数字化营销渠道运维 课件 4.2 双路径：长链路触达+短链接运营

4.2双路径：长链路触达+短链接运营主讲教师：邱阳义乌工商职业技术学院数字化营销渠道运维目录Contents1.获取亿级用户的关键4.百万终端，千万触点，亿级用户2.长链路触达，成倍扩大用户规模3.短链路运营，流量入口决定利益分配原则双路径：长链路触达+短链接运营双路径是指长链路触达和短链路运营。长链路触达指触达、连接用户的路径是F2B2b2C，这与传统企业深度分销的路径(F2B2b)有很多重叠部分。短链路运营指运营用户的路径是F2C、B2C、b2C，厂家、经销商、零售店三者都可以是运营主体。图4-3双路径中触达路径与运营路径的区别4.2.1获取亿级用户的关键截至2022年，除了平台的用户超过1亿以外，几乎没有其他经营主体的用户超过1亿。头部主播主要依靠平台提供流量支持。4.2.1获取亿级用户的关键快消品行业龙头企业的单一品牌要实现90%左右线下用户的数字化，必须有亿级用户“打底”。这是一项艰难的工作，目前没有任何私域流量的运营方法能够获取亿级用户。所以，在数字化过程中量级是非常重要的概念。一种私域流量的运营方法是否有用，取决于其能获取到什么量级的用户。4.2.1获取亿级用户的关键站在厂家角度来看，获取亿级用户的关键是什么？一是触点数量要多，二是用户裂变速度要快。快消品企业在传统渠道的产品以大众产品为主，大众产品不具备小众、分众产品的用户裂变特质。因此，亿级用户至少需要千万触点。双路径中，还有两条隐性路径，一是用户激活路径，二是利益分配路径。只有长链路触达，才能扩大用户规模，只有短链路运营，才能提高运营效率，两者相辅相成。强调一句，长链路触达不是触达后即丢，而是长链路与短链路反复交替使用，相互强化。4.2.1获取亿级用户的关键4.2.2长链路触达，成倍扩大用户规模亿级用户的量级决定了只能采取长链路(F2B2b2C)的用户触达方式），长链路触达是目标倒推的必然选择。要获取亿级规模的用户，必须有千万级规模的触点。千万触点，亿级用户，这是经营的常态，不难实现。要想有千万触点就必须借助百万终端。在企业的组织体系中，能达到百万量级的只有终端。这就是在渠道数字化过程中强调的关键问题：只有成建制、有组织地动员百万终端，才能获取亿级规模的用户，不能只指望用户裂变。图4-4全链路、全场景触达用户的流程4.2.2长链路触达，成倍扩大用户规模在渠道系统中，零售终端（零售店）约有600多万家，餐饮终端（餐饮店）数量分歧比较大，保守估计是400多万家，但也有的推测有900多万家。快消品行业龙头企业覆盖百万终端甚至数百万终端是没有问题的。快消品行业龙头企业之所以成为龙头，是因为它们有极强的渠道组织、管理、控制和动员能力。4.2.2长链路触达，成倍扩大用户规模长链路触达用户的核心是利用好“bC一体化”模式，特别强调零售店(b)角色的作用。那么，经销商(B)角色有何作用？快消品行业龙头企业有成千上万家经销商，正是这成千上万家经销商(B)连接了零售店(b)，经销商在厂家与零售店之间起着扩大用户规模的作用。目前，渠道的特征是高度碎片化和高度本地化，这是因为渠道链往往就是“人链”。零售店与社区用户建立了关系，经销商与本地零售店建立了关系，厂家与经销商建立了关系。在每一级关系中，关系数量是有限的，这是线下渠道的特点。所以，F2B2b2C是一个用户规模多级扩大，每级用户规模扩大后关系都不稀释的模式，可以获取亿级用户。并且因为用户规模大，所以链路比较长。4.2.3短链路运营，流量入口决定利益分配原则只要完成了用户触达，不管以什么模式触达，最终都是短链路运营，这是渠道数字化的好处。受去中间化思维的影响，大家一般认为短链路运营就是F2C。b2CB2CF2C厂家经销商零售店短链路运营三大模式4.2.3短链路运营，流量入口决定利益分配原则只有F2C一种运营模式在技术上可行，但在现实中难执行。原因：F2C和B2C只有线上的单一场景，只有b2C可以是双场景、双货架；二是因为F2C只是把经销商、终端作为私域流量引流的工具，最终可能会与整个渠道为敌，也难以达成获取亿级用户的目标。F2C运营路径一般适用下列情形：新品推广；节假日活动；集中性的大型推广活动。4.2.3短链路运营，流量入口决定利益分配原则数字化运营不是遵循“谁交易，谁受益”的利益分配原则，而是遵循“流量入口在哪儿，利益在哪儿”的利益分配原则。F2C的运营规则是：虽然厂家(F)是交易方，但零售店(b)是流量入口，经销商(B)是流量入口的管理方，三者都应该获得相应的利益。B2C运营路径适用下列情形：常态化线上运营；区域性产品推广；区域性活动。在数字化“六双”运营体系中，双中台就是用于解决分区域运营的问题的。在B2C运营中，经销商是数字化运营的主体。B2C运营的核心要点是商家运营，两家分利。b2C的运营主体是零售店，大店和小店差别很大，b2C的运营路径适用下列情形：(1)大店可能有自己的平台，需要在自己的平台上运营用户；(2)小店的运营一般不会采取单店运营的方式，可能采取区域零售店集中运营的方式，类似于社区团购的B2b2C模式。4.2.4百万终端，千万触点，亿级用户深度分销的路径F2B2b与长链路触达的路径F2B2b2C的前面一段是重叠的，不重叠的就是b2C。即使完成了F2B2b数字化，实际上只是完成了信息化。全链路数字化的关键是b2C，没有触达C端，没有获取用户实时数据，都无法完成真正的数字化。百万终端与亿级用户之间仍然差千万触点。千万触点在哪里？我们要从b与C的层面去寻找。新零售提出的“人、货、场”都是触点。因此，我把人、货、店称为三个“超级触点”。图4-5三大超级触点4.2.4百万终端，千万触点，亿级用户超级触点是人、货、店。以人为触点，比如导购、店长、体验官、KOC，其技术工具是bC小程序；以货为触点，比如产品，其技术工具是一物一码4.0——bC双码；以店为触点，比如零售店、货架、冷柜、POP（卖点广告）等，其技术工具是bC小程序。图4-5三大超级触点4.2.4百万终端，千万触点，亿级用户（1）一物一码4.0一物一码（二维码）在商业应用中经历了四个发展阶段一物一码1.0：溯源，如防窜货、防假冒，其商业模式是C2F。一物一码2.0：C端普惠制红包，B端开箱奖（如东鹏特饮用于鼓励零售店的开箱上货红包），其模式是F2B、F2C。一物一码3.0：引流，可以把用户引导到特定的零售店，其模式是C2b。一物一码4.0：bC双码，b端扫码和C端扫码，形成bC技术绑定，其模式是F2b2C或F2B2b2C。图4-6一物一码（二维码）在商业应用中的四个发展阶段4.2.4百万终端，千万触点，亿级用户（2）bC小程序bC小程序是另一种形成bC技术绑定的用户连接方式，可用于以人为触点的bC连接，比如KA店的导购，小店的老板、店员等触点。bC小程序也可以用于以