电子商务基础与应用（第十二版）课件 第14章 社交电商与社区电商

电子商务基础与应用（第十二版）第十四章社交电商与社区电商主讲人：杨立钒副教授1第十四章社交电商与社区电商14.1社交电商14.2社区电商214.1.1社交电子商务的概念与特点14.1.2社交电子商务的类型14.1.3社交电商的服务模式Page

314.1.4社交电商的商业逻辑14.1社交电商学思践行商务部、中央网信办、发展改革委联合发布的《“十四五”电子商务发展规划》提出：“发挥电子商务对价值链重构的引领作用，鼓励电子商务企业挖掘用户需求，推动社交电商、直播电商、内容电商、生鲜电商等新业态健康发展。”社交电子商务作为电子商务的一种新的衍生模式，我们应当采取鼓励创新的态度。鼓励电子商务企业先行先试，充分发挥电子商务在市场营销中的积极作用。对于其存在的问题，需要采取包容审慎的态度，坚持在发展中规范、在规范中发展，建立健全适应社交电商新业态新模式的监管体系，促进公平竞争。414.1.1社交电子商务的概念与特点2024年中国电子商务领域的社交电子商务(简称社交电商)创新已经进入第14个年头，经过十多年不断地探索、尝试、发展、纠错，社交电商已经全面发力，成为中国电子商务领域不可分割的一部分。2022年，中国社交电商市场规模增至27648亿元，同比增长9.17%。2021年，中国社交电商行业用户规模达8.5亿人，同比增长8.97%。社交电子商务(简称社交电商)是基于人际关系网络，利用互联网社交工具(如微信、短视频、网络媒介等)，通过分享、沟通、讨论以及互动等方式进行商品交易或服务提供的经济活动，是一种电子交互手段和社交元素融合后形成的电子商务新模式。5社交电子商务的特点主要表现在以下几个方面：(1)转化率高。借助社交平台发表文章或图片，并在文章或图片中放入产品购买链接，可以引导消费者进入电子商务网站。(2)黏性大。社交电子商务与社群经济有着密切的联系。社群经济的4个关键要素：场景(context)、社群(community)、内容(content)、连接(connection)都在社交电子商务中得到充分的展示。(3)互动性强。互动是搭建在社交场景之上，根植于网民黏性之中。没有场景，产生不了购买激情；没有黏性，产生不了购买体验的共鸣。而通过互动，才能够形成真正的购买行动。61．社群型这是一种基于社群活动的社交电商模式。在原有的社群平台上，加入一个在线商城。通过平台，发布一些电商导购的广告，增加社区用户的活跃度，引起用户之间的互动，激发用户的购买热情。社群型模式中往往有一个意见领袖，也就是某一领域的专家或者权威，在社群中比较有微信，比较受到信任，他或她的活动往往成为众多粉丝模仿的对象。图14-1是加入社交电商组建的抖音商城手机页面。714.1.2社交电子商务的类型图14-1加入社交电商组建的抖音商城手机页面8拼团型是希望购买同类商品的消费者通过社交电子商务网站汇集在一起，从而获得商品购买价格的优惠，并利用社交方式传播商品利用信息。拼多多就属于拼团型的社交电子商务，它以低价优惠为核心突破口，以腾讯的社交软件为主要的推广平台，并以拼团的方式实现用户的快速累积，从而让拼多多这一电子商务平台得到相应的推广。截至2021年6月，平台年度活跃用户数达到8.499亿，商家数达到860万，平均每日在途包裹数逾亿单，是中国大陆地区用户数最多的电商平台。拼多多2023年财报显示，2023年营收2476亿元，同比增长90%。92．拼团型图14-2拼团型社交电商运作流程10内容型模式是通过用户创造内容，吸引了大量的年轻群体，提供产品交易、售后等一系列消费服务，降低消费者的试错成本。其精髓在于粉丝效应，通过明星、网红、KOL等高质量达人分享的原创内容，为用户“种草”，让用户逐渐对其产生信任感，为平台增加用户黏性，从而带动整个平台的交易活动。小红书就是一种典型的社交内容电子商务，目前，小红书已经拥有了完整的供应链，产品囊括美妆、家居、母婴等品类，形成了一个完整的“社交+电子商务”闭环。图14-3显示了内容型社交电商运作流程。113.内容型图14-3内容型社交电商运作流程12利用微信朋友圈及自身的人脉，可以迅速地推广自己的商品。以熟人之间比较信任为由，让用户购买商品。这个模式很多时候买的是一种信任，属于强关系的推销。微商不仅能够利用社交电子商务平台强大的功能为客户提供更人性化、标准化的交易服务，在保护好交易双方信息的情况下实现闭环式交易，同时也能够利用社交电子商务平台进行定制化、深度化开发，保证可以构建一个体现个性化、专业化的交易环境，提高资源的利用率。图14-4显示了微商型社交电商运作流程。134.微商型图14-4微商型社交电商运作流程141.B2C模式B2C模式,指社交电商公司与其产品或服务的最终用户直接进行在线交易。电商公司一般不会在销售渠道中加入商家，但会通过向客户提供额外折扣鼓励客户在社交媒体上发布其产品链接。目前大量的社交电商平台以此模式开展经营活动。图14-5显示了社交电子商务的B2C模式。在实际应用中，平台成为整个社交和交易的中心。1514.1.3社交电商的服务模式图14-5社交电子商务的B2C模式Page

16在S2B2C模式中，社交电子商务公司作为供应链平台与合作商家(商业合作伙伴)共同服务于最终客户。按S2B2C模式。社交电子商务公司需认真选择供应商，为供应商提供全面服务(如培训、物流和客户服务)；商家则定期与客户亲密互动，并为社交电子商务公司收集客户发聩。由于商家无须投入大量资金开展业务，因而不会产生大量销售及推广开支。S2B2C模式通过向商家提供低风脸、轻资产的大众创业新模式商家也无须维持大量存货。图14-6显示了社交电子商务的S2B2C模式。2.S2B2C模式172.S2B2C模式图14-2社交电子商务的S2B2C模式181.传统电商与社交电商的主要区别传统电商以货为中心，围绕电子货架展示商品，引导消费者检索和购买的。而社交电商以人为中心，围绕人的社交特性，在不同的社交场景里实现销售卖货的。2.社交电商重构下的零售要素：人社交电商较传统电商、线下零售多了一个人与人“交互”的环节，通过KOL、KOC、朋友熟人、群好友、团长等角色，创造了三个方面的价值：一是引导用户参与选品提高用户决策效率；二是通过互动提高用户对中介人和企业的信用程度，获得高转化率的新流量；三是利用丰富的内容提高复购率(见图14-7)。1914.1.4社交电商的商业逻辑图14-7社交电子商务“人”的要素示意图20为适应社交电商营销的需要，不同的货品常常被赋予不同的标签，因此承载了更多超脱商品实用价值以外的标签，如潮流商品、小众商品、产地产品等。同时，由于上述标签的额外价值，社交电商中的货也得到了更高的溢价(见图14-8)。21图14-8社交电子商务中“货”的要素示意图3.社交电商重构下的零售要素：货社交电商的成交场景是泛化在人的社交场景当中的。处于不同社交圈层、持有不同兴避爱好的消费者在场景上进行了分流，实现了自发式的“千人千面”（见图14-9）。22图14-9社交电子商务中“场”的要素示意图4.社交电商重构下的零售要素：场社交电子商务中“场”大致可以分为3类。(1)交易场景。由直接交易所形成的朋友圈、微信群，主要功能是购买者之间的沟通，交换购买信息和购买心得。(2)专业社区。具有类似偏好的购买者往往聚集在专业社区里，对专业用品进行讨论和交流，购买的趋向性有很大相似性。如，在运动社区推销运动器具和运动服装。(3)休闲娱乐节目。无论是综艺节目、电视节目，还是网络直播、微博、公众号，都是通过内容或新颖的表现形式吸引消费者的。例如，新东方的双语直播之所以能够在直播行业中“弯道超车”，主要的原因是该公司采用双语推销产品，消费者在购买物品的同时，增加了外语学习的机会。2314.1.1社区电商的概念与特点14.1.2社区电商的体系构建14.1.3社区电商的主要运作模式Page

2414.2社区电商社区电子商务(简称社区电商)是以成片的物理社区单位或多社区联盟为服务对象，依托社区电子商务平台，以集成消费为经营理念，满足社区居民消费需求为目的的商业运营模式。社区电商可以分为城市范畴街道型社区电子商务和小区型社区电子商务。街道是指法律所规定的市辖区、不设区的市的人民政府，经上一级人民政府批准所设立的基本城市化的行政区划。小区是城市住宅小区、居民小区的简称，是指城市里出现的由房地产开发商开发的，在城市一定区域内建筑的、具有相对独立居住环境的大片居民住宅。2514.2.1社区电子商务的概念与特点社区电商突出表现出以下特点：（1）从众经济。社区电商的本质是一种从众经济，是以用户关系为基础的口碑从众经济，用户关系的强弱，用户关系的信任传递机制将是制约其发展的核心因素。社区电商要发展，就必须建立、制定一个关系评估，信任传递，用户保障，不良卖家曝光的管理机制。（2）以生活圈为基点。社区型电商以社区居民为服务对象，以消费者生活圈为基点，消费者只需要根据自己的所处地域进行适合自身的需求选择即可。（3）线上线下双轨运营。社区电商通过线上与线下同步运营，可以实现多元化运营。居民既可通过网络、电话来了解和订购自己需要的商品，又可选择直接去店铺了解商品信息；递送方式既可由物流部门递交，也可自行处理。2614.2.2社区电商的体系构建社区电商是基于特定社区或群体，利用互联网技术，整合线上线下资源，为社区居民提供商品和服务的新型电商模式。其核心特征包括：(1)社交化：依托社交平台，利用熟人关系链进行产品推广和销售；(2)本地化：聚焦于满足社区居民的日常生活需求，强调服务的快速响应和配送；(3)个性化：根据社区特点和用户偏好，提供定制化商品和服务；(4)共享经济：鼓励社区成员参与价值创造，实现资源的有效共享。图14-10反映了社区电子商务的主要构成。2714.2.2社区电商的体系构建图14-10社区电子商务的主要构成Page

28291.以社区综合服务平台为主导的社区电子商务模式根据《关于加强和改进城市社区居民委员会建设工作的意见》，一些小区建立了社区综合服务平台，引入电子商务，形成了以社区综合服务平台为核心的社区电子商务模式（见图14-11）。14.2.3社区电商的主要运作模式30图14-11以社区综合服务平台为核心的社区电子商务模式图14-5以小区物业为主导的社区电商模式以小区物业为主导的社区电商模式是通过社区电商平台整合供应商与业主之间的信息，将业主小而分散的订单汇集成大订单，由供应商将商品配送到社区，并由物业公司的员工承担最后的送货和结算（见图14-12）。2.以小区物业为主导的社区电商模式社区电商服务网站是由社区电商服务集成商打造的“面向社区、面向物业、面向业主、面向民生”的网络社区，它能够按照社区位置提供各类需求的产品和多层次服务。兴盛优选平台依托社区实体便利店，通过“预售+自助配送”的模式，在物流、门店、供应链等核心领域不断提升用户体验与产业链协同效率，打通了“农产品进城”和“工业品下乡”的最后一公里。截止2022年6月，兴盛优选已向社区累计销售农产品超过100亿元，带动40多万户农户创收、增收。该平台“数商赋能乡村产业振兴项目”成功入选“工信部2022年新型信息消费示范项目”。323.以便利店为主导的社区电商模式共享经济是参与者通过闲置资源和冗余信息的有效配比，以极低的成本进行点对点的使用权交换并各自获得经济红利的一种新的经济模式。网约车即网络预约出租汽车。网约车经营服务是指以互联网技术为依托构建服务平台，整合供需信息，使用符合条件的车辆和驾驶员提供非巡游的预约出租汽车服务的经营活动。2016年7月，交通运输部等7个部门联合颁布了《网络预约出租汽车经营管理暂行办法》。共享单车是一种无桩共享单车出行解决方案。使用共享单车，用户只需利用手机识别二维码，即开锁，随取随用，非常方便，有效解决了城市用户“最后一公里”出行问题。334.以共享经济为主导的社区电子商务模式社区团购是一种以社区为基础的电子商务模式，它通过互联网平台或社交媒体渠道将社区居民组织起来，以团体购买的方式购买优质的商品和服务，并享受团购价格和优惠。社区团购的目的是为了满足