牌4、购买某一产品或服务后，消费者根据其体验建立起预期，从而对下一次决策历程提供依据第二节

国际产业市场购买行为一、不同国家产业市场的差异各国产业市场间的区别主要体现在两方面：1、各国产业结构的规模与性质不同。美国的高科技芯片产业规模远高于印尼，中国拥有多于其他国家复杂多样的工业门类。2、各国工业设备和流程的复杂程度不同，即使生产同一产品，在不同国家也有不同的生产方式。第二节

国际产业市场购买行为二、产业市场需求特征购买者数量较少购买量较大且市场较集中供求双方关系密切需求受消费者市场影响需求缺乏价格弹性波动需求较大专业化购买第二节

国际产业市场购买行为三、购买决策类型直接重构：采购人员按惯例再度购买商品。修正重购：购买者就产品规格、价格、发货条件及其他方面加以调整后再行购买。全新采购：购买者首次购买某种产品或劳务。系统采购和系统销售：供应者向购买者提供集生产、存货控制、分销及其他服务于一体的系统销售，购买者从某供应商手中得到所需的全部物品。第二节

国际产业市场购买行为四、影响购买行为的主要因素环境因素组织因素：采购部门升级、集中采购趋势、长期合同关系、采购绩效评估人际因素个人因素第三节

国家政府市场购买行为政府市场的特征政府购买决策和行为会受到社会公众监督政府购买的需求受到财政预算的制约政府购买目标具有多重性政府采购经常要求供应商竞价投标政府购买更倾向于照顾本国的公司影响政府购买行为的因素国际政治局势与经济状况国内经济发展的要求政府任期目标大众团体及公民的监督05PARTFIVE第五章国际市场营销管理过程（上）0103第一节国际市场机会分析第三节目标市场选择及营销策略第五章国际市场营销管理过程（上）

02第二节国际市场细分方法04第四节国际市场定位第一节国际市场机会分析市场机会的理解已经出现或即将出现在市场上,但未得到满足或完全满足的市场需求，也就是消费者对某种商品或服务的潜在需求科特勒：“成功的公司是满足需求，而伟大的公司是创造需求”，据麦肯锡的一份报告显示，1985—1995年间，成功的大公司有86%实行创造市场战略。第一节国际市场机会分析

第一节国际市场机会分析一、市场机会及其划分消费者的需求尚不明确的需求表达明确的需求已满足的消费者尚未满足的消费者尚未开发的市场机会尚未开发的市场机会现有的业务

隐性需求比显性需求更重要，显性需求好比浮出水面的冰山，只是冰山的一角，而真正庞大的部分却在水下，需要靠创新去挖掘，很多产品之所以同质化，是因为都盯着显性需求。而有利于企业的市场机会恰恰是未被其他营销人认知的消费者需求。尚未开发的市场机会第一节国际市场机会分析二、国际市场机会的寻找和发现从现有的供求差异中寻找国际市场机会从企业的竞争优势中寻找国际市场机会通过对市场信息的分析发现国际市场机会从市场环境的动态变化中发现市场机会创造全新的国际市场机会第二节国际市场细分方法一、国际市场宏观细分地理位置标准：西欧、东欧、北美、南美、亚洲、中东、非洲等经济水平标准：欧莱雅公司就将其产品分为高、中、低三档社会文化标准：语言、教育、宗教、美学、价值观和社会组织等社会文化因素

按照宗教：佛教——东亚市场、南亚市场基督教——北美市场、西欧市场伊斯兰教——北非市场、中东市场第二节国际市场细分方法二、国际市场微观细分1、地理细分日本汽车进入美国：日本一家汽车公司在进入美国市场时，特别将加利福尼亚州划分为一个细分市场，因为该州对汽车废气的排放量要求比其他州更严格。日本另一汽车公司还发现，美国西部地区的汽车消费者比东部地区更容易接受设计新颖的汽车，该公司决定在西部增加新潮汽车的销量，而在东部地区仍以原来的传统车型为主，实践证明该公司的营销对策是正确的。沃尔玛：创业初期，面对强大的希尔斯、凯玛特等零售业巨头，集中在大中城市，只在人口超过25000的地区设店。萨姆-沃尔顿，采取“农村包围城市”，选定小城镇为其服务的细分市场。第二节国际市场细分方法二、国际市场微观细分2、人口细分：年龄和家庭生命周期母婴童服务商孩子王为更好地满足不同年龄段会员对商品、服务、互动等多样化与个性化的需求，做到预见性、创造性地满足，该公司根据会员标准需求对会员进行分类分级，分为了孕早期、孕中期、孕晚期、0-6个月、7-12个月、1-2岁、2-3岁、4-6岁、7-14岁，并通过大数据分析，精准有效地向会员推送满足其所处阶段需求的、包含类别及数量等内容的产品信息，并推送相适合的互动活动。第二节国际市场细分方法二、国际市场微观细分2、人口细分：性别保洁公司旗下的吉列品牌将面对的整体市场按性别因素细分为男士和女士市场。专门为男士设计了锋速3、超级感应、感应、超滑旋转等系列产品，又专门为女士设计了吉利女士专用刀架、刀片、吉列女士超级感应系列等产品。丽江一家酒厂也尝试着通过细分男女市场,来拓展女性专用酒的业务。推出名为玫瑰鲜花酒的产品，面世后获得了广大女性消费者的喜爱。第二节国际市场细分方法二、国际市场微观细分2、人口细分：收入招商银行：招商银行按收入标准（人口），将年收入50万元以上的群体划分为高收入群体，然后再根据（心理）因素继续细分，将高收入群体进一步细分为价值平衡导向群体、财富获取导向群体、生活品味导向群体三大类。第二节国际市场细分方法二、国际市场微观细分2、人口细分：人口多元细分家庭规模51—64岁以上36—50岁以上20—35岁1人—2人3人—4人以上5人以上65岁以上500美元以下1000美元以上500—1000美元月收入水平购买者年龄某家具公司市场细分方案第二节国际市场细分方法二、国际市场微观细分3、心理细分——生活方式生活方式活动（A）兴趣（I）意见（O）工作家庭社会意见假期食物政治娱乐社区商业运动传播媒介经济购物成熟度教育社区活动消遣产品社区活动时装文化生活方式变量AIO划分方法第二节国际市场细分方法二、国际市场微观细分3、心理细分——生活方式新加坡的唐氏集团所属的三家百货商店分别以三种生活方式的顾客为目标市场：唐氏店把以家庭活动为中心的新加坡人作为目标顾客；唐氏音响店的目标顾客是追求流行生活方式的高级经理人员；而耐克丝店则以赶潮流的新加坡人为目标。美国某公司是一家以低收入消费者为目标顾客的企业，它深知其顾客采购商品的特点是不买应季商品，专买过季商品，该公司专门购进和销售过季商品，获得很好效益。第二节国际市场细分方法二、国际市场微观细分3、心理细分——个性苹果公司在日本推出新型计算机取得了很大成功,重要的原因是公司有一个清晰的市场细分策略和与之相配套的形象设计方案。苹果公司的目标市场是思维敏捷的年轻人,在将新型计算机推向市场的过程中,公司与东京涩谷区一家追求新潮流的百货商店联手经营,并赞助歌星杰克逊在日本巡回演出,将品牌特征与消费者个性结合起来。这一营销策略为苹果公司占领日本市场发挥了很大作用。第二节国际市场细分方法二、国际市场微观细分4、行为细分——时机远期机票与当日机票：航空公司出售的同一地点的远期机票一定比当日出售的机票便宜。这是航空公司对顾客加以甄别，根据乘客对飞行服务的不同需求来制定不同的价格，从而在不同类别的乘客身上实现利益的最大化。（1）有些顾客不愿花更多的时间在报纸和旅行社之间搜寻，愿意提前两个星期甚至半年预订机票，航空公司把这些时间成本较低的“闲人”甄别出来，用低得多的价格吸引他们，从而创造本来不会发生的营业额；（2）对于那些不仅临时更改机票，而且不愿意等待后续航班的空位，说走就要走的人，航空公司还要增加一笔可观的罚款；（3）还有一些甄别是顾客自己提出的，比如要乘坐头等舱，使自己得到区别对待。第二节国际市场细分方法二、国际市场微观细分4、行为细分——追求的利益牙膏：美国营销学者曾经对购买牙膏的消费者进行研究，将牙膏市场划分为四类利益细分市场，分别为防蛀洁齿、牙膏口味、包装及经济实惠的价格。根据这种利益细分，中国的牙膏市场基本可分为五种类型：1）经济型2）防蛀型3）防治牙周病和牙齿过敏4）美白牙齿型5）味觉和包装爱好者第二节国际市场细分方法P70二、国际市场微观细分4、行为细分——使用者状态使用者状态通常可细分为非使用者、过去使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者比萨饼：店内就餐、买走吃和送外卖戴尔：懂电脑的人、第一次购买电脑的顾客第二节国际市场细分方法二、国际市场微观细分4、行为细分——产品使用率“二八”法则：常见的经济现象存在着“关键的少数和次要的多数比率约为二比八”这个规律。例如，根据国外的统计资料，16%的家庭消费了蛋糕总数的62%；17%的家庭购买了79%的即溶咖啡。即约20%的消费者消费了产品总量的80%左右。根据此法则，推销员要以80%的精力去对付20%的重点推销对象（A类顾客）以20%的精力去对付80%的次要推销对象（B类和C类顾客），即在新客户开发中贯彻“确保重点、照顾一般”的原则。联通CDMA将自己的品牌定位于了市场的中高端，移动通信市场的端位是按照月资费划分的，中高端即月资费在200元以上的用户，通常是新业务最早的尝试者和使用者，也是二八法则中20%的黄金人群。第二节国际市场细分方法二、国际市场微观细分5、行为细分——品牌忠诚度根据消费者对品牌的忠诚度可将其分为四类：坚定的忠诚者、不坚定的忠诚者、转移的忠诚者、多变者。在坚定的忠诚者占很大比重的市场上，其他品牌较难进入；在不坚定的忠诚者和转移的忠诚者占较大比重的市场上，企业应努力分析消费品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，提高客户的品牌忠诚度；对于多变者占较大比重的市场企业来说，应审视原有的品牌定位和目标市场的确立是否正确，并随着市场环境和竞争环境的变化重新对定位加以调整。第二节国际市场细分方法二、国际市场微观细分6、行为细分——态度索芙特洗发水当索芙特决定进入洗发水市场时，当时的市场已经被细分为去屑、滋润、护发、黑发等几个品类，新进入市场的索夫特注定要放弃去屑、滋润、护法、黑发这些已经被众多厂家牢牢占据并且细分了的4大市场，那么洗发水市场到底还能不能再细分出一个品类，细分出的品类是否是消费市场需求的空白点？索夫特洞察到，顾客并不是需要洗发水（产品本身并不重要），而是美丽（这是根本性需求）。一段时间以来，负离子直发成为一种时尚，直发也成为满足美丽的一种新手段。索夫特于是就将负离子引入洗发水，以方便的特性满足忙碌的现代人爱美表现需求，索夫特负离子洗发水就这样通过“负离子”概念带领索夫特进入细分市场，在洗发水市场开发了一个新的品类。即“去头屑买海飞丝，营养买潘婷，要秀发美丽（直发）就找索芙特”。第二节国际市场细分方法二、对象国市场细分7、行为细分——多因素细分我国护肤品行业就经常从消费水平、人口特征、功能诉求、作用部位四个角度划分市场：（1）消费水平：护肤品公司经常将产品按照价位和目标消费群细分为：大众、中档、高档三大类。尼尔森IQ2023年数据显示，均价超过700元的超高端市场及均价不足200元的经济型品牌均呈现出领涨的态势。（2）人口特征：护肤品一般都会按性别分为男士产品和女士产品，近年来面向儿童的产品也不断增多，据相关报告数据显示，目前中国儿童护肤品市场总额已经超过120亿元（3）功能诉求：抗衰老、美白和基础护理是护肤品最常见的三大功能。近年来，由于我人口结构的变化，抗衰老产品在三类功能产品中的占比连年增加；（4）作用部位：护肤品一般包括面部护理产品、身体护理产品、手部护理产品三大类，其中面部护理产品占护肤品的95%左右，市场容量近千亿。第二节国际市场细分方法三、国际市场细分的有效性：可测量性可盈利性可进入性可行动性稳定性可测量性可盈利性稳定性可进入性可行动性第三节目标市场选择及营销策略一、无差异营销：主流市场：公司市场营销组合市场（a）无差异市场营销第三节目标市场选择及营销策略二、差异化营销：非主流市场：公司市场营销组合1公司市场营销组和2公司市场营销组和3细分市场1细分市场2细分市场3（b）差异市场营销第三节目标市场选择及营销策略酒业巨头百威的差异化营销：中国啤酒消费趋于饱和的当下，百威推出金尊啤酒，从酿酒原料入手，效仿酿造威士忌使用单一品种麦芽的方法，放大了自己与其他普通啤酒的差异化。正好像其广告词说到的“啤酒分为两种，一种是单一品种麦芽，一种是其他”。配合适当的宣传，含有威士忌那样风味感的金尊成功帮助百威打开了中高端市场。在后续，百威又加注黑啤、纯酿等品类，帮助公司获得可观的利润。第三节目标市场选择及营销策略三、集中市场营销：非主流市场公司市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3（c）集中市场营销第三节目标市场选择及营销策略市场占有率领先者=最大的质量领导者=产品和服务最好或最可靠的服务领导者=当顾客遇到问题时反映最敏锐的技术领导者=最先开发新技术的创新领导者=在使用新技术中最具创造力的多样化领导者=产品和服务种类最多的灵活性领导者=最具适应性的关系领导者=对顾客的成功最愿担当义务的威望领导者=最独一无二的知识领导者=最具经验或最富特长的全球化领导者=以服务世界市场为最佳定位的廉价领导者=最低价格的价值领导者=价格性能比最好的诚实领导者=最合乎道德或最值得信任的社会责任领导者=对所服务的社区最积极的国际企业经常使用的15种差异化战略第三节目标市场选择及营销策略四、选择因素企业的目标与资源产品同质性市场同质性产品所处的生命周期阶段竞争对手的目标市场营销策略第三节目标市场选择及营销策略五、产品市场矩阵图（目标市场选择模式）：M1M2M3P1P2P3（4）产品专业化M1M2M3P1P2P3（1）单一市场专业化M1M2M3P1P2P3（3）市场专业化M1M2M3P1P2P3（2）选择性专业化M1M2M3P1P2P3（5）单一市场专业化第四节国际市场定位市场定位对于企业的意义：描述目标市场的针对性。体现产品的差异性。指导营销组合决策。市场定位属于营销战略的层面，而市场营销组合策略的实施则需要定位战略的指引。第四节国际市场定位国际市场定位的方式：首席定位追求自己成为本行业中某一方面的领导者的市场定位。加强定位在消费者心目中加强自己当前形象的定位思路。补缺定位企业在进行市场定位时，着眼于市场上的空白点，避免与实力强劲的竞争对手正面交锋。重新定位企业变动产品特色，改变目标市场顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。第四节国际市场定位国际市场定位的方式：对峙定位企业直接针对竞争对手进行对比的定位方式,在产品、服务、宣传、价格等方面与竞争对手展开针锋相对的竞争。依附定位通过与其他知名企业或产品建立某种内在联系来进行产品定位。高级俱乐部企业把自己与行业中公认的最强的几家企业划分为一个档次，借这几家企业来提升自己的地位。第四节国际市场定位国际市场定位依据：产品特色定位强调产品的某一个或某几个特点，加深消费者印象的定位策略。顾客利益定位根据产品能够给消费者带来的价值、效用、感受等好处来进行市场定位的一种策略。顾客类型定位企业针对不同类型顾客的需求和偏好，对产品及其营销组合因素进行改进，使之符合顾客的需求,并以此作为市场定位的诉求点。竞争定位以市场上的竞争状况为根据的定位策略。06第六章国际市场营销管理过程（下）PARTSIX0102第一节国际市场进入方式和策略第二节国际市场营销组合决策第六章国际市场营销管理过程（下）02第一节国际市场进入方式和策略

独资经营合资经营

许可证贸易直接出口间接出口市场进入方式层次012345678逐渐增加的资源投入和收益逐渐增大的风险和控制程度进入的市场数量国际市场进入方式第一节国际市场进入方式和策略

国际市场进入方式出口进入合作进入投资进入1.间接出口许可证贸易合同生产特许经营管理合同交钥匙工程合资企业独资经营（1）通过国内专业出口中间商（2）委托出口管理公司代理（3）与其他企业联合（4）与其他企业合作2.直接出口合同进入指生产企业与目标市场国的法人通过签订协议,将自己的无形资产使用权授予目标市场国法人组织,允许其制造、经营本企业产品或提供服务、设备、技术支持等,以进入国际市场。投资进入是指生产企业将资本连同企业的管理、技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家或地区,建立受本企业控制的分公司或子公司,在当地组织生产并在目标市场国销售,从而进入国际市场的方式。（1）建立国内出口部（2）设立国内独立出口销售公司（3）设立国外销售机构（4）寻求国外的代理商或经销商出口进入是指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场的方式。第一节国际市场进入方式和策略

国际市场进入方式间接出口的优势与劣势优点：费用低，风险小，业务简单。缺点：对企业国际市场营销控制能力的限制,难以向国内厂商及时准确地反馈市场信息,国外经销商或代理商对市场开发力度不够,不利于树立企业和产品品牌,利润空间比较小等一般适用于企业开展国际市场营销活动的初级阶段以及市场销售量较小或比较分散的情况。第一节国际市场进入方式和策略

国际市场进入方式直接出口的方式企业内部的出口部门：在企业内部设立与国内销售完全分开的出口机构，全面负责出口业务，属企业的内部分支机构，不具备独立法人地位。独立出口销售公司：在法律上独立于生产企业的法人公司，便于有效地考核出口部门业绩，并利用其资源从事企业产品之外的外部业务。国外销售机构：向国外市场派出销售人员或者在国外设立跨国销售分支机构或销售公司。便于企业更好地控制国外市场。国外的代理商或经销商：代理与经销的根本区别在于是否对商品拥有所有权。第一节国际市场进入方式和策略

一、国际市场进入方式直接出口的方式直接出口的优势直接出口的劣势环节少，国外最终售价相对较低，销售迅速，市场竞争力强；厂家可以直接控制外销价格，扩大利润；距离最终消费者更近，有利于获取市场信息；对企业业务更高的责任感。有利于提供良好的服务。设立出口机构会增加投资，同时增大管理上的难度；增加销售人员的费用，销售额比较小时更是增加企业负担；增加库存费用和占压资金；需要承担出口商的各项功能。一般适用于有一定国际营销经验且出口规模较大的企业或销售量大而且市场集中时。第一节国际市场进入方式和策略

一、国际市场进入方式直接投资的方式直接投资的优势直接投资的劣势充分利用目标市场国在资金、技术、土地、劳动力等方面的优势；有效地绕开贸易壁垒；有利于树立自己的品牌形象；实现本土化经营；更好地适应当地市场的需求和市场竞争；有利于取得长期竞争优势。对当地政治、经济、文化、法律和行业状况必须具有全面深入的分析、理解和认同，特别是必须与当地各级政府和相关机构建立良好的正式和非正式沟通渠道；必须能够发展出一套有别于母公司的运营模式；资金需求规模较大，风险高；市场规模必须足够大；对投资时机的选择要求比较高。第一节国际市场进入方式和策略马自达进入中国市场1992年，海南汽车制造厂与日本马自达汽车株式会社、日本伊藤忠商事株式会社合作成立了海南马自达汽车有限公司，当时使用“海马”品牌。1998年，海南马自达正式并入一汽集团，一汽持有51%的股份，海南马自达持有49%的股份。2002年，马自达再次以“技术合作”的方式达成了与一汽轿车股份公司的合作协议，把旗下的M6轿车最终引入了长春基地。第一节国际市场进入方式

TCL进军海外市场1.直接在越南投资建厂，由越南进入东南亚市场。2.成功收购施耐德，由德国进入欧盟市场。3.全资收购美国高威达（Govideo）公司，进入美国市场。4.与法国汤姆逊公司合资经营，进入全球市场。第一节国际市场进入方式沃尔玛进入海外市场1.收购方式：进入加拿大、德国、英国、韩国、波多黎等各国；2.合资进入：进入墨西哥、巴西、中国等国；3.独资：进入阿根廷。第二节国际市场营销组合决策

国际化过程中需要调整的营销组织要素：营销组合要素调整的重要性(得分)促销方式80.0价格策略67.0直接销售60.0广告策略57.0赞助49.0包装38.5营销观念36.0分销渠道34.6品牌广告主题词33.0品牌定位31.3产品特性27.5目标市场品牌名称27.0品牌标识11.5商标的口号9.5第二节国际市场营销组合决策

标准性营销组合与适应性营销组合的比较：营销组合适应性组合——特斯拉标准化组合——通用汽车产品汽车汽车适改在出口国实行本土化生产、降低生产成本；针对出口国用户对汽车性能进行改善，如增加续航等沿用本国设计，出口时不进行对应适改促销数字化营销、本地化推广宣传途径较单一，全球统一营销渠道线下直营+线上销售线下经销商结果成功销售额逐年下滑第二节国际市场营销组合决策

一、产品决策直接延伸：对产品不作改动，而将其直接引入国外市场。产品调整：对外销产品按当地条件和偏好进行一定程度的适应性调整。产品创新：创造一种新产品以适应某国市场的需求。第二节国际市场营销组合决策

二、价格决策价格升级：在产品出厂价基础上，加上运费、关税以及进口商、批发商和零售商的利润，而使价格不断上涨。转移价格：跨国公司内部总公司与子公司、子公司与子公司之间在进行商品和服务交换中，为了达到最大限度地减轻税负、增强公司竞争能力、减少或避免风险等目的，而运用的特殊的定价策略。倾销：典型做法是在国内市场保持价格稳定，在国外市场压低价格。第二节国际市场营销组合决策

三、渠道决策供应商和最终购买者之间的三个主要环节：国际市场营销的整体渠道概念第二节国际市场营销组合决策

四、促销决策广告宣传人员推销营业推广，除广告、人员推销、公共关系以外的