【《女性凝视下男性美妆直播的案例分析》6400字（论文）】

女性凝视下男性美妆直播的案例分析近年来网络上却出现了越来越多的男性美妆博主，他们以专业的美妆技巧以及敏锐的时尚嗅觉博得了众多女性的青睐，性别与产品的反差也满足了消费者的猎奇心理。他们往往从女性视角出发，又以自己的身体为范本为女性讲解妆容或是推荐化妆品，而女性则变成荧幕前的凝视者。由此我们不禁发问，在美妆这样一个女性向的领域，男性何以成为女性美妆消费的推荐人以及受到消费赋权的女性凝视究竟是否代表着女性对话语权的掌握。文章选取国内头部美妆主播李佳琦作为研究对象，一是因为在国内的美妆领域，李佳琦可以算是影响力最大的博主。作为“口红一哥”，他以一口红唇俘获了大量女性消费者，对其研究具有典型性，二是因为观看李佳琦直播的大多是女性，李佳琦直播的内容也大多面向女性，由此女性凝视有其存在的空间。一、女性主义与凝视理论在文化研究中，“凝视”是一种携带着权力运作和欲望纠结以及身份意识的观看方法朱晓兰，〈“凝视”理论研究〉（南京大学硕士学位论文，2011），3。，观看者和被看者在视觉的权力机制下形成一种身份关系，“观者被赋予‘看’的特权，通过‘看’确立自己的主体位置。被观者在沦为‘看’的对象的同时，体会到观者眼光带来的权力压力，通过内化观者的价值判断进行自我物化”陈榕著，《凝视》，赵一凡主编，《西方文论关键词》（北京：外语教学与研究出版社，2006），349。。而从性别角度出发，凝视中的权力机制正反映了父权制社会中的男女身份差异。在传统的父权制社会中，凝视通常被认为是男性的特权，女性则在男性目光下成为男性欲望的对象，逐渐被物化为性的客体。约翰·伯格在《观看之道》中提到：“朱晓兰，〈“凝视”理论研究〉（南京大学硕士学位论文，2011），3。陈榕著，《凝视》，赵一凡主编，《西方文论关键词》（北京：外语教学与研究出版社，2006），349。约翰·伯格著，戴行钺译，《观看之道》（桂林：广西师范大学出版社，2007），47。LauraMulvey,“VisualPleasureandNarrativeCinema,”inFilmManifestosandGlobalCinemaCultures,ed.ScottMacKenzie(Berkeley:UniversityofCaliforniaPress,2014),359-370.这种男性凝视下的主客体关系是女性主义的抨击对象，事实上，主客体之间并非全然对立，“来自客体的他者的注视，也可以对已有的视界政体进行颠覆”朱晓兰，〈“凝视”理论研究〉（南京大学硕士学位论文，2011），朱晓兰，〈“凝视”理论研究〉（南京大学硕士学位论文，2011），106。二、女性何以成为凝视者1、““她经济”与消费赋权女性被赋予凝视的权力，这与消费文化密不可分。“在后现代时代，消费文化的崛起通过让每个人都成为消费者而破坏了男性女性的差异”JacquelineJ.Kacen,“GirrlPowerandBoyyyNature:ThePast,Present,andParadisalFutureofConsumerGenderIdentity.”MarketingIntelligence&Planning18,no.6/7(2000):349.。随着女性经济地位的崛起，女性的消费行为不再受制于男性，并且逐渐在消费市场中占据主体地位。据报告，2020年女性消费的市场规模已经达到了4.8万亿元。在电商领域，女性更是表现出绝对的购买力，女性消费者占比七成至八成。人民日报，〈去年中国女性消费市场达4.8万亿元她们把钱花哪了〉。〈/s?id=1694164234001749233&wfr=spider&for=pc〉（2021年12月7日读取）。经济地位的提升与思想的解放使得女性得以通过消费展示欲望，女性日益强大的消费需求也促成了新的消费格局。经济学家史清琪提出了“她经济”的概念以指称这种围绕女性消费所形成的特有经济圈和经济现象百度百科，〈她经济〉。〈/item/她经济/6761343?fr=aladdin〉（2021年12月7日读取）。。作为消费主力军的女性正在动摇以女性为审美客体的性别秩序，为了迎合女性的消费欲望，大量的符合女性审美的男性形象被创造出来，男色消费由此兴起。在这样的语境下，凝视的主动权转移到了以女性为主的消费者手中，而男性则成了被凝视、被消费的对象，以李佳琦为代表的男性美妆博主亦是其中的一员。JacquelineJ.Kacen,“GirrlPowerandBoyyyNature:ThePast,Present,andParadisalFutureofConsumerGenderIdentity.”MarketingIntelligence&Planning18,no.6/7(2000):349.人民日报，〈去年中国女性消费市场达4.8万亿元她们把钱花哪了〉。〈/s?id=1694164234001749233&wfr=spider&for=pc〉（2021年12月7日读取）。百度百科，〈她经济〉。〈/item/她经济/6761343?fr=aladdin〉（2021年12月7日读取）。2、赛博空间与媒介赋权在媒介营造的视觉社会中，我们越来越多地处在看与被看的情景之中，媒介呈现出各种男性形象为女性凝视创造了条件。一方面，随着观看媒介与观看方式的改变，观看者与被观看者的主客体地位发生了变化。美妆直播大多以手机为终端，不同于观看电影荧屏的仰视，也不同于看电视或电脑屏幕的平视，“俯看手机的观看形式使得观众对荧幕里人物的崇拜心理被一种审视的观看心理替代”陆绍阳、杨欣茹，〈俯视手掌的权力：重回男性凝视的网红直播视频〉，《新闻爱好者》，2017年第二期。，观看者以一种居高临下的视角审视着手机屏幕上的观看对象。与此同时，为了适应较小的手机屏幕，直播镜头往往以特写或是近景的方式呈现，身体的局部特征在镜头前被放大。同时，网络直播的开放性与交互性也使得消费者对直播的内容拥有话语权。在这个人人都是自媒体的时代，受众的权力被放大，这也为女性话语权的建立提供了相应的空间。另一方面，美妆直播在虚拟的赛博空间内进行，在这样一个私密的场域内，女性可以审视男性身体而不必受到外界的约束。与此同时，赛博空间内身份的模糊性也冲击了传统的性别二元对立，互联网为女性群体提供了一种新的社会形式，这对于女性来说是一种潜在的解放JudyWajcman,“Feministtheoriesoftechnology.”CambridgeJournalofEconomics陆绍阳、杨欣茹，〈俯视手掌的权力：重回男性凝视的网红直播视频〉，《新闻爱好者》，2017年第二期。JudyWajcman,“Feministtheoriesoftechnology.”CambridgeJournalofEconomics34,no.1(2009):148.三、“她”的视角：男性美妆博主的仿女行为“凝视”有着权力的意味，压迫被凝视者并使之内化为对自身的规训。在消费和媒介的双重赋权下，女性群体拥有了审美标准的话语权，荧屏上“小鲜肉”形象的集中迸发也从侧面反映出女性的审美观。这些男明星们剔除了传统男性的阳刚气质，而融入了更多的女性气质。一方面，这种“非传统的男性气质建构，给予了女性受众解读时意义创造的空间，是女性受众通过凝视获得愉悦的重要来源”夏丽丽，《流行文本与受众读解——韩剧在中国的收视研究夏丽丽，《流行文本与受众读解——韩剧在中国的收视研究》（北京：中国广播电视出版社，2011年），98。1、被规训的身体——小鲜肉化的完美身体在女性凝视下，传统的“女为悦己者容”逐步演变成“男为观己者妆”，而诸多霸屏的小鲜肉们的身体形象也逐渐成为男性美妆博主的身体范本。不难发现，李佳琦在身体上也表现为女性审美下的阴柔气质。他外貌清秀，身体瘦削，在着装上也贴近日常，虽然会用一些夸张的肢体动作和语言，但都非常具有亲和力，将男性肉体的攻击性掩藏在一种女性化的风度之下。除此之外，李佳琦还把自己的身体作为女性消费的试验品，例如在展示口红时，他会不间断地在嘴上试色，也会靠近镜头展示自己的唇部，抿唇嘟嘴，或是将不同颜色的口红涂在自己的手臂上进行对比，以迎合女性消费者的需求。此外，身体在被观看中也被规训为呈现出一种完美的状态。在一次直播中因为李佳琦因为忘开美颜而显得面容憔悴，被观众指出后他立刻背向镜头并调整设备，“身体在其中被异化为消费的主体，在这样的环境中，个体不再反思自己，而是沉浸在对“被看”身体的凝视当中，不断地修饰自我的身体以实现更好地呈现效果”王颖颖，〈王颖颖，〈网络直播下身体在场的冷思考〉，《今传媒》，2016年第九期。2、被规训的话语——女性特色的言语在女性凝视下，李佳琦不仅在形象塑造上以女性的审美为标准，在叙事话语上也贴近女性视角。首先，李佳琦在直播中多使用带有女性气质的话语。研究表明，男性和女性在语言表达上带有各自的特色，女性语调起伏较大、变化多样，语速较快，多用强调副词以突出重点，并且会用一些带有情感的词汇，往往会在句末加上一个拖长的语气词以表示不同的情感张玉春，〈女性语言的特点及其成因〉，《淮海工学院学报》，2009年第一期。。李佳琦直播的用语便很好地掌握了这些特色，例如，李佳琦标志性的“OMG”便以饱满的情绪、明显的重音停顿和拖长的语调迎合着女性消费者的语言习惯。而在女性消费者的称呼上，李佳琦选择用统称词“所有女生”，代表一种平等与尊重。他偶尔也会用“MM们”，体现出一种隶属于女性的亲密关系。除了以称呼来营造亲密感以外，他还会在话语中透露出对女性的崇拜。在一次演讲中李佳琦坦然说到：“我想通了一个事情，因为我的粉丝叫做所有女生，所以我一定要把这件事情坚持下来……我觉得我是有无限可能的李佳琦，因为我的粉丝是所有女生。”爱奇艺，〈时尚先生：网红主播李佳琦励志演讲，直戳所有女生泪点张玉春，〈女性语言的特点及其成因〉，《淮海工学院学报》，2009年第一期。爱奇艺，〈时尚先生：网红主播李佳琦励志演讲，直戳所有女生泪点〉。〈/v_14hkvlgn9w8.html〉（2021年12月7日读取）。四、女性凝视的局限性与意义1、女性凝视的局限性在特定的直播消费空间内，女性拥有自由选择商品和自由观看的权力，在女性凝视下男主播也试图通过身体和话语的仿女以贴近女性的审美和需求，代表着女性地位的上升。然而细细考量，女性观看和消费的行为看似主动，其实仍然受到传统父权社会中男性凝视的影响。男性博主之所以能够吸引女性，正是因为他们通过对女性群体的凝视把握了女性的心理。“精致女孩必备”“职场杀手的颜色”“翠花变索菲亚”“涂上就是贵妇”……诸如此类的话语都迎合了女性的消费心理，并勾勒出女性幻想中的“理想我”。而女性也借由李佳琦的话语将“理想我”具象化，在凝视李佳琦的同时也观看着李佳琦勾勒出的“理想我”，一个消费想象中被认可被尊重的“理想我”。并且借助李佳琦肯定的话语，女性在反复的观看中进行自我确认，最终又以消费美妆获得理想自我的认可。由此，女性往往被消费主义所裹挟。在这种认可中，男性美妆博主的话语通常具有指导意义，他们以更专业更权威的身份教导女性消费者如何进行自我提升。但实际上，这些男性美妆博主又或多或少地被男权文化所收编。例如，李佳琦会通过直播间的选品内容隐秘地操控着女性消费者的购买选择。综观其直播间，无论是美妆、服饰还是家居用品，这些商品都承载着女性作为审美对象以及家庭妇女的角色。其次，在直播中李佳琦常常以“男闺蜜”的角色教导女性如何装扮自己、如何取悦男性。例如“你背LV还不如涂阿玛尼红管400，为什么？因为男生看你第一眼，永远看到的是口红的颜色而不是包包的颜色”搜狐网，〈OMG！这款口红六十年了还没过时，难怪李佳琦爱不释手〉。/a/315690240_107815（2021年12月7日读取）。，甚至在推销话梅片时，李佳琦也会勾勒出一个男女相处的场景，“你老公本来打游戏不想理你，你给他递个话梅片，他绝对想要再来一个，就一定会跟你聊天”搜狐网，〈OMG！这款口红六十年了还没过时，难怪李佳琦爱不释手〉。/a/315690240_107815（2021年12月7日读取）。豆瓣，〈李佳琦永远不会说的秘密〉。/note/753536131/（2021年12月7日读取）。孙绍先，《女性主义文学》（沈阳：辽宁大学出版社，1987），14。与此同时，我们也应该认识到这一场关于消费的游戏其实都在资本的掌控之中。在这个消费为王的时代，资本打造出一幕幕幻象以取悦女性消费者。女性看似拥有主动权，其实一切都受控于资本。直播的目的是为了带动消费，主播的被规训的身体与话语也只是为了吸引更多的女性消费者。并且网络直播中女性凝视权力的来源很大程度上来源于女性身份的转变，并不是整体社会语境下的权力赋予。女性一旦失去了作为消费者和观众的身份，女性凝视也就随之变得虚无，回到现实，女性仍然处于边缘位置。男性美妆直播的兴起与其说是对女性凝视的肯定，不如说是资本对女性消费能力的推崇。2、女性凝视的意义女性凝视虽然仍不可避免地受到男权和资本的控制，但不可否认消费社会下产生的女性凝视仍有着特殊的意义。一方面，在观看者和消费者的双重身份下，女性获得了作为凝视者的自主性，摆脱了他者目光的压力，在一定程度上冲击了原有的性别秩序。与此同时女性也在凝视中获得了相应的视觉快感和精神满足。在直播间内，镜头以男性博主的身体为中心，突出其俊朗清秀的五官，满足了女性对男性肉体的窥视欲望。而在李佳琦身上，女性也看到了一个与传统直男形象大相径庭的男性形象，李佳琦甚至比女性更了解女性，这也满足了女性对理想男性的幻想。另一方面，在女性凝视的影响下，男性美妆博主也经由身体和话语的仿女完成了对异性恋霸权的反抗，美妆作为一个与女性密切相关的领域，在传统的性别框架下很难与男性挂钩，但男性美妆博主却在迎合“她”的视角中，在“她经济”的发展浪潮下借助资本的力量获得了展示的机会。这在很大程度上得益于女性凝视，女性希望能够在男性身上看到女性气质。这或许是因为父权制社会没有创造出一套女性的话语体系，女性只能从自身的性别气质出发构建出她们所期待的男性形象。在某种程度上这种审美观带有一定的局限性，但女性以自身出发，期待男性形象的阴柔化，反而推动了性别的解放，重塑了男性气质，破除了男性职业的性别刻板印象。这也正是女性主义的意义所在，“以女性的整体生命经验作为新的文化资源为世界提供想象力空间，去创造一个新的更合理的别样的未来，这个未来不同于现代逻辑、男性逻辑、资本逻辑，更不是回归父权主导的昨日”戴锦华，〈女性的力量往往在社会出现绝对危机时才得意以发挥〉，2戴锦华，〈女性的力量往往在社会出现绝对危机时才得意以发挥〉，2018年10月25日，〈/a/270745638_563934〉，转引自郭一帆、阎景娟，〈论凝视视角下女性性别的建构与对抗〉，《大庆师范学院学报》2021年第一期。参考文献Kacen,JacquelineJ.“GirrrlPowerandBoyyyNature:ThePast,Present,andParadisalFutureofConsumerGenderIdentity.”

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18,no.6/7(2000):345-55.Mulvey,Laura.“VisualPleasureandNarrativeCinema,”InFilmManifestosandGlobalCinemaCultures,editedbyScottMacKenzie,359-370.Berkeley:Uni