小红书产品生命周期策略解析附案例版

M

辰木互动小红书产品全生命周期策略指南辰

木

出

品

|

2024.1201

小红书营销的路与径02

认识小红书产品全生命周期03

分阶段产品增长策略打法04

辰木互动，专注小红书全案营销目录M

辰木互动M辰木互动Part

01小红书营销的路与径流失NO赞、藏、评、分互动用户在产品购买前在小红书完成信息获取及决策支撑舆情+内容品牌内容种草铺设+舆情

控制影响较大90%用户在购买前有在小红

书的搜索行为小红书用户决策路径YES是否感兴趣NO流失M

辰木互动是否种草YES

NO用户打开

小红书发现页用户刷到品牌内容电商平台搜索YES搜索页二次了解

流失是否意向购买●小红书营销全链路径内外路径闭环，在小红书要运营声量、更要生意销量AIPL

人群/搜索行为人群种子包校验分析达摩盘万相台

引力魔方八人群/搜索行为人群种子包抖音信息流人群汇集

种

子人群挖包巨量星图

巨量算数巨量云图AIPS人群增长、流失、流转、渗透分析灵犀(种子人群挖包)蒲公英

聚

光产品洞察

发现场

搜索场

转化场前链路-小红书(种草)

后链路-淘宝(转化)

全

域

平

台Sem:赛道抢占广告场景词、需求词、人群词、品牌词Feeds:

人群定向广告兴趣标签定向人群、搜索互动

行为定向人群、DMP定向人群数据银行淘内信息流校验分析人群汇集人群汇集机会赛道、机会人群

机会卖点、机会趋势M

辰木互动商品卡、店铺

直播间内

循

环外

循

环DMP小红星阿里UD约归集打包数据在对的方向快速打透产品成长期快人群快速打透，赛道快连占领科学产品投放模型，玩转小红书生态营销找到第二曲线，产品焕新期新产品创新、打法创新搭建内容体系内容+流量SSEARC:黏准卡位喜效领定产品卖点&沟通策路验证产品引入期对产品对、人群对、沟道对IDEA

方法论

KF⁵模型

产品全生命周期解决方案●

小红书品牌营销通路D

efine定义产品策略A

dvocate沉淀品牌资产M辰木互动Insight

洞察产品机会Expand击穿品类赛道品牌人群品类人群

兴趣人群泛人群产品成熟期拓拓人群、拓场罩FFEEDS:科学测试放大醒光找到新增量(卖点、人群、频次)人群反漏斗模型藉业能力槽准粒达KDL:自楼口课扩煞K认识小红书产品全生命周期M辰木互动Part

02优质素材积累·过程指标：

CTRCPCCPE·

结果指标：总互动、总阅读数、爆文数、

站内检索·AI人群新增积累量产品卖点&沟通策略验证在对的方向快速打透品牌/产品声量提升·过程指标：CTRCPCCPESOCSOV互动/读爆文·结果指标：站内总检索、检索增量、核

品类检索排名·A/I/T人群新增积累量站内商销增长·产品声量、ROI站外外溢增量·过程指标：CTRCPCCPESOCSOV互动/圆读爆文阅

·结果指标：站内总检索、站内检索增量、

品类检索排名、外溢检索增量心

·II人群新增积累量、A-I腕转率找到第二曲线●小红书产品生长地图分阶段产品策略：沿着产品生命周期寻找解决方案对

快

拓

新产品对、人群对、沟通对

人群快速打透，赛道快速占领

拓人群、拓场景

产品创新、打法创新产品引入期

产品成长期

产品成熟期

产品焕新期销售额+站内心智

找到新增量(卖点、人群、频次)M

辰木互动时间产品引入期(从无到有积累心智)(

0

)

增

长结果指标产品成熟期(心智较高增长缓慢阶段)总

ROI/GMV产品焕新期(心智较高呈逐步下降阶段)品牌诊断(KR)

增

长过程指标关键数据指

标站内指标品牌声量增长、核心人群资产

增长、核心人群种草转化增长核心人群渗透率种草转化率人群渗透率、笔记TI转化率、

笔记进店转化率赛道渗透率增长赛道销量排名增长赛道渗透、赛道销量排名、破

圈人群渗透率赛道渗透排名赛道人群渗透率品类市场占有率增长

产品复购率增长人群资产规模VS竞品品类人群

渗透率排名、搜索排名人群资产规模vS竞品品类人群

渗透率排名、搜索排名年轻人群资产增长、产品拉新

人群增长、品牌新联想词增长人群资产结构年轻化种草人群增量AIPS人群资产画像、拉新人群

规模、品牌搜索指标拆解可考核指标前链：CTR

CPC

CPE

回搜量总互动总阅读爆文率内容渗透率后链：淘搜成本前链：品牌渗透品类怕排名内容渗透率后链：淘搜增量皮尔森系数进店成本支付转化率新客增量CPS

转化成本前链：SOC/SOV内容渗透率后链：淘搜成本外溢转化率CPS支付转化率复购率新客增量后链：新客增量、店铺新客占比产品周期自诊断：数据指标辅助产品投放实施●

产品生命周期诊断产品成长期(心智形成偏低阶段)M

辰木互动分阶段产品增长策略打法M辰木互动Part

03阶段策略要点关键动作阶段策略关注指标阶段投放

标准新品牌新产品、旧品牌新产品准：卖点准、人群准、内容准人群分析

推品选择

卖点推导内容铺设

笔记测试人群策略

内容策略达人策略

投放策略品类人群+竞品

人群：优先布局

有热度且有舆情

的竞品人群单品推荐：以产

品信息及多卖点

信息进行测试产品核心目标用

户&专业尾部垂

类达人FEEDS为主，精

准触达品类核心

人群和竞品人群过程指标

结果指标CTR、CPC、CPE

爆文率CTR、CPE、CPC优于大盘且舆情反馈符合预期通过小范围的测试，找到精准的核心产品卖点、核心人群、以及核心的种草转化内容素材。用户需求洞察，助力产品找准赛道准确切入●

产品引入期新品推广PMPMM

辰木互动策略解读特点卖点内容G环靶式打法高影响KOL产品背书FS

精准投放，定向目标人群渗透铺设背书内容，做品类教育行业影响力BOA赛

道公

众

影

响

力

影响者

背书内容冲击波打法饱和式流量投入+短时间高频触达O全量曝光，快速建立新品认知目标人群高频触达，激发TA兴趣促转域内报索量量KFS小雨式打法打造「自来水，式种草大范围提升站内品牌内容存量产品引入期分场景策略解法809EEDSB

人胜持续影响用户心智

提升对产品认可度6

0

%

二低预算投入解释增长赛道势能

新品牌新品0-1孵化低认知蓝海赛道品类开荒

抢跑新生市场高投入客户进入红海赛道

快速抢占赛道头部惊

喜盒子核的人新选率百粉级素人号100m

U

C

内

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sn80%篮投额智量站全全GX赛道

的者十万积*

KOL,

顾KOL·B粉·素

人K营销真实产品口碑储备产品核心人群M

辰木互动滕光型广告产品P开屏●

策略解析K:FS=19,打造素人UGC

全网热议的传播效果名K

40%10%

90%CPC低成本卡后位拦截火焰话题互动搜家型广告产品用户影响力sn020%流主分级尾部__选品确定性

02

内容确定性阶段一，套用通用模型(美护快消品成长品),检验内容CSEc产品生命固期实际务供

品外

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容CSE请供CSE84平

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的I外溢率整体误差干0.16%,R2检测通过率98.3%M

辰木互动●

辰木案例PMPM「玫瑰精华油」见证产品微笑曲线做确定性洞察给生意增长

一份正确答案PMPM在小红书平台较早开始布局，但长期的投放始终未能达成满意的增长效果，品牌逐渐对小红书投放是否能对生意有确定性增长缺乏信心，如何在投放前期即可得出正

确答案，为投放实施带来确定性增长成为本次项目实施的核心命题。日均检素量提升100%+产品GMV

环比提升70%+产品市场占有率提升10%+小红书渠道可归因贡献超30%+产品卖点洞察

语文题

高转化素材筛选

值抓取优质内容集中复刻反推生意结果数据反哺投放用数学逻辑来解洞察数据可量化·

外

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检测通过率大于95%阶段2定制化CSE

模型搭建①

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值预测笔记带量效果，作为放量KPI阶段1通用CSE

模型套用①

三级字段适配不同生意效率，匹配CSE

模型②CSE

值街量笔记种草效率与潜力，筛选内容品牌慢权数据

1-2月产出故据出继产出定制模型·

外

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战热画痛：高描际意模望

话

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AFTER效果动作产品品类耐网品品行

业韶效果动作动作动作C坚81M*K阶段特点策略要点关键动作阶段策略关注指标阶段投放

标准品牌或单品已在品类中有一定种子用户，单品在平台存在多条爆文快：快速渗透核心人群目

标

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场

景

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词

性

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局人群策略

内容策略

达人策略

投放策略A人群+1人群：以人群基数拓展

为目的有种草力曝光性

内容为主，如干

货、测评、经验

分享等偏转化型

的内容以中腰部及少量头部有影响力、有种草力的达人合作，搭配少量

尾部达人FEEDS为主精准触达品类

核心人群，以需求词、长

尾词少量布局SEM覆盖兴

趣人群，对主品牌词及产

品词进行防守卡位过程指标

结果指标爆文率、CTR、内容渗透率、赛道渗透排名回搜率、搜索排名、人群渗透率、品类人群渗透率日均关键词回搜量向赛道TOP品牌看齐，且连续15天保持持续增长●

产品成长期品牌矩阵扩展，快速定位场景并匹配人群和需求锁定目标，快速打透赛道or

竞品薄弱点，轻松实现弯道超车、赛道上分突围。M

辰木互动策略解读G深度洞察用户需求产品-人-场景匹配高效种草以人为本，为品牌找到真实用户的真需求产品-人一场景，通过对的内容X对的人群定向强匹配做高效种草以人为本，为品牌钢两实用户的面需来核心人群对的内容+对的投放策略K25%75%域内搜素量品类人群渗透率营销真实种草产品口碑

持续储备转化人群产品成长期分场景策略解法寻找增量快速提升品牌产品市占域内搜索量域内人群渗透率以品牌带产品扩展品类市场体量寻找新的增长点STEP2IP+FS联动品瞳大事件罐内同步适势

高翠高打快速人解银盟*◆

a+三木互香槟塔打法脉冲「N+FS」

打法●策略解析M

辰木互动STEP1KFS+BFS政守赚备，持续捷升品牌的步透率品搜索度1130%70%P:KFS产品X

人

X

场景匹配用情绪牵引撬动用户决策点云鲸作为一款过去主要消费群体为男性用户的3C家电品牌，初入小红书平台按照历史内容营销经验增长较为缓慢，在进行充分的市场洞察后，我们以人X产品X场景的内容策

略，将产品逻辑回归情感场景的营销实施，用数据佐证说服用户和云鲸一起共创“理想家”。[J4

扫地机」新平台破冰增速缓慢5

月6

月7

月8

月9

月

10

月

1

1

月

12

月一BEFORE她们是住在喜练城市的26-30岁、高消女性、精政懒人、铲屎宫、家庭女王、悦己女生、大户型人群…I□o

已转化人群描绘3②品奚人群描绘

二I

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③

品

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潜力人群描

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宫双的内容类里能公类品次关键识醒次内容、最热内容、眼光梁题内容结构TA

宫欢的博主风格协上胜

灵品类人群列去蛋众临第记麦型封

商

风

格innse人群资产增速1000%+新增/A/I-TI

流转率90%+单品声量检索提升100%+手淘单月提升50%+云鲸

[J4扫地机」在TA

的理想家中诞生大爆品功篮决

场品决策缝隙能清洁

吗

--王L家里养猫猫毛比较多

120平够用吗避即意么样

大一价格决策

情融操恤插动一下0

2

投其所好，从找到TA到了解TA→

关注决策点与女性生活息息相关，从男性卖点扭转女性卖点聚光关键计检索：需求、场5内容匹anaus

地牌.

册价比、养亲、大户章灵犀受众分析「精准的人群」+「清晰的人设」组合核心解决有效沟通策略+产品生意增量云鲸是不是3600样子啊

地千

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人地推

格分别多少钱追觅快5000了荐典比器性M辰木互动挑

战聚光以次推词人群场景关联

灵犀个性人群推荐，以品类

描绘，关键词组合

→场景词

核心人群做IA

人群关联计算●辰木案例转化端用户画像分析年龄、兴蔬爱好、购实力、职业、炎目偏好「

她

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关

注

·

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点灵犀人群市场基于行业类目推荐

3C

数码、家用电器相关人群01

从单一转化向多路径人群描绘→TA

想了解的品类内容1月

2月

3月

4月■

国程

一配

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空通书"配上时

商NOW机阶段特点策略要点关键动作阶段策略关注指标阶段投放

标准用户对产品有相应产品心智或拥护行为，站内存在自来水笔记拓：拓赛道、拓人群(通过前期数据洞察、KOL布局留存拉新优质人群)目

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透人群策略

内容策略

达人策略投放策略反漏斗人群精细化运营：品牌核心

人群、品类核心人群、痛点需求人

群、潜在机会人群。针对不同人群用不同的切入点种草，

用不同的达人沟通不同的卖点分层人群精细化内容规划：

尾部达人触达品牌核心人群，高性价品牌核心人群：品牌+人群购买点

比做人群拦截品类人群：核心痛点+差异化卖点叠加+测评向

垂类中腰部达人触达品类人群，增强内

容

产品背书痛点需求人群：击中用户的核心痛点

通过vlog生活类博主或头部博主触达容给予产品的价值买点

潜在机会人群FEEDS:泛人群泛投触达、核心人群

精准定向、品牌人群高频触达SEM:需求词、长尾词、场景词覆盖人群兴趣品类词、竞品词渗透心智，主品牌词

&产品词进行卡位防守过程指标

结果指标sOC、SOV、人群渗透率、品类人群渗透率淘搜成本、进店成本、CPS转化成本、新客增量、ROI品牌产品在品类赛道排名稳定在站内榜单前排、项目成本ROI及各项成本符合预期重视人货场的高效匹配，投放地图精准填补●产品成熟期M

辰木互动潜在机会人群：用美好生活场景+好奇创意性内产品成熟期分场景策略解法捍卫or登顶打赢品类TOP1战役赛马式打法洞察分析赛道现状，对标头部品牌薄弱点：弯道超车完成突围「搜索填充法」扩展新人群+场景●

策略解析产

品NPS小红书灵犀品牌排名

赛道洞察品牌A

对标品牌M

辰木互动辰木01.挽到可拓展的浏品降人麟，品类人器潜客0人断拦截的完整性足的词搜索高效03.查找适配的内容热品数热客：“规地品纳客：a

sue搜索排名人群渗透排名销量排名品牌A

对

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品

牌02.规划合理的航位“法击率保用户流入

互动率保内容匹配

回搜率保人群流转关键指标衡量合

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位适配的内容渗透的有效性效果保障M辰木互动虎贝尔「安全座椅」填充法构建用户转化地图搜索场域布局构建用户转化的天罗地网用户多在此场域进行兴趣词搜索

没有明显的消费倾向对于产品的需求不直接偏好的内容广告性质弱1个人兴翻怯幸：「场监表引l击

产品

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；亲子蓄成都四边游需营宝宝早教月续造蛙神需儿童房装修

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李日的品炽用户多在此场域进行产品相关搜索

具有较明显的消费倾向对于产品的需求很强烈偏好的内容广告性质强啤

/P品阳热；‘家度火趣买家秀验正安全座椅、3000元安全座档景荐、虎贝尔、虎贝尔安全座档、虎贝e360目的品炎词

品

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产品词「

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』红海赛道品类突围难2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月202349月站外搜索

一该次数

GMV触达人群提升70%+产品销量环比增长80%+产品站内检索提升200%+品类心智逆袭TOP

1step¹:SPU-

搜重下关健词德捉-

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门规索趋势洲--亲子6

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全step2:SPU

笔记洞察下关键词抽捉一聚来源误热门误--一笔记关建调

·粉奶调--618母要王鸡安全来烤此冲器挑行梯step³:场景拿子面“假若瓦进行关键词分英驱理95后

神行然

小期窗虎贝尔作为小红书母婴红海赛道中的一员，在投放上长期面临两大难题，

一方面站内头部品牌心智已经趋于成熟，另一方面，品牌以信息流为主的投放形式不仅投放成本过

高，并且水花甚微。如何低成本完成营销突围、提升品牌心智成为本次项目破局的核心需求。去

破

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机发现场流入搜索场直搜

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这往大部分品牌SEM的主营阵船01

.兴趣搜索场

02.需求搜索场核心解决搜索场域投放拦截的完

整性+触达的有效性st

ap4:选择适配词测试投放一祝索来，0势时--横向看，用户的搜索场景多，可以根据与产品的关联性分为兴趣搜索场和需求搜索场，做精细足量的铺设品族习品牌用户产保注：对品牌有过挖能动惰的人群●

辰木案例人群习

潜客0用户非

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竟品网注：对日标品类有理接动许的人群竖向看

，

每个词下还会有不同坑位需要维护“设期游玩9

5

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妈浙29目标品类用户注：5近集网于目标品类有过按触动作但向其他方的人挑

战场景计出求词搜索行为小篇志求习品类词阶段特点策略要点关键动作阶段策略关注指标阶段投放

标准站内心智完整，品类用户产品普及度高新：产品创新、打法创新洞

察

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势

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洞

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人

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新卖点验证人群策略

内容策略

达人策略

投放策略产品AIPS人群资产

I人群+5人群+P人群好奇创意流量型

内容热点流量型内容创意创新型KOL放大KOS影响力信息流FEEDS:潜在人群(测试)+精准人群(放量)

搜索SEM:低价占位(品牌

词+品类词)多坑渗透过程指标

结果指标品类品牌排名

人群资产拉新增长、店铺新客占比、新客增量品牌人群资产增长，撬动产品第二生命增长曲线在年轻人群的偏好洞察中找到新机会、产品创新带动品牌焕新。洞察迭代策略，关注多人群消费兴趣特征●

产品焕新期M辰木互动策略解读GM

辰木互动产品焕新期分场景策略解法从网红走向长红让好产品持续赢得用户烟花式打法新概念-新人群重塑产品卖点焕新产品心智新人群小红书灵犀×品牌

新打法SPU新概念●策略解析新服品人群历展Step2:固层人群寻找目标人群补齐圈层人群破圈产品卖点完善人群破

圈已.

.

山

人监

hf…l.Ila人酒ench实人群

补全灵犀-种购人群画像a需求共场品牌互动人群；品牌检索人群

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替种都会人器'ATS;01

精准拓展产品高兴趣人群

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利用灵犀以SPU-A人群画像为基准，向外做人群画像重叠推荐STEP33核心拓展人群优先STEP¹:SPU-A

人群画像分析，找高潜待拓展人群

STEP2:

人群画像&重叠度验证

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关健词提取分析

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画达入SPū达

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产出打动核心TA的

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运用灵犀和小红书社区进行偏好内容洞察，总结内容偏好特征职干；在举了性生⑧9加两5空时种空新

门偏容内盎消指差集，排除原因下钻①SPU定向人群笼统且单一单元

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人原因下钻②内容同质，对TA吸引留存较低INTO

YOU女主角唇泥作为品牌大爆单品再唇泥品线长期断层领先，品类/SPU

声量、赛道排名均达成TOP1,

而随着站内笔记相关内容逐渐趋同，重叠浓度越来越强，用户观感趋于疲惫，产品销量随生命周期逐渐下滑，如何持续保持单品的赛道领先地位、寻找产品第二增长曲线成为本次项目实施的挑战。拉新效率70%+环比上涨10%+总人群资产最高上涨60%+唇泥赛道稳居TOP

1INTOYOU「

女主角唇泥」排除法焕活生机笔

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博oserSIEPI:灵犀-新建洞察任务女主角唇泥×笔记洞察STEP2:

蒲公英高点击互动笔记-唇泥高热笔记

SIEP3:产出针对性笔记场

人n

唇泥高热笔记总结核心解决更多未被触达渗透新人群+更打动TA内

容目标TA者的人群爱者的冤记韩系穿搭、、

职场妆容.

.相关检索黏数：150万+

·

SPU人群资产：1000万+泥赛道排名：TOP1

·SPU资产趋势：下降趋势M辰木互动挑

战●

辰木案例「女主角唇泥」人群拉新效率下跌寻找未渗透人群从人群渗透牵引目标达成··EnANCOME

一力，断当收乱血点.获赞1.7W获赞1.7W热

点

关

注

偏

好方1Part

04辰木

X

小红书全案营销M辰木互动知识培训SEO广告投放KO

S一站式品牌全案营销服务品牌全案整合营销

品牌全域生意降本增效+ROI可视化护航●

公司业务√

品牌策划√

项目执行

√

运营优化

√

数据监控√

开屏广告

√

信息流广告

√

品牌专区

√

搜索广告√

选品依据

√

产品诊断

√

卖点洞察

√

目标分析√

文案策划

√

素材设计

√

运营优化

√

媒介资源M

辰木互动内容策略广告投放洞察诊断精细化投放策略，高效触达目标客户行业、品类、品牌等分颗粒度洞察沉淀内容方法论，辅助种草转化达人

合作直播

运营内容

策划营销

策划IP孵化M灵犀第一批代理商，提供精准洞察、

深挖产品阶段策略产品策略·

分析新赛道·

定位新增长点·

产

品

创

新营销策略·

卖点打造·

口碑升级·

特色人群渗透生意达成灵犀平台搜索洞察&内容洞察多品机会选品判断市场机会挑选机会卖点竞争市场分析受众分析锁定SPU

精准人群特色人群圈选画像查看

人群内容对齐内容策略人群策略产品口碑口碑对比品牌口碑NPS卖点策略●专研技术辰木互动市场分析②细分市场分析5□全域渠道转化全域生意转化度量与营销提效DMP人群包线上：淘宝/天猫/京东全电商平台线下：直营门店/经销商门店及其他渠道专研技术ISV

数据系统，全链数据归因下钻、成本有效性保障小红书平台种草全量人群数据流转与营销提效灵犀AIPS

人群漏斗分析增长、流失、流转、渗透分析1套服务：辰木ISV

数据基建全量人群全链路数据归因，多维度下钻关键转

化因素及策略优化1套工具：品牌监控体系建立全SPU小时级自动数据采集分析，实时监控成

本和有效性聚光Feeds

人群触点SEM

关键词筛选DMP人群包数据互通互验线上线下门店联动策略优化

货-爆款配货、场-门店选址…M辰木互动蒲公英KOL精准匹配人群&生意数据分析

增长、流失、流转分析DMP

人群包点赞率

评论率收藏率

关注率

统一

CSE分享率

兹图率

指标