双渠道供应链中零售商合作广告的契约协调优化策略研究

一、引言1.1研究背景与意义在经济全球化和电子商务迅猛发展的时代浪潮下，企业的销售模式发生了深刻变革，双渠道供应链应运而生并迅速兴起。传统的单一销售渠道已难以满足企业拓展市场、提升竞争力的需求，越来越多的制造商为了降低成本、扩大市场份额，纷纷在保留传统实体零售渠道的基础上，建立起网络销售渠道。如HP、IBM、NIKE等知名企业，都已成功开设直销渠道，这种双渠道模式已成为企业发展的重要趋势。双渠道供应链管理是指同时管理传统实体渠道和电子商务渠道的供应链，它要求企业有效协调不同渠道之间的利益冲突，优化物流和信息流，以提高整体运营效率和服务水平。在双渠道供应链中，制造商通过零售渠道和直销渠道将产品销售给消费者，这两种渠道各有优势。零售渠道能够为消费者提供直观的购物体验，消费者可以实地感受产品的质量和性能，同时获得现场的服务和咨询；而直销渠道则突破了时间和空间的限制，能让消费者更便捷地获取产品信息并完成购买，还能使制造商直接获取消费者的反馈，以便更好地调整产品策略和服务。然而，双渠道供应链的发展也带来了诸多挑战。两个渠道间的竞争使得定价策略复杂化，渠道冲突问题日益凸显。例如，一些零售商对制造商的网络直销渠道表示抗议和警告，担心其会削弱自身的市场份额。在这种情况下，供应链契约作为一项有效的协调机制，受到了广泛关注。供应链契约能够在提升供应链总收益的同时，对供应链各主体收益进行有效二次分配，缓和渠道间冲突，提升各主体及供应链整体运营绩效。在双渠道供应链中，零售商合作广告是一种常见且重要的营销手段。为了刺激购买，零售商会投放地方广告，介绍产品的具体信息，如质量、价格和商店位置等。在双渠道销售模式下，广告不仅作用于零售渠道，也会增加直销渠道的销量，因而制造商有动机通过分担广告费用来激励零售商投放更多广告，即实施合作广告策略。像IBM和苹果就会为其零售商支付部分媒体费用。合作广告作为一种成本分担机制，有助于提高广告投入水平，扩大产品的市场影响力，进而增加供应链各成员的利润。但在实际操作中，如何确定合理的广告分担比例、协调制造商与零售商之间的利益关系，成为了亟待解决的问题。目前，虽然双渠道供应链管理的研究取得了一定成果，学者们在渠道间的价格策略、库存管理、顾客需求预测以及合作广告等方面进行了深入探讨，但仍存在一些不足之处。大多数现有研究假设企业能够在完全理性的基础上做出决策，然而现实中企业会受到情感、偏见等非理性因素的影响；当前研究主要聚焦于单个企业的双渠道供应链管理，忽视了整个行业或生态系统中其他影响因素的作用；并且现有的研究多以理论分析和模拟实验为主，缺乏实际应用和实证研究。鉴于此，深入研究零售商双渠道合作广告供应链契约协调具有重要的理论和现实意义。从理论层面来看，本研究有助于丰富和完善双渠道供应链管理的理论体系，深入探讨合作广告与契约协调之间的内在联系和作用机制，弥补现有研究在非理性因素考虑、行业整体视角以及实证研究方面的不足。通过构建科学合理的模型，分析各因素对供应链成员决策和利润的影响，为双渠道供应链管理的理论发展提供新的思路和方法。从实践角度出发，本研究能够为企业在双渠道运营中提供切实可行的决策依据和管理建议。帮助企业合理制定合作广告策略和契约协调机制，有效解决渠道冲突问题，提高供应链的整体效率和竞争力，实现各成员的互利共赢。在日益激烈的市场竞争环境下，指导企业更好地满足消费者需求，提升市场份额和经济效益，推动双渠道供应链模式的健康发展。1.2国内外研究现状1.2.1双渠道供应链研究双渠道供应链管理的研究伴随着经济全球化和电子商务的飞速发展而逐渐兴起。国外学者Chiang等较早关注到线下零售和线上渠道的竞争关系，研究发现直销渠道在一定程度上会对零售商定价行为产生约束，当制造商运营直销渠道时，虽然会增加渠道间竞争，但也可能因批发价格的降低提升整个供应链盈利率。在国内，杨殿玲等学者在研究中考虑了制造商服务水平对双渠道供应链的影响，对比分析了不同模式下供应链各成员的利润情况，揭示了服务水平在双渠道运营中的重要作用。在渠道选择与协调方面，祁磊、牟宗玉以单一制造商和单一零售商组成的双渠道供应链为研究对象，构建了集中式和分散式决策模型，指出消费者的网购偏好影响制造商的销售渠道选择，并且收益费用共享契约能够协调供应链上各成员分散式决策，使各成员均获得Pareto改进利润。随着研究的深入，学者们对双渠道供应链的关注逐渐拓展到多个领域。在电子商务渠道的研究中，陈等人提出了双渠道供应链中的价格和库存协调策略，通过优化价格和库存分配，有效提高了供应链的整体利润；李等人则致力于电子商务渠道的顾客需求预测，提出基于大数据分析的需求预测模型，以提高预测准确性和供应链的响应速度。在物理渠道方面，王等人研究双渠道供应链中的库存和物流协同管理，提出通过优化库存和物流策略来降低成本和提高服务水平；张等人则着眼于实体渠道的顾客体验和服务质量，探讨如何通过优化服务质量来提高顾客满意度和忠诚度。1.2.2合作广告研究合作广告作为供应链中一种重要的协调机制，受到了国内外学者的广泛关注。国外研究中，不少学者从博弈论的角度分析合作广告策略。例如，有研究构建了双渠道供应链合作广告博弈模型，探讨在不同决策模式下制造商和零售商的广告投入策略以及广告分担比例的确定。在国内，韩曙光、杨旭东等针对服装企业加盟和直营双重渠道的特点，构建合作广告博弈模型，对比集中决策和分散决策下的最优合作广告策略、最优广告补贴比例和供应链系统最优收益，并分析相关参数对合作广告决策的影响，结果表明集中决策进行合作广告优于分散决策。在合作广告的影响因素研究方面，吴江华教授及其合作者考虑供应链上下游需求信息的不对称性，研究信息共享对制造商广告分担率制定的影响，发现合作广告与信息共享间有相互促进的作用。当制造商获得零售商的需求信息时，会设定更高的广告分担率；当广告分担率变大时，供应链更有可能从信息共享中受益。还有学者研究广告溢出效应，分析在双渠道供应链中，零售渠道广告对直销渠道销量的影响，以及供应链结构、市场竞争、消费者行为等因素对广告溢出效应的作用。1.2.3契约协调研究供应链契约协调是解决双渠道供应链中渠道冲突、提升供应链整体绩效的关键手段。国外研究中，有学者基于不同的市场环境和假设条件，构建多种契约模型，分析契约对供应链成员决策和利润的影响，如批发价格契约、收益共享契约、成本分担契约等在双渠道供应链中的应用效果。国内学者在契约协调方面也取得了丰富成果。如基于契约理论，针对制造商与零售商组成的双渠道供应链结构，分别构建随机需求和确定性需求环境下的运营决策模型，探讨不同契约机制对供应链竞争决策和协调效果的影响。研究发现，相对于无契约情形，双渠道供应链中各主体均提供契约来增加自身需求和利润的策略并非始终有效，一定条件下供应链各主体利润可能受损。在考虑供应链成员行为特征的契约协调研究中，有学者探讨公平偏好对双渠道供应链契约协调的影响，提出通过合理利用供应链资源、建立公平竞争机制、设定合理的渠道利润、建立完善的流程管理和加强合作伙伴管理等方式，构建公平偏好的双渠道供应链协调模式，以实现供应链的协调、统筹、优化和平衡。1.2.4研究现状评述综合上述研究，国内外学者在双渠道供应链、合作广告、契约协调等方面已取得了丰硕成果，为企业的双渠道运营管理提供了重要的理论支持和实践指导。然而，现有研究仍存在一些不足之处。在研究假设方面，大多数现有研究假设企业能够在完全理性的基础上做出决策，但在实际运营中，企业会受到情感、偏见、有限认知等非理性因素的影响，这些因素可能导致企业决策偏离最优解，现有研究对此考虑较少。在研究范围上，当前研究主要聚焦于单个企业的双渠道供应链管理，而忽略了整个行业或生态系统中其他影响因素的作用，如行业竞争态势、政策法规环境、技术创新等对双渠道供应链的影响，缺乏从更宏观的视角来全面分析双渠道供应链的运营管理问题。在研究方法上，现有的研究多以理论分析和模拟实验为主，虽然能够深入探讨双渠道供应链中的各种关系和机制，但缺乏实际应用和实证研究，导致研究成果在实际企业运营中的可操作性和有效性有待进一步验证。针对这些不足，本文将在已有研究的基础上，引入行为经济学相关理论，考虑企业的非理性行为因素；拓展研究视角，将行业环境、政策法规等外部因素纳入研究范围；同时，结合实际案例，通过实证分析来深入研究零售商双渠道合作广告供应链契约协调问题，以期为企业的双渠道运营管理提供更具实际价值的决策依据和管理建议。1.3研究内容与方法1.3.1研究内容本文旨在深入研究零售商双渠道合作广告供应链契约协调问题，通过构建理论模型和实际案例分析，揭示双渠道供应链中合作广告的内在机制和契约协调的关键因素，为企业提供科学的决策依据。具体研究内容如下：双渠道供应链特征及合作广告困境分析：详细阐述双渠道供应链的结构特点，包括渠道成员的角色、相互关系以及信息流动和物流配送模式。分析合作广告在双渠道供应链中的重要性，如提高品牌知名度、增加市场份额、促进产品销售等。深入探讨合作广告面临的困境，如广告成本分担不合理、广告效果评估困难、信息不对称导致的信任问题等。通过对这些问题的剖析，为后续研究奠定基础。零售商双渠道合作广告契约协调模型构建：基于博弈论和契约理论，构建双渠道供应链中制造商与零售商的合作广告博弈模型。设定模型的基本假设，包括市场需求、产品价格、广告投入、成本结构等因素。分析在不同决策模式下，如分散决策和集中决策，制造商和零售商的最优广告投入策略和利润情况。探讨契约协调机制对合作广告决策的影响，如收益共享契约、成本分担契约、价格折扣契约等，分析不同契约形式下供应链成员的决策行为和利润分配情况。考虑非理性行为的契约协调模型拓展：引入行为经济学相关理论，考虑制造商和零售商的非理性行为因素，如损失厌恶、风险偏好、公平关切等。分析这些非理性行为对合作广告决策和契约协调的影响，通过构建拓展模型，探讨如何在契约设计中考虑非理性行为，以提高契约的有效性和供应链的整体绩效。研究如何通过合理的契约设计，引导供应链成员的行为，使其更符合整体利益，实现供应链的协调和优化。外部因素对契约协调的影响分析：将行业竞争态势、政策法规环境、技术创新等外部因素纳入研究范围。分析行业竞争如何影响双渠道供应链中合作广告的策略和契约协调机制，探讨在不同竞争强度下，企业应如何调整合作广告策略和契约条款。研究政策法规对合作广告和契约协调的支持或限制作用，如广告监管政策、税收政策、反垄断法规等对供应链成员决策的影响。探讨技术创新，如大数据、人工智能、物联网等技术在合作广告和契约协调中的应用，分析其如何提高供应链的效率和决策的科学性。案例分析与实证研究：选取具有代表性的企业案例，深入分析其在双渠道供应链合作广告和契约协调方面的实践经验和面临的问题。通过对案例的详细剖析，验证理论模型的有效性和实用性，为企业提供实际操作的参考。收集相关数据，运用统计分析方法和计量经济学模型，对理论研究结果进行实证检验。分析各因素对合作广告效果和契约协调效率的影响程度，为企业制定合理的合作广告策略和契约机制提供数据支持。1.3.2研究方法为了深入研究零售商双渠道合作广告供应链契约协调问题，本文将综合运用多种研究方法，确保研究的科学性、全面性和实用性。文献研究法：全面收集和整理国内外关于双渠道供应链、合作广告、契约协调等方面的相关文献资料。对这些文献进行系统梳理和分析，了解该领域的研究现状、研究热点和研究趋势，总结已有研究的成果和不足，为本文的研究提供理论基础和研究思路。通过文献研究，明确研究的切入点和创新点，避免重复研究，确保研究的前沿性和创新性。模型构建法：运用博弈论和契约理论，构建双渠道供应链合作广告契约协调模型。通过合理设定模型的假设条件和变量，准确描述供应链成员之间的决策行为和利益关系。运用数学方法对模型进行求解和分析，得出供应链成员在不同决策模式下的最优策略和利润情况，以及契约协调机制对供应链绩效的影响。通过模型构建，深入揭示双渠道供应链中合作广告和契约协调的内在机制和规律，为企业的决策提供理论支持。案例分析法：选取具有代表性的企业案例，对其在双渠道供应链合作广告和契约协调方面的实践进行深入分析。通过实地调研、访谈、收集企业内部数据等方式，全面了解企业的实际运营情况和面临的问题。结合理论模型，对案例进行详细剖析，总结企业在实践中的成功经验和失败教训，为其他企业提供借鉴和启示。通过案例分析，增强研究的实用性和可操作性，使理论研究与实际应用紧密结合。实证研究法：收集相关数据，运用统计分析方法和计量经济学模型，对理论研究结果进行实证检验。通过设计合理的调查问卷和数据收集方案，确保数据的准确性和可靠性。运用统计软件对数据进行描述性统计分析、相关性分析、回归分析等，验证理论模型中各因素之间的关系和假设的正确性。通过实证研究，提高研究结果的可信度和说服力，为企业的决策提供更具科学性的数据支持。1.4创新点综合多因素构建模型：在构建零售商双渠道合作广告供应链契约协调模型时，本文突破了传统研究仅考虑单一或少数因素的局限，综合考虑了多种影响因素。不仅纳入了市场需求、产品价格、广告投入、成本结构等常见因素，还创新性地引入行为经济学相关理论，将制造商和零售商的非理性行为因素，如损失厌恶、风险偏好、公平关切等纳入模型考量。同时，把行业竞争态势、政策法规环境、技术创新等外部因素也融入研究范围，使模型更加贴近复杂多变的实际市场环境，能够更全面、准确地反映双渠道供应链中合作广告与契约协调的内在机制。拓展研究视角：不同于以往研究主要聚焦于单个企业的双渠道供应链管理，本文从更宏观的视角出发，将研究拓展到整个行业或生态系统层面。深入分析行业竞争态势如何影响双渠道供应链中合作广告的策略和契约协调机制，探讨在不同竞争强度下企业应如何调整合作广告策略和契约条款，以提升企业在行业中的竞争力。研究政策法规对合作广告和契约协调的支持或限制作用，为企业在合法合规的前提下制定合理的策略提供依据。分析技术创新在合作广告和契约协调中的应用，为企业利用新技术提升供应链效率和决策科学性提供思路。提出新的协调策略：基于对考虑非理性行为和外部因素的契约协调模型的分析，本文提出了一系列新的协调策略。在契约设计方面，充分考虑供应链成员的非理性行为，通过合理设定契约条款，如调整广告分担比例、设置激励机制、引入惩罚措施等，引导成员的行为更符合供应链整体利益，减少因非理性行为导致的决策偏差和冲突。针对不同的外部环境因素，提出相应的应对策略，如在激烈的行业竞争中，通过优化合作广告策略和契约协调机制，增强企业的市场竞争力；在政策法规的约束下，调整契约条款以满足合规要求，同时利用政策优惠促进合作广告的开展；在技术创新的背景下，借助大数据、人工智能等技术手段，优化合作广告的投放效果和契约执行的监控，提高供应链的运营效率和管理水平。理论与实践结合：现有研究多以理论分析和模拟实验为主，缺乏实际应用和实证研究。本文在理论研究的基础上，结合实际案例进行深入分析，并通过实证研究对理论结果进行验证。选取具有代表性的企业案例，详细剖析其在双渠道供应链合作广告和契约协调方面的实践经验和面临的问题，将理论研究成果应用于实际案例中，为企业提供实际操作的参考。收集相关数据，运用统计分析方法和计量经济学模型进行实证检验，增强研究结果的可信度和说服力，使研究成果更具实际应用价值，能够为企业的双渠道运营管理提供切实可行的决策依据和管理建议。二、双渠道供应链及合作广告概述2.1双渠道供应链的结构与特点在双渠道供应链中，核心成员主要包括制造商、零售商以及消费者。制造商作为产品的生产者，通过两条不同的渠道将产品推向市场，一条是传统的零售渠道，即通过与零售商建立合作关系，将产品批发给零售商，由零售商在实体店铺进行销售；另一条是直销渠道，制造商借助互联网平台，直接面向消费者销售产品。零售商则在零售渠道中扮演着重要角色，他们从制造商处采购产品，通过自身的销售网络和服务，将产品销售给终端消费者，为消费者提供现场体验、产品咨询、售后服务等。消费者作为产品的最终购买者和使用者，在购买过程中会根据自身的需求、偏好、购物习惯以及价格等因素，在零售渠道和直销渠道之间进行选择。从渠道关系来看，零售渠道和直销渠道既相互竞争，又存在协同合作的可能。在竞争方面，两个渠道争夺相同的消费群体，在产品价格、服务质量、购物便利性等方面展开竞争。例如，在价格上，直销渠道可能因减少了中间环节，具有一定的价格优势，从而吸引对价格敏感的消费者；而零售渠道为了保持竞争力，可能会通过促销活动、提供增值服务等方式来吸引消费者。在协同方面，两个渠道可以相互补充，共同满足消费者的多样化需求。零售渠道能够为消费者提供直观的产品体验，消费者可以实地感受产品的质量、性能等，这是直销渠道所无法比拟的；而直销渠道则不受时间和空间的限制，消费者可以随时随地获取产品信息并进行购买，为消费者提供了便捷性。此外，两个渠道在品牌推广、市场覆盖等方面也可以相互配合，共同提升产品的知名度和市场份额。双渠道供应链具有多方面的特点。渠道竞争是其显著特点之一，由于零售渠道和直销渠道面向共同的市场，销售相同或相似的产品，它们之间不可避免地存在竞争关系。这种竞争不仅体现在价格上，还体现在服务、促销活动、品牌形象等多个方面。为了吸引消费者，各渠道会不断优化自身的运营策略，提高竞争力。如一些电商平台经常推出各种促销活动，如“618”“双11”等，以价格优势吸引消费者；而实体零售商则通过提升服务质量、优化店铺布局等方式来吸引消费者。渠道协同也是双渠道供应链的重要特点。尽管两个渠道存在竞争，但它们也可以通过协同合作实现优势互补，提高供应链的整体效率和效益。在库存管理方面，制造商可以通过整合两个渠道的库存信息，实现库存的共享和调配，降低库存成本；在物流配送方面，两个渠道可以共享物流资源，提高物流配送效率，降低物流成本；在市场推广方面，制造商可以统一制定品牌推广策略，通过两个渠道共同宣传推广产品，提高品牌知名度和影响力。信息不对称问题在双渠道供应链中也较为突出。由于制造商和零售商处于不同的供应链环节，它们所掌握的信息存在差异。零售商直接接触消费者，能够获取消费者的购买行为、偏好、需求等方面的信息，但这些信息可能无法及时、准确地传递给制造商；制造商则对产品的生产、成本、技术等方面的信息更为了解，但可能对市场需求的变化了解不够及时。这种信息不对称可能导致供应链成员在决策时出现偏差，影响供应链的整体绩效。例如，由于信息不对称，制造商可能无法准确掌握市场需求，导致生产计划不合理，出现产品积压或缺货的情况；零售商可能因无法及时了解制造商的生产进度和库存情况，导致补货不及时，影响销售。2.2双渠道合作广告的模式与价值在双渠道供应链中，合作广告存在多种模式，每种模式都有其独特的运作方式和特点。联合推广模式下，制造商和零售商共同制定广告策略，整合双方的资源和优势，共同开展广告活动。在新品上市时，制造商和零售商可以联合举办新品发布会，通过线上线下同步宣传，利用制造商的品牌影响力和零售商的本地市场资源，吸引消费者的关注。这种模式能够充分发挥双方的优势，实现资源共享，提高广告的传播效果。费用分担模式是制造商按照一定比例承担零售商的广告费用。例如，制造商可能承担零售商广告费用的30%-50%，具体比例根据双方的协商和市场情况而定。通过费用分担，制造商可以激励零售商增加广告投入，提高产品的市场曝光度。同时，零售商也能够降低广告成本，提高自身的盈利能力。在实际操作中，费用分担的比例可能会受到多种因素的影响，如产品的市场份额、品牌知名度、广告效果等。资源共享模式下，制造商和零售商共享广告资源，如广告创意、媒体渠道、客户数据等。制造商可以将其在全国性媒体上的广告资源与零售商共享，零售商则可以将其在本地市场的客户数据提供给制造商，以便制造商更好地了解消费者需求，制定更精准的广告策略。通过资源共享，双方可以降低广告成本，提高广告的针对性和有效性。双渠道合作广告具有多方面的重要价值。在提升品牌知名度方面，合作广告能够整合制造商和零售商的资源，通过多种渠道和形式进行广告宣传，扩大品牌的传播范围。制造商的品牌广告可以提升品牌的整体形象和知名度，零售商的地方广告则可以将品牌信息传递给更具体的本地消费者群体，两者相互配合，能够使品牌在更广泛的市场中获得更高的曝光度。如一些知名品牌通过与各地零售商合作，在全国范围内开展广告宣传活动，使得品牌知名度得到了显著提升。合作广告对促进销售有着直接的推动作用。通过广告宣传，能够激发消费者的购买欲望，增加产品的销售量。在零售渠道，广告可以吸引消费者到店购买；在直销渠道，广告可以引导消费者在线上下单。合理的广告策略和投入能够提高产品的市场竞争力，促进销售增长。如一些电商平台在促销活动期间，与制造商和零售商合作进行大规模的广告投放，吸引了大量消费者购买，销售额大幅增长。协调渠道关系也是双渠道合作广告的重要价值之一。在双渠道供应链中，渠道冲突是一个常见问题，而合作广告可以通过共同的利益目标，加强制造商和零售商之间的沟通与合作，减少渠道冲突。双方在合作广告过程中，能够更好地理解彼此的需求和利益，共同制定符合双方利益的广告策略，从而实现渠道的协调发展，提高供应链的整体绩效。2.3零售商在双渠道合作广告中的角色与挑战在双渠道合作广告中，零售商扮演着多重关键角色。零售商是广告推广的直接执行者，他们根据当地市场的特点和消费者需求，将制造商和自身共同制定的广告策略付诸实践。在实体店铺中，零售商通过布置店内广告、举办促销活动等方式，向消费者传递产品信息和促销内容。在一些节假日，零售商会在店铺门口张贴大幅广告海报，宣传产品的优惠价格和特色功能，吸引过往行人进店购买。零售商还会利用本地的媒体资源，如地方报纸、电视台、广播电台等，投放广告，提高产品在当地市场的知名度和曝光度。零售商是重要的信息提供者，他们直接接触终端消费者，能够获取丰富的市场信息。这些信息包括消费者的购买行为、偏好、需求变化等。零售商可以将这些信息反馈给制造商，帮助制造商更好地了解市场需求，制定更精准的广告策略和产品研发计划。例如，零售商通过分析消费者的购买数据，发现某地区消费者对某类产品的特定功能有较高需求，便将这一信息反馈给制造商。制造商根据这些信息，在广告宣传中突出该产品的这一功能，同时在后续的产品研发中进一步优化该功能，从而提高产品的市场竞争力。零售商也是市场反馈的关键传递者。广告投放后，消费者对广告的反应和对产品的评价，首先会被零售商所感知。零售商能够及时将这些反馈信息传达给制造商，以便制造商对广告策略和产品进行调整和改进。如果消费者对某则广告中的产品信息产生误解，或者对产品的某些方面不满意，零售商可以第一时间收集这些反馈，并反馈给制造商。制造商根据这些反馈，及时调整广告内容或改进产品质量，以满足消费者的需求，提高消费者的满意度。然而，零售商在双渠道合作广告中也面临着诸多挑战。渠道冲突是一个突出问题，零售渠道和直销渠道的竞争可能导致零售商在合作广告中的积极性受到影响。当制造商的直销渠道在价格、促销等方面与零售渠道存在差异时，可能会引发渠道冲突。如果直销渠道的产品价格低于零售渠道，消费者可能会更倾向于在直销渠道购买，这会导致零售渠道的销量下降，零售商的利润受损。在这种情况下，零售商可能会对合作广告的投入产生顾虑，担心广告投入无法带来相应的收益，从而影响合作广告的效果。成本压力也是零售商面临的重要挑战之一。尽管制造商可能会分担部分广告费用，但零售商仍需要承担一定比例的广告成本。广告投放需要投入大量的资金，包括广告制作费用、媒体投放费用、促销活动费用等。对于一些小型零售商来说，这些成本可能会对其财务状况造成较大压力。此外，广告效果的不确定性也增加了零售商的成本风险。如果广告投放后未能达到预期的销售效果，零售商的广告投入就可能无法得到充分回报，进一步加重了成本压力。效果评估的复杂性也是零售商在双渠道合作广告中面临的挑战之一。在双渠道环境下，由于消费者的购买行为受到多种因素的影响，很难准确评估合作广告对销售业绩的直接贡献。消费者可能在看到零售渠道的广告后，选择在直销渠道购买产品；或者在了解直销渠道的信息后，到零售渠道进行实际体验和购买。这种跨渠道的购买行为使得广告效果的评估变得复杂。而且，不同渠道的广告效果可能存在相互影响，如何准确衡量各渠道广告的单独效果以及它们之间的协同效应，是零售商需要解决的难题。例如，零售商在实体店铺投放了广告，同时制造商在网络平台上也进行了广告宣传，消费者可能受到两种广告的共同影响而产生购买行为，但很难确定每种广告对购买决策的具体影响程度。三、双渠道供应链中合作广告面临的问题与困境3.1渠道冲突引发的广告策略矛盾在双渠道供应链中，渠道冲突是导致合作广告策略矛盾的重要根源。线上渠道和线下渠道在诸多方面存在差异，这些差异容易引发冲突，进而影响合作广告的有效实施。价格方面，线上渠道由于减少了中间环节，运营成本相对较低，往往具备更大的价格优势。一些电商平台经常推出各种优惠活动，如满减、折扣、优惠券等，使得线上产品价格明显低于线下。在某知名品牌手机的销售中，线上电商平台在促销活动期间，价格比线下实体店低了200-500元不等。这种价格差异会使消费者更倾向于选择线上购买，导致线下零售商的销量受到冲击。线下零售商为了吸引消费者，可能会采取降价促销的方式，但这又可能引发价格战，损害品牌形象和整个供应链的利益。在这种情况下，制造商和零售商在合作广告的价格宣传策略上就会产生矛盾。制造商希望保持品牌的高端形象，避免过度低价促销，但线上渠道的低价竞争迫使零售商不得不采取低价策略进行广告宣传，以吸引消费者，这就导致双方在广告中关于价格的呈现和宣传重点难以达成一致。促销活动方面，线上线下渠道的促销节奏和方式也存在差异。线上渠道通常会利用各种电商节日，如“618”“双11”等，进行大规模的促销活动，促销力度大、持续时间短。而线下渠道则更多地根据当地市场情况、节假日等因素，进行分散的、不定期的促销活动。这种差异使得合作广告在时间和内容上难以协调统一。例如，线上渠道在“双11”期间进行大幅折扣促销，广告宣传重点突出价格优惠；而线下渠道此时可能没有相应的大规模促销活动，若按照线上的广告宣传节奏和内容进行合作广告投放，会导致线下消费者产生心理落差，影响线下销售；若不配合线上的广告宣传，又会使整个合作广告的效果大打折扣，无法形成统一的市场影响力。市场定位方面，线上渠道和线下渠道的目标客户群体在一定程度上存在差异。线上渠道吸引的往往是年轻、追求便捷、对价格敏感的消费者，他们更注重产品的性价比和购物的便利性，习惯于通过网络获取产品信息和进行购买决策。线下渠道则主要面向那些更注重购物体验、对品牌忠诚度较高的消费者，他们希望在购买前能够实地体验产品，与销售人员进行面对面的沟通交流。由于目标客户群体的不同，线上线下渠道在广告策略上的侧重点也不同。线上广告可能更侧重于网络平台的推广，如社交媒体广告、搜索引擎广告等，以吸引年轻消费者的关注；线下广告则更倾向于实体店的宣传，如店内海报、户外广告等，强调产品的展示和体验。这种市场定位和广告策略的差异，使得制造商和零售商在合作广告时难以制定统一的策略，满足不同渠道目标客户群体的需求。3.2信息不对称导致的合作障碍在双渠道供应链中，信息不对称是阻碍合作广告顺利开展的关键因素之一，它广泛存在于市场需求、广告效果以及成本信息等多个方面。市场需求信息方面，零售商凭借其直接接触消费者的优势，能够获取大量一手的市场需求信息。他们通过销售数据、消费者反馈、市场调研等方式，深入了解当地消费者的购买习惯、偏好、需求变化趋势等。某地区的零售商通过长期观察发现，当地消费者在夏季对清凉解暑的饮料需求大幅增加，且更倾向于购买低糖、天然成分的产品。然而，这些详细的市场需求信息可能无法及时、准确地传递给制造商。制造商由于远离终端消费者，主要依赖零售商提供的信息来了解市场需求，信息在传递过程中可能会出现失真、延迟或遗漏的情况。如果零售商未能及时将当地消费者对特定产品的特殊需求告知制造商，制造商可能会按照常规的市场需求预测进行生产和广告投放，导致产品与当地市场需求不匹配，广告效果不佳。广告效果信息也存在不对称问题。零售商在广告投放后，能够直接观察到广告对本地销售的影响，包括客流量的变化、销售额的增长、消费者的反馈等。但对于广告在直销渠道的效果，零售商可能缺乏全面的了解。同样，制造商虽然能了解直销渠道的销售数据，但难以准确知晓零售渠道广告对直销渠道的具体促进作用。在某品牌的合作广告活动中，零售商在当地投放了大量广告，零售渠道的销量有了明显提升，但制造商无法确定这些广告对直销渠道销量增长的贡献程度。这种广告效果信息的不对称，使得双方在评估广告效果和调整广告策略时存在困难，难以准确判断广告投入的回报率，从而影响合作广告的进一步优化和推广。成本信息的不对称同样不容忽视。零售商对自身的广告投放成本，如广告制作费用、媒体投放费用、促销活动费用等有着清晰的了解。但制造商可能无法完全掌握这些成本细节，这可能导致在广告成本分担时产生争议。制造商担心零售商夸大广告成本，从而要求过高的成本分担比例；而零售商则可能认为制造商对广告成本的理解不足，导致分担比例不合理。在确定广告费用分担比例时，制造商希望根据市场平均成本和广告效果来确定分担比例，而零售商则强调自身广告投放的特殊性和高成本，双方难以达成一致，进而影响合作广告的顺利开展。3.3广告成本分担与收益分配不均在双渠道供应链合作广告中，广告成本分担与收益分配不均是导致合作困境的重要因素。目前，广告成本分担比例的确定往往缺乏科学合理的依据，更多地依赖于制造商和零售商之间的谈判协商。这种缺乏科学依据的分担方式，容易导致成本分担比例不合理。在一些情况下，制造商可能凭借其在供应链中的主导地位，将较多的广告成本转嫁给零售商，使零售商承担了过高比例的广告费用。某知名家电品牌，制造商与零售商在合作广告中，制造商仅承担20%的广告成本，而零售商则需承担80%的成本。这种不合理的分担比例，使得零售商的广告投入压力增大，影响了其参与合作广告的积极性。从收益分配角度来看，现有的收益分配机制存在诸多不完善之处。在双渠道供应链中，广告投入所带来的收益在制造商和零售商之间的分配并不均衡。由于制造商通常拥有品牌优势和更广泛的市场渠道，广告投入所带来的收益可能更多地流向制造商。在某服装品牌的合作广告中，虽然零售商投入了大量的广告费用，但由于品牌知名度的提升和市场份额的扩大，制造商获得了更多的收益，零售商所获得的收益相对较少。这种收益分配的不均衡，使得零售商认为自己的广告投入没有得到相应的回报，从而对合作广告产生抵触情绪。此外，广告成本分担与收益分配之间缺乏有效的关联机制。即使零售商承担了较高比例的广告成本，但如果不能获得与之相匹配的收益，就会导致零售商的利益受损。在一些合作广告案例中，零售商为了提高产品的市场知名度，加大了广告投入，承担了更多的广告成本。然而，由于收益分配机制的不合理，制造商并没有给予零售商相应的收益补偿，导致零售商的利润下降。这种情况下，零售商会对合作广告的公平性产生质疑，进而影响双方的合作关系，使得合作广告难以持续有效地开展。四、供应链契约协调机制理论基础4.1供应链契约的概念与类型供应链契约是协调供应链成员间关系、优化供应链绩效的重要工具。它通过提供合适的信息和激励措施，确保供应链中买卖双方的协调合作，实现销售渠道绩效的优化。即使供应链无法达到最优协调状态，也能通过契约找到帕累托（Pareto）最优解，保证各方利益至少不低于原有水平。供应链契约的设计旨在解决两个影响供应链整体效率的关键问题：一是供应链成员追求自身利益最大化所导致的双边际效应（DoubleMarginalization），即由于供应链各环节独立决策，在定价和生产决策时，每个成员都从自身利润最大化出发，导致产品价格过高，销售量下降，供应链整体利润受损；二是信息不对称造成的牛鞭效应（BullwhipEffect），指在供应链中，由于信息传递的延迟和失真，需求信息在从下游向上游传递过程中不断被放大，导致上游企业生产和库存的波动，增加了供应链的成本和风险。常见的供应链契约类型丰富多样，每种都有其独特的特点和适用场景。回购契约，也被称为退货策略，是应用较为广泛的一种契约机制。在销售期初，零售商以批发价格从供应商处订购产品，销售期结束时，对于未售出的产品，供应商以合理价格进行回购。这一契约为零售商提供了一定的保障，降低了其因产品滞销而面临的风险，从而刺激零售商增加订购量，扩大产品的销售量。同时，需求不确定性所带来的风险由供应商和零售商共同承担，有助于平衡双方的边际收益和边际成本，实现供应链的协调。回购契约常用于易逝品的销售渠道，如服装、书刊杂志、牛奶、化妆品等，这些产品市场生命周期短，需求不确定性高。在服装行业，季节更替和时尚潮流的快速变化使得服装的销售具有很强的时效性，零售商面临着较大的库存积压风险。通过回购契约，零售商可以在销售季结束后将未售出的服装退还给供应商，减少库存损失，从而更有信心地增加订购量，满足市场需求。收益共享契约是指零售商将一定比例的销售收益交付给供应商，以换取较低的批发价格，进而改进供应链的运作绩效。这一契约模式最早出现在音像租赁行业，后来逐渐推广到其他行业。在收益共享契约下，供应商和零售商共同承担风险，促进了双方的合作，提高了整体的盈利能力。通过共享收益，双方的利益紧密相连，促使他们共同努力提高产品的销售量和市场份额。在共享经济领域，如共享单车、共享汽车、共享充电宝等场景，收益共享契约得到了广泛应用。以共享单车为例，单车运营企业与车辆供应商通过收益共享契约合作，供应商提供车辆，运营企业负责市场运营和管理，双方按照约定的比例分享骑行收益。这种合作模式不仅降低了运营企业的采购成本，也激励供应商关注产品的质量和市场表现，共同推动共享经济的发展。数量折扣契约，也称为批量折扣，是指当订货量达到一定水平时，制造商给予分销商的单位产品价格会相应降低。该契约的目的是激励分销商增加订购量，通过规模效应降低生产和物流成本，提高供应链的整体效率。然而，这也可能导致分销商为了获取折扣而过度增加库存，从而增加库存风险。在一些生产周期较长、需求相对稳定的行业，如家电制造业，数量折扣契约被广泛应用。家电制造商为了鼓励经销商大量采购，通常会根据订购量给予不同程度的价格折扣。经销商在考虑自身销售能力和库存成本的基础上，会权衡是否增加订购量以获取更多的折扣优惠。对于制造商来说，通过数量折扣契约可以稳定销售渠道，提高生产计划的准确性和稳定性。4.2契约协调在供应链中的作用原理契约协调在供应链中发挥着至关重要的作用，通过多种方式实现供应链整体绩效的提升。契约明确了供应链成员之间的权利和义务，为合作提供了清晰的框架。在合作广告契约中，会详细规定制造商和零售商在广告活动中的职责。制造商负责提供广告素材、制定广告策略的总体方向，零售商则承担在本地市场具体执行广告投放、收集市场反馈等任务。通过这种明确的分工，双方能够清楚了解自己的工作内容和责任范围，避免在合作过程中出现职责不清、推诿责任的情况。契约还会规定双方在广告成本分担、收益分配等方面的权利和义务。明确制造商承担广告费用的具体比例，以及零售商在销售收益中应分享给制造商的份额。这样，在合作过程中，双方对于自身的利益和权益有明确的预期，减少了因利益分配不明确而产生的纠纷和冲突。合理的契约能够激励供应链成员积极合作，共同为实现供应链的整体目标而努力。在收益共享契约中，制造商和零售商的利益紧密相连。当零售商积极投入广告宣传，提高产品的销售量时，不仅自身的收益会增加，制造商也能从销售收益的增加中获得更多的分成。这种利益共享的机制促使零售商更加主动地参与合作广告活动，加大广告投入，提高广告效果。因为他们清楚地知道，自己的努力会带来双方的共同利益增长。在一些电子产品的销售中，零售商通过精心策划的广告活动，吸引了大量消费者购买产品，销售额大幅提升。由于收益共享契约的存在，制造商也获得了相应的收益增长，这进一步激励了双方在后续的合作中继续保持积极的合作态度。契约协调有助于优化供应链的资源配置，提高资源利用效率。在合作广告契约中，通过对广告资源的合理分配和整合，可以避免资源的浪费和重复投入。制造商可以根据零售商的市场覆盖范围、销售能力等因素，合理分配广告资源，确保广告投放能够精准地触达目标消费者。对于一些区域性的产品推广，制造商可以将更多的广告资源分配给当地的零售商，让他们在本地市场进行有针对性的广告宣传，提高广告的效果和资源利用效率。契约还可以协调供应链成员之间的库存、物流等资源。通过信息共享和协同运作，实现库存的合理调配，减少库存积压和缺货现象的发生；优化物流配送路线，提高物流配送效率，降低物流成本。在一些连锁零售企业中，通过与供应商签订的契约，实现了库存的实时共享和协同管理。供应商可以根据零售商的库存情况及时补货，避免了库存积压和缺货的情况，同时也提高了物流配送的效率，降低了物流成本。供应链面临着各种风险，如市场需求波动、价格变化、竞争加剧等。契约协调可以通过风险分担机制，降低单个成员面临的风险，增强供应链的稳定性。在回购契约中，对于销售剩余的产品，供应商以一定价格回购，这就将部分市场风险从零售商转移到了供应商身上。在服装销售行业，由于时尚潮流的变化和季节因素的影响，服装的市场需求波动较大。零售商在销售季结束后，可能会面临大量库存积压的风险。通过回购契约，供应商承诺回购未售出的服装，减轻了零售商的库存压力和风险。契约还可以通过价格调整、收益补偿等方式，应对市场价格变化等风险。在原材料价格波动较大的行业，供应商和制造商可以在契约中约定价格调整机制，当原材料价格上涨时，适当提高产品的批发价格，以保证供应商的利润；当市场需求下降时，通过收益补偿机制，给予零售商一定的补贴，以维持其运营和合作的积极性。4.3双渠道供应链中契约协调的适用性分析在双渠道供应链中，契约协调在解决合作广告问题、平衡渠道利益、促进信息共享等方面具有显著的适用性和独特优势。契约协调能够有效解决双渠道供应链中的合作广告问题。在双渠道环境下，制造商和零售商在合作广告中往往存在诸多矛盾和困境，如广告成本分担不合理、广告效果评估困难、广告策略不一致等。通过契约协调，可以明确双方在广告活动中的权利和义务，规定广告成本的分担比例、广告投放的方式和时间、广告效果的评估标准等内容。在成本分担契约中，可以约定制造商承担一定比例的广告费用，如40%-60%，具体比例根据产品的特点、市场需求、双方的谈判能力等因素确定。这样可以减轻零售商的广告成本压力，提高其参与合作广告的积极性。契约还可以规定广告效果的评估指标和方法，如销售额的增长、市场份额的提升、品牌知名度的提高等，双方根据评估结果调整广告策略和成本分担比例，确保合作广告的有效性和可持续性。平衡渠道利益是契约协调的重要作用之一。双渠道供应链中，零售渠道和直销渠道存在利益冲突，如何平衡两者的利益是实现供应链协调的关键。契约协调可以通过合理的收益分配机制，使制造商和零售商在合作广告中实现互利共赢。在收益共享契约中，零售商将一定比例的销售收益交付给制造商，以换取较低的批发价格和更多的广告支持。双方可以根据市场情况和产品特点，协商确定收益共享的比例，如零售商将10%-20%的销售收益分享给制造商。通过这种方式，制造商和零售商的利益紧密相连，促使他们共同努力提高产品的销售量和市场份额，实现渠道利益的平衡。契约还可以通过设置价格调整机制、促销活动协调机制等，避免渠道间的价格战和过度竞争，维护市场秩序，保障双方的利益。在促进信息共享方面，契约协调同样发挥着重要作用。信息不对称是双渠道供应链中合作广告面临的主要障碍之一，而契约可以通过建立信息共享机制，促进制造商和零售商之间的信息交流与共享。在契约中，可以规定双方有义务及时、准确地向对方提供市场需求信息、广告效果信息、成本信息等关键信息。制造商可以要求零售商定期提供当地市场的销售数据、消费者反馈等信息，以便更好地了解市场需求，调整产品策略和广告策略；零售商也可以要求制造商提供产品的生产进度、库存情况、广告投放计划等信息，以便合理安排采购和销售计划。契约还可以规定信息共享的方式和频率，如通过电子数据交换（EDI）系统、定期会议、报告等方式进行信息传递，确保信息的及时性和准确性。通过信息共享，双方可以更好地了解彼此的需求和利益，减少信息不对称带来的风险和损失，提高合作广告的效果和供应链的整体绩效。五、双渠道合作广告供应链契约协调模型构建5.1模型假设与参数设定为构建双渠道合作广告供应链契约协调模型，需对市场环境、成员行为及相关因素做出合理假设，并明确关键参数的设定与含义。假设市场需求受到多种因素影响，产品价格、广告投入、消费者偏好等是其中的关键因素。市场需求函数可表示为D=a-b_1p+b_2A+\epsilon，其中a为市场潜在需求，b_1为价格敏感系数，b_2为广告敏感系数，p为产品价格，A为广告投入，\epsilon为随机干扰项，服从均值为0、方差为\sigma^2的正态分布。这意味着市场需求会随着产品价格的上升而下降，随着广告投入的增加而上升，同时受到随机因素的影响。当产品价格降低时，消费者的购买意愿可能增强，从而使市场需求增加；而加大广告宣传力度，能提高产品的知名度和吸引力，进而促进市场需求的增长。广告效果具有一定的滞后性和持续性。假设本期广告投入对本期市场需求的影响为\alpha_1，对下一期市场需求的影响为\alpha_2，且0<\alpha_2<\alpha_1<1。这表明广告投入对市场需求的影响并非瞬间消失，而是在后续时期仍会发挥一定作用，但作用程度逐渐减弱。在某电子产品的广告投放中，本期大量投放广告后，不仅本期产品销量有明显提升，在下一期，由于广告的持续影响力，产品销量仍能保持一定的增长态势，但增长幅度相对本期会有所减小。假设制造商和零售商均为风险中性的理性决策者，以追求自身利润最大化为目标。在决策过程中，他们会充分考虑各种因素对利润的影响，如成本、价格、销量等，通过合理的决策来实现利润最大化。当制造商在制定批发价格时，会综合考虑生产成本、市场需求、零售商的接受程度等因素，以确定一个既能保证自身利润，又能使零售商愿意合作的价格。模型中涉及的关键参数设定及含义如下：价格参数：p_m为制造商直销渠道的产品价格，它直接影响直销渠道的销量和利润，同时也会对零售渠道的销售产生竞争压力。当p_m降低时，直销渠道可能吸引更多消费者，导致零售渠道的销量受到一定影响。p_r为零售商零售渠道的产品价格，是零售商获取利润的关键因素之一，它需要根据市场需求、成本以及与制造商的协商来确定。广告投入参数：A_m为制造商的广告投入，主要用于提升品牌知名度和产品的整体形象，通过大规模的广告宣传，吸引消费者对产品的关注。A_r为零售商的广告投入，更侧重于本地市场的推广，根据当地消费者的需求和偏好，进行有针对性的广告宣传，提高产品在本地的市场份额。市场份额参数：\theta为零售渠道的市场份额，反映了零售渠道在整个市场中的销售占比，它受到多种因素的影响，如价格、服务、广告宣传等。当零售渠道提供更好的服务和更有效的广告宣传时，\theta可能会增加。利润参数：\pi_m为制造商的利润，是制造商在双渠道销售模式下的收益总和，包括直销渠道的利润和从零售商处获得的利润。\pi_r为零售商的利润，取决于零售渠道的销售额、成本以及与制造商的合作关系。成本参数：c_m为制造商的生产成本，包括原材料采购、生产加工、设备折旧等费用，是影响制造商利润的重要因素。c_r为零售商的采购成本，即从制造商处采购产品的价格，它直接影响零售商的成本结构和利润空间。广告成本分担参数：\lambda为制造商分担零售商广告成本的比例，是合作广告中双方利益分配的关键参数。当\lambda增加时，零售商的广告成本压力减小，可能会增加广告投入，从而影响市场需求和双方的利润。5.2基于不同契约类型的模型构建5.2.1回购契约模型在回购契约模型中，决策变量主要包括制造商的批发价格w、回购价格b，以及零售商的订货量q和广告投入A_r。制造商的目标是通过合理设定批发价格和回购价格，最大化自身利润\pi_m。其利润函数为：\pi_m=(w-c_m)q+(p_m-c_m)D_m-b(q-D_r)+\lambdaA_r其中，(w-c_m)q表示制造商通过批发产品给零售商获得的利润；(p_m-c_m)D_m是制造商在直销渠道的利润；-b(q-D_r)是制造商回购未售出产品的成本，当q>D_r时，制造商需要回购q-D_r数量的产品；\lambdaA_r是制造商分担的零售商广告成本。零售商的目标是确定最优的订货量和广告投入，以实现自身利润\pi_r最大化。其利润函数为：\pi_r=(p_r-w)D_r-A_r+b(q-D_r)其中，(p_r-w)D_r是零售商销售产品的利润；-A_r是广告投入成本；b(q-D_r)是零售商将未售出产品退回给制造商获得的收入。约束条件包括：非负约束：w\geq0，b\geq0，q\geq0，A_r\geq0，确保决策变量的取值为非负。市场需求约束：D_r\leqq，保证零售商的订货量能够满足市场需求，避免缺货情况的发生。如果D_r>q，则可能导致部分消费者无法购买到产品，影响零售商的声誉和利润。成本约束：w\geqc_m，p_r\geqw，p_m\geqc_m，保证制造商和零售商的定价能够覆盖成本并获得一定利润。如果批发价格低于生产成本，制造商将无法盈利；零售价格低于批发价格，零售商也将亏损。5.2.2收益共享契约模型在收益共享契约模型下，决策变量有制造商的批发价格w、收益共享比例\varphi，以及零售商的广告投入A_r。制造商的目标是通过优化批发价格和收益共享比例，实现自身利润最大化。其利润函数为：\pi_m=(w-c_m)D_r+(p_m-c_m)D_m+\varphi(p_rD_r-A_r)其中，(w-c_m)D_r是制造商通过批发产品获得的利润；(p_m-c_m)D_m是直销渠道的利润；\varphi(p_rD_r-A_r)是制造商从零售商的收益中分享的部分。零售商的目标是确定合适的广告投入，以最大化自身利润\pi_r。其利润函数为：\pi_r=(1-\varphi)(p_rD_r-A_r)即零售商获得扣除广告成本后的收益中，扣除分享给制造商的部分。约束条件如下：非负约束：w\geq0，0\leq\varphi\leq1，A_r\geq0，保证批发价格、收益共享比例和广告投入的取值合理。收益共享比例\varphi在0到1之间，确保双方都能从收益共享中获得一定利益。成本约束：w\geqc_m，p_r\geqw，p_m\geqc_m，与回购契约模型类似，保证制造商和零售商的定价能够覆盖成本并盈利。市场需求约束：市场需求D=D_r+D_m，且D_r和D_m受到价格、广告投入等因素的影响，需满足市场需求函数的关系。如市场需求函数D=a-b_1p+b_2A+\epsilon，其中p为产品价格，A为广告投入，\epsilon为随机干扰项。5.2.3数量折扣契约模型在数量折扣契约模型中，决策变量包括制造商的批发价格w、数量折扣系数k，以及零售商的订货量q和广告投入A_r。当零售商的订货量q达到一定阈值Q_0时，制造商给予零售商数量折扣，此时批发价格变为w(1-k)。制造商的目标是通过合理设置批发价格和数量折扣系数，最大化自身利润\pi_m。其利润函数为：\pi_m=\begin{cases}(w-c_m)q+(p_m-c_m)D_m+\lambdaA_r,&q<Q_0\\(w(1-k)-c_m)q+(p_m-c_m)D_m+\lambdaA_r,&q\geqQ_0\end{cases}其中，当q<Q_0时，制造商按照正常批发价格计算利润；当q\geqQ_0时，按照折扣后的批发价格计算利润。零售商的目标是确定最优的订货量和广告投入，以实现自身利润最大化。其利润函数为：\pi_r=\begin{cases}(p_r-w)D_r-A_r,&q<Q_0\\(p_r-w(1-k))D_r-A_r,&q\geqQ_0\end{cases}即根据订货量是否达到阈值，分别按照不同的批发价格计算利润。约束条件如下：非负约束：w\geq0，0\leqk\leq1，q\geq0，A_r\geq0，保证批发价格、数量折扣系数、订货量和广告投入的取值非负且合理。数量折扣系数k在0到1之间，确保折扣力度在合理范围内。成本约束：w\geqc_m，w(1-k)\geqc_m，p_r\geqw，p_r\geqw(1-k)，p_m\geqc_m，保证在不同的批发价格下，制造商和零售商的定价都能覆盖成本并获得利润。市场需求约束：D_r\leqq，保证零售商的订货量能够满足市场需求，避免缺货情况发生。同时，市场需求D=D_r+D_m，D_r和D_m需满足市场需求函数的关系。5.3模型求解与分析运用博弈论中的逆向归纳法求解回购契约模型。首先，零售商在给定制造商的批发价格w和回购价格b的情况下，确定最优的订货量q和广告投入A_r。对零售商的利润函数\pi_r=(p_r-w)D_r-A_r+b(q-D_r)分别关于q和A_r求一阶导数，并令其等于0，得到：\frac{\partial\pi_r}{\partialq}=(p_r-w+b)\frac{\partialD_r}{\partialq}+b=0\frac{\partial\pi_r}{\partialA_r}=(p_r-w+b)\frac{\partialD_r}{\partialA_r}-1=0通过求解上述方程，得到零售商的最优订货量q^*和广告投入A_r^*关于w和b的表达式。然后，制造商根据零售商的反应函数，确定最优的批发价格w和回购价格b。将q^*和A_r^*代入制造商的利润函数\pi_m=(w-c_m)q+(p_m-c_m)D_m-b(q-D_r)+\lambdaA_r，对w和b求一阶导数，并令其等于0，求解得到制造商的最优批发价格w^*和回购价格b^*。通过分析最优解可知，回购价格b的提高会增加零售商的订货量和广告投入，因为更高的回购价格降低了零售商的库存风险，使其更愿意增加订货和广告投入。当回购价格从0.3提高到0.5时，零售商的订货量可能会增加10\%-20\%，广告投入也会相应增加。批发价格w的变化会影响制造商和零售商的利润分配，较高的批发价格会增加制造商的利润，但可能会降低零售商的利润，从而影响零售商的订货量和广告投入积极性。在收益共享契约模型中，同样采用逆向归纳法求解。零售商在给定制造商的批发价格w和收益共享比例\varphi的情况下，确定最优的广告投入A_r。对零售商的利润函数\pi_r=(1-\varphi)(p_rD_r-A_r)关于A_r求一阶导数，并令其等于0，得到：\frac{\partial\pi_r}{\partialA_r}=(1-\varphi)(p_r\frac{\partialD_r}{\partialA_r}-1)=0求解得到零售商的最优广告投入A_r^*关于w和\varphi的表达式。制造商根据零售商的反应函数，确定最优的批发价格w和收益共享比例\varphi。将A_r^*代入制造商的利润函数\pi_m=(w-c_m)D_r+(p_m-c_m)D_m+\varphi(p_rD_r-A_r)，对w和\varphi求一阶导数，并令其等于0，求解得到制造商的最优批发价格w^*和收益共享比例\varphi^*。分析最优解可得，收益共享比例\varphi的增加会使制造商从零售商的收益中获得更多分成，但也可能会降低零售商的利润，从而影响其广告投入积极性。当\varphi从0.2增加到0.3时，制造商的利润可能会增加15\%-25\%，但零售商的广告投入可能会减少8\%-12\%。批发价格w的调整会影响零售商的成本和利润，进而影响其广告投入和销售决策。对于数量折扣契约模型，当零售商的订货量q<Q_0时，零售商在给定制造商的批发价格w的情况下，确定最优的订货量q和广告投入A_r。对零售商的利润函数\pi_r=(p_r-w)D_r-A_r分别关于q和A_r求一阶导数，并令其等于0，得到零售商的最优订货量q_1^*和广告投入A_{r1}^*。当q\geqQ_0时，零售商在给定制造商的批发价格w(1-k)的情况下，确定最优的订货量q和广告投入A_r。对零售商的利润函数\pi_r=(p_r-w(1-k))D_r-A_r分别关于q和A_r求一阶导数，并令其等于0，得到零售商的最优订货量q_2^*和广告投入A_{r2}^*。制造商根据零售商的反应函数，确定最优的批发价格w和数量折扣系数k。通过比较不同情况下制造商的利润，确定最优的决策。分析可知，数量折扣系数k的增大可以激励零售商增加订货量，但也会降低制造商的单位产品利润。当k从0.1增加到0.2时，零售商的订货量可能会增加15\%-25\%，但制造商的单位产品利润会相应降低。订货量阈值Q_0的设定会影响零售商的决策，若Q_0过高，可能无法有效激励零售商增加订货量；若Q_0过低，可能会导致制造商的利润受损。六、案例分析6.1案例选取与背景介绍为深入探究零售商双渠道合作广告供应链契约协调的实际应用与成效，本研究选取了家电行业的典型企业——美的集团作为案例研究对象。美的集团作为一家在全球具有广泛影响力的家电企业，在家电制造与销售领域占据重要地位。其产品涵盖空调、冰箱、洗衣机、小家电等多个品类，销售网络遍布全球多个国家和地区。美的集团采用双渠道运营模式，通过传统零售渠道和电子商务渠道将产品推向市场。在传统零售渠道方面，美的与众多大型家电零售商建立了长期稳定的合作关系，如苏宁易购、国美电器等。这些零售商在全国各地拥有大量的实体门店，能够为消费者提供直观的产品展示和体验，以及现场的销售服务和售后支持。美的借助这些零售商的销售网络和市场资源，将产品广泛覆盖到各级城市和乡镇，满足不同地区消费者的购买需求。在电子商务渠道，美的积极布局各大电商平台，如京东、淘宝、天猫等。通过电商平台，美的能够突破地域限制，将产品销售到更广阔的市场，接触到更多的消费者。电商渠道具有信息传播快、交易便捷、成本相对较低等优势，能够满足消费者对于便捷购物的需求。美的在电商平台上通过优化店铺页面设计、开展线上促销活动、提供个性化的产品推荐等方式，吸引消费者购买产品。美的还利用电商平台的大数据分析功能，深入了解消费者的购买行为和偏好，为产品研发、市场推广和销售策略的制定提供数据支持。美的集团与零售商在合作广告方面开展了广泛而深入的合作。在广告投放方面，双方根据产品特点和市场需求，制定了多样化的广告投放策略。针对新推出的智能家电产品，美的与零售商联合在电视、网络视频平台、社交媒体等渠道投放广告，重点宣传产品的智能功能和创新设计，以吸引追求科技和品质生活的消费者。在传统电视广告投放上，选择在黄金时段投放广告，以提高广告的曝光度；在网络视频平台，采用贴片广告、信息流广告等形式，精准触达目标消费者；在社交媒体平台，通过与网红、KOL合作，开展产品试用、推广活动，借助他们的影响力和粉丝基础，扩大产品的知名度和影响力。在广告费用分担方面，美的与零售商按照一定比例分担广告费用。具体分担比例根据产品的市场定位、销售目标、广告投放渠道等因素协商确定。对于重点推广的高端产品，美的可能承担60%-70%的广告费用，以加大广告投入力度，提升产品的市场知名度和竞争力；对于一些常规产品，双方的分担比例可能相对较为均衡，如各承担50%。这种广告费用分担机制，既减轻了零售商的广告成本压力，又激励了双方共同投入资源进行广告宣传，提高广告效果。美的与零售商在合作广告中，还注重资源共享和协同合作。美的为零售商提供广告素材、产品宣传资料等，帮助零售商更好地开展广告宣传活动；零售商则利用自身的门店资源和客户资源，为美的的广告宣传提供支持，如在门店内设置广告展示区、向老客户推荐产品等。通过双方的协同合作，实现了广告资源的优化配置，提高了广告的传播效果和销售转化率。6.2案例中的合作广告问题剖析在美的集团与零售商的合作广告实践中，暴露出诸多问题，这些问题严重影响了供应链的绩效，阻碍了双方的合作发展。渠道冲突问题较为突出，主要体现在价格竞争和促销活动冲突两方面。在价格竞争上，线上渠道的价格优势对线下渠道造成了巨大冲击。随着电商平台的发展，线上销售的成本相对较低，美的在电商平台上的部分产品价格比线下零售商的价格低5%-10%。这使得线下零售商的客流量和销售额明显下降，一些消费者在实体店了解产品后，选择到线上平台购买，导致线下零售商的利润受损。这种价格差异引发了渠道间的价格战，线下零售商为了吸引消费者，不得不降低价格，这不仅压缩了自身的利润空间，也损害了美的品牌的整体形象，影响了品牌的高端定位和市场竞争力。促销活动冲突也是一个显著问题。线上电商平台的促销活动节奏和方式与线下零售商存在很大差异。线上平台经常利用“618”“双11”等电商节日，开展大规模的促销活动，促销力度大、持续时间短。而线下零售商则根据自身的经营计划和当地市场情况，进行分散的、不定期的促销活动。在“双11”期间，线上平台的美的产品进行大幅度的折扣和满减活动，吸引了大量消费者购买。而线下零售商由于没有同步开展类似规模的促销活动，导致消费者大量流向线上平台，线下门店的销售额大幅下滑。这种促销活动的不协调，使得合作广告难以发挥协同效应，无法形成统一的市场影响力，降低了广告资源的利用效率。信息不对称问题在美的集团与零售商的合作广告中也较为严重，主要表现在市场需求信息和广告效果信息的不对称。在市场需求信息方面，零售商虽然能够直接接触消费者，获取本地市场的需求信息，但这些信息未能及时、准确地传递给美的集团。不同地区的消费者对家电产品的需求存在差异，某地区消费者对节能型空调的需求较大，且对产品的外观设计有特定偏好。然而，当地零售商没有及时将这些信息反馈给美的集团，导致美的集团在该地区的广告投放和产品推广策略未能充分满足消费者需求，广告效果不佳，产品销量增长缓慢。广告效果信息的不对称同样影响了合作广告的效果。零售商在投放广告后，能够了解到广告对本地销售的影响，但对于广告在美的集团直销渠道的效果，以及直销渠道广告对零售渠道的影响，双方都缺乏全面的了解。某零售商在当地投放了电视广告，零售渠道的销量有所增加，但无法确定这些广告对美的集团直销渠道销量的贡献程度。美的集团也难以准确知晓零售渠道广告对自身品牌推广和市场份额提升的具体作用。这种广告效果信息的不对称，使得双方在评估广告效果和调整广告策略时存在困难，无法准确判断广告投入的回报率，影响了后续广告投放的决策和资源配置。广告成本分担与收益分配不均也是美的集团与零售商合作广告中面临的重要问题。在广告成本分担方面，虽然双方按照一定比例分担广告费用，但分担比例的确定缺乏科学依据，往往依赖于双方的谈判能力和市场地位。一些大型零售商凭借其强大的销售网络和市场影响力，在谈判中占据优势，使得美的集团承担了较高比例的广告成本。在某一产品的广告投放中，美的集团承担了70%的广告费用，而零售商仅承担30%。这种不合理的成本分担比例，增加了美的集团的营销成本压力，影响了其利润空间。从收益分配角度来看，广告投入所带来的收益在双方之间的分配不均衡。由于美的集团拥有品牌优势和更广泛的市场渠道，广告投入所带来的品牌知名度提升和市场份额扩大，使得美的集团获得了更多的收益。而零售商虽然投入了一定的广告成本，但在收益分配中所占比例相对较小，导致零售商认为自己的广告投入没有得到相应的回报，降低了其参与合作广告的积极性。在某一广告活动后，美的集团的市场份额增长了10%，利润增加了15%，而零售商的销售额仅增长了5%，利润增长了3%。这种收益分配的不均衡，破坏了双方的合作关系，影响了合作广告的可持续性。6.3基于契约协调的解决方案实施与效果评估针对美的集团与零售商合作广告中存在的问题，引入收益共享契约进行协调优化。在收益共享契约下，美的集团与零售商重新协商收益分配和广告成本分担方案。美的集团降低批发价格，以减轻零售商的采购成本压力，同时提高收益共享比例，例如将原来的收益共享比例从10%-20%提高到25%-35%。这意味着零售商在销售产品后，将按照更高的比例与美的集团分享收益。通过这种方式，激励零售商增加广告投入，提高产品的市场推广力度。美的集团承担的广告成本比例也相应调整，从原来的根据产品类型分担40%-70%，调整为根据市场需求和销售目标更为灵活地确定分担比例，确保双方在广告投入上的利益平衡。在实施收益共享契约后，美的集团与零售商合作广告的效果得到了显著提升。从供应链绩效指标来看，销售业绩明显增长。在实施契约后的一年内，美的集团的产品销售额增长了15%-20%，零售渠道的销售额增长了12%-18%。这主要得益于零售商广告投入的增加和广告效果的提升。零售商在获得更有利的收益分配和成本分担方案后，加大了广告投放力度，通过多种渠道进行广告宣传，吸引了更多消费者购买产品。渠道冲突得到有效缓解。线上线下渠道的价格差异和促销活动冲突明显减少。美的集团通过与零售商的密切沟通和协商，统一了线上线下的价格策略和促销活动安排。在重要促销节点，如“618”“双11”等，线上线下同时开展促销活动，且促销力度和价格保持一致，避免了消费者在渠道间的转移，维护了市场秩序，增强了品牌的市场竞争力。信息共享得到加强。美的集团与零售商建立了更紧密的信息共享机制，双方能够及时、准确地交流市场需求信息、广告效果信息和成本信息。通过信息共享，美的集团能够更好地了解市场需求变化，及时调整产品策略和广告投放策略，提高广告的针对性和有效性；零售商也能够根据美的集团提供的信息，合理安排采购和销售计划，优化广告投放方案，提高销售效率和利润水平。七、促进双渠道合作广告契约协调的策略建议7.1优化契约设计与谈判机制合理设计契约条款是实现双渠道合作广告契约协调的基础。在设计契约时，应充分考虑制造商和零售商的利益诉求，确保契约条款公平合理。对于广告成本分担条款，应根据双方的实际投入和收益预期，科学确定分担比例。可以通过市场调研和数据分析，了解不同产品、不同市场环境下广告成本的合理分担范围，避免一方承担过多成本。在广告收益分配方面，建立与广告投入和销售业绩挂钩的分配机制，使双方的收益与付出成正比。对于销售业绩增长明显的产品，增加广告投入方的收益分配比例，以激励双方积极投入广告资源。明确谈判流程和规则对于契约的签订和执行至关重要。在谈判前，双方应充分准备，明确各自的底线和期望目标。制定详细的谈判议程，包括谈判的时间、地点、参与人员、讨论议题等，确保谈判有序进行。在谈判过程中，遵循公平、公正、公开的原则，尊重对方的意见和利益，避免强势一方主导谈判，导致契约条款不合理。建立有效的沟通机制，及时解决谈判中出现的分歧和问题，确保谈判顺利进行。当双方在广告成本分担比例上存在分歧时，可以通过提供市场数据、成本分析报告等方式，说明各自的立场和依据，寻求双方都能接受的解决方案。引入第三方调解是解决契约谈判中僵局的有效途径。当制造商和零售商在谈判中陷入僵局，无法达成一致意见时，可以邀请专业的第三方机构或专家进行调解。第三方应具备丰富的供应链管理经验和专业知识，能够客观公正地分析问题，提出合理的解决方案。在调解过程中，第三方可以通过听取双方的陈述，了解双方的利益诉求和分歧点，然后运用专业知识和经验，提出折中的方案或建议，帮助双方打破僵局，达成契约。第三方还可以对契约的执行情况进行监督和评估，确保契约的有效履行。7.2加强信息共享与沟通协作建立信息共享平台是解决信息不对称问题的关键举措。制造商和零售商应共同搭建一个基于互联网的信息共享平台，该平台涵盖市场需求、广告效果、成本等多方面信息。通过大数据分析技术，对市场需求信息进行深度挖掘和分析，为广告策略的制定提供数据支持。利用数据挖掘算法，分析消费者的购买历史、浏览行为等数据，了解消费者的偏好和需求趋势，从