网络营销：理论、工具与方法（3版）补充教学案例-08从流量游戏到品牌时代

双11榜单背后：从流量游戏到品牌时代在2021年的双11英雄榜上，苹果在天猫和京东两大平台都豪取百亿，欧莱雅集团在天猫拿下百亿成交，李宁天猫单店突破10亿，波司登品牌全渠道拿下21.8亿销售。在过去两年为双十一注入强心针的新消费品牌，野蛮生长后开始大浪淘沙，有小仙炖鲜炖燕窝蝉联天猫传统滋补、京东燕窝和抖音滋补榜首，并带领中式滋补再次登顶天猫医药健康TOP1，也有Ubras力压一众传统品牌拿下天猫内衣类目冠军。双11榜单背后：从流量游戏到品牌时代无数品牌曾在双11赋予的荣光中挣扎。但在双11启程的第13年，和一个个“破天荒”的销量数字相比，品牌力终于开始超越流量，成为最核心的议题。双11榜单背后：从流量游戏到品牌时代双11不再是流量游戏回顾过往十二年的双11，每个时期都有自己的特殊产物，新旧品牌轮番上阵，城头变换大王旗的背后，是一场关于流量的掠食。在那个流量丰沛的日子里，ROI为王，大家更多比的是流量的花样玩法，拼的是对平台资源的获取能力。但借流量之威，其兴也勃焉，其亡也忽焉。双11不再是流量游戏因为生于淘宝、长于淘宝，双11伊始的新品牌被冠以“淘品牌”之名，2011年是淘品牌的巅峰时刻，一批新品牌在双11的流量池塘里游刃有余；而随后的5年时间里，传统品牌加快触网，品牌、卖家、货品的成长速度远高于淘宝本身的流量增长，电商平台第一次遭遇“流量危机”。双11不再是流量游戏2018-2020年，社交电商、直播电商、社区团购的兴起，让众多玩家再次嗅到了流量红利的味道，多重影响下一股国潮热浪席卷而来。一大批新品牌接连站上双11细分类目TOP榜，直到时间来到2021年的双11，内卷更加激烈，得品牌者胜之。而小红书、快手、抖音等多平台的崛起，让本就捉襟见肘的流量、用户注意力变得更为分散，对流量的长袖善舞转为应对全渠道经营的挑战。快手STAGE模型、抖音FACT模型、小红书KOL/KOC投放模型......短视频、直播、私域样样要会，样样要通。双11不再是流量游戏在与新用户的沟通上，流量法则也在失效：传统投放、硬广营销、占电商资源位的方式效果不彰，营销更强调种草，看重内容生产能力，讲求品牌的长效经营。双11也比任何时候都考验着品牌内容的生命力、传播力，可玩可逛、有趣有料，成为内容生态建设的新要求。“快餐式的搏杀”已成过往，双11考验的将不仅仅是流量运作能力，更是品牌综合能力的积淀。也无怪乎，仅有少数佼佼者依然站上潮头，回首望去，只有品牌能照常升起。双11不再是流量游戏品牌觉醒的时代品牌本身的价值，早在双11第一波爆发期就已显现。在美妆护肤类目，双11开局，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻就牢牢占据了天猫平台美容护肤类目前3名。数据显示，11月1日天猫开门红中，雅诗兰黛成交额即破15亿，这一优势也持续到了最终榜单。品牌觉醒的时代在运动服饰类目，截至11月11日24时，李宁天猫官方旗舰店单店成交突破10.6亿元，粉丝数增长200余万，中国李宁天猫旗舰店销售额同比去年增长52%。双11期间，李宁还在上海发布了全新独立运动时尚品牌LI-NING1990，重新启用创始logo。李宁依靠着不断的调整企稳，借着2018年在纽约时装周的“中国李宁”系列，成功唤醒品牌记忆，从被人唏嘘的没落国货，到成为国产运动品牌原创精神的代表。从推出中国李宁，到发布LI-NING1990，李宁正在试图将一系列品牌沉淀转化为系统可持续的经营能力。品牌觉醒的时代在传统滋补类目，连续四年在鲜炖燕窝行业销量第一的小仙炖，在本次双11拿下了天猫健康、滋补和燕窝类目第一名，以及京东燕窝、抖音滋补第一名，同时摘得天猫食品类目直播、抖音滋补膳食商家自播的冠军。品牌觉醒的时代2014年，小仙炖创新了鲜炖燕窝这一品类，解决了燕窝滋补用户长期存在的四大痛点——原料难鉴别、不知如何炖、不懂如何吃、没时间坚持。小仙炖为消费者提供了新的滋补解决方案，也颠覆了以燕窝为代表的中式滋补品长久以来的“流通”属性，让产品回归滋补价值本身。在成功开创了鲜炖燕窝品类后，小仙炖深知如果要获得长期增长，必须要为“有品类无品牌”的传统滋补行业注入品牌的价值和信心。品牌觉醒的时代一方面，小仙炖进行了整个供应链的革新，并通过自身发展向行业贡献“智慧”，2019年首度公开了全供应链服务商，并成立供应链品质联盟。2021年，小仙炖先后发布《鲜炖燕窝良好生产规范标准》和《鲜炖燕窝质量要求》，从生产过程管理到产品品质管理，小仙炖让传统的中式滋补实现了工业领域的现代突破。品牌觉醒的时代另一方面，小仙炖通过持续的用户沟通，进行广泛而深入的市场教育。2021年9月，小仙炖旗舰店——首个沉浸式中式滋补体验店在北京SKP商圈盛大开业，希望借由体验店和消费者建立起面对面的了解、认知和沟通，加强消费者对燕窝的了解，建立消费者对于燕窝正确的认知、构筑燕窝行业信任，有效传递中国千年滋补文化。小仙炖让千年历史的滋补文化等到了和现代化品牌的融合。品牌觉醒的时代小仙炖鲜炖燕窝CEO苗树曾多次表示，一流企业做标准，头部品牌必须承担起推动行业标准建设的责任。从以小仙炖为代表的新消费品牌上可见，褪去上一个时代的流量咒语，科学持续且有质量的增长逐渐成为新的品牌要务。这一个个案例证明，品牌心智越发成熟，明白要储备足够的能力，来从容应对随时会出现的机会和消耗。今天的双11，不再是脉冲式的冲榜，更是品牌长期积累的结果，它需要品牌在大浪淘沙中，坚守自己，将对平台的关注回归到产品品质、用户价值、品牌心智本身。品牌恒强，王者归来，这是竞争的残酷物语，也是今年双11的真相。品牌觉醒的时代全新的品牌增长公式在双11期间，亿邦动力曾和一位新消费品牌创始人有过这样一段对话：问：“今年的双11，是不是已经稳操胜券，闲庭信步了？”答：“不，我此刻最关心的是企业一年后要长成什么样子。”变化之中，越来越多的品牌开始觉醒，去掌控双11而不是被双11左右，从平台流量视角移至品牌增长视角，找寻属于自己的增长公式。全新的品牌增长公式企业不能仅仅是短期卖货，而是要搭建品牌长期资产。从0到1之后，要在品类、产品、渠道、技术、组织、供应链等方面持续发展，这样才能从大促霸榜跃升至品牌长红。真正的品牌强调品牌溢价和复购能力，在产品硬实力基础上增加品牌附加值。全新的品牌增长公式内外兼修，是品牌穿越周期的前提。如果仔细观察依然登上双11排行榜的新消费品牌，不难发现，那些已经在默默修炼内功的品牌依然屹立榜单。这些品牌已然摸索出门道，自建工厂、重视科研、产品创新……只有回归基本功，完善自己的增长公式才能实现长红发展。全新的品牌增长公式全新的品牌增长公式到底是什么？并没有唯一的答案。品牌的增长背后一定是多元归因的，它是产品、渠道，也是技术、组织、供应链，更有价值观、文化，有些时候是一系列的相加，必要时还需要做乘法。全新的品牌增长公式2021年的双11已经落幕，有人说这是一个时代的尾声，有人说这是双11生命周期的必经之路。无论它走向如何，都已经证明双11只是品牌长红之路的一小站，是品牌突破“规模