《现代企业管理》课件-第7章 市场营销管理

第7章市场营销管理7.1企业市场营销管理概述7.2企业市场营销计划7.3企业市场营销组合7.4市场营销的组织、实施和控制7.1企业市场营销管理概述7.1.1市场营销及其管理的概念1、市场营销的概念在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售、实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。2、市场营销管理的概念所谓市场营销管理（MarketingManagement），就指为实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施、控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。7.1.2市场营销观念的发展1、市场营销观念的涵义市场营销观念是指企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则。它是企业决策者对市场营销的基本看法和态度，即以什么为中心开展营销活动，是一种商业哲学和思想。企业的一切营销活动都受市场营销观念的支配和影响，它决定着企业营销行为的方向和经济效益。2、市场营销观念的演变:(1)生产导向阶段——生产观念和产品观念(2)销售导向阶段——销售观念(3)市场导向阶段——市场营销观念(4)社会导向阶段——社会营销观念(5)关系营销观念(6)未来营销观念7.1.3市场营销学系统具体而言，市场营销系统包括营销信息系统、营销计划系统、营销组织和执行系统以及营销控制系统等。营销信息系统是企业的“中枢神经”，因为该系统可以使企业敏锐地捕捉外部环境变化，并整合各种作用。营销计划系统是企业联系现在经营和未来发展的“桥梁”，随着环境的变化和竞争的加剧，企业不仅要建立年度的营销计划，而且要建立长期发展的战略计划。无论是把营销计划所描绘的“蓝图”变为现实，都需要员工或职能部门来支撑，如市场调研、广告策划、产品计划、物流配送、营销审计等，这些专业人员和职能部门构成了企业稳健的营销组织和执行系统。营销计划实施过程中难免会遇到各种意外事件，营销控制系统的建立可以连续不断地监督和控制营销活动，使营销计划与环境相适应，保证企业沿着战略规划的方向发展。市场营销学系统7.2企业市场营销计划7.2.1营销机会的分析所谓企业营销机会，就是对这个企业的营销活动具有吸引力的，在此能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会。市场上未满足的需要是客观存在的环境机会，是否能成为企业的营销机会，要看它是否适合企业的目标资源（资金、设备、技术等），是否能使企业扬长避短，发挥优势，比竞争者和可能的竞争者获得更大的差别利益。因此，企业营销人员对已发现和识别的市场机会，还要根据自己的目标和资源进行分析、评估，从中选择出对本企业最适合的营销机会。7.2.2企业市场营销计划1、确定营销计划编制的原则。2、分析营销现状。3、分析市场营销机会和威胁。4、确定营销目标。5、营销战略。6、落实行动方案。7、编制预算表。8、组织实施和检查控制。市场营销计划编制流程图7.2.3市场细分1、市场细分的含义及理论依据所谓市场细分，就是按照一定的标准，辨别和区分对同一产品具有不同需要的消费者群体的过程。市场细分的理论依据是消费需求的绝对差异性，即市场上的顾客千差万别，表现为不同的消费者有各自的的购买欲望和需求特点和相对同质性。2、市场细分的意义实践证明，科学合理地细分市场，是企业有效开拓的重要工具。它有利于企业发现和挖掘新的市场机会、有效利用资源，获得竞争优势及有利于企业自身的应变和营销策略的调整3、市场细分的标准（1）消费品市场细分（2）工业品市场细分。4、市场细分的程序确定粗略市场，选定市场范围；列出市场范围内所有潜在消费者的所有需求；进行需求归类；针对每一个细分市场，进一步选择决定本企业的目标市场。7.2.4企业目标市场的选择1、企业目标市场选择的策略密集单一市场产品专门化市场专门化有选择的专门化完全市场覆盖目标市场选择的五种模式

密集单一市场产品专门化市场专门化

有选择的专门化全面进入2、目标市场的定位所谓企业市场定位，就是在企业营销过程中把自己的产品确定在企业目标市场中的位置上，即确定自己产品在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。7.3企业市场营销组合市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。本节主要介绍4Ps：即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。7.3.1产品策略1、现代营销产品的概念

菲利普·科特勒认为：“产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。”因而从营销学的意义上讲，产品的本质是一种满足消费者需求的载体，或是一种能使消费者需求得以满足的手段。由于消费者需求满足方式的多样性所决定，产品由实体和服务构成，即产品=实体+服务。

产品的整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品的整体概念示意图2、产品组合策略

产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构即企业的业务经营范围。

产品组合策略通常有以下几种形式：

拓展产品组合。缩减产品组合。产品延伸策略。产品线现代化。3、产品生命周期及各阶段的营销策略（1）产品市场生命周期的概念产品市场生命与产品的使用寿命、技术寿命的概念是不同的，市场营销学所研究的产品市场生命周期，是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程。是指产品在市场上的存在时间，其长短受消费者需求变化，产品更新换代的速度等多种因素的影响。典型的生命周期过程，即从介绍期开始，经过成长期、成熟期，最后是走向衰落期。产品生命周期图2、产品市场生命周期各阶段的特点和策略投入期策略。成长期策略。成熟期策略。衰退期策略。

4、新产品开发策略（1）新产品的概念

市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的科技新产品外，还有在生产销售方面，只要在功能或形态上比老产品有明显改进，或者是采用新技术原理，新设计构思，从而显著提高产品性能或扩大使用功能的产品，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品。

（2）新产品的推广策略

1）市场导向策略。2）技术领先型策略。3）竞争性模仿策略4）综合型策略。7.3.2价格策略1、定价目标利润目标市场目标竞争目标2、确定需求需求的价格弹性。价格弹性与产品定价3、估计成本固定成本可变成本4、分析竞争者的产品和价格5、选择定价方法成本导向定价法目标利润定价法（收益率定价法）竞争导向定价法需求导向定价法7.3.2价格策略6、选定最终价格最后价格必须同企业定价政策相符合。最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。7.3.2价格策略7.3.3分销渠道策略1、分销渠道的概念和类型

分销渠道是市场营销理论特有的概念，它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。分销渠道归纳起来大致分为以下几类：（1）传统营销渠道类型按照商品在流转过程中是否经过中间商，营销渠道分为直接渠道和间接渠道。根据商品在流通过程中所经过环节或层次的多少，营销渠道分为短渠道和长渠道。根据营销渠道中每一层次中间商数目的多少，营销渠道分为窄渠道和宽渠道。（2）现代营销渠道类型垂直渠道系统水平渠道系统7.3.2价格策略2、选择分销渠道的主要策略：（1）直接性销售渠道策略（2）间接性销售渠道策略：普遍性销售渠道策略选择性的销售渠道策略专营性销售渠道策略7.3.4促销策略1、广告2、人员推销3、销售促进7.4市场营销的组织、实施和控制7.4.1市场营销组织7.4.2市场营销实施7.4.3市场营销控制7.4.1市场营销组织

市场营销活动是企业一项重要的职能活动，为了使这项活动能有效进行，就必须有专门的部门对这项活动负责，就形成了企业的市场营销组织。本文所讨论的营销组织指的是静态意义上的营销组织，即指企业的市场营销部门。建立市场营销部门组织的基本方法有以下六种：1、职能组织法2、产品组织法3、市场组织法4、地理组织法5、矩阵组织法6、事业部组织法7.4.1市场营销组织7.4.2市场营销实施1、市场营销实施过程中的问题及其原因：计划与实际相互脱离长期目标和短期目标相互矛盾缺乏具体明确的执行方案2、市场营销战略计划实施的过程制订企业的行动方案建立相应的组织结构开发企业的人力资源培育和建设企业的文化7.4.3市场营销控制月度计划控制年度计划控制盈利控制战略控制营销审计本章小结：市场营销是指企业通过有计划地组织整体销售、实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。而市场营销管理则是对营销方案所作的分析、计划、实施和控制。市场营销的观念随着市场经济的发展而不断演变：从生产观念与产品观念发展到销售观念、市场营销观念、社会营销观念到未来营销观念。本章小结：企业市场营销的活动从编制营销计划开始，企业市场营销计划的编制包括确定编制原则、分析营销现状、分析机会和威胁、确定营销目标、落实行动方案、编制预算表及组织实施和检查控制八个步骤。企业可按照一定的标准，辨别和区分对同一产品具有不同需要的消费者群体进行市场细分并依据企业任务及目标需求对细分市场进行定位，即目标市场的定位。本章小结：市场营销组合要素即4PS：产品（Product）、订价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），是企业市场营销战略的重要组成部分。企业的市场营销活动是涉及众多因素的系统工程。要保证其目标和