上海K11商业报告

K11商业调查报告报告框架K11营销亮点分析项目基本信息12启示借鉴32项目基本信息1开发商简介项目背景区位交通项目定位动线分析建筑特色3香港新世界集团新世界发展有限公司("新世界发展")于一九七零年创立，并于一九七二年上市。经过二十多年的经营与发展，集团的核心业务已由最初的房地产拓展至酒店投资、基础设施、服务、建筑工程、电讯及交通运输等领域。新世界发展是香港四大地产发展商之一，由本集团兴建的"香港会议展览中心"是目前香港最大、最有特色的商业中心之一。K11倡导的不仅是客户需要什么,更多的是上升到能给客户体验到什么。开发商4K11购物艺术中心的前身为香港新世界大厦地下3层至地上5层的裙房商场，商场面积在3万平方米左右。其后，香港新世界大厦的裙房开始了漫长的改造升级过程。其外立面中部分ARTDECO风格建筑予以保留，其余部分则进行重新装修，融入绿色、环保、艺术灯理念，包括绿化植被等生态组件，凸显多元化的品牌组合，使K11成为淮海路上的一个汇聚人流的景点，今儿把淮海路周边提升成为世界最顶级商业截取。如今，香港新世界大厦的商场部分已经“变身”为上海K11艺术购物中心。与香港新世界不同的是，新世界百货的定位是中端消费，而K11则定位于高端品牌。此外，新世界百货的零售业态，而K11是购物中心模式。项目背景5香港新世界大厦矗立与淮海路黄金商务区，西邻马当路，东靠黄陂南路南路，北依金陵路。周围有超过15家甲级写字楼及数十家5星级酒店，商务氛围较浓；地下二层直接与轨道交通一号线黄陂南路站地下通道相连。延安高架路成都北路人民广场淮海路商圈新天地商圈地理位置得天独厚是淮海路商圈地标建筑。K11区位交通6上海K11艺术购物中心，作为K11内地拓展的第一步将K11的品牌特色诠释得淋漓尽致。成为国内首家将艺术、自然与商业完美融合的成功案例。作为商业项目与艺术融合的典范，在购物中心开辟出一定区域艺术品展示，在为消费者带来更多感官体验的同时，加深消费者对商场的个性印象。商业总建面积40000平方米楼层地下：3层地上：6层艺术馆面积3000㎡品牌数量78改造总金额5亿元开业时间2013年1月18日停车场6-9层车位：270基本信息7市场定位：K11的艺术立足于当地的文化底蕴，营造国际化氛围以及艺术气质，并使其与购物行程强烈的契合；并非一味追求“高端”、“高档”客群定位：K11定位于25—50岁追求现代生活的社会消费群体；中高端商务人群；中产阶级，以及拥有一定经济能力，懂得享受并追求生活品味的消费者。项目定位8K11的中庭，建筑外部的水幕、植物墙、艺术家隋建国特意为K11定制制作的金属镂空蝴蝶、环绕式鸟鸣声都意在营造一副森林的情景。高9层的垂直水幕（背面是垂直电梯），墙面采用垂直绿化，体现“自然”的理念。多维阳光顶棚，除了具有地下采光的功能性之外还充满了艺术气息。扶梯直通地下一层。建筑特色项目外观9玻璃顶棚中庭玻璃顶棚有效采集自然光线。在减少B1层灯光能耗的同时，以其树干树枝的创新造型与周围的垂直绿化融为一体。建筑特色建筑特色106-9层为停车场车位：270需要盘旋上6-9楼用不同的颜色增加墙体的鲜艳度，同时可以区分楼层。配合室外庭院和垂直植物墙，使这三层在外立面上特别出彩。将停车位引导商业价值较低的6-9F，与户外露台自然绿化的搭配布局，尤其是停车场的美化处理让人心情愉快。建筑特色楼体停车场11B2层动线设计B2层与地铁衔接处，因而布局了一个大P-Plus名品集合店和几个大的服装配饰店，来吸引顾客进入项目。主动线成“回”字形，可见性较好，基本无视觉死角而且店铺展示性比价好。在项目另一端布局了美妆零售和美食小吃，把顾客向里引导。地铁出站口axesfemmeCollectPointRetro-galleryECCO爱步on&on屈臣氏动线分析121F动线设计首层主动线是成“—”字体，稍微有点儿曲折。这样的视觉引导使顾客在购物中心里面没有视觉疲劳，或者不知道自己该往哪走，又能增加美感，不会像方框看起来那么死板。动线分析13艺术主题业态运营K11营销亮点分析214K11长期展示艺术收藏品，倡导艺术生活，生活即艺术。K11艺术解读为将艺术带进更多的社群，扩大延展艺术的影响，并推动本固艺术与国际艺术接轨，K11精心挑选最具艺术理想的作品典藏，汇聚本土艺术家独具魅力的创作，不断扩展世界顶尖艺术家知名作品。16K11艺术解读——镂空切割金属《蝴蝶/Butterflies》商场的中庭有隋唐建国工作室为上海K11定制的四只镂空切割金属《蝴蝶/Butterflies》，展示空间的变化和变换灯光下的色彩变化，与整体氛围相得益彰。17K11艺术解读——竹筒艺术品《WretchedWar》商场二层陈列的竹筒艺术品《WretchedWar》为当代英国最具影响力的艺术界先锋达明安·赫斯特（DamienHirst）的作品。艺术家以神圣的母亲与婴儿形象阐述战争的残忍与伤痛，为身处和平年代的我们带来深思和启迪。18上海K11精选国内外知名当代作家17组作品分布放置在商场各处供公共欣赏。殿堂级的艺术臻品、互动式的顾客服务、不定期的艺术赏析等多元化感官体验，富裕购物全新定义。19K11会在商场定期举办艺术推广活动，延续自身的艺术购物中心调性，同时吸引消费者前来。《上海惊奇》上海chiK11艺术空间的预展《上海惊奇》于2013年三月精彩上演.展览回潮了1990年代末开始的上海当代艺术景观直至过去15年里来自艺术馆、独立艺术机构、艺术中心、画廊、出版社等的繁衍、转型以及艺术家和艺术创作群体的变化。21K11倾力呈现诸多本土艺术家的作品为市民们描摹过去十多年里上海当代艺术成为人记忆或不被知晓的瞬间。《上海惊奇》22《印象派大师·莫奈特展》上海K11在B3层特开辟3000平方米的chiK11艺术空间定期举办艺术展览、教育讲座及工作坊等，一次建构艺术家与公众的交流平台。同时，还没有受白领青睐的“K11文华学院”，人们可以去“艺术人生的软陶课”，也可以去学习鸡尾酒的调制、插花等。23《真实、美、自由和金钱——社群美体兴起后的艺术》知名独立策展人李振华策划的为期两个月的《真实、美、自由和金钱——社群美体兴起后的艺术》展汇聚了国内外顶尖的利益力量呈现了国内外28位艺术家的26组作品，其中半数作品是艺术家为本次展览特别创作。24不仅是艺术收藏，在商场的内外部，K11都力求能够让消费者体验到艺术的存在。购物中心无处不体现艺术气息，无论是小品通道的设计相互融合处处都体现着时尚趣味的元素。26上海K11购物艺术中心采用按面积垂直绿化墙设计，有效降低能耗，而垂直绿化墙的灌溉系统，是使用了领先的环保技术。收集整栋香港新世界大厦洗手池下水，通过污水处理系统使之循环利用，有效节水达33%；高33米的人工水景瀑布飞泻而下，逼真的水流声、鸟叫声让人仿佛置身都市丛林。建筑特色都市森林——垂直绿化27都市森林——屋顶花园屋顶花园绿化覆盖面积不高，放了一些童趣雕塑小品，还有可用来休息的桌椅。获得较好的视野。建筑特色28休闲及互动设施的布局深入人心B1层公共空间设有免费充电设备，还有自带WIFI，无需消费也可使用卫生间等候区设有Kinect体感游戏供客人玩免费的公共阅览空间，还提供诸多刊物相比以往商场只有消费才能换来店内的稍作休息，而K11里的休息区域与没有围栏的艺术品融合在一起29细节处极尽人性化设计设备齐全的母婴室，为妈妈的出行提供诸多便利。“豪华”吸烟室，有得看有得玩。卫生间是一个购物中心的良心。30K11还注重引进富含艺术元素的品牌店家的嫁接，从源头时刻感受到艺术气息。业态规划上海K11文化艺术主题购物中心是香港之外再大陆地区的首家集购物、写字楼、艺术展览、演出、工作坊、零售、休闲、餐饮和娱乐等众多元素于一身的消费中心。在延续香港K11购物艺术中心艺术、人文、自然定位的基础上，上海K11购物艺术中心更是提供了艺术博物馆、环保体验中心、主题旅游景点和展示人文历史的绝佳场所。20%的零售及餐饮品牌为首次入驻中国，注重引入特色、有个性、充满艺术色彩的品牌。面向公众提供包括免费艺术中心、新食艺、屋顶花园、大型垂直绿化以及多元化品牌名店的“创意”生活。32业态分析共拥有租户80家，当中30%为餐饮食肆，其余大部分为时尚服装及潮流配饰。有近20%的零售及餐饮品牌首次入驻上海。吸引了Burberry、等一线国际品牌入驻，并结合K22的核心理念构建独一无二的概念店。各业态店铺个数占比

B2B11F2F3F4F合计各业态占比时装配75%餐饮1222

452531.25%生活41

1

67.50%美容护理33

67.50%合计3715

6780

业态占比：时装配饰54%，餐饮31%，生活配套服务15%；上海K11在业态组合上服装零售为主，符合淮海路商圈为女性购物天堂的定位，同时大量引进餐饮，满足购物人群及周边商务办公人群的餐饮需求；缺乏娱乐型业态；33体验型消费业态占比大都市农庄在3楼的都市农庄一角，K11将流行游戏“开心农场”实体化，把300平方米空间打造成室内生态互动体验种植区。突破了室内环境的局限，采用多种高科技种植技术，在室内模拟蔬菜的室外生长环境，种植了奶油生菜、菠菜等，并专门开辟出了体验种植区，让大众零距离接近自然体验种植的乐趣34全新业态模式增加客户停留时间，带动购物中心人气都市农庄在都市农庄内除了植物观赏以外，每周末还举办丰富多彩的互动种植活动，为前来都市农庄的顾客带来全方位亲近自然的新体验。农庄种植区分为植物赏区、无土栽培区、种子互动区三个模块，每模块都会根据季节变化种植不同植物。35街拍季：街拍在K11是一种非常自然的时尚文化，任何一个人都有可能被摄影师捕捉。艺术作品展：B3作为一个公共的艺术空间，每一季都有艺术家的作品在这里展出。36楼层品牌布局—B2创意生活休闲轻食地铁出站口axesfemmeCollectPointRetro-galleryECCO爱步on&onMore-llato屈臣氏大集合店依托地铁人流的美妆零售和美食小吃K11的餐饮布局相对集中，可以让顾客有一个统一规划布局的感觉，同时也可以让顾客在非常短的时间内做出选择。同时也会安排一些小咖啡厅，便于顾客休息。37楼层品牌布局—B2创意生活休闲轻食38楼层品牌布局—B1时尚配饰丽人美容通过1楼多维艺术建筑顶棚直下B1，还能欣赏B2的艺术品展。采光顶棚美容护理区咖啡区时装配饰时装配饰时装配饰时装配饰生活购物区39楼层品牌布局—B1时尚配饰丽人美容40楼层品牌布局—1F国际一线引领潮流L1层共7家店铺，其中5家为国际品牌一线品牌时装配饰店，而且都是大面积店铺，其中3家为两层的跨层店。另一端为2家休闲咖啡店。在一层主入口安排了品牌效应极强的国际一线品牌，所以有一个很好的展示效果，又起到宣传的作用。另一端配有两家小的特色咖啡店，便于顾客休息。MaxMaraBurberry杜嘉班纳Bally巴利Chloé蔻伊Chloé蔻伊跨层店跨层店41楼层品牌布局—1F国际一线引领潮流42楼层品牌布局—2F国际一线引领潮流MaxMaraBurberry跨层店跨层店停车场盘旋车道杜嘉班纳VivienneWestwood薇薇安•威斯特伍德43楼层品牌布局—2F国际一线引领潮流44楼层品牌布局—3F国际一线引领潮流停车场盘旋车道农场3F以中高档家庭餐饮为主极食餐厅合点寿司港丽餐