煜寒咨询：2022巧克力细分赛道突围研究报告

1巧克力市场现状：消费者越来越关心健康，整体巧克力的市场总体缓慢平稳的增长，预计未来涨幅不牛奶巧克力目前仍然是占比最高的品类，但黑巧份额逐渐增加，95后等年轻的消费者更喜欢健康有独特口味的黑巧，巧克力品类中看好黑巧；巧克力趋势：未来巧克力在满足基础功能的同时也需要满足消费者追求健康彰显自我等情感需求过去巧克力主要满足消费者基础需求，觉得产品好吃，开心，自我奖励，社交等功能；未来的消费趋势当中，消费者越来越多的开始关心产品有健康，彰显个人独特的口味黑巧健康，但和果仁巧克力的满足感以及牛奶巧克力的丝滑相比，口感基础功能上略逊一筹今年9月，费列罗发布新品黑巧，通过产品黑化吸引更多的关注健康的健康群体22010-2023年中国巧克力产品销售规模及预测2010-2023年中国巧克力产品销售规模及预测（单位:亿美元）2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2010-2023年中国巧克力产品销售量及2010-2023年中国巧克力产品销售量及 2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年资料来源：二手资料整理；煜寒分析饼干AB401403AB巧克力7272D7575CD67D59奶糖水果糖薄荷糖太妃糖其他糖果42BCD28CD36ACD21资料来源：二手资料整理；消费者定量调研；煜寒分析88889200元以上200元以上151-200元101-150元51-75元26-50元11-25元0-10元资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析资料来源：二手资料整理；消费者定量调研；煜寒分析零食消费趋势零食消费趋势•出于功能性需要，消费者会选择具有较强饱腹感的食物，如•消费者日益增长的健康诉求使得他们会去关注生产原材料的“锁鲜”“真空”等这一类的词语会吸引消费者的眼球。•随着消费者对整体消费体验的要求提高，对口感和质地的追•糖果类•糖果类巧克力品类其他食品品类•作为情感愉悦提升食品，消费者期待丝滑的劲的口感或质地。因此可以预测，坚果、薯片以及肉类零食都可以帮助消费者应对情绪压力。•拥有丝滑质地，加之具有饱腹作用，巧克力会受这一趋资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析“我觉得黑巧克力是巧克力当中最有巧克力味的，既有可可的苦味，又有一点甜，苦甜苦甜的，不可替代的味道，味道醇正，好吃！”“我看到很多的大V公众号都有提到黑巧克力能软化血管，有益心脏”“我生完孩子之后，就基本上只吃黑巧了，又能帮助我做身材管理减肥，也没有罪恶感”“就好像大家现在喝咖啡都喝的比较苦，美式也都习惯，黑巧克力味道一样的，“我觉得黑巧克力是巧克力当中最有巧克力味的，既有可可的苦味，又有一点甜，苦甜苦甜的，不可替代的味道，味道醇正，好吃！”“我看到很多的大V公众号都有提到黑巧克力能软化血管，有益心脏”“我生完孩子之后，就基本上只吃黑巧了，又能帮助我做身材管理减肥，也没有罪恶感”“就好像大家现在喝咖啡都喝的比较苦，美式也都习惯，黑巧克力味道一样的，别的那种口味比较过时了”健康营养“果仁巧克力我觉得也不可替代，坚果脆脆的搭配这巧克力的丝滑，增加了产品口感的层次”“果仁巧克力既有果仁有水果，吃了能管饱，有代餐的功能”“我觉得牛奶巧克力有奶香味，口感丝滑，也比较常见，解馋的”“牛奶巧克力是每一个品牌都会做的，基本上也比较常见，都会买来试试”“白巧克力非常香甜，就是吃完感觉很腻”资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析群探群探资料来源•月平均工资4943元，高于贪吃人群•平均食用巧克力次数最低（83次/年）•未来想多吃巧克力的人比例最低•平均购买巧克力客单最低（32.5元/次）•最低月工资（平均4183元人民币）•食用巧克力的平均频率较低（87次/年）•未来想多吃巧克力的人比例低•购买巧克力的平均客单价（36元/次）•月收入（平均5271元人民币），仅次于巧克力爱好者•平均食用巧克力频率仅次于巧克力爱好者（139次/年）•一半以上的人未来想多吃巧克力的人比例高。•购买巧克力的平均客单高同样仅次于巧克力爱好者（41元/次）•最高月收入（平均5466元）•食用巧克力的最高平均频率（186次/年）•未来有最多想多吃巧克力•平均购买巧克力客单价最高（52.4元/次）+19%+19%+5%资料来源：TMIC天猫平台数据；煜寒分析巧克力购买的考虑因素%(2019)92918779716969636261巧克力购买的考虑因素%(2019)929187797169696362615143味道好质量好性价比高值得信赖/高端品牌便宜促销活动多携带方便生产厂家正规由天然/有机成分制成健康的具有吸引力/创新性的包装品牌自有工厂生产不购买巧克力的原因%(2019)我想变得更健康/减少卡路里摄入量不太想吃巧克力喜欢吃其他更健康的零食吃巧克力不利于健康巧克力越来越贵能花在零食/巧克力上的钱少了更喜欢其他类型的零食没有特别的理由其他原因57 28 21 9 6 5 5资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析年龄和区域：30-50岁左右的人群，一二三线城市普及生活态度：传统，爱吃零食，偶尔尝鲜，对品牌忠诚度较强信息渠道：线下卖场超市，门店，传统TVC广告巧克力认知和驱动：好吃解馋，喜欢巧克力的口感，觉得有高端感购买频率：每周一次或想吃就买巧克力类型偏好：牛奶和果仁巧克力为主，喜欢饱满和丝滑的口感品牌使用：德芙、好时、瑞士莲、歌帝梵、费列罗丝滑口感：“巧克力应该是要丝滑的，我感觉黑巧口感要差一点。”高端：“送礼我还是会送歌帝梵或者瑞士莲，档次品牌知合送人，人家也有礼盒包装啊”性价比：有的时候去超市看到就买，也不贵，买两大块德芙啃啃资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析年龄和区域：25-35左右的时尚年轻群体，一二线生活态度：品质生活、追求健康、潮流尝鲜信息渠道：新媒体用户，喜欢看直播、小红书、时尚潮流门户巧克力认知和驱动：好吃又健康，营养不发胖，黑巧是最喜欢的品类购买频率：每周一次或想吃就买巧克力类型偏好：都吃，但吃黑巧越来越多，牛奶巧克力越来越少吃注重纯正的口味：“吃过了每日黑巧觉得之前吃的都不是纯正黑巧”健康：“现在越来越关注健康问题了，还有要管理好身材，买每日黑巧就是因为看到包装说是无蔗糖的。”圈层认同：追圈子里的明星、达人就要买他们推荐的产品高复购：每周采购都会购买客单价:每次40-50元追求专业性：“就是觉得每日黑巧能够专注在黑巧克力上，现在出了太多其他巧克力了。”资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析3-5元/10g的巧克力在消费者心目中高端巧克力消费者巧克力价格感知消费者巧克力价格感知德芙黑/果仁/牛奶巧克力2.6元/10g2-3元/10g费列罗Rocher3元/10g瑞士莲85%黑巧克力3.6元/10g瑞士莲夹心巧克力3.08元/10g3-5元/10g每日黑巧纯黑巧克力6元/10g每日黑巧牛奶巧克力5.6元/10gGodiva巧克力7.5元/10g内比较合适。”“比德芙好吃的话，贵德芙20%到30%我能接受的。”5-8元/10g资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析2020排名发源地品牌力(C-BPI)得分品牌认知品牌关系第一提及(%)未提示(%)有提示(%)品牌联想(%)品牌忠诚(%)品牌偏好(%)1德芙67.79182.853.560.92士力架71.180.263.5456.33意大利6.150.74金帝51.164.560.647.14.55徐福记352.560.348.13.76好时335.648.270.53.17瑞士莲瑞士122.733.972.348.28歌帝梵0.313.482.957.30.69金丝猴上海0.928.24354.743.41拉斐尔意大利0.819.930.756.246.7健达意大利0.616.826.854.748.30.9Toblerone三角瑞士0.210.318.760.848.80.7麦提莎51.644.90.6资料来源：煜寒分析礼品装可以送礼，同时也适合婚庆品牌印象：健康、年轻、营养、新兴品牌“健康”的黑巧品类形象传递给消费者；造了品牌年轻的形象，但当前品牌认知度略低，品牌力和溢价感需要进一步提升品牌印象：知名、大众、丝滑、口感浓郁认知度相对低认知度相对高资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析零食补充能量商务送礼婚庆伴手礼资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析•高端瑞士品牌，产品价格高，包装奢华，礼盒装和球状形态也适合送礼和婚庆•高端进口比利时品牌，皇室专用的品牌故事加持奢华的线下门店和专业服务同样传递高端感•意大利中高端品牌、口感好，价格适中可以日常买，礼品装可以送礼，同时也适合婚庆•大众且老牌的巧克力品牌明星广告将“丝滑”的巧克力形象传递给大众，口味比较过时•瑞士进口品牌，正面积极，觉得品牌时尚，健康，年轻，有活力，专业黑巧品牌产品性价比不高黑巧牛奶巧克力果仁巧克力•有可能被其他专业品牌替代黑巧•有可能被其他专业品牌替代黑巧•有可能被其他专业品牌替代黑巧•Rocher的认知主要集中在果仁巧克力•有可能被其他专业品牌替代黑巧•德芙有知名度、线下渠道占比以及价格优势•黑巧品牌形象已经占据了一部分消费者心智•有可能被其他专业品牌替代黑巧•Lindor牛奶夹心巧克力有独特工艺•有可能被其他专业品牌替代黑巧•有可能被其他专业品牌替代黑巧•Rocher的认知主要集中在果仁巧克力•有可能被其他专业品牌替代黑巧•德芙有知名度、线下渠道占比以及价格优势•牛奶产品线显得品牌•黑巧有替代机会•有可能被其他专业品牌替代•有可能被其他专业品牌替代•Rocher的认知主要集中在果仁巧克力•有可能被其