广州大学生旅游消费行为影响因素研究

广州大学生旅游消费行为影响因素研究第一章绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景随着经济的不断发展，人们越发注重精神上的享受，其中被称为“无烟工业”的旅游业越来越受人们的追捧。由于消费升级和消费观念的转变，如今“旅游”不再是有钱人的代名词，更多的普通家庭也加入到了“旅游大军”的队伍当中，使旅游业市场不断繁荣，在国民经济所占的地位也逐年攀升。从高考制度重新恢复至今，我国的本科生数目逐年增多，超过9000万的人拥有本科学历，其中，在校大学生人数更是超过3000万，人数位居全世界第一，由此不难看出中国的大学生旅游是一个巨大的市场。大学生作为消费市场中最年轻的血液，有极强的猎奇心和热情度，他们是极具开放思想的人群，更是崇尚“精神富足，享受生活”的领军队伍。大学生在社会文化的影响下形成了先进的消费观，对待享受生活的热情与日俱增，在旅游方面的需求也在逐渐增强，“不仅要读万卷书，更要行万里路”成为不少大学生的追求。如今，如此巨大的大学生旅游市场却并未得到足够的重视，没有足够的产品品类供其选择，更没有个性化和专门化的产品和服务，这使之在大学生旅游消费中的供需不平，消费崎岖。1.1.2研究意义大学生作为旅游产业的新鲜血液，在整个旅游消费产业的发展中发挥着举足轻重的作用。大学生是吸收新鲜事物最快的群体，具有当下最先进的思想和消费观，从大学生旅游一细分市场来说，对其消费旅游行为的研究可以洞察他们的消费动机和消费喜好，更好地投其所好进行产品开发和市场延伸，获得这一细分市场的关键信息。此外，从旅游产业这一大方向来说，研究大学生的旅游消费行为可以促进旅游业的发展和创新。大学生是市场的新鲜血液，其消费生命周期刚刚开始，具有十分重要的开发价值。大学生跳跃的思想和新奇的想法使其成为创新的主力军，他们对于旅游的新想法可以为后续旅游产品的开发提供新思路，而且把握年轻人的走向就是把握未来市场的走向，这是一个行业经久不衰的宝贵经验。该选题通过对广州大学生的观察和研究，可以折射出现我国生活在一线城市的大学生的旅游消费情况，从而对我国大学生进行推断。通过对大学生旅游消费行为的研究，把握当下旅游的新趋势和新形态，进而试发现当下旅游行业中的弊端和缺陷，以及未来发展的方向。1.2文献综述在物质生活日渐丰富当下，人们的消费观念不断升级，越发注重精神上的享受，其中被称为“无烟工业”的旅游业越来越受人们的追捧，使旅游业市场不断繁荣。其中，我国有超过3000万的在校大学生，人数位居全世界第一，大学生旅游消费市场庞大。大学生作为消费市场中最年轻的血液，有极强的猎奇心和热情度，他们是极具开放思想的人群，更是崇尚“精神富足，享受生活”的领军队伍。大学生在社会文化的影响下形成了先进的消费观，对待享受生活的热情与日俱增，在旅游方面的需求也在逐渐增强。尽管大学生旅游市场巨大，但如今大学生的旅游消费需求并未得到满足，针对这一现象不少国内外学者对此展开了研究分析，笔者在海量的文献中整理出学者有关广州大学生旅游消费行为的观点，具体如下：关于大学生旅游市场的研究。在90年代以前，由于我国旅游业发展缓慢，对大学生旅游消费的研究十分缺乏，直到赵幼芳（1996）在《试论我国国内旅游的青年学生市场》一文中首次将“大学生旅游市场”的概念提出。作者提出青少年学生旅游市场的开拓将会促使国内旅游产品的不断完善，对旅游业有着重要意义[1]。随着1999年全国高校扩大招生，我国学者对大学生旅游行为越来越重视，郎富平和金平斌（2004）在《大学生旅游行为特征分析——以杭州市高校为例》一文指出在教育制度改革的背景下，全国高校学生人数逐年升高，随着人们生活水平的提高和消费升级，大学生旅游需求强烈，而逐年增长的高校大学生人数也使得大学生旅游市场潜力不断增大。作者通过相关分析研究，提出增设针对大学生的旅游路线、加强对高校旅游网络的建设等建议[2]。同年，蒙睿、赵文丽、刘嘉纬(2004)在《在校大学生旅游行为研究》一文中认为大学生是旅游市场中极具开发潜力的一群人，但因为旅游业发展存在局限性，大学生旅游市场存在着诸多问题，例如安全问题严重、促销力度不足、缺乏专业化产品、产品设计缺乏新意等[3]。梁留科、钱宏胜和陈德广（2007）在《河南高校大学生旅游市场初探》一文中，作者表示大学生旅游市场的需求和供给关系的不对等是大学生旅游市场的基本矛盾，并在分析河南高校大学生的需求特征中发现大学生旅游行为具有独特性和多样性的显著特征，认为当前我国大学生旅游市场还处在初级阶段，指出旅游产品和服务存在很多问题，例如旅游品牌对大学生旅游市场的潜力认知不足，没有对大学生旅游市场加以重视，未能激发大学生旅游市场的潜力，使得供需失衡。此外，大学生旅游市场除了存在产品缺乏针对性、产品种类稀少且缺乏独特性之外，还存在高收费和乱收费现象[4]。关于大学生旅游消费特征的研究。随着我国旅游行业全方位发展，旅游需求呈现多样化。大学生作为接受新事物能力极强的群体，消费观念先进，喜欢追求新、奇、特的旅游产品，成为旅游市场中重要力量。根据《中国高等教育质量报告》的数据显示，2018年我国在校大学生已超过3700万人，且数据正逐年攀高。为了能更好的激发大学生的旅游消费力，不少学者就大学生消费特征展开相关研究。覃淑喜、林之意、李龙怡和李悦明（2019）在《基于大学生行为特征与消费偏好的毕业游产品开发——以南京林业大学为例》一文中曾表述赞同大学生有消费能力，且相对于其他消费群体有丰富的闲暇时光，是旅游市场的主要消费者，但显然传统的旅游企业并不能满足大学生日益增长的旅游需求[5]。苟小东、马耀峰和李富升（2008）也在《我国西部地区大学生旅游行为研究——以陕西省为例》一文中指出目前旅行社乃至整个旅游行业对大学生旅游市场不够重视，缺乏相关针对性产品，认为大学生旅游组织方式呈现小群体的特征，并在目的地选择等行为呈现大集中、小分散的特征，旅游到访率随距离增加而衰减的规律[6]。朱镇（2005）在《我国大学生旅游空间行为特征分析》一文中做了充分的准备工作，通过调查国内多个地区大学生的旅游现状及消费行为，对大学生旅游的总体空间距离分割特征及大学生在不同尺度旅游空间行为中表现出行为特征的差异进行研究，最终发现大学生在旅游空间尺度不同的情况下会产生各种各样的旅游行为及消费行为异，并指出大学生就读地区旅游资源是否丰富在一定程度上决定了大学生旅游行为[7]。杨霞、鄢继尧、王旭熙和徐瑶（2018）在《南充市“95后”在校大学生旅游行为特征研究》一文中明确表示大学生观念开放先进、对新事物和新思想有极大的包容性，他们的消费观与消费方式与社会公众有显著的区别，是旅游市场的新生力量。作者通过研究总结出“95后”大学生崇尚自由，希望自由自在，不受束缚的旅行，对枯燥单一的旅游产品及旅游路线无感，相反地，他们更喜欢体验各个地区本土化的生活，对当地独特的文化、风俗习惯、美食有强烈的好奇心。此外，还发现大学生更多地选择高铁和动车旅行，会牺牲往返时间以求高性价[8]。关于大学生旅游动机与旅游消费者行为的研究。国外学者在较早期间就将动机理论与旅游行为结合进行研究，麦克英托什早已将人的基本旅游动机分为四个大类(McIntosh’sfourcategoriesortravelmotivation)：生理动机，即为了满足身心健康的需求；文化动机，即了解世界各民族艺术、宗教的需求；接触动机，即探亲访友或结交新朋友的需求；地位和声望动机，即受到承认、尊重的需求。麦克英托什提出某些旅游目的地可激发旅游消费者的多种旅游动机，并提出旅游动机还会受到费用、时间、身体健康、家庭和心理障碍五种因素的影响[9]。国内最早研究旅游消费者动机的学者沈玉清（1985）在《旅游动机初探》一文中提出旅游动机就是激发人们去旅游的心理因素，与旅游消费者的个性特征、态度和生活方式共同影响消费者的旅游行为[10]。李丽梅和保继刚（2000）在《大学生旅游行为研究——以中山大学为例》一文中从动机理论、出游力水平等多方面进行分析研究，通常呈现出以一种动机为主要驱动力量，多种动机共同作用的现象，得出大学生的出游动机受多个因素影响且存在差异性，认为大学生旅游动机与其心理及精神需求有着重要的联系作用[11]。杜继淑和郑惠（2010）在《“90后”大学生旅游动机与旅游消费行为分析》一文中将保继刚先生的研究进行整理，得出促使当今大学生出游的主要动机因素任然是个人的文化需求。此外，游山玩水、休闲娱乐、美食体验的旅游动机对大学生出游行为有着重要影响[12]。金平斌和郎富平(2004)在《大学生旅游行为特征分析——以杭州市高校为例》一文的研究中下足了功夫，以杭州市高校为例通过各种实验探析大学生旅游行为特征及产生原因。与其余学者最不相同的是，作者将重点放在了性别差异对大学生旅游行为的影响上，认为男女由于在思考问题和看待问题总存在巨大差异，他们在进行旅游选择和旅游行为中也存在明显的不同。经过调查显示，男生的旅游主要动机多以理性为主，而女生则更为感性化[13]。综上所述，随着经济水平的不断提高，大学生作为最活跃的消费群体，已成为我国旅游市场中最具潜力的消费群体之一，大学生旅游市场的开发越来越被重视。对此，国内外学者也纷纷从消费者行为特征、需求动机等多方面对大学生旅游消费进行了不少研究，并提出多种可行性建议。本研究将以前人研究为基础，通过对广州大学生的观察和研究，反映我国生活在一线城市的大学生的旅游消费情况及消费需求，探究影响大学生旅游消费的关键因素，进而推断我国大学生旅游消费趋向，进而投其所好进行产品开发，促进旅游行业的蓬勃发展。1.3研究内容及方法1.3.1研究内容本文将分为五个部分对广州大学生旅游消费行为影响因素进行研究：第一部分：对选题的背景和意义、国内外学者研究现状进行概述，介绍研究内容和方法。第二部分：利用模型分析广州大学生旅游市场现状和需求，从广州大学生旅游消费者画像及主要竞争品牌自营销策略等方面探析影响广州旅游消费者行为的主要因素。第三部分：对个人访谈方及问卷调查法的调查数据进行总结分析，探析影响广州大学生消费者旅游消费行为的因素，并作出思考。第四部分：通过内部和外部因素进一步分析影响广州大学生旅游消费行为的因素。第五部分：在第三部分和四部分的基础上，对大学生旅游市场提出针对性建议。1.3.2研究方法本文借鉴了国内外对于消费行为、消费心理等的研究成果，采用以下方法对广州大学生旅游消费行为进行实证分析：文献归纳分析法：通过阅读大量文献资料，收集并汇总有参考价值的文献。个人访问法：通过与广州大学生的接触，在访谈过程中观察被访者的神情、肢体语言以及记录其话语等有关信息来补充文献资料。同时进一步了解广州大学生对旅游消费的认知、态度和想法，从大学生的角度考虑当下旅游产品及旅游消费的情况，为后续调查问卷的设计提供素材。问卷调查法：通过数据收集，对广州大学生有关旅游消费的认知、态度及行为习惯进行总结和分析，并结合个人访谈中的发现和结论对当下广州大学生旅游市场提出针对性意见。本文的结构图1-1如下：广州大学生旅游市场现状广州大学生旅游市场现状广州大学生旅游消费行为影响因素的实证分析研究建议与结论结论研究背景及意义研究内容及研究方法的确定调查数据收集广州大学生旅游消费行为调查图1-1论文结构图第二章广州大学生旅游市场发展现状2.1广州大学生旅游市场现状2.1.1广州大学生旅游营销环境分析（1）政治法律环境：随着国民对旅游需求的增加，国家对旅游行业的发展越来越重视，为满足民众日益增长的旅游需求，广州积极营造有效的休闲度假空间，大力推进休闲度假旅游发展，广州周边城市自驾车/旅居车旅游、广州从化温泉旅游、广州融创冰雪主题旅游等旅游新业态逐步发展及完善，新兴旅游产品及项目受到广大市民的青睐和推崇。（2）经济环境：随着经济的不断发展，国内经济结构不断完善，居民收入逐渐提高，国民的物质生活日渐富足，手中的积蓄及可支配收入不断提高，越发注重娱乐消费，旅游需求日益凸显。旅游业对国民经济的贡献率不断上升，2018年对国民经济的综合贡献达11.04%，帮助了超过8000人次的就业，对国民经济产生积极影响。据文化和旅游部有关数据显示，2017年我国居民一年中对旅游的安排超过3次，2018年更是超过4次，旅游企业在国内旅游一项目中的收入达到5万亿元，比上半年增长17.7%。（3）社会文化环境：广州自古以来是广东乃至岭南区域政治、经济和文化中心，拥有两千多年的文化。作为南方沿海城市，广州在经济转型中人们的价值观念发生变化，随着生活水平的提高，人们更注重生活质量，不同阶层的人们逐渐从生理、安全需求转向社交、尊重、自我实现需求。人们的行为方式发生改变，个性化需求、DIY经济被人们所青睐。（4）科学技术环境：经济的长足发展使得广州科技能力不断提高，广州不仅聚集了众多的高新技术企业，而且多元化的文化也促使了企业和个人创新的脚步，广州每年的专利申请数量达几百万件，并且数量还在逐年攀升。科技的不断革新也影响着旅游行业，在大趋势之下国内不少OTA平台开始将“旅游”与“互联网”结合起来，并结合自身平台的用户基础和特点优势形成了一种新型的旅游经济链。其中，携程旅游网推出“无障碍旅游”、“全球SOS救援机制”、“智能中转服务”等；途牛旅游网将“互联网+旅游”深度融合；马蜂窝旅游网利用大数据建立内部分析平台。各旅游平台利用互联网整合资源，丰富消费者在旅游中的选择。2.2.2广州大学生旅游市场需求分析（1）广州消费者购买力强，需求多样化。2019年全国GDP排行中（图2-1），广东省再次胜出成为“榜首”，并加入10万亿大军。其中，在2019中国大陆中GDP超过2万亿元人民币的城市排名中，广州以23628.6万亿元排行全国第四，由此可见在全国当中，广州市民及广州大学生的生活水平较高，物质生活较丰富，对旅游产品的需求也相对较高。图2-12019全国GDP排行数据来源：各省份统计局、政府工作报告（2）广州大学生数量居全国第一，旅游市场庞大。广州作为广东省的省会，不仅是国内的重点发展城市，更是国际的大都市，这里汇集了最前沿的思想和教学理念，吸引着众多学子。广州共拥有本科学校37所，专科学校45所，全省超过80%的高校在此集结，在校大学生总数超过113.96万人，数量居全国第一。该地区潜在消费者基数大，市场庞大。其中，由于地理及城市优势等因素，在广州就读的大学生大多来自于珠三角及周边城市地区。从图2-2、图2-3中可以看出，广东省的人均GDP在全国当中属于较高水平，收入高则需求多，表明广东省大学生均有较高的可支配收入，因而相较于其他省市，该区域人群对旅游、娱乐等衍生需求种类多，数量大。图2-22019年中国（大陆）GDP前5城市图2-32019年广东地级市GDP排名数据来源：各省份统计局、政府工作报告2.2广州大学生旅游消费者画像（1）广州大学生多为周边城市户籍。广州外来务工者多，是一个移民城市，人口增长七成属迁入型，许多大学生均来自周边城市，对彼此不同省市文化包容性大。（2）广州大学生受教育程度高，知识水平高。广州共拥有本科学校37所，专科学校45所，拥有全国最多的在校大学生数量和众多高新技术企业，吸引国内外优秀人才和企业驻入，各种先进思想互相碰撞，人们思想开放，见识广阔，善于创新。图2-42017年中国大陆GDP排名TOP50城市拥有普通高校数量数据来源：青塔研究（3）大学生成为旅游消费的新动力，越来越多的年轻人喜欢出境游。经济收入水平的提升使消费结构发生变化，对年轻人有较强影响。数据显示，第一次出国游的平均年龄再次下降，95后初次出国游平均年龄为18岁，处于刚上大学的阶段。图2-5不同代际初次出境游平均年龄数据来源：马蜂窝旅游网（4）广州大学生在消费层次上呈现多元化。由于广州大学生由不同素质的外来人口、海归、白领、外籍人士之子所构成，因其收入水平的悬殊导致消费层次多元化，造成了广州千差万别的消费群体，将产品和消费分为了高端消费层、中端消费层、低端消费层等。（5）广州大学生可支配收入较高，普遍消费能力强，旅游消费支出占比较大。广州作为广东省省会，经济发展水平位于前列。他们薪资水平较高，生活较宽裕，因此在日常消费中消费能力高，购买力强，年最高消费在旅游方面的占比19%，成为第二大支出类别。图2-6不同城市的年最高消费支出类别数据来源：马蜂窝旅游网（6）广州大学生激情冲动，非理性消费者，易冲动消费，多推崇“说走就走”的旅行，成为全国最爱购买签证“加急”服务的城市之一。图2-7“加急”服务城市榜数据来源：马蜂窝旅游网（7）广州大学生注重品牌消费，品牌形象的塑造及品牌代言人的选择对其行为产生有一定影响。广州大学生在进行旅游消费选择时格外注重产品品牌，不仅会综合考量品牌的历史、文化，还会在日常中关注品牌动态。（8）广州大学生乐于尝试，有猎奇心理。广州地区人们常接触来自港澳和国外新潮文化和产品，广州大学生在长期潜移默化中形成了求新和猎奇的心理，对许多新兴、独特的产品更愿意尝试和消费。（9）广州大学生热衷前沿的潮流文化，喜欢标现自己，张扬自我个性。热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此彰显自身独特的个性，比如滑板文化、说唱文化、社区文化等新兴潮流文化。（10）广州大学生推崇享受生活的理念，追求心灵和身体的双重放松。广州大学生除了追求物质富足，更注重心灵的享受。在闲暇时间热衷娱乐和旅游，注重心灵的放松与放空。（11）广州大学生的社交多依赖于微信、微博、短视频平台等社会化平台。互联网发展的当下，他们更多用于线上进行交流、社交和获取信息。（12）广州大学生更青睐于线上消费。无论是日常生活购物还是学习工作，更依赖于互联网，网上养猫、养狗、种菜成为他们流行的消遣方式，一种“云经济”由此产生。2.3广州旅游市场上各主要竞争品牌的营销策略对比分析2.3.1线下旅游品牌营销策略分析线下旅行社近年来随着各类线上旅行平台的流行和崛起，在营销战略和策略上也做出了适应时代发展的对策。广州作为一发达的南方城市，是旅游业的重要市场。广州本土旅行品牌面临各种OTA的强势线下布局的态势下，顺应消费升级的趋势发起进攻。表2-1广之旅与金马国旅营销策略分析广之旅金马国旅产品策略旅游产品迭代升级，提供本地化、专属化产品以高性价比省内游为主要产品，主打（广东）省内游这一细分市场渠道策略线下有形场景展示和线上无形场景相结合，注重全渠道策略加速门店扩张速度，注重线上渠道推广促销策略体验营销限时抢购、预订优惠、套餐绑定价格策略撇脂定价渗透定价2.3.1.1广之旅（1）产品策略：推动旅游产品迭代升级，提供本地化、专属化产品2018年4月广之旅发布全国首个团队旅游“全维度服务评价体系”，在行业内首次用“定量”的标准，对旅游全过程的吃、住、行、游、购、娱6大要素及旅游服务中各环节服务水平和档次进行可量化的综合评价，将旅游中影响消费者体验感受的关键环节进行解构，并梳理出系列评价标准，形成一个综合的评价体系，成为广之旅产品升级的内驱力，进一步推动其旅游产品的迭代升级，成为广之旅提供优质旅游服务的有力保障。广之旅继续深耕华南板块，利用在广东各地设立的分子公司及超过400间的实体门店，布局华南区域各地线上渠道，为当地的客户精准推送本地化、专属化的产品页面，并为线上客户提供无缝的线下体验及承载服务。（2）渠道策略：线下有形场景展示和线上无形场景相结合，注重全渠道策略广之旅在传统终端旅行社的基础下在国内构建全国运营体系，在线下进行有形场景的展示营销。同时，广之旅通过社区运营、会员运营的方式，不断优化线上无形场景。通过打破线下有形场景与线上无形场景的边界，真正实现零售业态的全渠道升级。（3）促销策略：打破传统营销传播形式，注重“体验营销”2019年3月广之旅启动全国首个“移动旅游体验馆”，以“旅游大篷车”的形式，为当地居民提供行前沉浸式体验，把新鲜的旅游资讯和福利优惠传递到家门口，进一步释放消费者的出游活力和消费力。（4）价格策略：采用撇脂定价，为消费者提供优质服务和个性化定制服务广之旅联合国内知名大型旅游资源供应商进驻其线上平台，以中高端产品为主，重在为为消费者提供更丰富的高品质旅游产品，将“优质服务战略”理念在旅游产业链条上延伸和拓展。2.3.1.2金马国旅（1）产品策略：以高性价比省内游为主要产品，进攻细分市场金马国旅的旅游产品主要由（广东）省内游、国内游和出境游三大业务板块构成。其中，金马国旅主打（广东）省内游这一细分市场，以一日游、两日或三日的高性价比省内游被广大消费者知晓。金马国旅在近年开始扩展其业务，除了出入境旅游业务，还增加了百货零售、服务零售、化妆品零售、玩具零售等多种业务，谋求品牌多样化发展，增加品牌溢价能力。（2）渠道策略：加速门店扩张速度，注重线上渠道推广近年来金马国旅以每年25%的增速加速门店扩张，并先后周边城市建立分公司，通过增设线下门店加强品牌的落地宣传、提高曝光度、扩大与消费者的接触面，让服务落地，实现成交。在线上，金马国旅注重官网、公众号等新媒体渠道推广，采用领先的旅游产品预订技术，便于用户浏览海量旅游产品，并能够全天24小时进行旅游产品的预订。（3）促销策略：利用推式策略，结合其他平台将旅游促销产品告知消费者金马国旅在线下与与各大银行合作，利用其固定客户群推出个性化产品和满减优惠，进一步释放消费者的出游活力和消费力，转变潜在意向消费者。在线上利用公众号等平台展开限时抢购、预定优惠、套餐绑定优惠策略吸引消费者。（4）价格策略：以性价比为行业标签，采取渗透定价策略金马国旅采取渗透定价策略，在其旅游产品中侧重于使用低价格优先策略，通过增设旅游购物点减少旅游产品的成本，为其低价提供保障。以此凭借高性价比为品牌标签迅速打入旅游市场，在广大旅游者中被熟知，提高品牌知名度，增加市场份额。2.3.2线上旅游品牌（OTA）营销策略分析表2-2携程旅游网与途牛旅游网营销策略分析携程旅游网途牛旅游网产品策略以酒店预订为核心产品，将旅游度假模式与酒店预订相结合，为消费者提供个性化产品注重大数据分析，提倡互联网+旅游，为消费者提供个性化产品渠道策略构建多重渠道线上线下融合促销策略促销方式多样化明星推广、让利优惠价格策略成本导向和差别定价相结合渗透定价2.3.2.1携程旅游网（1）产品策略：以酒店预订为核心产品，结合旅游度假形成自身特色酒店预订是携程的业务之首，也是携程运作和发展的基础。目前其合作酒店已超过5000家，遍布全球34个国家和地区的350多个城市。同时携程每天在国内的55个城市中的1000多家酒店拥有大量的保留房，为其会员提供即时的预订服务。携程将旅游度假模式与酒店预订相结合，推出“360°度假超市”，超市产品囊括海内外各大旅游风景点，旅游者可以根据自已的喜好自由组合搭配酒店、航班等组合套餐，更具个性化。（2）渠道策略：通过会员网络渠道捕捉需求信息，同时构建多重渠道在线代理商及会员网络是携程主要的渠道，其会员网络是在建立虛拟组织的基础上形成的网络团体，利于促进消费者相互间、消费者与旅游企业的联系和交流，培养旅游消费者对旅游企业的忠诚。近年携程还通过新兴市场和业务的开拓、多重渠道的构建，来开辟新的营收增长点。（3）促销策略：多方式并进，提供优惠预订套餐其一，携程与百度等各大搜索引擎进行合作，保持携程的搜索引擎排名位于前列，增加品牌曝光度。其二，与旅游节目及旅游博主合作，通过主题的形式面对大众推广品牌。其三，与旅行社进行合作，推出POP广告，派出旅行推广大使，驻点进行业务推广。其四，通过交易会进行促销活动，例如在经济峰会或大型商务活动地点进行促销，如广交会，义乌小商品博览会等等。（4）价格策咯：采取成本导向和差别定价相结合的定价策略携程采取成本导向和差别定价相结合的定价策略，同时结合差别定价对个性化的旅游服务、不同的产品服务、不同的预定时间提供不同的价格，并通过大数据对不同需求的消费者进行精准营销，按点击付费，在价格上更具竞争力。2.3.2.2途牛旅游网（1）产品策略：将“互联网+旅游”深度融合，提供更具个性化产品途牛旅游的特点是“互联网+旅游”模式，其通过搭建瓜果亲子游、乐开花爸妈游等定制化产品品牌提高产品的个性化，其中“动态打包系统”可以实现用户自主定制任意组合的出行方式、住宿、娱乐等服务。途牛利用大数据、机器学习技术，通过对海量景点、目的地、用户偏好等数据的分析，自动化完成用户画像，对不同用户的出游需求进行精准营销，实现个性化推荐，大幅提升客户体验度。（2）渠道策略：选择高效的传播和转化渠道，提高用户对品牌的忠诚度途牛对官网、APP、公众号等线上营销渠道进行联合创新，并将线上产品和线下服务融合在一起。线下与畅销图书合作，通过扫描书籍背后二维码就可以了解某个旅游地点信息的方式，搭建出一个全新的销售渠道；与星巴克联合定制樱花书签，用户通过关注即可获得福利等方式发展线下渠道。（3）促销策略：依托明星效益、让利等优惠活动刺激消费途牛多与当下当红明星进行合作，依托明星流量发挥明星效益，对旅游产品进行推广促销，并由明星推广和带队与消费者强化互动，后期发布同款产品持续销售。同时途牛多利用各种节假日让利和APP内的特卖频道吸引消费者，并激励其消费。（4）价格策略：采用渗透定价，推出低价出境游系列、特惠专区等低价系列途牛拥有大量的直采产品，通过对产品供应商进行集中采购，降低成本，推出低价出境游系列、特惠专区等低价系列抢占市场。2.4影响广州大学生旅游消费行为的主要因素探析2.4.1文化因素文化在一定程度上对消费者的需求和行为产生影响，在固守成规的文化影响下人们很难有所创新，但在多元先进的文化中会大大促进新思想的产生。文化或直接影响或潜移默化地影响着消费者，会对其消费行为产生了引导作用，消费者在进行旅游消费时也不例外。广州大学生旅游消费者在面对旅游产品时，对旅游品牌、旅游产品风格、价格等会因为区域文化不同而呈现出不同的特点。值得一提的是广府文化在广州地区影响尤为甚远，它别具特色的广东音乐、粤菜、粤剧等对广州大学生产生了深远影响。其中，粤语文化更是是广府文化的标志和传承载体，经过长时间的传承，如今广州大学生更是将粤语文化“玩”出了不一样的境界，在旅游选择上他们可能更会对一些掺杂了粤语字眼、粤语元素的广告更为亲切和心动。由此可见广州大学生在旅游行为的选择中极易受文化因素的影响，比如对于旅游品牌的选择上，广州旅游消费者因地域因素和本土情怀等因素可能会对广之旅这类本土旅游品牌更为青睐，会因广之旅是广州本土品牌而对其产生信赖和好感，认为广之旅会更清楚广州人的旅游需求，产品及服务设计会更具“广州风味”一些，会对其产生归属感。再比如在旅游产品风格的选择上，因广州大学生旅游消费者思想开放，从小生活在多元化的氛围中，对异地文化有极大的包容度和好奇心，相较于内地旅游消费者来说，广州大学生更敢于尝试新鲜事物，可能会对极具个性化的帐篷旅行、徒步旅行等新兴产品感兴趣。又比如在价格上，广州消费者因文化、语言等因素影响，在日常生活和消费中极看注重产品的数字价格及谐音，在选购时会注意避开不吉利的价格数字，看好含有6、8等数字价格的产品。2.4.2社会因素在旅游消费上，消费者受群体、家庭、角色和地位等因素影响，其中消费者较容易受到群体行为和地位的影响。比如广州大学生如果在家庭或者朋友群体中有热爱旅游的成员，那么他们在日常生活中就更容易且频繁地接触到各种旅游资讯，进而潜移默化地被群体行为所影响和带动，激发广州大学生的潜在需求。广州经济发达，社会氛围开放先进，“周边游”、“自驾游”等新型旅游方式在广州极为流行，不少广州家长在平日里会带小孩子和家人一同出门旅游，广州大学生从小便生活在这样的社会氛围中，旅游逐渐成为他们生活中的“调味剂”，不仅可以放松身心，还能增进和家人、朋友之间的互动和友好关系，旅游在广州大学生心中的地位逐渐提高，成为生活的“必需品”。此外，旅游消费者所处的社会地位也会对其行为产生影响。一般来说，中产阶级及以上在满足生理和安全需求后，会产生社交、尊重、自我实现的需求，他们希望能丰富自己的精神生活，渴望通过娱乐、旅游等来匹配自己的身份和社会地位。广州大学生虽然没有稳定的工作收入，但日常开销基本来源于父母，大多数广州大学生已不是处于保证温饱阶段，他们经济能力可观，有社和自我实现的需求。在大学校园里有各种各样的旅游形式，社团素拓游、班级游、毕业游等随处可见，就连舍友之间的小群体也会在周末和节假日中一同相约到周边城市“小旅游”。如今，旅游已经成为一种社交途径和工具，不少广州大学生会通过旅游扩宽自己的交际圈和增进朋友之间的关系，2.4.3个人因素广州大学生消费者对于旅游产品的选择受到个人因素的影响。广州大学生由于社会阅历不足，多属于冲动型消费者，他们追求时尚，超前消费，有攀比消费的现象。其中，家庭生命周期是影响旅游消费者的重要因素之一，广州大学生处于家庭生命周期前期阶段，没有赡养负担，他们经济独立，且猎奇、娱乐、社交等需求强烈，对旅游有较强烈的需求，喜欢新型的旅游项目，如蹦极、跳伞、潜水等刺激、个性化项目。其次，广州大学生旅游消费行为在年级层次中存在差异，不同年级层次会有不同层次的需求，一般来说处于大三、大四的广州大学生会有实习和兼职的经验，对比刚刚入学的大一学生来说是属于有一定的收入和积蓄的人群，经过长时间的大学学习和生活，他们的心智会更加成熟，在进行旅游消费时更注重旅游产品的内在品质和价值，对价格较不敏感。而处于大一、大二的绝大多数广州大学生来说，他们经济能力有限，在追求旅游产品时更多的会选择性价比高的旅游产品。在空闲时间上来说，广州大四学生处于大学生生涯的尾声，课业压力相对轻松，有较多的空闲时间和可自由支配的时间，相较于忙于课业学习的大一、大二、大三学生来说，他们对于旅游的需求更为强烈，在出游时间安排中也会更加灵活，多会选择时间较长的旅游。但是其余年级的广州大学生则因为课业压力只能利用小长假、假期黄金周等时间进行旅游，且都为短时间旅游。2.4.4心理因素影响消费者购买的心理因素通常受动机、感知、习惯和学习等因素影响。其中对消费者影响最大的是动机因素，当下广州大学生多存在攀比消费和从众消费心理。广州大学生在旅游品牌的直接营销刺激和参照群体的间接刺激下，因心智不够成熟，社会阅历不足，在看到周围同学都在分享旅游经历时会产生从众心理，一部分经济能力不足或时间不充裕的广州大学生在看到该类信息时虽然不会马上进行旅游行为，但多会产生从众和攀比心理，认为身边的绝大多数都在旅游，自己如果不旅游则会与群体格格不入，这类旅游信息的不断输入会潜移默化地影响他们，从而产生旅游消费的意向；另一部经济能力可观的广州大学生看到周围很多人都在旅行，而自己时间正好充裕，所以会毫不犹豫地加入到其中进行消费。其次，广州大学生旅游消费者对旅游品牌的认知和对旅游产品的特色、质量、售后跟踪服务等的感知会影响他们的旅游消费行为，影响其何时下消费、消费多少以及是否会重复消费等。比如在一次旅游消费过程中，旅游品牌是否足够专业、服务是否可人都会影响广州大学生旅游消费者对该品牌的心理认知，如果旅游产品别具特色、附加服务周到则会让他们觉得产生物有所值的心理。此外，多数广州大学生旅游消费者会对某一旅游品牌形成固有印象。比如途牛旅旅游网常常请当红明星代言，各种媒体大肆宣传，则会将明星本身的时尚感、信任感转移至该品牌中，而这固有印象会影响广州大学生对改品牌的态度，认为该品牌具有时尚感，且产生信赖心理，会在很长一段时间内影响其消费行为。2.5本章小结大学生作为旅游市场巨大的消费群体，具有一定的经济能力和宽裕的时间，其中广州大学生数量更是位居全国首位，具备人口数量优势。在全国GDP排行中广东省排列第一，并于2019年进入“10万亿俱乐部”，广州作为省会城市，该区域人们更是具有强大的购买消费力。随着消费升级和互联网的发展，平台经济成为了当下最活跃的市场领域之一，广州大学生作为高知识且购买力可观人群已成为新兴产业的潜在消费主力，面对这一人群，旅游品牌要跳出传统思维，善于创新和融合，捕捉其需求动态和趋势，利用大数据对其进行精准营销，通过互联网进行资源整合，完善个性化产品。第三章广州大学生旅游市场消费者行为调查3.1调查方法及调查实施设计3.1.1调查方法了解广州大学生旅游消费市场情况，探究旅游品牌在广州大学生消费者中的知名度、渗透度，及广州大学生旅游消费情况、态度、获取信息渠道等，发现当下旅游行业中的弊端，寻找旅游企业对于大学生旅游市场及旅游产品的发展机会并提出相关科学合理的意见，（1）个人访谈法：该访谈包括20个问题（详见附录1），主要涉及研究目的中所提到的“广州大学生”旅游消费行为。通过一对一访谈初步了解广州大学生对于旅游消费的认知、态度及行为习惯，并根据访问者的回答进行归类整合，试探析影响其认知、态度、行为等因素，进而找出其中的规律和趋势，初步对影响广州旅游消费者行为的主要因素进行探析，为后续问卷设计做前期调研和辅助工作。（2）问卷调查法：该问卷共21道题目（详见附录2），包括广州大学生基本信息部分、广州大学生消费行为、广州大学生旅游消费观点四部分组成，预通过广州大学生消费能力、消费习惯等基本信息与消费行为进行联系，分析其关联程度，对广州大学生旅游消费行为做进一步了解，并结合前期访谈结果综合分析整理出广州大学生旅游消费行为特征、态度、喜好特征、消费心理特征、及影响广州大学生旅游消费行为的影响因素，为后续撰写影响广州大学生旅游消费行为的因素提供数据支持。3.1.2调查实施设计（1）个人访谈法：在过程中利用提前准备好的提纲进行访问，灵活性安排提问顺序和问题，鼓励访问对象流露真实想法。准备阶段：挑选访问对象，说明访问目的及基本情况，确定访问时间，并探究访问的实际可操作性，根据研究目的和被访者特点列出调查所要了解的所有问题，制定访问提纲。实施阶段：紧接着根据提纲和被访者特点进行个性化对话，并时刻记录访谈过程中所提及的关键点，洞察和捕捉被访者所谈及的重点，利用谈话技巧循循善诱，鼓励被访者大胆发言。整理阶段：对访问记录进行存档留底和归纳整理，根据被访者的回答及现场所记录的要点进一步挖掘问题，提出解决问题的可能性办法或意见，形成报告。（2）问卷调查法：问卷调查通过四部分对广州大学生消费能力、消费习惯等基本信息与消费行为进行初步了解，并将其数据结果进行联系，分析其关联程度。准备阶段：确定调研目标、调研方法，并明确资料来源，围绕调查目的和方法进行问卷设计，并结合访谈数据补充问卷。问卷初稿完毕后进行10人的预测试，通过被访者填写感受和后台数据进行修改和完善。实施阶段：紧接着利用微信朋友圈、微博等社交平台进行发放传播，并在问卷实施阶段实时通过问卷星后台进行检测。整理阶段：通过问卷星后台进行数据收集和整理，甄选和剔除无效问卷，并对数据进行编码、录入和审核，将处不处理的数据进一步统计分析，做成相应图表得出结论，并结合课题提出可行性建议。3.2调查结果分析3.2.1广州大学生旅游消费行为概况本次问卷调查通过问卷星平台在微信、微博、知乎等社交平台面向广州在校大学生发放，共回收问卷230份，其中有效问卷203份，男生占比41.87%，女生占比58.13%。通过有效问卷的数据显示，超过70%的大学生喜欢旅游，表示当代大学生对于旅游这一行为抱有积极态度，旅游产品对于大学生群体来说具备一定的吸引力。但是，与庞大的需求相比，广州大学生平均一年的旅游频率却不高，约为每年1-2次，多集中于寒暑假、小假期等课余假期外出旅游，显然时间是限制其旅游消费的主要因素之一。广州四通八达的交通使广州大学生的生活半径扩大，旅游变得更加容易。同时物质生活水平的提高也使得广州大学生每月有较多的可支配收入，他们会在日常规划中对旅游消费做出计划。其中，在旅游项目选择上，广州大学生更喜欢特色体验类、娱乐游玩类和刺激新奇类的旅游项目。在旅游中他们喜欢与朋友、家人一同的自助游形式，通过沿途景色及美食达到休闲放松、品味地域风光和增长见识的目的。广州大学生旅游消费行为不仅由消费者内在需求决定，社会外界刺激也很大程度上会对其产生影响。近几年，经济和旅游产业的不断发展使旅游走进更多广州大学生生活中，他们通过家人、同学、博主等的分享和推荐获取旅游产品信息，进而带动和刺激其参与和消费。同时，社会的开放性使旅游消费被更多广州大学生所接受和推崇，他们喜欢休闲、新奇的生活方式，注重精神生活。此外，信息时代的到来使人们无时无刻都暴露在信息下，人们获取信息的渠道和方式发生改变，在获取信息时更多地依赖于互联网，旅游消费市场也同样如此。旅游品牌通过传统渠道与新媒体渠道相结合，频繁推出旅游新项目和促销套餐，不断刺激消费者。如今，多种多样的旅游讯息在互联网上随手可得，消费者会在各种讯息中搜寻、对比和消费，旅游平台官网、公众号、各类OTA平台成为消费者新的信息获取渠道。随着新媒体的发展，公众号、微博等成为一种新形势，因其高品质的内容输出和精美的排版在大学生中很受欢迎，多数广州大学生日常主要从自媒体公众号、朋友推荐、网友游记中获取旅游相关资讯。其中调查显示，广州大学生在选择旅游品牌、旅游产品、旅游地点等极易被周围环境影响，朋友的体验感受、反馈和推荐及各大旅游平台的营销推广在很大程度上直接影响广州大学生对旅游产品的态度和行为。3.2.2广州大学生旅游消费态度喜好特征（1）超过70%的广州大学生喜欢旅游，女大学生消费欲望更强烈广州大学生旅游消费态度是其对旅游品牌、旅游产品、旅游服务等综合性评价，旅游品牌日常的宣传、旅游期间的真实体验等都会对消费者的旅游态度产生影响。根据调查数据显示（图3-1），有47.06%的人表示比较喜欢旅游，有29.9%的人表示非常喜欢，只有1.47%的人表示不喜欢旅游，超过70%的广州大学生对旅游抱有积极乐观的态度。由此看来物质生活的富足使大学生更愿意走出校园接触外界，领略自然风光，旅游成为他们生活必不可缺的一部分。图3-1广州大学生旅游喜好调查其中，男女生在喜好程度上有较明显的不同。根据调查显示（图3-2），在喜爱程度上有34.43%的女生表示非常喜欢旅游，男生则为24.41%，表示在旅游消费一行为中，女生比男生更热衷旅游，对旅游消费的潜在需求更大。此外，在“比较喜欢”一选项中，有51.16%的男生比较喜欢旅游，女生则为44.26%，表示在旅游消费中男生并没有女生狂热，更加的理性，存在考量因素。综上所述，女大学生较于男大学生更热衷旅游，消费态度是影响其消费行为的因素之一，表示女大学生的消费欲望强烈，更愿意为旅游产品消费。图3-2广州大学生旅游喜好与性别调查（2）广州大学生旅游消费逐渐大众化，多喜欢寒暑假出游经济收入水平的提升不仅使消费结构发生变化，更对当下年轻大学生消费观产生影响。随着可支配收入的增长，广州大学生不愿意像父辈那样积蓄钱财，更愿意旅游和娱乐。“世界那么大我要去看看”、“读万卷书行万里路”成为他们崇信的生活新方式，据调查结果显示（图3-3），广州大学生平均一年旅游1-2次的人数高达69.71%，几乎不旅游的人数仅占15.38%。表示旅游已逐渐日常化和大众化，成为广州大学生日常生活的一部分。图3-3广州大学生旅游频率调查寒暑假这一假期节点是大学生旅游市场和大众旅游市场的最大差别之一，课业安排是影响大学生群体活动周期的主要因素，大学生一般在寒暑假较为空闲和活跃，旅游消费也在此时达到顶峰。据调查数据显示（图3-4），广州大学生在寒暑假出游的人最多，此时他们空闲时间多，课业压力小，更多大学生会选择旅游的方式丰富自己的课余生活，增长见识。图3-4广州大学生旅游时间点调查（3）广州大学生注重个性化体验，喜欢休闲放松的旅程快节奏的当下，广州大学生的学习压力和生活压力大，旅行成为他们休闲放松的主要途径。据调查数据显示（图3-5），享受美食类旅游平均综合得分3.66，位居第一；休闲放松类旅游以3.5分紧随其后，刺激冒险类的平均综合分相较于前者略为靠后。由此看出广州大学生最喜欢的旅游形式是享受美食和休闲放松类，更多的大学生消费者在旅行中乐于体验和感受民族独特的饮食文化和风俗习惯，注重个性化体验，喜欢休闲放松的旅程。图3-5广州大学生旅游方式喜好调查（4）广州大学生猎奇心理强，喜欢新奇的旅游项目旅游产品因细分群体的特点而有所差异，如青年消费群体注重文艺清新类来旅游产品，中年消费群注重亲子互动和科教知识类旅游产品，中老年消费群体青睐人文历史和古迹观光类旅游产品。据调查数据显示（图3-6），特色体验类以3.28分位居榜首，娱乐游玩类以3.15分紧随其后，景区观光类以2.84位列第四。从数据上来看，“特色体验类”、“娱乐游玩类”、“刺激新奇类”和“景区观光类”的平均综合分差别较小，可以看出广州大学生对旅游项目的喜好具有一定的多样性。广州大学生作为年轻群体，有极强的猎奇心，尤其青睐日常生活中少见且新奇的旅游项目，喜欢别具特色的旅游项目。图3-6广州大学生旅游项目类别喜好调查3.2.3广州大学生旅游消费心理特征（1）广州大学生渴望自由，追求个性化、独立自主的旅行大学生消费者是一个思想先进群体，他们所处的成长环境影响其生活态度和方式，他们不喜欢被约束和被限制，在旅游消费中不仅追求质量，而且更多地追求能满足自身需求并能体现自身个性和价值的旅游产品。据调查数据显示（图3-7），自助游的平均综合得分为4.54分，位居榜首，旅行社包价旅游仅有1.96分，表示绝大多数广州大学生不喜欢旅行社传统的包价游，更青睐于自助游模式，喜欢其可以自由组合的形式，可供其设计符合自身气质的专属“旅游路线”，来突出自己的个性，标榜自己的与众不同。图3-7广州大学生旅游模式喜好调查（2）广州大学生注重效率，追求方便快捷在快节奏的当下，人们在工作和生活中更加注重效率，追求方便快捷的方式，广州大学生在旅游消费上也同样如此。不同于以往定点门店销售的形式，随着互联网的发展，广州大学生对获取旅游信息的便利性和快捷性有了更高的要求，他们追求时间和劳动成本的尽量节省，希望在旅游项目选择中少一点麻烦多一些选择。据调查数据显示（图3-8），有超过100人通过自媒体公众号、朋友推荐、旅行社官网及OTA平台获取旅游信息，相较于传统的传播渠道，该类渠道具备高质量、高效率、高可信度的优势，可让消费者隔着屏幕就可获取和对比海量信息。表示在信息获取的渠道选择上，广州大学生更青睐于方便快捷的新媒体平台。图3-8广州大学生旅游信息渠道获取方式调查（3）广州大学生有从众心理，且心理态度易受周围群体影响大学生思想开放，容易接受新生事物的产生和发展，但是，由于大学生对各类产品的认知程度不足，使其在各种信息下容易失去分辨和判断能力，易产生从众心理，在旅游消费中容易受到他们意见的影响。据调查结果显示（图3-9），有54.33%的广州大学生表示朋友的分享和意见是影响其旅游计划的重要原因，16.83%的广州大学生表示非常赞同，仅有2.88%的广州大学生表示反对，由此看出周围群体对旅游品牌、旅游产品等的态度和意见会对广州大学生的旅游计划和安排产生影响，甚至可能会跟随其行为更改自身计划，表明广州大学生在旅游消费行为的决策中具有一定的从众心理，会青睐多数人认可和购买的旅游产品。图3-9广州大学生旅游行为与群体意见关系调查3.2.4广州大学生旅游消费动机因素（1）心理动机：社会竞争日益激烈的当下，大学生面临着各种各样的挑战，也承受着不同的压力，例如在校就读时有升学和课业压力，在课余生活中有人际交往压力，在即将步入社会时有就业压力……无论何种情况的大学生，都在学习和生活中承受着各种各样的压力，也正因此现在社会上有越来越多的大学生出现心理疾病，他们需要定期舒缓压力，放松心情，释放负能量。况且，加上不良的饮食习惯及不规律的作息，不少广州大学生身体处于亚健康的状态，多表现出免疫力低下、活力降低、功能和适应能力减退等症状，年轻大学生的身体状况一度成为社会热点话题。其中，旅游近两年被公认为是最好的休闲放松和增强体魄的方式之一，不仅在大学生市场很受青睐，同时也越来越被社会所推崇和热爱。据调查数据显示（图3-10），有51.92%的广州大学生表示旅游是放松身心的有效途径，28.37%的广州大学生表示非常赞同，仅有0.96%的广州大学生表示反对。从数据中我们可以看出有超过80%的广州大学生认为现在学习生活压力大，旅游是放松身心的重要方式。他们在旅游过程中不仅能够短暂地忘却烦忧，舒缓学习生活中的压力，而且还能锻炼体魄，提高自身适应能力，以便能以更好地调整身体状况。图3-10广州大学生旅游行为与生理动机关系调查社交动机：根据马斯洛需求层次理论我们可以知道，人的需求分为多个层次且会在一定情况下发生变化，即当低层次的需求被满足时，会进而产生更高层次的需求。随着生产力的不断提高，人们的物质生活逐渐丰富，大部分人基本的生理动机已经得以满足，社交动机对人们的行为产生巨大影响。大学生结束高考迈进校园，进入新的集体生活，渴望发展社交圈和拓宽视野，社交需求强烈。旅游作为一个增长见识，结交朋友的有效途径成为广州大学生生活中的不二选择，他们通过结交不同朋友丰富自己的课余生活，扩宽人际关系网络。同时，旅游不仅可以结识志同道合的朋友，还可以拓宽自己的眼界，丰富精神生活，使社交需求得以满足。此外，喜爱旅游的人集结在一起，延伸出爱好旅游的社群，他们在此交换旅游信息，分享自己的旅游经历，寻找认同感和归属感，满足自身的社交需求。（3）文化动机：文化自古以来便是人们不可或缺的宝贵财富，不同的民族、地域都有其独特的文化，旅游业的发展为文化交流和传播带来了积极影响，成为当下文化交流的有效途径之一。互联网和媒体的普及，文化产业的不断发展使大学生在学习和生活中可以接触到不同的文化信息和文化产品，他们渴望亲身体验和实践，感受不同文化下的社会生活，开阔视野，希望通过旅游还可以领略不同的人文风光和地域风情，提升自己的内在气质与修养,丰富人生阅历。（4）精神动机：据调查结果显示（图3-11），有54.81%的广州大学生可支配收入超过1000元，由此可见广州大学生生活水平较高，物质生活得以满足后他们便有自我提升和拓宽视野的需求，产生丰富精神生活的动机。旅游作为自我提升和拓宽视野的有效途径不仅可以增长见识，助于建立正确的三观，而且还可以加强自身与社会的联系，减少内心的孤独感，使精神世界得以升华。图3-11广州大学生每月可支配收入调查3.3本章小结本章通过访问调查和数据调查对广州大学生旅游消费行为进行相关研究。据调查数据可知有超过70%的广州大学生对旅游持有积极态度，并有旅游消费的习惯和爱好。广州大学生旅游消费者心理活动是一个完整的过程，不仅是一个认知过程，也是一个复杂的情感活动过程，他们对旅游消费的不同认知和需求在旅游消费者心理与行为活动中发挥着特殊的影响和制约作用。同时，广州大学生旅游消费者心理动机也会对其旅游消费行为产生影响，据调查可知，休闲放松、差异性文化体验、丰富精神生活是当下广州大学生三个最直接的出游动机。第四章影响广州大学生旅游消费行为的因素分析4.1可支配收入水平差异因素收入水平决定消费者的购买能力，在旅游业中也同样如此。根据马斯洛需求层次理论，人的需求分为多个层次，其中低层次的需求被满足时会进而产生更高层次的需求。旅游并不是大众生活中的必需品，尚未解决温饱问题的消费者并不会产生旅游需求，旅游消费作为高于生理需求的一种精神需求，是需要收入水平达到一定高度后才会产生的更高层次的需求。一般来说，可支配收入越高的人群会对物质的追求中更具感性化，追求富有仪式感的产品，在意产品背后所赋予的含义远大于产品本身的性能。根据调查数据显示，广州大学生每月可支配收入多处于1000-2000元之间，且可支配收入与他们对旅游的喜爱程度有很大影响。根据调查数据我们可以发现（表4-1），每月可支配收入处于0-500的广州大学生对旅游的态度更多表现为“一般喜欢”，占该选项的33.33%；而每月可支配收入处于1000-2000元的广州大学生有超过58%的人表示“非常喜欢旅游”；每月可支配收入有2000元的广州大学生则表现得更为喜爱。由此可见，广州大学生每月可支配收入与他们的旅游喜好程度呈正比，可支配收入较低的广州大学生即使有旅游需求，也会迫于经济压力而暂且放弃旅游计划。相对来说，那些拥有高可支配收入的广州大学生物质生活丰富，没有生活压力，会产生高层次的需求，会更加喜欢旅游，对旅游的热情度也越高。表4-1广州大学生可支配收入对旅游喜好程度的影响X\Y非常喜欢比较喜欢一般不喜欢小计0-500元3(25%)3(25%)4(33.33%)2(16.67%)12500-1000元8(22.22%)19(52.78%)8(22.22%)1(2.78%)361000-1500元15(23.81%)34(53.97%)14(22.22%)0(0.00%)631500-2000元18(35.29%)21(41.18%)12(23.53%)0(0.00%)512000元以上19(41.30%)21(45.65%)6(13.04%)0(0.00%)464.2性别差异因素性别差异是影响消费者行为的重要因素之一，男女大学生在消费结构、消费方式和消费心理等方面会有很多不同。通常来说，女大学生者感情丰富，容易受非理性心理影响，在消费品选择中她们自我意识强烈，注重生活的品质感，追求仪式感的生活，在消费时会更加感性和冲动一些。而大多数男大学生则显得更为理性，他们在选择产品和服务时会格外注重产品的实用性，坚决不会为“华而不实”的产品买单，更愿意为实实在在的产品进行消费。对待“旅游”一词中，女大学生通常会将旅游与美景、拍照、购物等词语联系在一起，而男生更多的是联想到放松、刺激、猎奇等，由此可以看出出游目的的不同也与性别有很大的关系。此外，在信息大爆炸的时代，某一旅游景点或旅游项目极易通过互联网进行传播，女生相较于男生更容易被网络上爆红的网红景点所吸引，产生强烈的打卡心理，男生则更多地对这类网红产品不屑一顾，更喜欢鲜为人知的目的地及旅游项目。在研究数据中（表4-2），有34.43%的女大学生表示“非常喜欢旅游”，男生相对较少，只有24.42%表示“非常喜欢旅游”，由此可以看出表面性别差异对旅游态度有明显的影响，女大学生对旅游普遍持积极态度。该调查结果也与大学校园男女生的“出门频率”相契合，当下男大学生多为“宅男”，相较于外出他们更喜欢“宅”在宿舍里，或看书或打游戏。表4-2广州大学生性别差异对旅游喜好程度的影响X\Y非常喜欢比较喜欢一般不喜欢小计男21(24.42%)44(51.16%)19(22.09%)2(2.33%)86女42(34.43%)54(44.26%)25(20.49%)1(0.82%)1224.3年级差异因素年龄差异是影响消费者行为的重要因素，处于不同家庭什么周期的人会呈现出不同的消费行为，而在大学校园中，群体的年龄基本无太大差异，但是所处年级是影响大学生消费行为的重要因素。根据调查数据显示（表4-3），大一学生中有52.63%的人表示“非常喜欢旅游”，大二、大三、大四表示“非常喜欢旅游”的学生为28.13%、26.32%和28.07%，与大一学生的喜好程度相比喜好程度不够，消费潜力不足，表明不同年级阶段的广州大学生对旅游的喜好程度和出游频率有明显的差异，大一学生是整个大学中最喜欢旅游的群体。由此可以看出，大一学生刚刚结束高考踏入大学校园，对新事物充满好奇，有强烈的探索欲望和求知欲望，他们对旅游有强烈的需求，是大学校园中具有旅游消费潜力的人群。表4-3广州大学生年级差异对旅游喜好程度的影响X\Y非常喜欢比较喜欢一般不喜欢小计大一10(52.63%)3(15.79%)4(21.05%)2(10.53%)19大二9(28.13%)16(50%)7(21.88%)0(0.00%)32大三10(26.32%)20(52.63%)8(21.05%)0(0.00%)38大四32(28.07%)56(49.12%)25(21.93%)1(0.88%)114年龄对大学生旅游喜好程度有影响以外，还对年出游频率有影响。根据调查数据显示（表4-4），有20.18%的大四学生表示“几乎一年不旅游”，而一年超过5次出游的竟然毫无一人。同时，大一学生一年超过5次出游的占人数的15.79%，由此可以看出大一学生不仅对旅游十分喜欢，而且乐于付之行动，对增加旅游花销。大四学生和大一学生在出游频率上的差异原因其实不难推测，众所周知在大学校园中大四学生的旅游行为的影响因素较多，他们忙于毕业和实习，有较大的学业压力和实习压力，忙绿的日程安排使他们空闲时间较少，没有足够的时间和精力参加旅游行为。但是，对于刚刚步入大学生活的大一学生来说，他们消费结构简单，课业相对轻松，没有额外的学习压力和实习压力，再加上空闲时间充足，自然更有出游的机会和时间。表4-4广州大学生年级差异对出游频率的影响X\Y几乎不旅游1-2次3-5次5次以上小计大一3(15.79%)12(63.16%)1(5.26%)3(15.79%)19大二1(3.13%)27(84.38%)3(9.38%)1(3.13%)32大三5(13.16%)24(63.16%)8(21.05%)1(2.63%)38大四23(20.18%)77(67.54%)14(12.28%)0(0.00%)1144.4旅游产品本身因素（1）旅游品牌最具价值的地方体现在能为消费者带来旅游产品及旅游体验，其中旅游产品本身的质量和形式会对广州大学生的旅游消费行为产生影响。广州大学生所成长和生活的时代不仅受中国传统文化所影响教化，更深受西方自由和民主观念的影响，他们物质生活富足，思想开放，观念先进，他们独特个性及生活方式在一定程度上决定了出游方式。据调查结果显示（图4-5），他们在旅游消费中更喜欢自主性高的自助游，而传统的旅行社包价游虽有“一站式”和方便的优势，但在一定程度上限制他们的产品选择和出行自由，不被广州大学生青睐。他们更喜欢自由搭配旅游项目和旅游地点，喜欢自己做出游攻略和出行计划，并且享受规划中所获得的成就感和满足感，但是在当下旅游市场中，却多以包价游的套餐形式出现，缺乏他们所喜欢的高自主性的出游形式，在一定程度上抑制了大学生旅游消费。图4-5广州大学生出游方式排序调查（2）如今，旅游市场普遍存在的问题除了普遍以包价游形式以外，旅游产品种类也显得十分单一。广州大学生是一群思想开放，消费个性独特，勇于探索未知的人群，他们不仅追求娱乐消费，还对新、奇、特产品充满兴趣，注重消费过程和体验过程，他们的猎奇心理和求新求异心理在一定程度上会促进旅游行为的产生。根据访问调查得知大部分广州大学生喜欢特色体验、刺激新奇的旅游项目，更愿意为新、奇、特的旅游项目花钱。但在如今的旅游市场中却十分缺乏该类型的产品，在一项“我认为现在市场上对于大学生旅行产品比较缺乏”的调查中（图4-6），有13.94%的广州大学生表示非常同意、47.6%的人表示同意该观点，超过60%的大学生都对此观点表示赞同，仅有1.92%的人表示“十分不同意”。在访问中，不少大学生表示当前很多旅游套餐多以观光为主，且带去的旅游景点大同小异，没有特色。相较于旅行社设计安排的旅行路线和景点，他们更喜欢体验类的旅游产品，注重在旅游中的体验和享受。由此得出在当下旅游市场中，旅游产品单一、缺乏新意和针对性是影响大学生旅游消费行为的重要因素之一。图4-6广州大学生对缺乏针对性旅游产品的态度调查4.5群体行为因素广州大学生生活中存在着各种各样的“群体”，例如班级、宿舍、社团等，每个群体的成员都因某一共同特性而聚集在一起，有着共同的语言、信念、价值观或生活习惯，其中群体内成员对旅游的需求倾向、消费习惯，甚至对某一旅游品牌的态度都会对周围成员产生直接影响。在面对同一旅游产品时，广州大学生往往会对群体内成员消费过或推荐过的产品产生好感和信赖，并且喜好程度和信赖程度会随着群体内成员赞成数量有关，如果某一旅游产品不断被群体内成员所推荐，甚至形成了某种潮流，那么他们会将对人的信赖转移至旅游产品中，进而形成初步认知，促进行为的养成。其中，在一项“朋友间的旅游信息分享是影响我旅游计划的重要因素”的调查中（图4-7），有20.67%的广州大学生表示常赞同这一观点，有44.71的人表示赞同，仅有2.4%的人表示非常不赞同。由此可以看出，广州大学生因理性消费思维不足，自我控制意识不够强烈，在进行旅游决策过程中，有超过一半的人会极容易受到周围个体的思想和行为影响，在旅游产品和服务的选择上或多或少的被群体行为所影响。由此可以推断，如果在一个群体中群体成员热衷旅游并频繁在群体内传播旅游动态和资讯，则可能会进一步刺激其他成员，促进旅游消费。图4-6群体意见对广州大学生旅游决策的影响4.6本章小结经济的高速发展使广州大学生也有了旅游消费的需求，成为旅游消费大军中的重要力量，他们成长于物质生活富足的环境中，消费观念先进，舍得消费也乐于消费，注重精神生活的富足。但是，因为不同学生之间的经济能力差异、性别差异、年级差异等因素使他们的旅游消费行为出现差异。第五章广州大学生旅游市场开发建议5.1开发中短期定制产品，增加毕业特色游项目（1）开发针对广州大学生的中短期定制或主题旅游产品各大旅行品牌是旅游市场中的核心角色，其推出的产品及服务可以直接影响整个旅游市场的发展。如今无论是线上还是线下的旅游品牌，主要是以固化形态的“产品包”的形式出现，将景点、交通、住宿、餐饮、购物、娱乐等单项服务产品进行整合，消费者提供“一站式服务”。该模式的确有其可取性和便利性，但并不受到广州大学生青睐。在多年“包价游”的侵蚀下，带给消费者的不仅是一站式服务的便利，同时也带来了“霸王条款”、“隐形消费”等消极的消费体验。广州大学生是一群消费个性独特、追求自由、注重消费体验的群体，相对于注重观光类的“包价游”，他们更喜欢个性化的定制游和主题游。针对广州大学生市场，旅游平台可以针对不同的喜好推出特定的旅游产品主题游或旅游套餐，。如野营-烧烤游、漂流-温泉游、游乐场主题、乡村体验主题等等。学生群体精力旺盛，他们不怕吃苦但怕麻烦，定制旅游不需要有很多的项目，但应注重项目间的连贯性和便利性，注重消费者的旅游体验和旅游过程。此外，广州大学生一般都会利用碎片时间进行旅游，出游时间不长，不适合距离较远或时间较长的旅游产品，旅游平台可以就周边城市开发针对大学生的中短期旅游产品，减少其出游顾虑，增加出游频率。（2）开发针对广州大学生的毕业特色游产品毕业典礼、毕业聚餐、毕业旅游是当下大学生毕业告别仪式的三部曲。其中，毕业旅游作为大学时代的最重要一次集体出游已在大学生中越来越受欢迎，他们用毕业旅游来舒缓压力，纪念友情，更是记录难忘的大学尾声时光，但如今毕业游多为学生自己策划组合，市场上缺少专门针对毕业生的旅游产品。大四学生是大学生消费者中消费能力最强的群体，毕业游更是作为具有纪念意义的旅行，他们愿意为此消费也舍得消费，旅游品牌可以针对大学生需求，根据其喜好和特点开发高互动、强娱乐性的旅游产品，还可以针对不同学科班级的特征推出差异化毕业旅游。5.2以多种优惠方式拓展大学生市场，培养用户习惯据调查数据显示，有53.37%的广州大学生每月可支配收入低于1500元，超过调查人数的一半之多，且仅有22.12%每月可支配收入超过2000元。由此可见广州大学生资金能力有限，他们虽然对旅游有强烈的需求，但购买力不足，价格仍是影响他们旅游消费决策的重要因素。因此，针对大学生的旅游产品定价不宜过高，应主推高性价比。大学生作为庞大的消费群体，虽然消费力不高，但消费潜力大，且处于生命周期前期，未来更可观的消费力，在前期应该以低价格培养其旅游消费的习惯，提高用户粘性。对于属于价格敏感性的大学生，旅游品牌应该以多种优惠方式扩展大学生市场，利用长尾效应增加企业效益。旅游品牌可以在旅游产品的基础上为大学生制定一个优惠价格，或减少不必要的配套服务以降低价格，推出大学生的旅游优惠产品和合适的经济型旅游套餐。据调查数据显示，在旅游花销中住宿所占比例最大，也就是说在一趟旅程中住宿作为硬性开支所划费用最多，从另一个方面来说这会缩减在其他旅游产品的消费。因此旅游平台可以根据这一现状对酒店价格调整，可借鉴青年旅社的模式，减少不必要的服务，薄利多销。此外还可以加大学生证在旅游产品的使用范围，从外部刺激其需求，充分调动旅游消费潜力。5.3打破传统营销传播形式，注重网络营销和体验营销随着5G时代的到来，移动互联网变得更加便利，旅行预订行为也随之发生改变。根据数据显示，2019年上半年线上预订量同比增长40%，由此可以看出，旅游消费多依赖于互联网而进行，网络营销依旧是营销推广的重要手段。作为“手机党”的广州大学生更是如此，他们的衣食住行都十分依赖于互联网，旅游品牌要打破传统的营销传播方式，多以大学生喜闻乐见的方式与其交流和互动，可以通过短视频、游记等方式在微博、哔哩哔哩、小红书、抖音等新媒体平台投放软广告，还可以与校园内热门的公众号进行合作，增设旅游专栏，发布