数字化营销渠道运维 课件 4.1 数字化营销渠道“六双”运营体系

4.1数字化营销渠道“六双”运营体系主讲教师：邱阳义乌工商职业技术学院数字化营销渠道运维知识目标能力目标素养目标掌握数字化渠道“六双”系统运营体系的构建；掌握“双路径”路径拓展方式；理解“双场景”中的两个场景颠覆性创新的点；掌握双支付体系构建。能结合企业实际选择合适私域场景；能使用各种平台构建双货架；能结合企业实际开展双中台实践。培养学生爱岗敬业的职业态度；培养学生团队协作能力，充分践行“和谐、友善“的社会主义核心价值观；培养学生数据化思维的能力；培养学生认识自己，挖掘自身优势的能力。第四章数字化营销渠道“六双”运营体系目录Contents4.1.1数字化落地实操模型4.1.2数字化“六双”运营体系的设计原则4.1.3建设数字化“六双”运营体系的保障数字化营销渠道“六双”运营体系随着数字化市场环境的快速发展，和带来的整个市场结构的深刻变化，目前很多企业的线下渠道体系存在突出的效率低下、模式老化、渠道单一等严重问题。迫切需要进行新的以数字化为主要推动力的模式创新和升级改造。如何构建营销渠道系统，笔者总结“六双”运营体系。4.1.1数字化落地实操模型基于数字化长链路F2B2b2C的特点，2021年，数字化“六双”运营体系被提出，“六双”分别为：双路径、双私域、双场景、双货架、双交付、双中台。数字化“六双”运营体系见图4-1。图4-1数字化“六双”运营体系4.1.1数字化落地实操模型数字化“六双”运营体系的核心是“双”字。“双”不是“既做……又做……”，而是两者融为一体。这就如同物理变化和化学变化的区别：两种物质混合，是物理变化，哪怕混合得非常均匀，还是两种不同的物质；化学变化则是两种物质反应，生成了新的物质。4.1.1数字化落地实操模型(1)双路径。长链路(F2B2b2C)触达+短链路(F2C、B2C、b2C)运营。长链路触达解决连接海量C端的问题，短链路运营解决运营效率问题，两全其美。这是厂、商、店三方一体、共享用户资源的体现。4.1.1数字化落地实操模型(2)双私域。品牌商私域+零售商私域，双私域具有双重用户黏性。零售商私域解决用户触达、连接和激活问题。零售商离用户近，可在线下、社群和网络三重空间与用户建立关系，发挥零售商的优势。品牌商私域通过品牌商的多SKU、线上运营的专业性，增强用户黏性。双私域使用户黏性更强，在共享用户资源的情况下，使厂、商、店三方受益。是线上线下融合与厂、商、店三方一体的具体体现。不是单向地把零售商私域变成品牌商私域，这是不公平的，也会把品牌商私域变成零售商私域。线下场景+线上场景。从用户角度讲，双场景给用户提供了交易便利，线上线下交易，用户随便选；从零售商角度讲，双场景解决了“小店大运营”的问题，这是线上线下融合的体现。双场景意味着电商的单场景变得传统了，也意味着零售商将抢占电商的线上份额，线上线下的份额是由销售场景决定的。(3）双场景线下货架+线上货架。这是双场景衍生的需求。有了双货架，即使再小的零售店也能让厂家的适销SKU全部上架，线下零售店也可以有无限货架。线下零售店解决高频产品的销售问题，线上货架解决低频产品的销售问题。（4）双货架4.1.1数字化落地实操模型4.1.1数字化落地实操模型双交付。线下交付+线上交付，即2B交付+2C交付、到家交付+到店交付。这是双货架衍生的需求。双交付有线上交易与线下交付的双重便利，也是线上线下融合的体现。双中台。后方中台+前方中台。中台前移解决线上线下融合及经销商和零售店参与线上运营的问题。4.1.2数字化“六双”运营体系的设计原则在介绍数字化F2B2b2C时，确立了三大原则：“bC一体化”，线上线下融合，厂、商、店三方一体（见图4-2）。在设计数字化“六双”运营体系时，要确保三大原则得以落实。图4-2数字化“六双”运营体系设计的三大原则4.1.2数字化“六双”运营体系的设计原则（1）原则一：“bC一体化”正如深度分销的工作重点在终端一样，“bC一体化”的工作重点在b端、C端。这不仅不同于传统营销主抓b端，也不同于电商和私域流量运营只抓C端。单店社区作为渠道数字化的最小运营单元，同步抓b端和C端，组织力量、岗位设置、工作流程向b、C两端倾斜。（2）原则二：线上线下融合线上、线下不是两套组织、两套体系，一套适用线上，另一套适用线下。如电商与传统营销就是不兼营的两套体系。线上线下融合，就是二者不分彼此，组成一个体系，用户在线上或线下下单同样重要，线上线下的销售额同等重要。这既可以把线上流量引导到线下，也可以把线下流量引导到线上。（3）原则三：厂、商、店三方一体不同于电商和私域流量运营的去中间化、去终端化，“bC一体化”要让经销商站在数字化的一线，重估终端价值。在“bC一体化”过程中，b端的贡献巨大。怎么回馈b端的巨大贡献？那就是三方一体，意味着厂家、经销商、零售店共享用户资源，但也确立了一个原则：以流量入口为渠道利益分配的基准。“bC一体化”中，流量入口多数在b端，无论交易方是厂家，还是经销商，都要向b端分配利益。4.1.3建设数字化“六双”运营体系的保障建设数字化“六双”运营体系，要在技术、组织和工作流程方面提供保障。（1）支撑“六双”的技术体系。（2）“六双”的组织保障。（3）工作流程模式化前台连接、激活用户，中台运营用户，后台做用户履约。4.1.3建设数字化“六双”运营体系的保障（1）支撑“六双”的技术体系。从技术体系讲，要解决下列几个技术问题。“bC一体化”的技术问题，bC双码和bC小程序应用已经很普遍。零售端的“双货架”，主要是线上货架。F2B2b2C的技术路径，目前，实现类似的技术路径已经不是问题。F2C、B2C、b2C交易与交付平台的技术对接。4.1.3建设数字化“六双”运营体系的保障（2）“六双”的组织保障。传统企业已经有了三套营销系统。未来的企业营销组织只有两套系统：一是电商系统，二是数字化系统。ABC传统渠道电商私域流量电商(B2C)应该有一套独立的运营体系，因为平台比较强势。B2C的运营被平台主导，企业内部运营体系一定要与平台匹配。4.1.3建设数字化“六双”运营体系的保障（2）“六双”的组织保障。传统企业已经有了三套营销系统。私域流量(F2C)在发展初期可能有一套独立的运营体系，那是与电商(B2C)相似的运营体系。两者规模不对等，F2C的规模通常会远远小于F2B2b2C；F2B2b2C中本来就包括F2C的运营模块；F2C融入F2B2b2C体系后还有撬动b2C的杠杆作用，因为F2C的流量是由厂家完全支配的独立流量，是“bC一体化”中“增量换存量”形成杠杆的支点。只要F2B2b2C模式形成了规模，F2C会融入F2B2b2C4.1.3建设数字化“六双”运营体系的保障（2）“六双”的组织保障。传统企业已经有了三套营销系统。传统营销的组织体系在“bC一体化”运营过程中会逐步消失。渠道数字化的关键是“bC一体化”，“bC一体化”以b端为基础，深度分销恰恰深入了b端。“bC一体化”只需要在深度分销动作的基础上，顺带增加几个动作就完成了。“bC一体化”与深度分销的最大差别是b端和C端人员分布占比的差别。4.1.3建设数字化“六双”运营体系的保障（2）“六双”的组织保障。传统企业已经有了三套营销系统。相比于传统线下营销，“bC一体化”只是在深度分销基础上增加了几个动作，渠道数字化会带来两大转变。组织和职能的转变，如市场部转型为营销中台。传统企业曾经争论过是否应有中台的问题，这是在电商系统框架内的问题。市场部的职能本来就是2C（区别于销售部的2B），前台连接、激活用户，中台运营用户，这都是2C的工作。市场部转型中台，角色职能转变很大。市场部是职能部门，扮演参谋的角色；中台不是职能部门，而是扮演运营者的角色。经销商的转变。传统渠道的经销商在深度分销体系下其实是扮演分销商的角色，渠道数字化后其主要职能是日常B2C运营和分销，而且承担B2C运营的职能可能更多。4.1