电子商务案例分析（第2版附微课）全套课件（可编辑）

第1章

电子商务概述电子商务案例分析（第2版）目录CONTENTS1.1电子商务的概念与分类1.3电子商务的行业新应用及其影响1.2电子商务系统的组成和一般框架1.1.1电子商务的定义与特点3广义“电子商务”

（ElectronicBusiness）：狭义“电子商务”（ElectronicCommerce）：指通过电子手段进行的商业事务活动，即通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。指通过使用互联网等电子工具（包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等）在全球范围内进行的商务贸易活动。狭义的电子商务是以商务活动为主体，以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，在法律许可范围内所进行的商务活动交易过程，包括企业网络营销、网络广告、网上谈判、网上采购、网上支付等。1．电子商务的定义1.1.1电子商务的定义与特点4电子商务是科学技术与信息技术发展的产物，是一种虚拟的数字化信息经济。流程虚拟化、数字化：基于互联网全球信息传播与覆盖的特点，电子商务拥有更加广阔的空间，不受地理和空间障碍限制，并且其巨大的信息存储空间使信息可以被便捷地检索和迅速地传输，因而使不同地域的经济联系更加便利。开放性和全球性：在电子商务环境下，出现了协调分工、生产自动化等新模式，经济的发展不再主要依靠人力，而是渐渐转变为主要依靠知识和信息，自动化的交易流程提高了生产率。自动化和智能化：2．电子商务的特点1.1.2电子商务的分类5

电子商务一般按交易对象进行分类。企业（Business）、政府（Government）和消费者（Consumer）是电子商务中常见的3类交易主体。按照信息在各交易主体间的不同流向，电子商务可以分为以下7种不同的类型。电子商务类型企业与消费者之间的电子商务消费者与消费者之间的电子商务消费者与企业之间的电子商务企业与企业与消费者之间的电子商务政府、企业、消费者之间的电子商务企业与企业之间的电子商务线上线下共同交易的电子商务1.2电子商务系统的组成和一般框架目录CONTENTS1.3电子商务的行业新应用及其影响1.1电子商务的概念与分类1.2.1电子商务系统的组成7

电子商务系统主要由电子商务网络系统、供应方和需求方、认证机构、网上银行、物流中心、电子商务服务商等组成。1.2.2电子商务系统的一般框架8

从宏观角度上看，电子商务系统的一般框架是指实现电子商务从技术到一般服务层次所应具备的完整的运作基础，也是指实现电子商务的技术保证和电子商务应用所涉及的领域。完整的电子商务体系需要有相应层面的基础设施和众多支撑条件构成的环境要素，这些环境要素从整体上可分为4个层次（网络层、技术层、服务层、应用层）和3个支撑。电子商务系统的一般框架如图：1.2电子商务系统的组成和一般框架目录CONTENTS1.3电子商务的行业新应用及其影响1.1电子商务的概念与分类1.3.1电子商务的行业新应用10

如今，人们对电子商务的认识不再限于“在线购物”，其应用已渗透到社会的各个领域，其中较新且具有代表性的应用包括在线旅游、互联网医疗、互联网金融、AR房产交易。1．在线旅游

在线旅游也称网络旅游，是指旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预订旅游产品或服务，并通过网上支付或线下付费获得旅游资源的一种商务活动。与传统旅游相比，在线旅游以互联网为媒介，使旅游消费者在旅游过程中的咨询、预订、支付等操作更便捷。目前，国内常见的在线旅游平台包括携程旅行网、去哪儿网、飞猪等。出行前在线旅游的应用信息查询0102行程规划产品预订031.3.1电子商务的行业新应用11出行中在线旅游的应用出行后在线旅游的应用LBS服务景区导览租车包车A写作游记攻略B点评景区、酒店1.3.1电子商务的行业新应用122．互联网医疗

互联网医疗是以互联网为载体、以信息技术为手段（包括移动通信技术、云计算、物联网、大数据等），与传统医疗健康服务深度融合而形成的一种新型医疗健康服务业态的总称。互联网医疗是互联网在医疗行业的新应用，它代表医疗行业新的发展方向。互联网医院

互联网医院是指线下医院互联网化。互联网医院的诊疗流程包括线上分诊/问诊、线上开方、线上支付、线上配药以及康复管理。需要线下医疗服务的患者，也可以在互联网医院进行在线预约。互联网健康服务在线问诊“互联网+”社区居家养老在线问诊是互联网医院在线诊疗服务的延伸,主要体现在“问”上面。生活方面，为老人提供卫生清洁、送餐上门、生活信息提示等服务；医护方面，为老人提供治疗和康复所需服务；文娱方面，提供老人喜爱的娱乐项目、加强老人相互之间的沟通交流。1.3.1电子商务的行业新应用13医药电商互联网医疗保险

医药电商是指以医疗机构、医药公司、银行、医药生产商、医药信息服务提供商、第三方机构等以盈利为目的的市场经济主体，凭借互联网技术，进行医药产品交换及提供相关服务的行为。B2B医药电商是医药电商的主流模式。B2B医药电商把传统的医药采购转移到互联网上，将供需端的系统打通，通过互联网提高采购效率、节约采购成本。>B2C医药电商可以提供购药、在线找药（指常见药）、用药咨询等服务，其代表平台有天猫医药馆、京东大药房等。>O2O医药电商将门店从单纯的售药点转变为体验、提货和配送网点，近距离贴合用户，同时利用互联网作为推广营销平台，将流量从线上导入线下，促进线下门店的销售。>

互联网医疗保险的投保较为方便，用户足不出户就可以筛选、购买互联网医疗保险产品。常见的互联网医疗保险产品包括小额医疗保险、住院医疗保险、中端医疗保险和高端医疗保险4类，目前，互联网医疗保险的主要运作模式有以下两种。自筹自建一种是互联网医疗企业自己成立健康保险公司；一种是保险公司将业务开展到互联网医疗领域。双方合作双方合作就是指互联网医疗企业和保险公司合作开展互联网医疗保险业务。1.3.1电子商务的行业新应用14移动医疗医疗大数据

移动医疗是指借由移动互联技术平台提供的医疗健康服务。移动医疗App目前，移动医疗App基本渗透到医疗诊前、诊中与诊后的全过程，包括诊前的挂号、建档、咨询、导诊，诊中的诊断与治疗，诊后的慢性病管理等。可穿戴设备可穿戴设备可以长期收集患者的健康数据，并通过分析预测其可能存在的健康风险，从而使患者能够提早预防或及时诊治。

医疗大数据以医疗信息化为基础，针对相关数据的采集、分析与应用进行进一步的探索。医疗大数据可以为医疗机构提供大量患者身体方面的数据，尤其是在家中、工作场所产生的客观、真实的临床数据，使更连续、更客观、更真实的患者病情观察成为可能。1.3.1电子商务的行业新应用153．互联网金融

互联网金融是指传统金融机构与互联网企业利用互联网技术和信息通信技术实现资金融通、支付、投资和信息中介服务的新型金融业务模式。狭义的互联网金融是指互联网企业开展的、基于互联网技术的金融业务，而广义的互联网金融还包括金融机构通过互联网开展的业务。第三方支付

第三方支付是人们所熟知的互联网金融服务，主要提供快捷的小额支付服务。常见的第三方支付平台有支付宝和微信支付等。大数据金融大数据金融是依托海量数据，结合互联网、云计算等对数据进行专业化的挖掘和分析，并在此基础上创新性地开展相关资金融通的模式。大数据金融通过分析用户交易、消费等信息，进一步预测用户行为，提升服务精细化水平，降低企业经营风险。1.3.1电子商务的行业新应用16众筹互联网理财

众筹是利用互联网传播的特性，集中大家的资金，为小企业、个人的某项活动或某个项目或创办企业向大众筹集必要资金的一种融资服务模式。众筹的参与主体包括发起人、出资人、众筹平台及第三方机构。一般而言，众筹具有以下特点：低门槛01多样性02依靠大众力量03注重创意04

互联网理财是指通过互联网管理理财产品，获取一定利益。其具有以下特点：门槛较低产品多样化购买方便信息透明度高1.3.1电子商务的行业新应用17互联网保险

互联网保险是指实现保险信息咨询、保险计划书设计、投保、交费、核保、承保、保单信息查询、保全变更、续期交费、理赔和给付等保险全过程的网络化。互联网保险是一种新兴的、以计算机互联网为媒介的保险营销模式。相比于传统保险，互联网保险能够让用户自主选择产品，购买和理赔都更便捷。互联网保险涉及的保险产品很多，包括健康保险、车辆保险、养老保险、意外保险、财产保险、旅游保险等。1.3.1电子商务的行业新应用184．AR房产交易

AR技术打破了房产推销的空间局限性，使买房者只需通过手机等设备就可以对房屋进行“参观”，并通过语音、触控视角，多角度地观摩房屋内部结构，审视其内部装饰等。房产商通过AR技术可以将整个楼盘未来的蓝图完整地呈现给买房者，让买房者直观地感受小区的环境和各项设施，如安保、绿化、设计等，以美好的场景来吸引买房者。同时，AR技术还有助于降低房产商的宣传成本。通常房产商在修建楼盘时会搭建样板间，而AR投影技术可以直接将所有户型投影到空地上，模拟出与真实样板间一样的效果，让买房者直观地感受所有户型和装修风格，在一定程度上省去了样板间的建造成本。相对于传统的线下看房，AR技术还能实现更多体验功能，如在线装修功能，买房者在使用手机“参观”精品样板房的同时就可以在线自定义装修，一键变换装修风格、家具陈列等，让买房者提前看到新房的样子，有助于买房者做出购买决策。1.3.2电子商务的影响19传统商务的运作模式是“生产商→批发商→零售商→消费者”，而电子商务使企业直接面对消费者。这种改变对企业之间的竞争、企业采购、企业生产加工以及企业营销方式等方面都将产生影响。1．电子商务对企业的影响1.3.2电子商务的影响20（1）对企业之间竞争的影响（2）对企业采购的影响电子商务促进了社会经济的增长，使企业之间的竞争更为激烈，而创新成为企业成功的关键因素。在电子商务环境下，传统的商务模式发生了根本性改变，社会行业逐渐细分，电子商务催生出更多的新兴行业，如网上商城、网络金融，以及专门为网上购物服务的配送业务等。传统的企业采购一般通过供销会、订货会等方式实现。这种传统的采购原材料的方法耗时费力。而电子商务恰好弥补了这方面的不足，成为企业减少采购成本的一种有效途径。一方面，互联网是一个开放性高、经营时间长、成本费用低的平台，并形成一体化的信息传递和信息处理体系，进而开创了一条方便、快捷的信息渠道，提高了买卖双方的协作能力；另一方面，电子商务模式可以通过网络平台快速在众多供应商中找到合适的合作伙伴，不但能获得较低的采购价格，并且能及时了解供应商的商品信息，如价格、库存量等。1.4.2电子商务产生的影响21（3）对企业生产加工的影响在传统的生产管理中，企业由于生产的商品品种繁多，为了及时生产出合格的商品就必须采用各种方法解决生产中存在的问题。电子商务对企业的生产理念、生产方式、生产周期以及库存管理等都会带来巨大的影响。（4）对企业营销方式的影响传统商务活动主要的营销方式是依靠推销员去宣传产品和服务，往往“吃力不讨好”。互联网和电子商务构建了新的营销平台，其营销方式更加精准和细分，网上广告的形式更加灵活多样，传播范围和覆盖范围更加广泛，广告的平均费用也大为降低。并且，对中小企业的品牌塑造更为有利。20221.3.2电子商务的影响222．电子商务对个人的影响电子商务改变了人们的消费方式。传统的商务活动以企业为主导，引导消费者接受商品。电子商务中，消费者可以自主选择接受什么商品和服务等。（2）在生活上我们可以通过电子商务网站购书，如电子书、纸质书。同时，我们可以进行在线学习和接受网络教育。（1）在学习上电子商务为我们提供了诸多岗位，如推广营销人员、策划人员、网络销售人员、采购、产品开发、仓管等，并缩短了商务活动的中间环节，大大提高了工作效率。（3）在工作上感谢聆听！学习进步！

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传统电商平台案例分析电子商务案例分析（第2版）目录CONTENTS2.1传统电商平台模式概述2.3B2C模式的排头兵—京东2.2电子商务创新标兵—阿里巴巴2.4C2C平台的典范—淘宝网2.1.1B2B的特点与分类27交易过程复杂相对于B2C和C2C模式，B2B模式的交易金额较大，涉及交易谈判、合同签订和售后服务及赔付等环节，交易过程较复杂。交易操作规范相较于传统的企业间的交易，B2B模式的交易操作相对规范化、标准化及流程化。交易对象广泛B2B模式交易对象广泛，可以是任何一种商品。该商品除了成品外，还可以是原材料或半成品。交易金额大相对于B2C和C2C模式，B2B模式的交易次数相对较少，但单次交易金额较大。1．B2B的特点2.1.1B2B的特点与分类282．B2B的分类企业自营B2B

企业自营B2B是指企业自建B2B平台，并参与商品销售。企业自营B2B平台大多由商品交易供应链中的大型企业建立，如戴尔、思科、联想等。相关合作伙伴及部门或机构都能通过该企业建立的平台与该企业进行商品交易。基于第三方平台的B2B第三方平台是指不参与交易，只为买卖双方提供信息服务和交易平台的电子商务网站。（1）垂直型B2B（2）综合型B2BAB垂直型B2B可以分为两个方向，即上游和下游。生产商可以与上游的供应商形成供货关系，与下游的经销商形成销货关系。综合型B2B涵盖了不同的行业和领域，是商业信息的集散地，其典型代表有阿里巴巴、慧聪网、环球资源等。2.1.2B2C的特点与分类291．B2C的特点我国经济的不断发展，带动了B2C的快速发展。现阶段，我国的B2C有以下特点。消费群体庞大A种类多样C体系完善EBD快捷高效有保障服务健全自营型B2C是指与商品销售相关的各环节由运营商完成，其典型代表有有京东、苏宁易购、唯品会、小米商城、华为商城等。一些自营型B2C运营商为了使商品更加丰富并能够更好地利用已有网站资源，相继开放了企业入驻功能，在开展自营业务的同时，覆盖了其他有意向的企业用户。2.1.2B2C的特点与分类302．B2C的分类自营型B2C2.1.2B2C的特点与分类31平台型B2C是指电子商务企业建立网站并向企业提供第三方交易平台，其不负责销售环节，只起信誉保证和中间联系人的作用。影响B2C发展的制约因素较多，中小企业在人力、物力和财力有限的情况下，便会选择具有较高知名度、点击率和流量的第三方B2C平台来拓宽网上销售渠道。平台型B2C的典型代表是天猫。平台型B2C2.1.3C2C电子商务模式的特点与优势32用户数量多C2C用户数量多，而且身份复杂，这是由C2C的开放性与免费性导致的。从C2C网站的实际运营来看，几乎所有人都可以注册成为网站的用户，然后开设自己的网上店铺。商品种类多C2C平台具有开放性特点，因此聚集了海量的平台用户；并且其入驻门槛低，商家入驻量大。所以，C2C模式下用于交易的商品种类十分丰富，但商品品质却参差不齐。交易次数多C2C可以给用户带来较便宜的商品，其交易次数多、交易方式灵活，但单次交易的成交额较小。1．C2C的特点2.1.3C2C电子商务模式的特点与优势33对于商家而言，入驻C2C电子商务网站的费用低廉，手续简便，其可以免费或比较少的费用在交易网站上开设店铺销售自己的商品。同时，网上开店不需要店铺租金，不受地域、时间的限制，却可以面对来自全国甚至全世界的消费者。对于商家的优势：对于消费者而言，C2C能提供一站式购物服务。由于C2C模式下的商品具有一定的成本优势，其网上售价通常要低于实体店售价。对于消费者的优势：2．C2C的优势目录CONTENTS2.1传统电商平台模式概述2.3B2C模式的排头兵—京东2.2电子商务创新标兵—阿里巴巴2.4C2C平台的典范—淘宝网2.2.1阿里巴巴的发展历程351999年6月，1999年，阿里巴巴正式成立，其首个网站是阿里巴巴国际站，主营跨境B2B业务，让中国中小企业接触全球企业买家。2003年5月，2003年5月，淘宝网正式成立，主营C2C业务，推出支付宝作为支付工具。2004年，淘宝网发布了通信软件阿里旺旺，阿里巴巴初步创建了电子商务模型。初步建立电子商务模型建立网络零售商城并探索新技术2005年，阿里巴巴并购门户搜索网站中国雅虎，将其搜索技术应用于自身的B2B和C2C业务。2007年，阿里巴巴成立网络广告平台阿里妈妈，供商家在阿里巴巴旗下的电子商务平台及第三方平台投放各类广告信息。2008年，阿里巴巴推出淘宝商城，主营B2C业务，专注于服务第三方品牌及零售商。2009年，阿里巴巴成立阿里云，向阿里巴巴旗下的电子商务平台上的商家提供安全、可靠的计算和数据处理能力。2010年4月，阿里巴巴推出跨境出口B2C平台全球速卖通（以下简称“速卖通”），供国内商家可以直接向国外消费者销售商品。2.2.1阿里巴巴的发展历程362011年，阿里巴巴宣布将淘宝网拆分为一淘网、淘宝网、淘宝商城（于2012年更名为天猫）3个独立运作的板块。2012年，阿里巴巴宣布调整公司组织架构，把子公司的业务调整为淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云7个事业群。2013年，阿里巴巴再次对业务架构和组织进行调整，将7个事业群拆分为25个事业部，以便能够从容面对日益复杂的市场。重组业务与组织架构完善商业生态体系2014年，阿里巴巴推出跨境进口B2C平台天猫国际，使海外品牌商直接面向中国消费者销售商品。2015年，阿里巴巴推出智能移动办公平台钉钉，为现代企业和组织提供工作、分享和协同的新方式。2016年年初，盒马第一家门店在上海开业，标志着阿里巴巴新零售项目正式落地。2018年，阿里巴巴收购饿了么，逐步上线外送服务。2019年，阿里巴巴入股申通快递，在智慧物流网络布局方面又向前迈了一步。2020年4月，阿里巴巴启动“春雷计划2020”，全力推动面向数字经济时代的新型基础设施建设。2.2.2阿里巴巴B2B业务37阿里巴巴B2B业务主要来源于阿里巴巴国际站和1688采购批发平台。从电子商务的角度来看，近年阿里巴巴在我国B2B领域中的市场份额始终位居前三。阿里巴巴国际站是阿里巴巴最先创立的平台，网站提供店铺装修、商品展示、营销推广、生意洽谈及店铺管理等一站式全系列线上服务和工具，目前已发展为中国领先的综合型外贸线上批发交易平台，为来自中国的供应商提供与国外批发买家之间的询盘、线上交易、履约等服务。国外批发买家一般是贸易代理商、批发商、零售商、制造商和开展进出口业务的中小企业。截至2021年3月31日，有来自约190个国家（地区）的3400多万买家在阿里巴巴国际站寻求商机或完成交易。2.2.2阿里巴巴B2B业务38阿里巴巴国际站在1999年创立之初，只为企业提供信息流服务，随后适时切入物流和资金流。2010年，阿里巴巴宣布收购深圳市一达通企业服务有限公司，并将其列为阿里巴巴打造外贸生态圈的重要组成部分，开始为中小企业提供专业的通关、物流（海陆空一站式货物运输）和外汇结算、退税、保险等金融服务，以及免抵押、免担保的贸易融资服务。2015年，阿里巴巴国际站“信用保险服务”上线，这是全球跨境B2B中首个第三方交易担保体系。至2017年，阿里巴巴国际站全面升级为“撮合+履约”式的数字化跨境贸易综合服务平台，并持续发力，助力传统外贸企业数字化转型升级。企业数字化转型升级。2.2.2阿里巴巴B2B业务391688采购批发平台的前称是“阿里巴巴中国交易市场”，与阿里巴巴国际站同年创立，是中国领先的综合型内贸批发交易市场。图为1688采购批发平台网站首页。1688采购批发平台以批发和采购业务为核心，通过专业化运营，完善用户体验，全面优化B2B的业务模式。目前，1688采购批发平台已覆盖原材料、工业品、服装服饰、家居百货、小商品等16个行业大类，为国内的产地工厂、批发商卖家和批发商买家之间提供了撮合及便捷安全的线上交易服务，也为数千万企业用户提供了海量商业信息。它是企业用户以商会友、真实互动的社区平台，为全国中小企业搭建了展示自身实力的舞台。2.2.3阿里巴巴B2B运营模式40阿里巴巴B2B网站的目标是建立全球最大、最活跃的网上贸易市场，实现“让天下没有难做的生意”的企业愿景。其运营模式是遵循循序渐进的过程，依据中国电子商务的发展状况来准确定位。1．不断更新的服务项目电子商务网站的核心竞争力是“人气”，而非资金和技术，资金和技术只是制造“人气”的基础资源。在起步阶段，阿里巴巴B2B网站以“免费会员制”吸引企业注册网站会员。2．初期以免费会员制吸引企业阿里巴巴B2B网站创立伊始就采用本土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地的语言。其特点为简单易读，这种极具便利性和亲和力的网站建设方式将各国市场有机地融为一体。3．建设本土化网站增值服务一直是阿里巴巴发展的重点领域。随着阿里巴巴业务的迅速扩张，增值服务被提升到战略发展的重要地位。4．为会员提供增值服务2007年以来，阿里巴巴协同银行业，先后推出了网络联保贷款等多款颇具特色的网络金融商品。这些商品创造性地缓解了中小企业的资金困难问题5．解决中小企业融资贷款问题2.2.4阿里巴巴B2B盈利模式41出口通是阿里巴巴国际站推出的会员服务。企业开通出口通后即成为阿里巴巴国际站的“基础会员”，可在阿里巴巴国际站建立企业网站并开店，发布商品信息、联系境外买家并报价，另外还可享受数据管家、视频上传和企业邮箱等服务。1．出口通诚信通是阿里巴巴早期为我国内贸企业量身打造的会员服务，用于解决网络贸易信用问题，主要服务于1688采购批发平台。3．诚信通企业开通金品诚企后即成为阿里巴巴国际站的“高级会员”，除了可享受“基础会员”的服务外，还可获得权威认证以及更多的精准流量曝光等，从而提升企业被选择的概率。2．金品诚企阿里巴巴B2B网站的收入来源于以下几个方面。2.2.4阿里巴巴B2B盈利模式422015年，1688采购批发平台推出实力商家会员服务，重点扶持实力商家，引领中小企业转型升级。实力商家会员比诚信通会员享有更多的权益，包括专属旺铺、身份标识、流量特权和专属服务顾问指导等。4．实力商家2020年，1688采购批发平台重磅推出超级工厂会员服务，主要提供官网打造、场景营销、数据洞察、专业培训、权益扶持等核心服务，帮助工厂进一步拓宽市场，通过拓定制、创爆品、扩分销来提升工厂数字化经营能力。5．超级工厂2.2.5案例总结43阿里巴巴B2B成功的第一步是抢先占领市场，通过初期的“免费会员制”快速吸引海量的企业入驻；然后进行准确的定位，即绕开物流和资金流，专注信息流，提供海量的信息，使企业通过阿里巴巴B2B网站获取通过传统渠道无法获取的供求信息；接着率先推出相应的支付工具—支付宝，为自己的平台提供强有力的支撑。在商品与服务方面，阿里巴巴B2B不仅提供了本土化特色服务，而且成功开展了企业的信用认证。信用一直是电子商务发展的痛点，而阿里巴巴抓住这个关键问题，开创了中国内贸企业的诚信认证方式—“诚信通”会员服务。正是这个项目每年为阿里巴巴带来几千万元甚至更多的收入。在敲开创收的大门后，阿里巴巴依靠外国企业的优势资源，在国际市场推出“中国供应商”会员服务（后升级为出口通和金品诚企会员服务），促进中国企业发展出口贸易。此外，为了解决中小企业融资贷款问题，阿里巴巴B2B先后推出了多款颇具特色的网络金融产品。2.2.5案例总结44为了提供专业的服务，阿里巴巴作为综合型B2B平台，朝着专业、细化的方向进一步探索，并上线了1688工业品品牌站，重点打造专业的工业品采销平台。当电子商务产业的贸易数字化转型升级成为发展趋势时，阿里巴巴又利用其电子商务平台上沉淀的数据，将平台升级为数字化贸易平台，助力传统外贸企业实现数字化转型升级。阿里巴巴B2B的运营模式概括起来就是为注册会员提供贸易平台和资讯收发服务，使企业和企业之间通过网络做成生意、达成交易。总的来说，阿里巴巴B2B网站提供了来自国外和国内海量的商业信息，其所有的供求信息都由买卖双方自动发布，其会员之间也是以自由开放的形式在平台上寻找贸易伙伴并磋谈生意。可以说，阿里巴巴在互联网上建立了一个无地域和无时间障碍的自由贸易市场，让用户可以从中获得前所未有的商机。目录CONTENTS2.1传统电商平台模式概述2.3B2C模式的排头兵—京东2.2电子商务创新标兵—阿里巴巴2.4C2C平台的典范—淘宝网2.3.1京东发展概况46京东成立，主要代理光磁商品京东正式涉足电子商务领域，同时京东多媒体网正式开通京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌出现在国内B2C市场上。同时，为了提高物流环节的可控性，京东开始自建物流京东商城将空调、冰箱、电视等大家电产品线逐一扩充完毕，完成了3C商品线的搭建，成为名副其实的3C网购平台京东商城开通全国上门取件服务，以解除消费者网购的售后之忧1998年2004年1月2007年2008年2010年6月12345762011年2月2013年京东商城iPhone、Android客户端相继上线，启动移动互联网战略京东商城正式更换域名、标识和吉祥物。与此同时，“京东商城”这一官方名称也更名为“京东”2.3.2京东商业模式47京东商业模式京东品牌主张京东商品和服务京东盈利模式京东目标客户京东核心能力15432直接销售收入第三方平台服务收入广告收入资金沉淀收入商品价格更低廉物流服务质量高在线服务更周全售后服务有特色从需求上分析从性别上分析从年龄上分析从职业上分析多快好省只为品质生活不负每一份热爱2.3.3京东第三方平台48FBP模式SOP模式LBP模式SOPL模式旗舰店：旗舰店是指商家以自有品牌（商标为R或TM状态），或由权利人出具的在京东开放平台开设品牌旗舰店的独占性授权文件（授权文件中应明确独占性和不可撤销），入驻京东开放平台开设的店铺。专卖店：专卖店是指商家持他人品牌（商标为R或TM状态）授权文件在京东开放平台开设的店铺。专营店：专营店是指经营京东开放平台相同一级类目下两个及以上他人或自有品牌（商标为R或TM状态）商品的店铺。1．京东店铺合作模式2．京东店铺入驻类型2.3.4案例总结49京东第三方平台与其他电商平台相比，其店铺模式具有多个较明显的优势。提供京东商品专业的包装技术，加大对商品的运输保护，提高消费者对商品和品牌的好感度。提供京东的仓储和物流服务。京东物流迅速高效，基本可以保证当日送达或隔日送达，极大地缩短了物流时间，满足了消费者的物流需求。提供多种交易和取件方式，如在线支付、京东配送、买家自提等，给予消费者更多选择空间。目录CONTENTS2.1传统电商平台模式概述2.3B2C模式的排头兵—京东2.2电子商务创新标兵—阿里巴巴2.4C2C平台的典范—淘宝网2.4.1淘宝网发展概况淘宝网在创立之初，以3年“免费”策略迅速打开中国C2C市场，并在短短3年内替代易趣（eBay）成为中国C2C市场的领头羊，创造了电子商务企业的发展奇迹。免费政策为淘宝网积聚了人气，并帮助淘宝网取得了飞速发展。至2010年，淘宝网拥有注册会员数1.9亿，覆盖了国内大部分网购人群。2010年，淘宝网认识到以京东为代表的B2C模式无疑会对自身形成巨大威胁。2011年，淘宝网一分为在：沿袭原C2C业务的淘宝网、平台型B2C电子商务淘宝商城和一站式购物搜索引擎一淘网。淘宝商城作为B2C平台独立运营，并且共享淘宝网的用户，于2012年正式更名为“天猫”。2014年年底，淘宝网拥有注册会员数近5亿，日活跃用户数超过1.2亿，在线商品数量达10亿，在C2C电子商务市场的市场份额超过90%。2016年，淘宝网明确了未来的发展战略重点，即内容化。512.4.1淘宝网发展概况因为在移动互联网时代，消费者在移动端停留的时间比在PC端多一倍，所以淘宝网需要在移动端提供优质的营销内容。为了实现该阶段的战略目标，淘宝网采取的一个重要手段就是让商家从运营流量转变为运营内容，充分利用优酷、微博、阿里妈妈、阿里影业等阿里生态圈的内容平台，紧密打造从内容生产到内容传播、内容消费的生态体系，通过打造优质的营销内容，吸引消费者关注淘宝网及淘宝网上的商家，使消费者对淘宝网产生较强的黏性，最终成为淘宝网忠实的会员。随着快手、小红书、抖音、拼多多等平台的崛起，淘宝网逐步面临流量被“分食”的压力。在这样的背景下，2021年淘宝特价版App上线；同年5月，“淘宝特价版”宣布品牌升级，更名为“淘特”。为了应对电子商务消费模式由“人找货”（消费者搜索商品）向“货找人”（平台推荐商品）的转变，并稳固流量，淘宝网在2021年年底将“微淘”内容板块升级为“逛逛”，后于2022年2月正式上线。522.4.2淘宝网运作模式53商家和消费者申请并成为淘宝网会员。第一步:商家开设网上店铺后，将欲出售的商品登记并展示在淘宝网上；消费者通过浏览、搜索，在淘宝网商品页面获得所需商品的详情资料。第二步:消费者检查商家的信用度后选择想要购买的商品。第三步：消费者通过支付平台付款；商家通过第三方物流公司提供的物流运送服务，将消费者所购商品送到消费者手中。第四步：消费者确认收货后，对商家的商品和服务进行评价；商家收款后，对消费者进行评价。第五步：20222.4.3淘宝网盈利模式54淘宝网为商家提供旺铺租金、店铺装修软件、库存管理软件等增值服务，由于使用增值服务的商家多，所以其增值服务收入也较多。增值服务收入：淘宝网的商家数以千万计，其广告收入非常可观。淘宝网根据网站流量和网站人群精度标定广告位价格，然后通过各种形式出售广告位。广告收入：消费者在淘宝网购买商品后，其资金暂时停留在支付宝平台上，因此，淘宝可以利用这部分资金进行再投资从而盈利。支付宝资金沉淀收入：2.4.4淘宝网支付和信用评价系统551．淘宝网支付系统目前，淘宝网支持网银支付、快捷支付、信用卡支付、蚂蚁花呗支付等多种支付方式。但无论使用哪种方式支付，货款首先都被放入支付宝中。即淘宝网使用“第三方支付”，支付宝就是买卖双方在交易过程中的资金“中间平台”。图为支付宝的担保交易模式。2.4.5案例总结淘宝网利用免费政策在C2C市场拔得头筹，迅速聚集了大量的商家和消费者，不仅商品种类多，而且价格低廉。但淘宝网上中小商家居多，商品质量参差不齐，要想管理好很困难。因此，淘宝网不断推出保障商家和消费者利益的工具，并建立完善的信用机制。其主要体现在以下3个方面。561.为了方便买卖双方沟通联系，淘宝网推出了即时通信工具————阿里旺旺。它使交易透明化，使买卖双方即时沟通，磋商交易的相关事宜，进而对网上交易更加放心。2.为了解决网上交易的支付问题，淘宝网推出了在线交易安全支付工具支付宝。支付宝除了能保障支付安全外，还拥有现金担保的功能，从而解决了买卖双方交易信任的问题。3.为了解决网络交易的诚信问题，淘宝网一直致力于信用机制的建立和完善，并对买卖双方进行监管，在一定程度上规范了买卖双方的行为。感谢聆听！学习进步！

电子商务案例分析（第2版）海量图书方便查询免费申请样书下载配套资源优惠购书成为作者更多样书申请和资源下载需求，请登录人邮教育社区（)囊括各大品类，您想要的应有尽有教师免费申请样书，我们将安排快递迅速送达教学视频、PPT课件、教学案例、习题答案、模拟试卷等丰富资源免费下载教师可以申请最低折扣学生直接优惠购买图书欢迎写文章／投稿，我们强大的编辑团队将为您提供专业和高效的编辑出版服务第3章

内容电商案例分析电子商务案例分析（第2版）目录CONTENTS3.1内容电商概述3.3短视频社交平台—抖音3.2电商直播消费平台—淘宝直播3.4综合内容分享平台—小红书3.1.1内容电商的概念与特点61内容电商是指在互联网信息碎片化时代，通过优质的内容传播，为用户推荐相关商品与服务，进而引发用户购买行为的电子商务活动。图文、短视频、视频以及动画、音频等都可以作为内容传播的载体。在传统电商模式下，用户的购物（Shopping）行为和购买（Buying）行为往往同时发生；而在内容电商模式下，用户的购物行为则和购买行为发生了分离。相较于传统电商，内容电商有着显著的不同特征。用户流量来源不同0102用户的初始目的不同驱动用户购买的因素不同033.1.2内容电商运营的生产模式62内容生产主要包括3种模式：用户生成内容（UserGeneratedContent，UGC）、专业生产内容（ProfessionallyGeneratedContent，PGC）和职业生产内容（OccupationallyGeneratedContent，OGC）。UGC依靠普通用户生成内容，内容电商企业提供开放平台，用户（包括个人、企业等主体）可通过注册账户、入驻平台来上传和发布内容，平台对内容进行审查、筛选等。UGC：PGC是指专业用户（往往具有专业的学识和资质）生产内容，包括内容的采集、编辑和排版等。PGC：OGC可视作PGC的特例，PGC和OGC的区别主要以是否领取相应报酬作为分界。OGC是以职业为前提，其创作属于职务行为。OGC：目录CONTENTS3.1内容电商概述3.3短视频社交平台—抖音3.2电商直播消费平台—淘宝直播3.4综合内容分享平台—小红书3.2.1淘宝直播的发展概况642016年3月，淘宝直播开始试运营，吸引超千万粉丝关注。同年4月，某网络达人凭借其数量庞大的粉丝，在淘宝直播间创下了直播2小时，成交额约2000万元的纪录。经过2个月的试运营之后，同年5月，手机淘宝直播平台“淘宝直播”正式上线，成为率先入局直播电商的平台之一。2019年，直播电商的行业规模爆发，淘宝直播平台的知名主播不断刷新直播带货数据，由此淘宝直播成功吸引了人们的关注，牢牢占据直播平台的领先地位。2020年3月，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，使用淘宝直播的消费者占比最高，达68.5%，其次为抖音直播和快手直播，占比分别为57.8%和41.0%。2020年9月，淘宝直播宣布全面开放五大直播技术和能力，让更多中小平台、商家、主播共享直播带货高速增长的红利。2021年1月，点淘App正式上线，它是淘宝直播的官方平台，是淘宝直播的独立App。点淘App主要应用是用户观看直播和短视频，并进行商品购买和订单管理。截至2021年9月的一年内，淘宝直播的观看用户数超过6000万。3.2.2淘宝直播的定位651．淘宝直播的平台特征淘宝直播属于电商类直播平台，其平台运作模式是在电商平台（淘宝App）中直接镶嵌直播功能，将直播作为电商平台的“附属品”，可以实现商家边直播边销售、用户边观看边购买的营销目的。淘宝直播的电商基因突出，平台特征呈“强电商弱娱乐”属性。它主要是利用电商平台的流量带动直播流量，当直播平台拥有充足的固定流量之后，再利用直播流量反哺电商平台。3.2.2淘宝直播的定位662．淘宝直播的模式A商家自播B达人直播3．淘宝直播的商品特征淘宝直播的产业链比较完善，直播带货覆盖的商品品类非常丰富，包括美妆、服饰、母婴、食品、3C数码、汽车、图书音像、家装、运动户外等。3.2.2淘宝直播的定位674．淘宝直播的用户特征由于淘宝直播电商基因突出，具有较强的营销性质，用户在平台上“闲逛”的同时也有较强的购物需求。从用户性别分布上看，淘宝直播的女性用户占比超过60%，偏爱服装、美妆、食品等商品，而男性用户偏爱数码、家电、运动户外等商品；从用户年龄分布上看，淘宝直播用户的年龄跨度较大，30岁及以下的年轻群体是绝对的主力军，占比约65%，其次是31～40岁的用户，占比约20%，40岁以上的用户占比约15%；从用户地域分布上看，其用户来自于全国各地，覆盖范围广。另外，淘宝直播用户活跃时间段主要集中在晚上6点之后，在晚上9～10点到达高峰。3.2.3淘宝直播的流量分配机制681．主播等级竞争主播等级反映了主播的能力和影响力，主播等级越高，获得的直播权益越多，也就更容易获得更多的流量扶持。一般而言，在淘宝直播中，排名靠前的主播获得较多的流量扶持和商业资源，其次是排名中游的主播，最后是新主播。淘宝直播鼓励新主播进行稳定的直播内容生产，通常，在入驻平台1~3个月内，如果新主播的直播时长、新增粉丝数、用户停留时长、互动率等数据表现不错，呈上升趋势，那么主播会获得平台更多的流量扶持；反之，平台分配的流量就会越来越少。2．标签竞争设置标签可以向淘宝直播平台展示自己的直播属性，淘宝直播平台会根据主播或商家设置的标签匹配对应的流量。淘宝直播标签通常以进行直播时设置的频道栏目的形式来确定。3.2.3淘宝直播的流量分配机制693．活动排名淘宝直播经常举办各种官方活动，如主题直播和排位赛，主播在官方活动中任务完成程度越高，就越能证明主播的实力。在淘宝直播平台看来，这样的主播很好地利用了平台为其提供的流量，平台也能在他们身上能得到相应的回报，所以在分配流量时会更倾向于扶持这些主播。4．直播内容建设直播内容建设是淘宝主播提升平台流量分配份额的核心维度。能否做好直播内容建设，我们可以从以下5个维度进行评判。内容能见度01内容吸引度02内容引导力03内容获客力04内容转粉力053.2.4案例总结直播场景表现力、即时互动性强，可使商品通过主播与用户之间快速连接起来。直播的强劲风头，使其不仅成为人们的重要娱乐方式，也成为商家实现商品营销和品牌传播的重要营销工具，可以说直播电商的兴起是必然的。淘宝直播的快速发展离不开其平台电商属性的加持，由于其布局直播电商的时间早，具有“先入为主”的优势，同时借助阿里巴巴的流量扶持，很快便在市场站稳脚跟，其直播带货能力可谓一枝独秀。当然，随着越来越多的平台加入直播电商领域，淘宝直播止面临着巨大的挑战。总体而言，淘宝直播的优势是用户规模大、公域流量大、覆盖用户人群广、货源充足、商品品类丰富、电商产业链完善，以及为用户提供了更多的购物场景，而用户对运营了近20年的淘宝网有较高的信任度，这是其他平台无法比拟的；然而淘宝直播“强电商弱娱乐”的平台属性，使其直播内容不够丰富，缺少娱乐、游戏、体育赛事等类型的直播内容。另外，淘宝直播的流量分配机制是“不平等”的，流量被集中分配给排名靠前的主播，而新主播在扶持期结束后所获得的资源和权益较少，显然不利于新主播的稳定成长。70目录CONTENTS3.1内容电商概述3.3短视频社交平台—抖音3.2电商直播消费平台—淘宝直播3.4综合内容分享平台—小红书3.3.1抖音的发展历程721．蛰伏期（约2016.9—2017.2）时期的抖音致力于围绕平台核心功能打磨产品，不断优化产品性能和用户体验。A完善拍摄功能B拓展视频内容C促进用户互动3.3.1抖音的发展历程732．推广期（约2017.3—2017.9）当产品功能相对完善后，抖音开始着眼于拓展用户。为了树立鲜明的品牌形象，导入更多流量，抖音积极进行营销推广，增加曝光。2017年3月某艺人转发抖音上的短视频被视为抖音的第一次强“曝光”，此后，许多艺人陆续登录抖音，艺人曝光与抖音用户的积累相互促进，抖音的品牌形象也与艺人热点密切连接；2017年6月，抖音发布第一支电视广告，提出“记录美好生活”的品牌主张。除发布电视广告外，抖音上热门的短视频在微信上也得到大量传播；抖音还开展了一系列商业合作，赞助热门综艺节目，在线下举办“抖音嘉年华”等活动，邀请网红、媒体参加，形成线上线下品牌互动。此外，抖音在推广产品的同时，也在不遗余力地提高产品性能，打造更多样、酷炫的视频玩法等，提高用户体验。3.3.1抖音的发展历程743．成长期（约2017.10至今）在成长期，抖音一方面完善用户维护体系，保证抖音平台上持续地输出优质内容。2018年年初，抖音用户数量赢来爆发式增长，2019年，抖音国内DAU突破2.5亿。另一方面，抖音致力于从内容平台向电子商务领域拓展，2018年3月抖音与淘宝网达成合作，初涉短视频带货与直播带货，2019年4月抖音小店上线，抖音短视频带货和直播带货的商品来源不再局限于淘宝等第三方电商平台。2020年6月成立了自己的电商部门，并推出了抖音小店商家版App—抖店，2020年10月，抖音直播全面禁止第三方商品链接，2021年12月，抖音电商独立App—抖音盒子正式上线，包含直播卖货和内容推荐两大功能，商家可开设店铺进行内容种草，用户可观看直播并实现一站式购物。3.3.2抖音的定位751．抖音的推荐算法下面从抖音的推荐算法、内容定位和用户特点3个方面分析抖音的定位。用户在抖音发布短视频后，即使没有粉丝或粉丝量很少，平台也会给予一定的初始推荐流量，初始推荐优先将短视频分发给附近的人与粉丝，其次是将短视频分发给可能对其感兴趣的其他用户。当平台为短视频分配一定的初始流量后，会根据初始流量的数据反馈（短视频的完播率、点赞量、评论量和转发量），来判断短视频是否受欢迎。如果短视频受欢迎，平台就会为其分配更多流量，反之就不会再分配流量。3.3.2抖音的定位762．抖音的内容定位短视频内容旅游类美食类趣闻类情感类才艺类儿童/萌宠类实用知识类3.3.2抖音的定位77直播内容随着直播行业的蓬勃发展，作为短视频平台的抖音也适时推出了直播业务，用户除了可以上传、发布短视频，还可以开通直播。与电商类平台专注于直播带货不同，抖音的直播场景更丰富，直播内容更多元，除了直播带货，还有游戏、才艺表演、聊天室、户外直播等类型。3．抖音的用户特点

抖音的主要用户是年轻人。从用户性别分布上看，抖音男性用户与女性用户的占比基本相当，男性用户偏好军事、游戏、汽车、电子产品等内容，女性用户则偏好美妆、母婴、穿搭、美食等内容；从用户年龄分布上看，抖音用户的主要年龄段是18～35岁，远高于其他年龄段的用户群，其中18～24岁的用户喜欢新鲜事物及追赶潮流，而25～35岁的用户偏好生活技巧和情感内容。另外，抖音用户在中午12点以后较活跃，晚上21点至24点则是活跃度高峰。3.3.3抖音的流量变现模式781．广告变现有流量的地方就有市场，如今抖音聚集了巨大流量，作为商业平台，抖音依靠流量实现商业变现是顺理成章之事。抖音的流量变现模式主要有以下几种。A开屏广告B信息流广告3.3.3抖音的流量变现模式792．电商变现电商变现是抖音目前主要的流量变现模式，包括短视频带货和直播带货，其中以直播带货为主。抖音直播带货早期以达人直播为主，约在2020年年底，抖音开始力推商家直播，给予商家直播更多的扶持，很多新品牌将抖音作为首发平台。通常，抖音直播间的流量主要通过平台推送的直播或直播预告短视频导入到直播间中，用户观看直播后可能对主播及其推荐商品产生认同，从而产生购买行为，用户的购物流程如图，用户通过直播购买商品后，抖音将根据交易额进行抽成。3.3.4案例总结抖音上线初期，没有急于抢占市场，而是潜心打磨产品，完善产品性能，提升用户体验，这为其后期的发展奠定了坚实的基础。参与门槛低，人人皆可上传拍摄短视频，展示自我；拥有趣味搞笑、实用技能、生活展示等多样化的内容，能满足人们碎片化的娱乐、学习需求；采用去中心化的流量分配机制，给予有能力创作优质内容的每位用户公平的竞争机会，遏制低俗内容传播，这些都是抖音在众多短视频平台中脱颖而出的原因。用户规模待拓展后，爆炸式的流量增长带来的是巨大的商业价值。广告变现是抖音早期主要的流量变现模式，之后，抖音根据自身资源和外部环境致力于拓展电商业务。为了将流量作用于自己的平台，抖音先后推出了抖音小店、成立电商部门、上线抖音小店商家版抖店、在直播中全面禁止第三方商品链接等，形成了自己的电商闭环。至2021年年底，抖音为电商业务推出了独立电商平台—抖音盒子，用于平衡抖音平台上电商业务与广告业务之间的矛盾。抖音的广告变现主要依托于短视频，电商变现主要依托于直播带货，而两者要实现变现都需要一定的观看时间，两者如果在同一个App中会相互挤占用户资源，因此，抖音开辟了一条独立的电商业务线，重点专注于直播带货。至于抖音盒子的表现，有待未来市场的检验。80目录CONTENTS3.1内容电商概述3.3短视频社交平台—抖音3.2电商直播消费平台—淘宝直播3.4综合内容分享平台—小红书3.4.1小红书的发展历程82小红书从社区起家，刚开始，用户注重于在社区里分享美妆、个护的海外购物经验，后来，小红书拓展了内容覆盖面，包括运动、旅游、家居、酒店、餐馆等信息分享。在运营1年多后，2014年12月，小红书正式上线自营电商平台“福利社”，从社区升级电商，形成商业闭环。在小红书福利社，用户可以一键购买来自全世界的优质商品。福利社上线后，半年时间销售额突破2亿元，此时，小红书成为出境购物的风向标。2016年1月，小红书将人工运营改为机器分发的形式，其流量分配机制与抖音相似，为用户推荐感兴趣的内容，以促使用户更高频次地使用小红书，内容分发机制的改变使其用户数量得以快速增长。从2016年6月开始，小红书逐步引入更多第三方平台和品牌商家，丰富商品种类，使用户能够在小红书获得更多的消费信息，能够在小红书直接购买更多的商品，截至2017年6月，来自第三方平台的商品和自营商品的占比基本持平。3.4.1小红书的发展历程832018年6月，小红书用户数量跨过1亿门槛。2019年年初，小红书用户数量突破2亿，其中约70%的用户是“90后”，且女性用户远高于男性用户（月活跃用户超过90%为女性用户），女性化、年轻化是小红书用户的真实写照。后期，小红书逐步引入男性用户偏好的内容，如体育、科技数码等，平台男性用户增多，从10%增长至30%。直播电商在2019年迎来行业规模的爆发式增长，各大平台纷纷加入直播带货大军，2019年年底小红书嵌入直播功能，并于2020年向所有用户开放直播申请权限，正式开启直播带货之路。小红书由社区起家，社区里的单个内容被称为“笔记”。目前，小红书社区内容覆盖时尚、个护、彩妆、美食、旅行、娱乐、读书、健身、母婴、体育、影视等各个领域，每日笔记曝光量超过80亿次，其中绝大部分为UGC。总的来说，小红书社区运营的特色主要体现在以下几个方面。3.4.2小红书社区运营特色843.4.2小红书社区运营特色851．内容表现形式丰富小红书社区内容的表现形式丰富，主要是图文、短视频和直播。图文是小红书初期内容的主要表现形式，用户通过撰写文章的方式为用户提供“购物指南”和展现自己的生活方式。当短视频兴起时，小红书引入了短视频内容，极大地丰富了小红书的内容品类。在短视频笔记中，化娱乐、美食和日常生活是用户偏好的品类。虽然小红书引入直播业务的时间比其他平台晚，但直播实实在在地拓宽了小红书的内容广度，使其内容更加多元化。小红书直播主要分为两种形式，即直播带货和互动直播，其中互动直播的内容占据更大比重。直播带货小红书直播带货的商品来自于小红书商城，包括自营和第三方商家的商品。互动直播互动直播用于分享多元的生活方式，互动直播的即时性和互动性较强，能够增强粉丝的忠诚度和信任感，从而更容易引导其下单。3.4.2小红书社区运营特色862．生产内容的方法简单小红书的内容发布工具简单易用，极大地降低了UGC的创作门槛，使平台上的用户可以快速编辑出一篇分享笔记，而无需再借助专业的设备和工具。小红书的内容发布工具不仅功能全面、操作简单，而且在一定程度上统一了平台上的内容风格，规范了平台的内容创作。3.4.2小红书社区运营特色873．内容氛围轻松小红书有着较为浓厚的社区氛围，对营销内容的包容度大，用户可以根据自身的标签身份创作多样化的内容，记录生活点滴。此外，小红书建立了官方账号矩阵，每个账号有不同的人设，如可爱、幽默等，十分具有亲和力，可以很好地活跃平台，拉近与用户的距离。3.4.3案例总结小红书以“海外购物分享社区”起家，使平台上的用户通过线上分享消费体验，引发社区互动，然后推动其他用户进行线下消费，这些用户反过来又会进行更多的线上分享，最终形成一个“线上分享—互动—线下消费”的循环。之后，小红书上线了“福利社”，旨在解决海外购物“买不到”的难题，形成了在小红书平台上从分享到互动再到消费的闭环。等到用户达到一定规模后，小红书开放了平台，引入第三方商家以丰富商品品类，使用户可以购买更多类型的商品，也使用户获得了更多的消费信息。小红书的优势在于：通过社区中积累的用户浏览、点赞、收藏、分享等海量数据，精准地分析出用户的消费需求；通过社区用户真实的信息分享形成口碑营销，提高商品转化率。总体上，小红书的发展路线与抖音相似，都是由内容平台切入电商领域。但目前来说，小红书的电商业务发展进度相对缓慢。尤其是直播业务，小红书不仅进入的时间晚，而且互动直播占据更大比重，直播带货的发展较慢。也就是说，小红书上线直播内容，是以拓展社区内容的广度和深度为重点，强调平台的社区属性，避免过多商业内容影响用户的内容浏览体验。88感谢聆听！学习进步！

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社交电商案例分析电子商务案例分析(第2版)目录CONTENTS4.1社交电商概述4.2社交+电商”模式开创者—拼多多4.3精选会员制社交电商—每日一淘4.1.1社交电商的概念与特点所谓社交电商，实际上是电商在社交媒体环境下的一种衍生模式，即社交媒体与电商的一种结合。具体来说，社交电商是借助微信、微博等社交媒体，通过社交互动、用户自己生成内容等手段来辅助商品的销售，并将关注、分享、沟通、讨论等社交元素应用于电商交易过程的一种模式。简单地讲，通过时下流行的社交媒体和粉丝之间的社交互动来拉动商品的销售就是社交电商。与传统电商相比，社交电商的特点如下：930103050204社交电商通过互动与用户建立信任关系，用户的黏性和忠诚度都较高，留存度自然也较高。社交电商则重视人与人之间的信任关系，对新品牌来说机会更大。社交电商的用户资源属于发散型。社交电商以人为中心，首先需要建立人与人之间的联系，然后才进行商品销售。社交电商流量的获取更依赖于人与人之间的分享、传播，获取流量的成本较低。4.1.2社交电商的运营基础941．熟人关系

社交电商是通过人与人之间的社交活动来促成交易的。因此，买卖双方的关系越紧密，越容易促成交易行为。一般基于熟人关系的关系链可以分为图所示3个层级。事实上，每个人的熟人关系是有限的，社交零售电商或微商就需要通过微信、微博等社交媒体开发更多人脉关系。同时，一些浅层关系通过互动交流也能转化为中度或深度关系，因此关系维护是很重要的。2．信任关系

信任关系的核心在于实现社交关系的裂变，其所催生的经济效应是由人脉关系和影响力来驱动的。例如，微博这类社交电商主要依靠艺人、网络达人生成高质量的内容，而要想在平台中不断激发出用户的消费欲望，就需要借助这些艺人、网络达人的影响力，让用户依赖平台的人脉关系和影响力。

熟人关系和信任关系是相辅相成的。熟人之间本身就拥有信任关系，因此，只要对商品感兴趣就能促成交易。反之，建立了信任关系后，就能让双方关系从陌生转变为熟悉，从而有利于促成销售行为。目录CONTENTS4.1社交电商概述4.2社交+电商”模式开创者—拼多多4.3精选会员制社交电商—每日一淘4.2.1拼多多的发展历程962015年正式上线后，一年时间内，拼多多年活跃用户数就突破1亿。上线两年，拼多多年活跃用户数破2亿。整个2017年，拼多多的商品交易总额（GrossMerchandiseVolume，GMV）达到上千亿元。也就是说，拼多多实现年GMV过千亿元只用了两年零3个月的时间，而其他取得这一成绩的电商平台，大多需用时5～10年。据统计，2017年，拼多多获客成本仅为11元/人，低于大多数电商平台。拼多多的崛起印证了社交电商的潜力。2018年6月，拼多多活跃用户数破3亿；2019年2月，拼多多活跃用户数破4亿；2019年11月，拼多多活跃用户数破5亿。2019年，拼多多全年GMV迈上“万亿”新台阶，达10066亿元。2019年，直播电商业务规模呈爆发式增长。在直播电商的冲击下，拼多多于2020年年初正式推出直播平台—多多直播，上线直播带货功能。同年2月，拼多多推出了社交圈子—拼小圈。用户开启拼小圈功能后，拼多多将读取用户的手机通信录，并向通信录好友发送“好友申请”；申请通过后，好友间既可以相互看到购买的商品和商品评价，也可以实现点赞、评论等互动交流，以此深化社交建设，培养用户使用拼多多的习惯。2021年5月，拼多多年活跃用户数达8.2亿，以创纪录的速度正式迈入8亿用户的新时代。4.2.2拼多多的商品与用户定位97总体上，拼多多的商品特征为实用，并且价格较为低廉。可以说，“高性价比”“低价好货”是拼多多的商品标签。

从用户地域分布上看，拼多多早期通过整合被传统电商平台排除在外的低端商家资源，成功建立起面向三、四线及以下城市用户的中低端商品供应链，并抓住这些用户对商品高性价比需求的痛点，引入用户流量。接着，拼多多向“高端用户”发力，如针对品牌产品推出“百亿补贴”计划，吸引一、二线城市用户。截止2022年年初，拼多多的用户组成仍然以三、四线及以下城市用户为主，但一、二线城市用户数呈现增长趋势。

从用户性别分布上看，拼多多的用户群体中女性用户占比更大，女性用户擅长通过对比商品挑选出性价比较高的商品，也喜欢在社交平台上分享购物经历，而拼多多的特性比较符合女性用户的这些需求。从用户年龄分布上看，拼多多的用户年龄在各个层次均有覆盖，其中18～35岁的用户占比较大。4.2.3拼多多的运营模式98拼多多采用拼团购物模式提高商品销量，使商家以低利润出售大量商品、消费者以低价购买商品，实现了商家和消费者的双赢。拼多多的拼团购物模式，不仅满足了消费者以低价购买商品的需求，还满足了消费者购物过程中的社交需求。这种购物模式为消费者带来了新的购物体验，每一个消费者都可以成为一个传播媒介，只要商家的商品具有足够的吸引力，社交效应就会充分发挥作用，让商品信息达到一传十、十传百的传播效果，从而覆盖更多人群。4.2.4案例总结拼团模式在电商中并不是新鲜的玩法，只是拼多多将其“发扬光大”，以升级的玩法带到大众面前。事实上，“拼团”是PC时代的产物，其由团购网站整合线下商家商品上架到线上平台，销售主体品类是电影票、餐饮等服务性商品，主要用于拉新和尾货处理，此时的拼团平台是一个信息中介，将线下商品放到线上拼团，再引导用户到线下店铺消费，消费之后还需引导消费者回到网上确认付款或分享体验，从而实现O2O商业闭环。PC时代的团购行业技术门槛低，可复制性强，导致一时间团购网站遍地开花，竞争加剧，团购行业逐渐走下坡路。进入移动互联网时代，拼多多率先推出“社交+电商”模式，利用“低价+社交”的组合，以“低价好货”的商品为驱动，基于微信关系链进行社交裂变，设计了拼团模式，创造了一个基于移动端的新消费场景。实现用户量的快速增长后，拼多多就一直致力于拓展商品品类，深化社交体系并持续推出高性价比商品，形成了“高性价比平台”的标签，提升了用户黏性，并逐步拓宽了用户群体。当然，拼多多靠的是“低价好货”吸引用户，因而在避免商品“低价低质”方面面临着很多考验。而且随着越来越多的平台进入“拼团”市场，可以预见拼多多未来将面临诸多挑战。99目录CONTENTS4.1社交电商概述4.2社交+电商”模式开创者—拼多多4.3精选会员制社交电商—每日一淘4.3.1每日一淘的模式创新及优势每日一淘成立于2018年4月，成立之初主要专注于生鲜美食领域。2018年10月，每日一淘开始向全品类布局，先后上架了日用百货、服装、电器等品类商品。2019年4月，每日一淘全面接入第三方商家。每日一淘虽由每日优鲜孵化而来，但与每日优鲜典型的自营模式不同，而是采用“自营+第三方商家”的模式，其自营商品根据用户需求和市场反馈精选采购，在供应链上则采用一件代发模式。需要注意的是，第三方商家仅支持企业入驻，不支持个人入驻，且入驻条件较高。刚成立一年时间，每日一淘用户就达到千万量级，付费会员超百万。2019年5月，每日一淘上线“海淘”业务，为用户精选全球好物。另外，为提升用户的消费体验，每日一淘开通了“次日达”物流服务功能，其部分核心商品已经在北京、深圳、青岛等全国200多个城市实现次日达，既用户在当天下午15点前下单，次日就可以收到商品，大大缩短了物流周期。1014.3.2每日一淘的发展概况作为社交电商平台，每日一淘最大的特点就是通过前端“社交分享+会员制”、后端“直采+直供”的S2S模式，连接去中心化的社群，让付费会员参与推广、获得佣金，从而最大程度地分享社交电商红利。102目前，每日一淘前端的“社交分享+会员制”模式采用免费邀请制，受邀（填写邀请码）用户在商品列表中点击“分享”按钮，在打开的界面将显示系统生成的商品文案，点击右上方的“微信”图标，再在打开的界面中点击“分享给微信好友”按钮，即可将商品文案分享给微信好友，邀请好友购买商品；而用户成为付费会员后将获得更多权益，分享指定的商品，受邀好友购买商品后，可获得推广佣金。后端“直采+直供”模式则是指每日一淘的商品来源于产地直采直供。4.3.2每日一淘的发展概况每日一淘运营模式的创新，打破了传统的层层代理模式，以去中心化的形式，让每一个用户都成为“店主”，且不需要囤积商品，只需推荐商品即可享受直推收益，创业风险更低。同时，每日一淘可以利用平台上用户留存的社交分享信息，分析用户的需求，做到精准采购，为用户提供更加多元的商品。而“直采+直供”模式的采购量大，使每日一淘可以获得更低的采购价格，既控制了商品价格，又保证了商品质量，进一步提升了平台的吸引力。此外，每日一淘依托于每日优鲜在生鲜领域较为成熟的供应链和采购规模，轻松获得了品牌及供应链优势。同时，每日一淘通过内容团队生产商品营销文案供用户选择，降低了商品分享的操作难度。1034.3.3案例总结104每日一淘是基于每日优鲜供应链的优势所打造的一个新型的精选会员制电商平台。其采用前端“社交分享+会员制”、后端“直采+直供”的S2S模式，改变了传统的代理模式，以去中心化的形式，让付费会员可以通过直接分享推广商品获取收益，同时可以控制商品价格和保证商品质量，最终使用户可以享受更低的商品价格。总体而言，每日一淘成立之初以生鲜品类商品作为切入点，依托于每日优鲜成熟的供应链，获得了快速发展。之后，利用平台上积累的用户消费数据，有针对性地逐步拓展商品品类，发展为综合类电商。每日一淘借助每日优鲜的优势资源，在会员制社交电商中具有较强的竞争力。感谢聆听！学习进步！

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生活服务电商案例分析电子商务案例分析(第2版)目录CONTENTS5.1生活服务电商概述5.2一站式旅行平台—携程旅行网5.3互联网医疗健康咨询平台—春雨医生5.1生活服务电商概述109生活服务电商就是基于生活服务行业的一种电商形式，主要连接用户和生活服务行业，使服务行业及时高效地为用户服务。狭义的生活服