《广告设计概论》技工中职全套教学课件

广告设计概论全套可编辑PPT课件本课件是可编辑的正常PPT课件目录第一章概述第二章广告市场调研、定位与策划第三章广告设计的构成要素第四章广告设计中的心理学运用第五章广告创意第六章广告媒体应用目录本课件是可编辑的正常PPT课件第一章概述第一节广告的概述第二节广告发展简史及其发展趋势第三节广告设计的流程第一章本课件是可编辑的正常PPT课件学习目标了解广告的定义和分类了解广告的功能与要素了解广告的发展简史了解广告设计的流程第一章本课件是可编辑的正常PPT课件一、广告的定义和分类一般地说，广告是用于向公众介绍某一对象、事物或者事情的宣传方式。广告可以分为经济性广告和非经济性广告。以获取盈利为主要目的的广告为经济性广告，它具体是指广告主以付费的方式，通过公关媒介对商品或者劳动进行宣传，通过此种方式向消费者有计划地传递信息，促使消费者产生购买行为，使广告主获得利益，因此它也常被称为商业广告。第一章商业广告第一节 广告的概念本课件是可编辑的正常PPT课件一、广告的定义和分类非经济性广告不以获取任何利益为目的，而对某种对象、行为或者事情进行宣传，因此属于非营利性广告，主要以公益广告、政府宣传广告等为主。公益广告以传达社会福利、低碳生活、节能减排、动物保护和环境保护等信息为主，它们不以迎合大众作为出发点，而是从人类、社会、文化、信仰、资源、环境等方面来考虑问题，传承和发展社会文明、建设和谐社会，抵制与摒弃社会的丑陋现象。政府宣传广告则是以传达公共法令、政令、交通安全等信息为主，主要以加强公共管理和促进社会和谐为目的。第一章公益广告本课件是可编辑的正常PPT课件二、广告的功能

1．信息传递

2．帮助企业树立品牌形象3．满足消费者的审美需求

4．激发消费者的购买欲望

第一章AGEIsobar设计的天然水果广告本课件是可编辑的正常PPT课件三、广告的要素

1．广告主

广告主是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告主是广告活动的发布者，是销售或宣传自己产品和服务的商家，是营销广告的提供者。任何推广、销售其产品或服务的商家都可以作为广告主。

2．广告公司

广告公司是指专门经营广告业务活动的企业，是“广告代理商”（AdvertisingAgency）的俗称。我国的广告公司作为广告业的主体之一，在社会经济中起着重要作用。第一章本课件是可编辑的正常PPT课件三、广告的要素

3．广告媒体

广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。广告媒体分为印刷媒体和电子媒体。印刷媒体是通过在纸张上印制广告而进行广告宣传的媒体，人们平常所看到的报纸、杂志、说明书等均属于此类。电子媒体是通过电子信息技术来进行广告宣传的媒体，常见的电视、广播及互联网等即属于这一类。目前，电子媒体发展很快，特别是互联网，即将成为主导的广告媒体。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸和杂志。第一章本课件是可编辑的正常PPT课件4．广告信息

广告信息主要是产品的信息，表明产品提供的主要功能。广告设计者通过与消费者、经销商、专家以及竞争者的沟通，形成各种广告信息，其中消费者是创意的最主要来源。

5．广告受众

广告受众就是接受广告信息的主体。首先，它在传播学范畴内属于一般意义上的受众；其次，它也是特定的在传播过程中广告信息接收的一方。

6．广告费用及效果

广告费用是指制作发布广告所需支付的费用。广告制作过程中会有很多费用产生，如广告设计费用、广告制作成本费用、通过媒介的传播费用等。广告效果指广告通过媒体传播之后，目标消费群受到的影响。从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。第一章本课件是可编辑的正常PPT课件第二节 广告发展简史及其发展趋势

一、广告发展简史

1．中国广告的起源与发展中国是世界上最早使用广告的国家之一。

（1）中国古代广告中国最早的广告出现在夏朝，产生了最原始的实物广告。进入唐朝以后，便出现了卖主通过吆喝介绍自己的产品的叫卖广告，同时还出现了招牌和幌子等广告形式。进入宋朝以后，随着活字印刷术的发明和推广，出现了印刷品广告。目前，我国发现的最早的印刷品广告就出现于北宋时期。到了元、明、清朝代，广告的应用相当活跃。但是广告的形式并未有所改变或创新，还是大量地应用原始广告。第一章宋代“济南刘家功夫针铺”的印刷广告

本课件是可编辑的正常PPT课件1．中国广告的起源与发展

（2）中国近代广告。近代广告最重要的特征是出现了报纸广告、杂志广告、霓虹灯广告、车身广告等不同载体的广告，并兴起了广告代理行业。1872年创刊的《申报》是我国历史最久的中文报纸。报纸广告的广泛出现，标志着中国广告开始进入了现代阶段。从事专业广告制作业务的广告社和广告公司也开始在中国出现。规模较大的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。广告公司的兴起是我国广告发展史上的一个里程碑。第一章本课件是可编辑的正常PPT课件1．中国广告的起源与发展

（3）中国现代广告中国现代广告经历了停顿、恢复、逐步发展到快速发展的阶段。1953年，中国开始实行计划经济，广告因而退出了当时的经济活动。1978年改革开放后，广告开始恢复。1979年，《人民日报》刊登了恢复广告以后的第一条广告——宁江机床厂广告。从20世纪70年代末到90年代初，广告基本上以报纸、杂志和户外广告为主。1992年以后，随着外资广告公司的进入，国内广告受其影响，广告内容和形式不断丰富，电视广告开始出现，造就了一批知名品牌，如燕舞、大宝、太阳神、健力宝等。进入21世纪后，网络广告、互动传媒等新型广告形式涌现，广告成为企业营销手段中不可或缺的部分。第一章本课件是可编辑的正常PPT课件2．世界广告的发展（1）原始广告时期原始广告时期是15世纪以前，这一时期的广告只是手工抄写，因此其数量有限，传播也有限。远在古希腊、古罗马时期，欧洲一些沿海城市的商业已比较发达，出现叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种广告形式，在内容上则有推销商品的经济广告、文艺演出宣传、寻人启事等，还有用于政选的政治广告。第一章古埃及广告163本课件是可编辑的正常PPT课件2．世界广告的发展（2）印刷广告时期这一时期由于报纸杂志尚未成为大众化工具，因此，广告的范围很有限。16世纪，欧洲国家开始出现了广告媒介——报纸。但是，由于这一时期的经济并不发达，报纸的发行量很小，作为传播媒介，远远未达到大众化，因此报纸广告的影响面很小。在发行报纸的同时，杂志陆续出现。1706年，德国人阿洛依斯·重菲尔德发明了石印，开创了印制五彩缤纷招贴广告的历史。第一章本课件是可编辑的正常PPT课件2．世界广告的发展（3）报纸杂志媒介大众化时期

19世纪后半叶，西方资本主义国家相继走向帝国主义道路，信息传播媒介加速大众化。从1850—1911年，世界上有影响的报纸相继创刊。这些报纸有英国的《泰晤士报》和《每日邮报》、美国的《纽约时报》、日本的《读卖新闻》和《朝日新闻》，以及法国的《镜报》等。在当时，所有报纸的主要收入来源都是广告，工厂企业也利用这个媒介来推销产品。1853年，纽约的《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店做广告。从此，广告开始利用摄影艺术作为其技术手段。第一章本课件是可编辑的正常PPT课件2．世界广告的发展（4）广告行业走向成熟时期19世纪末到20世纪初是世界经济空前活跃的时期。这一时期，伴随着新的广告形式不断产生及新技术的采用，广告的传播效益得到不断提高。1902年，美国开办了世界上第一家领取营业执照的广播电台——匹兹堡西屋电器公司的商业电台，电台设有商业节目，主要以播放广告为主。政府部门通过立法管理等形式来规范和约束广告公司的行为，规定广告业的发展方向，并设立专职管理机构从事广告管理。第一章本课件是可编辑的正常PPT课件2．世界广告的发展（5）现代信息产业时期进入20世纪80年代以后，现代工商业迎来了信息革命的新时期。现代社会的信息化革命中，广告活动遍布全球，许多广告公司由简单的广告制作和代理发展成为了一个综合性的信息服务机构，广告制作、发布技术也由电子技术所代替。广告信息在传播过程中也变得高度科学化和专业化，一幅广告从市场调查入手，先后开展市场预测、广告策划到设计、制作、发布，再经过信息反馈、效果测定等多个环节，形成了一个严密的、科学的和完整的过程。近年整体策划观念的兴起，更使广告活动趋于系统化，充分发挥了广告业的信息指导和信息服务作用。第一章本课件是可编辑的正常PPT课件二、我国广告发展现状及趋势1．我国广告发展现状很多广告已经从早期表现商品性能、外观、质量为主的商品广告，逐渐转变成为以宣传企业形象、建立企业品牌的公关广告。传统媒体面临压力与挑战，广告观众在新的时期具有更大的选择权，企业与广告商只有通过更好的广告创意，通过新技术新媒体的应用才能与目标受众沟通，发挥广告的最大效力，降低普通广告媒体的成本。越来越多的企业把卖场电视、公交电视、广场电视等看成是终端观众的重要环节，它们以能够准确定位广告观众、实现个性化表现、因地制宜、充分利用空间、形式多样等优点，深受企业的热捧。第一章本课件是可编辑的正常PPT课件二、我国广告发展现状及趋势2．我国广告发展趋势

（1）越来越注重创意。（2）越来越注重情感迁移。（3）越来越多元化。（4）越来越国际化。第一章奶粉广告本课件是可编辑的正常PPT课件第三节 广告设计的流程根据广告企业的实际工作情况，广告设计的流程主要归纳为五个阶段。第一章本课件是可编辑的正常PPT课件第三节 广告设计的流程根据广告企业的实际工作情况，广告设计的流程主要归纳为五个阶段。第一章本课件是可编辑的正常PPT课件一、客户的洽谈沟通

沟通与洽谈是充分了解客户需求，进而进行广告设计的首要任务。沟通与洽谈流程在不同的公司分工是不一样的，较大的广告公司一般由客户总监负责管理。

客户经理接到广告业务信息后向客户总监反映并安排具体洽谈时间；洽谈时，企业负责人向广告公司详细介绍产品，如产品特性、销售渠道状况、市场状况及趋势、营销目的及策略、可能目标对象、竞争对象等，并交代企业对推广产品的初步想法和营销目标等。第一章本课件是可编辑的正常PPT课件一、客户的洽谈沟通

在与客户洽谈沟通之前，客户经理与客户总监需通过网络或超市等途径简单了解该产品所在行业的基本情况。

洽谈结束后，客户经理要制订一份工作进度表，表明工作的内容、负责人、时间安排等并交企业确认。然后，客户经理召集公司各相关部门总监开会，介绍该项目基本情况，明确各部门的工作。之后项目正式开始运作，按照设计流程顺序开始执行。第一章本课件是可编辑的正常PPT课件二、市场调研

产品资料的收集最初是客户部来完成的，主要资料有产品自身资料、竞争对手资料、行业资料等，同时还要了解相关产品的竞争对手广告投放情况，例如，投放的地域、投放的资金、投放的方式与投放效果等。当然，有些广告公司是把市场调研专门转包给特定的市场调查公司，与他们合作完成调研的。

资料收集完毕后要进行资料的整理（分为归纳、分析、总结几个步骤进行），然后把结果分别交给客户总监、策划总监，以供后面的制作与创意做准备。第一章本课件是可编辑的正常PPT课件三、设计初步提案

1．市场调研完毕后，客户总监，策划总监会召开几次会议，大概用1周左右的时间讨论出来一些市场定位与策划的思路，当各部门就市场定位与策划达成共识后，再由客户经理和策划经理整理细化制作出文字资料。

2．广告策划方案框架与细节的制定。通常由客户经理与策划经理共同完成，并最终完成策划提案的编写。第一章本课件是可编辑的正常PPT课件三、设计初步提案

3．创意总监牵头召开创意会议，客户总监、主管、文案、设计师等都是会议的参加者。客户总监向创意总监讲解创意要求，并解答创意部门提出的问题，创意工作正式进行。创意方案由文案和设计师构思，创意总监负责把关。当他们有了一些初步的创意方案后会与客户部门沟通，客户部门给出一些修改意见，进行初次的修改（这样的沟通可能要有几次）。在整个工作过程中，标题和内文由文案负责，设计表现稿件由平面设计师负责，创意总监把控全局。

4．创意部将文案与设计形成初稿，作为正式提案向企业提交。在此之前也可以作为广告公司内部提案，这样会更有胜算。如果企业基本通过就可以进行下一步细节修改与展开，准备二次提案。如果没有通过只能推翻重来。第一章本课件是可编辑的正常PPT课件四、设计修改提案与方案细化

这个阶段与上一阶段的工作基本相同，即针对提案的问题进行细致的修改。创意讨论会进行创意修改，总监负责把关。在整个工作过程中，标题和内文由文案做局部调整，设计表现稿件由平面设计师负责调整，创意总监把控全局。最终提交满足企业所要求的最适合企业的创意策略。第一章本课件是可编辑的正常PPT课件五、交付与跟踪服务

作为一个专业广告公司，交付了设计方案并不是工作的结束。设计业务水平的高低虽然可以体现公司的实力，但更重要的是他们的后期跟踪服务。这样既能保证他们的后期服务质量，又能对广告投放后的效果进行总结归纳，提高自身的广告设计与创意能力。

上面所说流程基本上针对有规模的广告公司，对于一些小型的广告公司可能分工并没有那么细致，由于人手少，可能一个人要身兼数职。第一章本课件是可编辑的正常PPT课件思考与练习1．什么是经济性广告？什么是非经济性广告？

2．广告的要素有哪些？

3．简述广告设计的流程。第一章本课件是可编辑的正常PPT课件第二章 广告市场调研、定位与策划第一节广告市场调研第二节广告定位与策划第二章本课件是可编辑的正常PPT课件学习目标了解广告市场调研的目的与要求掌握广告市场调研的内容与方法掌握广告定位的概念掌握广告策划的内容第二章本课件是可编辑的正常PPT课件广告市场调研、定位与策划是广告设计流程中的重要环节，是广告设计的前提和依据。广告市场调研与策划要遵循一定的流程和方法。只有进行充分合理的市场调研，并对结果加以分析、归纳、总结，才能最终确定广告策划的方案。第一节 广告市场调研

市场调研能够收集产品从生产到上市再到消费全过程中的相关资料，并且加以分析研究，归纳总结，最终确定广告设计对象、广告诉求重点、广告表现手法及广告活动策略。广告市场调研能为广告设计与定位提供准确、合理的参考依据。第二章本课件是可编辑的正常PPT课件一、广告市场调研的目的

市场调研的一项非常重要的任务就是了解消费者的需求，消费者购买情景，影响消费者购买的因素，为广告设计满足这种需求提供参考依据，最终让消费者产生好感及其购买欲望。简单概括广告市场调研的目的就是：提供设计定位所需要的参考依据。第二章某食品市场分析维度图

本课件是可编辑的正常PPT课件一、广告市场调研的目的

市场调研所获得的大量资料，还必须经过整理、统计、归纳、编辑分类，制成便于理解的市场分析图。广告调研人员要有针对性的在调研资料中寻找广告设计所需的资料，找出企业和商品现存的优劣，分析出商品与消费者之间现存的主要问题，并为以后的广告设计提供可靠的依据。广告设计人员根据市场的分析结果来指导广告的策略、产品的定位、广告的诉求、广告的媒体、广告的表现。第二章本课件是可编辑的正常PPT课件一、广告市场调研的目的1．准确制定广告策略

2．确定产品定位

3．寻求最佳的广告诉求

4．确定广告媒体的方式5．寻找最佳的广告表现方法第二章广告媒体方式的选择

本课件是可编辑的正常PPT课件二、广告市场调研的要求

首先，广告市场调研应该是常态化的。第二章可口可乐公司的广告演变

本课件是可编辑的正常PPT课件二、广告市场调研的要求

其次，广告市场调研要有明确的目标、调研的方向和具体的内容。市场调研能否成功，关键在于市场调研的目标确立。广告调研的目标是由预测市场发展趋向提出的，不同的调研目标直接影响着市场的调查方案，依据不同的市场调查方案，构思新的广告方针和策略。第二章本课件是可编辑的正常PPT课件三、广告市场调研的内容

1．市场环境调研

市场环境调研是一个庞大的工程，包括产品的生产环境、运输环境、销售环境、使用环境等，还包含与产品没有直接关系但有间接关系的社会文化环境、政策环境、经济环境、技术环境等。第二章市场环境调研

本课件是可编辑的正常PPT课件三、广告市场调研的内容

1．市场环境调研

在产品从生产到销售的整个过程中，市场环境与企业有着密切的联系，它是为顾客服务的参与者，是影响顾客购买产品的因素，它包含了企业本身、供应商、中间商、竞争者、民众等。大的宏观经济状况也是间接地影响广告策略与创意的因素，它包含了一个地区的人口、经济、自然、政治、法律、文化等方面，这些因素对于广告设计都起到了制约的作用。第二章本课件是可编辑的正常PPT课件三、广告市场调研的内容

2．消费者调研

对消费者的调研成功与否是整个广告设计成败的关键因素。广告设计人员不但要了解营销策略，还要把市场的营销信息准确地传达给消费者，只有对消费者进行详细的调研才能针对目标消费群体的需求和行为进行有效的把握。针对消费者的购物需求、购买方式、购买决策和心理进行调研，才能最终为广告目标与广告策略提供依据。因此，做一个用户调查问卷是消费者调研的重要一步。第二章本课件是可编辑的正常PPT课件三、广告市场调研的内容

2．消费者调研

消费者调研一般可以从四个方面进行。首先，从消费者自身出发，调研消费者的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭状况、社会层次等，使消费人群定位的更精准。其次，从消费者的行为与影响其行为的因素出发，包括消费的时间、地点、数量、频率，以及影响他们购买行为的外部因素和内部因素，其中外部因素主要指社会因素、商业因素、产品因素等；内部因素主要包括购买的心理状态与生理状态。第二章消费者基本情况调研本课件是可编辑的正常PPT课件三、广告市场调研的内容

2．消费者调研

消费者调研一般可以从四个方面进行。再次，购买的决策过程包括消费者的购买动机，购买的目的等。最后，是购买心理，主要指购买者心理需求的满足感、对商品的满意程度和下次购买的动机。其特点表现为习惯型、理智型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型、随意型的特点。第二章影响消费者行为的因素分析本课件是可编辑的正常PPT课件三、广告市场调研的内容

3．产品情况调查

产品情况调查主要包括两个方面：一个是产品本身的调研，另一个是竞争产品的调研。产品情况调研主要是收集与产品有关的资料，有计划、有步骤地对该产品做系统的调查研究，以确定广告设计的诉求重点。产品的市场调研应从产品本身的调研开始，先从产品的形态、功能、色彩、材料等方面入手，然后是产品类别与产品服务，只有分清类别，广告设计和广告决策才有针对性，广告媒体的选择才能准确适当。第二章本课件是可编辑的正常PPT课件三、广告市场调研的内容

3．产品情况调查

竞争产品的调研重点是查明市场竞争的结构与变化趋势，明确企业自身与竞争对手的广告策略，了解广告市场竞争的状况，进行各种广告手段与效果分析以及提出新广告策划的可能思路，最终通过这种调查性分析寻找到最有希望的产品销售广告突破口。企业与竞争对手的广告调查包括竞争企业产品的广告活动、广告的目标与市场策略、广告的诉求策略、广告的表现策略及广告的效果。第二章本课件是可编辑的正常PPT课件三、广告市场调研的内容

3．产品情况调查第二章市场竞争战略分析本课件是可编辑的正常PPT课件四、广告市场调研的方法

1．访谈法

访谈法是通过询问获取资料的一种方法。访谈法通常所用的形式有走访、电话采访、邮信调查等。访谈法的特点是能够形成专一对象的人，通常能获得较为权威而又正确详细的第一手资料，使调查的内容有深度。

2．观察调查法

观察调查法是对被调查者的行为与特点进行现场的描述。观察调查法包括直接观察、痕迹观察和行为纪实等方法。其特点是可以客观地记述事实，了解其现状和经由，收集的资料具有较高的准确性和可靠性。第二章本课件是可编辑的正常PPT课件四、广告市场调研的方法

3．实验调查法

实验调查法是通过小规模的试验来了解产品及其发展前途，借此掌握消费者的评价

意见。常用的实验调查法包括销售区域实验、模拟实验和购买念头实验等几种。其特点是调查结果较为客观、准确，但实验的时间较长，成本较高，有些实验因素也难以控制。

4．文献调查法

文献调查是利用各种文献、档案资料进行的调查。包括两个方面的内容：一是从文献档案资料（包括公开资料和未公开资料）中检索出有用的资料；二是不断检索新的有关文献资料。它先确定资料来源，再评估资料，然后搜集、整理文献资料，最后为实地调查工作筛选市场。

市场调查人员在进行调研时要遵循精确性的原则。第二章本课件是可编辑的正常PPT课件第二节 广告定位与策划

市场调研完成后，客户总监、策划总监会召开几次会议，用大概1周左右的时间讨论确定出广告定位与策划的思路，当各方就广告定位与策划达成共识以后，再由客户经理和策划经理整理、细化、制作出文字资料。通过市场调研的资料分析、整理，进行市场细分，找到目标市场，进而形成广告定位。第二章本课件是可编辑的正常PPT课件一、广告定位

广告定位，即寻找差异、寻找企业与众不同的地方，将品牌差异、产品差异、消费群体差异等作为对象进行定位。定位一般来说就是细分市场和寻找目标市场的过程。

1．品牌定位

品牌定位是一种长期的广告战略，它主要突出特定的品牌和企业形象，并且能够传达品牌形象与企业的理念。

2．产品定位

产品定位是广告侧重于产品的特征表现。在产品的市场调研中发觉产品的特点，并与同类产品进行对比，寻找、提炼产品的个性，然后确定广告设计的方向。

3．消费者定位

消费者定位是充分考虑消费者心理因素进行的广告定位。第二章本课件是可编辑的正常PPT课件二、广告策划

1．确定广告目标

广告策划中重要的工作就是确定广告目标。广告目标是指广告活动所须达到的目的或效果。广告目标规定着广告活动的方向，影响着广告活动的其他决策，如广告表现方式、媒体选择与组合等。品牌的目标市场、广告定位、媒体组合也是广告目标的重要依据。实现广告目标最终是为了达成营销目标。因此，确定广告目标时，应将广告目标与营销目标挂钩，营销目标不同，具体的广告目标也不同。第二章本课件是可编辑的正常PPT课件二、广告策划

1．确定广告目标

广告目标的选择与确定需要考虑以下因素：

（1）企业所面临的市场机会。

（2）目标消费者进入市场的程度。

（3）产品的生命周期。

（4）广告效果指标。

广告传播的效果有一个指标体系标准，一般从产品销售情况、消费者消费行为和沟通效果三个方面进行衡量。广告效果与广告目标有着密切关系，广告目标可根据广告效果指标来设定，而后再针对广告目标来测定广告效果。第二章本课件是可编辑的正常PPT课件二、广告策划

2．确定广告目标受众

广告目标受众是指广告传播对象，即广告信息的接收者。广告的目标受众就是指选择一类或几类消费者，有针对性地进行广告传播，促进其购买该企业的产品的人群。也就是既能接收到广告信息又能在广告信息的带动下产生购买动机的这部分消费者为广告目标市场。3．确定广告信息

广告信息是企业最想通过广告表达给消费者的信息。它包含了企业的信息、品牌的信息和商品的信息等。广告信息策略是依据广告目标、消费者心理和媒体特性，选择最具市场冲击力的信息，以最有效的表现手法进行广告传播的策略。第二章本课件是可编辑的正常PPT课件二、广告策划3．确定广告信息（1）在广告的信息策略中，首先要确定的就是广告的中心思想，即广告的主题。（2）确定企业、品牌、产品的个性化信息。主要表现在企业的实力、资质、规模、荣誉等，品牌文化、等级、服务等，以及产品的形态、功能、色彩、材料、价格等。个性化信息也是确定广告主题的重要基础。

（3）了解消费者的需求及其心理特征（4）确定广告主题的表现方法。将个性化信息经过创意，运用图形、文字等表现出来，让消费者能直接、明确地获得广告的信息，最终产生购买行为。第二章本课件是可编辑的正常PPT课件二、广告策划4．确定广告媒体

确定广告媒体就是选择合适的广告媒介将广告信息准确有效地传递给消费者。广告媒体策略主要包括媒体选择、广告发布日程和方式的确定等内容。

5．确定广告费用预算

合理的预算不但可以保证广告活动的正常运行，也可以降低企业的成本，减少浪费。广告预算最重要的原则是以最小的投入获得最佳效果。第二章本课件是可编辑的正常PPT课件思考与练习

1．简述广告市场调研的目的。

2．简述广告市场调研的要求。

3．简述广告市场调研的内容。

4．广告市场调研的方法有哪些？

5．简述广告策划的内容。第二章本课件是可编辑的正常PPT课件第三章 广告设计的构成要素

第一节广告设计中的图形第二节广告设计中的文字第三节广告设计中的色彩表现第四节广告设计中的版式第三章本课件是可编辑的正常PPT课件学习目标掌握广告图形的创意设计方法掌握广告字体设计的流程和要求掌握广告设计中的色彩搭配方法掌握广告的版式设计流程和方法第三章本课件是可编辑的正常PPT课件广告设计的构成要素随着科技的进步而发展，在表现形式与表现方法上越来越多元化，从最早的二维平面表现到现在的三维立体表现，形式越来越多样，给人们带来了从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉全方位的感受。而纵观广告设计的发展历史，图形、文字、色彩以及它们相互组合在一起的版式设计一直是广告设计的最基本的要素。第三章二维平面广告三维立体广告本课件是可编辑的正常PPT课件第一节 广告设计中的图形在广告设计中，图形作为一种重要的视觉语言，设计者通过图形的表达与客户进行沟通，传递企业所要表达的广告信息。现代广告中，图形形象设计越来越被重视，并在不断的实践中建立了一套图形形象设计的理论体系。由于不同图形的运用会给人们带来不同的心理反应，所以在图形设计与创意上给设计者带来了巨大挑战。第三章杂志平面广告制药公司广告本课件是可编辑的正常PPT课件一、广告图形的分类

1．具象图形和抽象图形

广告图形根据表现形式分为具象图形与抽象图像两类。两者的本质区别是：具象图形是对自然界、生活中的具体物象的表达；抽象图形是用造型元素本身来表达美感。第三章公益广告安全驾驶广告本课件是可编辑的正常PPT课件1．具象图形和抽象图形

（1）具象图形。具象图形最大的特点是真实地反映了自然形态的美。具象图形通过所表现对象的具体形态来突出广告设计的主题，烘托出广告的意境，往往会取得较为直观的宣传效果。具象图形在广告作品中的运用十分广泛，尤其是食品、商业广告。它一般借鉴摄影、绘画等方法来体现主题。常见具象图形在广告设计中的应用主要为影像图形与艺术绘画图形两种。第三章食品广告本课件是可编辑的正常PPT课件（1）具象图形。1）影像图形。分为静态影像和动态影像两种。通常的静态影像图形基本上是照相器材拍摄的，照相器材的不断更新与发展普及，使拍摄的图片也越来越受到消费者的认可。

图片中的动态部分是指摄影图形，它主要用于电视、网络、影视等，运用电脑技术可以把影像加工成想要的艺术效果。第三章图片实物展示广告本课件是可编辑的正常PPT课件（1）具象图形。2）艺术绘画图形。艺术绘画图形主要是指利用绘画作品和各种艺术手法所表现出的具象广告图形。在中国画中主要分为工笔画和写意画两种。工笔画用笔工整细致，敷色层层渲染，细节明彻入微，要用极细腻的笔触描绘物象。写意画用简练、豪放、洒落的笔墨，描绘物象的形神，抒发作者的感情。此外，还有油画、版画、卡通画等。第三章图片实物展示广告本课件是可编辑的正常PPT课件（2）抽象图形。抽象图形运用基本的点、线、面元素来表达，把视觉语言符号化，具有简洁、鲜明的特征，有强烈的现代感、形式感和装饰性。

抽象图形在广告设计中侧重表现精神层面的内容，通过对事物的高度化概括，赋予抽象图形更多具象图形无法表达的意义，“直观”地使人感受到其所带来的心灵震撼。

抽象图形的创作方法一方面可以为图形设计提供创意的灵感，另一面也可以为广告图形信息的使用者、欣赏者提供选择和理解的空间，最大限度地实现广告图形的视觉传播价值。第三章抽象图形广告本课件是可编辑的正常PPT课件2．标志图形和广告插图

广告图形按照图形在广告中的作用，可分为标志图形和广告插图等。

（1）标志图形。标志是商品的标记，即商标，也就是大家俗称的“品牌”。

1）标志有着广泛的作用，有多种不可忽视的功能，主要表现在以下几个方面：

①识别商品来源的功能。②促进销售的功能。③保证商品品质的功能。

④宣传的功能。⑤标志是商品信誉和与之相关联的企业信誉的最佳标记，因此树立商誉的有效途径是形成声誉卓著的标志。第三章本课件是可编辑的正常PPT课件（1）标志图形。

2）标志图形的类型主要有文字商标、几何形商标、自然形态和组合形。

①文字标志。文字标志可以用汉字、数字或是字母来表示。第三章文字标志本课件是可编辑的正常PPT课件（1）标志图形。

2）标志图形的类型主要有文字商标、几何形商标、自然形态和组合形。

③自然形态。自然形态经抽象、变形、夸张、省略等基本手法简化加工而成，象征着产品的质量、特点等，其应用极为广泛。第三章自然形态标志本课件是可编辑的正常PPT课件（1）标志图形。

2）标志图形的类型主要有文字商标、几何形商标、自然形态和组合形。④组合形。可以理解为文字与自然形态的组合。第三章组合形标志本课件是可编辑的正常PPT课件（2）广告插图。广告插图包括摄影照片、插图、漫画、图表、抽象的造型、符号等一切图形化的对象。插图在现代广告设计中是最重要的视觉要素，它对于树立企业和产品的品牌形象起着重要作用，有时会比文字表达更有表现力。正确的理解插图是广告设计的基础。第三章空调器广告本课件是可编辑的正常PPT课件（2）广告插图。广告插图一般可分为下面两大类：

1）绘画、漫画、图表类型。绘画是广告设计中比较直观的视觉传达手法，它可以表达各种不同的意境与美感漫画的手法是运用夸张、诙谐、幽默的表现来烘托广告艺术的气氛，让消费者看完回味无穷、记忆深刻。图表是一种统计方法，用图形和数字来表达特定的信息方式，具有简明、扼要、一目了然的特点，具有很强的广告说服力。第三章本课件是可编辑的正常PPT课件（2）广告插图。广告插图一般可分为下面两大类：

2）摄影图片。

能够再现真实的商品形象，传达商品信息最完整、最全面、最有效，也最具有说服力。①摄影图片能准确地表现对象的外貌与细节，具有高度的真实感、纪实性和逼真效果，对人的视觉有强烈的吸引力与感染力。

②摄影图片能客观、公正地反映对象，更易使人产生信任。

③摄影图片可以使用各种暗房技术进行处理，画面比真实的东西更生动，更具有感染力，尤其是创意巧妙的处理可以达到印象深刻的效果。

④由于能够真实地再现商品的形象，所以销售时可以省去许多工作步骤，达到利于推销的目的。第三章本课件是可编辑的正常PPT课件二、广告图形的创意设计

1．同构

同构图形就是把不同或矛盾的、但在形式上还有联系的元素，通过某种造型元素把它们连接在一起，以传达出新的内涵与信息。同构从本质上来说就是一种映射。因此，在同构的图形中必须找到形象不同，但表现形式又有共同点与相似点的图形，才能产生同质或异质的同构关系。第三章同构广告创意表现本课件是可编辑的正常PPT课件1．同构

（1）共生同构。共生同构就是图形与图形轮廓线之间相互称为对方的一部分。（2）异影同构。异影同构是借用影子投射到背景上产生的各种不同的形变与创意。（3）置换同构。置换同构是利用物体形态之间的相似性，按照一定的视觉需要，保持物体形态的基本特征，将原来的物体形态换上另一个物体形态的一部分，使之产生新颖、奇特的视觉效果。（4）延异同构。延异同构是指将某一物体形态通过演绎与过渡演变成另一种形态的方法。第三章异影同构广告置换同构本课件是可编辑的正常PPT课件2．联想与变形

在图形设计中，我们经常受到图形本身的限制，把思维定格在图形的本身。要想打破这种局限，需要进行有意义的空间联想，以此来吸引人们的注意力。第三章伏特加酒瓶的联想创意图形设计本课件是可编辑的正常PPT课件2．联想与变形

（1）一形多意。即以一个完整、独立的形阐述多方面的含义。（2）图形变异。它是指图形效果中的局部图形突变，这样的突变可以引起人们的重视，造成图形含义的延伸。

（3）夸张变形。它是指扩大事物的本质特征，以增强图形视觉语言的效果，使图形给观众留下深刻的印象。第三章一形多意图形变异本课件是可编辑的正常PPT课件3．正负形与矛盾空间

正负形是指图形部分与衬托部分处于一个平面空间，共同拥有一个轮廓，形成一个统一完整的画面。正负形又称为“图底转换”。在图形创意中，正负形具有简约、趣味的特征。

矛盾是在空间透视上相互矛盾的组合，产生跨时空的效果，是与人的直觉与日常经验相矛盾的结果。第三章正负形矛盾空间本课件是可编辑的正常PPT课件第二节 广告设计中的文字

文字设计主要是字体的设计。字体设计就是创造文字视觉形式的差异，并使其具有可识别的特点。一般来说，通过文字的字体选择、文字间距、字型设计等一系列字体设计变化来满足广告的主题、产品特征的描述，让广告信息准确、具体、醒目地进行传达，表达广告信息、传递广告诉求，最终为消费者所接受并能产生共鸣，产生购买行为。第三章广告中的字体设计本课件是可编辑的正常PPT课件一、字体设计的流程

一般情况下根据客户不同的需求会有不同的侧重点。字体设计既要注意文字笔画本身的统一和美观，还要考虑与图形风格的吻合，以达到完美的视觉效果。第三章本课件是可编辑的正常PPT课件一、字体设计的流程

定位主题风格是字体设计的第一步。按照客户对广告设计的要求，同时根据对其相关资料的收集与分析，明确字体的展示位置和使用方法，确定适当的设计载体，合适的型态、大小和恰当的表现手段，寻找字体设计的切入点，确定创作的表现方式等。

当设计的主题确定完成后，明确了字体设计的特点，即可将主题与创意想法用草图记录下来，同时考虑字体在表现时的形态、色彩、肌理等因素，在此过程中为了增加设计的说服力，可收集相关的视觉素材，以提高设计的可信度。设计方案要进行反复的修改，然后将设计作品影印下来，在设计软件中进行虚拟演绎，制作成墨稿，再用专业的眼光审视。第三章本课件是可编辑的正常PPT课件二、字体设计的要求

在字体设计过程中，中文字体与英文字体设计的规律略有不同。

中文字体的设计可充分利用汉字本身象形、会意的特征，通过文字笔画和结构的变化，加强文字的意境和美感，创造独特的商业和艺术效果。汉字造型在结构、笔画疏密、外形调整等方面都有其自身的艺术规律，如“上紧下松”的结构规律，笔画长短粗细，外形大小等都需要根据具体的文字进行调整。

英文只有26个字母，设计一套英文字体相对于中文要简单许多，但如果要追求其创新和完美也是一件高难度的工作。对于中文字体和英文字体来说，字体设计的整体要求基本上是保持一致的。第三章本课件是可编辑的正常PPT课件二、字体设计的要求第三章食品广告中的字体设计本课件是可编辑的正常PPT课件二、字体设计的要求

1．整体风格的统一

在字体设计时，必须对字体做出统一的形态规范，文字组合要具有鲜明的统一感，视觉传达上才能保证字体的可认性和注目度。第三章广告文字整体风格统一

本课件是可编辑的正常PPT课件二、字体设计的要求

2．笔画的统一

想要使字体整体具有均衡感，就必须保证字体笔画的粗细要有一定的规格与比例，同一字内和不同字间相同笔画的粗细、形式统一。所谓字体粗细一致与字体大小一样不是绝对的，而是相对的，只要设计时能保证字体在视觉上的均衡就可以了。第三章广告文字笔画统一

本课件是可编辑的正常PPT课件二、字体设计的要求

3．方向的统一

字体设计方向统一首先是指字体自身的斜笔画处理，只有把文字的每个笔画统一处理成统一的斜度，才能加强其统一感与整体感；其次是将一组字体统一成有方向性的斜置处理，这样可以造成一组字体的整体动感。

具体做法是：在做字体的方向设计时，首先要使一组字中的每一个字都按同一方向倾斜，以形成流畅的线条；其次是对每个字中的笔画进行处理，尽可能使其斜度一致。第三章广告文字方向统一

本课件是可编辑的正常PPT课件二、字体设计的要求

4．空间的统一

不论中文还是英文，其文字笔画多少各不相同，但设计时均需注意一组字字距空间的大小在视觉上的统一，不能以绝对的空间相等来处理，这是由字体笔画空隙的均衡来决定。虽然字体的统一是字体的形式、笔画粗细、斜度的一致、统一产生的，但笔画中空间的均衡分配，也能造成字体的统一感。第三章广告文字空间的统一

本课件是可编辑的正常PPT课件三、字体设计的原则

1．文字设计的可识性

设计中的文字应避免繁杂零乱，要能够使人易认、易懂，切忌为了设计而设计和忘记文字设计的根本目的是为了更好、更有效地传达作者的意图，表达设计的主题和构思意念。

2．文字设计的个性

在设计特定字体时，要对字的形态特征与组合编排进行探求，不断修改、反复琢磨，这样才能创造出富有个性的文字。文字的设计要服从作品的风格特征，文字的设计不能与整个作品的风格相脱离，更不能相冲突，否则，就会破坏文字的诉求效果。第三章本课件是可编辑的正常PPT课件2．文字设计的个性

一般来说，文字设计的个性大致可分为以下几种：

（1）端庄秀丽。字体线条流畅，优美清新，给人以华丽柔美之感。此种类型的字体适用于女用化妆品、饰品、日常生活用品、服务业等主题。

（2）坚固挺拔。字体造型规整、富有力度，给人以简洁爽朗的现代感，有较强的视觉冲击力。这种个性的字体适合于机械、科技等主题。第三章坚固挺拔的字体本课件是可编辑的正常PPT课件2．文字设计的个性

一般来说，文字设计的个性大致可分为以下几种：

（3）欢快活跃。字体造型生动活泼，有鲜明的节奏韵律感，色彩丰富明快，给人以生机盎然的感受。这种个性的字体适用于儿童用品、运动休闲、时尚产品等主题。第三章欢快活跃的字体本课件是可编辑的正常PPT课件2．文字设计的个性

一般来说，文字设计的个性大致可分为以下几种：

（4）苍劲古朴。字体朴素无华，饱含古之风韵，能带给人们一种怀旧的感觉，这种个性的字体适用于传统产品、民间艺术品等主题。第三章苍劲古朴的字体本课件是可编辑的正常PPT课件3．文字设计的艺术性

在视觉传达过程中，文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感。字形设计良好、组合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，从而获得良好的心理反应。4．文字设计的创造性

进行字体设计时，对字的形态特征与组合进行探求，不断修改、反复琢磨，以创造出富有个性的文字，使其外部形态与设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。第三章广告中的个性字体应用本课件是可编辑的正常PPT课件四、字体设计注意事项

文字设计的是否成功，不仅在于字体自身的书写，同时也在于其运用的排列组合是否得当。要产生良好的排列效果，关键在于找出不同字体之间的内在联系，对其不同的对立因素予以和谐地组合，在保持其各自个性特征的同时，取得整体的协调感。为了造成生动对比的视觉效果，可以从文字的风格、大小、方向、明暗等方面进行对比，同时，为了达到整体组合上的统一，也需要从风格、大小、明暗度等方面进行协调。第三章字体组合效果本课件是可编辑的正常PPT课件四、字体设计注意事项

文字设计字体设计时应注意以下几个方面。

1．文字设计应注意符合人们的阅读习惯。水平方向，人们的视线一般是从左向右流动；垂直方向，人们的视线一般是从上向下流动；大于45度斜度时，人们的视线是从上向下流动；小于45度时，人们的视线是从下向上流动。2．文字设计应注意考虑字体的外形特征

在组合时，要充分考虑不同字体视觉动感上的差异，进行不同的组合处理。第三章本课件是可编辑的正常PPT课件四、字体设计注意事项

文字设计字体设计时应注意以下几个方面。

3．文字设计应注意要有统一的设计基调

作品版面上各种不同字体的文字组合，一定要具有一种符合整个作品风格的风格倾向，形成总体的情调和感情倾向，不能各种文字自成一种风格，各行其是。

4．文字设计应注意负空间的运用

在文字组合上，负空间是指除字体本身所占用的画面空间之外的空白，即字间距及其周围空白区域。第三章本课件是可编辑的正常PPT课件第三节 广告设计中的色彩表现

在广告设计中，色彩的设计与运用要从广告的主题内容和商品的个性特征出发，进行色彩搭配，这样才能增加广告形式的独特性与画面的视觉冲击力，增加广告作品的内涵。第三章广告中的色彩本课件是可编辑的正常PPT课件一、色彩在广告设计中的作用

1．吸引观众的注意力

广告中的色彩能刺激人的视觉神经，增强广告的视觉冲击力。彩色在广告中具有悦目性和装饰性，可以使人长时间注目，从而能够快捷、完整地将广告中所要传达的信息传达给受众，在广告中发挥着重要作用。第三章广告中悦目的色彩的应用本课件是可编辑的正常PPT课件一、色彩在广告设计中的作用

2．强化文字的表达

在广告作品中，只有文字的表达是不够的，只有文字与色彩结合，其形象、质感和量感才能更充分地表达出来，才能更生动地表现出广告的主题。

3．强化宣传效果

任何色彩都能影响人的心理和生理，影响人们的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等，色彩具有强化广告象征的作用。好的广告正是利用色彩的情感象征来影响人们的心理活动，通过广告主体内容独特的色彩语言，使受众更易辨识和产生亲近感，从而达到广告宣传的作用。色彩的过度使用会让观者眼花缭乱，无法突出主题，最终不能达到预期的宣传效果，即使再好的广告设计作品也将会成为视觉垃圾。第三章本课件是可编辑的正常PPT课件二、色彩的心理效应

1．色彩的直接心理效应

色彩的运用会对人的心理和生理产生直接影响。色彩的心理功能是由生理功能作用于大脑而形成的，它受年龄、性别、民族、环境、受教育程度等诸多因素的影响。广告设计中的色彩运用需要考虑到色彩对观者产生的生理和心理方面的影响，还要考虑到广告中商品的性质和特点。第三章广告中色彩的强化本课件是可编辑的正常PPT课件二、色彩的心理效应

2．色彩的联想与象征

广告色彩对人们的心理会产生强烈影响，不同的心理感觉也就引发出了不同的联想与情感，而这种联想与情感作用在广告色彩的设计中至关重要。在广告设计中要合理运用色彩才能恰如其分地烘托主题和表现主题，发挥色彩的联想与象征的作用，最大限度地表达出广告的主题。第三章色彩的联想本课件是可编辑的正常PPT课件二、色彩的心理效应

3．色彩的听觉、视觉与嗅觉

（1）听觉。色彩与听觉是互通的，听觉可以影响视觉，视觉也可以影响听觉。

（2）味觉。色彩在广告设计中直接影响着人们的味觉神经。

（3）嗅觉。色彩与嗅觉的关系大致与味觉相同，也是由生活联想而得，从花色联想到花香。第三章色彩的味觉本课件是可编辑的正常PPT课件三、色彩对比与调和对广告设计的影响首先是色彩的强弱感。色相、明度和纯度相差越大，色彩的对比度就越强。暖色和纯度与明度较高的色彩比冷色和明度较低的色彩视觉效果更强。其次是色彩的进退感。暖色、纯度与明度较高的色彩给人以向前的感觉，冷色、纯度与明度较低的色彩给人以后退的感觉。第三是色彩的轻重感。明度较高的色彩比明度较低的色彩感觉要轻，越深的颜色给人的感觉越沉重。色彩对比性强的广告设计，能增加广告版面的注目效果，表达商品的质感、特色，使广告更富于美感。第三章色彩的对比与调和本课件是可编辑的正常PPT课件四、广告设计中的色彩搭配

1．同色搭配

同色搭配是最为稳妥、最为保守的方法。这种方法可以构成一个简朴、自然的背景，可以安定情绪，有舒适的感觉。再加上其他色调的设置，使整个色彩布局既沉稳安静，又活泼而有灵性。第三章同色搭配本课件是可编辑的正常PPT课件四、广告设计中的色彩搭配

2．类似色搭配

类似色的搭配可以产生明快、生动的层次效果，体现空间的深度和变化。第三章类似色搭配本课件是可编辑的正常PPT课件四、广告设计中的色彩搭配

3．对比色搭配

对比色搭配是最显眼、最生动的，但同时又是较难掌握的色彩搭配方法。大胆运用对比色搭配可以使广告风格与众不同，通常有兴奋、欢快、精神、生动的效果。色彩搭配时，由于色彩间的相互影响会产生与单一色不同的效果。例如淡色往往不是鲜艳的，但与较强的色彩搭配时，就会变得活泼而更加艳丽；相邻色彩搭配使用时，其相互影响更加明显。第三章对比色搭配本课件是可编辑的正常PPT课件第四节 广告设计中的版式

广告设计中的版式编排是根据整体广告策略的要求，把标题、标语、图形、商标等要素综合起来做总体的布局与安排。所谓版式设计，即在版面上将有限的视觉元素进行有机的排列组合，将理性思维个性化地表现出来，是一种具有个人风格和艺术特色的视觉传达方式，它在传达信息的同时，也产生感官上的美感。第三章广告中的版面设计本课件是可编辑的正常PPT课件一、版式设计流程第一步要明确该广告的广告策划、商品的特性，以确定版式的主题。第二步，寻找、收集用于表达信息的文字、图形图像等素材，然后设计多种方案的小构图，并从中选择较理想的方案进行深入构思，合理地安排广告的诸要素。第三步，确定版面视觉元素的布局，确定合理的小构图，经放大后继续完善。第四步，确定方案后绘制设计草图，然后利用图形图像处理软件进行制作。第五步，经广告客户的审核，最后制作平面广告的正稿，绘制黑白稿，以便制版印刷。第三章本课件是可编辑的正常PPT课件二、版式设计的原则

1．突出主题

在版式设计中为了突出主题常用的表现手法是：首先按照主从关系的顺序，使放大的主题形象成为视觉中心，以此来表达主题思想。其次是将文案中多种信息做整体编排设计，有助于主题形象的建立。最后是在主题形象四周增加空白量，使被强调的主题形象更加鲜明突出。第三章突出主题本课件是可编辑的正常PPT课件二、版式设计的原则

2．形式与内容的统一

在广告设计中，版式设计要求其形式与内容要高度统一，形式是载体，内容是核心。设计者首先深入领会其主题的思想精神，再融合自己的思想感情，找到一个符合两者的完美表现形式，版式设计才会体现出其独特的分量和特有的价值。第三章本课件是可编辑的正常PPT课件二、版式设计的原则

3．合理布局

所谓合理布局是指：将版面各种编排要素（图形、文字等）在编排结构及色彩上做整体设计，根据内容上的主次、轻重关系，在视觉形象的运用、组合上必须与设计内容保持一致，当图片和文字较少时，则以周密的组织和定位来获得版面的秩序。

如何进行版面的布局，可从以下方面考虑：首先，加强整体的结构组织和方向视觉秩序，如水平结构、垂直结构、斜向结构、曲线结构等。其次，加强文案的集合性，将文案中多种信息组合成块状，使版面具有条理性。最后，加强展开页的整体性，无论是产品目录的展开页版，还是跨页版，均为同视线下展示，加强整体性可获得更良好的视觉效果。第三章本课件是可编辑的正常PPT课件三、版式的视觉流程设计

1．单向视觉流程

版面视觉流动线简洁、有序，具有强烈的视觉效果。单向视觉流程表现为竖向视觉流程、横向视觉流程和斜向视觉流程三种方向关系。竖向视觉流程给人以坚定、肯定的感觉；横向视觉流程给人稳定、平静的感觉；斜向视觉流程给人以冲击力强、动感及注目度高的感觉。第三章横向视觉流程本课件是可编辑的正常PPT课件三、版式的视觉流程设计

1．单向视觉流程第三章横向视觉流程设计斜向视觉流程设计本课件是可编辑的正常PPT课件三、版式的视觉流程设计

2．曲线视觉流程

曲线视觉流程指视觉要素随弧线或回旋线而运动变化。直线视觉流程直接、简明，而曲线视觉流程更具韵味、节奏和曲线美。但曲线视觉流程比直线视觉流程饱满且复杂。曲线视觉流程可以概括为弧线形和回旋形两种。第三章本课件是可编辑的正常PPT课件三、版式的视觉流程设计3．重心视觉流程

所谓重心就是视觉心理的中心，重心视觉流程可理解为：第一，以强烈的图形或文字独据版面某个部位或完全充斥整个版面，画面不同，其中心的位置也有所不同；第二，向心、离心也是重心视觉流程的重要组成部分。向心是文字、图形向中心聚拢，离心则反之，这样会使主题更为鲜明、突出而强烈。重心视觉流程可使版面产生强烈的视觉焦点，使主题更为鲜明而强烈。消费者先从版面的重心开始，然后顺沿形象的方向与力度的倾向来发展视线的进程。第三章重心视觉流程设计本课件是可编辑的正常PPT课件三、版式的视觉流程设计4．反复与导向的视觉流程

反复是指相同或相似的视觉要素作规律、秩序、节奏的逐次运动。导向是指通过诱导元素，主动引导读者实现向一定方向的顺序运动，由主及次，把画面各构成要素依序串联起来，形成一个有机整体，使版面重点突出、条理清晰，发挥最大的信息传达功能。第三章本课件是可编辑的正常PPT课件三、版式的视觉流程设计5．散点与最佳视域的视觉流程

散点指版面图与图、图与文字间成自由分散状态的编排，是现在版式设计比较新颖的一种视觉流程，常表现为一种较随意的编排形式。最佳视域是指将重要的信息或视觉流程的停留安排在注目价值高的视域。注目程度不同，心理上的感受也不同，上、下、左、右都会给人留下不同的心理感受。第三章散点视觉流程设计本课件是可编辑的正常PPT课件四、版面设计的空间处理

1．点与空间的版面构成

点的缩小起着强调和引起注意的作用；而点的放大有成面之感。点注重形象的强调与表现，给人情感上和心理上的量感。将行首字放大，起着引导、强调、活跃版面和成为视觉焦点的作用。当点居于几何中心时，上下左右空间对称，视觉张力均等，既庄重又呆板。而当点居于视觉中心时，有视觉心理的平衡与舒适感。第三章点在广告版面中的应用本课件是可编辑的正常PPT课件2．线与空间的版面构成

空间的视觉流动线是体现设计者版面设计功底的重要依据。在进行版面分割时，既要考虑各形态元素彼此间支配的形状，又要注意空间所具有的内在联系，保证良好的视觉秩序感，这就要求被划分的空间有相应的主次关系、呼应关系和形式关系，以此来获得整体和谐的视觉空间和空间的等量分割，将多个相似或相同的形态进行空间等量分割以获得秩序与美。通过不同比例的空间分割，版面可产生各空间对比与节奏感。第三章线在广告版面中的应用本课件是可编辑的正常PPT课件2．线与空间的版面构成

线的空间是一种虚空间，是对一定范围的空间的直觉或感应，所以，也称为“心理空间”。这种手法增强了版面各空间相互依存的关系而使之成为一个整体，并使版面获得清晰明快、有条理、富于弹性的空间关系。在栏与栏之间用空白分割限定是静的表现；用线分割限定为动的、积极的表现。在强调情感或强调动感的出血版中，如以线框配置，动感与情感则获得相应的稳定和规范。第三章线在广告版面中应用本课件是可编辑的正常PPT课件3．面与空间的版面构成

点构成线、线构成面，而面在版面中可理解为点的放大、点的密集或线的重复。另外，线的分割也形成各种比例关系的面。面在版面中具有平衡、丰富空间层次、烘托及深化主题的作用。第三章面在广告版面中应用本课件是可编辑的正常PPT课件4．体与空间的版面构成

平面版面设计中的体，是在二维空间的平面建立的近、中、远立体的空间关系，是假象空间。它是通过借助多方面的空间关系来表现的，即比例、动静、图像肌理等空间因素。版面的最佳视域为视觉中心位置，并产生视觉焦点；再依次为上部、左侧、右侧、下部的视觉位置顺序。编排应依从主次顺序，将重要的信息或视觉流程的信息安排在注目价值高的部位，其他信息则与主题成相应的上左或右下的配置关系，这样所构成的空间关系，不如前后叠置手法效果强烈，但视觉注目程度较高。第三章泡沫雕刻——体与空间的完美结合本课件是可编辑的正常PPT课件

无论是有色或无色设计的版面，均可归为黑白灰的三色空间层次。黑与白为对比极色，最单纯、强烈、醒目，最能保持远距离视觉传达效果；灰色能概括一切中间色，且柔和而协调。三色的近、中、远空间位置，依版面具体的明暗调关系而定。

版面设计强调色彩的谐调性，一幅优秀的设计作品，色调应非常明确，或高调、低调、灰调；或对比强烈，或对比柔和；反之，则混乱、模糊不清。

应加强形与空间大小面积的对比关系、文字的整体关系，以及用集中近似色块的面积相等来达到色彩的统一。动可使版面充满活力，获取更高的注目度；静使版面冷静、含蓄，具有稳定的因素。两者在版面的组织上，以动为前，静为后，彼此以动静的对比关系来建立空间感。以细小文字或图像组织的版面，从整体看具有肌理感，其空间关系建立在肌理组织的大小及色彩的强调关系上。第三章本课件是可编辑的正常PPT课件思考与练习一、思考题

1．简述广告图形的分类。

2．简述广告字体设计的要求。

3．简述广告设计中的色彩搭配方法。

4．简述广告设计中常见的版式视觉流程类型。第三章本课件是可编辑的正常PPT课件第四章 广告设计中的心理学运用

第一节广告引人注意的原理和策略第二节增强广告受众记忆效果的原理和策略第三节广告诉求策略第四章本课件是可编辑的正常PPT课件学习目标掌握注意策略在广告设计中的应用掌握增强广告受众记忆效果的策略掌握广告设计中的理性诉求和感性诉求策略第四章本课件是可编辑的正常PPT课件

广告设计的内容只有符合消费者的心理行为特征，满足消费者的心理需求，才能取得良好的广告效果。AIDMA理论是分析消费者行为的经典理论模型之一，它模式化地表达了消费者从看见广告到发生购买行为的动态心理过程。AIDMA理论认为，消费者从接触广告信息到最后达成购买，会经历A（Attention，引起注意），I（Interest，引起兴趣），D（Desire，唤起欲望），M（Memory，留下记忆）和A（Action，购买行动）5个阶段。根据这一理论，在广告设计时，针对消费者不同的心理阶段，采取适当的广告传播策略（如注意策略、记忆策略和诉求策略），可以吸引受众眼球、引起兴趣，并使其留下深刻记忆，最终引导受众产生购买行为。第四章本课件是可编辑的正常PPT课件第一节 广告引人注意的原理和策略

一、心理学中的“注意”

  心理学中的“注意”是指心理活动对一定对象的指向和集中。它能够限制进入人们头脑中信息的数量，以便人们能有效地加工信息。在同一时间内，人只能注意少数的对象，而不能注意所有的对象。在广告设计中注意的指向性与集中性能调整人的视觉行为，使其与注意的商品紧紧地联系起来。

在心理学中，根据注意的目的性和维持注意是否需要意志努力，可将注意分为无意注意、有意注意和有意后注意三种。在广告设计中如何让消费者产生无意注意和有意注意是非常关键的。第四章本课件是可编辑的正常PPT课件一、心理学中的“注意”

1.无意注意

无意注意指事先没有预定目的，也不需要付出意志努力的注意，又称不随意注意。也可以说是没有一定目的、无须意志努力、不由自主地对一定事物所发生的注意。无意注意主要由周围环境的变化引起，当周围环境中出现了某种新异的刺激物时，人就会自然而然地把注意指向这种刺激物，并试图认识它。

无意注意的发生是一种被动行为，需要有外界的刺激，这种刺激应具有一定的特征。

（1）一定的强度。

（2）一定的变化。

（3）奇特性。第四章本课件是可编辑的正常PPT课件一、心理学中的“注意”

2.有意注意

也称随意注意或主动注意，是有预定目的并需要意志努力的注意。有意注意要有一定的目的性、需要意志努力并主动地对一定事物发生注意，自觉性较好，保持时间也较长，但人在有意注意状态下消耗精力多，很容易因疲劳导致注意分散。有意注意与无意注意不同，有意注意的集中和保持需要有坚强的意志排除干扰才能维持，这时人的需要已经转化为对能满足这种需要目标的追求。对于在广告受众而言，有意注意通常存在于以下两种情况中：一是有购买某种商品的意向而寻求该商品信息的人，他们会通过各种渠道来获取商品信息；二是新近购买了某种商品的人，他们会再通过广告来判断自己的购买决策是否正确，通过广告进行商品的对比，包括价格、功能、外观、材料、色彩等，希望为自己的决策提供支持而获得一种心理安慰。第四章本课件是可编辑的正常PPT课件二、广告信息与消费者注意1．新异性

广告信息的新异性主要是指能够吸引广告受众注意的刺激因素，例如广告设计中的画面构图、创意情节、广告人物、广告形式等。但要注意的是刺激因素不要新异得过度，正所谓过犹不及，如果新异性过度，超出消费者的理解程度就会让消费者产生厌恶的感觉，因此应做到出人意料又顺理成章，让广告效果达到最佳。第四章汽车倒车影像平面广告

本课件是可编辑的正常PPT课件二、广告信息与消费者注意2．活动变化性

广告信息的活动变化性是指广告中的刺激因素在活动中发生变化可以提高消费者对广告的注意。

3．对比性与相对强度

指广告设计中的一种表现手法，即按照条件反射规律，主要运用颜色、大小、强度、声音、空间产生对比，吸引消费者的注意。

4．广告信息呈现的方式、信息量和速度

广告信息呈现的方式、信息量和速度可用于表征广告受众的注意范围受到广告信息呈现方式的影响。只有在广告设计中重视信息排列的方式和相互之间的关联度，并且使信息与广告受众已有的知识有关联，才能让广告受众注意到更多的信息。第四章本课件是可编辑的正常PPT课件三、注意在广告设计中的应用

一则广告要想达到最佳的宣传效果，就必须要引起消费者的有意注意或无意注意。在有意注意的情况下，外界刺激特征并不重要，因为它主要是由人的内部因素引起的，也就是说无论广告篇幅大与小、版面位置隐蔽或醒目，都会被消费者搜索到，以满足其购买某种商品的意向或通过广告来判断自己的决策是否正确。而在希望引起无意注意时，外界刺激特征就至关重要的了。第四章牙线广告

本课件是可编辑的正常PPT课件三、注意在广告设计中的应用在无意识注意状态下吸引消费者是广告设计的关键任务。根据无意识注意的刺激特征，可以有效提高消费者对广告的注意。从商品注意特征分析，如果产品是一种新功能产品，以前的市场上从没有出现过类似的产品，这种情况下，广告的作用首先就是引起无意注意。很少有消费者对事先未知的产品产生消费欲望，即使有也不会转化为在市场上主动寻求信息的行为。当然，如果产品是现有产品，以前的市场上出现过类似产品，该产品经过改良具有了新的特征，如外观的改变、颜色的改变、体积的改变、材质的改变等，这类商品则应兼顾无意及有意注意。

很多广告都有自己的受众群体，这个群体是广告的真正受众人群，在广告中如果能出现这类人的形象，则有助于引起消费者的注意。第四章本课件是可编辑的正常PPT课件四、影响消费者注意的其他因素

在广告设计中除了广告信息之外，还有其他多种因素影响着消费者对广告的注意。例如选择广告的位置、增加广告的重复率、积极迎合广告对象的兴趣、运用幽默增加广告的趣味性、利用悬念吸引注意等，都是在广告设计中比较常用的增加消费者对广告注意的方法。第四章本课件是可编辑的正常PPT课件四、影响消费者注意的其他因素

最为重要的莫过于运用幽默增加广告的趣味性和利用悬念吸引受众的注意。幽默型的广告是近期广告设计常用的表现手法，包含漫画、卡通、拟人、夸张、变形、一语双关等手法。一些严肃的、涉及人身安全的，或关于疾病、死亡等有关的商品，不宜使用幽默的表现手法。利用悬念吸引受众的注意是将广告从被动接受转换为主动思考的过程，消费者通过积极思考解开悬念，同时广告最终达到宣传的效果