《汽车营销学》课件-第三章 汽车购买行为分析

汽车购买行为分析第三章目录Contents3.1汽车购买行为概述3.2影响汽车购买行为的因素3.3汽车消费者购买行为分析教学要点教学要点理解消费者市场的基本概念；理解消费者购买行为模式；了解汽车消费特点；掌握影响消费者购买行为的因素；掌握消费者购买行为类型；掌握消费者购买决策过程；顾客满意。1PART★消费者市场的含义★消费者购买行为模式★政治、经济、社会、文化因素★个人、心理因素★购买行为类型★消费者角色、决策过程★顾客满意战略3.1汽车购买行为概述企业市场营销的目的就是在使消费者满足需求并达到满意的基础上获得利润。这就需要企业首先要识别消费者的需求，并进行引导最终促成消费者购买产品。购车者的行为有其自身的规律，企业的市场营销要围绕满足购车者需求这一中心展开各种活动并且要想取得成功，就必须了解消费者购车行为的产生、形成过程和影响因素，把握消费者购车行为的规律，从而使企业正确制订营销战略，实现其经营目标。★消费者市场的概念及组成★消费者购买行为模式2PART★汽车消费特点汽车消费者是指为了消费而购买和使用汽车的人，我们把汽车消费者所组成的市场称为汽车消费者市场。市场营销的最终目标就是要满足消费者的欲望与需求。而消费者市场是商品或服务的最终市场，是实现企业利润的最终环节。概念组成（1）汽车个人消费者市场（2）集团消费者市场（3）经营用户市场（4）其他直接或间接用户市场3.1.1消费者市场的概念及组成购买者（Occupants）、购买组织（Organizations）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买时间（Occasions）购买地点（Outlets）购买方式（Operations）1、746523Who、WhoWhatWhyWhenHowWhere3.1.2消费者购买行为模式1、消费者行为简单模式对于市场营销人员来讲，其主要任务是分析和研究有关消费者市场的“6W1H”问题，也称“7O”研究法。要解决以上问题，必须要研究消费者的购买行为模式。2、消费者行为模式与“购买者黑箱”研究消费者行为模式的实质就是对“购买者黑箱”进行分析，分析消费者对刺激因素的反应，也就是回答两个问题：消费者的特征如何影响购买行为，消费者的购买决策如何影响其购买行为。4321跨国汽车公司的介入冲击了我国的汽车市场，汽车的价格出现了明显的降低，但是下降只是相对的。价格较高在使用过程中，除了油费外，每年要交保险费，年检费及日常的维护、修理费用等，出行时要交过桥费、过路费，停车费等。使用成本较高当前已经进入汽车市场政策敏感期，政策传闻、政策信息、政策动态都将对汽车市场产生重大影响，甚至起决定性的影响。受宏观经济影响个人购买需求一般从简单到复杂、由低级向高级发展。在现代社会中，各类消费方式、观念、结构的变化总是与需求的发展性和时代性息息相关。随时代发展变化3.1.3汽车消费特点5这方面主要表现在影响消费者购车行为的因素比较多，从消费者有需求到购买汽车受到一系列复杂因素（如经济、文化、性格等）的影响。购买行为复杂3.2影响汽车购买行为的因素分析影响消费者购买行为的因素有助于企业制定有效的市场营销活动。消费者的购买行为受到诸多因素的影响，可以大体将其归为外部因素和内部因素两大类。★外部因素★内部因素3PART3.2.1外部因素政治因素社会因素经济因素文化因素1324一个国家的政策会对消费者的购买行为产生间接的影响。汽车消费政策包括购买阶段的政策、保有阶段的政策、使用阶段的政策。（1）社会阶层的影响（2）相关群体的影响（3）家庭的影响（4）角色地位的影响（1）社会生产力水平对市场购买活动的影响（2）消费者的经济收入对市场购买活动的影响（1）民族传统（2）审美观和价值观3.2.2内部因素个人因素心理因素12（1）年龄及人生阶段:单身阶段→新婚阶段→满巢Ⅰ阶段→满巢Ⅱ阶段→满巢Ⅲ阶段→空巢Ⅰ阶段→空巢Ⅱ阶段→家庭解体阶段。（2）职业（3）经济状况（4）生活方式（5）个性（1）动机：马斯洛需要层次理论（2）知觉（3）学习（4）信念与态度3.3汽车消费者购买行为分析要正确地引导消费者展开购买行为，就必须对消费者的购买行为进行分析。消费者的购买行为会因为购买决策类型的不同而变化。同一个消费者在购买日常生活用品和购买耐用品时会采取不同的购买方式。越是贵重的耐用品，越会成为复杂的决策过程，参与决策的人员就会越多。消费者在复杂决策的过程中会发生十分复杂的心理活动，这种复杂的心理活动支配着消费者的购买行为。★汽车消费者购买行为类型★汽车消费者购买决策过程4PART★顾客满意3.3.1汽车消费者购买行为类型复杂型购买行为习惯型购买行为求证型购买行为多变型购买行为1324（1）发起者指首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。（2）影响者指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。（3）决策者对实施购买活动具有完全或部分决定作用的人。（4）购买者实际执行购买决策的人。（5）使用者实际使用所购产品的人。购买角色决策过程（1）确认需要：消费者的购买行为过程从对某一问题或需要的认识开始。（2）信息收集：消费者一旦确认了自己的需求，接下来他将进入信息收集这个步骤。（3）评估选择：对已经形成的备选方案加以细分和对比，从而作出选择。（4）购买决策：作出购买决定和实现购买，是决策过程的中心环节。（5）购后行为：一是购后的满意度，二是购后的活动。3.3.2汽车消费者购买决策过程战略测量含义顾客满意（CustomerSatisfaction，CS）作为现代企业的一种手段，常被称为CS战略或顾客满意战略。所谓顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客满意分为以下三个层次：物质满意层精神满意层社会满意层顾客满意是一种积极的购后评价，是顾客在感受到所购买产品或服务与先前的期望相一致时而做出的积极评价。它本身是一种心理活动过程，它可以通过问卷调查的方式直接测出，这也是许多学者所主张的顾客满