【《基于4P理论的森马服饰企业网络营销策略问题及建议研究》9100字（论文）】

基于4P理论的森马服饰企业网络营销策略问题及建议研究目录TOC\o"1-3"\h\u28706一、引言 127499二、森马服饰企业的网络营销工作开展方法 14807（一）森马服饰企业概述 121887（二）森马服饰企业的开展网络营销的方法 255351.开展搜索引擎营销 2256852.新媒体营销 249013.网络整合营销 27501三、森马服饰企业网络营销策略现状与问题 317600（一）产品策略问题 38082（二）价格策略问题 429384（三）促销策略问题 52194（四）渠道策略问题 610656四、森马服饰企业优化网络营销策略 711559（一）产品改进策略 71201（二）价格改进策略 721793（三）促销改进策略 89816（四）渠道改进策略 821523结论 927635参考文献 10摘要伴随2020年新冠疫情暴发，我国线下消费需求开始发生较多转变，许多消费者逐渐意识到服装线上消费的意义，人们对服装网络购物也提出了更高要求。在这样的情况下，很多国内服装品牌都纷纷进行转型升级。国内不少服装产品企业纷纷开始缩减线下门店，控制企业支出，服装产品在营销方面也收到了较为显着的效果。因此，如何提高服装业的营销水平成为当下服装行业需要重点思考的内容。文章以森马服饰为例，从市场营销4P理论出发，对森马服饰网络营销现状及存在问题进行分析，最后，提出了森马服饰网络营销战略。文章通过调查问卷方式来收集相关数据并结合数据分析结果，从而得出相应结论和建议。此次一是森马服饰网络营销战略现状调研，接着根据实际资料，分析了森马服饰目前在网络营销方面所面临的问题，最后，对森马服饰网络营销工作提出了完善途径，指出了森马服饰今后发展方向。关键词：森马服饰；网络营销；4P营销一、引言随着电子商务的发展趋势越来越显着，电子商务在电子商务领域中正在逐步成为一支劲旅，实体店与互联网电子商务相比较，其市场份额出现了十分明显的下滑。因此，在当前经济形势下，企业必须要转变传统营销理念，积极利用网络技术来实现线上与线下的有机融合，从而提升企业的核心竞争力。网络营销在本地化电子商务中占据着主导地位，涉及到消费的各个领域，网络营销模式将线上线下商业行为高效融合，成为互联网新型商业模式。在这种背景下，服装销售企业也应积极利用这一新兴渠道进行市场营销活动，提高企业经济效益。2020年爆发疫情后，我国服装销售行业整体发展举步维艰，主要表现在经营成本的增加。同时由于国家出台一系列政策对实体经济进行扶持，使得许多企业开始重新思考自身的发展战略与方向。房租，工资和能源价格上升，收入持续减少，均使服装销售企业的经营苦不堪言，而服装销售行业为了提高营业额，也采取了传统营销模式[1]。因此，服装销售行业急需寻找一条新的道路，以适应市场环境变化的需求。基于这一实际情况，一种新型商业模式——互联网营销，逐步形成全新商业模式视野，该服装销售商业模式基于互联网可以推动销售服务创新与发展。互联网技术与服装行业相结合产生了网络服装销售方式，这种新型的网络营销模式不仅为消费者提供更加便捷高效的服务，还能降低服装业生产成本。各类B2C购物平台的出现，使得服装销售饮服务进入了公众的视野，把现实世界与虚拟世界进行了有机的连接，从而达到线上与线下资源高效共同利用与交互的目的。在此环境下，互联网服装销售公司也开始尝试运用网络营销策略提高自己的竞争力。可以预计，互联网服装销售行业会在互联网模式下即线上控制线下模式下实现更大的盈利，也会迎来全新的发展契机，开创了服装市场营销的新时期[2]。作为一家老牌服装企业，森马服饰线下门店的铺筑始于2006年，以线下门店市场营销工作为抓手，增强企业品牌形象和市场竞争力截至2019年，森马服饰在国内中小城市实现了门店覆盖。在过去几年里，随着国内经济环境和社会结构发生巨大变革，传统服装行业受到了较大冲击，行业整体利润不断下降，而网络营销却能够有效地弥补这一不足。2020年，受疫情冲击，森马服饰乃至全国服装企业都开始面临着十分严酷的市场考验，许多消费者都开始缩减线下门店的服装消费转向淘宝、京东这样的互联网平台，同时也增加了森马服饰营销的工作难度，网络营销工作同样受到森马服饰的关注。网络营销可以使企业更好地开展线上业务，从而促进企业经济效益和社会效益的提高。网络营销工作区别于线下门店营销工作之处在于，网络营销虽也借助4P营销理论，但网络营销渠道多，受众人群广、营销范围更加广泛。文章主要结合森马服饰网络营销现状进行分析，对森马服饰开展网络营销提出了对策和建议。二、森马服饰企业的网络营销工作开展方法（一）森马服饰企业概述森马服饰成立于1996年，是国内较早从事服装企业。经过多年的发展和壮大，已经成为国内着名的服装集团。尽管它是服装企业，但森马服饰大多数服装产品是靠自主设计完成、代工生产，森马服饰是虚拟经营模式的一种，但依托于企业市场营销宣传工作，使森马服饰成为国内著名的服装品牌。随着经济全球化和市场竞争的加剧，越来越多的中小企业面临着前所未有的压力，很多中小企业由于资金有限、人才匮乏等原因纷纷倒闭。森马服饰不只是森马这一个服装产品的品牌，并在开发中建立起一个好子品牌，balabala是森马的一个服装品牌，在儿童服装领域取得了很好市场反响。随着社会经济的快速发展，人们对于生活品质要求越来越高，消费者对童装的消费需求日益增加。森马服饰自2009年起大规模线下门店，遍布市县、区里开了一家服装销售门店，成功创立国民服装品牌；自2012年以来，中国互联网购物的潮流火了起来，许多服装品牌都开始在互联网平台上注册自己的网络店铺，森马服饰也在京东、在天猫这样的平台上创建网店，着手网络营销和网络推广工作，并且取得了十分有效的营销效果，企业在服装产品销售业绩方面也取得了十分显着地进步。（二）森马服饰企业的开展网络营销的方法1.开展搜索引擎营销搜索引擎营销，又称SEO，百度现在已经成为全国第一搜索平台，每一天，无数人在寻找他们想知道的知识。搜索引擎营销可以通过各种手段让消费者更快更好地获取相关信息并进行购买。百度推广的几种形式之一就是广告竞价，这类方法耗时少见效快，更易操作。在百度搜索中可以看到很多广告，但是不同类型的广告其效果不一样。还有一些比较低效的，分别是贴吧了解文库，以及部分企业的日常资料。在搜索结果中找到需要的信息，然后将它发送给相关网站或企业进行展示。贴吧不可以做广告，有必要刊登几篇很好的论述，以私聊或小窗的方式来实现宣传。公司的宣传需要一定的费用，比如广告，可以用在网站页面中，或者在网页下进行发布。从百度知道中就能解答有关森马服饰本身经营范围的部分疑问，可介绍部分信息及公司名称，我们是网友的好帮手，他们将知道森马服饰公司的情况。百度文库宣传比较轻松，可将公司网址穿插到企业资料中，还可将某些链接或电话穿插在页眉页尾。与此同时，百度平台SEO也取得了显着成效，例如，通过森马服饰网站宣传，提高市场知名度，达到高效的网络推广的目的[3]。2.新媒体营销在进行网络营销工作时，森马服饰以切实提高市场知名度和品牌形象为宗旨，开始以新媒体为渠道进行开拓，吸引市场消费者。新媒体的出现不仅丰富了企业的信息传播途径和形式，同时也为企业的品牌宣传带来了极大的便利，使得企业的形象更加清晰明了。新媒体以网络渠道为主开展网络营销工作，比如短视频、直播、直播带货、微博、微信和其他渠道的销售，这几种营销都很简单，但受众人群众多，营销效果是可信的[4]。2017年起森马服饰微博上、微信和其他渠道都开始设立了各自官方账号，创建新媒体运营模式；自2018年起，他在抖音和快手上创建了一个账号，发布有关短视频；2020年以来，互联网直播带货被炒得火热，森马服饰将互联网网络营销与运营模式相结合，打开官方直播间带货的格局，吸引了很大部分的互联网消费者。森马服饰可构建短视频中的账号，给大家推广点服装产品干货，为了博取眼球，打造一大批粉丝基础，借此拓展品牌，影响圈子。3.网络整合营销网络整合营销就是建立在市场营销基础之上的营销模式，即借助互联网技术，达到高效率营销计划。在我国服装行业发展的过程中，网络营销已经成为了一种新型的营销方式，它可以有效地帮助企业获取更多的利润。森马服饰开展新媒体营销，还着手规划网络整合营销工作。第一，寻找服装产品市场机会，明确服装网络营销的营销目标，通过对百度和各搜索引擎用户统计，观察消费者想要买什么样的服装产品，并且结合购物网站中服装销售，制定了营销加护。在确定了这些基础之后，就应该做好网站的推广工作。第二，强化客户体验功能，从而获得首批网络客户的机会，构建有关网站和服务平台。再次就是利用互联网技术为客户提供服务，让他们能够快速获得更多的信息，提高他们的购买欲。森马服饰自2012年起，就搭建了属于自己的网络服务平台，例如微信公众号，微信公众号上，刊登了大量服装相关文章，介绍了几种潮流服装产品；在官方微博上也有关于服装类产品的信息，如价格等，让消费者了解更多的产品知识。其次，公司官网上对森马服饰企业文化进行了描述，提高品牌形象；最后是转发微博上正能量新闻和社会实事，并周期性点评，转发、点赞抽奖，给消费者带来更大的实惠。这些都是通过微信平台来实现的。并可在各网络渠道中执行部分优惠折扣活动，较好地发掘了潜在消费者需求，较好的促进网络营销效果。三、森马服饰企业网络营销策略现状与问题（一）产品策略问题森马服饰旗下产品均为森马公司独立设计团队，再经代工厂加工生产，许多服装产品款式为中低价位，服装产品设计贴近本国青少年的服装需求，还顺应了社会发展行业的最新动向元素与潮流，产品设计以引进顶级品牌同类风格为主。同时在设计上还会根据不同年龄段消费者对穿着舒适性以及美观性提出相应要求。森马服饰采取男女服装产品线战略，森马服饰旗下产品分量大系列，它们是女士系列和男士系列，包括男士服装，女士服装和童装产品。由于在目前的网络营销中，森马服饰，更多的情况下，就是开展网络销售，也就是通过淘宝、京东、抖音直播带货，因此，有必要将其与网络渠道产品价格相结合，加以分析。其中男，女服装产品种类大致相同，不过，当它的主打产品位于森马淘宝旗舰店\抖音直播店铺时，且基本上架商品均为同类商品，具体产品如下，具体见表3-1和表3-2。表3-1森马服饰淘宝旗舰店的产品类别女士系列男士系列外套外套内衣内衣裤子裤子羽绒服羽绒服裙子毛衣毛衣鞋子鞋子背包背包童装童装表3-2森马服饰直播店铺的产品类别女士系列男士系列外套外套内衣内衣裤子裤子裙子毛衣毛衣鞋子鞋子背包背包（二）价格策略问题森马服饰在对产品定价时，将充分考虑各个数据库数据信息以及市场行情，并将和其他品牌服装定价做对比，最后，专职人员对价格进行初步确定，然后根据国家和法国本部基尼系数进行最终确定。在确定了合理的目标价格之后，还要根据目标价格制定相应的营销方案并实施，这样才能达到预期效果。森马服饰的定价方法以市场渗透定价为主，也就是森马服饰将产品投放市场后，制定更低产品价格，以更低廉的价格，尽可能地吸引更多女性服装消费者前来消费，该定价的方法能够较好的达到服装产品在市场中的份额，以达到深入迅速占领市场的目的[5]。森马服饰使用低价策略，最初，均按市场上同类商品计价。见表3-3森马服饰网络营销中全部采用尾数定价法，全部产品定价以数字9末尾为非整数，使消费者有一种物美价廉之感，由此激发消费者购物冲动，推动产品销售。森马服饰女士系列售价在29-999元之间，男士系列的价格范围是19-999元。表3-3森马服饰淘宝旗舰店/直播店铺的产品系列及价格单品价格单品价格外套59-499外套49-399内衣29-99内衣19-99裤子49-399裤子49-599羽绒服89-999羽绒服79-999毛衣29-199毛衣29-199鞋子59-599鞋子49-999背包49-399背包49-399童装59-999童装59-999裙子59-599森马服饰网络营销在产品定价方面，许多同一件衣服的定价也是不一样的，以服装款式为主、材质不同，在男士系列中，许多衣服最便宜，如内衣和裤子，男人最贵的衣服是羽绒服，999元。在女装和童装方面，价格相差很小。在女生服装系列中，价格范围也很宽，最低价29元，最高价999元，但在女士服装系列中，又会有更多的系列出现，例如裙子和一些装饰品。（三）促销策略问题就森马服饰网络营销而言，会挑选很多次打折促销。促销策略方面，因为森马服饰产品款多，因此，森马服饰几乎没有打折促销的商品，其中折价促销产品的数量只占总数的18%，打折促销还多发生于具体节日，此外，森马服饰的广告宣传也较少，而要结合线下渠道特点，有针对性地开展网络营销促销。森马服饰网络营销推广主要包括两个类型，其一，线下门店。另一种是线上渠道。线下门店成为森马服饰推广的主要方式，森马服饰以线下店铺精致产品橱窗展示为主，将产品最新消息传达给消费者，通过精心制作的模特服装效果，吸引客户驻足观看和选购，与此同时，森马服饰旗下店铺还将陈列最新商品模特海报，展现产品细节，还能发挥宣传促销功能。另一种是在电商平台上开设体验店，通过线上的网络销售渠道来完成销售任务，这种模式能够更好地与客户沟通，拉近和客户之间的距离。再加上森马服饰店铺装修十分考究、时尚大气、灯火辉煌，为了引起消费者注意。森马服饰试衣间还将贴出该店网店二维码，便于消费者线上、线下结合购物，扫一扫还能获得商品详细信息，通过这种方式为消费者的购物提供了便利，才能达到促销效果，而客户也可通过二维码，关注微信公众号和微博，吸引了互联网消费用户。除此之外，通过微信公众号或者微博发布广告也能够达到促销目的，比如在门店内为客户推送各种视频或图片来刺激客户购买欲望，通过微信公众平台或者微博发布广告还能促进其他业务开展。森马服饰旗下店铺通过引入多项高新科技，比如在店交互式服装体验等，消费者使用平板电脑，便能立即找到与商品有关的资料，并且可实现模拟服装的搭配等等，通过提升消费者体验，发挥产品促销的作用。通过增加了电子支付模块使顾客足不出户就能完成支付操作，减少等待时间。店内射频识别（RFID）系统，提升了员工找货，盘点的速度，从而提高客户服务的质量。同时利用无线射频技术对门店内部进行数据采集及分析处理，实现了从生产到销售全过程的自动化管理。整合后的库存管理功能，满足了客户网上下单需求，从而帮助减少交货时间，加强客户服务，达到促销效果。（四）渠道策略问题见图3-1森马服饰网络营销渠道，既有线上渠道，也有线下渠道，森马服饰以垂直一体化直营模式，线下渠道则以直营门店为主，线上线下渠道以官网为主、天猫及官方APP，微信小程序等。图3-1森马服饰的渠道图森马服饰线上线下渠道以门店为主，且门店由总部采取连锁直销方式统一管理，所有店铺均坐落在醒目商业区内，收录了全球最著名购物街地标，门店面积通常为1500-2000平方米，门店风格简约时尚，产品以系列划分陈列。森马服饰在线渠道有官网，天猫，官方APP，微信小程序等。森马服饰的线上渠道销售的产品和线下门店销售的产品同步。森马服饰官网上图案简单，色调主要是黑白灰，服装模特颜色出众，能反映服装产品效果。在实体店中也能看到各种款式的衣服以及不同风格的鞋子，为顾客提供更多选择。而在众多店铺中，直播这个通道也是存在，消费者通过直播实现网络购物。官网亦为森马服饰网络营销的主渠道。官网的页面上，先显示出企业形象动态广告，再来展示新产品，二是按照服装产品系列进行陈列，建立了根据产品种类进行快速导航的专用区域，官网产品展示多采用大型模特展示图，继续保持服装网站展示风格，文字描述很少，主要阐述了服装产品的部分信息，透过大型模特展示图，直接捕捉消费者的目光。微信小程序及官方APP产品展示均符合官网要求。而天猫在线平台主要投放静态广告，页面风格及布局符合官网要求，但产品展示和官网不一样，主要是产品细节图的呈现，并且对产品文字描述比较丰富。四、森马服饰企业优化网络营销策略（一）产品改进策略产品是核心竞争力，符合消费者需要的商品，才有可能从激烈竞争中立于不败之地，企业制定产品策略时需充分考虑消费者喜好，并结合自身定位设计产品，并且不断改进，赢得了广大消费者的青睐。因此在网络营销中，森马服饰的产品得到了更多市场的认可，产品趋势时尚风格受到广大消费者的青睐，但在设计的创新性，本土化等方面做的并不到位，森马服饰在产品尺码、款式上更加符合中国年轻消费者特征，而如今，中年消费者对服装的需求也开始向休闲运动层面迈进，和其他服装产品市场有着非常巨大的需求量，因此，在进行服装产品设计时，要综合考虑各阶段群体的身材特点，为了让产品设计更进一步符合消费者预期。此外，由于消费者对于产品的要求越来越高，因此在产品生产过程中也需要提高对每道工序的控制，保证产品品质达到客户要求。除了出色的产品设计之外，最为关键的就是品质，森马服饰在产品质量上相对来说并不出众，森马服饰产品质量可以通过选用质地较好、较为舒适的原料来提高[6]。因此在今后的设计过程中可以根据不同的目标顾客来调整自己的设计方案。再加上生活节奏不断加快，消费者对一站式购物要求越来越显着，以节约购物时间，森马服饰所售商品仅为部分休闲类服饰，很明显，并没有达到消费者的这种要求，可以通过更多地进行产品设计来进行拓展，如运动类型的服务，家居服装。森马服饰网络营销产品要求以迅速上新的方式来迎合消费者求变的心理，并且获得了一些成功，但伴随着环保趋势的崛起，在森马的服装中，新的频率可以通过更多地设计出经典的风格来实现，满足了现阶段服装行业发展的需要，给女性消费者带来行之有效的服装产品体验。（二）价格改进策略在网络营销中，制定价格策略时，应综合考虑产品特点、企业之目标，市场之现状、消费者购买力不强，等等，合理定价，保证产品成功销售。森马服饰这个服装品牌，一个定价特点是价格便宜，且快时尚行业的竞争激烈，许多服装品牌以低廉的价格吸引了大量的人流，森马服饰价格稍微偏高，以保持竞争优势，森马服饰可以透过提供更加完美的退换货服务、免费邮寄服务、更加漂亮的服装设计，等等，提高了产品附加值，使消费者觉得物超所值，为了缓冲价格给消费者带来的冲击。在网络营销中，优惠价格更能吸引顾客，此外，为使得消费在价格区间内分布更加均匀，可以通过降低100元以下及5000元以上产品所占比例，对于200元-300元价格范围内的产品，可以通过分期付款和其他形式提供，进一步缓冲定价偏高所带来的冲击，由此实现定价分布更加合理，使得各定价区间内销量达到最大值。（三）促销改进策略网络营销的推广，就是为了推动商品的营销，从而实现销量最大化，让消费者对商品的理解知晓与认可，行之有效的促销策略，不仅能让消费者迅速了解产品信息，而且还能在他们心目中树立起一个好的品牌形象，最终达到消费产品。森马服饰以店铺的宣传海报、橱窗展示为主、店铺的服装体验厅、门店微信推广服务，增强顾客的购买欲望。还可针对互联网高科技进行互补性应用，如官网等、线上线下服装介绍及其他促销宣传，宣传方式要适当增加，对已有部分方式要有针对性地加以完善[8]。许多服装品牌热衷采用广告宣传的方式，且效果显著，森马服饰要加大广告宣传力度，当新品投放市场，进入三四线城市后，借助广告宣传迅速的优势，迅速打入市场，树立知名度的同时要在微博上传播、抖音及其他平台及时上传新产品资讯及促销活动资讯。其中，门店服装体验厅和线上服装技巧服务由森马服饰全新打造，旨在推动产品销售，宣传工作需加大、增加消费者普及度，店内店员要指导顾客体验，并且在店内设立明显标识，指导客户进行试装体验和折扣优惠服务，为了达到店铺很好的促销目的[9]。此外，店铺产品陈列对促销效果有一定影响，森马服饰可以通过对新产品进行独立的划分，并且在装饰方面也有了一定的凸显，同时设醒目新品海报资料，时刻提醒消费者，以便让他们优先考虑新推出的商品。由于消费者购物趋于理性化，讲究性价比，偏向折扣时逛街，森马服饰要多以折扣为主题进行宣传，为了吸引消费者，提高产品销量。（四）渠道改进策略所谓渠道，就是让商品最终为消费者所接受的全过程，渠道策略需充分考虑物流方式，供应商等因素、具体产品销售方式等方面进行了阐述。在现代市场经济条件下，渠道策略对企业营销有着重要影响。合理的渠道策略，有利于消费者更加便捷地获得商品和消费商品。森马服饰渠道有线下门店及线上官网，天猫等、微信小程序以及官方APP等，而且线上线下均有待进一步提升。网络营销需重视线下门店宣传，线下门店存在的最大问题，就是亟需解决服装体验服务往往排队等候的现象，森马服饰店铺人流较大，特别是节假日，客户在服装产品体验方面需要花很多的时间进行排队，为了减轻这种状况，可以引进若干技术系统来表明服装服务厅等待时间，方便了客户对时间的合理安排，同时，对线下免费服装服务厅提出了服务改进要求，加大渠道营销开发力度[10]。线上渠道最大的问题在于森马服饰入驻中国的电商平台不多，只有天猫平台，而京东、像唯品会这样一些很火的网购平台并不入驻，而且不少消费者未必会去天猫买东西，因此，森马服饰要多入驻几个流行网购平台，为了适应不同顾客购物习惯，使得产品销量增加。与此同时，目前互联网渠道营销并不只是一个电子商务平台，也有一些小视频平台和抖音、快手