网络营销 课件 第五章 网络市场调研

第5章

网络市场调研第5章网络市场调研消费者需求分析5.1行业分析5.3章节概括竞争对手分析

5.2第5章网络市场调研消费者的需求

1影响网络消费者的主要因素

25.1消费者需求分析消费者需求分析

3消费者需求调研方法

4第5章网络市场调研知识目标了解什么是目标消费者需求及其特征和动机；掌握目标消费者需求常用的调查方法；掌握目标消费者需求整理一般过程；了解常见消费者需求分析方法。第5章网络市场调研能力目标能识别目标消费者；能对目标消费者需求展开调研；能初步分析、整理目标消费者需求。第5章网络市场调研1、消费者的需求

消费者需求指的是人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品或服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。通过分析消费者需求，商家可以了解消费者抱有什么样的消费心态、消费者对某类商品有什么样的期望、消费者愿意为商品支付多少金钱等因素，从而对商品和营销策略做出有针对性的调整。

第5章网络市场调研1、消费者的需求

2）消费者需求特征①消费需求的个性化②消费需求的差异性③消费主动性增强④对购买实惠性的需求与购物乐趣的追求并存⑤价格仍然是影响消费需求的重要因素⑥网络消费仍然具有层次性⑦网络消费需求的超前性和可诱导性第5章网络市场调研①消费需求的个性化在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在此期间个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。然而，没有一个消费者的需求是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。移动互联网络、人工智能、大数据等新一代信息技术的发展，使得电商Ｃ２Ｂ定制模式可行，个性化消费渐成主流。第5章网络市场调研②消费需求的的差异性不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性，不同的网络消费者会因所处的时代、环境不同而产生不同的需求。所以，从事网络营销的企业要想取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，都认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。第5章网络市场调研③消费主动性增强消费主动性的增强来源于网络购物不确定性的增加和网络商品信息搜索的便捷性。网络环境下，买卖时空分离，存在较大的购物不确定性，激励消费者主动获取更多信息，以降低购物风险。同时，诸多网络信息搜索工具为消费者搜集、获取商品信息提供了便利。消费主动性大大增强。第5章网络市场调研④对购买实惠性的需求与购物乐趣的追求并存随着网络消费经验的积累，网络消费者不仅重视购物的实用价值，还追求享乐价值。集实惠和乐趣为一体的拼多多得到快速发展就是很好的例证。所以，从事网络营销的企业要想获得成功，不仅要提升自身产品的性价比，还要注意提升购物的趣味性。第5章网络市场调研⑤价格仍然是影响消费需求的重要因素电子商务发展初期，免费和低价是吸引消费者网络购物的重要因素。当前消费需求升级背景下，尽管网络消费者越来越重视商品及服务品质，但价格仍然是影响消费需求的重要因素。第5章网络市场调研⑥网络消费仍然具有层次性网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费；到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。第5章网络市场调研⑦网络消费需求的超前性和可诱导性根据中国互联网中心ＣＮＮＩＣ的统计，在网上购物的消费者以经济收入较高的中、青年为主，这部分消费者比较喜欢超前和新奇的商品，他们也比较注意和容易被新的消费动向与商品介绍所吸引。第5章网络市场调研1、消费者的需求

3）消费者需求动机动机是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。网络消费者的需求动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。最著名的人类动机理论有三种，即西格蒙德·弗洛伊德的理论、亚伯拉罕·马斯洛的理论和弗雷德里克·赫茨伯格的理论，这三种动机理论对消费者需求分析和营销战略来说具有不同的意义。第5章网络市场调研①弗洛伊德的理论西格蒙德·弗洛伊德认为形成人们行为的心理因素大部分是无意识的，一个人不可能完全理解自己的动机。当一个人考察某特定品牌时，他不仅会对品牌的明确性能做出反应，也会对那些无明确意识的因素有所反应，如产品的形状、大小、重量、材质、颜色和品牌。第5章网络市场调研②马斯洛的理论亚伯拉罕·马斯洛试图解释人们为何在特定时间受到特定需要的驱动。马斯洛认为，按照迫切性程度的从低到高，可以将人类的需要列为生存需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要等几个层级。人们会尽量先满足最重要的需要，然后再去满足次重要的需要。第5章网络市场调研③赫茨伯格的理论弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论，该理论对不满意因素（引起不满意的因素）和满意因素（引起满意的因素）进行了区分。只消除不满意因素是不足以激发购买的，产品必须具有满意因素。第5章网络市场调研2、影响网络消费者的主要因素(1)商品特性(2)商品价格(3)购物的便利与快捷(4)安全性与服务。

第5章网络市场调研(1)商品特性①新颖性。追求时尚与新颖是许多网上消费者进行网上购物的主要原因，这类消费者注重商品的款式、格调和社会流行趋势。②个性化。为网络消费者对商品在功能、外观、结构上进行重新设计和组配，剔除冗余功能与结构，添加新的个性化功能，并根据个性化要求优化外观结构，以实现消费者高度个性化效用的满意度。第5章网络市场调研(1)商品特性③购买参与程度。体验式消费要求消费者参与程度较高，这种体验往往要求消费者必须亲临现场感受商品和服务。许多企业已开发了许多模拟体验软件，消费者在互联网上可通过模拟软件的引导，体验身临其境的消费感受。第5章网络市场调研(2)商品价格价格不是决定销售的唯一原因，但它是一个极其重要的影响因素。对同种商品，消费者的购买总是倾向价格更低者。而互联网营销没有传统店面昂贵的租金成本，没有传统营销中沉重的商品库存压力，低营销成本和可预期的低结算成本使网络商品在价格上比传统销售更具价格优势。第5章网络市场调研(3)购物的便利与快捷①与传统购物相比的便利与快捷：在互联网上，虚拟商店全天24小时营业，网络全天候开放，消费者与网上零售商店实现跨时空零距离接触，可以半夜醒来买东西，购物极其便利。消费者可以通过网络，方便而快速地搜索到全世界相关商品的信息，进而比较、评估，从中选择自己满意的商品。同时，对于个性化消费需求，消费者可将具体要求以多种网络互动沟通方式告知商家，从与自己联系的商家中筛选符合要求的个性商品。第5章网络市场调研(3)购物的便利与快捷②网上商家对购物便利与快捷的竞争互联网时代，消费者对兴趣爱好和效率的要求达到了极致。第一，要强化自身网络站点的网上市场推广，以利于消费者通过搜索引擎便能快速找到。第二，规划和重新设计网站的导航系统、网站页面和内容等，使网络站点更贴近消费者，更方便消费者操作使用。第三，升级服务器，优化数据库，提高网上信息服务速度与效率。第四，合理简化订购手续。第5章网络市场调研(4)安全性与服务传统的购买一般是一手交钱一手交货，即“钱花出去了，商品在自己手里”。网上购物一般是先付款后送货，改变了传统交易的模式。网上商店必须在网络购物的各个环节加强安全和控制措施，增强消费者的购物信心，从安全性和顾客服务的加强与优化着手，培育消费者对网站的信心。同时，随着网络安全技术的不断发展和提高，网上购物将越来越安全，越来越有保障，网上购物服务将越来越优质。第5章网络市场调研3、消费者需求分析①消费者细分由于客户需求具有异质性，所以要对客户进行细分。同样作为某个产品的目标客户，由于受到年龄、性别、爱好、受教育程度等因素的影响，客户对产品的需求是有差异的。另外，由于企业资源的限制，任何一个企业都不可能满足市场中所有的个性化需求，因此企业必须进行客户细分。企业需要分辨出能有效为之服务的最具有吸引力的细分市场，以有限的资源实现收益的最大化和竞争优势的最强化。（1）识别目标消费者第5章网络市场调研（1）识别目标消费者②确定目标消费者在完成客户细分后，首先应按照重要性程度对客户群进行分类，以决定哪些群体的需要优先考虑。当不同客户群之间的需求产生冲突时，进行客户群分类能够得到正确的客户需求。然而，重要客户群的需求仅是“优先”考虑，其他客户群的需求也需要考虑。第5章网络市场调研（2）消费者需求调查在进行目标消费者抽取之后，就可以开展消费者需求调查，征集产品或服务优化需求建议。根据消费者需求的来源途径，可以分为直接搜集、间接搜集和第三方搜集三种。可以根据调查目的和条件限制选择适当的调查方式，也可以综合几种方式同时进行。第5章网络市场调研（2）消费者需求调查方式方法直接搜集客户访谈焦点小组讨论。又称小组座谈发，就是采用小型座谈会的形式，由一个经过训练的主持人以一种开放、自然的形式与一个小组的同样具有代表性的客户交谈，从而获得对方有关问题的深入见解问卷调查：对客户群体进行分组随机抽样，以调查问卷形式就关心的问题征求客户意见头脑风暴直接观察：指定一个目标，直接观察客户为实现该目标的网站访问行为间接搜集客户投诉客户代表销售代表第三方搜集行业协会行业专家访谈竞争对手数据或市场调研公司第5章网络市场调研（3）客户需求整理当通过客户需求调查收集到大量的外部客户和内部用户需求之后，需要对这些信息进行整理、归纳，以便能够充分利用这些宝贵信息进行后续的需求分析。所谓整理，就是把相似的观点、信息放置在一起。这既是一个资料整理的过程，又是一个对资料的初步分析过程。第5章网络市场调研4、消费者需求分析方法问卷调查是指通过设定一系列与研究目标紧密关联的问题，收集被调查者对这些问题的答案来进行分析的方法。这是一种可以分析消费者需求的非常直观的手段。通过问卷调查，调查者可以清晰地将消费者进行分类，并直观地得出不同类型的消费群体的需求。现在，网络上比较常用的问卷调查平台有：问卷星、调查网、腾讯问卷等。（1）问卷调查分析第5章网络市场调研（1）问卷调查分析①问卷调查的优势调查结果容易量化。问卷调查中经常给出明确的答案或明确的范围，因此收集到的答案也是确定的。问卷调查得到的数据易于分析。可以使调查者轻松地使用Excel等工具得出统计的结果并用于分析。网络问卷调查成本较低。在问卷出现问题时可以轻松地调整问卷内容，通过网络就可以向大量的用户发布问卷，问卷结果可以一键导入数据库，给调查者节省大量的成本。第5章网络市场调研（1）问卷调查分析②问卷调查的劣势主观问题难以统计。问卷中不可避免地会含有一些主观的问题，这些问题的答案五花八门，参差不齐，对调查者来说需要花费大量时间精力提取关键点，并且难以统计。敏感问题答案存在偏差。当回答一些比较敏感或涉及隐私的问题时，被调查者可能出于回避的心理给出偏离现实情况的答案，这会使得调查结果产生一定的偏差。第5章网络市场调研（1）问卷调查分析③调查方案设计在进行一个问卷调查之前，首先需要制作调查方案。一个完整的调查方案应该包括以下几个方面：调查目的要求：根据调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。第5章网络市场调研（1）问卷调查分析调查目的要求：根据调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。比如：本次市场调查的目的是了解某个群体的消费偏好，或是某产品的消费者的购买行为等。调查对象：要注意不同的产品有不同的消费群体，进行有针对性的调查。比如，对于化妆品，调查对象主要选择女性；对于游戏产品，调查对象主要选择相对年轻的人群等。第5章网络市场调研（1）问卷调查分析调查对象：要注意不同的产品有不同的消费群体，进行有针对性的调查。比如，对于化妆品，调查对象主要选择女性；对于游戏产品，调查对象主要选择相对年轻的人群等。调查内容：调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。调查的内容需要全面、具体、条理清晰、简练，避免过于面面俱到，内容过多，过于繁琐，更要避免与调查无关的内容。第5章网络市场调研（1）问卷调查分析调查表：调查表是市场调查的基本工具。调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。设计调查表要注意以下几点：调查表的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题；调查表中的问题要容易让被调查者接受，避免出现被调查者不愿回答、或令被调查者难堪；调查表中的问题次需要条理清楚，顺理成章符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后的原则；调查表的内容要简明，尽量使用简单、直接、无偏见的词汇，保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。第5章网络市场调研4、消费者需求分析方法大数据分析是一种近年来才出现的技术手段，指的是通过大量收集已知的信息，通过分析计算来直接获取或推测新的、更多的信息。收集客户信息，用于分析消费者需求只是大数据分析的一种运用方法。在使用大数据分析消费者需求的时候，首先需要收集足量的用户数据，再以此形成用户画像，并推测出用户的需求。这种推测并不是百分百正确的，但随着大数据技术的发展，算法逐渐完善，这种推测的准确率会逐步得到提升。（2）大数据分析第5章网络市场调研（2）大数据分析①用户数据的分类：静态数据：

•个人属性数据：性别、出生日期、年龄、地域、婚姻状况等。•社会属性数据：职业、收入、社交信息等。•消费属性数据：消费水平、已购商品、购物频次、购买渠道等。第5章网络市场调研（2）大数据分析①用户数据的分类：动态数据：•用户浏览数据：用户浏览的页面及时间等。•用户行为数据：点击、发表、评论、点赞、搜索、下单、购买等行为的数据。第5章网络市场调研（2）大数据分析②用户数据的收集：静态数据：

•通过用户注册数据获取。通过属性的标签化，以及对文本的挖掘获取相关数据。•通过用户时间获取。用户的社会属性或购物偏好可以在用户购买、使用产品的过程中通过文本挖掘，以及对用户自然语言的处理来获取相关数据。第5章网络市场调研（2）大数据分析②用户数据的收集：动态数据：•用户浏览数据。一般通过页面浏览统计工具进行这类数据的收集与统计。有时可以通过第三方工具来实现这种统计，如百度统计等。•用户行为数据。一般通过在自建的数据后台或第三方工具，如神策数据等来收集用户点赞、收藏、评论等数据。第5章网络市场调研（2）大数据分析③用户画像：在海量的消费者信息中，有许多具体信息可以被抽象化成为标签，如经常浏览、收藏Lolita相关商品，并分享自己照片的年轻女性用户，可以被贴上“lo娘”标签。通过给消费者贴上不同的标签，可以逐渐形成一个形象具体的用户画像。在实际操作过程中，往往会用浅显易懂、贴近生活的标签将消费者的属性、行为和需求联系在一起。第5章网络市场调研（2）大数据分析③用户画像：第5章网络市场调研（2）大数据分析③用户画像：通过使用用户画像，可以实现以下几方面的目标：精准营销：精准的app推送、个性化广告等；用户研究：向用户提供个性化、甚至是定制化的产品；个性服务：个性化推荐、个性化搜索等。通过使用用户画像分析消费者需求，从而达成这些目标，可以极大程度地提高营销的效率，使营销效果最大化。第5章网络市场调研（2）大数据分析④大数据分析的优势：通过使用用户画像，可以实现以下几方面的目标：精准营销：精准的app推送、个性化广告等；用户研究：向用户提供个性化、甚至是定制化的产品；个性服务：个性化推荐、个性化搜索等。通过使用用户画像分析消费者需求，从而达成这些目标，可以极大程度地提高营销的效率，使营销效果最大化。第5章网络市场调研（2）大数据分析④大数据分析的优势：大数据分析可以帮助商家维护客户关系。在通过大数据分析了解了消费者的需求之后，商家可以运用各种方式维持与消费者之间的关系，减少因为对消费者了解不全面而导致的消费者流失。大数据分析可以用于制定销售方面的决策。消费者想要什么样的产品，对什么样的营销方式感兴趣，在什么时段对商品的兴趣度最高，这些都可以通过大数据分析获得。通过这些分析结果，商家可以制定有针对性的营销手段，并获取更好地营销效果。第5章网络市场调研（2）大数据分析⑤大数据分析的劣势：大数据分析需要较高的成本。对网络交易中一些小型的商家而言，大数据分析的成本过高，他们只能选择由其他公司提供的大数据服务，这种服务相对价格低廉，但精细度也不够高。而对需要更高质量大数据服务的商家，大数据需要的专业人才以及其他相关的软件设施又会带来较高的支出，导致成本的上升。第5章网络市场调研（2）大数据分析⑤大数据分析的劣势：大数据分析具有较强的时效性，过期信息反而有可能有害无益。对于消费者而言，一些动态信息可能会发生比较快速的变动，如兴趣点、对某个商品的态度等。如果在进行大数据分析时不能及时更新分析消费者的信息，那以此制定的营销策略可能也会因此产生偏差，既不能带来良好的营销效果，还可能导致消费者的厌烦情绪。第5章网络市场调研行业分析的主要内容

1行业数据

25.2竞争对手分析行业信息

3第5章网络市场调研知识目标了解行业分析的主要内容；熟悉主要行业数据来源；熟悉主要行业信息来源。第5章网络市场调研能力目标能识别竞争对手；能收集竞争对手信息；能对竞争对手展开分析。第5章网络市场调研1、竞争对手识别

竞争对手是指某一行业或领域中，拥有与你相同或相似资源的个体或团体，同时该个体的目标与你相同，产生的行为会给你带来一定的利益影响。从表面上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速发展和演进，产业的发展，所以市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势，一个企业可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。第5章网络市场调研（1）竞争对手类别

①品牌竞争者②行业竞争者③需要竞争者④消费竞争者第5章网络市场调研（2）竞争对手识别

基于对以下资源的争夺，可以定位竞争对手：消费者资源

销售互补类商品人力资源

争夺营销资源销售同类产品

争夺生产资源销售替代类商品

争夺物流资源第5章网络市场调研（2）竞争对手识别

基于搜索引擎的竞争对手识别：可以通过搜索引擎发现网络竞争对手。以照明行业为例，可以在搜索引擎上进行关键词“照明”的搜索，搜索引擎将检索结果进行展示。这些搜索引擎反馈过来的信息中大部分都是照明行业的从业者，之后用户可以从这些结果中筛选出自身的竞争对手。第5章网络市场调研2、竞争对手分析竞争对手分析包括８个步骤：第5章网络市场调研（1）判定竞争对手的目标在调查分析竞争对手之前，企业首先要了解清楚：竞争对手在市场上追求的是什么？竞争对手的行为推动力是什么？在辨别清楚竞争对手的目标后，就可以了解竞争对手是否对目前的财务状况感到满意，对各类型的竞争性攻击会做出什么样的反应。包括：①财务目标；②市场定位目标；③管理目标；④核心领导影响目标；⑤组织机构目标。第5章网络市场调研（3）预测竞争对手的反应模式预测竞争对手的反应模式单凭竞争对手的目标、资源和能力还不足以解释其可能采取的行动和对策，如降价销售、加强促销或推出新产品等反应。各个竞争对手都有一定的经济哲学、内在文化和信念。在对竞争对手进行分析时，需要深入了解竞争对手的心理状态，以预测竞争对手可能做出的反应。第5章网络市场调研（4）分析顾客价值在收集足够的竞争情况后，企业还必须对顾客的价值进行分析，其目的是测定顾客在目标市场中所要获得的利益，以及顾客对相互竞争的商家所提供商品的相对价值的认知，并以此给出相应的竞争对策。第5章网络市场调研3、市场竞争战略市场竞争战略，就是把与竞争对手相对应的位置关系放在对本企业有利，为占有更多的市场份额，争夺竞争的优势地位而采取的各种整体对策，就是企业经营基本战略的核心，在完成了对竞争对手的分析之后，企业就可以根据分析结果，有目的性地对企业的竞争战略进行调整。每一种战略都涉及通向竞争优势的截然不同的途径，以及为建立竞争优势所采用竞争类型的选择。是企业立于不败之地的重要保证。第5章网络市场调研（1）成本领先战略成本领先就是指企业的目标要成为其行业中的低成本生产厂商。如果企业能够创造和维持全面的成本领先地位，只要将产品价格控制在行业平均或接近平均的水平，就能获取优于平均水平的经营业绩。在与竞争对手相比相当或相对较低的价位上，成本领先者的低成本地位将转化为高收益，这对争取竞争优势是十分有利的。第5章网络市场调研（2）差异性战略差异性战略就是企业采用优于竞争者的方式，在顾客广泛重视的某些方面力求独树一帜。一个能够取得和保持差异性形象的企业，如果其产品的溢价超过了为做到差异性而发生的额外成本，就会获得出色的业绩，取得在行业中的竞争优势。第5章网络市场调研竞争对手识别

1竞争对手分析

25.3行业分析市场竞争策略

3第5章网络市场调研知识目标掌握什么是竞争对手及其类别；掌握获取竞争对手信息的一般渠道；了解竞争对手分析的步骤及主要内容。第5章网络市场调研能力目标能搜集行业数据；能分析行业基本状况、一般特征和基本结构；能分析市场容量和行业发展趋势。第5章网络市场调研1、行业分析的主要内容

行业的基本状况包括：行业概述、行业发展的历史回顾、行业发展的现状与格局分析、行业发展趋势分析、行业市场容量、销售增长率现状及趋势预测、行业的毛利率、净资产收益率现状及发展趋势预测等。（1）行业的基本状况分析第5章网络市场调研(2)行业的一般特征分析

①行业的市场结构类型。传统竞争理论按照垄断或竞争的强弱程度，将行业的市场结构区分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种类型。行业集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度，经常使用的集中度计量指标有：行业集中率(CR)、赫尔芬达尔赫希曼指数（HHI，赫希曼指数）、洛仑兹曲线、基尼系数、逆指数和熵指数等。第5章网络市场调研(2)行业的一般特征分析

②行业的经济周期分析。增长型行业。增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期、振幅无关，这些行业主要依靠技术的进步、新产品的推出和更优质的服务实现增长。周期型行业。周期型行业的运动状态直接与经济周期相关。防守型行业。防守型行业的产品需求相对稳定，不受经济周期的影响。第5章网络市场调研(3)行业结构分析

行业结构分析可以采用波特竞争力分析模型。波特竞争力模型分析法将整个行业内的竞争力归纳为五种，分别是同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商讨价还价的能力和购买者讨价还价的能力。该分析方法又称为波特五力分析法。第5章网络市场调研(3)行业结构分析

①行业内现有竞争者的竞争。如果某个市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争对手，那么该市场就失去了吸引力。如果一个市场出现了以下情况，则说明这个市场处于稳定或萎缩的状态：生产能力不断大幅扩大、