大数据背景下吉利汽车品牌精准营销管理与策略探索

第一章绪论1.1研究背景与意义汽车工业是衡量国家制造业水平的关键因素，对国民经济具有重要意义。我国的汽车产业是支柱产业之一，对经济增长有显著贡献，为税收和GDP稳定增长做出了巨大努力。此外，在我国就业供给量上更是功不可没，其从业人员占全国人员就业人数比例已持续超过10%多年。一直以来，外资品牌和合资品牌占据我国汽车市场的主要份额，而这样的市场布局已随着2024年开年悄然变化。据中国汽车工业协会发布的最新数据，1月份，中国自主品牌乘用车共销售127.8万辆，同比增长68.6%，占总乘用车销售量的60.4%，占有率比上年同期提升8.8个百分点。具体来看，1月份，有着“自主五虎”之称的长安汽车、吉利汽车、比亚迪、奇瑞汽车和长城汽车自主销量分别为24.1万辆、21.3万辆、20.1万辆、20.1万辆和10.4万辆，同比分别增长65.1%、110%、33.14%、107.5%和69.06%。另外，东风汽车、上汽乘用车和广汽在1月份的自主销量分别完成8.4万辆、5.1万辆和4.5万辆。习近平总书记指出：“当今时代，数字技术、数字经济是世界科技革命和产业变革的先机，是新一轮国际竞争重点领域，要抓住先机、抢占未来发展制高点”。随着数字技术的快速发展，数字经济成为继农业经济、工业经济之后的主要经济形态。随着信息技术快速发展，消费者需求日趋多元化，数字化转型已成为汽车领域竞争制胜的关键。1.2文献综述“精准营销”的概念自2005年菲利普·科特勒首次提出后，引起了广泛的研究和讨论。许瑾（2006）强调精准营销以客户为中心，灵活运用各种方式，向恰当顾客提供恰当产品。徐海亮（2006）指出精准营销建立在精准定位基础上，利用现代信息技术建立个性化顾客沟通服务体系。刘征宇（2007）认为精准营销是通过定量和定性分析，采用有针对性的现代技术和策略，实现强有效性和高投资回报的营销沟通。杰夫·萨宾（2008）提出精准营销是在正确时间点，通过正确渠道向正确客户发送正确信息，影响购买决策。龚敏、刘广丹（2016）从大数据角度总结精准营销为4W和1H，即合适的时间、地点、方式和人，以及恰当的产品。丁杰、王伟、龚强（2022）强调互联网是精准营销基础，通过信息技术开展精准、精确营销，满足目标客户的个性化需求。随着大数据和人工智能的发展，精准营销将在更多行业中得到应用。1.3研究的目的与方法1.3.1研究目的本文选取吉利汽车品牌作为研究对象，深入剖析其当前的营销状况。在充分理解吉利汽车品牌的独特性与优势的基础上，探索实施精准营销的核心要素。通过实施内容营销策略，确保营销信息能够精准触达目标客户群体。同时，借助用户画像技术，实现对目标人群的精确定位，以提高营销效果与效率。探讨了精准营销的核心概念和实践路径，以全面理解其内涵和应用。重点研究了精准营销在汽车行业的应用，为汽车行业市场营销提供理论支撑和实践指导。期望本文能为精准营销在汽车行业的应用提供思考和启示，推动汽车市场营销的发展。全面分析吉利汽车所处环境、经营现况和营销管理，对其进行精准营销策略探索。1.3.2研究方法案例分析法：案例分析是对个别案例或大量案例的详尽描写，引出特定的案例现象和原因，从而挖掘和探究该类案例的特征和一般规律，由此得出推广性的优化对策与建议。本文在对吉利汽车品牌现有的营销策略进行了解与归纳总结后，可以更好地理解目前吉利汽车的营销策略现状与不足之处。进一步结合大数据背景下为吉利汽车如何更好地通过利用企业现有信息化建设实现精准营销提供相应的建议。三大分析模型：三大分析模型是PEST分析模型，波特五力分析模型和SWOT分析法的总称，将以宏观和微观的视野深入剖析，同时用SWOT的分析方法，分析吉利新能源汽车现有的优势、短板，面临的威胁和机遇。第二章理论基础2.1大数据分析2.1.1数据驱动决策理论在决策过程中，数据驱动决策理论着重于利用精准的数据收集、深入的数据分析和详尽的数据解释来提供决策支持。随着大数据技术的不断发展，我们现在可以获得更加全面和详细的数据资源，这些数据能够更精确地揭示消费者的行为模式和市场的发展趋势，从而为营销决策的制定提供更加坚实和可靠的依据。2.1.2个性化营销理论根据个性化营销理论，消费者需求与偏好呈现多元化特点，故企业须针对消费者个性特质及行为模式，制定相应个性化营销策略。借助大数据分析，企业能够更深入地洞察消费者需求，为消费者提供精准的产品推荐、定价策略及营销沟通，进而提升客户满意度与忠诚度。2.1.3市场细分理论市场细分理论主张，市场应被精细划分为若干个子市场，每个子市场均具有其独特的消费需求及特性。通过大数据分析，企业能够更精确地洞察各子市场的特征，发掘不同子市场所蕴含的潜在商机，从而制定出更加精准的营销策略。2.2用户画像2.2.1用户画像的概念用户画像（UserPersona）最早由AlanCopper于1999年提出，并由此成为了重要的用户研究模型，用户画像是现实生活中具有某一类共同特征的真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据上的目标客户模型，是对同一类用户进行不同维度的刻画，旨在通过海量用户的行为数据，通过深度挖掘有用信息来全面展现用户的信息全貌。为达到可供分析的效果，建立模型的首要条件就是需要收集足够大量级的参数指标信息，而互联网技术、大数据技术和社交媒体平台的发展大大降低了信息收集难度，建立画像的参数指标信息可以简单的理解为用户的行为属性和一些基本的信息属性，通过大量的指标或者说标签，就可以抽象出这一类真实用户特征的聚合，也就形成了用户画像模型。用户画像一般是根据具体行业的需要而构建，所以，不同行业、不同类型的用户的用户画像是有一定的差异。图2.1用户画像基本模型图2.2.2用户画像的构建在构建用户画像之前必须清晰其目的，用户画像作为精准营销绕不开的一环，其根本目的主要还是挖掘客户需求，达成精细化营销管理。所以，构建用户画像并非是对消费者数据的简单收集和记录，而是以用户需求为起点，基于数据对用户行为进行分析和洞察，让运营、营销人员深入地了解用户，进而更加精准地运营和策划。用户画像的构建主要分为三个部分：（1）数据采集：数据是构建用户画像的核心，也是建立客观、有说服力的画像的重要依据，一般包含宏观和微观两个层面。首先是宏观维度，数据来自于行业数据、用户总体数据、总体浏览数据、总体内容数据等。其次是微观维度，数据包括用户属性数据、用户行为数据、用户成长数据、访问深度、模块化数据、用户参与度数据和用户点击数据等。品牌还可以根据自身的具体运营情况进行调整，添加或删减收集数据的维度，构建适配度高的品牌数据资产。（2）数据分析：在完成用户画像的基础数据采集后，需要对海量的用户源数据进行分析梳理，提炼出有效数据并构建有效模型。按照既定标准，对用户数据进行详尽的处理，精细地拆分为多个用户群组和用户标签，以实现用户的深度细分。通过综合考虑用户属性、用户偏好以及消费场景等多个维度，对数据进行系统化的处理与分类，进而构建出完整且多维度的用户画像。（3）完善画像：在完成了用户数据的基本呈现后，品牌还需要在创建出的用户角色框架中提取出更加关键的信息，根据关键特征数据进行用户评估分级，并结合用户规模、用户价值和使用频率来划分用户画像，帮助品牌确定高净值用户群、一般价值用户群和潜在价值用户群。完善用户画像会将用户画像的颗粒度描绘的更精细，从而为品牌进行市场运营、战略提供有价值的参考，更好地服务消费者。构建用户画像的目的是为了解决消费者的痛点、满足消费者的需求。因此要结合洞察到用户痛点来改进产品和服务。2.3精准营销精准营销是一种高效的市场策略，强调在适当的时间通过精确渠道与目标用户建立紧密联系。它基于深入的数据分析，评估现有营销模式，发现问题并寻求解决方案。关键在于准确识别和定位目标用户，通过市场调研和数据分析了解他们的喜好、需求和行为模式，以制定个性化营销方案。企业需利用各种渠道，如社交媒体、邮件等，在恰当时机与用户建立联系，并不断优化策略以适应市场变化。精准营销要求企业具备数据分析能力、创新思维和市场洞察力，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。精准营销是基于数据分析和用户洞察的高效策略，通过个性化方案提升营销效果和用户满意度，将成为企业未来的核心竞争力。可以将精准营销管理分为四个方面：（1）有足够清晰的市场定位从而能准确的找到对自身产品需求较高的消费群体；（2）针对不同消费者的需求偏好设计个性化的产品与服务；（3）于精准锁定目标消费者人群，进行精确的产品推广，满足客户需求等。在数据分析的基础上得出对应结论优化营销策略，从而提升相应营销活动的投资回报率；（4）对于营销策略的实施结果有足够的持续跟踪与动态把握。通过精准营销在不断提升企业的市场营销能力的同时也可以大幅降低企业的运营成本，最终实现企业在市场占有率的增长和企业利润的提升。

第三章吉利汽车营销环境分析3.1吉利汽车品牌介绍浙江吉利控股集团（简称“吉利汽车”），自1986年创立以来，始终致力于实业发展，并于1997年涉足汽车行业。集团坚定推动企业转型升级与可持续发展，以科技创新为核心驱动力，持续提升产品力与品牌力，不断拓展市场版图。经过多年的努力，吉利汽车已成为全球汽车品牌组合价值排名前十中唯一的中国汽车集团。目前，集团资产总值超过5100亿元，员工总数超过12万人。自2012年首次跻身《财富》世界500强企业榜单以来，已连续十一年入选，2023年更是荣登第225位。集团在新能源科技、智能驾驶等核心技术领域形成了生态化布局，为未来的发展奠定了坚实基础。图3.1吉利汽车发展历史在众多民族品牌中，吉利汽车是一个响亮的名字。它以一家民营企业的身份，创造了一部“不可能史”。这是时代铸就了拼搏者的成功，也是一个改革开放参与者对时代的回报。吉利创始人李书福一个放牛娃，从电冰箱零部件起步，走向毫不搭界的汽车产业，并到如今成为中国汽车自主品牌的参天大树，其中艰难可想而知。要知道在20年代初期，汽车行业设置的准入门槛对民营企业是不开放的。从进入汽车行业创立第一个自主研发的产品“豪情”正式上市，到汽车轿车产品获得国家批准，在此之前，中国企业是不允许私人企业进入汽车行业的。直至后来收购“北欧公主”百年品牌沃尔沃，吉利走的每一步都险之又险。就像研发的第一个产品名“豪情”一样，吉利靠着万丈豪情以及100%的努力，将吉利的的成长史打造成一部“不可能史”。如今的吉利已经成为一个拥有各类布局板块的巨大控股集团，不仅在乘用及商用车板块上，还涉及科技、汽车运动文化、出行、金融等板块。吉利汽车集团现拥有吉利、领克(LYNK&CO)、几何和宝腾汽车等四大自主品牌，拥有博系、星系、缤系、帝豪系多种系列超过25款在售车型。在新能源汽车模块，2024年新推出的吉利银河E8以及极氪007受无数消费者追捧。图3.2吉利控股集团业务内容3.2通过三大分析法对吉利汽车营销环境分析3.2.1PEST分析法PEST是从政治（Politics）、经济（Economic）、社会（Society）、技术（Technology）四个方面，基于公司战略的眼光来分析企业外部宏观环境的一种方法。结合本文主体案例从这四个方面对汽车行业的宏观环境进行分析，了解吉利汽车品牌在如今宏观市场下的生存情况。（1）政治方面P（Politics）：2020年11月，中共中央发布了《关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，其中针对汽车产业的发展提出了明确的指导方向。具体包括：坚持创新驱动发展战略，力求在关键核心技术上取得突破，构建安全可控的汽车产业链；推动品牌战略的实施，致力于培育出具有世界影响力的汽车企业；促进新能源汽车产业的市场化进程，推动其协同发展；加强智能网联汽车的体系化建设，抢占技术制高点；建立完善的汽车产业治理体系，以保障行业的健康、稳定发展；借鉴国际先进经验，提升全球化经营能力；促进国内国际双循环，充分挖掘内需与外在市场潜力。在过去的十一年里，中国一直稳居全球汽车产销量的首位。然而，值得注意的是，在过去的三年中，全球最具价值的汽车品牌前十名中并未出现中国自主品牌的身影。为了保持汽车产业的高质量发展，我们必须坚持以市场为导向，持续推动创新驱动，协调各方资源，深化开放合作。同时，我们还需要充分挖掘内需和外在市场的潜力，构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，以培育和提升自主品牌的竞争力。从政策方面看吉利作为自主品牌同时拥有多个新能源品牌产业，是处在国家大力推行战略体系内的，同时对新能源汽车进行智能化推行，不仅仅可以吃到我国能源储备上的政策红利，更为打造汽车行业科技化高质量发展作出巨大贡献。（2）经济方面E（Economic）:根据我国国家统计局网站数据，我国的居民人均可支配收入逐年增加，2023年的人均可支配收入已达到39218元，较2022年名义增长6.3%，扣除价格因素，实际增长6.1%（详见2023年全国及分城乡居民人均可支配收入柱状图）。由此可以推测我国居民消费水平也逐步提高，而汽车作为同住房和电子产品一类的三大消费品，乃居民提升消费水平后绕不开的大宗消费品。图3.32023年全国及分城乡居民人均可支配收入柱状图（元）（3）社会方面S（Society）:根据中国工业协会发布的2024年三月不同集团的汽车销量额，主要自主品牌：长安汽车销量为23.61万辆，占总销量比11%；吉利控股销量为10.12万辆，占总销量比5%；长城汽车销量为10.09万辆，占总销量比4%；奇瑞汽车销量为8.15万辆，占总销量比4%；比亚迪股份销量为10.49万辆，占总销量比5%。共计销量62.46万辆，占总销量223.38万辆中的27.96%。由此可见在国内市场，外资与合资品牌还是占据市场份额大头，无论是基于品牌的悠久历史还是汽车产业的成熟化，外资与合资品牌的优势都十分显著，汽车作为曾经的西方国家“舶来品”，各类外资品牌形象深入人心，国内的自主品牌想要打破固化的市场还是较为困难的。但相较于曾经的外资合资品牌占据我国汽车市场90%的局面，如今形式已经好转太多，这其中与我国自主品牌的努力创新，发展营销都是分不开的。不断有自主品牌的汽车走入国内消费者视野，而更有许多自主品牌将目光对准国外市场，开展“出海潮”，相信在不久的将来会出现自主品牌强力与外资合资品牌抢占市场份额的局面。图3.42024年3月各集团汽车销量饼图（4）技术方面T（Technology）:业内普遍认为，汽车行业需要融合多种变革性技术，特别是在电池、电机、电控“三电”系统，智能驾驶、智能座舱“双智”技术以及充电基础设施等方面实现融合创新，同时优化生产过程、降低生产成本，提高产业的竞争力和盈利能力。智能制造方面，蔚来第二先进制造基地在全链智能化、工艺柔性化、设备先进性、高效产业链、低碳可持续等方面达到全球先进水平。在应用端领域，燃料电池汽车无疑是氢能应用最广泛的重要场景之一。其中，氢燃料电池电堆扮演着至关重要的角色，它被誉为燃料电池汽车的“心脏”，承载着驱动汽车运行的核心使命。未势能源总裁陈雪松先生明确指出：“目前，我国氢燃料电池企业在液氢技术方面已经建立了坚实的技术基础。这包括液氢工厂的建设、液氢加氢站的运营以及车载液氢系统的研发等多个关键环节。这些技术储备不仅覆盖了液氢的制备、储存，还延伸到了其应用层面。基于这些已经积累的优势，一旦未来市场需求得到释放，我国自主的氢燃料电池产品将迅速投入市场，满足广大消费者的需求。”中国汽车工业协会最新数据显示，2023年12月份，国内氢燃料电池汽车当月产销分别约为1300辆和1500辆，分别同比增长98.8%和149.1%，产销成绩创出历史新高。由此吉利作为拥有多条新能源产品线的汽车企业，完全可以搭载这辆新能源的快车，进入消费者视线。3.2.2波特五力分析法波特五力分析模型，系由迈克尔·波特（MichaelPorter）教授于20世纪80年代初提出，专门用于指导企业制定竞争战略。与宏观环境分析的PEST模型不同，波特五力分析模型聚焦于企业所处的产业内部环境，通过对微观行业内部竞争态势的对比分析，以及产业链上下游议价能力的深入研究，旨在帮助企业有效控制和优化利润水平。这五力具体包括：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的替代能力，以及行业内现有竞争者的竞争强度。潜在竞争者潜在竞争者购买者供应者行业内竞争者替代品威胁威胁议价能力议价能力图3.5波特五力分析模型图（1）行业内部竞争力：2023年零售销量排名前十的车企，依次为比亚迪、一汽大众、上汽大众、吉利汽车、长安汽车、奇瑞汽车、东风日产、上汽通用五菱、一汽丰田和广汽丰田。在自主品牌领域，比亚迪持续保持领先地位，吉利汽车紧随其后位列第四。虽然长安汽车销量出现较大幅度的下滑，但仍保持第五的排名。在合资车企中，一汽大众和上汽大众分别位列第二、三位，东风日产则凭借超过40%的涨幅展现出强劲的市场表现。吉利汽车作为自主品牌，在合资企业明显优势的汽车行业也能打败一众合资品牌位列第四，行业内部竞争力还是可圈可点。而且通过此销量数据，国内汽车市场合资品牌领头羊的地位已经悄然变化，自主品牌龙头比亚迪位列第一就是最好的证明。（2）供应商议价能力：2010年3月28日，在瑞典哥德堡，中国浙江吉利控股集团有限公司与美国福特汽车公司正式签署了以18亿美元收购沃尔沃100%股权的协议。此次收购不仅显著提升了吉利汽车在消费者心中的品牌价值，同时也赢得了供应商的广泛认可。这使得吉利汽车一改过去无法接触核心技术和龙头供应商的局面，大幅增强了与供应商的议价能力。随后，吉利汽车与沃尔沃共同创建了吉利汽车欧洲研发中心（简称CEVT），该中心作为吉利汽车集团全球四大研发中心之一，承载着吉利未来所有产品的战略开发任务。这一举措极大地提升了吉利的自主创新能力，使其掌握了研发能力和核心技术，不再完全依赖进口。（3）购买者议价能力：如今的汽车行业处在一个巨大变革的时代，新能源的崛起冲撞了传统油车的市场空间，油车不再能像过去两百年霸占独一份的市场了。随着新能源车渗透率快速提升,传统燃油车市场规模逐步缩小,庞大的传统产能与逐步萎缩的燃油车市场矛盾引发更激烈的价格战。汽车行业分析师冯国志表示：“今年汽车行业的主旋律还是降价,车企之间的‘厮杀’将更为激烈,潜在购车者不妨再等等。”2024年伊始，汽车行业便迎来了激烈的市场竞争，其中电池级碳酸锂价格的显著下降成为关键因素。回顾历史，碳酸锂价格曾一度如过山车般飙升，达到每吨60万元的高位。然而，近期其价格出现剧烈波动，今年1月初已跌至每吨10万元。根据2月21日的最新数据，电池级碳酸锂的均价已降至每吨9.69万元。业内专家预测，2024年碳酸锂价格可能继续呈现下跌趋势，甚至可能触及每吨8万元的水平。“这意味着新能源汽车的1度电的电芯价格只要300元,一块100度电的电池包,电芯价格仅3万元,算上其他配件,也就4万元左右。”冯国志分析说,“而2023年初,电芯的价格是0.9元/Wh,即100度电的电芯价格要9万元,再加上配件就超过10万元。”新能源车电芯成本的下探导致的价格战同样也冲击到了传统燃油车型，拥有购车需求的人群就这么多，在市场份额不变的情况下，只有持续的降价才能保住市场份额，而燃油车企也只能在无奈下纷纷选择加入战斗。所以如今的吉利无论是传统油车还是新能源电车；是A级车还是B级车；是轿车还是SUV消费者议价的能力都相对较高，相较于老款车型，新款的例如吉利银河E8以以及极氪007车型在消费者市场还相对有一定的定价权。（4）替代品威胁力：在深入解析吉利汽车市场竞争力的过程中，首先需要了解汽车市场的整体格局。作为一个典型的寡头垄断市场，汽车行业的竞争之激烈无需过多赘述。在这样的市场环境下，各大汽车厂商纷纷通过研发新产品、优化生产流程、提升品牌影响力等手段来争夺市场份额。吉利汽车作为中国汽车行业的佼佼者，在过去的发展历程中，一直以其中低端汽车产品为主要竞争优势。这些产品凭借其亲民的价格和稳定的性能，赢得了广大消费者的喜爱。然而，随着近年来一些知名汽车品牌逐渐推出针对中低端市场的具有价格优势的产品，吉利汽车的这一传统优势正在逐渐减弱。面对日益激烈的市场竞争，吉利汽车积极寻求突破。其中最具代表性的举措便是收购沃尔沃汽车。这一战略举措不仅为吉利汽车带来了先进的技术和管理经验，还为其产品线注入了新的活力。随后，吉利汽车相继推出了领克、几何、极氪等中高端产品线，这些产品凭借其独特的设计、卓越的性能和合理的定价，迅速在市场上获得了认可。这些中高端产品的推出，不仅丰富了吉利汽车的产品线，提高了其市场占有率，还降低了吉利汽车替代品的替代能力。这是因为，随着吉利汽车产品线的不断完善，消费者在选择汽车时，越来越倾向于选择吉利汽车。这在一定程度上削弱了其他品牌汽车作为吉利汽车替代品的市场地位。为了进一步巩固和提升市场竞争力，吉利汽车还需要在技术研发、品牌建设、渠道拓展等方面持续投入。例如，加大在新能源汽车领域的研发力度，推出更多符合消费者需求的绿色、智能产品；加强品牌形象的塑造，提升消费者对吉利汽车的认知度和好感度；拓展销售渠道，提高产品的覆盖率和市场份额等。面对汽车市场激烈的竞争环境，吉利汽车通过不断创新和拓展产品线，成功地降低了替代品的替代能力。然而，要想在未来的市场竞争中保持领先地位，吉利汽车仍需不断努力，持续提升自身的竞争力。（5）潜在竞争者威胁力：汽车产业是高风险、重资产行业，有高的进入和退出壁垒，规模经济效应明显。因此，国内新生车企或跨行业进入者面临较大难度，而国外品牌通过合资、并购等方式相对容易进入中国市场，构成主要潜在威胁。国外品牌进入中国市场的方式多样，如合资和并购。合资能降低运营风险，加速市场拓展；并购如吉利汽车收购沃尔沃，增强竞争力。尽管市场增长平稳，但沃尔沃的加入增强了吉利抵抗潜在威胁的能力，提供技术支持、市场资源和品牌形象提升。然而，随着市场成熟和竞争加剧，国内车企需加强技术创新和市场开拓能力，应对挑战。政府也应扶持和引导汽车产业健康发展。综上所述，中国汽车市场潜在威胁主要来自国外品牌。国内车企需加强自身能力，并寻求与国外品牌的合作与共赢，以在激烈竞争中立足并实现可持续发展。3.2.3SWOT分析法SWOT分析，是一种有效的战略分析工具，用于深入剖析产品、服务或公司的内在优势与劣势，以及外在机会与威胁。其中，优势与劣势主要关联于产品或服务本身，属内部环境分析范畴；而机会与威胁则主要关联于市场环境，属外部环境分析范畴。SWOT分析区别于PEST分析，它更侧重于根据企业的具体目标和实际状况，制定相应的战略和解决方案。运用SWOT分析，吉利汽车公司可以更清晰、更直接地了解其所处的内外部环境状态，并依据汽车行业的市场动态和发展趋势，制定出更符合公司利益和发展需要的战略选择。（1）S（优势）：吉利汽车是中国汽车行业的重要品牌，产品线丰富，覆盖各个细分市场，从经济型小车到豪华车型都有。自2018年以来，市场占有率稳定在6.2%左右，这得益于其强大的生产制造能力、精准的市场定位和出色的产品策略。吉利汽车注重产品研发、生产制造和品质控制，产品竞争力强。在国内拥有多个现代化制造基地和动力总成生产基地，同时也在国外建立了整车工厂，服务全球消费者。初期以低成本战略推出高性价比产品获得市场认可，后转型为注重品质和用户体验的“精品汽车”，提升了品牌形象和吸引了更多高端用户。总的来说，吉利汽车在国内乃至全球市场上占据了一席之地，并将继续不断创新和发展，为用户带来更多高品质、高性能的汽车产品。（2）W（劣势）：吉利汽车通过收购和并购提升了品牌形象，并在国际市场上取得一定成绩。尽管品牌影响力有待提高，吉利已优化产品质量和性能，加大研发投入，开发出环保、节能、安全的汽车产品。在发达国家市场，吉利需加强品牌建设和市场推广，建立全球营销网络，为进入市场提供机会。在“一带一路”政策支持下，吉利已在多地建立组装厂，成功占领东南亚、非洲和中东市场。未来，吉利将继续加强技术研发、质量控制、品牌建设和市场推广，灵活调整市场策略，提升全球品牌形象和市场地位，实现成为全球领先汽车品牌的愿景。（3）O（机会）：自2011年起，我国逐步实施了“双独二孩政策”，并于2021年进一步调整为“三孩政策”。这一系列的生育政策调整，不仅优化了我国的人口结构，而且对汽车市场产生了深远的影响。随着家庭孩子的增多，消费者在购车时更加关注车辆的空间和舒适度，这导致对大空间车的需求持续上升。同时，汽车产业也在经历着巨大的变革，新能源和智能网联技术成为了行业发展的新趋势。吉利汽车紧跟时代步伐，在这些领域进行了大量的投入和研发，其销量也因此得到了显著的提升。此外，我国经济持续稳定增长，消费者的购买力也在不断增强，这为汽车市场的发展提供了有力支撑。可以说，当前我国正处于一个难得的发展机遇期，汽车市场的前景十分广阔。（4）T（威胁）：我国汽车市场，尤其是一、二线城市，已渐趋饱和。据统计，我国人均汽车保有量仅为0.16辆，显示出市场潜力依然巨大，如何挖掘并抢占市场份额成为各企业的关键议题。随着中国汽车市场的崛起，其已成为全球汽车巨头的竞争高地。近年来，国内汽车企业在自主研发和生产技术方面取得了显著突破，如比亚迪在新能源车三电技术上的自主设计与生产，使其在新能源市场占据显著优势。长城汽车凭借在SUV领域的积累，成功孵化出多家在新能源和智能网联领域具有实力的子公司。面对其他自主品牌的强劲挑战，吉利汽车必须寻求新的市场策略，既巩固现有市场，又积极拓展新的市场份额。在国际市场上，历史悠久的汽车制造商如宝马、奔驰、大众、丰田等，凭借其深厚的技术基础、人力资源、资本实力和管理经验，赢得了广大客户的信赖。与这些国际巨头相比，吉利在国际竞争中处于不利地位。此外，汽车工业与石油工业的紧密关系不容忽视。石油的供需状况直接影响着汽车行业的发展，而汽车行业的大规模生产又进一步推动了原油需求的增长。然而，原油的新发现量正在减少，开采量的增加也导致原油产量逐年下降。油价的波动对消费者的购车意愿产生着重要影响。因此，面对市场和环境的双重挑战，汽车行业必须寻求可持续发展之道。内部因素外部环境优势S产品结构合理产能规划准确价格制定优势劣势W品牌影响力弱海外营销有限机会O产品前景可观国家政策变化居民消费升级SO战略在当前产品结构的基础上进一步细化，发挥价格优势，满足潜在用户需求在目前研发成果的基础上，进一步提高科技水平，向电动化和智能化发展WO战略加强多品牌发展战略，通过提升品牌新兴技术能力，打造品牌新形象确定要进军的新兴市场，利用现有海外营销网络资源，扩大并完善适合海外市场的营销网络威胁T主体市场需求减缓产业同行竞争激烈相关企业快速变化ST战略以合理的产品结构布局挖掘非主体市场需求增质提效，有效节约整体成本WT战略加强对销量优秀品牌的推广，发挥个体品牌的引领作用，推动整体品牌形象的提升，实现品牌价值最大化。精心策划推广活动，确保效果最大化，为品牌长远发展奠定基础。表3.1吉利SWOT矩阵

第四章吉利汽车品牌营销管理策略及其效果分析4.1吉利汽车营销渠道管理目前，由于信息获取的便捷性，消费者在购买商品时更倾向于通过多个渠道搜集信息，并经过深入研究后作出购买决策。不同的销售渠道各具特色，为消费者提供不同的感知体验和价值，从而影响其渠道选择。吉利汽车注重以结果为导向的传播渠道策略，其销量的提升得益于品牌营销传播的有效贡献。其营销渠道方式独具特色，既不同于传统的老牌合资企业，也区别于新兴的造车势力。4.1.1汽车经销商线下推广汽车经销商的线下推广作为一种传统模式下的营销渠道有其不可或缺性，从1998吉利造车至今，4S店的营销模式一直是营销模式大头，但4S店更加适合于本身对吉利品牌有所了解的消费者，对吉利公司扩大市场份额没有较大用处。但随着信息化浪潮的到来，互联网的普及，新媒体的快速迭代，依靠产品推动销量的或者确定领导地位的年代一去不复返了。4.1.2车展车展相较于4S店的营销模式，对于扩大品牌知名度是有较大作用的。车展作为一个专业度比较高的平台，对消费者来说可信度较高，同时车展还拥有汽车APP所不具有的现场展示乃至体验环节，对很多消费者来说汽车不仅仅是一个简单的交通工具，更是拥有一定的趣味性的，许多消费者所追求的驾驶乐趣仅仅在互联网上观察数据无法深刻体会。车展满足了消费者的体验乐趣的同时也有一定的社交属性，比起汽车厂家的宣传，客户更加信赖同为消费者的彼此，在车展的平台里，其他消费者对产品的认可也是对其最好的宣传之一。4.1.3社交媒体吉利汽车在经营中以结果为导向，发现传统的营销模式所带来的销量提升逐渐减弱，投入产出比也在持续降低。因此，吉利汽车决定采取新的营销策略，首先在中国率先开设了汽车网店，随后又积极跟进新媒体趋势，于2013年2月正式推出名为“吉利汽车”的官方微信公众号，为整个汽车行业开创了一条全新的传播路径，同时也为吉利汽车吸引了大量潜在客户。吉利汽车官方微信公众号开通后，迅速策划并举办了多个精心设计的活动。例如，为英伦SX7和2013款帝豪EC7的上市举办了倒计时活动；同时为2013款帝豪EC7策划了寻找大不同挑战活动，通过创新的游戏形式，使手机用户能够深入了解帝豪EC7的新特性和优势，这种新颖独特的活动形式成功吸引了消费者的关注。尽管产品和服务始终是汽车企业在市场竞争中的核心竞争力，但借助新媒体营销以及成熟的经销商渠道优势，汽车企业才能够在市场中脱颖而出。吉利汽车通过创新营销策略，成功实现了品牌传播和销量提升，为整个行业树立了典范。4.1.4汽车APP随着互联网的深入发展，汽车营销领域迎来了革命性的变革，催生出了一种全新的营销模式——互联网营销。诸如“汽车之家”、“太平洋汽车网”等汽车信息APP及网站论坛等信息平台，其影响力已远超传统的线下推销和广告传单。这标志着汽车APP的时代已经正式到来，为汽车营销领域提供了前所未有的全新选择。这种新的营销模式不仅拉近了企业、经销商、公关、媒体与消费者之间的距离，还使各方之间的互动更为紧密，这是传统营销模式所无法比拟的。汽车APP不仅为消费者提供了更加便捷、全面的汽车信息获取渠道，同时也为企业提供了一个更为高效、精准的市场推广平台。这一变革无疑将对整个汽车营销领域产生深远的影响。以懂车帝APP举例，大数据会通过用户检索内容推送相关车型的详细信息，在该APP里不仅可以了解该车型的各类参数与类似车型横向对比，甚至可以根据市场价格一键生成车辆报价，并根据地址联系距离客户最近的4S店销售专员进行人工解答，预约试驾时间等。一站式安排妥当，精准捕捉每一个拥有购买意愿的客户，也解决的线上购车无法真实感受产品的困扰。同时在懂车帝APP里，客户可以和已购车主进行交流互动，对产品更进一步的了解或是比价都变得无比方便。4.1.5电商直播自2020年以来，随着疫情的影响逐渐显现，电商营销，特别是直播营销，已成为汽车行业的重要增长领域。在吉利总部大楼的大厅内，国内营销人员正忙于进行直播带货活动，这成为了常态。今年的五五折购车活动就是一个明显的例证，充分展示了直播售车在蓝海市场中的巨大潜力。比亚迪U8越野SUV通过四个独立控制的电机让车辆拓展出前所未有的新功能，在直播中表演横向移动，原地掉头的举措圈了一大波粉。可见电商直播也是一个有待开发的拥有巨大商业价值的营销渠道。4.1.6综艺宣传伴随着30岁以下的国内年轻车主呈指数级增长，年轻人成为汽车品牌营销的目标消费者，将广告植入年轻人喜爱的综艺节目便成了首选。英菲尼迪最初凭借对真人秀节目热潮的敏锐洞察，通过与《爸爸去哪儿》的合作，巧妙地从非主流车系转型为主流品牌。随后，通过与“奔跑吧兄弟”节目的深度合作，其标志性口号“奔跑吧凌渡”深入人心，进一步巩固了品牌形象。这一系列精心策划的广告植入，无疑取得了显著的市场效果。然而，在当今品牌营销竞争激烈的环境下，要实现差异化突围，关键在于选择与品牌核心理念和目标受众高度契合的综艺节目进行合作。吉利自然也不甘落后，赞助了《挑战不可能4》《幸福账单》《创造营2019》等多档节目，而领克汽车2019综艺首秀，成为《以团之名》官方唯一指定用车。4.2吉利数字化营销探索——领克数字化营销“排头兵”作为国内头部自主品牌车企，吉利汽车在数字化营销方面率先进行了实践探索，其以用户为中心，并通过和火山引擎在内的合作伙伴的深入合作，真正将数据的价值和力量贯穿到各个业务和场景，把产品的数字化属性融合在消费者的各个接触点之中，不仅实现了汽车行业“人、货、场”关系更精准、更高效的匹配和连接，更把数字化技术武装到了业务和场景的每一个“毛细血管”中，深入到每一位客户的行为中去，由此取得了非常不错的成绩。吉利汽车在数字化营销领域的前瞻性布局及其实践探索，无疑从一个侧面验证了数字化转型新时代下，对数字化技术的深度理解与应用，不仅代表从技术工具到思维意识的全面更新，更是推动产业升级进化的必然趋势。吉利旗下的领克汽车，自诞生伊始，便在国内高端汽车市场中崭露头角。作为新兴的领军者，领克汽车在数字化营销方面积极探索，勇于实践，充分展现了其作为“排头兵”的引领作用。据吉利控股集团汽车销售有限公司营销数字中心总监沈稳杰介绍：“领克汽车2017年在国内正式上市，彼时国内的汽车销售市场正在从增量市场转为存量市场，购车的主力人群也正在转变为新消费人群，因此我们就提出把领克的所有订单都通过APP进行下单购买，虽然当时没有任何可以参考的目标，但我们认为这个方式是可行的，由此吉利汽车也搭建了一支国内车企最早面向数字化营销探索的团队。”新颖的线上购车方式效果可以说超出预期，首批上架的领克车型在3秒内全部“售罄”，其中有一款车型甚至在1.7秒就全部“秒杀”完成，而“开门红”的销量也验证了数字营销的全新价值，此后领克的数字营销尽管已在内部开始了“常态化”的运作，但当时领克依然把它当成一个辅助的手段，营销模式依然还是“线下为主，线上为辅”。真正转折的关键时间点是2020年突如其来的疫情。沈稳杰表示，疫情对营销和销售端的冲击是非常大的，当时很多经销商都出现了“无客流”的挑战，为此领克在年初三就紧急开了线上会议，并启动了一项名为“一诺千金”的营销活动，这次活动的效果也超出了大家的预期，通过这项活动最后锁定下单的用户超过2万。“这场活动给领克和我们的数字营销团队带来了非常大的震撼，真正让我们感受到了数字营销带来的全新价值，也正是从那个时候开始，所有领克的营销活动都确立了以‘线上为主，线下为辅’的策略。”沈稳杰说。而过去三年，领克汽车的数字化营销也在加速进化，目前领克营销的“主战场”不仅局限于自身的APP渠道，而是覆盖了多样化的线上渠道，既有领克的APP，小程序和官网等渠道，也有第三方的抖音、小红书、B站等等，基本上所有的线上渠道都成为了领克接触消费者的重要触点，也成为了领克多样化订单的重要来源。值得一提的是，领克汽车在数字化营销领域的成功实践和积累沉淀，陆续在吉利汽车内部得到推广和复制，为包括吉利品牌、几何品牌以及银河品牌等在内的其他品牌也提供了赋能。不难看出，面对前所未有的变化，领克汽车前瞻性地展开数字化营销的探索，不但使其成为了汽车行业数字化领域的“排头兵”，同时其起到的价值也可谓“不止于眼下，更关乎未来”。4.3基于大数据背景吉利进行精准营销管理的多元化发展——通过建立用户画像模型本文第二章阐述了精准营销的含义，吉利根据当前市场结构与自身营销模式，利用自身丰富的产品线优势，采用多元化路线。吉利汽车旗下拥有多个品牌，包括吉利、领克、极氪和沃尔沃等。吉利品牌主要面向大众消费者，注重性价比和实用性；领克品牌注重年轻消费者和时尚设计，定位稍高；沃尔沃品牌则注重高端市场和豪华品质。基于大数据的背景，本文通过网络发布调查问卷的方式，收集到各方面的用户数据与车主信息，再与社交媒体中所呈现的用户自主发布内容相结合，根据相应的标准对不同维度的用户数据进行精细化处理，拆分成不同的用户群组和用户标签，对用户进行细分。从而构建多维度完整的用户画像。本节将选取三个拥有一定代表意义的车型进行用户画像模型建立及满意度调查，借此进一步分析吉利汽车的精准营销管理。4.3.1吉利银河L7用户画像模型及满意度调查（1）银河L7用户画像：图4.1银河L7用户信息统计图上述图表所示，银河L7车主以90后男性青年为主（35岁及以下占比70%），平均年龄为31.5岁，已婚有孩占比46%。超过8成用户达学历集中在大专、本科，家庭平均年收入23.9万元，平均工作年限在9.2年，多数用户从事制造业。此类人群更注重车辆的家庭属性，尤为关注产品实用性与性价比，同时也喜欢动力操控。（2）银河L7购车与拥车情况：图4.2银河L7购车情况图4.3替换车型品牌TOP6图4.4家庭保有其他车型品牌TOP6上述图表所示，银河L7车主以首购为主，占比55%，增、换购占比之和为45%。从购车前拥车情况来看，极力拥护的复购率较高，品牌忠诚度高；但总体而言，增换购用户主要来自合资品牌。（3）银河L7购车关注因素：图4.5银河L7购车关注因素统计图上述图表所示，银河L7车主最管理动力，车主期望动力输出强，提速快，能够满足其超车需求。安全性关注度排名第二，车主认为负面新闻更少其品牌影响力大的电池更安全，故障率更小。能源类型关注度排名第三，车主更加青睐混动，认为它不仅经济高效，而且没有里程焦虑。（4）银河L7对比车型：图4.6主要对比品牌条形图图4.7主要对比车型条形图上述图表所示，银河L7车主更信赖国产自主品牌，主要比选比亚迪、长安、长城，宋PLUSDM-i23款、深蓝S7（增程）、哈弗枭龙MAX是银河L7的最核心竞品车型。比选车基本为新能源车，但吉利旗下油车车型如星越L、领克06也在比选之列。4.3.2极氪001用户画像模型及满意度调查（1）极氪001用户画像：图4.8极氪001用户信息统计图上述图表所示，极氪001车主以90后男性为主，已婚有娃占37%；他们拥有良好的教育背景和经济实力，在兼顾家庭工作之余，他们仍保持着丰富的兴趣爱好，乐于享受生活，追求自我。综上极氪001车主主流用户画像为：90后富有青年，追求个性亦兼顾家庭。（2）极氪001购车与拥车情况：图4.9极氪001购车情况图4.10替换车型品牌TOP5图4.11家庭保有其他车型品牌TOP5上述图表所示，极氪001车主多为增换购用户，占比达到6成，他们具有丰富的用车经验，且多为豪华品牌（增换购前多为BBA车主）。极氪001多为他们油转电的首款车型。（3）极氪001购车关注因素：图4.12极氪001购车关注因素统计图上述图表所示，购车前用户最关注车辆的续航和电池、外观、动力和操控以及安全性。首次尝试新能源汽车，他们最为关注电池和续航；其次为外观，追求个性独特的他们希望自己的座驾能与众不同。动力操纵性能体现车主对于驾控乐趣的高要求；安全性能也是出行的必要保障。（4）极氪001对比车型：图4.13主要对比品牌条形图图4.14主要对比车型条形图上述图表所示，车主主要对比特斯拉、蔚来和小鹏，主要比选ModelY、Model3、小鹏P7等车型。4.3.3领克06用户画像模型及满意度调查（1）领克06用户画像：图4.15领克06用户信息统计图上述图表所示，领克06车主6成是女性，女性比例较高，其中未婚或刚结婚的90后为多数，还拥有20%的00后比例，车主年龄比较年轻化，平均年龄为28.5岁。7成用户学历集中在大专和本科，家庭平均年收入为19.2万元。（2）领克06购车与拥车情况：图4.16领克06购车情况图4.17替换车型品牌TOP5图4.18家庭保有其他车型品牌TOP5上述图表所示，领克06车主首购比率极高，多为年轻女性第一台车。增换购情况的主要集中在日产和新能源汽车换燃油车。（3）领克06购车关注因素：图4.19领克06购车关注因素统计图上述图表所示，外观和内饰是领克06车主最为在乎的因素，尤其是冰莓粉的颜色深受车主欢迎。其次是智能驾驶和配置分别占比53%和48%，驾驶辅助和其丰富的配置是车主喜爱领克06的重要原因。还有舒适性与合适的价格，是年轻的领克06车主选择其的因素之一。（4）领克06对比车型图4.20主要对比品牌条形图图4.21主要对比车型条形图上述图表所示，领克06车主主要对比本田、丰田、大众等合资车型。值得一提的是吉利以及领克的其他车型也在比选车辆中拥有极高的占比。主要比选车型里本田的缤智、XR-V以及吉利的ICON占比较高，其中领克06的混动版领克06EM-P也是车主十分纠结的选项。4.3.4吉利精准化营销管理分析通过以上车型的详细分析说明，吉利采取的多元化发展方式效用整体还是不错的。三种车型所对应的需求人群各不相同，用户画像个性鲜明：吉利银河L7主要提供给已婚男性，大多注重家庭，所以性价比与实用性对他们来说是较大的优势。较大的空间为家庭提供多种出行场景的可能性，混合动力也满足日常通勤所需的低能耗以及长途旅行的长续航。而极氪001所应对的用户人群多为有较强经济实力的90后男性，他们更注重操控乐趣以及个性化。作为其油转电的首款车型，车主不仅期望保留换车前豪华品牌的舒适体验，也希望能在极氪001上体验到新能源的独特驾驶乐趣及智驾服务。最后领克06则更面向年轻女性，通过其靓丽的外观以及内饰来吸引年轻女性的购买欲。同时相较于男性，女性普遍对汽车的机械驾驶乐趣不那么看重，所以领克06加强自身的智能驾驶来满足其对智能的需求。

第五章大数据背景下吉利汽车营销管理问题与策略分析5.1吉利汽车营销管理问题汽车作为一个价值较大、使用年限长、使用频率高的产品，其消费者不仅仅是产品的客户更是其用户。关注点的差异是构成客户和用户之间区别的要素之一，客户通常关注产品的性能、价格和交易过程，而用户更关注产品的使用价值、体验和功能性。面对更多元化的消费需求，汽车品牌的营销管理模式就一定要长时间、全方面的对用户进行跟踪营销服务。加强用户粘性至关重要，主要可以分为两个方面进行探讨：5.1.1通过大数据加强已购产品的售后服务保障汽车使用的时间维度较长，一般8-15年都在一辆汽车的合理使用年限范围内。对现时购买产品的售后服务与维护也是营销的重要环节。吉利汽车虽然拥有一定规模的大数据系统，但没有将其完美运用在对用户的管理上。与车主之间的连接至关重要，APP软件功能的更新普遍车主反映不够快，经常有漏洞造成车主使用不便的情况，不够智能化人性化，与汽车之间的互联有待加强，这些都是需要改善的点。在市场调研的过程中发现，吉利不同产品线之间的联系是非常少的。极氪、领克、吉利银河、吉利几何、吉利帝豪这些不同的产品线分别使用的不同的APP，这样固然有其好处，可以互相分离不同品牌线之间不会互相影响，但大大分散了客户群体，所采集的数据信息体量也会收到一定程度的分散，不能达到一种车主之间彼此交流互动的软件社区情况。以蔚来的软件社区举例，到目前为止蔚来APP的用户注册量超过500万，日活38万加。巨大的信息量和讨论热度打造了一个非常优良的社区环境以及品牌文化，蔚来车主的归属感是非常强的。印证了蔚来的宣传语“人、车、生活，蔚来为你打造愉悦的生活方式。”蔚来APP的功能性和给予用户的价值感是其他车企无法比拟的，因此蔚来汽车的老用户推荐购买率达到69%以上，其用户粘性的强度可见一斑。蔚来APP给其带来的巨大数据流量在用户的售后体验上的改善是无穷的，吉利可以通过APP的整合优化来打造良好的车主社区环境，车主们在APP内的互动交流带来足够量级的真实数据支持，利用这些数据支持吉利可以精准、及时的了解车主需求从而做出应对及改善策略，最终反馈给吉利用户，提高售后服务质量。一套流程形成用户与车企之间的链接闭环，而其中大数据的支持功不可没，搭载大数据的用户平台的建立十分重要的同时，更应该完善信息收集工作，互联网时代，数据无处不在，捕捉用户发布于不同平台的信息，进行整合分析，精准了解用户及潜在用户的诉求，是一个车企能够持续稳定向上发展的重中之重。5.1.2保持客户未来对品牌的粘性如今二胎政策放开，居民生活水平提高。一般家庭的资源配置里也普遍包含多辆汽车，而且随着汽车更新换代加快，相应的客户更换新车的频率也会增长。所以保持客户未来对品牌的粘性变得至关重要。2024年3月28日，小米发布了第一辆小米汽车小米SU7，开启了小米智能生态里启动出行的重要模块。同时去年华为进军汽车市场，问界的诞生，可见汽车发展智能生态化是大势所趋。早已引入智能生态化新方式的手机行