国潮背景下运动品牌营销策略研究-以李宁为例

[7]2.价格策略【数据来源】各品牌官方商城公开的鞋类展示数据。图3-SEQ图3-\*ARABIC【数据来源】各品牌官方商城公开的鞋类展示数据。图3-SEQ图3-\*ARABIC1李宁价格分布图3.渠道策略当前经济社会中，电商模式已经深入人心，线上线下相结合已经成为不可或缺的商业模式。李宁从互联网时代初期就开始积极支持电商渠道，并将重点放在电商平台上投放营销资源。根据网经社数据，在2023年上半年电商平台的收入140.19亿元，同比增长13%，而2022年同期电商平台收入为21.89亿元（表4-1）。电商渠道在李宁的销售渠道中越来越重要。在线下一些重要的城市或商业中心建立品牌体验店。这些店铺不仅是产品销售的场所，更是消费者了解品牌、体验产品的地方。在这些店铺中，可以提供丰富的产品展示和试穿体验，同时组织各类活动和互动，增强消费者的购买决策和忠诚度。品牌体验店可以成为品牌形象和文化的展示窗口，吸引更多消费者的关注和认可。表3-SEQ表4-\*ARABIC1李宁2023电商平台收入按销售渠道划分收入明:2023年2022年千元人民币千元人民币销售予特许经销商6,724,0405,901,205直接经营销售3.409.5022,786.983电子商务渠道销售3.595.3533.534.298其他地区域290,052186,179总计14,018,94712,408,665【数据来源】李宁2023年中期报告。4.促销策略李宁推出了广受大众喜爱的产品，同时与各大电商平台合作，利用促销日对品牌和产品进行有效曝光，充分利用互联网时代的信息传播优势，将李宁品牌文化传播至更广泛的地域。李宁经常与体育赛事、健身活动、明星代言人等合作，通过赞助和合作活动提升品牌曝光度和知名度，吸引消费者关注并提高产品销量，或者在夏季举办季节活动，亦或者在消费者的生日等具有特殊意义的纪念日提供专属优惠和特权，通过种种个性化服务增强消费者的满意度和忠诚度。

四、李宁品牌营销策略的问题分析根据第三章的SWOT、PEST、4P等研究分析，可以看出在当经激烈的市场竞争环境，李宁品牌的生存和发展都面临着诸多的挑战。虽然李宁凭借着多年的底蕴和品牌历史积累，在国内占有一席之地，这也难以掩盖其中存在的问题，包括但不限于产品同质化严重、营销渠道单一、客户群体难以扩大，以及产品定价较高等等，这些问题在一定程度上制约了李宁品牌的发展和市场地位。为了更好解决这些问题，本章将从这四个问题入手分析并探讨。（一）产品同质化严重在大多数品牌的产品之间的款式版型互相借鉴，多数应用场景逐渐被开发完毕，这不仅导致李宁和友商的产品开始相似，还间接的出现缺乏创新和产品与产品之间没有明显的差异化，一方面是过于强调传统元素让消费者难以接受，无法引起购买兴趣，另一方面是过于追求时尚，失去了品牌独有的设计理念，脱离了传统文化这一背景，像这种仅仅是停留在表面上毫无创新的产品，不仅是难以与其他品牌的设计相区别，更无法获得长久的竞争优势和品牌形象推广。产品同质化会导致品牌的辨识度降低，消费者很难区分不同品牌的产品。这将削弱李宁品牌的独特性和吸引力，使其难以在市场上建立起持续的竞争优势。（二）营销渠道较为单一李宁的经销商网络极其分散，其中经销商、分销商共同组成了八千多家门店的渠道网络，在八千家中有两千多家都是在奥运会的大环境中肆意扩张所产生的。而就目前情况而言，李宁主要依赖直销和经销模式作为其主要销售渠道，并试图通过增加销售门店的数量来扩大销售额。虽然后来意识到并利用了新媒体资源进行渠道优化，但仍然受固有销售方式和渠道的限制，导致在跟上当今经济潮流方向方面稍显缺乏灵活性。与竞争对手相比，在新兴平台上存在一定差距。由此可以得出两方面：一方面电商时代绝大多数品牌包括李宁在内电子商务网站通常被视为主要营销渠道，例如淘宝、京东等电商平台，虽然为消费者提供了便利，但也削弱了消费者与品牌之间面对面的直接沟通机会，导致无法深入了解客户需求。另一方面线下体验店较少，消费者难以亲自体验到最新产品的质量和设计，降低了用户对于质量和设计的体验感，无心再将李宁产品推荐给周遭的朋友进行宣传，从而导致250定律无法正常生效。（三）客户群体难以扩大李宁品牌在一次消费者调查中发现：在所有的消费者中30-40岁之间这一群体占据着主要地位，这与李宁在当时的中国体育环境紧密关联，这一批消费者是李宁的中坚力量，同时中年消费群体的收入普遍较高，是李宁品牌消费群体的大多数。但是李宁为了发展品牌将这一部分消费者的感受淡化，这也就导致李宁为之后的混乱留下了祸根。当前李宁的消费对象相对固定，主要集中在90后与00后这一消费群体，但是随着这一群体的增加，市场饱和度可能会逐渐提升。这意味着品牌在吸引新消费者方面的难度增加，因为已有消费者已经对品牌形成了忠诚度，而新消费者的加入相对困难。固定的消费对象可能意味着品牌的市场增长潜力受到限制。虽然忠诚消费者群体能够提供稳定的销售收入，但在没有新的消费者加入的情况下，品牌难以实现市场份额的进一步扩大。如果其他竞争对手针对同一固定消费对象展开激烈竞争，可能会对李宁品牌的市场地位和份额构成威胁。（表4-2）表4-SEQ表4-\*ARABIC2李宁的年龄分布男性占比56%女性占比44%14-23岁43%14-23岁40%24-29岁19%24-29岁12%30-39岁20%30-39岁19%40-49岁32%40-49岁27%50岁以上17%50岁以上9%【数据来源】中国运动鞋服行业发展状况与消费者行为调研数据。（四）产品定价相对较高李宁在国内一直享誉着“国货之光”这一称号，但是近年来因其价格高昂和品控不过关被许多消费者所诟病，造成高价格低质量的尴尬局面，大量国人对此感到非常失望。尤其是在2018年纽约时装秀过后，在质量没有得到提升的前提下让产品的价格暴涨，超出同类竞品的平均价格，让产品的附加价值大于其使用价值。这一举动不但忽视了消费者的消费能力，伤害了消费者的感情，更让想要加入的潜在消费者望而却步。过高的价格和较低的产品质量二者之间出现了极大的矛盾，消费者在对比李宁与其他运动品牌如耐克、阿迪等国际知名品牌之后便选择后者，并不会为所谓的“情怀”埋单。价格其实并不能真实反映一双球鞋的实力价值，有时品牌价值和过硬的产品质量远远比产品本身更加重要。

五、李宁品牌营销策略优化建议李宁品牌的挑战和机遇是并存的，消费者的需求在不断提升。电子商务的兴起，线上线下融合的趋势愈发明显，这也导致市场营销的方式在一直变化。针对第三章李宁营销策略中存在的问题，大体可以从以下几个方面予以解决，如产品创新、营销渠道扩展、针对不同消费群体制定差异策略，优化价格体系等，这将有助于提高产品竞争力，推动品牌的长期发展。（一）加大研发投入，提升产品创新能力加强产品创新和研发投入，开发具有独特功能、设计的产品，提升品牌的产品竞争力和市场地位。通过与优秀的设计师合作，采用高品质的面料，增加产品的设计感，同时找到传统文化与时尚元素相结合的平衡点，产生品牌独特的设计理念，以提高产品的附加值，让李宁的运动服饰产品在市场上立足，获得更多消费者的青睐。同时注重本身品牌的形象，增强品牌的曝光度和声誉度。最重要的就是要了解消费者的需求和喜好，重视与消费者之间的沟通及时获得第一手资料，以便设计出更加符合市场需求的产品。（二）线上线下融合，拓展多元营销渠道打破这种局面需要积极拓展更加多元的营销渠道，以适应不断变化的市场和消费者需求。线下营销方面，除了传统的柜台销售、批发销售等，还可以尝试加盟销售、“实体店+网店”结合销售、与其他产业跨界合作等模式，推动线下销售渠道的拓展以覆盖更广泛的受众群体，提升品牌曝光度和市场覆盖面。通过举办线下活动、店内体验、赞助活动等，消费者可以亲身体验李宁的产品和品牌文化，借此提升消费者对李宁品牌的印象和好感度。线下体验店有助于增加消费者对品牌的信任度，同时提供更直观的购物体验，从而刺激销售。利用社交媒体平台与消费者互动，加强品牌与消费者之间的情感纽带。将线上线下两者结合起来的联动销售模式，线上购买线下提货等多种方式以满足消费者的需求。（三）分类施策，吸引更多客户群体李宁品牌在最初面向的客户是热爱运动，同时关心体育运动的广大基层消费者，其创始人李宁在90年代也是家喻户晓的体育明星，品牌本身的专业运动属性和民族属性就不言而喻，所以李宁品牌需要在做好本身的专业产品线的同时，兼顾其他产品线的开发。运动品牌在国潮化的今天，消费群体基本固定在年轻人这一群体。随着消费者年龄增加，越来越不需要此类具有附加值的产品，国产运动品牌虽然可以靠新颖的营销策略来迅速发展，但是这也意味着旧的消费者可能会因营销策略的改变而放弃李宁，所以在此基础上李宁可以深度挖掘品牌自身IP，利用怀旧营销的策略将旧的消费者留住，并唤起品牌与消费者之间的共同情感，同时也可以让想要加入的消费者看到企业的初心与对老顾客的态度。通过深入了解不同年龄段和消费者群体的需求，拓展目标市场。除了90后和00后，李宁还可以针对80后、70后等年龄段的消费者制定针对性的营销策略。（四）差异化定价策略，优化价格体系李宁还可以通过调整定价的方式，将定价调整到适合大部分收入群体的消费者，推出具体的系列，将价格按照系列划分为不同等级以满足不同消费者群体的需求。举例来说，对于高端产品，李宁可以选择采取溢价定价策略，以突显其品质和功能优势，从而吸引追求高品质的消费者。对于中端产品，可以考虑采取市场导向定价策略，根据市场需求和竞争状况适度调整价格以维持市场竞争力。对于低端产品，则可以考虑采用成本导向定价策略，以确保价格相对较低，吸引那些对价格敏感的目标用户群体。通过这种差异化的定价策略，使得李宁能够充分地满足各层级消费者对产品的需求，提升品牌在市场上的竞争力和盈利能力并提高产品的竞争力和市场占有率。运用电商平台数据和市场调研，及时了解消费者对不同价格产品的反馈和需求变化，灵活调整定价策略，保持与市场的良性互动，实现价格体系的优化和持续提升。

六、研究结论与展望（一）研究结论通过对李宁品牌在国潮背景下的营销策略的深入研究，可以看出李宁通过积极融入中国传统文化元素，不断创新和突破，成功打造了具有中国特色的品牌形象，赢得了广大消费者的认可和支持。李宁品牌在国内拥有广泛的品牌知名度和良好的品牌形象，但在国际市场却是知名度相对较低、产品同质化严重等劣势。机会在于中国国潮的兴起和全民健身政策的推动，但也面临着竞争压力和市场风险。基于4P理论的营销策略分析发现，李宁品牌在产品、价格、渠道和促销方面存在一定的问题，如同质化严重、营销手段单一、消费对象相对固定等。因此，需要加强产品创新、拓展多元化营销渠道、提升品牌形象和解决消费对象固定等问题，以优化品牌的营销策略，提升市场竞争力和可持续发展能力。目前体育用品产业在当前全球经济复苏和体育市场繁荣的大背景下呈现出蓬勃发展的态势。随着人们对健康和体育活动的重视程度不断提高，体育用品的需求量也呈现出爆发式增长的趋势。尤其是在国内外体育市场不断扩大的情况下，体育用品产业成为了新的经济增长点，李宁运动品牌提供了巨大的商机和发展空间。作为中国本土品牌应该充分利用中华传统文化元素，结合国内国外消费者的审美需求打造具有中国特色的运动产品和在产品设计、营销活动和品牌形象中融入中国传统文化元素，增强李宁品牌的文化底蕴和独特魅力。（二）研究展望该文更多是从理论上进行分析和论述，所提出的观点也仅存于纸面，更多论证需要进行时间和实践来证明才可以，同时数据上也是根据国家统计局等各大权威统计机关进行收集，所得到的信息是零散的、未形成完整体系的。但论述的基本点还是以提出问题做出研究为准，笔者对李宁品牌和对于当前中华传统文化复兴所形成的“国潮”的流行趋势进行了较为浅薄的分析和提出了相关见解。在国潮时代，中国传统文化元素将继续成为运动品牌发展的重要资源和动力。希望未来，李宁品牌将继续秉承“中国制造、世界品质”的理念，不断推进产品创新和营销策略的创新，为中国运动品牌的发展注入新的活力和动力。

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