市场调查与分析：大数据融合的视角（数字教材版）课件 第4章-定性研究方法

定性研究方法高等学校新文科教材·数字化管理系列市场调查与分析：大数据融合的视角个人深度访谈、焦点小组讨论、投射法长埭村位于浙江省杭州市西湖区转塘街道龙坞片西南部，紧邻杭州之江国家旅游度假区，距离杭州市中心约15公里。该村拥有丰富的自然资源，其中林地1500余亩，水田100余亩，茶园550余亩。得益于地处西湖龙井茶保护区的优势，多数村民以种植龙井茶为生。随着龙坞风景区的开发，长埭村依托其优美的自然环境，发展起了生态茶园观光采摘游和农家乐民俗风情游。2022年，长埭村入选首批浙江省美育村（社区），同年5月，长埭村与阿里拍卖数字藏品平台合作，推出了“链上·数字乡民”项目。该项目首次将区块链技术应用于基层村域，结合村庄的特色文化和西湖龙井茶等特色产业，发行了数字典藏卡。消费者购买后，即可获得云上村民身份，并享受长埭村旅游、投资、置业等优惠权益。此举旨在吸引更多城市年轻人来到乡村、爱上乡村、融入乡村。“链上·数字乡民”项目被寄予厚望，希望通过数字藏品这一新兴的传播载体，借助阿里巴巴平台的受众和技术优势，提升乡村的数字化能力，吸引更多消费者到当地投资、旅游、置业，引例-长埭村“链上·数字乡民”项目1/2解决资金、人才等问题。然而项目推进得并不顺利，尽管长埭村在乡村振兴方面取得了显著成效，但在项目知名度和对旅游经济的促进方面的发展仍不及预期。某调查团队受托调查“链上·数字乡民”项目面临的主要困难，并提出改进建议。调查团队决定先通过个人深度访谈法收集资料。访谈中，有人说：“我一开始都没听说过这个村，后来才知道它是西湖龙井的发源地。通过观看这个宣传片我觉得这个村子发展还是挺不错的，而且西湖龙井这个品牌名声也很大，当地经济产业应该发展得很好。”也有人说：“在力所能及的情况下，能帮助长埭村实现更加美丽的乡村景象，也是我们的美好期盼。”还有人说：“龙井茶产业为该村的核心产业，特色文创产业能助力乡村发展，同时促进相关产业发展。”思考：调查团队为什么首先开展了个人深度访谈？引例-长埭村“链上·数字乡民”项目2/2目录个人深度访谈法焦点小组讨论法投射法定性研究方法总结定性研究方法第四章案例分析个人深度访谈法个人深度访谈法是一种一对一的数据采集方法，它依赖于专业的访问员与被访者进行深入沟通或针对特定问题的讨论，旨在探究被访者对问题的理解和态度。适用问题不会轻易暴露的问题专业话题敏感、隐秘的研究问题DepthInterviewDepthInterview自由式访谈半控制性交谈政策制定者特殊群体等专业人士企业高层管理人员按结构化程度分类亲和力建立轻松友好的谈话氛围尽快获取被访者的信任谈话的拓展能力对被访者的某些回答进行深入咨询和探讨专业技能录音录像话题控制能力在谈话离题的情形下，能自如地把话题引导回探讨的主题上来释义自由式访谈通常适用于探索不易揭示的问题，即那些通过简短沟通或问答难以让被访者表达其真实或隐藏观点和态度的情况。访问员可以自由发问，应答者也可以自由发表见解和回答问题，从而逐渐发掘出内心深处的观点和看法。对访问员的要求自由式访谈半控制性交谈对访问员的要求：话题控制能力足够的说服力和专业性辅助工具当访问员需要对被访者就一系列主题进行沟通时，可能会因为总体沟通时间的限制而采用半控制性交谈。这种访问形式通常需要对每个访谈主题进行时间限制，且研究主题多数涉及市场情报、技术发展趋势、市场需求、竞争态势、相关法律法规等。从一般性问题逐渐沿伸及时概述释义按正式程度分类正规型访谈访问员和被访者事先确定好访谈的地点、访谈的主题范围，被访者可以提前进行材料收集、问题准备等相关工作。这种访谈形式带有特定的目的和规则，被访者在此情境下能够提供对访谈内容的深度理解。非正规型访谈访问员参与到被访者的日常生活中，在与对方一同参与活动时，依据现场的情况与对方交谈。这种访谈形式目的性较弱，更多体现的是访问员和被访者情感方面的交流。在此情境下，访谈结论相对也会更加自然、亲切。按接触方式分类直接访谈定义指访问员与被访者直接接触，双方约定好时间和地点，进行面对面的访谈。特点访问员可以捕捉到被访者的神情和动作等非语言信息，体会到被访者的个人情感、精神状态等，这是佐证访谈资料真实性的重要依据。然而，被访者也容易受到访问员言行举止的干扰，这可能会对访谈结果产生一定的影响。间接访谈定义访问员和被访者不能面对面直接接触进行访谈，而是利用辅助工具进行间接交流，例如电话、远程设备等。特点便于访问员收集资料，但因无法观察到被访者的神态与动作，不利于对访谈问题进行深入讨论，因此会影响访谈结果的真实性。个人深度访谈法的优点和缺点优点研究话题深入，内容丰富避免敏感和尴尬情境的出现消除群体压力，促进自由表达×对访问员的专业素养有较高要求×调查成本高×预约难度大×样本量小缺点目录个人深度访谈法焦点小组讨论法投射法定性研究方法总结定性研究方法第四章案例分析由一位训练有素的主持人引导参加者就所研究的问题进行讨论，参加者通常有8~12人。这种方法利用了群体动力学原理，也就是让小组中的成员互相促进，自由表达观点，进而引发集体讨论，研究人员可以从中了解有关研究主题的多个观点。FocusGroups焦点小组讨论法主要特征被访者间的互动性进行计划把研究目的转化为一系列问题拟定讨论主题大纲配备合适的主持人善于倾听、话题引导适度的专业性1设计实施过程及时间安排会议室、起居室1~2小时34招募参加者根据研究问题的需求选择着重关注同质性分析和解释结果即时分析正式报告+影音资料25焦点小组讨论法的实施过程焦点小组讨论法的优点和缺点优点参加者之间的互动可以激发新的思考和观点以组为单位进行调查可以提高研究的效率，也方便进行组内和组间的分析比较缺点对访问员有比较高的要求难以消除群体压力往往采用小样本开展研究目录个人深度访谈法焦点小组讨论法投射法定性研究方法总结定性研究方法第四章案例分析投射法作为一种心理学研究方法，指的是通过提供无限制的、模糊的情境、物品或语句，让被试做出反应或解释，从而将其内心的真实想法、情感、态度等投射到这些无规定的刺激上。ProjectiveTechnique投射法的形式研究者给出不完整的刺激情境，要求被试来完成这一情境。填空试验让被试看或听某个主题词，然后说出其最先联想到的一个或几个词。词语联想法请被试扮演他人的角色来处理某件事情。角色扮演法里被试被问及他的亲友、邻居等人在某些场合或者是对某种情形可能会做何反应，产生什么想法等。第三者角度投射法的优点和缺点优点隐蔽性强灵活性强适用面广×分析难度大×结论推导的主观性较强×实施成本相对较高缺点目录个人深度访谈法焦点小组讨论法投射法定性研究方法总结定性研究方法第四章案例分析定性研究方法的总结辨明研究问题、方法上可能存在的问题在市场调查的初期或探索性研究阶段，研究者通常使用定性研究方法来明确研究问题，揭示研究方法可能存在的缺陷。研究程度上更深，结果更丰富相较于标准的问卷调查，定性研究在研究深度上更胜一筹，能提供更丰富的研究结果，但其结构性较弱，且研究结果难以进行统计验证。代表性定性研究中的被试数量相对较少，因此其代表性常受到质疑。定性研究的作用有助于更充分地定义研究问题得到顾客对新产品的初始反应帮助研究者提出后续研究中需要检验的假设试答结构性问卷激发新产品与新服务的构想，丰富问题解决方案熟悉消费者的观点、语言等定性研究方法和定量研究方法的区别定性研究很少使用数理模型，更多依靠研究人员的经验和判断进行分析与处理分析类型主观性的解释性分析统计性的推断性分析适用的研究探索性研究描述性、因果性研究设备条件录音录像设备、讨论指南及内容分析软件计算机、调查问卷及统计分析软件等定量研究样本规模一般是小样本多数是大样本通常通过图表、数理模型、统计分析方法等将分析资料量化处理定义定性研究方法最大的局限不在于方法本身，而在于对其研究结果的误用，也就是不要简单地把一次定性研究的结果扩展到整个的研究总体上去。定性研究的局限性定性研究很少使用数理模型，更多依靠研究人员的经验和判断进行分析与处理主观性的解释性分析探索性研究录音录像设备、讨论指南及内容分析软件一般是小样本目录个人深度访谈法焦点小组讨论法投射法定性研究方法总结定性研究方法第四章案例分析……为了帮助小鹏汽车聚焦管理决策问题,专业调查公司设计了一个定性研究方案,包括个人深度访谈法和焦点小组讨论法两种方法。个人深度访谈法：选择小鹏汽车的现有用户、潜在用户以及行业专家进行深度访谈，了解他们对小鹏汽车品牌形象、品牌价值、产品性能和用户体验等的看法和建议。通过访谈，可以深入了解消费者的需求