互联网营销对国货品牌的影响

摘要在互联网营销兴起之时，许多传统国货品牌没有跟上步伐进行革新，因此被市场落下，走向没落甚至破产。近年来，综合国力的增强不断提高了国民的文化认同感，“买国货，用国货”成为一种新风尚，2023年9月份发生的“花西子事件”更是让消费者对网红品牌失去信心，转而支持老牌传统国货，传统国货迎来了前所未有的高光时刻。蜂花品牌作为中国互联网营销中的典型老国货品牌，有着重大研究意义，因此，本文在研究国货品牌的现状及存在的问题时，就蜂花等护肤、彩妆品牌为案例进行分析，深入剖析互联网营销对国货品牌的影响，并就现国货品牌营销中存在的不足提出建议，旨在推动我国国货产品企业的发展，促进国货品牌牢牢扎根中国的同时，走向国际！关键词：互联网营销；国货品牌；蜂花

AbstractAtthetimeoftheriseofInternetmarketing,manytraditionaldomesticbrandsdidnotkeepupwiththepaceofinnovation,sotheywereleftbehindbythemarket,decliningorevenbankrupt.Inrecentyears,theenhancementofcomprehensivenationalstrengthhascontinuouslyimprovedtheculturalidentityofthepeople,and"buyingdomesticproductsandusingdomesticproducts"hasbecomeanewfashion,andthe"HuaxiziIncident"thatoccurredinSeptember2023hasmadeconsumersloseconfidenceinInternetcelebritybrandsandturntosupportoldtraditionaldomesticproducts,whichusheredinanunprecedentedhighlightmoment.AsatypicalolddomesticbrandinChina'sInternetmarketing,thebeeflowerbrandhasgreatresearchsignificance,sothispaperanalyzesthebeeflowerbrandasacasestudyanddeeplyanalyzestheimpactofInternetmarketingondomesticbrands.Keywords:InternetMarketing；Internetmarketingmethods；Domesticbrand 

目录1前言 12基本理论概述 12.1互联网营销 12.1.1互联网营销含义 12.1.2互联网营销的方式 22.2国货品牌 22.2.1国货品牌含义 22.2.2国货品牌发展历程 33互联网营销对国货品牌的影响现状 53.1现状 53.1.1国货品牌品质不断提升 53.1.2国货品牌在产品、技术、品牌、市场策略上不断创新 53.1.3国货品牌更加多元化、创新化、品质化 63.1.4增长速度、市场表现、市场占有率向好 73.1.6知名度不断提升 83.1.7挑战与问题 83.2存在的问题 93.2.1视觉形象不足，产品包装较简陋 93.2.2产品线单一 103.2.3渠道布局不合理 103.2.4产品同质化严重，缺乏创新 103.2.5转型困难 113.2..6产品品控不稳定 113.2.7价格虚高 113.2.8过度营销，依赖头部主播的流量加持 123.2.9缺乏国际化视野 124国货品牌互联网营销的建议 124.1更新品牌形象 124.2扩充产品线，增加品类 134.3拓展线上渠道，铺设线上传播体系 134.4加强创新与研发，引进高质量人才 144.5研发中高端产品，明确定位的同时推动转型 154.6加强产品抽检，严抓品控问题 164.7合理定价，强化品牌 164.8控制营销频率，谨慎选择合作KOL 174.9树立国际化视野，开拓国际市场 175总结 18参考文献 20致谢 221前言20世纪末期，互联网的出现加强了世界各地的联系，随之出现了一种新型的营销方式——互联网营销。相对于传统的信件、电话等文字通讯营销，互联网营销成本更低，传播更广，影响更大。新型的营销方式渐渐取代了传统的营销，成为21世纪主要的营销方式。但有许多国货品牌跟不上时代潮流，没有进行互联网营销，就此没落甚至走向破产。近年来，综合国力增强，国民文化自信度越来越高，“买国货，用国货”成了大家的共识。而2023年9月份的“花西子事件”让消费者对网红新国货品牌失去信心，转而支持老国货，老牌国货迎来了前所未有的高光时刻。互联网营销是21世纪中外学者研究的重点内容，研究不同行业的互联网营销策略，明确不同的行业采用营销策略的侧重点及取得的成果，有利于促进企业互联网营销的进一步发展。文章重点关注老牌国货品牌的互联网营销策略，旨在让老牌国货焕发新生机，更是为其未来持续长红。2基本理论概述2.1互联网营销2.1.1互联网营销含义互联网营销即网络营销，笼统来说，泛指企业利用一切网络平台（包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线网及互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）为主要平台的各种营销活动。若是细分，则包括了各种各样以互联网为媒介的营销活动，如互联网发展初期兴起的E-mail营销、博客与微博营销，以及如今较为广泛运用到的图文营销、短视频营销、媒体营销、网络广告营销以及直播营销等等。20世纪60年代是互联网的萌芽阶段，当时仅仅是基础技术阶段。随着研究的深入，技术不断发展，20世纪80年代迎来了互联网发展的黄金时期，全球各种网络如雨后春笋般冒出，互联网迎来了前所未有的发展。20世纪90年代，随着互联网技术的不断发展及互联网的普及，企业意识到互联网广告的巨大潜力，相较传统营销手段，互联网营销传播更广，成本更低，效率更高。最早的互联网广告形式主要是横幅广告和文字链接广告。我国网络营销经历了五个发展阶段。2000年之前，处于发展的萌芽阶段，互联网营销尚未开展。2001年至2004年迎来应用和发展阶段。2004年至2009年，我国的互联网营销高速发展，迎来繁盛阶段。2010年至2015年是社会化的阶段。2016年以后，迎来多元化生态体系阶段。综合来说，互联网营销从简单的广告宣传一步步发展为互动交流以及个性化定制。互联网营销已经成为一种综合性的全方位营销方式。但互联网市场营销需要注意数据安全和隐私保护，企业在采集用户数据时应当明确告知用户采集数据的目的及用途[1]。2.1.2互联网营销的方式互联网营销方式目前总体分为十五种，分别是搜索引擎营销、即时通讯营销、病毒式营销、BBS营销、博客营销、聊天群组营销、网络知识性营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销、RSS营销以及SNS营销。2.2国货品牌2.2.1国货品牌含义国货品牌的含义可以从不同的角度来理解：历史角度：国货品牌指的是由中国企业原创，产权归中资企业所有的品牌，也被称为国产品牌。最初主要指的是在我国自己生产的工业品。这些产品通常具有物美价廉的特点，主要集中在日用品和化妆品等方面。它们以本土企业、制造商或品牌为代表，反映了当时国家的工业和商业实力，也融入了民族情感和传统文化。现代角度：当下，国货品牌更倾向于指我国自主设计、生产、创造出的工业品以及中高级服务业，追求以高品质和性价比满足国内市场需求。它们不仅代表着国家的经济实力和制造能力，还融入了现代审美和时尚元素，吸引着越来越多的年轻消费者。国货品牌体现的不仅是对中国文化的热爱，更是品质的背书，品牌、品质、品行三者缺一不可。国货品牌的本质是用文化浇灌品牌成长，创造世界的品牌。生产角度：国货品牌可以是华资企业生产的，也可以是非华资企业但产品研发是中国团队的产品，只要商品的原始商标注册地是国内，就可以被称为国货品牌，强调本土的生产和消费，以满足国内市场需求为主要目标，这意味着国货品牌在生产过程中注重质量控制和技术创新，以确保产品的品质和性能达到国内甚至国际先进水平。综上所述，国货品牌的含义涵盖了历史、现代和生产等多个角度，既包括了中国的自主品牌，也包括了在中国生产的外国品牌。它们不仅是国家经济实力和制造能力的体现，也是民族情感、传统文化和现代审美的融合。2.2.2国货品牌发展历程（1）诞生：19世纪末二十世纪初国货的概念最早诞生于甲午中日战争后，列强入侵加剧，自然经济进一步瓦解。民族危机进一步加深，为挽救民族危机，许多爱国人士发起了“设厂自救”“实业救国”活动。清政府为缓解财政危机，暂时放松对民间设厂的限制！这一时期，中国涌现了一大批爱国企业，开始出现了一批本地的工业化企业，如上海的纺织业、广东的食品加工业等。这些企业的发展，为中国经济的现代化奠定了基础。而1915年，袁世凯被迫签订不平等条约《二十一条》，激发了海内外各行各业人士强烈的爱国之心，各地爆发大规模游行示威抗议活动。上海作为当时中国最现代化，技术最先进的城市，率先发起抵制日货，以上海为中心，抵制日货活动很快席卷全国。中国工商界也打出“中国人用中国货”的口号，国内工厂纷纷涌现生产国货，以替代流行的“洋货”。第一次国货热潮，是中华民族在内外危机下迸发的爱国主义的结果，是消费主义的情绪表达。（2）初步发展：计划经济时期建国头七年，我国为了集中社会资源，快速实现工业化和现代化，实行计划经济，制定了一系列扶持工业的政策，强调优先发展重工业，使我国的工业体系在短时间快速建立并发展起来，也诞生了一大批诸如长春一汽，沈阳机床等重工业国货品牌。（3）快速发展：改革开放时期国家大门打开之时，恰逢第三次全球产业链重构开始，外资入驻，佛山通过“三来一补”的模式吸引了众多外资，也推动了一大批本土企业的诞生。（4）全球化年代：面临巨大挑战这个时期，本土品牌不仅要面对国内品牌的竞争，还要应对国际市场的影响。既要不断创新产品，提高品质，又要跟上市场推广，品牌营销的潮流才能在市场留存下来，许多老牌国货品牌，例如蜂花，美加净，燕舞收录机，在这个阶段跟不上新营销潮流，开始走下坡路，国货品牌迎来变革期。（5）新时代的发展：枯木逢春，又现生机随着互联网技术的不断发展和普及，传统的营销方式已经不能满足消费者的需求了，互联网营销在此背景下应运而生并得到迅速发展，懂得审时度势跟上这波潮流的企业率先出圈，而跟不上的则渐渐被市场淘汰。被市场淘汰的企业需要找寻匹配自身发展的营销路径，促进品牌焕发新生机。互联网时代下的市场营销，不仅需要借助数字化工具实现精准营销，还需要注重用户体验，建立良好的品牌形象[2]。3互联网营销对国货品牌的影响现状3.1现状3.1.1国货品牌品质不断提升过去，国货品牌一直存在许多的质量问题，产品性能差、品质管控不到位、售后服务不到位等，使得国货品牌饱受诟病。近年来，国家“高质量发展”政策的提出，不断推动着我国各大行业产业升级，推动由低端制造到高端制造的转变，由低价、低质量产品到高端、高质量产品转变，随着技术的不断进步和企业自身的重视，国货的品质已得到显著提升，许多国货在产品性能、外观及耐用度上不逊色国际品牌，“首选国货”已经成了新经济形势下的常态[3]。3.1.2国货品牌在产品、技术、品牌、市场策略上不断创新图12015—2022年中国创新指数及分领域指数根据国家统计局测算结果可看出，与2015年相比，2015—2022年期间中国创新指数年均增长6.5%，4个分领域指数创新环境指数、创新投入指数、创新产出指数和创新成效指数年均增速分别为7.0%、5.6%、9.4%和3.6%。可以看出，我国创新指数不断提升，国货品牌在不断创新。近年来，国货品牌在产品、技术、品牌、市场策略上不断创新，取得了显著的成果。产品创新上，诸如小米品牌推出了有智能控制和节能功能的智能家居产品，满足了消费者对高效、便捷生活的追求；同时，诸如花西子的美妆品牌在产品外观设计上独具匠心，融合传统文化元素，打造出具有东方美学的产品；技术创新上，许多国货品牌加大了在技术研发上的投入，通过自主研发和合作创新，不断提升产品的技术含量和附加值。华为手机品牌推出了具有自主研发芯片的产品，不仅提升了产品的性能，也增强了品牌的竞争力。；品牌创新上，通过打造独特的品牌形象和文化，提升品牌价值和认可度。例如，花西子产品的包装以传统文化元素为设计灵感，推出百鸟朝凤礼盒、同心锁礼盒、苗族礼盒等，打造了一系列具有国际影响力的时尚产品，在一众新国货美妆品牌中脱颖而出，还作为唯一一个美妆品牌，与茅台、阿里巴巴、华为等品牌一起列入了新华社“中国品牌全球传播力TOP10”榜单。；而在市场策略方面，国货品牌则是通过精准的市场定位和营销策略，成功吸引了目标消费者。例如，利用社交媒体和电商平台进行品牌推广和销售，实现了线上线下的融合，提升了品牌知名度和市场份额。3.1.3国货品牌更加多元化、创新化、品质化品牌塑造上，更加注重个性化和差异化，诸如花西子以“东方彩妆”为品牌定位，通过独特的花卉草本精华成分和雕花系列产品设计，成功打造出了具有鲜明东方特色的品牌形象。通过独特的设计元素、包装风格以及品牌故事，打造具有鲜明特色的品牌形象，不仅成功提升了产品的附加值，也增强了消费者对品牌的认知度和好感度。文化传承上，更加重视对文化内涵的挖掘，以李宁品牌为例，它抓住年轻消费群体强烈民族认同的同时，又满足其个性展示的需求，将经典中国元素与潮流相结合，推出了具有华夏艺术文化格调的全新形象。这种文化融合不仅让品牌更具深度和内涵，也增强了消费者对品牌的情感认同。品牌建设上，国货品牌格外注重品质和创新。例如，小米品牌通过持续的技术创新和用户体验的不断改善，赢得了广大消费者的青睐。品牌形象上，一些国货企业在国家危难时展现出的强烈社会责任感，如鸿星尔克在2021年七月河北特大水灾时，向灾区捐款5000万元；白象方便面品牌三分之一的员工是残疾人，河南暴雨第一时间捐款捐物，激起了强烈的民族认同感，树立了良好的口碑和形象。3.1.4增长速度、市场表现、市场占有率向好在增长速度上，近年来，国货品牌的增长速度普遍保持在较高水平，有些甚至达到了10%或更高的增长率，且线上渠道市场份额不断提升，线上渠道的销售额及市场份额超过线下渠道。图2社会消费品零售总额及同比增长趋势据国家统计局及炼丹炉大数据调查可得，2023年11月我国社会消费品零售总额达到42505亿元，同比增长10.1%，彩妆、零食、宠物等行业的线上销售趋势呈正向稳步增长，国货品牌线上增长势头迅猛。图32023年美妆领域线上线下渠道情况据青眼情报数据分析得出，2023年美妆领域线上销售量持续推进，线上销售额及市场份额超过线下渠道，近几年兴起的电商平台成为品牌销售额重要的增长极。市场表现上，国货品牌在市场上的表现越来越亮眼，无论是在传统的销售渠道还是新兴的直播电商和社交媒体上，国货品牌都能够吸引大量关注和消费转化，证明了国货本身的魅力，反映了中国消费结构正在发生的变革—国货品牌取代国际品牌是必然趋势图4中国化妆品行业按国货和国际品牌划分的市场规模（单位：十亿元）图源民生证券研究所，根据弗若斯特沙利文报告，中国国货化妆品市场零售额从2015年的2040亿元增长至2021年的4467亿元，复合年增长率为13.9%，增长势头迅猛。国货化妆品市场在中国的市场规模预期在2026年达到7441亿元，2021年至2026年的复合年增长率将达到10.7%，中国化妆品领域国货品牌取代国际品牌是大势所趋。市场占有率上，受到技术、品牌定位、国民消费水平等多种因素的影响，国际品牌在某些高端市场、技术密集型领域以及品牌影响力方面仍具有优势，如高奢行业、钟表行业、汽车行业，而国货品牌则在一些中低端市场、性价比高的产品以及本土文化认同度高的领域表现出色。随着国货品牌对产品升级、技术创新的不断投入，国货产品的市场占有率不断得到提升。图52023年各国别销售额同比及市场份额情况据青眼情报数据可知，2023年国货美妆市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。3.1.6知名度不断提升社交媒体上，国货品牌的阅读量巨大，参与讨论的用户众多。在如今的主流种草平台小红书上，“国货”、“国货之光”、“国货崛起”、“支持国货”、“老国货”等话题浏览量都高达几亿甚至十几亿，展现出国货品牌在年轻消费群体中的热度高涨。电商平台上，国货品牌的影响力同样亮眼。例如，抖音电商发布的《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，国货品牌销量同比增长110%，国货商品搜索量提升165%，国货短视频数量提升3652%，国货品牌在抖音平台上有着积极的发展趋势。国际市场上，众多国货品牌表现突出，以手机行业与家电行业最显著。华为凭借强大的研发实力和创新能力，在5G、人工智能等领域取得了领先地位；小米以其高性价比和出色的用户体验赢得了大量海外消费者的喜爱；中国家电品牌如海尔、美的等也在国际市场上表现出色。它们凭借高品质的产品和优质的服务，赢得了海外消费者的认可，成功打入多个发达国家市场。3.1.7挑战与问题尽管国货品牌的发展势头良好但也面临着一些挑战。例如，如何持续提升产品品质、工艺和服务，如何把握数字经济的红利，以及如何快速跟上数字化转型的脚步，都是国产品牌需要应对的新挑战。此外，一些品牌可能会因为质量问题或服务问题而遭遇口碑危机，如“79元眉笔事件”中的花西子品牌就经历了口碑的直线下降。“一花落，万物生”，李佳琦的失言，不仅让他一夜之间失去了超百万粉丝，更是引发了连锁反应，一周之内花西子销售额暴跌9成，一周后花西子发出的道歉信更是毫无诚意，让广大网友觉得花西子还是要用“国货”来道德绑架国人，品牌形象直线下滑，与此同时，一众老牌国货品牌却带来了一次营销盛宴[4]。3.2存在的问题3.2.1视觉形象不足，产品包装较简陋作为代表性的老国货品牌之一，蜂花始终专注于产品的升级，旗下的护发素更是其王牌产品，在电商平台销量高达100万＋，却忽略了产品包装也应根据时代发展不断更新，常常因为包装“老土”被消费者所嫌弃，这也是蜂花产品在年轻受众中并不热销的一大原因。图6蜂花护发素现有产品包装上海硫磺皂也存在同样的问题，这款添加硫磺成分而拥有强效消毒杀菌作用的神奇洁肤产品，却因其朴质无比甚至有些“老土”的包装，不受追求精致、美观的年轻消费者追捧。图7上海硫磺皂现有产品包装3.2.2产品线单一许多国货品牌在产品线的布局上显得过于单一，没有针对不同消费者群体和市场需求进行细分。例如蜂花、郁美净，蜂花品牌主要以护发产品为主；郁美净的产品线也相对单一，均是护肤产品，二者都缺乏多元化、针对性的产品，如高端护肤品、彩妆等，导致消费者在选择时感到单调乏味，难以满足多样化的需求。图8郁美净旗下产品3.2.3渠道布局不合理在数字化时代，传播渠道的选择和运营至关重要。然而，一些国货品牌仍然过于依赖传统的线下渠道，忽视了线上渠道的拓展和运营。比如，活力28、蜂花在线下门店的布局较为完善，但在电商平台上的推广和营销却显得力不从心，导致线上市场份额被竞争对手抢占。3.2.4产品同质化严重，缺乏创新创新和研发是品牌持续发展的核心动力，但国货品牌在这方面投入明显不足，导致产品缺乏新意和竞争力。以口腔护理市场为例，云南白药相对于其他品牌而言，产品线相对单一且口感、功效与其他品牌没有明显的区别，产品同质化严重且缺乏创新，产品包装、口味等方面也缺乏变化。蜂花旗下产品分为十个系列，其中九个系列都是各种功效的洗发水和护发素，同一品牌内部产品同质化严重，不仅让消费者挑选时眼花缭乱，难以抉择，还会让受众觉得毫无创新，久而久之，会降低品牌忠诚度。图9蜂花旗下十大系列产品3.2.5转型困难市场变化和消费者需求的变化，要求传统国货品牌转型，但传统国货品牌物美价廉的观念已经在消费者心目中根深蒂固，向高端企业转型，势必会流失大波消费者。3.2..6产品品控不稳定部分国货品牌由于价格低廉，存在生产过程中质量控制不严格的问题，导致产品品控不稳定，质量参差不齐。这不仅影响了消费者的使用体验，也损害了品牌形象。3.2.7价格虚高一些新兴的国货美妆品牌，如花西子彩妆品牌，主打高端市场，在产品定价上与国际大牌相媲美，甚至更高。但是，其在品牌知名度、产品研发实力、市场影响力等方面与国际大牌相比仍有一定差距，因此消费者在购买时可能会感到价格虚高，不愿意为过高的溢价买单。3.2.8过度营销，依赖头部主播的流量加持国货品牌在营销方面过于追求短期效果，过度营销，不仅增加了营销成本，也会引起消费者的反感。例如，花西子品牌在推出新品时会在小红书、微博、抖音铺天盖地宣传，过度的营销适得其反，反而影响企业形象。且如今众多国货品牌都喜欢寻找KOL进行流量加持，太过于依赖头部主播导致的结果将是头部主播出问题，会直接导致品牌销售额直线下降。2023年9月10日，花西子“79元眉笔事件”直接导致花西子眉笔在后面一周毫无销售额。3.2.9缺乏国际化视野大多数国货品牌目标市场仅仅是国内市场，缺乏国际化视野，而部分开拓了国际市场的国货品牌由于战略不清晰、跨文化沟通能力不足、缺乏对国际市场的深入了解以及国际资源整合能力不足等各种因素在国际市场也难以站稳脚跟。4国货品牌互联网营销的建议4.1更新品牌形象良好的品牌形象和适时的品牌形象提升和转化是保持品牌活力的一大原因[7]。众多国货品牌不足之处便是朴素简陋的包装，让年轻消费者望而却步。随着时代的发展，品牌层出不穷，后起品牌在质量和包装上都赢得了良好口碑，为了迎合年轻人的审美，在产品外包装方面更是做足功夫，十分吸引消费者，且国际品牌的产品包装大多时尚潮流，更受追求时尚、新颖的年轻消费群体欢迎。蜂花、郁美净、美加净等老牌国货品牌如今在大部分消费者心目中的印象仍然是老包装、老产品。因此，为了树立良好的品牌形象，吸引更多消费者的喜爱，就必须适应时代发展，适时对品牌形象进行提升，让品牌跟随时代发展而不是落后于时代。4.2扩充产品线，增加品类蜂花产品单一，仅包含洗护产品，郁美净的产品线也相对单一，只有儿童护肤产品，洗衣液品牌活力28也存在这个问题，这些品牌都缺乏多元化产品，无法面向更多的消费群体，满足更加多元化的需求。增加品类扩充产品线，是国货品牌进一步发展，提高市场占有率的有效方案，不仅能扩大市场占有率，还能提升市场竞争力。诸如老国货品牌蜂花，在洗护行业已经是大哥大的存在了，但产品线的单一导致品牌无法成为全民性产品，建议可以开拓护发精油领域，在洗护领域也可进一步增加品类，针对现在年轻人热衷烫染推出相应的锁色固色及修护套装，也可推出蜂花染发剂等，通过推出更多产品开开拓市场，吸引消费群体。4.3拓展线上渠道，铺设线上传播体系老国货品牌就是在互联网营销浪潮中没跟上营销步伐，多为传统的线下渠道营销，线上营销明显缺少，才进入发展停滞期，渐渐被市场抛弃。日化领域中，在花西子“79元眉笔事件”后，泼天富贵纷纷都砸到各大老国货头上了，要维护好，留存住流量就必须拓展线上渠道，铺设线上传播体系。互联网是如今品牌营销抢占的高地，老国货品牌如今的线上营销明显还是不足的。拓展线上渠道，可在各大社交媒体平台投放广告，如在小红书、美篇、贴吧、知乎等平台开展图文营销；在微博、快手、抖音、b站等平台开展短视频营销；在淘宝、京东、抖音、快手等平台开展直播营销。除了在各大社交媒体平台开展营销这种常规营销方式外，还有诸如互动营销，病毒营销、网络知识性营销等方式。趣味性互动营销，利用互动营销，深化内容传播[9]可以让消费者有参与感。利用流量高的社交媒体软件如“微博”“b站”“小红书”“微信公众号”等发掘和制造用户感兴趣的社会热点话题，针对话题设计趣味短视频或者短文并与企业品牌巧妙地联系到一起，提升大众对品牌的认知与关注，提高品牌和消费者之间的黏性。洗脑式病毒营销，像蜜雪冰城的主题曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”，以朗朗上口的旋律被大众熟知，利用“注意力偏见”理论（一个消费者越频繁地看见你的广告、消息，他越有可能从你这里产生购买）提高市场份额，也进一步提高了品牌的知名度。网络知识性营销，如通过在知网科普生活中出现的问题，将产品巧妙融入其中进行宣传，可以撰写诸如“人为什么会出现头皮屑？”此类文章，突出蜂花不同功效的洗发水能解决不同的发质洗护问题，先让消费者记住品牌及产品效果，再引起购买行为。通过拓展线上渠道，铺设线上传播体系，加强对产品的宣传，重点宣传品质，赢得消费人群的青睐。4.4加强创新与研发，引进高质量人才深入加大对中国配方的科研力量[7],突出“货”而，不是“国”。一个品牌能否长红，最主要的还是产品本身，只有产品质量过硬，价格合适，人们觉得性价比高才会消费和复购。而花西子母公司申请的100多个专利中，超过一半都是产品的外包装设计，“华而不实”就成了花西子的代名词。花西子应建立自身的美妆研发体系，用科研技术支撑产品迭代，通过创新提升价格，完善产品门类的应用基础研发，做好市场调研，站在消费者立场研发能够满足消费者需求的产品[8]。国货品牌不可一味卖情怀卖国国潮，应当注重产品本身，从产品出发，创新出强有力的产品。图10蜂花近十年专利统计分析2019年，蜂花投资4亿元新建的智能工厂开业。目前，蜂花共有两个生产基地，12条生产流水线，其中7条为全自动生产流水线，年产能可达10万多吨，并配套有行业领先的智能生产设备和产品研发检测设备。由此可见，蜂花深知产品与渠道的内功修炼才是品牌长久的秘诀。人才是21世纪最宝贵的资源，是推动品牌创新的核心力量。国货品牌的崛起和持续发展需要不断推陈出新，满足消费者的多元化需求。企业需要有创新和创业精神的营销人才[10]，人才能够为品牌提供源源不断的新产品、新服务和新模式，帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。4.5研发中高端产品，明确定位的同时推动转型国货物美价廉的观念深入人心，靠代工起家的国货，已经让便宜大碗的形象深入人心。在整个微笑曲线产业链上，吃肉的是国际大牌，干苦力活的中国企业，只能赚辛苦钱。图112007年以来美妆行业的发展根据欧睿国际的数据，2017年之前，中国市场大众美妆的消费金额在市场中占据绝对领先地位。2017年之后，高端美妆消费金额正在持续性攀升。预计到2024年，高端美妆和大众美妆的消费金额或将持平，并在2024年过后反超大众美妆。这无疑意味着在市场竞争中，高端市场会成为未来的主要战场。但中国的美妆品牌在高端市场的占比却一直非常低。欧睿国际的数据显示，中国本土品牌在高端市场的占比目前还只有10%，而5年前是5%，本土品牌在高端市场显然竞争力不足，存在巨大空缺。推动国货品牌产业转型，由低端制造到高端制造转变，由低价、低质量产品到高端、高质量产品转变，开拓高端市场，推出高端产品，是未来发展的趋势，有利于提升市场竞争力，抢占国际品牌在高端市场的市场份额。推动转型第一步是要明确品牌定位。如花西子的定位是东方彩妆。品牌只有在明确定位后才能知道自己的目标人群以及销售渠道及营销渠道，才能推动向高端市场转型。国货不是不能卖的贵，关键还是得苦练内功，多做创新，只有把产品做好，才让消费者认可你的售价。中国需要能赚微笑曲线两端的企业，只有这样才能赚更多的钱，才能让员工、上下游的合作伙伴过上更好的生活，促进国货品牌进军高端市场。4.6加强产品抽检，严抓品控问题第一，建立健全抽检制度，制定明确的抽检标准和流程，确保每个生产环节和批次都受到严格的监督。同时，设立专门的抽检团队，负责执行抽检计划，并对抽检结果进行及时分析和处理。第二，增加抽检频次和范围，通过提高抽检的频次，可以及时发现并解决潜在的质量问题。第三，引入第三方检测机构进行抽检，第三方检测机构具有客观性和公正性，能够提供更为准确和可靠的检测结果。第四，加强员工培训和教育，提高员工对品控工作的重视程度和操作能力。通过培训和教育，使员工能够更好地理解和执行抽检制度，从而提升整体的品控水平。第五，加强企业内部监管。企业内部监督体系、社会信用体系不够完善，会导致人们不予信赖和认可；而若是专业人员素质较差，水平较低，更是无法发挥自身的岗位职能作用[11]。4.7合理定价，强化品牌针对当前某些国货品牌存在的产品溢价过高的问题，国货产品企业可以采取的措施有两种：第一种，自然是最直接的方式—降价，花西子品牌旗下的眉笔应当根据眉笔普遍的市场价格定价，这样可以解决溢价过高的问题，但不利于企业往高端市场发展。第二种是品牌升级，提高附加值，品牌升级不仅仅是产品价格的上涨，更是在品质、服务与价值等各方面综合提升，国货品牌还应当更加重视在品牌化过程中对文化的传播和传承，让消费者对品牌产生认同感，形成国货的产品力和品牌价值[5]。只有这样，才能让消费者真正认可并购买比市面上同款产品价格更高的产品。诸如花知晓，旗下腮红、口红、眼影盘等产品价格高是消费者普遍认同的，但还是有好多人愿意消费，原因就是有附加价值，花知晓产品包装设计精美，每一款上面精致的浮雕都让其宛若艺术品。4.8控制营销频率，谨慎选择合作KOL国货品牌如何撕去“重营销,轻研发”的标签,是当下急于突破的难题[6]。国货品牌首先应当明确市场定位及目标人群，再根据产品特点及市场现状，制度切实可行且适当的营销策略，避免过度营销让消费者反感，产生逆反心理。且需要定期对营销活动进行评估，了解营销活动的投入产出比，对于效果不佳的营销活动，及时调整策略，避免资源浪费。在选择合作KOL时，严格对合作艺人及主播、博主进行背调。合作拍摄期间，合作对象的行为举止直接代表合作品牌，如若合作期间，合作对象被曝出有不良言论及行为，会直接影响合作品牌的市场份额及品牌形象。4.9树立国际化视野，开拓国际市场多数国货品牌目标市场仅仅是国内市场，缺乏国际化视野。要想国货品牌做大做强，不仅仅是要面对国内市场，更是要走出国门，面对国际消费者，开拓国际市场，不仅仅是要把产品带出去，还要深入了解国际市场的消费者需求、文化背景、竞争态势等，还要引进外语人才，具备跨文化沟通的能力，更要具备全球资源整合能力，包括研发、生产、营销等各方各面的资源。提升国货品牌的国际竞争力，需要积极调整战略，加强跨文化沟通能力的培养，深入了解国际市场，并提升国际资源整合能力，只有这样，国货品牌才能在全球化浪潮中立足并发展壮大。5总结总而言之，如今国货品牌的市场表现、知名度都得到了很大程度的提升，但仍存在视觉形象不足、产品线单一、过度营销、同质化严重价格虚高等问题，随着市场需求不断变化，新消费群体崛起，国货品牌若是无法进一步提升，将会再次被市场抛下。21世纪，互联网已经成为企业营销的重点阵地[13]，众多品牌通过明星代言＋KOL、KOC种草的模式占据营销高地，使品牌迅速走红，意见领袖成为了购买场景中品牌与用户的连接点[14]。但互联网营销对一个品牌的影响是多方面的，能在短时间内推动品牌崛起，占领市场，可若是过分依赖营销，夸大宣传，只会适得其反。产品才是品牌的立足之本，重营销，轻产品，很难经得起时间的考验[15]。国货品牌想要全面发展就必须适应新需求、引领新消费，不仅要从技术、管理上着手，也要从品牌、营销等维度展开[12]，避免轻产品重营销[16]，在互联网营销上也应当注重宣传产品本身的功效，精美的包装、明星代言引起的粉丝效应、跨界联名营销以及国货情怀营销只能在短时间内吸引消费者的兴趣，产品能否切实解决用户痛点才是能否长期发展的衡量标