【《鸿星尔克营销策略现状、问题及对策分析案例》6100字】

鸿星尔克营销策略现状、问题及对策分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u6416鸿星尔克营销策略现状、问题及对策分析案例 120401一、鸿星尔克营销策略现状及存在的问题 123665（一）鸿星尔克营销策略现状 16651（二）鸿星尔克营销策略存在问题 353551、产品缺乏个性特点不突出 3114242、定价策略不完善 488073、缺乏与经销商之间的沟通和渠道的维护 5181874、广告宣传效果不强以及促销活动不完善 620771二、鸿星尔克营销策略的优化对策 727907（一）优化产品和产品技术 717500（二）完善定价策略并制定价格差异 828950（三）积极沟通和维护营销渠道 830601（四）增加广告宣传力度 8一、鸿星尔克营销策略现状及存在的问题（一）鸿星尔克营销策略现状为了了解鸿星尔克自身各个条件及其组织的运行状态，首先需要对鸿星尔克内部的条件予以适当分析，并以此来作为依据，找出对鸿星尔克有所影响的发展与生存的战略原因[11]。在鸿星尔克内部考察分析企业经营状况，找出鸿星尔克在行业竞争中差距，更好的为企业结合自身实力决策、规划、管理、解决问题。菲利普．科特勒作为现代营销学之父，他将营销划分为三种类型：一是一个注重产品；二是以消费者为中心的时代；三是将消费者还原为一个整体，一个充实的个体，而且已经不是过去单纯的对象了，交换和交已上升为一种交往和共鸣。这意味着消费者成为了营销的主体。营销3.0时代的价值诉求，受到了由功能和情感上的分化加深到精神和价值观上的回应，可谓是一种从价值走向价值的销售方式。品牌的价值观是企业家初心与追求的折射，老板认知的上限是企业发展的大限，企业是老板最好的作品。大家之所以野性消费，是因为被鸿星尔克老板的家国情怀、社会责任感、舍小家为大家的精神打动、感染，整个过程没有多少套路。中国网民在社交平台群起围观和合力捧红鸿星尔克，让这个朴素、铁憨憨、不懂营销的品牌突然出圈。鸿星尔克积极捐助灾区但不卖力营销的品牌形象被超级网民集体描绘出来。我注意到网民扒出的一个关键事实——国家历次灾情，鸿星尔克从未袖手旁观过。正是这样朴素的品牌行动，让这一届网民不满足于围观、评论，他们以比语言更直接的表达方式奔向直播间，以办会员、买货的最朴素方式，支持这个不会吆喝的品牌。有业内人士表示，鸿星尔克现象可以说是品牌界一个现象级的存在，足以载入中国自主品牌发展史册。是否载入中国自主品牌发展史册，还要看品牌是否进行了科学的品牌塑造和管理，以及在面对舆情事件时的巧妙处理。而后鸿星尔克也在野性消费后，企业也开始对整体经营进行改进，比如产品的设计升级(如图3.1图3.2），鸿星尔克董事长吴荣照也公开招募设计师，并从最新发布的产品不难看出企业在产品设计方面确实有了很大的改进；从产品到营销鸿星尔克在整个生产与销售过程都有了很大的提升。图3.1鸿星尔克在天猫上的店铺图3.2鸿星尔克在京东上的店铺（二）鸿星尔克营销策略存在问题1、产品缺乏个性特点不突出到目前为止，鸿星尔克己经拥有400多款运动休闲产品，种类齐全、繁多。但仔细分析会发现，在这些产品中，存在特色、个性不突出，款式、规格互补，价格层次不清楚，个别产品没有体现出特征。具体问题如下所示：(1）对顾客需求产品的灵敏度反映不足。事实上，不同的消费群体存在着不同的消费需求，而这正是鸿星尔克企业在生产过程中所没有考虑到的，致使产品模式较单一，款式变化不大，缺乏个性，对消费者了解甚少。(2）产品线结构设计单一。企业的产品线设计往往旨在维持品牌生命和实现市场份额的増长效应，对企业的持续稳定发展至关重要。以及鸿星尔克产品线架构下，仍然是低档产品为主，由于产品结构不合理（如下图所示），需要对系统整体产品线做合理设计，梳理和重构。(3）品牌策略不够健全。当前鸿星尔克已在海内外享有较高知名度，但是其品牌策略仍需进一步完善，市场形象和地位仍需继续提高。鸿星尔克品牌方面，一般只重视风格，色调，包装等等，而忽略专业化发展以及对品牌价值追求的不同，导致企业核心竞争力流失。在品牌设计上，存在差异才能具有竞争力，存在竞争力オ能获得更大的进步空间。因而，对于产品生产过程中的品牌设计还亟待改善。2、定价策略不完善企业产品定价与企业追求市场占有率密切相关，价格竞争逐渐成为许多厂商在竞争日趋激烈的市场上得以制胜的利器。面对如此的态势，鸿星尔克当然不能例外，同样采用了价格销售策略。鸿星尔克投放市场产品类型繁多，尚未系统地形成一套完善、标准的价格体系与政策，所以对产品定位只是在简单的包装、款式上，使消费者不能清晰地发现产品品牌的全部独特价值，只有在价格上才能区分（如下表3.3所示）。鸿星尔克现有100元至600元之间价格范围内的400多款产品，综合考虑每一个客户相应的产品定位、价格体系，还要有明确的规定。通过分析，可得如下几个方面：表3.3鸿星尔克品牌价格（单位：元）户外运动鞋50~200运动卫衣70~150运动休闲外套100~200运动鞋200~300(1）定价目标不明。在商品经济中，任何一种商品和服务，一定要有它的价格，买方和卖方オ可以正常成交。好的定价目标能够增强企业在市场中的竞争力，提升企业形象。鸿星尔克产品价格体系下，已形成产品价格差异，但是对这些分歧的认定，却缺少市场上的科学依据，在等级分明方面还不够突出。简言之，鸿星尔克定价的目标与动机并不明朗，仍需进一步改进与提高，有利于企业更加高效地开展工作。(2）定价策略脱离现实。厂商也好，分销公司也好，在制定定价策略时都应该以企业的整体效益为根基，灵活、适当的进行经营[12]。但是，鸿星尔克营销公司没有统一科学的定价标准和定价体系，也没有考虑自身定价策略对整体经营的影响，导致相互脱节，严重影响了企业营销目标的实现。3、缺乏与经销商之间的沟通和渠道的维护在运动产品行业，网络营销是一种较新颖、快捷的营销模式，它产品营销过程中有决定产品成败，是个非常重要的因素。企业的产品通过营销网络传送到消费者手中，这三点链接形成了“生物链”，所以产品是通过营销网络为纽带。在此基础之上，鸿星尔克已形成一个由厂家，总经销，专卖店和商场构成的巨大销售网络[13]。但这些年来，一些市场对总代理商进行了变动和调整，使总代理商处于上游和下游分销商之间，和厂家之间发生了联系、销售终端的关系不能稳。这也很容易给鸿星尔克渠道在分销产品时的能力下降，使之不能保持稳定。其问题有如下几个方面：(1）省级代理商的问题通常，代理商把追逐短期利润作为自己的经营目标是所有代理商所共有的。当然这种短期行为将表现为企业缺乏经营管理。在经营情况上过少的关系代理商，会让代理商对于企业产品或者信心降低，造成鸿星尔克整体利益，因此不可以和代理商建立利益关系时仅仅考虑产品买卖关系，一定要与企业的长期发展相结合，互相交流，互相合作，共同完成利益保障工作。代理商问题以下面两种形式表现：①代理品牌的不专一，他们会在同一行业中选择几个品牌经营，这也多品牌的投资让其资产分散，减少风险，开发下级渠道，在拥有自身渠道的优势下来减少自己运作这些品牌中的成本，使自己获得更大的利益。②代理利益的独享性，他们会有区别的将产品投放到各级市场。在一些利益较好的。一级市场，当这个品牌利润不好的时候就会把其它品牌代替；在二、三级市场，代理商关注的仅仅就是走量了，只是为了完成一个简单的任务量，没有把企业的利益放同级，纯粹为了自己的利益而经营。(2）与二级经销商脱节从某种意义上讲，企业经销集道比发展更重要的是保养。因为优秀的经销商都是从自己公司的产品技术到营销策略再到价格制定，不断地在运营中发现有利机会与信息。而且鸿星尔克集道关系中厂家过分强调省级代理商，绝大部分专卖店、商场都交给省级代理商来发展，其直接掌控供货、货款结算等环节，这样造成省级代理商权限很大，以至于彼此之间的连接脱节或毫无关联，仅仅是代理商下级渠道中那么一个名字简单的角色。(3）渠道维护方式缺少多元化从某种意义上讲，企业经销集道比发展更重要的是保养。当前市面上较为实用的一种形式。主要有：厂商通联，以业务维护为己任，注重数据预警功效，沟通多元化等等。如何实现鸿星尔克的销售网络或者区域的扩张？就渠道维护而言，鸿星尔克不可能以单纯的情感关系为舞台，为经销商、代理商提供推广、管理和培训成本。渠道间彼此积极配合，须以多元化途径或形式真正建立。(4)分销渠道成员只强调短期利益随着市场竞争日益激烈，区域市场业态也发生了巨大的变化，再加上企业管理者的管理不当、控制力度不够等原因，导致鸿星尔克分销渠道成员只在利益上的短期回报，没有真真切切的考虑到长久的利益。尤其是近些年来，各种明目张胆的分销要求纷至沓来。在拥有渠道上的资源后对诸多费用上要求越来越大，如铺货费用，上架费用，陈列费用，促销费用等一系列。4、广告宣传效果不强以及促销活动不完善为了适应市场形势变化及商家营利需要，促销已成为经销商普遍接受的战略。鸿星尔克现有营销方式多为传统媒体与情感型广告，其不足在于缺乏整体性，战略性与时代性的特征以及缺乏合理综合的管控与评价体系作为支持[14]。据分析促销中主要有下面几个方面的问题：(1）广告投放计划与效果不够有力。鸿星尔克目前仍然是传统媒体与情感型广告方式占据主导地位，导致广告手段简单，消费者无法及时掌握产品更新动态与功能选择。因此，在956广告中既要制订企业发展规划，实现预期效果，又要拓宽渠道，采用多元化广告策略以实现广告持续优化与宜传。(2）促销活动的管理不够健全。由于促销目标不清晰，促销活动往往是经销商，业务员作为实现短期销售量的手段，所以，管理职能在全过程中相当重要。企业的经营要靠管理，而管理可以使各个部分和谐有序地发展。管理若丧失创新动力，则组织将无法跟上时代步伐，在市场优胜劣汰的环境中丧失竞争力，可见强化管理是很必要的[15]。(3）营销队伍素质偏低。对营销组织来说，顾客就是上帝。尤其是目前买方市场的形成，市场营销在其中扮演着日益重要的角色，企业营销人员的素质和水平，决定了企业管理是否能够成功。在鸿星尔克等机构，大多数人都未接受过正规的训练与学习，缺乏相关市场营销知识储备与运用能力，对于市场营销理论与实践也缺乏全面的掌握，整体人员素质偏低。综合看来鸿星尔克在未来人员招募期间仍需继续努力，挑选适当的人，进行专业训练，以其达到和客户进行有效交流[16]。二、鸿星尔克营销策略的优化对策（一）优化产品和产品技术在我国运动产品品牌市场竞争中，多数企业仍然是企业产品同质化，多样化的，但是，有品牌定位的公司屈指可数、品牌个性竞争优势明显。企业必须让自己的产品获得市场消费者的喜爱，而不是将其视为可有可无的商品，就要制造与众不同、具有自身特点的商品，换而言之，一定要制造有差异化的商品，オ能够在市场上获胜，オ能够获得竞争优势[17]。运动品牌行业的差异化，已成为各竞争对手对于重视的问题，但是大多数竞争对手仍然是在款型，色调，工艺，包装等方面进行单一设计，并未达到真正意义上产品品牌差异的灵魂和价值差异之上。鸿星尔克要全面思考，开发适合身发展、能够展现不同品牌、不同品牌产品价值的产品。下列各点为制订时需要注意的事项：(1）凸显鸿星尔克系列产品专业领域性。在设计产品与品牌个性方面，凸显鸿星尔克品牌社会文化特色、品牌的交流不同、品牌可感知价值不同、产品质量不同、品牌在人格特征等方面不同。(2）凸显鸿星尔克系列产品专业领域性。鸿星尔克在发展之初，就从网球运动产品开始，所以企业一定要在保留原产品专业风格，保持已有产品可延续性，在网球专业领域不断取得突破性进展，使自己在网球运动产品行业中具有代表性，因此，满足消费者产品差异化需求，实现品牌差异化。(3）鸿星尔克的产品在技术上继续向前发展。基于鸿星尔克网球运动产品专业领域化，追求新科技技术产品，能够满足消费者高生活体验，让消费者在感受的同时，享受到产品价值，反映了商品的品牌，也正是技术对产品的意义，尤其是当今同质化竞争的产业，鸿星尔克通过在现有技术上鸿星尔克必须通过保持现有技术上不断推进，力争成为运动品牌在消费者心目中的象征。（二）完善定价策略并制定价格差异价格差异是各个厂商策略手段中最为普遍的一种，多数厂商在产品产业链条较全，オ可以将价格差异的手段加以利用，只有小部分厂商才有可能在企业内掌握产品定价权，有定价权的厂商在行业竞争中具有支配产品方向的优势，由于，其产品差异较为突出，在消费者头脑中已形成良好忠诚度，消费者对厂家的产品非常信赖，而消费者对鸿星尔克运动系列产品的选购，也蕴含着一种看不见摸不着的产品期望，体验代价和品牌自身隐藏价值等叫做。但鸿星尔克目前并没有这个技能，因此，企业一定要不断完善产业链，同时要有价格差异。在运营中，企业和经销商均将价格差异空间看得很重，这就是市场经济规律，彼此之间应建立一个相互信任的价格差系统，使各阶层获得利润利益，以实现共赢。确立时，要讲究价格有理、有持续性，确保价格的保密性。因为，价格政策和渠道管理之间良性互动的共同完成并不在于价格有多大差别空间，也不在于价格落差大小，但却可以满足营销网络上每一个会员的兴趣，关键在于合理，有序。唯其如此，双方才不得不合作，共同思考总体利润空间，双方奥能够长久秩序地进行合作，共同构建利益共享网络。（三）积极沟通和维护营销渠道在总结多年实践经验与教训的基础上，一旦丧失了经销商控制，或者抛弃经销商管理，这样会对鸿星尔克造成很大伤害。所以，我们应该不断加大对销售渠道方面的检查和调控，使经销商能在企组织的监控下有归属感；还要提高经销商对鸿星尔克公司产品与品牌的认知度、认可度，让经销商能更深层次的了解品牌，强化经销商的忠诚度[18]。使公司与经销商能紧密、稳健的维持客户关系。具体来讲，在保持各级经销商利润不变的前