【《相关跨界营销理论基础概述》6600字】

相关跨界营销理论基础概述目录TOC\o"1-3"\h\u5386相关跨界营销理论基础概述 1282481.1跨界营销的概念 156901.2跨界营销的分类 2171211.3跨界营销遵循的原则 320728（1）资源匹配的原则 310172（2）品牌效应叠加原则 310442（3）目标消费者一致原则 415425（4）非竞争性原则 42533（5）非产品功能互补性原则 425868（6）品牌理念一致原则 413003（7）以消费者为中心原则 4270441.4跨界营销的过程和方法 527594（1）找到适合的合作方 57285（2）合作洽谈 59102（3）策划跨界方案 518342（4）活动执行。 624867（5）效果评估与复盘。 6116641.5跨界营销注意事项 616148（1）战略层面 68662（2）战术层面 71.1跨界营销的概念跨界营销是拥有共同目标消费群的两个或者两个以上不同行业的企业，为了实现更加有效的营销效果而跨界合作的营销新模式，跨界合作的双方看似毫不相关，但是却有着共同的目标消费群，这就是跨界营销的基础，在此基础上通过共享双方资源，实现资源的有效利用，达到双方品牌的协同发展，扩大各自品牌的张力，或目标消费群的认可，最终实现跨界双方的合作共赢。“跨界”来源于近些年来被广泛提及的英文单词“Crossover”，“跨界”最初认定为不同领域间的企业为了相同的目标进行“混搭”。在理论界普遍认为跨界营销最早起源于美国学者阿德勒（LeeAlder）提出的“共生营销”概念，后来随着研究的不断深入，逐渐衍生出交叉营销、整合营销的概念，跨界营销是对传统营销模式的有效创新，它将两个看似毫不相干的企业联系到一起，为了共同的目标而进行合作，实现资源的有效利用，达到1+1＞2的效果，是一种思路的创新。跨界营销联结了不同领域的企业，使得越来越多看起来毫不相干的企业或者品牌走向了联合，实现了产业或者品牌的跨越，走向了资源共享、合作共赢的协同营销道路，实现了战略上的合作联盟，打破了传统单打独斗的营销模式，真正实现了强强联合的效果，达到跨界双方的合作共赢。跨界营销能够将跨界双方的优势互补，充分发挥各自企业的长处，将各自企业的核心元素提炼和整合，形成一个惠及双方企业的新元素和更加完整的品牌形象，更加完整表达双方企业的产品或业务诉求，满足目标消费者的核心需求，这能够使得跨界双方的品牌形象更具张力，更能够吸引目标消费者的关注，从而达到单一品牌无法实现的效果，缓解单一品牌所面对的行业竞争压力，这也就是跨界营销的核心思路。当然这些互补不是产品功能的互补，而是强调客户需求和用户体验的互补，这种互补也促使营销观念从以产品为中心向以客户为中心转变，凸显出跨界营销的核心思想。跨界营销为企业应对激烈的市场竞争提供了一条全新的道路。1.2跨界营销的分类作为一种营销模式的创新，跨界营销的出现引起了学者们的广泛关注，众多的学者也对跨界营销进行过了分类：孟跃将跨界营销模式划分为：第一、以品牌为核心的跨界营销的模式。跨界营销的目标是实现跨界双方的共赢，因为跨界双方在品牌方面必须匹配，实现品牌的协同发展，避免出现双方差距过大形成一方抱另一方大腿的现象。第二、以渠道为核心的跨界营销模式。渠道跨界是指跨界一方借助对方的渠道发展产品或者服务的宣传和销售，或者跨界双方利用彼此的渠道实现宣传和销售的目的，酒企与婚庆公司联合就是典型的渠道跨界。第三、以客户资源为核心的跨界营销模式。这种跨界是建立在消费者的需求日益增多并且越来越复杂的基础之上，企业为了满足这种复杂的需求就需要跨界合作。朱志明将跨界分为：第一、水平跨界。跨界双方在目标一致的前提下进行合作，从市场调研、产品开发、产品销售到售后服务这一条水平线上的合作，强调整个水平过程的完整性：第二、纵向跨界营销。指出跨界双方企业在供应链前后端的合作与联盟要注意双方的战略目标、目标消费群定位以及行动上的协同性：第三、交叉跨界营销。加强合作企业双方以及消费者三者之间的营销关系联动，强调三者之间要形成一个有效的联动机制，促使三者之间顺畅的互动，达到三者之间的互利共赢。蓝色创意集团将跨界划分为十类：（1）产品跨界。企业在产品方面的跨界主要有同行业产品跨界和跨行业产品跨界两种。（2）服务跨界。这种跨界主要是通过引入其他行业的服务理念和模式，来扩充本企业的服务模式。（3）技术跨界。通过与其他行业的技术合作，来实现本企业技术方面的革新。（4）设计跨界。将其他领域的设计与本企业的设计相结合，创造出全新的设计，模糊了设计的界限。（5）地域跨界。跨界地域限制，实现地域品牌向国内或者国际品牌的跨越。（6）情感跨界。促使消费者购买产品时从理性的功能型需求向感性的情感需求跨界。（7）品牌跨界。看似不相关的品牌实现合作，造就新的品牌。（8）促销跨界。为了达成销售目标而在营销活动中进行促销手段的跨界。（9）渠道跨界。借助其他行业或者企业的渠道，实现本企业的销售，如“薇姿”化妆品放弃传统的商场或者超市的渠道，利用药店渠道来实现销售目标。（10）传播跨界。改变传统的传播方式，采用其他更加惊奇和独特的方式来实现传播的效果。1.3跨界营销遵循的原则（1）资源匹配的原则每个企业的综合实力各不相同，因为只有资源匹配的跨界双方差异性才会更小更有利于合作的实现，资源匹配简单的说就是跨界双方在竞争能力、财力、品牌影响力、消费群体、规模等等各个方面的综合实力的匹配，才能更好的实现协同的效果，才能更好的取得1+1＞2的目标，最终实现双赢。（2）品牌效应叠加原则这种品牌效应叠加就好像俗话说的英雄配宝剑，宝剑虽好，但只有在英雄的手上才能更好的发挥其应有的威力，英雄很强，配上好的宝剑，那么英雄的战斗力就会无限扩大，同样，每个品牌在市场竞争中都会形成自身的品牌影响力，当两个品牌进行跨界合作时，能够使得双方的品牌影响力产生叠加效应，双方相互补充，相得益彰，共同推动跨界双方品牌影响力的提升，共同将对方的威力发挥到了极致。如果说英雄的战斗力为1，宝剑的战斗力也为1，那么英雄配宝剑的战斗力绝对会上涨，远远超过2。（3）目标消费者一致原则有共同的消费群体就会有共同的营销目标，这就产生了合作的可能性。每个企业都会有自己的产品和市场定位，在没有竞争的条件下具有共同的消费群体是实现跨界营销的基础。（4）非竞争性原则有竞争关系的企业不可能达成这一目标，跨界营销实现的前提条件就是跨界双方不存在竞争关系。如果两个企业存在竞争关系，那么就会有利益冲突关系，而跨界营销通过跨界双方资源共享，互相借助对方的品牌影响力来实现自身品牌的提升，最终实现跨界双方的合作共赢。（5）非产品功能互补性原则非产品互补性原则是指跨界双方，通过双方品牌的影响力、渠道、共同宣传等方式，吸引共同的目标消费群体，提升各自品牌的影响力，以实现资源的有效利用，达到各自销售目标，最终实现双赢。（6）品牌理念一致原则品牌是企业在消费者心目中那个的特别的记号，每当提到某个产品时就会联想到某一个品牌。而品牌理念就是企业向消费者们传达的一种信号，能够让消费者们记住并认可的信号，当跨界双方在品牌理念上一致时，跨界营销才能够建立双方品牌的联想，实现跨界双方品牌的相互促进、相互提升。让消费者们每当提到跨界一方的品牌时，就能够联想到跨界另一方的品牌。（7）以消费者为中心原则营销也经历了从产品为中心向以消费者为中心的转变，而跨界营销实施的基础就是跨界双方拥有共同的目标消费群，所以跨界营销的核心关注点也必须是消费者，以消费者的核心需求为转移，要加强消费者的感受与体验，为消费者提供满意的产品服务。1.4跨界营销的过程和方法根据传统的营销方案的合作过程和方法，在其基础上总结和创新出跨界营销操作五步法。（1）找到适合的合作方跨界营销是两个或者两个以上的行业进行合作，如何选择合适的合作方是非常重要的，在寻找合适的合作方之前一定要做好充足的准备，一定要明确自身品牌在此次跨界营销活动中目标，目标越具体越好，但是太过不能太空泛。在目标明确之后要进行自我认知，分析现在所处的状况和地位，分析自身的优势和劣势。例如：安踏运动鞋与故宫的跨界合作，安踏的的目标就是希望通过与故宫和合作来扩大自己品牌的影响力和提升品牌的潮流度。而故宫与安踏品牌的合作目标就是通过安踏这个年轻的运动品牌来提升自身在年轻群体中的影响力和覆盖面。再明确是自身跨界营销的目标下，需要进一步分析如果要达成这样的目标，那么跨界合作的双方需要投入多少人力、物力等等，这些东西在寻求跨界合作方时要了然于心。（2）合作洽谈通过第一步自我认知和跨界合作的目标明确，也知道了需要完成目标所投入的多少，在寻求跨界合作方时要尽可能寻找与自身品牌相等或者相似等级的品牌进行合作，如果一个小众品牌与一个全国知名品牌进行合作，这其实是不可能出现的合作，除非这个小众品牌与大众品牌有着特殊的关系或者小众品牌的产品发展潜力大。在与同级别或者相似级别的品牌方合作时，既要把握好自身的标准，又要为另一方着想，需要搞清楚另一方需求是什么，再说这次合作对另一方的好处有什么。另外，即使自身的品牌处于不利的地位，也要有自身的底线和标准，在谈判过程中要有自我品牌的优势感，整个谈判要不卑不亢。（3）策划跨界方案跨界营销方案的设计步骤具体包括跨界产品定位及包装、跨界市场策略及落地等两个步骤，具体如下：①跨界产品定位及包装：一进行梳理，主要分析跨界产品的特点、跨界产品市场目标、跨界产品主要的竞争产品、跨界产品目标人群等。需要解决的主要问题就是我们主要推广的跨界产品是什么？推广的节奏和时间怎样？推广过程中采用以什么样的方式进行推广？通过哪些渠道进行推广？主要从这四个问题进行展开。二跨界产品分析，主要的跨界产品介绍、核心利益点、性能、特定、印象等五个方面进行分析。三跨界产品市场分析，主要是竞争产品的分析包括竞品的特点、亮点、市场背景等三个方面进行分析。四用户调研，主要包括现有目标消费者分析、消费者的结构分析、消费者的喜好和满意度等三个方面进行分析。五跨界产品定位，结合消费者分析、产品所产生出的定位。六创意展现，主要包含选择符合的目标消费者群体的主要特征，通过目标消费者的喜好的方式进行产品的有形展示。②市场推广及宣传：一策略思考，基于跨界产品的定位，根据目标和市场运作及用户洞察，进行策略思考，得出主要的策略。二推广规划，首先制定一个总策略和进行的时间轴，分为不同的阶段，每个阶段有不同的主题对应不同的事件和不同的阶段的用户。最后根据用户不同推广渠道也会不同。传播策略及落地：主要包括传播策略、传播话题、话题以及渠道等。（4）活动执行。在经过一系列的策划活动之后，接下来的就是一些系列的活动的落地和执行。主要有四步：一及时沟通和随时调整方案，明确资源的实时跟进。二产品活动的预热与推广。三活动的执行、数据的检测和优化调整。四活动结果的确认和效果评估。（5）效果评估与复盘。复盘的核心价值，有两点价值。其一是评估产品活动的效果好还是不好，是否达成了我们对产品的预期；其二是面向未来产品的发展，评估和分析在产品活动当中做得好的地方还有不好的地方，对做的好的地方给予肯定，不好的地方为什么会出现这个结果需要进行分析以及总结一些规律，可以作为将来做活动的数据进行参考。1.5跨界营销注意事项下面将从战略和战术两个层面进行分析跨界营销应注意的事项。（1）战略层面1）明确目的品牌跨界成为一种“风潮”，这种风潮的带动下下，还真有不少品牌盲目跟风，但是他们所谓的“品牌跨界”只是仅仅停留在了“联合推广”的层面，只是把双方的Logo叠放在一起，或者简单的更换一下包装而已，这样就算是一场跨界营销活动。其实这样的跨界活动，实际效果自然不是太理想。要真正做到有效果的跨界营销，就要明确跨界的目的是什么，搞清楚品牌现阶段跨界合作的诉求是什么，是为了改善品牌形象亦或是提升品牌价值，又或者是为了获得不同阶层的用户，品牌的不同的诉求就决定了跨界的方式不同。双方品牌甚至可以有短期、中期、长期的品牌合作的策略意识，在合作的方式上可以有产品上的联合，渠道上的联合，亦或是有类似的核心理念支持跨界，如果没有明确的品牌合作的目的，简单的叠加的跨界活动只能算媒体资源置换。2）精准定位在跨界营销活动制定之前，需要对自身进行精准的定位，其中包括对合作品牌的定位，对自身品牌的定位，以及对跨界合作时的目标群体的定位。比如，有必要知道跨界合作双方的目标消费人群的某些主要的特征，详细分析跨界合作双方的顾客，并对顾客的品牌应用习惯和消费习惯不能说是一清二楚但是了然于胸是必须要做到的。具体来说，需要做到以下的3条跨界守则：吸引注意力，不管是包装形式还是到平台策略，都需要时时吸引消费者的注意力；消费者和品牌理念的需求趋同性，即品牌调性保持一致，最大程度减少跨界合作双方的共同产品和消费者之间的“违和感”；精准互补，主要包括客群的精准互补和资源、技术上的精准互补。3）出其不意跨界营销就是联合不同品牌之间的元素进行融合产生化学反应来制造爆点，市场竞争日趋激烈，消费者的猎奇心理和求知欲始终停留在没听过的事情上，只有打破常规，让客户产生新奇感。这样一来，越是具有“落差感”的品牌进行跨界合作，产生的话题更能引起消费者讨论和想象，扩大跨界合作双方的品牌影响力。但部分品牌为了寻求反差，与自身品牌差异较大的品类进行合作，如果合作太过了，反而会造成对品牌双方的损害。也佐证了，反差需要在跨界合作的品牌双方间具有共性的基础上建立合作。（2）战术层面1）找准合作对象什么样的品牌才是合适跨界合作的合作对象呢?跨界营销的核心是“共而不同”，具体而言，可以从以下5个方面选择合作伙伴：受众相似或者互补；产品利益点互补，跨界合作的品牌之间需要存在某种品牌之间的共性，跨界行为才能更好的发挥合作品牌之间的协同合作效应；品牌价值，跨界合作的双方品牌需要具有一定的品牌知名度和用户基础，这样的跨界合作才能在较大范围的用户群体中引发讨论和共鸣；品牌美誉度，选择品牌美誉度较好的品牌进行跨界合作，以避免因跨界合作的失败导致对本品牌造成的负面影响。跨界合作的品牌需具备话题性，才能借助广大用户的涉猎心理，不断发酵传播；2）内在联结确定如果要完成一次高质量高标准的跨界营销活动，很关键也是很主要的一点就是确定跨界合作品牌之间的内在关联点。主要的方法如下：联结元素，即两种跨界品牌之间的某些关键之间元素形成互相强化的效果，如德克士与气味图书馆跨界合作推出了“德克士烟熏之语”香水，为“南美烟熏鸡腿堡”新品上市准备了相当的话题度和热点，德克士美食的香味、香水的植物香和图书的书香气三者之间的连接点就是都具有具体的气味元素；场景联结，即跨界品牌合作之间的使用场景能够产生交叉的效应，比如2016年，亚朵酒店和网易云音乐联合推出“睡音乐主题酒店”的跨界快闪酒店产品活动，在酒店中听