【《康岭医疗营销管理模式的创新存在的问题及完善建议》10000字（论文）】

康岭医疗营销管理模式的创新存在的问题及完善建议摘要伴随着我国在医疗卫生行业体制改革方面的不断深入，国家基本药物制度将会不断地完善，这就给我们的医药销售企业带来了更高的标准和要求。在我国，各级财政部门都对医疗卫生行业的建设给予了非常高的关注，相应地也增加了有关的财政投资，同时也吸引了大量的国内外资金。因此，这给医药公司的发展带来了更多的机会，也给他们的发展带来了更多的挑战。因此，传统的医药企业的营销模式，已经开始不能与医改市场的发展和国家基本药物制度的有关要求相适应。在这样的市场变化背景下，医药企业的营销市场竞争状况变得更加激烈。因此，要想使公司能够实现健康发展，每个医药企业都要以市场及国家政策的变化为依据，并与自身企业的特点及具体情况相结合，从而提出新的营销模式，这已经是医药企业急需解决的新课题。关键词：康岭医疗；营销管理模式；创新目录TOC\o"1-3"\h\u7634一、前言 一、前言随着我国人口基数的持续增长，社会人口老龄化问题也日益突出，同时人们对于健康的认识日渐提高，导致了我国医药行业始终处在持续上升的状态。从国家统计局的统计资料来看，近几年来，我国医药市场呈现出快速发展的态势。到了2020年，我国医药制造业的营收总规模突破了2.8万亿元。从总体的医药产品消费体量来看，中国已成为仅次于美国的第二大医疗消费国，这为我国医药市场的快速扩张提供了非常好的发展机遇。但是，在中国国内市场容量持续扩大的今天，医药公司之间的市场争夺也越来越剧烈，特别是中小医药公司间的同质化竞争、低端市场争夺越来越严重，更不利医药公司的长远发展。随着制药产业的迅猛发展，大量的国外和国内资金被引入了这个领域，这给制药公司的发展既带来了更多的发展机会，也给制药公司的发展带来了更多的挑战。在这样的市场变化背景下，医药企业的营销市场竞争状况变得更加激烈，因此，要想让企业能够实现健康发展，每个医药企业都要以市场及国家政策的变化为依据，并与自身企业的特点及具体情况相结合，从而提出新的营销模式，这已经是医药企业亟待解决的新课题。二、相关理论概述（一）营销管理市场营销就是对顾客的需要进行发掘，使顾客对产品有更多的了解，从而做出是否要购买的一个过程。从市场营销的发展历程来看，市场营销的概念演变过程是：从六十年代对市场营销的界定，到八十年代服务营销和社会营销。在这种情况下，市场营销就成为了一个新的发展方向。同时，效益与经营的观念也不同，经营的观念更多地停留在策略上，而经营的观念更多地停留在策略上。（二）营销管理模式市场经营模式是指人们在市场经营活动中所采用的各种方式和方法，可以看作是一种制度。在目前阶段，营销模式主要包括两个方面：第一，选择目标市场，利用现有的企业管理架构，来进行具体的营销战略的设计，所以，在企业的角度下，营销模式就是企业的营销架构。第二，客户一体化战略。其重点在于立足于顾客的价值，对企业供应链中的各种资源进行整体整合，从而达到市场目标。客户化营销，体验式营销，深度营销都是后者的范畴。郭国庆认为，营销管理模型是指在市场营销管理的内容和过程中，是对这两个方面的一个概括和总结，是一个企业为实现自己的计划，开发出更多的市场机遇，而对企业各项营销活动的计划、执行和控制进行的一次总结和归纳。三、康岭医疗营销管理模式的现状分析（一）康岭医疗概况康岭医疗成立于1999年，专门经营抗恶性肿瘤、心脑血管系统、抗感染、精神系统，神经、眼科等系统疾病的化学制剂以及原料药的研发、制造和营销。企业认真贯彻国家技术创新发展策略，围绕着市场的需要，引导着行业的技术创新，广泛开展与海内外科研开发协作，重视新人才的吸纳和培育，建立了一批优秀的研发团队，逐渐形成了专业而有效地研发力量，已连续研发成功生产出多种国家新药，为企业未来的发展构建了合理的在研产品线，多个研发工程项目被评为了国家、省部级科学技术进步奖，并创造了良好的经济社会效益。企业目前设有制药、化学合成、生物工程技术、抗生素发酵等十大制造基地和现代化的制造厂房，拥有抗生素类原料药、头孢类原料药、抑制肿瘤类原料药等多个主导产品，已具备了国内领先的生产和制造技术水平。公司已通过国家药监局的品质管理认证。（二）营销管理模式分析1.关系营销模式在企业的前期发展阶段，关系营销模式是最普遍常用的营销模式之一，康岭医疗在立足产品质量及服务的基础上，积极建立与医院、分销商及政府公共事业管理单位的良好关系网体系，通过关系网体系迅速的发展企业销售网络，与国内各大医院进行长期的合作，分销商超过1000多家，企业本着关爱生命、诚实守信、以人为本的经营理念，坚决执行政府相关部门监理机构对企业的监管要求，获得政府监管机构的一致好评，关系营销模式为企业发展的前期阶段，迅速抢占市场份额起到了积极的作用。2.终端目标营销模式康岭医疗在建立了相当规模的销售网络后，开始推行终端目标营销模式，将企业的销售客户重心集中到全国范围的目标医院，将产品的营销重心偏向全国的肿瘤药品市场，通过终端目标营销模式，康岭医疗明确了企业的产品市场发展定位，及目标客户群体，让企业有更多的人力、物力、财力去集中发展企业的核心竞争力，让企业的产品和服务变得更具有针对性，与医院建立长期的合作关系，为医院提供更多有针对性的产品和服务，使医院和消费者对公司的产品和效果有更多的了解和认识，加强和建立起更密切的营销关系网络，提升公司的知名度，提升公司的销售业绩。3.学术推广模式学术推广模式是BFI医药公司在产品营销上采用的一种终端市场型的营销模式，是为了更好地让目标客户，了解产品疗效，如果终端市场的消费者对产品的临床效果及不良反应没有充分的了解，是绝对不允许购买公司的产品的，学术推广模式是一种与终端目标营销模式相结合的辅助性营销模式，它可以提高终端目标营销模式的营销效果，组建专业化的学术推广团队，采用人性化、专业化的学术论坛、会议等形式，为医师和产品营销团队提供一个关于产品的使用和疗效的交流的平台，使医师可以更好地认识、理解和接受一个产品。学术宣传的方式使得康岭医疗市场的行销效应更为显著。4.品牌营销模式在“有目的地营销”和“学术宣传”的带动下，康岭医疗的产品销量又上了一个新的台阶，通过广泛的专业化的学术论坛、会议的推介作用，康岭医疗将企业的经营理念、企业文化，根植于企业的品牌，不断地影响客户及分销商，并成功地构建出了一套与自己企业发展相适应的品牌营销模式。创建了WW,WH,KT,JJ,JA等几个国内外知名品牌，通过品牌营销模式的推动，康岭医疗将不断提升公司的核心竞争力，得到更多客户和经销商的认可，为企业业务的拓展注入了新的活力。5.4Ps营销组合策略模式在康岭医疗公司的发展和市场形势的持续改变中，单一的终端目标营销模式，以及辅助的学术推广模式及品牌营销模式，已经无法符合公司的发展要求，公司运用了以营销学理论为依据的4Ps营销组合策略模式，在产品策略的基础上，组合促销策略，也就是终端目标营销模式+学术推广模式+品牌营销模式的组合模式。通过这种结合，最大限度地将“终端-定向”营销的效果最大化，使康岭医疗目前的销售表现再上一个台阶，做出了难以估量的贡献。（三）营销模式管理的评价1.关系营销模式评价关系营销模式是康岭医疗成长阶段主要的营销模式，在企业前期的发展阶段，通过关系营销模式使企业迅速的建立全国范围的客户及分销商销售体系，快速的抢占市场份额，这是大多企业发展的前期阶段普遍采用的营销模式。其主要优势体现在以下几点：1、业务拓展迅捷，能在较短的时期内建立营销网络体系，迅速的增加销售额，极快地抢占市场份额。2、通过关系营销网能维持良好的客户、分销商满意度，更快的让客户群了解企业发展战略及产品服务。但其在发展到一定阶段后，关系营销模式逐渐的体现出与市场发展的不匹配性，产品业务营销额增长速度放缓，而且关系营销模式在企业管理方面，出现了大量的后续问题。行贿、受贿违法乱纪的不正当竞争关系网的构建，让企业的管理者特别是法务部门，经常处于一个高压的工作状态中，要花很长的时间和精力，处理各种紧急情况，极大的损害了企业的形象，挤压了企业的利润空间。因此关系营销模式在企业的发展的中期，就被淘汰了。2.终端目标营销模式评价康岭医疗在建立了相当规模的销售网络后，开始推行终端目标营销模式，将关系营销模式瘦身，重点维持与目标医院客户群跟政府管理部门的关系网络，将企业的销售客户重心集中到全国范围的目标医院，将产品的营销重心偏向全国的肿瘤药品市场，通过终端目标营销模式，康岭医疗明确了企业的产品市场发展定位，及目标客户群体，让企业有更多的人力、物力、财力去集中发展企业的核心竞争力，让企业的产品服务更加有针对性。“终端有针对性”的营销方式的主要优点是：1.将企业的目标顾客群体聚焦于全国性的目标医院，从而使企业的销售关系网络得以“瘦身”，降低了维护的成本；2、产品定位于抗癌药物，使得公司可以把有限的资源和资源投入到产品的研发和改善上，从而提高公司产品的核心竞争能力。在与医院进行长期的合作过程中，可以为医院提供更有针对性的产品和服务，从而使医院和消费者对公司的产品和功效有更深层次的认识和理解，从而强化和建立起更为密切的市场关系网络，从而提升公司的知名度，提升公司的销售业绩。3.学术推广模式评价康岭医疗将目标产品市场定位肿瘤药品市场，这类药物都属于处方类药品，销售客户群体以医院为主要客户群体，终端消费者不享有药物和相关专家的选择，因此通过学术推广模式将企业产品推介给目标医院，让目标客户，了解产品疗效，康岭医疗公司在产品的销售中，采取了一种以市场为导向的销售方式。是配合终端目标营销模式的一种辅助性营销模式，能够让终端目标营销模式的营销效果更加突出。康岭医疗在2017年共组织了105次学术交流活动，比2016年增长了2.4%，在这些活动的带动下，公司的销售额比2016年增长了1.6%，所以，学术交流将会成为康岭医疗未来的一种重要的市场营销方式。学术推广模式对公司的促进作用，具体表现为：1、通过建立专业化的学术推广团队，采用人性化、专业化的学术论坛、会议等形式，为医生和产品营销团队提供了一个在产品使用及效果方面进行交流的平台，让医生可以更大范围地对产品进行认知，了解，进而对产品进行接纳。2、学术推广模式是一种以市场为基础的终端营销方式，使得BFI制药公司在“终端-市场”方面的作用更为明显。4.品牌营销模式评价随着康岭医疗的不断发展壮大，肿瘤产品市场份额达到全国首位，通过准确的产品定位及目标客户的良好维护，利用学术推广模式让良好的产品疗效及服务深入客户心中，形成良好的品牌效应，企业在这个阶段采用品牌营销模式，既加强了企业的产品自我监督，又通过品牌营销将企业产品市场份额进一步扩大，康岭医疗采用品牌营销模式的主要优势体现在：1、大大提高了公司的市场开发能力；2、以品牌为动力，吸引更多的目标客户使用企业产品；3、降低企业的营销成本压力，良好的品牌效应，让企业在产品营销过程中减少了大量的推介环节，降低的营销成本。但品牌营销模式需要的培养周期比较长，对营销业务成绩的推动力缺乏直接的效果，需要较长的时间才能体现出经济效益。2021年通过公立医院市场企业品牌知名度调查问卷数据分析，康岭医疗品牌知名度较2020年有3.5%的上升，这对于企业的产品销售将起到一定的推动作用。5.4Ps营销组合策略模式评价在现阶段的营销过程中，康岭医疗采取的是以目标营销为核心，再加上学术推广和品牌营销，也就是所谓的“目标营销”+学术推广+品牌营销，这种营销模式是4P系统营销模式的一种，它是在产品战略的基础上，再加上一个推广战略，而学术推广和品牌营销在营销中所占的比重很少，只是一个补充。在终端目标营销模式进入瓶颈期的时候，可以有效地提高产品的销量，从而提高产品在市场和行业中的影响力，提高产品的知名度，从而达到最大限度地提高终端目标营销模式的效果，从而使康岭医疗的销量更上一层楼。但是，因为公司在管理机构布局、职能设置和信息传递与共享等方面存在着不足，导致在销售代表进行一对一拜访的时候，会产生很多不受控制的因素，还有不畅通的专业信息，这就在客观上加大了公司的人力成本。大型学术推广会议获得的大量的有效信息往往不能够及时的全面的接收与传递，在品牌营销模式中，需要进行很大的投资，这就导致了终端目标营销模式+学术推广模式+品牌营销模式的组合模式，其投资产出比例并不高。进而影响到了企业的最终效益。2021年企业销售投入资金较2020年提升2.6%但销售量仅提升1.4%左右，终端目标营销模式+学术推广模式+品牌营销模式的组合模式存在一定的投入产出比较低的问题。四、康岭医疗目前营销管理模式中存在的问题（一）医药产品体系太过薄弱从2017年始，中国境内的生物制药企业与跨国生物技术制药企业的竞争日益加剧，总数量已经达到了四千六百余家，而在中国进入WTO后，相应的关税也有所降低，同时大批的境外生物技术制药公司也开始进入我国市场，直接给国内制药企业的药品市场带来了一定的威胁和挑战。同发达国家的制药公司比较，生产技术直接造成了药物的丰富性与多样化，由此增加了本土制药公司的市场竞争。就拿康岭医疗的主打药品抗肿瘤类药物来讲，抗肿瘤药物相比于目前已上市的抗肿瘤化学药品的企业，恒瑞制药抗肿瘤类药物种类数量为12种，其次是正大天晴药业的抗肿瘤药物种类数量为11种。而康岭医疗的抗肿瘤药品数量仅3种，分别是盐酸米托葱醒、盐酸曲马朵和紫杉醇。由此可见，康岭医疗的主要产品抗肿瘤药物在产品类型上明显相对单一，而且在产品的细分领域上，虽然产品本身具有一定的优势，但是容易受到仿制药的影响。因此，康岭医疗进一步丰富产品的类型和加强产品的质量。（二）价格不具竞争力康岭医疗的产品在定价过程中仍然倾向于采用成本定价方法。产品的定价主要是根据产品的成本，再加上相应的利润，形成报价。同一系列的产品没有形成有效的层次感。由于缺乏差异化，消费者和医生在购买时缺乏价格引导，不利于产品市场竞争力的提高。消费者参与的定价仍不明确。通过各种方式销售的医疗产品没有差别化，这也是产品价格系统性不完善的表现。消费者参与通常是指商品与消费者个体之间关注消费者个体之间的关系，但如果一个人对个体消费者的购物行为特别重要，那么这种购物行为就是高参与行为，在正常情况下，消费者是具有高干预行为的产品，更忠诚于消费者群体，因此在为消费者群体定价时，应降低价格，给予更多优惠待遇，以形成更积极的互动关系。然而，到目前为止，康岭医疗在消费者干预定价方面还稍显不够。（三）营销渠道不健全目前康岭医疗销售渠道的商业模式大致分为代理模式和区域经销商模式。代理模式是指公司只选择委托某一特定市场范围内的医疗机构进行药品的经销和分销，而制造商只利用委托方和医生之间的开户资源完成销售和分销。康岭医疗在维护重要商品和开发重要市场的过程中，主要采用区域营销模式进行商业运作。这种模式是指康岭医疗作为委托方，以协议的形式与全国各地的经销商建立合作伙伴关系，并委托其对医药商品实施营销，公司有专门的市场营销队伍，配合地方经销商进行对医药商品的市场营销传播和推介。在市场份额方面，康岭医疗的产品销售仍以医院、代理商、配送商的传统销售渠道为主。根据康岭医疗药品流向相关数据，2021年医院传统渠道占销售渠道的70%，即近三分之二的康岭医疗产品是通过医院传统渠道销售的。然而，根据IlVISHealth的相关数据分析，虽然中国的药品市场仍以处方药为主，但医院销售渠道的增长速度正在放缓。2021年，医院处方药销售增速同比下降约7%，而零售药店和社会服务中心的销售比例继续上升，这意味着康岭医疗仅依靠医院这一传统平台，将面临更大的风险和挑战。除了市场占有率低之外，康岭医疗还面临着市场分布不均匀的问题。（四）促销策略延续性差康岭医疗针对产品的宣传方式主要是专业的学术宣传方式。虽然它具有推广的优势，但由于我国医疗反腐意识的不断增强，越来越多的国内企业开始采用这种方式，学术宣传中对药品代理专业化的要求也很高。有必要帮助医生从更专业的角度研究新方案，目前，药品代表的专业能力总体上需要提高，这种不均衡的宣传方式已经非常同质化，因为医生在疾病领域对专业沟通的需求增加了，不仅仅是产品的推广，但也期待着听到疾病或专业领域的新进展，这不仅是对医生专业知识的掌握，如疾病和产品，而且是期望更多地与其他医生互动和沟通，并有机会提供一个沟通平台。总的来说，医生提高了制药公司增加商品营销附加值的期望。康岭医疗近年来在宣传方式上取得了一定进展，但必须不断创新，相对稳定的宣传方式的效果会越来越弱。五、康岭医疗营销管理模式的创新对策（一）产品策略创新鉴于康岭医疗抗肿瘤药物产品目前大部分是仿制药物，被进口原研药物取代的危险性也较高，所以着力开发并制造拥有自主知识产权的可抑制恶性肿瘤新药物，是康岭医疗目前最为关键的产品策略，同时也是确定康岭医疗未来发展高度的重要关键战略。受国内外医疗卫生体制以及新产业总体技术水平的共同影响，康岭医疗在控制肿瘤等创新药物研究领域，与国外生物制药公司巨头相比还具有较大差异，通过根据康岭医疗状况，运用资本优势引进授权或者通过与海外研究中心和跨境公司，以及与海外医药研发组织的共同协作下进行研究项目，以促进康岭医疗由传统仿制性药物研究生产企业，迅速转化为国际创新型药物研究制造公司，进而促进新产业的成功落地。康岭医疗将以仿制药物产品为技术基础，重点围绕新药物开发，并借助现有的创新开发平台，以中美日三大研究中心为技术源头，以各分公司为产业化中心，逐步形成包括新化学药品与生物技术等药品的早期发现、研制和产业化的全面创新研发系统。在国内以开发中小分子创新药物为主，而在海外则以开发大高分子新药物为主，并重点进行研发突破，以形成优势互补，进一步拓展生产序列，丰富产品组合，进而增加产业优势。（二）价格策略创新第一个是新商品的价格问题。但康岭医疗现有的抗癌药物都是非专利药物，不宜进行撇脂定价。在市面上，市面上的抗肿瘤仿制药的价格是进口原研药的七成到八成。至于康岭医疗，如果是第一个在全国范围内上市的新药，完全可以通过合理的价格，来降低药品的售价。目前，与原研药的价格相差不能太大，康岭医疗还需要考虑这类药物在以后的集中采购中是否有降低的余地。如果该公司的新产品并非国内首创，那么可以参照类似的产品进行折中价格。第二种是商品的价格组合。因为肿瘤细胞持续地繁殖，从而导致了癌症会发生疾病进展，所以抗肿瘤药针对不同阶段的癌症，相应的产品也会有不同的变化，这些变化可以相互为替代品，一般情况下，新一代产品的价格会比上一代产品要高。在制药领域，一旦有新药获得了医疗保障的适应症，由于销售下滑，老新药的定价就会降低。以康岭医疗为例，在新的药品投放市场时，要考虑到药品的降价，也要考虑降价幅度。（三）渠道策略创新药品零售企业线上线下渠道融合，主要是依靠综合物流、资金流、信息流来完成。简单来说，就是顾客可以选择径直从平台查看、挑选产品并付款，然后再到实物店获取产品（或是有附近的实物店铺直接选择配送上门），而对无法满足顾客要求，又或是与平台描述不符的产品则能够予以退货，或干脆由实物店予以回收处置等，均属于多渠道营销整合在物流配送环节中的具体体现。除此之外，就资金流环节来说，渠道整合的具体表现主要是包含了康岭医疗零售企业的消费者能否在其实体店面内使用网络工具完成付款购买缴纳货款，以及消费者在网络购买的医疗商品能否提供获得产品后再缴费的付款形式等。而所谓信息流则是指在平台或实物店铺内开通的康岭医疗零售企业会员身份信息能否支持在不同渠道内使用，这两大类的销售渠道是否可以同时带来店铺资讯，以及产品活动资讯等。康岭医疗如果要实施线上营销，需要一定的财力来作为支撑，这就需要公司高层在制定公司战略时，将公司产品线上营销纳入战略规划当中。引进专门的线上营销人才来组成专门的线上营销团队，包括产品的策划、自媒体人才、营销宣讲人员等。此外，建立属于自身的官方门户信息平台，除了支持企业、门店或医院在线谈单外，还支持个人用户在平台上直接购买。当然，这些都是有形的产品，并不能增强客户的茹性，康岭医疗还可以考虑定期组织健康知识普及在线公益讲座，主讲人由专门的经验丰富的医师来承担。一方面不仅可以扩大企业的品牌知名度，另一方面还可以提高企业的社会责任感。（四）促销策略创新第一，以人员推销为主开展学术推广。营销代表是所有药物行销活动最重要的一个环节，也因为处方药的广告传播有限，代表人员营销是抗肿瘤药物销量取得的最主要方法。受行业监督力量增加，以及医院规范化经营管理越来越规范，传统的行销模式已由人员入院推销逐渐转化为通过学术会议推销。而根据这个形势的变化，康岭医疗针对新引入期的抗肿瘤药物市场，要按照专家等级匹配适当的学术会议规格与等级，通过学术推广自上而下的传播，影响人员绩效管理体系逐级增加。第二，开展多种类营销活动推广。面向消费者的营销广告。康岭医疗可根据引入期的抗肿瘤药物，按照其竞品的销售价值设定赠品销售的规则，并通常根据其给药剂量决定买赠的时间和数量。比如某商品标准性给药中采取了三周治疗方法，那么对该商品所选用的促销策略为“买3赠1”；假如竞品售价较低或是同类产品争夺较为剧烈，则可根据该产品选择“买一星期赠一星期”的销售策略。此外，康岭医疗还可针对高成长期的抑制癌症药物，按照癌症爆发的季节性规律周期性地进行宣传活动。比如：当冬季为癌症高峰期时，在产品销售竞争加剧之际，公司可以考虑在发病高峰期进行销售活动，低成长期的产品销售则往往选用“买一星期赠一星期”的促销方案；而在粮食作物高产的地区由于“农忙”这种特殊时间的因素会造成癌症检查诊断后的患者数量减少，如公司要寻求新销售增长点则可以考虑在农忙时间进行抗肿瘤药品销售活动，以抓住这些病人的需求量。结论康岭医疗经过20多年的高速发展，在中国药品市场占有相当大的份额，但在新的“医改”背景下，康岭医疗在药品市场上所需遵循的法律、法规、行业规范等方面都发生了很大的改变，传统的营销模式已无法满足新形势下的发展要求，因此，我们提出了一种全新的、符合我国国情的营销模式。以康岭医疗在市场运作中所面临的营销方式问题作为切入点，运用营销学原理，对康岭医疗进行了全面的调查，并对现行的制药企业的营销方式进行了详细的分析，归纳出了各种营销方式的利弊和适用范围，找出康岭医疗在营销上的问题根源，最后提出针对性的改进建议，为康岭医疗今后的蓬勃发展提供建设性意见及帮助。参考文献[1]樊兴颖,常悦,胡嘉琦,周涵妮.双循环新发展格局下的医药市场营销课程思政实践[J].药学教育,