休闲类食品营销环境分析及其应对策略-以卫龙食品为例

引言背景介绍近些年伴随社会经济以及时代进步，大众的生活品质以及生活质量同比得到提升，越来越多的人已经不会仅仅关注温饱问题，这些人对穿衣风格还有饮食安全等方面也是密切关注。就在这种情况下也使得居民消费层次同比之前而言得到大幅度提升，而消费结构也在趋于完善与优化。众所周知，食品作为一种必需品与所有的消费者息息相关，而休闲食品也因为具有的众多特色被越来越多的人所关注，当前消费者对休闲食品各方面的要求不断提升，其不光需要休闲食品能够便于携带，同时还要求休闲食品的种类多种多样且便于储存，通过相关市场调查分析显示，休闲食品市场已经渐渐开始成熟。目前，休闲食品已成为人们日常生活不可缺少的组成部分。据Frost&Sullivan、开源证券研究所的数据表明我国休闲食品每年的销售额正在稳步增长,市场前景广阔.(如图1-1所示)图1-1我国休闲食品规模(数据来源开源证券研究所)通过对休闲食品产业的情况展开了解可以发现，由于消费升级的来临也使得消费者对服务和产品的诉求更加强烈，绝大部分消费者都表示希望产品的品质和种类还有服务水平能够提升。当前消费模式也开始由最初的生存型逐步朝向享受型方向发展，而很多消费者也并非仅仅追求休闲食品的口感，其开始关注自身个性化表达，这也导致休闲食品受众群体由最初的年轻群体逐步朝向其他年龄段的群体延伸，因此可以看出休闲市场在持续细化。休闲食品属于零售行业中的快消品类目，在近几年实现快速扩容。就产业规模而言，越来越多的企业进入休闲食品行业，市场竞争愈发激烈随着新世纪的到来,新的竞争产品不断出现,面对坚果类零食产品的崛起,其销售额在近些年来有所下降,立足于激烈的市场竞争局势下，卫龙食品有限公司想要在未来的市场中站稳脚跟就需要将一套合理且科学的竞争与营销策略创建出来，本次笔者为卫龙食品有限公司市场营销策略提出一些建议。希望本文内容可以为卫龙未来长久稳定发展起到一定参考意义。研究目的与意义本文以卫龙食品为例，通过对其市场营销情况展开细致了解，以此为基础对该品牌的市场地位加以论述。卫龙面对现阶段如此激烈的市场竞争环境应该采用何种方式确保自身竞争优势得以维持，这也是公司非常关注的问题。即便当前公司的卫龙的产品已经受到不少消费者的喜爱，同时也在休闲食品市场上建立一定的声誉，然而公司还是会受到品牌的冲击,采取何种方式可以将市场机会有效利用，同时将企业自身的文化内容有效挖掘起来，同时确保自身优势得到充分发挥，确定出行之有效的营销策略，这也是本次笔者开展研究工作的重点。除此之外，本次笔者将研究对象锁定在卫龙食品有限公司上，并且对该公司的营销问题以及具体情况展开分析，随后对各个区域的营销策略还有营销环境以及相关保障等加以论述。将科学的营销理论知识和企业具体情况相结合。选择问卷调查法和文献研究以及案例分析等不同方法对公司现阶段的市场营销问题以及具体成因加以分析，从而为企业接下来开展营销策略研究以及目标市场定位提供参考依据，促进卫龙食品有限公司的营销策略等分析，帮助企业将自身宽营销管理通道拓宽，从而使得自身的营销资源得以优化和完善，采取该方式就能够最大程度提升企业自身资源利用率。而且，本次笔者还参照卫龙食品有限公司当前的营销状况，找出现行营销模式中存在的不足与缺陷，为卫龙食品有限公司制定产品营销策略的过程中提供参考，将资源优势充分把握住，同时确保企业能够达到最大经营收益。本文内容也为同行业其他企业的发展提供参考依据.研究现状国内研究现状学者安洋以及刘莉为能够顺利开展研究工作也去往目的地进行实地调研，在调查过程中针对消费者购买行为受到促销方式的影响展开细致了解，其中主要涉及到的促销方式有四种，分别是降价促销、广告代言人促销和赠品促销还有现场品尝。通过分析察觉到对消费者影响最大的两种促销方式便是降价促销还有广告代言人促销，当消费者年龄还有收入存在差异性时其购买休闲食品的偏好也有所差异。站在休闲食品生产企业的角度上来看，其在选择降价促销的过程中要充分思考，并且依据各个年龄段的消费人群特点选择最为合理的促销方式[刘莉,安洋.促销对消费者购买休闲食品的影响[J].企业经济,2009(03):94-96]。学者严寒薇在开展研究的过程中将研究范围锁定在休闲食行业，并且对该行业的小企业展开研究，具体分析这部分企业所采取的营销策略，该学者表示这部分企业想要获得更好的未来发展渠道就需要重点关注四方面问题，首先是创新产品口味，其次是主打健康绿色产品，再次是确保包装多元化，最后是保持价格的弹性；借助电子化以及连锁化实现弯道超车，确保自身渠道建设工作得以强化；采取合理方式将服务促销工作完善[严寒薇.休闲食品行业中小企业营销策略分析[J].商场现代化,2012(20):54.]。相关学者通过对我国消费群体需求特色展开了解后发现，企业在运行过程中需要采取有针对性的营销策略，同时还应该将自身的品牌整合力度提升，确保本企业的销售渠道网得以优化和完善[林艺珊,蔡烈伟.体验消费行为下的茶叶营销策略分析[J].福建茶叶,2019,41(05):39-40.]。学者杨淑琴表示，企业在当前时代需要抓住时代趋势，并且采取科学且合理的网络营销策略，除此之外该学者也论述到休闲食品企业所选择的网络营销模式要具有跨领域、多方位还有交互式的特色。学者张盛阳在分析自媒体品牌传播策略的过程中也察觉到，现如今由于自媒体应用频率逐渐提升，此时普通受众群体也可以参与到其中成为传播主角，这也导致品牌传播顺序同比之前出现翻天覆地的变化[杨淑琴.网络经济时代的网络营销策略研究[J].中国商贸,2012(11):35-36.]。学者彭庆环通过分析和研究表示，倘若消费者心中已经倾向购买某类产品时，那么该产品很难被其他产品所取代，基于此企业需要重视品牌的口碑效应[彭庆环.我国大型零售业发展自有品牌营销策略研究[J].湖北经济学院学报,2013,11(04):80-85.]。刘莉,安洋.促销对消费者购买休闲食品的影响[J].企业经济,2009(03):94-96严寒薇.休闲食品行业中小企业营销策略分析[J].商场现代化,2012(20):54.林艺珊,蔡烈伟.体验消费行为下的茶叶营销策略分析[J].福建茶叶,2019,41(05):39-40.杨淑琴.网络经济时代的网络营销策略研究[J].中国商贸,2012(11):35-36.彭庆环.我国大型零售业发展自有品牌营销策略研究[J].湖北经济学院学报,2013,11(04):80-85.国外研究现状格雷厄姆于2008年时就表示：人们来到2015年之后，发达国家便会朝向“休闲时代”发展，除此之外休闲产业也定然会在全球劳务市场占据重要地位，除此之外该学者还预测休闲产业的GDP会达到全球GDP的一半[Graham,T.T,Molitor.FROMMYPERSPECTIVE:FiveeconomicactivitieslikelytodominatethenewmillenniumV.Newatomicage[J].TechnologicalForecastingandSocialChange,2003,]。王琪延教师也表示：通过对我国休闲产业的发展速度进行了解可以推测出，在2020年Graham,T.T,Molitor.FROMMYPERSPECTIVE:FiveeconomicactivitieslikelytodominatethenewmillenniumV.Newatomicage[J].TechnologicalForecastingandSocialChange,2003,，休闲时代定然会到来[王琪延,杨仕雄.双轮驱动休闲服务业转型升级[J].经济,2022(10):36-39.]。拉法格通过大量研究和分析的基础上于1883年撰写《休闲的权利》这篇文章该文章的内容也是至今所能找到最早的关于休闲产业发展趋势的文章[LafargueP,LydersenK,MarszalekB,etal.Therighttobelazy:essays[J].2011]。凡勃伦于1899年时将《有闲阶级论》这篇文章发表出来，文章中以经济学理论为着眼点来细致分析休闲产业[VeblenT,ChaseS.TheTheoryoftheLeisureClass:AnEconomicStudyofInstitutions[J].1953.]。学者Wilson（2003）在研究过程中借助经济学理论对休闲产业市场结构和特点以及消费者需求等问题加以论述。在休闲产业中必不可少的单元便是休闲食品，因此针对休闲食品展开分析是非常有意义的[伊安・威尔逊.休闲经济学[M].北京:机械工业出版社,2009]。现在很多学者也纷纷将研究目光投放在休闲食品营销领域，而部分学者也站在众多角度对此展开分析。比如说，A•Parasuraman等人在研究的过程中也对销售终端内涵展开剖析，并且在研究过程中与具体休闲食品销售相结合，除此之外还关注销售人员的服务质量和销售态度等，这对消费者的满意度还有购买欲望产生重要影响[[11]王琪延,杨仕雄.双轮驱动休闲服务业转型升级[J].经济,2022(10):36-39.LafargueP,LydersenK,MarszalekB,etal.Therighttobelazy:essays[J].2011VeblenT,ChaseS.TheTheoryoftheLeisureClass:AnEconomicStudyofInstitutions[J].1953.伊安・威尔逊.休闲经济学[M].北京:机械工业出版社,2009[11]ParasuramanA,ZeithamlVA,BerryLL.AConceptualModelofServiceQualityandIts食品行业概述中国食品市场特点1.休闲食品行业规模大，稳步增长我国休闲食品行业展现出显著的市场潜力和稳定的增长趋势。随着经济的发展和消费者购买力的提高，休闲食品已成为人们在休闲时光中的重要选择，涵盖了干果、坚果、膨化食品、糖果和饼干等多样化产品。根据Euromonitor的数据(如图2-1所示)[[][]张宇光渠道变革引领企业成长，连锁折扣店业态前景广阔——行业深度报告[R]2022.图2-1我国休闲食品规模(来源于Euromonitor)2.从公司及品牌角度看，各子行业竞争格局各有不同休闲食品行业的市场份额分布较为均匀，各大公司之间的占有率并不高，显示出品牌间的竞争较为激烈且分散。海外零食企业凭借早期的市场进入和多年的发展，常采用多品牌策略。而国内品牌经过不懈的努力和策略布局，逐渐在市场中占据了一席之地，与外资品牌形成了势均力敌的局面(如图3-2所示)。从市场份额和品牌影响力的角度看，外资和内资品牌几乎平分秋色，显示出我国休闲食品行业的集中度仍然有待提升。同时，行业中的领先品牌往往是各细分品类的佼佼者，它们在各自领域内具有较高的市场认可度和品牌影响力.图2-2国内零食市场份额(来源于Euromonitor)3.零食行业渠道为王，加速变革趋势明显休闲食品行业市场规模庞大，但竞争格局相对分散，众多品牌纷纷涌入市场。由于消费者需求日益多样化，零食企业对于销售渠道的依赖程度不断加深。在消费分级趋势的影响下，渠道变革的步伐日益加快，传统的大型KA卖场和中小型商超虽然仍占据一定市场份额，但增速已明显放缓。甚至在疫情背景下出现了闭店和市场份额萎缩的现象。与此同时，高端会员制卖场如山姆、盒马、开市客等发展迅猛(如图2-3所示)，呈现出稳步扩张的趋势。这些高端会员制卖场以其独特的商业模式和优质的服务吸引了大量消费者，市场份额逐步上升。另一方面，深耕社区街边的新兴渠道如零食很忙、零食有鸣、美宜佳等也呈现出迅猛的发展势头。这些新兴渠道主打性价比优势，通过提供便捷、实惠的购物体验吸引了大量消费者，成为休闲食品行业的重要销售渠道之一。总的来说，休闲食品行业的销售渠道正在经历深刻的变革。传统渠道虽然仍占据重要地位，但增速已经放缓，而新兴渠道则呈现出迅猛的发展势头。零食企业需要密切关注市场动态，灵活调整销售策略，以适应不断变化的市场环境图2-3国内销售渠道份额(来源于Euromonitor)休闲食品的市场定位与前景1.零食行业渠道占据核心地位，变革加速趋势日益显现。休闲食品行业规模庞大，但其中参与者众多，竞争异常激烈。由于消费者需求多样化，零食企业对于销售渠道的依赖变得愈发明显。在消费习惯不断变化的时代背景下，销售渠道也在经历着深刻的变革。过去，大型超市和中小型商超是休闲食品销售的主要渠道，但近年来，它们的增速明显放缓，甚至有些店面在疫情的冲击下不得不关闭，市场份额逐渐萎缩。与此同时，以山姆、盒马、开市客等为代表的高端会员制卖场逐渐崭露头角，呈现出稳步发展的态势。另外，一些深耕社区、主打性价比优势的新兴渠道，如零食很忙、零食有鸣、美宜佳等，也如雨后春笋般涌现，开店速度迅猛，展现出强劲的发展势头。2.互联网电商革命推动线上渠道迅猛崛起从2010年左右开始，淘宝、京东等电商平台的快速发展，使得我国零食行业的线上销售份额持续增从2016年的7.4%提高到了2021年的14.7%。在这期间，互联网的普及催生了三只松鼠、良品铺子、百草味等不少大型零食企业。(如图2-4所示)但这些企业并没有掌握自己的生产环节，而是选择代工贴牌的方式生产产品。然而近年来线上市场的红利逐渐消失，流量费用也水涨船高，使得这些线上零食企业的增速开始放缓。图2-4三只松鼠销售额呈下降趋势(来源于开源证券)3.新兴便利店渠道近年来快速发展近年来，从日本、中国台湾等地方引进的便利店零售模式从2010年左右开始，不仅在一线城市出现还逐渐扩展到了二三线城市。(如图2-5所示)同时，国内的石油石化企业，因为他们的产品需求稳定，分布范围又广，也建立了不少知名的便利店品牌。而在南方，因为有很多年轻人流动，所以也冒出了一批本地的便利店品牌。这些便利店因为位置方便、24小时营业，还有很好的供货渠道，给传统的杂货铺和小夫妻店带来了不小的冲击。到2021年底，我国的便利店数量已经超过25万家，销售额也达到了540亿美元。图2-52021年我国大陆便利店数量突破25万家(来源于开源证券研究所)对于卖休闲食品的企业来说，便利店是个很好的销售渠道，能帮他们增加销量。便利店的顾客主要是商务白领、社区居民和商圈的人，他们对价格不是特别敏感，但更看重方便和产品质量。因为便利店的面积不大，除了零食还要卖日用品、食物和饮料，所以能进的零食种类有限。这样一来，那些产品质量好、品牌有名的企业就更容易进入便利店销售。你去便利店看看就会发现，零食货架上摆的都是那些大品牌的产品，比如巧克力有德芙、费列罗，瓜子坚果有洽洽、沃隆，辣味食品有卫龙、劲仔等，大部分都是中等大小的包装。卫龙食品公司概况公司历史与发展卫龙美味由刘卫平和刘福平在河南漯河创立，起初是手工生产辣味食品的小作坊。虽然初期面临成本控制和亏损的挑战，但刘卫平坚持并改进产品，最终推出了“卫龙辣条”。随着发展，卫龙迁入工业园，建设多间工厂，并推出更多产品。自2010年起，卫龙引入明星代言，入驻电商平台，逐渐成长为集研发、生产、加工和销售为一体的现代化辣味休闲食品企业。目前，卫龙在多地设有工业园区和分公司，并在上海设有副中心。产品系列与市场地位卫龙的产品线十分广泛，涵盖了调味面制品、豆制品、魔芋制品等多个类别。其中，调味面制品系列中的大小面筋和亲嘴烧深受消费者喜爱，而魔芋爽则是近年来备受瞩目的新品。作为品牌的招牌之一，卫龙辣条经过设备升级后，生产量显著增长，成为公司的主要营收来源。卫龙不仅注重产品质量的提升，还积极与明星合作，通过代言和赞助等方式提升品牌知名度和美誉度。这使得卫龙的产品不仅在国内市场占据重要地位，还成功打入国际市场，受到海外消费者的喜爱。根据市场数据，卫龙在中国辣味休闲食品市场的份额位居第一，市场份额远超其他竞争对手，显示出其强大的市场领导地位。这一成就得益于卫龙产品的独特口感、持续的创新以及有效的品牌营销策略。总的来说，卫龙凭借丰富的产品线、卓越的产品质量和有效的市场营销手段，成功在辣味休闲食品市场占据领先地位，并持续推动品牌的发展和创新。竞争优势和品牌形象卫龙辣条作为中国辣味休闲食品的代表品牌之一，在国内市场中占据着重要的地位。卫龙的竞争优势主要表现在以下几个方面：产品品质：卫龙采用优质原料和先进的生产工艺，确保产品的安全和口感。卫龙在生产过程中严格把控原材料的质量，采用非油炸式自研挤压熟制工艺制作，坚持原汁原味少加工的理念，减少了食品添加剂和防腐剂的使用，从而赢得了消费者的信任和忠诚。创新和多样化：卫龙不断推出新口味和新品种的辣条产品，满足不同消费者的口味需求。同时，卫龙也推出了蔬菜制品、豆制品和其他制品等系列，进一步丰富了产品线。这些创新和多样化的产品满足了消费者的不同需求，提升了卫龙的市场份额和品牌认知度。销售渠道：卫龙拥有广泛的销售渠道，包括传统的超市、便利店等渠道和电商平台。卫龙充分利用电商平台进行销售，覆盖了更多的消费场景，提高了产品的市场占有率。同时，卫龙还积极布局量贩零食新渠道，进一步扩大了销售规模。休闲类食品营销环境与策略分析休闲类食品营销环境分析宏观环境因素(1)政治环境分析国家对食品安全行业日益关注，出台政策措施推动休闲食品企业建立质量溯源体系，明确企业主体责任。在“十四五”规划中，强调休闲食品企业需强化成品规格和原料检测，完善信用体系并构建多元化食品安全屏障。新版食品安全法增加了网购食品审核等内容，要求食品生产者严格审查供货者资料，禁止采购不达标产品。监管部门加强食品安全管理，物流体系优化，公众关注度提高传统作坊模式逐渐被连锁品牌经营模式取代。这些措施旨在提升食品安全水平，保护消费者权益促进休闲食品行业健康发展。(2)经济环境分析新冠疫情给我国带来严峻挑战，但在国家与人民的共同努力下，疫情得到控制，经济稳步恢复相关数据显示，我国居民人均消费支出和可支配收入均持续上升。在2021年6至9月期间，消费品零售总额实现了同比增长3.9%。同时，国民人均可支配收入在前三季度已达到26265元，同比增长10.4%从城乡居民角度看，不论是城镇居民还是农村居民，人均可支配收入均有所增长，农村居民增速更快。随着生活质量提升，消费观念逐渐从生存型转向享受型，休闲食品行业因此获得了更广阔的发展空间。休闲食品消费结构也在逐步升级，消费者更加追求品质、口感与营养价值，市场呈现出多元化、个性化趋势。企业需要不断创新，满足消费者需求。消费者对于食品的品质、口感和营养等方面的要求日益提高。(3)社会环境分析社会因素在休闲食品消费领域的影响是深远且多维度的。近年来，家庭结构的变化对休闲食品消费模式产生了显著影响。由于计划生育政策的实施，我国的人口增速逐渐放缓，家庭规模普遍缩小。这种变化使得家庭成员之间的关系更加紧密，家庭成为了一个更加紧密的消费单位。在这样的背景下，父母对子女的成长和健康问题更加重视，休闲食品作为孩子们喜爱的零食之一，自然成为了家长们关注的焦点。因此在选择休闲食品时，他们更加倾向于购买营养丰富、品质有保障的产品，以确保孩子们得到足够的营养和健康的成长。其次随着城市化的推进，人们的生活节奏加快，工作压力增大。休闲食品因其便利性、即食性和多样的口感受到消费者喜爱，成为工作休闲时的重要伴侣。此外，消费渠道的升级也为休闲食品企业提供了更多机遇，无论是连锁商超的扩张还是线上销售的发展，都为消费者提供了更便捷的购买方式。这些因素共同推动了休闲食品市场的繁荣。(4)技术环境分析现阶段，我国大力支持人工智能、大数据以及基因技术等领域的发展。我国的零售业态主要分为实体零售和网上零售两种，随着零售业的发展以及科学技术的提升，手机支付和网络购物得到可靠的技术支持，网上购物用户数量不断增加，网上零售占零售业态比例持续攀升。(如图3-6所示)，近十年来网上零售额以及其占零售总额的比例都呈稳定上升趋势，2012年网上零售额为13108亿元，占总零售额的6.4%；2021年网上零售额增长到130884亿元，是2012年数值的十倍左右，占总零售额比例也增至约30%。但网上零售额同比增长率在波动中下降，自2017年开始下降幅度尤为明显，从39.2%下降至2020年的10.6%。这是因为随着电商红利显现，很多企业低价吸收货源，再在淘宝、京东一类的第三方平台上销售，以中间商的形式从中获取不菲差价，导致大批货源地和生产厂也从线下转移到线上去争取价格优势。由此一来，加入互联网的休闲食品企业越来越多，线上销售市场趋于饱和，导致网上零售额同比增速下降。图3-1休闲食品网上销售额(来源于知研咨询)2.行业竞争格局与趋势(1)行业内竞争对手竞争力较强随着城镇化进程的加快，消费场景趋于多元化，休闲食品行业企业日渐丰富且休闲食品种类日趋多样化，休闲食品市场规模得以持续扩容。(如图3-2所示)，我国休闲食品行业市场规模从2012年的5145亿元持续增长到2021年的14015亿元，其同比增长率虽在2021年降至7.9%但年均复合增长率11.78%，整体来说增长数额较大，增长速率较快。图3-2休闲食品企业数量增速(消息来源于知研咨询)在如此大规模的休闲食品行业中，存在不少卫龙的有力竞争者，近年来，新兴网红零食企业如三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等迅速崛起，纷纷将辣条纳入产品矩阵，利用电商直播扩大品牌影响力，成为卫龙的有力竞争者。(如图3-3所示)卫龙毛利率虽处于行业中上，但营收规模受限于产品单一，依赖辣条为主要收入来源，竞争力有限。尽管这几年卫龙在调整和丰富自己的产品线，但短时间内规模难以超越三只松鼠和良品铺子。图3-3竞争对手销售对比(数据来源于满投财经)(2)消费者需求与行为特点针对休闲食品行业而言，消费者对于休闲食品的需求各种各样，从消费群体看来数据中表明目前休闲食品主要有学生和白领两个群体(如图3-4所示)学生学生的消费能力弱,可是消费频繁，消费量大。白领拥有一定消费能力追求知名品牌，一次性消费量大。图3-4消费者职业(数据来源于问卷调查)从消费者的需求动机看来促使人们购买休闲食品的因素有三点缓解压力、代餐充饥、聊天交友。消磨时间、解闷、减少用餐时间、社交娱乐都有零食的陪伴，零食自然在他们的日常生活中占有举足轻重的地位。(如图3-5所示)图3-5消费者需求(数据来源于问卷调查)从消费者易产生购买欲望的营销渠道看来可以看出，超市仍是主要的营销渠道但是随着社交平台日益受到消费者的关注和追捧，吸引越来越多的流量，社交平台已经成为现今消费者最容易接收产品宣传信息的渠道；(如图3-6所示)其次是线下实体店等。综上，超市虽然还是主要的营销渠道但是线上的营销方式越来越受到消费者的欢迎，同时带给企业更多的曝光度和知名度。图3-6消费者购买渠道(数据来源于问卷调查)3.SWOT分析表3-1SWOT矩阵分析表优势(s)威胁(T)1.品牌知名度高：卫龙辣条，作为中国辣味食品领域的佼佼者，享有极高的知名度，深受广大消费者的喜爱，其消费群体遍布全国各地，规模庞大且稳定。2.味道独特：卫龙辣条因其独特的口味而深受消费者喜爱，其味道香辣可口，口感劲道十足，这正是卫龙辣条作为品牌的核心竞争力所在，使其在竞争激烈的市场中脱颖而出3.品质保证：卫龙辣条在生产过程中严格控制质量，确保食品安全，赢得了消费者的信任。4.文化内涵丰富：卫龙辣条，绝非仅仅满足口腹之欲的普通食品，它更是深深烙印在90后和00后心中的童年回忆。每一口辣条，都承载着中国年轻一代对辣味食品的那份特殊情感，那份独特的记忆和味道，仿佛能将他们带回到那段无忧无虑的童年时光，重温那份纯真与欢乐。1.食品安全法规变化：随着食品安全法规的不断变化和升级，卫龙辣条作为行业内的领军品牌，始终积极响应并适应这些变化，不断调整生产流程,先进的生产设备和工艺技术，实现了从手工制作到全自动生产的升级。同时，卫龙还建立了完善的质量管理体系，对生产过程中的每一个环节进行严格控制，确保产品的卫生和质量。2.健康观念的变化：随着消费者对食品健康属性的关注度日益增长，卫龙辣条正面临着如何在确保产品口感的同时，顺应健康饮食趋势的挑战。换句话说，卫龙辣条需要在维持其独特风味的同时，积极考虑如何提升产品的健康属性，以满足消费者对健康食品的日益强烈的需求。这既是一个市场机遇，也是品牌持续发展的必然要求。3.新兴品牌的竞争：市场上不断涌现的新兴品牌，正对卫龙辣条的市场地位构成潜在的威胁，这些新兴力量的崛起可能会对卫龙辣条的市场份额和品牌形象产生不小的影响。在如此激烈的竞争环境下，卫龙辣条需要保持高度警惕，不断提升自身的竞争力和创新能力，以应对来自新兴品牌的挑战。劣势(W)机会(O)1.过度依赖单一产品：卫龙辣条虽然广受欢迎，但过于依赖这一单一产品，可能导致品牌发展的风险。2.市场竞争激烈：休闲食品市场竞争激烈，卫龙辣条需要不断创新以保持市场地位。3.品牌影响力有限在多数人的认知中，卫龙品牌常被归类于低端食品行列，这一印象使得其消费群体受到较大限制。为了突破这一局限，卫龙急需积极拓展国际市场，以吸引更广泛的消费者群体，并进一步提升品牌的市场地位。1.中国市场的巨大潜力随着中国消费水平的持续提升，消费者对于高品质、口感独特的食品需求日益旺盛，这为卫龙辣条等特色零食品牌提供了广阔的市场机会和发展空间。2.同类产品竞争压力小目前，在国内外市场上，众多同类产品制造商品牌普遍呈现出小作坊式的经营模式，这类作坊往往缺乏规范化管理，产品质量参差不齐，甚至可以说是典型的“三无产品”——无品牌保障、无质量监管、无售后服务。这类产品在食品质量上往往存在较大的隐患，无法满足消费者对食品安全和品质的基本要求。由于名气较小，它们在市场上的竞争力也相对较弱，面临着较大的生存压力。3.休闲食品市场拥有巨大空缺我国休闲食品行业正蓬勃发展，各大零食企业纷纷崭露头角，共同营造出了市场繁荣的景象。然而，尽管选择丰富，真正获得国内消费者广泛认可与信赖的休闲食品品牌尚未出现，这一重要位置依旧空缺营销策略现状分析 1.市场定位与目标群体(1)目标群体通过对上述消费者情况展开了解，与公司具体情况以及公司能力和资源相结合的基础上将市场中的消费者进行挑选，这部分市场的发展规模还有发展潜力较大。借助市场调查工作能够分析出，公司产品的忠实粉丝主要包含两类人群，分别是在校学生和城市白领同时根据卫龙的招股说明中的数据卫龙产品95%的消费者年龄集中在35岁以下，而其中25岁以下的消费者更是占到了55%。(如图3-7所示)卫龙称其取得其成的重要原因：产品口味捕获了“Z世代”群体的味蕾。图3-7卫龙主要消费者年龄(来源于知研咨询)(2)市场定位完成目标市场选择后，产品定位至关重要。公司需深入了解市场，分析消费者行为，并研究竞争对手的产品优势。通过品牌和产品差异化，在将产品推向市场时，我们针对不同的目标市场，会采取差异化的产品组合策略，以满足不同消费者的个性化需求。提升销售额。为满足目标市场对便捷、健康、美味食品的追求，产品定位为安全、口味丰富且便于携带的休闲食品。随着经济发展和生活节奏加快，卫龙食品的便捷、安全、健康、美味特点符合现代食品趋势和消费者需求。公司需与时俱进，利用新媒体和广告等手段推广产品。2.产品定位与特色卫龙作为辣条行业的领军者，其定位独特，旨在将中国传统美食转型为休闲食品，满足消费者对辣味的多样化需求。在保持品牌特色的基础上，卫龙不断投入研发，拓展产品线，从调味面制品延伸至蔬菜、豆制品等新品类，以适应消费者不断变化的需求，提升产品核心竞争力，优化消费体验卫龙的产品特色主要体现在以下几个方面：卫龙辣条以其独特的浓郁辣味和酥脆口感深受辣食爱好者喜爱。作为大众化的美味零食，它方便携带，适合各种场合食用。除了经典辣味，卫龙还推出了多种口味满足不同消费者需求。卫龙始终保持创新精神，如推出“麻辣麻辣”新品，以独特口味和辣度选择，赢得消费者喜爱。渠道布局与推广手段(1)线下渠道方面根据卫龙的公司报告线下渠道占据了销售额的90%的卫龙在传统零售渠道的基础上，积极拓展新兴渠道，如零食量贩店、便利店等。此外，卫龙还与国内外的餐饮企业合作，将辣条等产品纳入其菜单中，进一步扩大销售渠道。为了提升终端覆盖范围和执行质量，卫龙不断加大线下渠道的投入力度，与更多经销商和零售商合作，拓展销售网络。在线上的推广中卫龙又先后举办了首届辣条节，打造辣条趣玩世界，为辣条产品赋予了更为丰富、鲜活的品牌形象。(2)线上渠道方面卫龙积极入驻国内主流电商平台，如淘宝、天猫、京东等，并搭建自营和分销网络。此外，卫龙还与各大电商平台合作，通过线上销售渠道拓展消费者基础。为了更好地满足消费者的需求，卫龙还注重线上营销和品牌推广，加强与电商平台的合作，提升品牌知名度和线上销售量。在线上的推广中“显眼包”品牌的出色表现，得益于卫龙长期对年轻化营销策略的深耕。它紧跟潮流热点，与Z世代潮流紧密相连，通过创新的显眼整活策略成功突破圈层限制，赢得了业内外的高度认可。公开资料显示，卫龙已荣获多项荣誉，包括钛媒体2022全球创新评选中的“年度消费品牌”称号、中国智媒营销大会·金理奖的“2022年度智媒营销领跑者品牌”殊荣，以及第十一届TopDigital的杰出奖项。创新营销奖三项大等荣誉。休闲类食品案例分析成功企业的营销实践“三只松鼠”这一品牌由安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年精心打造，是首个以互联网为平台的森林食品品牌，象征着天然、新鲜以及非过度加工的食品理念。其上线仅65天，便在淘宝天猫的坚果行业中取得了销售第一的成绩，同时在花茶行业也位列前十，这样的发展速度无疑在中国电子商务史上书写了一个崭新的篇章。而在2012年的天猫双十一大促中，“三只松鼠”以近800万元的当日成交额勇夺坚果零食类目的冠军宝座，并且成功在约定时间内完成了10万笔订单的发货，这一壮举在中国互联网食品历史上留下了深刻的印记。到了2013年1月，其单月业绩更是轻松突破2000万元，稳居坚果行业全网第一的位置，展现了其强大的市场竞争力和广阔的发展前景。根据数据展现出互联网商业模式(如图4-1)转型对三只松鼠市场占有率的显著提升作用。在转型前，三只松鼠在市场上的表现并不突出，2014年其市场占有率仅为0.70%，显示出相对较小的市场份额。然而，自2016年启动新零售商业模式转型以来，三只松鼠的市场占有率开始呈现出显著的上升趋势。这一年，它成功超越了竞争对手良品铺子和来伊份，开始展现出强大的市场竞争力。随后的几年中，三只松鼠继续保持着市场占有率的逐年增长，稳坐行业第一的位置。特别是在2019年，其市场占有率达到了4.40%，(如图4-1所示)这一数字不仅远超转型前的水平，也充分证明了新零售商业模式转型对其市场地位的提升起到了关键作用。[[]休闲食品企业新零售商业模式转型绩效研究—以三只松鼠为例]互联网缩短了厂商与消费者的距离，简化了交易环节。因此，三只松鼠定位为“互联网顾客体验的第一品牌”，并强调产品体验的核心地位。互联网的速度确保产品新鲜、快速送达，这也是三只松鼠坚持只做互联网销售的原因。通过对三只松鼠的社交媒体营销案例的分析，我们可以看到社交媒体在[]休闲食品企业新零售商业模式转型绩效研究—以三只松鼠为例图4-1三只松鼠市场率占比(来源于中国产业研究院)失败案例的教训与启示根据盐津铺子的财报数据显示，2021年上半年，盐津铺子遭遇了不小的挫折，其第二季度净利润亏损达到了约3300多万元，这使得上半年归属于上市公司股东的净利润同比大幅下降了62.59％。而纵观全年，盐津铺子归属于上市公司股东的净利润约为1.51亿元，同比下滑了37.65％；同时，扣除非经常性损益后的净利润约为0.91亿元，也下降了51.73％。对于2021年净利下滑的原因，盐津铺子在公告中的表述显得有些轻描淡写。虽然公司声称积极应对后疫情时代零售渠道去中间化、再去中心化后的行业新变局，锐意进取进行业务转型，聚焦核心品类并优化供应链以获取成本优势。然而，现实情况却是，盐津铺子去年在休闲烘焙点心类（含薯片）、休闲深海零食（如鱼豆腐、鱼肠、蟹柳等）以及休闲肉鱼产品等方面的营业收入增速均未能跟上营业成本的增速，导致产品整体的毛利率出现了全面下滑。这一数据清晰地揭示了盐津铺子去年业绩不佳的真相。图4-2延津铺子营收对比(数据来源盐津铺子官网)电商渠道和社区团购的迅速崛起对传统零售模式造成了显著冲击，而盐津铺子在这场渠道变革中显得反应迟缓。由于过于依赖传统商超渠道，盐津铺子在电商和社区团购等新兴领域的发展相对滞后，导致其线上渠道规模较小，盈利能力也较弱。(如图4-3所示)。2017年至2021年，盐津铺子电商渠道营业收入分别为4947.43万元、10218.58万元、7019.50万元、10921.77万元、13879.01万元，占营业收入的比例分别为6.56％、9.23％、5.02％、5.58％、6.08％。2020年下半年开始图4-3盐津铺子2021年收入变动(数据来源于盐津铺子2021年业绩快报)社区团购的兴起对传统商超渠道开始形成分流。面对这一趋势，盐津铺子选择了坚守传统商超，投入大量资金进行维护。2020年，盐津铺子的销售费用高达4.71亿元，同比增长了37.09％。然而，与其高昂的销售费用形成鲜明对比的是，其直营商超渠道的营业收入在同年虽然达到63042.59万元，但占营业收入的比例却从2017年的53.57％下降至2020年的32.18％。到了2021年，这一比重更是进一步下降到28.90％，显示出盐津铺子在渠道变革中的困境和挑战。由此可见，渠道变革，乃大势所趋。而盐津铺子显然再次出现了判断失误.应对策略与建议环境变化策略随着互联网的普及，线上的用户群体庞大，广告的投放应适当向互联网倾斜。消费者越来越专项网络空间代替传统购买渠道。应对设计品牌的数字化战略，利用社交媒体进行推广工具。对品牌的形象进行重塑，利用媒体、网络、社交平台等各渠道，讲好品牌故事，宣传卫龙的品牌精神，增加与消费者的互动。根据目标群体的消费特点进行更加精准的品牌定位与宣传，提高消费者对品牌的认知，提升卫龙品牌的形象和地位。在选定的消费群体90后和00后年轻群体的基础上，增加与消费者的沟通、提高在目标群体面前的曝光率也是进行产品推广的有力营销手段。比如小红书、微博等社交平台，就是十分适合用故事与情怀来赋予卫龙食品以特殊的意义，激发目标群体的兴趣，引起其共鸣与购买欲。市场推广和宣传策略在当前互联网时代的大潮下，消费者的消费习惯已逐渐从线下转移到线上，这种方式不仅为他们带来了更便捷的消费体验，也促使企业在经营模式上进行创新和拓展。卫龙有限公司紧跟时代步伐，通过构建更为完善的线上经营模式，如推出手机APP、网上旗舰店和微信商城等，为广大消费者提供了线上购物的便利。这种线上布局不仅方便了全国范围内的消费者，还为企业打开了更广阔的市场空间。在线上营销方面，卫龙充分利用了多个网络平台。比如在天涯、人人、豆瓣等网站上进行有针对性的营销活动，取得了显著的传播效果。同时，抖音与新浪微博在90后与00后中有较大影响力也成为卫龙营销的重要阵地，在毕业设计中具体的表现主要通过，晒出聚会欢乐时光、回忆卫龙美好时刻以及展示辣条使用场景三个阶段以期能够在，短时间内就实现了大量的转发和传播，进一步提升了卫龙品牌的影响力。图5-1营销策划案截图(来源于营销策划)此外，卫龙巧妙地利用了视频网站和短视频平台的独特优势。在腾讯、B站等主流视频网站上，它借助弹幕等互动形式，迅速捕捉并响应客户的反馈和营销信息；而在快手、秒拍等短视频平台上，卫龙则通过简洁、高效的内容传播方式，结合趣味性和吸引力强的内容，有效地提升了其促销效果。同时，卫龙还借助热门直播平台如火山、抖音等，利用主播的知名度进行品牌宣传，进一步拓宽了营销渠道。在线下方面，面对疫情期间便利店销售受到冲击的困境，卫龙及时调整策略，将目光投向了新兴的社区团购渠道。通过与美团优选、多多买菜、盒马集市等社区团购平台合作，卫龙充分利用了这些平台价格低廉、配送快、网点多的优势，以及平台自带的庞大客源和已培养的购物习惯。通过社区团购平台，卫龙得以在更多地区打开市场，节省成本，吸引更多消费者[[][]王雨琦国产老牌休闲食品数字化营销策略应用分析[D]沈阳辽宁大学2023品牌提升与推广卫龙品牌在全国享有广泛的知名度和良好的口碑，作为休闲食品界的资深品牌，卫龙有限公司应充分利用其长期积累的品牌优势，通过触动消费者对品牌的深厚情感，进一步扩大市场份额。因此，卫龙饮料有限公司应致力于品牌建设的深化，精心打造品牌故事，重塑品牌形象，从而培养新一代忠诚的消费群体。在品牌建设过程中，突出品牌的历史积淀至关重要。卫龙作为一个拥有二十多年历史且享有老字号荣誉的品牌，应当强化其历史优势，强调其作为年轻一代童年回忆的特殊地位，紧密连接品牌与消费者的怀旧情感，为品牌注入深远的内涵和持久的活力。此外，自创IP，推动品牌IP化也是一个重要的策略。通过设计独特的IP形象，并围绕这一形象开发漫画、表情包、短视频等内容，可以增强品牌的亲和力。这些IP形象和衍生内容不仅有助于讲述品牌故事，还能有效传达品牌的价值观和理念。将品牌故事与IP形象相结合，可以使消费者更深入地理解品牌的内涵和意义，从而增强他们对品牌的认同感和忠诚度。在策划案中的具体表现为，通过与知名网红、综艺节目如《疯狂的麦咭》、《这！就是街舞》、《奇葩说》以及电影等IP合作，推出特色卫龙食品包装，并在社交平台或线下举办相关主题活动，可以有效吸引粉丝关注和购买。这种跨界合作不仅能够扩大品牌的影响力，还能为消费者带来新颖有趣的体验，进一步巩固卫龙品牌在消费者心中的地位。图5-2营销策划案截图(来源于营销策划)总结与展望主要的研究发现总结在最近这几年以来，由于迅猛发展的移动互联网，对很多行业的繁荣发展起到了带动作用，由于生活方式还有工作模式的不断加快，促使消费者加大了需求，消费需求逐渐体现出差异化。卫龙在营销过程中所运用的单一的营销策略已经不能对消费者需求进行满足。那么面对目前如此激烈的市场竞争，卫龙如何才能做到脱颖而出，同时快