基于巴图分类法的游戏营销启示

吉林财经大学本科毕业论文基于巴图分类法的游戏营销启示摘要随着4G技术的普及和互联网的发展，游戏行业在国内的发展速度变快，规模也迅速变大。电子游戏是已经成为国内盈利能力最强的文化娱乐产品之一，但是游戏行业的壮大并不意味着与之相关的游戏营销行业的成熟。游戏是新时代产物，因为与各种我们日常生活中看的见，摸得着的事物大不相同，也导致其不适用于常规的传统营销理念。相关指导理念在国内的缺失，也导致了大多数游戏厂商到今天为止使用的仍是无差别的广告轰炸。本文尝试用巴图分类法作为指导，对游戏玩家进行有针对性的游戏营销。【关键词】游戏营销；巴图分类法；细分市场

AbstractWiththepopularizationof4GtechnologyandthedevelopmentoftheInternet,thegameindustryisgrowingfastinChina,thescalealsogrewrapidly.VideogameshavebecomeoneofthemostprofitableculturalandentertainmentproductsinChina,however,thegrowthofthegameindustrydoesnotmeanthatthegamemarketingindustryismature.Gamesareaproductofthenewage,becausetheyaresodifferentfromwhatweseeandtouchinourdailylife,whichalsomakesthemunsuitableforconventionalmarketingconcepts.ThelackofrelevantguidanceinChinahasalsoledtothefactthatmostgamemanufacturersstilluseindiscriminateadvertisinguntiltoday.Thispapertriestousebatutaxonomyasaguidetocarryouttargetedgamemarketingtogameplayers.Keywords:TheGameMarketing;Bartle’sTaxonomy;MarketSegmentation吉林财经大学本科毕业论文目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、国内游戏行业现状 一、国内游戏行业现状中国游戏市场2019年的实际销售收入为2330.2亿元，同比增长8.7%，较2018年增速回升，虽然幅度不大，但在移动游戏市场的销售收入增长平稳，而客户端游戏市场的销售收入下降开始减速的整体环境下也保持了增势。从2014年开始，国内的游戏行业出现了井喷式的增长，仅用5年时间，游戏市场的收入就增长了1527亿元，游戏也成为了盈利能力最强的文娱产品之一，其利润远超电影、电视等其他文化娱乐产品。但与游戏行业本身的飞速发展相对应的却是国内游戏营销行业的低迷。电子游戏产业用极短的时间就形成了竞争极度激烈的市场。但是由于游戏产业在我国的发展较晚。与之相对应的研究和理论并不多见。所以在激烈的竞争下，引起了很多游戏发行上的问题，也就是我们要讨论的游戏营销问题。目前国内的游戏营销都是基于传统的消费理论，注重将传统的营销方式和游戏结合在一起。但游戏行业是一个新兴产业，游戏作为本身就具有使用价值的电子文娱产品，具有很多迎合玩家爱好和需求的设计。这些优秀的设计很难通过传统的营销方式传递给目标用户。加之国内的游戏本身相似性高，差异性小，导致发行商难以做针对性强的游戏营销。根据CNNIC《报告》中显示：我国网民以10-39岁为主，占整体的72.1%，其中学生群体占比达到达24.8%。学生群体和青年群体也是游戏的主要用户。此类群体最大的特点就是：使用手机电脑非常频繁，他们熟练的使用高科技的现代设备。对信息的获取能力很强，搜索引擎是其获得游戏资讯的重要途径。他们在游戏发售前，是否愿意去尝试一款游戏，往往就取决于此款游戏的营销与推广。因此对于这类群体游戏营销与推广的作用就显得尤为重要。二、国内游戏营销现状（一）传统营销手段1.地面推广地面推广是最古老，使用时间最长，效果也非常显著的推广方式。在推广时非常注重于视觉效果，经常会使用海报，喷贴等在地铁站、商场以及其他人流量大的公共场合进行推广。许多我们耳熟能详的成功游戏，都曾经做过大范围的地面推广。例如巨人公司就针对二三线城市做《征途》的推广。以及曾经在一线城市的地铁站，高校周边做过大范围推广的《决战平安京》也取得了青年群体的广泛关注。即便在现在的移动互联网时代，地面推广仍然不失为一种有效的营销方式。2.平媒推广平媒推广的主要是指以图书，杂志，报纸等为载体的实体刊物上的营销推广。在此类载体上可以进行硬性的宣传，也就是图文广告。也可以根据游戏内容的不同以软文的方式进行引导。这样的推广方式在电子时代与游戏厂商目标用户接收相关信息的方式并不相符，因此受众和效果都非常有限。（二）移动互联网时代营销手段1.话题营销话题营销是目前最常用的游戏营销手段之一，指在游戏的宣传过程中营造出热烈的氛围，使游戏成为当下的热门话题以吸引潜在的用户。因为中国网民高达35.7%的微博使用率，微博的主要用户学生群体、青年群体同样也是游戏的主要用户，微博就成了话题营销的主要战场，对于游戏的宣传起着至关重要的作用。很多的公司都注册有官方的微博，用于宣传公司和游戏。其官方账号在发布微博时通常会创建并带上相关的话题，增加游戏的热度。其话题标签可以是游戏名，游戏的角色名或者游戏内的活动。再邀请活动相关的知名人士转发和评论，通过这样的方式引起玩家间的讨论。微博话题还可以与其他的营销方式联合，可以取得更好的效果。2.直播平台近年来，直播平台不断的发展壮大，游戏区的直播则是直播平台的主流。因此，一款游戏，在直播平台的热度，可以很好的反应此游戏的受欢迎程度。一款游戏如果在直播平台大火，也可以带来更高的讨论度，使游戏被更多的人所熟知。因此找游戏主播，在直播时玩相应的游戏，吸引更多的玩家也是近年来游戏营销的一部分。例如2018年全球爆火的游戏《底特律：变人》这款游戏不是在游戏的发售后就立刻爆红，而是在全球范围内的引起了直播平台的注意，一时间几乎所有的主机主播都在直播这款游戏，《底特律：变人》也火遍了全球。3.社区推广每一款游戏都有它的玩家社区，这里是玩家交流经验或探讨内容的平台。大部分玩家玩游戏的快乐并不只来源于游戏，还来自于交流高度集中的玩家社区。根据腾讯微博的《2018年腾讯游戏玩家分析报告》43%的游戏社区用户，都不止玩一款游戏。也就是说半数的游戏社区用户在自己所在的游戏社区交流的同时，还是另一款游戏的用户，游戏社区内的活跃用户往往也愿意尝试别的游戏。因此一款游戏，在别的游戏的社区推广，可以为它带来更有粘性、更加热爱游戏的用户。例如2012年的游戏《去月球》，一个像素画风的小型游戏，流程极短，且游玩的过程中没有战斗元素，属与小众且冷门的游戏。在面世当年并没有取得亮眼的成绩。之后的时间游戏凭借优美的音乐，精美的画面效果，感人肺腑的剧情故事不断积累口碑。在2017年登陆手机平台时，因为在游戏社区内的推广，使得原本就对游戏热爱的玩家纷纷开始尝试这样一个小众题材的游戏，并引起了巨大反响。（三）游戏营销中存在的问题1.无法从长远角度制定产品策略游戏产品生命周期短，一般为6个月到两年，游戏运营商等为了在短时间获取更多利益，注重短期的经济效益，很少有网络游戏能够成长为精品游戏。国产游戏深耕运营的传统由此而来，游戏产品缺乏内容，大多数游戏只是娱乐为主，缺乏文化底蕴和游戏内涵，无法打造出知名度高的游戏品牌，对于游戏营销来说也是一大损失。2.价格优势无法凸显当前国内市场上游戏主要以游戏免费，道具收费模式为主，各运营商之间相互模仿，游戏内道具的定价方法也都类似，内容付费形式在国内几乎绝迹。这就导致国内的所有游戏在宣传时都无法突出其价格的特别性与合理性。很难通过“质”来吸引玩家的目光。3.营销策略缺乏科学合理性国内游戏的开发商，运营商和发行商往往不是一家公司。只有极少数具有研发运营实力的公司能够自己走完三步，将游戏完全掌握在自己手里。这就导致很多厂商在做营销时并不一定真的了解游戏的特点和特色。游戏运营商营销渠道有限，依赖游戏发行商；游戏发行商不能结合游戏的具体情况制定营销策略。4.营销方法较为传统网络游戏常用的促销策略以广告、推广和周边产品促销方式为主，这些策略较为传统，行业内合作较少、促销方式成本过大且针对性弱，容易造成游戏公司资源的浪费。三、巴图分类法与市场细分（一）市场细分市场细分是20世纪50年代中期由美国市场学家温德尔·史密斯提出的概念。是指营销者在经过市场调研后，将某种产品的市场划分为若干个消费者群的市场的过程。划分的依据是消费者的需要和欲望，购买习惯和购买行为等方面的差异。划分后的每一个消费者群都是一个具有相似需求和倾向的细分市场。1.市场细分的作用1、有利于选择目标市场，制定营销策略当地市场经过市场细分后，可以获得更为具体的子市场。企业可以通过子市场了解消费者的需求，并将消费者的需求与自己的经营理念，生产能力等相结合。以此确定自己服务的具体对象，也就是目标市场。针对较小的目标市场，企业可以更方便的制定不同的营销策略。细分市场上的信息反馈速度也高于整体市场。企业可以以更快的速度获得消费者的需求变化，爱好变化等。迅速的做出改变，制定符合目标市场需求的营销策略，以适应市场的变化，提高企业的应变能力和竞争力。2、有利于发掘目标市场机会、企业可以通过市场细分，探索出在目标市场的有利于本企业的市场机会。针对每一个细分市场的潜在购买力，市场饱和度，市场竞争程度等情况进行具体的分析。在获得了目标市场的信息后，可以根据市场购买力制定不同的产出和销售的决策，也可以根据市场饱和度和竞争程度来决定是否开拓新市场，制定产品，技术，人才的储备计划，以适应市场更高的要求。3、有利于企业资源的投入企业的资金和能力都是有限的，不可能满足所有市场的需求。通过细分市场可以让企业在子市场中选择出适合自己发展的目标市场。在这样的子市场中，企业可以集中自己的人力，财力等资源，深耕目标市场，尽可能的争取市场，占据更大的市场份额。4、有利于提高企业经济效益。在经过市场细分之后，企业可以针对目标市场的各种特点，生产出适合目标市场需求的商品。有针对性的产出商品可以加速商品的流通，这样既能增加企业的收入又能满足市场流通的需求。对企业来说，商品流通速度的加快也可以起到降低生产成本，提高产品质量的效果，具有提升经济效益的好处。（二）使用巴图分类法对玩家分类1.巴图分类法简介“巴图分类法”是世界上最早归纳分析多人游戏环境下游戏玩家心理的理论，最早用于从开发者视角了解玩家的心理需求。该理论的提出者理查德•巴托尔（RichardBartle）是最早第一批MUD的开发者之一。MUD面世于1978年，是多用户虚拟空间游戏的代称，即文字网络游戏的统称，这是世界上最早的网络游戏种类。理查德•巴托尔用了16年时间来观察在多人游戏中游戏玩家的行为，并尝试将玩家按需求加以区分。经过研究他发现其实玩家的需求也并非每个人都不一样，而是可分成四种不同类型。然后在90年代中期提出了这一理论，并在《红心、梅花、方块、黑桃：MUD游戏玩家分类》用扑克牌花样标识这四种类型。现在我们更倾向于称呼为：成就型，探索型，社交型和杀手型。2.玩家分类（1）杀手型玩家在游戏过程中倾向于对于局势进行掌控，对其他游戏玩家以及游戏机制的压制。他们通过此种方式获得游戏的乐趣，发泄他们在现实世界中的压力。这种压制是多方面的，不单是击杀游戏中的其他玩家和NPC，也包括对于目前游戏机制的破解等。当杀手型玩家面对的对象是其他玩家时，他们的目的天然就会变成对于其他玩家的压制，例如击杀或者远超其他玩家的战绩等，多数情况下这种做法在非竞技类游戏中会给别的玩家带来痛苦，但是杀手型玩家大多不在乎这一点，他们给别人造成的伤害越大，所能获得的成就感越强。（2）成就型玩家在游戏中最大乐趣时往往是达到游戏里的目标。比如通关多周目剧情、取得高分、赢得胜利、升到满级、打造完美的装备等。对于他们来说，游戏的剧情和其他内容，其实无关紧要。最重要的是在可玩性的基础上是否设置了丰富多样的成就，以便他们达成。丰富的成就系统才是成就型玩家玩游戏和探索游戏内容的主要推动力。社交和对抗的元素通常对成就型玩家不会有太大的吸引力，他们对于击败敌对玩家或者敌对阵营的兴趣并不高，除非可以因此获得成就类型的奖励。（3）探索型玩家对游戏的乐趣来源于对于未知内容的探索。如果将整个游戏的内容比作一个圆。那么游戏玩家在刚开始时，对于游戏的认识总是在圆心的一个点，在游戏的过程中玩家对游戏的认识不断加深，对于圆内的内容不断探索。探索型玩家的乐趣就是由一个点开始，将自己的认知从一个点向整个圆的范围内进行探索的过程。大部分玩家其实只探索了游戏内容的一小部分，游戏中还有很多优秀的剧情和游戏设计等，探索型玩家所追求的就是这些元素。根据探索型玩家对游戏中被忽视的元素的处理方式可以将其划分为审美型玩家（以感性思维为主）和学习型玩家（以理性思维为主）。审美型玩家会探索游戏世界的所以可探索角落，尝试去深度理解游戏的剧情和世界观，他们会将所见所想写成故事、同人小说或者是制作视频分享到论坛上。学习型玩家会尝试探索游戏的各种系统，深入了解、研究游戏系统内部的机制，他们是和游戏制作者设计想法最为接近的玩家。（4）社交型玩家喜欢的是游戏里的社交元素，这类玩家在网络游戏中喜欢参与公会、玩家交易、频道聊天。即使是在玩家交互很少的单机游戏中，如果游戏中有一位设定讨喜，真实感强的机器人队友，社交型玩家也会获得满足。社交型玩家其实是把游戏当作社交工具来使用的，游戏本身只是一个让他和其他玩家交流的平台，对他们来说是最重要的是和别的玩家建立关系。游戏的其他元素可以是锦上添花，但是绝不是吸引他们的唯一要素。近年来，社交型玩家的形态有了很大的变化。除了在游戏内，他们还利用兴起的游戏网站建立了很多游戏交流区或者游戏社群，相当一部分社交型玩家比起玩游戏，更喜欢泡在社群中。四、巴图分类法对游戏营销的启示（一）对于游戏内容的市场细分游戏玩家有不同的分类，游戏也有不同的分类，不同类型的游戏可以吸引不同的玩家，反之亦然。这样我们也就能明白为什么有玩家对多周目类型的游戏乐此不疲，有玩家却嗤之以鼻，根本不愿意多看一眼。本质上来说，是因为不同的游戏有不同的侧重点，吸引不同类型的游戏玩家。在营销时，应该突出自己的游戏类型，这样可以更快的抓住型对应类型的玩家，而不是一味的强调自己的游戏好玩，这样很容易使玩家产生抵触情绪。我国的游戏产业发展迅速，现今市场上已经不存在完全单一类型的游戏的。游戏的种类不断增多，游戏的内容也不断复杂化。但同时游戏玩家其实也在一直不断的进化，越来越复杂。当今的玩家很难用一种详细的方式完全划分。但是直到今日大部分游戏的发行商采用的仍然是大面积的无差别推广的方式进行游戏营销。这样的模式也并非不可行的，比如在2020年春节期间。莉莉丝游戏宣传游戏《剑于远征》使用的就是大面积的网络投放，以及现实中的宣传海报和地铁中的实际投放。大面积投放的效果非常显著：《剑于远征》连续6周霸占苹果APPStore畅销榜前三。但这样的营销方式代价也非常的大，据业内人士估计，春节期间莉莉丝游戏《剑于远征》线上推广和线下推广的费用累积不低于3亿元。这样的花费不是所有的游戏厂商或者发行商能够负担起的。即使像腾讯游戏这样的国内最大的游戏厂商。在有新游戏推出时，也很少会进行如此规模和面积的大投入，不计成本的营销。归根结底还是因为这种无差别营销的方式，虽然有用，但是会造成大量的资源浪费。每个游戏都有自己的特色，也有自己所对应的特定类型的玩家。虽然现今来说大部分游戏不会只针对单一类型的玩家。随着玩家群体的不断成长。玩家的类型也在不断的相互叠加，单一玩家所面向的获取游戏信息的渠道也在增加。在这样的情况下再进行以往的无差别式的营销，效果就很难尽如人意。与其这样消耗大量的营销资源。不如好好的分析自己游戏的特色。找到自己所针对的玩家类型。通过分析玩家的细分市场。再进行精准营销，这样就能起到事半功倍的效果.（二）对于游戏玩家的细分1.针对杀手型玩家。杀手型玩家主要存在于MMO类游戏（大型多人在线游戏），包括多人在线角色扮演类游戏、多人在线第一人称/第三人称射击类游戏、多人在线战略类游戏等。此类游戏的特点是既需要操作又需要时间。竞技类游戏需要玩家有精密的操作和快速的反应，对玩家的年龄有一定的要求；每局游戏所需要的时间在20~40分钟左右；对玩家所需要的空闲时间也有一定的要求。此外新玩家往往会一遍一遍的练习自己的技巧，增强自己的能力，以此获得在游戏中对于其他玩家的压制。所以杀手型玩家基本上以青少年或者以学生群体为主。针对青少年以及大学生群体的游戏营销比较好做。他们平时所拥有的时间多，所用的APP和接触的渠道都有比较年轻化的特点，如知乎、微博、微信公众号等。因此在年轻化的产品中投入广告。能快速引起杀手型游戏玩家的关注。同样直播平台也是杀手型玩家获取游戏快感的地方。有的杀手型玩家会通过观赏高水平的直播学习游戏技巧，或者直接通过“云游戏”的体验达到在游戏磨练自己的感觉和效果。2.针对成就型玩家成就型玩家的营销推广是最难做的。现今游戏都包含有成就系统。不论是网络游戏的满级、全成就、全收藏还是单机玩家的二周目，多次通关奖励等，都是针对成就型玩家的设计。大多数人确实也有收藏的癖好，所以所有的游戏玩家都是成就型玩家的一员。也就意味着针对成就型玩家的营销，没有特定的形式，也没有特定的方法。但是只要成就型进入游戏并认同游戏的玩法，就会不自主的追求成就感。成就型玩家和社交型玩家是目前大部分网络游戏主要的用户画像。对于成就型玩家的营销，吸引他进入游戏只是最初的一步，关键是要让成就型玩家融入游戏。这就需要让成就型玩家在游戏最初就有追求游戏内成就的动力。最好的方法就行将成就型玩家的营销与社交型玩家相结合，成就型玩家在社交力量的推动下，会更快的认同游戏。社交型玩家在有了游戏内社交对象后，对游戏的忠诚度也会增加，进而产生更多的传播。3.针对探索型玩家网络游戏中探索型玩家的比例，相对其他种类的游戏会更少。因为大部分的网络游戏，玩家所能探索的区域和玩法都是游戏制作者提前设计好的，网络游戏的制作者为了防止出现影响游戏平衡的情况，会特定的对探索型玩家所能探索的区域做出限制。因此探索型玩家，喜爱的一般是对画面表现力没有严格要求，社交性并不强，但是系统多样的游戏。探索型玩家倾向于益智动脑，有教育意义的游戏。比如各类模拟类，策略类，棋牌类游戏。强探索行为的游戏一般为主机游戏，或者单机游戏。这类游戏往往有游戏外的交流平台和游戏热爱者的论坛。喜欢探索型的玩家会在其中进行游戏心得，游戏体验的交流，同时他们也会学习到其他人探索到的游戏内容和玩法，变相的又拓宽了自己探索到的内容。针对探索型玩家的游戏营销，应该深入的覆盖到探索型玩家的群体，将投放深入到模拟类，策略类游戏的社群中，甚至是宣发游戏的竞品游戏的玩家社群和讨论平台中。在可以确定的玩家基数上再宣传，效果远好于在各种社交平台或者说其他非游戏平台上的推广。4.针对社交型玩家社交型的玩家是通过游戏实现娱乐和社交活动，他们其实最有可能成为一款优质游戏的忠实玩家。社交型玩家中，表现最突出的是女性玩家，《ESA：2017基本事实报告》显示，在美国的游戏玩家中，男性、女性所占的比例分别为52%和48%，在消费量最大的群体中，玩家的平均年龄则为35岁，18岁以下的男性占19%，18岁以上的女性占31%。该报告还指出，女性在游戏中的社交性和社交需求都远高于男性群体。我国游戏市场多是针对男性玩家，女性玩家基数比较小，呼声还不高，是被忽略的潜力市场。女性玩家对竞技类、策略类游戏的关注度并不高，他们更偏爱音乐、竞速、武侠等主打画面的游戏。女性玩家选择游戏的标准常为收费是否合理、画面是否精美、音乐是否动听等、上手是否容易和是否有很多人在玩等。针对社交型玩家的营销尤其是针对女性用户就要投其所好。在深受女性用户欢迎的微博等社交平台中加大游戏的宣传力度。并且不单单是广告的投放，还要增加相应的活动。例如转发抽奖或者鼓励玩家将自己游戏内的经历或者获得的成就分享到自己的社交平台。这样的营销方式将游戏的营销带入到用户的社交日常中后，可以使游戏获得二次传播，得到更多的用户。同时也可以结合女性用户喜欢的营销方式，如明星营销等。网易就曾与女明星杨幂合作，共同宣传网游《天下贰》，游戏在发售后也受到女性玩家的追捧五、总结我国游戏市场发展迅速，中国的手机游戏也领先于世界水平。但是尽管市场上有着大量的手机游戏和网络游戏，却鲜有针对性的营销理念指导。对于目前不太成熟的国内游戏营销。巴图分类法可以作为一个很好的指导理论。根据巴图分类法划分不同的玩家，针对玩家化分不同类型的游戏。以此作为切入点，进行网络营销，效果会好于当前国内的大面积的投放广告以及无差别的网络游戏营销。对于游戏企业而言，巴图分类法也可以指导企业将游戏做的更有突出点，这也是游戏营销时的重要一点。游戏不可能做到十全十美，特色也不可能做到面面俱到。在营销时突出自己的特点可以使产品更好的抓住消费者的眼球，如果想在营销时就抓住所有类型的玩家，就如同无差别