金融营销学 课件 3.客户购买金融服务产品行为分析；4.金融机构STP战略

客户购买金融服务产品行为分析《金融营销学》第三章高等院校金融学专业核心课程学习目标与培养目标01引导案例:中国个人理财市场投资者特征02第一节:客户类型分析03第二节:客户购买金融服务的影响因素04第三节:客户购买决策过程05本章小结06复习思考题07文化园地08本章目录客户购买金融服务产品行为分析《金融营销学》了解金融营销中客户的主要类型掌握影响客户购买行为的关键因素理解客户进行金融交易的决策流程培养“以客户为中心”的金融营销理念提升理解不同客户的划分标准，学会根据不同客户的特点制定相应的营销方案，做到具体情况具体对待学习目标与培养目标学习目标培养目标客户购买金融服务产品行为分析《金融营销学》引导案例:中国个人理财市场投资者特征案例问题中国理财市场上，占多数的投资者类型是什么？客户购买金融服务产品行为分析《金融营销学》个人理财行业产品种类日益丰富，涵盖货币基金、债券、股票、期货、外汇、黄金、分红型保险产品及各类银行理财产品等，不同产品风险收益特征各异，满足多样投资者需求。除传统商业银行，证券公司、基金公司等非银行金融机构也加入理财市场竞争，互联网金融兴起亦带来新竞争态势。

《中国银行业理财市场年度报告（2023年）》显示，截至2023年末，持有银行理财产品的投资者数量达1.14亿个，同比增17.84%；全年累计新发理财产品3.11万只，募集资金57.08万亿元。

截至2023年末，全国有258家银行机构和31家理财公司有存续理财产品，共3.98万只，较年初增14.86%；存续规模达26.80万亿元。产品结构上，固定收益类产品存续规模25.82万亿元，占比96.34%，较年初增1.84个百分点。

持有理财产品的个人投资者中，风险偏好为二级（稳健型）的数量最多，占比33.95%。截至2023年末，银行业理财登记托管中心已为全国1000余家相关金融机构开通理财登记系统，累计登记理财产品约208万只、资产信息约1700万条、投资者身份信息逾10亿条。案例背景第一节:客户类型分析——按金融交易主体分类个人或家庭个人或家庭是金融市场上重要的资金供给者，是金融工具的主要认购者与投资者。工商企业企业是经济活动的中心，也是金融市场运行的基础。机构投资者机构投资者是指在金融市场上从事交易活动的法人机构，例如保险公司、信托投资公司以及养老基金等。客户购买金融服务产品行为分析《金融营销学》事业单位与社会团体事业单位与社会团体也是金融市场的重要参与者，如医院、红十字会、学校、研究机构及各种具有活动经费的社会团体等。第一节:客户类型分析——按金融交易需求分类客户购买金融服务产品行为分析《金融营销学》头寸需求者投资者筹资者保值者信用中介投机者投保者经纪人金融市场上，头寸需求者主要是商业银行。货币头寸是银行间同业拆借市场重要的交易工具，是由金融监管当局实行存款准备金制度所引起的。投资者是指在金融交易中购入金融工具、融出资金的个人和机构，包括存款人、出资人等在内。筹资者是指资金短缺、通过发行金融工具融通资金的资金需求者。保值者是指通过购买具有保值性质的金融产品来防范金融资产贬值的客户。这类客户通常是风险的厌恶者，以购入收益稳定的储蓄产品等为主。信用中介是指在资金供需双方之间起着桥梁和媒介作用的金融机构，如商业银行。其作用为在资金短缺者与资金盈余者之间调剂货币资金的余缺。投机者是指金融市场的套利者，通过在金融市场上“买空”或“卖空”的操作，希望以较少的资金来博取最大的利润。投保者是指购买保险产品以期获得保险保障的个人和单位客户。投保者以一定的保费为代价，把未来不确定的风险损失转移给保险公司经纪人是指在金融交易中充当订约居间人，为委托方提供订立合同的信息、机会、条件，或者在隐名交易中代表委托方与合同方签订合同，从而获取佣金的依法设立的经纪组织和个人。第一节:客户类型分析——按金融交易规模分类客户购买金融服务产品行为分析《金融营销学》批发客户零售客户批发客户是指交易金额较大、交易相对集中的客户，如政府、机构投资者、企业等。批发客户由于交易集中、交易量大、易于管理且收益可观，在成为金融机构竞相争取的对象的同时，也对其所提供的金融产品和服务质量要求较高。零售客户是相对于批发客户而言的。零售客户具有交易量小、交易相对分散及交易频繁等特点。由于零售客户人数较多、分布范围广泛，使得其营销成本较高。但若其借助互联网和其他零售平台，积极研发零售客户所需的金融产品和服务，合理经营，可以实现薄利多销的目的。第二节:客户购买行为影响因素——个人客户文化因素主流文化、亚文化、社会阶层社会因素家庭影响、群体影响个人因素动机、认知、年龄、职业、收入、个性、生活方式客户购买金融服务产品行为分析《金融营销学》第二节:客户购买行为影响因素——企业客户企业规模一般而言，中小微企业的经营规模较小，市场竞争力较弱，可供中小微企业使用的融资工具较少，因而面临着较大的融资困境。大型企业的融资需求则比较容易获得满足。决策者个人因素外部环境客户购买金融服务产品行为分析《金融营销学》在企业客户决策过程中，每个参与者都可能把自己个人的动机、理解和偏好，甚至是感情带进来。在企业客户决策过程中，每个参与者都可能把自己个人的动机、理解和偏好，甚至是感情带进来。第三节:客户购买决策过程决策流程01需求确认触发因素:收入变化、政策调整、新理财方案、对未来的规划与担忧02信息收集信息来源:公共来源、商业来源、个人来源和经验来源03方案评估评估内容:产品属性、重要程度、品牌形象、评估过程04交易决策关键影响因素:他人态度、预期环境影响、非预期环境影响05事后评价满意度形成:当客户对产品的实际感受高于或等于预期时则满意，低于预期时则失望。客户购买金融服务产品行为分析《金融营销学》本章小结与重要术语本章小结重要术语客户类型、金融交易行为、影响因素、金融交易决策过程金融营销环境分析《金融营销学》按照金融交易主体分类：金融营销中的客户类型包括个人或家庭、工商企业、政府、金融机构和机构投资者、事业单位与社会团体等。按照金融交易需求分类：金融营销中的客户类型包括头寸需求者、投资者、筹资者、保值者、信用中介、投机者、投保者、经纪人等。按照金融交易规模分类：金融营销中的客户类型包括批发客户和零售客户。影响个人客户金融交易行为的因素：包括文化影响、社会影响和个人影响因素。其中文化影响包括主流文化、亚文化和社会阶层；社会影响包括家庭影响和群体影响；个人因素包括动机、认知、年龄、职业、收入、个性和生活方式。影响企业客户金融交易行为的因素：包括企业规模、决策者的个人因素和外部环境。金融客户的交易决策过程：分为需求确认、信息收集、方案评估、交易决策、事后评价五个步骤。1简述影响个人客户进行金融交易的因素。金融客户的交易决策过程包含哪些步骤？金融营销中的批发客户与零售客户有哪些不同？123复习思考题客户购买金融服务产品行为分析《金融营销学》结合案例讨论分析品牌形象对金融客户交易决策有哪些影响。4文化园地:调研时金融营销的先导先研究再决策:对于任何一个郑重的问题，应该研究部门先研究，根据研究的结果提出建议，然后提交决策机构考虑应用启示:对于上级的指示，要从总体上把握其精神实质，结合本地实际情况创造性地贯彻执行，而不能简单地照抄照传，也不能各取所需；对下级指导工作时，要看到各地情况千差万别，要区别对待、分类指导，而不能搞“一刀切”；对于左邻右舍的新办法、新经验和各种信息，要根据中央总的精神和自己的具体情况决定取舍，而不能听风就是雨，赶时髦、随大流。对于金融营销而言，我们需要通过调查研究确定客户的不同类型与特点，再基于金融企业整体营销规划具体情况具体对待，对不同客户实行不同的营销方案。客户购买金融服务产品行为分析《金融营销学》感谢聆听《金融营销学》第三章客户购买金融服务产品行为分析金融机构STP战略《金融营销学》第四章高等院校金融学专业核心课程本章目录学习目标与培养目标01引导案例02第一节:金融目标市场细分03第二节:目标金融市场选择04第三节:金融目标市场定位05本章小结与重要术语06复习思考题与文化园地07金融机构STP战略《金融营销学》学习目标与培养目标学习目标了解金融目标市场细分的概念、意义和原则熟悉金融目标市场细分的标准掌握金融目标市场选择的策略掌握金融目标市场定位的方法和步骤培养目标学习掌握金融机构STP战略，努力做一名尽职尽责的金融营销人员。学会使用恰当的方法选择适合金融机构的市场并立足于该市场，做到有目的、不盲从。金融机构STP战略《金融营销学》引导案例:布局“五篇大文章”，银行“同台竞技”谋差异化案例背景2024年5月9日,国家金融监督管理总局发布了《关于银行业保险业做好金融“五篇大文章”的指导意见》(以下简称“《指导意见》”)。从主要目标、优化金融产品和服务、发挥银行保险机构职能优势、完善银行保险机构组织管理体系、做好监管支持五个方面对做好金融“五篇大文章”进行了全面部署。寻求细分领域差异化发展。为了把科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融“五篇大文章”做实做细,提高金融服务实体经济质量和水平,监管在《指导意见》中明确了金融机构的职能定位:政策性银行有效发挥开发性、政策性金融功能;全国性商业银行充分发挥主力军作用:中小银行立足当地开展特色化经营。对于政策性银行来说,开发性、政策性金融要把坚守职能定位与做好“五篇大文章相结合,重点做商业性金融干不了、干不好的业务。对于全国性商业银行来说,大型商业银行要做优做强，走内涵式发展道路，增强金融科技核心竞争力，发挥网络渠道、业务功能协同等优势，提升“五篇大文章”综合金融服务能力。对于中小银行来说，城商行和民营银行要发挥服务城乡居民、服务中小企业、服务地方经济的生力军作用，注重利用管理半径短、经营机制灵活等优势，结合自身资源禀赋，针对性优化“五篇大文章”金融产品和服务。在银行纷纷加大绿色金融信贷投放时，部分银行业务的拓展相对更有策略。

在光大银行的绿色金融工作方案中，该行选择了四大绿色产业方向作为银行重点支持对象，包括支持新型能源体系建设、支持工业绿色化转型、支持绿色交通优化升级和支持绿色基础设施建设。

中信银行在普惠小微企业的服务中更侧重供应链模式，通过细分领域中核心企业的上下游来实现对小微企业的触达。金融机构STP战略《金融营销学》思考问题:各类银行应该如何选择细分市场？第一节:金融目标市场细分（一）一、金融目标市场细分的概念金融目标市场细分的实质是占领目标市场，满足目标客户群的需求，开拓市场，不断扩大市场份额，在竞争市场中处于有利地位，提高实力。金融机构STP战略《金融营销学》二、金融目标市场细分的意义有利于发现新的机遇与挑战，提高金融机构的市场占有率。市场细分可以使企业扬长避短，发挥优势。有利于制定营销策略。有利于金融企业提高经济效益。第一节:金融目标市场细分(二)金融机构STP战略《金融营销学》四、金融目标市场细分的标准个人客户细分标准:人口因素：按年龄进行细分；按收入水平进行细分；按受教育程度进行细分；按职业进行细分；按家庭生命周期进行细分地理因素：按地理区域范围进行细分；按市场密度进行细分；按国界进行细分心理因素：按个人客户风险偏好细分；按个人客户个性细分；按个人客户对金融机构营销的反应程度不同细分行为因素利益因素企业客户细分标准:企业规模企业所处行业企业性质三、金融目标市场细分的原则可衡量性:易于识别并能准确定位。可进入性:必须有进入该市场的能力。可盈利性:能够保证金融机构的基本盈利水平。稳定性:在一定的时间内必须是稳定的。可反馈性:能得到客户积极的反馈。第二节:目标金融市场选择（一）一、目标金融市场的概念目标金融市场是指金融机构为满足现实和潜在客户的产品和服务需求，在对市场进行研究和细分的基础上，开展营销活动所选择的特定的、重要的若干市场。二、目标金融市场选择的依据（一）

细分市场的发展趋势金融机构在选择目标市场时，必须考虑该市场是否有发展潜力、是否具有一定的规模、是否能提高机构的市场占有率。

（二）

细分市场的竞争结构即使目标市场的发展趋势比较符合选择的要求，也需要考虑该市场竞争结构情况。金融机构STP战略《金融营销学》第二节:目标金融市场选择(二)三、目标金融市场选择的策略无差异性市场策略差异性市场策略集中性市场策略四、影响目标金融市场选择策略的因素产品特征市场特征市场信息披露状况金融机构STP战略《金融营销学》五、目标金融市场营销需要处理的重要关系差异性与一致性的关系吸引力与承受力的关系多与少的关系第三节:金融目标市场定位一、金融目标市场定位内涵01特色定位法:满足不同客户的需求和偏好02避强定位法:规避强大竞争对手所占领的细分市场03迎强定位法:与比自身实力强大的竞争对手进行正面竞争04重新定位:根据反馈信息重新调整自己的营销战略三、金融服务的目标市场定位的步骤识别潜在竞争优势产品和服务的潜在竞争优势企业形象的潜在竞争优势营销人员的潜在竞争优势选择竞争优势在选择了合适的竞争优势之后，要进行一系列的营销和宣传活动，将优势凸显出来并准确无误地传达给客户。传达并凸显竞争优势识别出若干个潜在的竞争优势后，将其进行相对强弱排列，选择有足够信心战胜对手的潜在竞争优势.金融机构STP战略《金融营销学》金融机构服务的目标市场定位是指根据客户服务偏好、竞争情况、内部发展，确定机构服务在目标市场上的位置。金融机构一般通过创建有鲜明特点的服务，建立区别于并优越于竞争对手的特色，在客户心目中占据一个独特的位置。二、金融服务的目标市场定位的方法本章小结本章小结市场细分：通过区分消费群体及其需要的差异性从而指导营销策略的一种手段。金融市场细分的原则包括：可测量性、可进入性、可盈利性、稳定性、可反馈性。

个人客户细分标准包括：人口因素、地理因素、心理因素、行为因素和利益因素五个方面。企业客户细分标准包括：企业规模、企业所处行业、企业性质。金融目标市场：金融企业为满足现实和潜在客户的产品和服务需求，在对市场进行研究和细分的基础上，开展营销活动所选择的特定的、重要的若干市场。

金融目标市场细分：金融目标市场选择的前提，金融目标市场选择是金融目标市场细分的目的。金融目标市场选择的依据：细分市场的发展趋势、细分市场的竞争结构等。

金融目标市场选择的策略：无差异性市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略。影响金融目标市场选择策略基本因素：产品特征、市场特征、市场信息披露状况。金融机构目标市场定位：金融机构产品目标市场定位和金融机构服务形象定位。金融目标市场定位的方法：特色定位法、避强定位法、迎强定位法和重新定位法。

金融目标市场定位：识别潜在竞争优势、选择竞争优势，传达并凸显竞争优势。重要术语金融机构STP战略《金融营销学》金融