《新编商务应用文写作》课件 -模块四 营销类商务文书

新编商务应用文写作2025/8/261新编商务应用文写作模块四：营销类商务文书2025/8/262场景任务导入孙林是一家制药企业的职员，刚参加工作一年，最近公司准备生产一款乙类OTC药品板蓝根，技术、材料和设备层面公司已经完成准备工作，两周前公司也取得相关部门的审批，获取本药品的执行标准××××和批准字号××××。在公司板蓝根即将上市之际，需要写一份产品说明书，这个任务安排给了孙林。孙林这就打算在积累的从业经验基础上，进一步琢磨琢磨说明书的写法，按时保质完成任务。上述场景中，孙林需要写一份药品的产品说明书，以介绍产品、指导消费者如何使用。假设你是孙林，能完成任务吗？2025/8/263本章内容认知及场景任务布置真诚、用心地对待你的客户！营销是企业经营过程中不可或缺的活动，所有的商务营销活动都会使用文字载体记录、传达产品信息，或借文字与消费者进行沟通。营销类商务文书的质量直接决定了营销活动的成效，在撰写此类商务文书之前，若具备相应的现代营销基础知识，将会为其锦上添花。营销类商务文书种类多样，文种不同，所以长短不一、适用场景有所差异，在写作过程中应灵活处理。2025/8/264本章内容认知及场景任务布置场景任务布置：

如果要清晰地介绍产品，引导消费者了解和购买产品，产品说明书发挥着重要的作用。不同的产品说明书重点有差异，篇幅也可长可短。根据场景任务撰写一份板蓝根的说明书。2025/8/2652商业广告策划书3产品说明书4营销策划书1商业广告文案5电商文案专题6创业计划书2025/8/266本章学习目标知识模块四能力维度重难点商业广告文案写作与拓展应用重点：商业广告文案、产品说明书、营销策划书、创业计划书难点：营销策划书和创业计划书的撰写商业广告策划书掌握产品说明书写作与拓展应用营销策划书了解电商文案专题选择掌握创业计划书了解2025/8/26701第一节商业广告文案2025/8/268一、商业广告文案概述商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。2025/8/26商业广告文案的特点：科学性思想性传播性艺术性9二、商业广告文案的结构与写法一般而言，一份完整的商业广告文案包括标题、正文、广告口号和随文四个部分。2025/8/26

商业广告文案的常见写法：问答式幽默式剧本式论述式直陈式10三、商业广告文案撰写要求与注意事项撰写商业广告文案需要关注以下要点：真实合法新颖生动定位准确2025/8/2611第二节商业广告策划书022025/8/2612一、商业广告策划书概述商业广告策划书是在一系列商业经济活动中，由广告公司或独立策划人对广告主委托的广告标的进行事前性和全局性的广告创意，并以文字、图片或影片等形式进行表达的书面材料。2025/8/2613二、商业广告策划的一般步骤2025/8/26执行阶段叁反馈阶段肆规划阶段贰分析阶段壹14三、商业广告策划书的结构和写法标题导入部分正文部分目录前言主体尾部2025/8/2615四、商业广告策划书撰写要求与注意事项符合社会价值和企业战略策划量力而行忌主观言论策划逻辑清晰并突出重点2025/8/26162025/8/26赏析：中国移动的经典广告策划17第三节产品说明书032025/8/26182025/8/2619一、产品说明书概述产品说明书，也叫商品说明书，是指导消费者正确使用商品的说明性应用文书。产品说明书的特点实用性专业性通俗性2025/8/2620二、产品说明书的结构与写法产品说明书类别多样，写法不同，没有固定的模式。一般而言，一份较为完整的产品说明书一般包括封面、标题、正文、封底四个部分。日常用品不需要长篇大论，而高精密仪器、有危险的产品、刚入市的高尖端产品需要详细说明。2025/8/2621三、产品说明书撰写要求与注意事项真实全面条理清晰简明易懂2025/8/26222025/8/26赏析：**洁面乳产品说明书23第四节营销策划书042025/8/2624一、营销策划书概述营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性应用文书，是营销策划活动正式开展前的系统书面表达。营销策划书的种类按照营销对象划分按照内容范围划分按照营销时间划分2025/8/2625二、营销策划书的结构和写法封面和标题前言和目录正文部分营销策划的环境和市场营销策划的目的和意义营销策划的策略和方案营销策划的费用及评估结语和附录2025/8/2626三、营销策划书撰写要求与注意事项2025/8/26逻辑有序图文并茂论据充分客观系统操作可行0201030405272025/8/26赏析：比亚迪G3汽车营销策划书28052025/8/2605电商文案专题PARTFIVE一、电商文案的定义电商文案是随着电子商务时代和社交新媒体时代的到来，逐渐发展为基于互联网平台传播的文案，电商文案以商业目的为写作基础，除了通过各类电商购物平台，还在普通网站、论坛、微博和微信等交流平台进行发布，达到让浏览者信任并引起其对某些商品购买欲望的目的。2025/8/2630二、电商文案的特征2025/8/2601创作目标市场化03内容表现多媒体化02平台渠道互联网化04广告效果可测量化312025/8/2632三、电商文案的类型网店内页文案商品标题文案商品促销文案商品描述文案品牌故事文案2025/8/2633三、电商文案的类型网络推广文案内容电商文案2025/8/2634四、电商文案的效果2025/8/26整合互动，宣传推广树立品牌，积累资产增强信任，促进销售35五、电商文案的写作准备分析市场市场调研市场环境分析熟悉产品产品的独特卖点产品的生命周期产品的市场定位产品的品牌形象了解受众2025/8/26碧浪洗衣液新品萌芽期（左）与传统产品成熟期（右）的电商文案36五、电商文案的写作准备分析市场市场调研市场环境分析熟悉产品产品的独特卖点产品的生命周期产品的市场定位产品的品牌形象了解受众2025/8/2637五、电商文案的写作准备分析市场市场调研市场环境分析熟悉产品产品的独特卖点产品的生命周期产品的市场定位产品的品牌形象了解受众2025/8/26三只松鼠“萌宠治愈”风格的电商文案受众？38六、电商文案的创作要点确定电商文案主题选择电商文案的诉求方式理性诉求感性诉求情理融合明确电商文案的写作风格找到电商文案的写作切入点蹭热点反其道激好奇列数据傍权威搭场景造冲突2025/8/2639六、电商文案的创作要点确定电商文案主题选择电商文案的诉求方式理性诉求感性诉求情理融合2025/8/26鸿茅药酒的电商文案40六、电商文案的创作要点确定电商文案主题选择电商文案的诉求方式理性诉求感性诉求情理融合2025/8/26草方牙膏的理性诉求电商文案41六、电商文案的创作要点确定电商文案主题选择电商文案的诉求方式理性诉求感性诉求情理融合2025/8/26哈根达斯冰激凌的感性诉求电商文案42六、电商文案的创作要点明确电商文案的写作风格2025/8/26不同服装品牌的文案风格差异对比43六、电商文案的创作要点找到电商文案的写作切入点蹭热点反其道激好奇列数据傍权威搭场景造冲突2025/8/2644六、电商文案的创作要点找到电商文案的写作切入点蹭热点反其道激好奇列数据傍权威搭场景造冲突2025/8/2645七、电商品牌命名不管是什么领域、什么行业，都讲究品牌效应，电商也不例外。品牌名称是指品牌中的标志性文字及其读音，是品牌的核心要素。2025/8/26淘宝和麦包包的品牌命名46八、商品关键词设置及标题写作商品关键词的意义商品关键词的作用引入精准流量实现关键词权重商品关键词的种类商品标题的基本要素商品标题的写作模板2025/8/2647八、商品关键词设置及标题写作商品关键词的意义2025/8/26淘宝网“落地扇”关键词搜索结果48八、商品关键词设置及标题写作商品关键词的具体作用引入精准流量实现关键词权重2025/8/26淘宝网商品数据分析转化看板49八、商品关键词设置及标题写作商品关键词的种类1.泛关键词2.核心关键词3.辅助关键词4.长尾关键词5.借力关键词2025/8/26“连衣裙”关键词搜索热门排行50八、商品关键词设置及标题写作商品关键词的种类1.泛关键词2.核心关键词3.辅助关键词4.长尾关键词5.借力关键词2025/8/26京东商城搜索栏中“赵露思同款”的借力关键词51八、商品关键词设置及标题写作商品标题的基本要素2025/8/26

某款羽绒服的基本属性流量充值类商品淘宝标题52八、商品关键词设置及标题写作商品标题的写作模板2025/8/2653九、网店中商品详情页文案商品海报文案的基本要素商品海报文案的创作技巧写好主标题融入好创意借力借势好文配好图商品详情页的框架商品详情页的表现方式2025/8/2654九、网店中商品详情页文案商品海报文案的基本要素2025/8/26伊利金领冠幼儿配方奶粉详情页海报55九、网店中商品详情页文案商品海报文案的创作技巧写好主标题融入好创意借力借势好文配好图2025/8/26老滇凰蜂王胎商品海报56九、网店中商品详情页文案商品详情页的框架2025/8/26格兰仕家用平板光波炉详情页顶端醒目文案57九、网店中商品详情页文案商品详情页的表现方式2025/8/26格兰仕家用平板光波炉详情页展示核心卖点格兰仕家用平板光波炉详情页限时优惠促销文案582025/8/26格兰仕家用平板光波炉详情页商品功能展示文案

格兰仕家用平板光波炉详情页品牌实力展示及品质保障文案九、网店中商品详情页文案商品详情页的表现方式592025/8/26背包详情页中的实物参照文案

王老吉凉茶详情页中的场景化表达文案九、网店中商品详情页文案商品详情页的表现方式60十、商品的评价回复文案2025/8/26123感谢型回评文案解释型回评文案引导型回评文案123612025/8/26耐克运动鞋商家感谢型回评文

耐克运动鞋商家解释型回评文案耐克运动鞋商家引导型回评文案十、商品的评价回复文案62十一、微博与微信推广文案微博推广文案微信推广文案2025/8/2663十一、微博与微信推广文案微博推广文案2025/8/26某品牌陈皮白茶的微博推广文案元气森林与奥比岛联动微博推广文案64十一、微博与微信推广文案微信推广文案2025/8/26大希地微信推广文案65第六节创业计划书05062025/8/2666一、创业计划书的定义创业计划书是创业者为了展现项目价值及企业发展潜力而系统全面撰写的书面文书。创业计划书的编写步骤：明确创业计划书的形式确定创业计划书大纲收集创业计划书所需要的信息起草创业计划书修改并完善创业计划书创业计划书定稿2025/8/2667二、创业计划书的内容和结构2025/8/26执行概述01项目背景分析（产业或行业分析）02产品技术或服务03市场分析04营销策略05公司管理06投资（融资）分析与财务分析07风险分析与控制08风险资本的退出09附件及其他1068三、撰写创业计划书的要求和注意事项2025/8/26

5

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4以市场和目标顾客需求为导向创业计划书写作应简洁清晰盲目乐观和只关注产品是大忌项目可行性及投资回报需明确写出做好充分的调研与准备69例文赏析2025/8/2670本章是该课程的核心章，涉及内容丰富且各具特点。营销类商务文书在商业活动实施过程中发挥着极大的作用，商业活动的成败，一定程度上取决于组织是否能用更经济、更高效、更能迎合消费者和投资者需求的文案或规划打动对方。确切地说，营销类商务文书是商业活动顺利开展的必需品，优质的文案能助力品牌宣传，实现企业和品牌的可持续发展。营销类商务文书看似简单，其实内藏学问，需要全面学习和了解管理学、经济学、心理学、消费者行为学、网络营销学、投资学等知识才能真正掌握具体场景和产品的文案创作精髓。本章总结A商业广告文案B商业广告策划书C产品说明书D营销策划书E电商文案专题F创业计划书2025/8/2671随堂练习1、选择题（1）在一款双肩背包的商品详情页中，最贴近于展示背包容量的文案表现方式是？（）A、实物参照B、场景化C、对比D、描述参数（2）下列哪个不是商业广告文案常见的表达形式（）A、问答式B、剧本式C、保守式D、直陈式（3）在互联网信息碎片时代，借助直播、短视频、推文等形式进行优质的内容传播，引发消费者购买兴趣的文案是（）A、网络推广文案B、内容电商文案C、商品描述文案D、网店促销文案2025/8/2672随堂练习（4）以下哪个不是按照营销对象而划分的营销策划书类别（）A、专项营销策划书B、商品促销策划书C、市场推广策划书D、营销定位策划书（5）电商文案撰写活动需要做好一系列的准备工作，除了（）A、熟悉产品B、分析市场C、了解受众D、洽谈广告2025/8/2673随堂练习（6）“都2022年了还有人不知道×××？！”该文案利用了哪一项写作切入点？（）A、反其道B、傍权威C、列数据D、激好奇（7）波司登天猫旗舰店里的某款羽绒服商品标题最可以省略以下哪一项要素？（）A、品牌B、颜色C、版型D、产地2025/8/2674随堂练习2、填空题（1）商业广告文案主要具有

、

、

和

的特点。（2）选用文学描写方式加工文字，引起消费者的关注和好奇，表达方式委婉却不失引导，的标题被称为

；一般由正标题和副标题标题组成，虚实结合，强化表达效果的则是

。（3）在一份广告中，读起来朗朗上口，具有强烈的冲击力，且措辞较短的部分被称为

。2025/8/2675随堂练习2、填空题（4）一份优质的产品说明书往往因具有

、

和

的特点。（5）商业广告策划的流程一般包括

阶段、

阶段、

阶段和

阶段四个部分。

（6）电商文案的特征主要有创作目标的

、平台渠道的

、内容表现的

和广告效果的

。

2025/8/2676随堂练习2、填空题（7）电商文案的类型主要可分为

、

和

三类。（8）用FAB法则分析商品卖点，即分析

、

和益处。（9）电商文案中的关键词主要作用是

和

。（10）为了展现项目价值及企业发展潜力而系统全