【《城市旅游品牌建设研究-以湖南张家界为例》4900字（论文）】

第第页共13页城市旅游品牌建设研究—以湖南张家界为例摘要在web2.0时代，网络技术和移动便携终端的发展催生了形形色色的新媒体，并已成为公众获取信息的主要渠道之一，同时也为各行各业的变革提供了强大的推动力。对旅游产业来说，新媒体的发展不仅推动了旅游产业的融合，还为城市旅游营销模式的变革提供了机遇与挑战。基于此，本文以张家界旅游营销模式变迁的路劲为线索，探讨新媒体语境下张家界旅游营销模式的特色和创新点，从而提出一些新媒体时代下城市旅游营销模式的变革的策略。关键词：新媒体；城市旅游；营销策略；张家界目录TOC\o"1-3"\h\u24591一、绪论 41494二、张家界旅游营销的变迁路劲与特征 4962（一）围绕文学作品开展的平面媒体营销 41388（二）借机大型活动打造的电视媒体营销 429329（三）借势热点事件策划的新媒体营销 526467三、新媒体时代张家界的旅游营销 523579（一）新媒体语境下张家界旅游营销的特色 511422（二）张家界旅游营销在新媒体语境下的创新发展 630340四、新媒体语境下城市旅游营销的策略 720533（一）政府要突出服务功能，突出民间属性 78165（二）创设话题，借势事件来进行旅游地推广和营销 720922（三）突出新媒体，进行有效的媒介组合 829697五、结语 822158参考文献 10一、绪论以旅游建市、兴市的张家界，当地政府历来都十分重视旅游宣传营销活动，无论是开展传统的活动营销，还是进行新媒体时代下的事件营销，当地政府、社会团体和民间人士都表现出很大的热情。对新媒体时代下张家界的旅游营销活动的特色、创新点以及表现出的问题进行深入的分析，对于我国城市旅游营销模式的完善具有很大的借鉴意义。二、张家界旅游营销的变迁路劲与特征（一）围绕文学作品开展的平面媒体营销在纸媒基本上一枝独秀的年代，张家界市就曾借助我国著名艺术家吴冠中的名人效应，对其于1979年冬写下的游记散文《养在深闺人未识》进行艺术上的包装，并且于次年元旦发表于湖南省最权威、最主流的《湖南日报》上进行对外传播。正是借助这篇文章，张家界的自然风光开始逐渐被世人知晓，在改变张家界的同时也改变了中国旅游。在2010年举办的首届中国国际文化旅游节上，《养在深闺人未识》入选了本届组委会设立的“文化旅游发展贡献奖”中影响中国文化旅游的一篇文章，而吴冠中的画作《自家斧劈·张家界》入选影响中国文化旅游的一幅绘画。也就是说，张家界旅游营销意识自《养在深闺人未识》发表开始苏醒，其围绕文学作品所开展的平面媒体营销影响力可见一斑。此外，张家界也开展了包括旅游产品推介会、旅游展览、旅游广告投放等官方性质的宣传。这些传统营销模式都表现出了旅游营销的官方性，其具有前提投入较大、影响力持久等特征。（二）借机大型活动打造的电视媒体营销随着电视机在国内的普及，张家界开始积极转变营销思路，自1999年开始打造了一系列“穿越天门”的大型活动，并且借助电视对外进行传播。比如，在1999年，张家界打造了为期4天的“穿越天门”世界特级飞行表演，来自9个国家的15名运动员上演了一场征服自然、挑战极限的“前无古人”的“空中芭蕾”，此次活动也让张家界在国际上一举成名。除了“穿越天门”的系列活动外，张家界还打造了国际音乐节、森林保护节等活动。这些营销活动通常以传统电视媒体的直播为主，辅以纸质媒体的宣传造势，具有半官方性、耗费投入大、影响力大、时间上表现出一定的继承性等特征。（三）借势热点事件策划的新媒体营销进入二十一世纪，以网络为载体的新媒体的出现和发展为张家界进行旅游营销提供了新的机遇。由于新媒体所具备的病毒式传播特征，使得2009年张家界的“阿凡达之争”迅速成为当时人们关注的热点，张家界也以此为契机，进行多层次的深挖和营销，比如悬赏10万元找悬浮山的“真迹”，以及开展山的冠名等。这次营销影响深远，不少的国外游客通过《阿凡达》顺藤摸瓜地对张家界有了更为全面的了解，最终有力的开拓了境外旅游市场。正是由于尝到了事件营销的甜头，张家界市自2009年以来策划了不少的新媒体事件营销活动，像“卡通市长”，以及最近火爆的传播的张家界版《江南style》都让张家界成为一时广为瞩目的焦点。不难看出，新媒体事件营销的特征表现在：一是投入小但影响力大；二是时间上没有延续性；三是事件内容多为模仿、原创新不强；四是事件传播过程中舆论的走向不明确、难以把握。三、新媒体时代张家界的旅游营销（一）新媒体语境下张家界旅游营销的特色1、借势热点事件吸引公众在新媒体时代，热点事件往往都是在以微博为代表的网络媒体上爆料出来，然后进入公众的视野。热点事件的发酵和传播同样越来越依赖于新媒体，使得“关注即是力量，围观改变中国”成为了现实。从张家界近几年开展的旅游营销事件来看，其通常都是借势热点事件来吸引公众的眼球。如在鸟叔Psy的《江南style》火爆网络且众人模仿使得衍生版本持续发酵的情况下，一首由张家界本土民间人士制作，主要取景于张家界境内主要景点的张家界版《江南style》一出炉便成为当下当之无愧的style“新宠”，尤其是此前在网络火爆的“鸟叔官员”郑亚平以期所扮演的角色和滑稽搞笑的茅古斯舞表演，引发了网络热议，并被网友封为“史上最鸟的旅游官员”。2、组织策划者的民间属性就张家界近年来极具影响力的事件营销来说，无论是张家界版《江南style》中郑亚平略显雷人的茅古斯舞表演，还是张家界市长赵小明以夸张卡通造型代言“国际音乐节”一事，都有一个重要的特征就是一改以往官员的形象，以普通人的身份和角色参与到事件中。拿“卡通市长”赵小明来说，其夸张的卡通造型当时在国内外引起了广泛的关注，赵小明也正是因为此事一跃成为当时最为炙手可热的网络红人。3、低成本赚得高关注度新媒体事件营销往往都是搭了热点事件的“便车”，其制作和营销成本相对于传统的营销手段要低很多，但其并未影响到营销的效果，相反赢得了更为广泛的关注度。比如，在腾讯迷你窗口视频头版，从11月4号张家界版《江南style》发布，截至6号凌晨便成就了高达349万的点击率，评论1010条，其中10%的评论进行了吐槽，10%的评论者在肯定的同时也指出了视频的不足，50%的评论表示其支持并赞赏该视频的创新之处，而有20%的评论者对局长的做法表示赞赏，另外还有10%的评论是对视频相关内容的讨论以及极少数不相关的评论。（二）张家界旅游营销在新媒体语境下的创新发展面对激烈的旅游市场竞争，谁能吸引住消费者的眼球，谁就能赢得消费者的青睐。事件营销的本质就是将一件事情通过策划使其具有新闻性，并且成为一时间公众关注的议题，这便决定了事件营销能够很好地吸引消费者的眼球。1、利用微博创设具有争议性的话题来放大舆论微博作为一种具有自媒体属性的新媒体，它使得信息传播的权力逐渐得到消解，并给每个个体提供了一个传播信息和表达意见的“麦克风”。时下，政务微博也成为微博发展过程中一道独特的风景，起到了发布信息、沟通民意、重塑形象的重要作用。基于此，张家界旅游管理部门也顺应时代潮流，开通了实名认证的“张家界旅游局”，并将相关宣传视频置顶。与此同时，像“卡通市长”、张家界版《江南style》等具有争议性的话题进入公众视野都是通过微博这一载体，并且通过微博的病毒式传播来发酵成为一时间的公众议程，从而放大了舆论，提高了传播效果。2、对热点事件的创造性模仿和二次创新就张家界版《江南style》来说，其正是在对《江南style》进行创造性模仿的基础上制作而成的，可谓是搭了一时流行的车。但就内容来看，张家界版的《江南style》确实对《江南style》进行了二次创新，视频取景于张家武陵源天子山、袁家界、十里画廊、黄龙洞、宝峰湖等景点，既可以欣赏到世界罕见的的张家界地貌风光，也融入了湘西赶尸、三棒鼓、茅古斯舞蹈等神秘的张家界民族文化，还可以邂逅美丽的《阿凡达》“纳美人”。也就是说，张家界版《江南syle》的视觉形象是彻底张家界化的。四、新媒体语境下城市旅游营销的策略（一）政府要突出服务功能，突出民间属性1、整合旅游资源，打造地区旅游品牌品牌是无形的财富，对于旅游业也是如此。在人们消费观念发生急剧变革的今天，旅游产业的竞争更多的表现为品牌的竞争。为此，政府就需要整合当地旅游资源，并且对旅游资源进行明确的定位，从而打造具有地区和民族特色的旅游品牌。2、建立健全生态旅游地保护机制当前，国内大部分生态旅游地都面临着保护生态和开发矿产资源的矛盾，这也是限制很多地方旅游业进一步发展的原因。张家界一直坚持走绿色生态的发展道路，并且已经由观光旅游逐步向生态休闲旅游转型升级。在这一背景下，当地政府就需要建立健全生态旅游地保护机制，尽快建立国家层面的生态保护与反哺机制，在保护生态旅游资源的同时更好地发展地方经济。3、事件营销：民间属性是目的，官员参与是手段从张家界近几年的事件营销来看，其取得较大影响力的一个重要原因便是淡化政府主导的形象，以民间的角色来进行事件的策划。为了更好地配合宣传，部分官员甚至牺牲自身形象，以颠覆传统意义上官员形象的方式来吸引公众的眼球。（二）创设话题，借势事件来进行旅游地推广和营销1、培养对热点话题的敏锐嗅觉，进行事件和概念营销在互联网时代，官员要提高应对各种媒介的能力，其中培养对热点话题的明锐嗅觉便显得异常重要。要想搭便车进行事件或是概念营销，无论是政府官员还是社会人士，都需要对时下的热点有比较敏锐的洞察，能够恰到好处地借势热点事件进行事件策划。2、从创造性模仿向有资源有实力的自主性创意迈进在“鸟叔”神曲《江南style》风靡全球的时候，年近60的张家界市旅游局官员郑亚平披上稻草，在张家界版《江南style》中客串出演茅古斯舞蹈，搭流行文化的便车走红了网络。但从长远来看，无论是“阿凡达之争”，还是《江南style》，终究只能是红极一时，其长期效益并不明显。故此，在进行事件营销时，要从创造性模仿向有资源有实力的自主性创意迈进，这也是2006年张家界筹划的俄机再次穿越天门山以失败告终的原因。3、与传统营销和活动营销配合进行整合营销整合营销传播是一个一元化的过程，其涵盖了广告、公关、新闻媒体宣传等方方面面的营销活动。对旅游营销来说，随着新媒体的发展，营销策划者一定灵活搭配运用传统活动营销和事件营销，以期营销效果的最大化。（三）突出新媒体，进行有效的媒介组合1、通过有效的媒介组合来进行旅游营销媒介的发展是一个叠加的过程，谁也无法替代谁，不同类型的媒体各有优势。为此，在进行旅游营销时，除了突出新媒体的主要地位外，营销者还需要配合使用传统媒体进行营销，通过有效的媒介组合来扩大营销活动的影响力。2、基于互联网技术的旅游产业融合互联网技术不仅为旅游宣传提供了全新的载体，也为旅游产业的深度融合提供了推动力。据此，从旅游产业融合的角度出发，充分利用电子商务平台等成熟的网络技术，来实现旅游业的变革，是互联网时代寻求旅游业发展的必要途径。3、细化受众，进行精准营销在激烈的旅游市场竞争中，对市场细分进行精准营销是当务之急。为此，旅游地就需要根据自身旅游资源的特色，进行特色旅游的开发，并且利用网络来进行受众的精准营销，从而提高旅游营销的效果。五、结语我国湖南省的张家界市凭借着自身发达的旅游业，目前已是湖南省的经济增速和社会发展的主要力量。张家界市拥有丰富的旅游资源以及长期的发展经验，有我国第一批5A级风景名胜区，也是中国第一个《世界地质公园》，包含了温泉休闲、民俗特色等等丰富的旅游资源，同时有普光禅寺、贺龙纪念馆等等十分具有地方特色的旅游资源，为张家界市旅游的开发提供内部优势。在城市居民日益注重生理，心理，精神层次放松的今天，远离都市的繁华、亲近大自然这一观念日益受到重视，人们乐于花费更多的时间去体验自驾游或者短途游这种出行模式，这也给张家界市旅游的发展提供前提条件。张家界市的旅游业之所以能够发展的这么迅速，正是因为它有效利用自身的优势和外界环境的机遇。张家界市的旅游，通过近年来的探索与研究，已经形成了规模，但是还有许多问题需要解决与改进，政府继续发挥主导作用，发掘全方位，多多样化的旅游类型，让张家界市旅游业向规范化，科