【《蔚来汽车现有策略存在问题及完善建议分析概述》3800字】

蔚来汽车现有策略存在问题及完善建议分析概述目录TOC\o"1-3"\h\u23490蔚来汽车现有策略存在问题及完善建议分析概述 1153631蔚来汽车现有策略存在问题及原因 1314451.1涟漪模式与全天候营销造成运营成本较高 1212611.2缺少低价走量车型 2128131.3门店布局建设成本高 3115261.4无法及时控制代工模式下的成本与效率 3182671.5产品续航较低，换电站布局不够完善 474402完善蔚来营销策略建议 567912.1增加公域平台流量获取与建设，降低运营成本 582722.2发布子品牌与车电分离销售 5262652.3优化门店规模构成 5220842.4独立开设生产线摆脱代工模式 690592.5增加电池容量，增加充换电配套设施 61蔚来汽车现有策略存在问题及原因1.1涟漪模式与全天候营销造成运营成本较高（1）涟漪模式存在问题及产生原因与固守传统的运营机制角度看，首先是对消费客户的外界条件。蔚来积分计算汇率水平是10：1。蔚来积分获取在社区发挥积极意义，进一步深化了用户的营销活动。但在本质上大幅度增长了蔚来的用户综合成本，以及蔚来积分累计，积分的成本投入每年都在大大增加。其次，由于涟漪模式的大规模推广，蔚来的获客方式在占用了高昂的主营业务成本后变得形式单一，相对结构单一的获客渠道，使企业无不具有持续性。如果出现私域流量，未来的获客渠道将被完全封锁（邵继红，2021）。涟漪模式产生原因：蔚来在成立之初就明确发展方向为用户企业，以用户需求为决定性因素，为用户创造美满幸福生活为愿景和使命。在发展初期，蔚来极具个性的品牌文化内涵吸引了部分行业领军人物，行业领军人物的强力推荐成为了蔚来销售初期的必要手段之一。（2）全天候营销存在问题及产生原因全天候模式是精品服务，品牌旗舰店，全面接触点、无时间限制。全天候营销模式必须遵循用户企业的原始理念，统一整合全面接触点的系统资源，通过线下和线上的接触点管理进行，这都无时间限制等都在日益加剧蔚来的服务需求压力。此外，全国各省市每周举办的线下汽车俱乐部活动也带来了巨大的商业成本。蔚来汽车俱乐部举办的都是超高质量活动，如射箭、高尔夫、户外远足等。这些计划安排经过精心挑选，最大程度上降低了活动休闲场地和行驶车辆的成本。蔚来城市范围增添了一站式服务大厅。现阶段蔚全国范围内NIOService响应时间在30分钟左右。高密度的网络布局和大量的业务资源增加了后续业务的营销投入。全天候营销产生原因：一开始，蔚来的品牌效益水平偏低。为了让蔚来高频率出现广大民众面前，蔚来尝试选择在繁华地段积极组织蔚来车展会。意图是让蔚来进入全线贯通，这也是很高的物力成本。1.2缺少低价走量车型蔚来前共推广销售5个型号系列，出售价格为35万~6.5万不等，应用拓展蔚来BASS核心模式不包括。出售价达到30万以下尚有差距，对于30万级别以下的低价走量暂不确定类产品，那就会失去30万元以下的市场需求，拉动销售的控制难度可操纵性外购件数量相关联。销量减少也大大降低了蔚来产品在市场上的直观形象性，这必然会影响产品的溢价能力，严重威胁发展品牌和企业的秩序规范。产生原因：从2014年开始，全球首批EP9的上市将是蔚来业态定位新能源战略高端奢华的立足点。145万美元的价格波动据估算全球超级跑车的市场销售价格，并在2015年德国纽伯格林专业赛道荣获最快量产车的崇高荣誉。自此，呈现出品质过硬、新活力的品牌印象。随后，蔚来强势推出ES8家用车，同时宣布将继续采用EP9电路的基因融合，并概念打造了首款体积更大、配置功能实用便捷的车型，其产品线定价势必处于家用综合水平偏高。蔚来旗舰产品在过去几年官方发布的ES6、EC6、7等主流车型必须统一售价35万至65万的控制范围。1.3门店布局建设成本高蔚来全系采取直营。首要目标所在繁华商圈的1号门1号店。店面规划面积较大，使用面积在500-2000建筑面积，对内部设计和装修设计的严格要求。目前蔚来门店增设为每周1家新店铺，规划安排、建设工作及日常费用支出较高。蔚来目前仍然线上+线下资源优势整合较少。固守传统的汽车资源整合平台尚未打通蔚来经销商体系，线上营销服务网络相对较小。现有用户大多在线下实体中亲身体验过真实性能。受外界环境因素影响，仍毅然决然选择实体店铺购车消费，线上营销渠道供需不平衡[9]。产生原因：蔚来在起步阶段，采用高性能品牌旗舰店、全面接触点、无时间限制、品牌直销等方式，可靠保障了其产品在全国范围内视觉通用标准统一化，致力打造高端品牌具备意义深远，但成本支出高昂是原因所在。线上模式的资源配置不合理，蔚来打造特色线下门店的渠道开发。因此，线上渠道的产业链布局偏低。1.4无法及时控制代工模式下的成本与效率蔚来已与江淮强强合作，尖端科技由蔚来重点掌握。是江淮的产销标杆。代工模式致使汽车质量控制成本增加。驱动因素是工厂的供应能力下降，导致合作供应商采购议价能力持续上升，这与产品的加工成本和供应价格息息相关（曹思琳）。以下是蔚来优质供应商的议价评定等级：表2蔚来主要零部件供应商部件供应商议价等级电池组宁德时代三级视觉半导体芯片mobileye二级语音智能科大讯飞一级智能驾驶及部分动力配置德国博世三级悬架系统德国大陆三级全车强化玻璃福耀三级驻车制动装置brembo三级数据来源：2021年蔚来供应商内部评级资料整体表现，蔚来汽车的战略性合作供应商的议价能力突出，导致生产成本大幅上涨，而代工模式长期难以独自有效管理生产加工周期。产生原因：根源是实际生产量还没有达到国际知名品牌的总产量。到2021年2月，平均产能布局将达到7500辆，远低于国际知名品牌的预计产量。此外，在中国完成汽车制造合格评定程序繁琐并且耗时耗力，因此会失去增长机会。利用现有的第三方产品生产线，自主独立整体控制集成技术，是快速扩张市场和产品质量的最佳途径[10]。1.5产品续航较低，换电站布局不够完善目前，蔚来公司开拓市场三款车型:ET72022款75kWh纯电动续航里程500km。ET72022款100kWh纯电动续航里程700km。蔚来ET72022款150kWh纯电动续航里程1000km。对于经常跑长途用户来说，公里数仍然是现实难题。但目前区域换电站的布局战略通常位于一二线城市，每个高流量综合服务站都没有系统完善的换电站。目前366座换电站仍无法达到用户长途出行的续航里程短，充电不方便。产生原因：起初，电动汽车的用户经常在城市地区乘车出行。因此，将在市中心全面部署蔚来换电站，且换电站建设工作成本支出为822万/座。高标准建设，市场的拓展速度为一天两个，速度一般。2完善蔚来营销策略建议2.1增加公域平台流量获取与建设，降低运营成本蔚来目前的供应链成本管理过分强调于涟漪模式，这象征意义着私人流量成本几乎代表了所有的线索经营成本。建议蔚来关注点应是公共领域的流量来源、建设和部署，如对主流趋势汽车全媒体传播的建设运营，如易车网、汽车之家、朋友圈定向投放等，回归客观准确的市场化模式，并在稳定保持涟漪模式的前提基础上，适当精力分配投入至公共领域的流量资源，使线索经营来源丰富多元化，动态平衡规范化发展。2.2发布子品牌与车电分离销售发布子品牌。截止目前，蔚来新能源汽车的发展已突破30万市场态势，可能会失去年轻群体，自然消耗很大。强烈呼吁蔚来应用更新全新产品。在强化落实保障蔚来标志性品牌新能源必要前提下。扩大市场占有率水平，领域积极开拓目标受众，出色完成全价位延伸品牌，以此占据30万元以下市场的绝对优势。车电分离销售。其次，为专业路线的蔚来汽车标志性品牌，建议应用扩展成熟技术的BASS模式车电分离。在BASS计划下，购车消费可优惠范围7万至12万8千元，大幅下降车身最高单价。车电分离的内销量跃上新台阶。在快速获取中高端消费的另一方面，开发出品牌效应提高性价比。在拥有20万辆新能源汽车市场的同时，大力开拓市场目标受众，顺利完成全价品牌配置，优化完善产品结构[11]。2.3优化门店规模构成建议在蔚来新开设门店销售的现有基础上，明显降低蔚来4S店和NIOHouse(1000-2000m2市场布局)的市场地位，逐年增加蔚来延展空间划分(200-500m2门店)的总空间份额。大大降低了综合成本。蔚来空间一方面可以全方位保障已经购车车主的用户体验感受，另一方面也可以多位一体吸引大众传播媒介对蔚来产品的持续关注。建议新开门店全领域覆盖热点城市，下一步工作重点区域规划二、三线城市。在省会城市中，由于汽车是成本高昂的高端消费品，在主要区域拥有蔚来门店可以让消费者亲身体验到蔚来品牌产品，这将使蔚来品牌产品扩大经销商渠道，产品拓展销售也会种类繁多[12]。2.4独立开设生产线摆脱代工模式其中蔚来仍配备标准代工模式连续控制，能计量控制系统自身的流通成本和零部件研发和生产，建议在资金实力强情况时，大力创新自动装配线以节省成本。自主研发制造、自主供应产品、直销体系是实现资源最优配置、经济效能最大化的本质要求。建议继续保持与合肥地方政府战略性合作，创新发展二期工厂设备设施;或者与国内其他地区达成战略合作，组织规划新建工厂，不仅可以快速高效解决当地就业问题，还可以让合肥参与组织到蔚来的投资中来[13]。市场规模不断扩大，其他城市也会寻求突破大胆效仿，可以高标准规划工厂设计构想。2.5增加电池容量，增加充换电配套设施增加电池容量。建议在新车型(如ET7)中大幅度增加150kwh的电池容量要求，以减轻电池更换所需成本，并专业建议购买用户优先选择高容量的电池，从而降低固定成本。建议不断加强电池新技术研发，使电池续航里