【《基于SIPS理论模型的“李子柒”品牌内容营销策略分析案例》12000字】

基于SIPS理论模型的“李子柒”品牌内容营销策略分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u8504基于SIPS理论模型的“李子柒”品牌内容营销策略分析案例 1118111.1基于SIPS理论模型的“李子柒”品牌内容营销模式构建 1312101.2基于SIPS理论模型的“李子柒”品牌内容营销策略分析 1323631.2.1共鸣阶段：情感痛点与情感治愈 2151311.2.2认同阶段：新精致主义与田园景观 5249321.2.3参与阶段：产品设计与粉丝经济 10267951.2.4分享与扩散阶段：新国风破壁与国际化传播 141.1基于SIPS理论模型的“李子柒”品牌内容营销模式构建本文以SIPS理论模型为理论基础，对“李子柒”品牌的内容营销策略进行了模式化的总结，具体如下图所示。图5-1基于SIPS理论模型的“李子柒”品牌内容营销模式从图中可以看出，“李子柒”品牌的内容营销策略可以理解为以下四个阶段。首先，在共鸣阶段，“李子柒”品牌寻找消费者在当下社会的情感痛点，并适当给予情感治愈，实现消费者对视频的情感共鸣，其次，在认同阶段，李子柒开始打造一种令人羡慕的新精致主义的田园生活方式，同时将这种生活方式进一步建构成为一种田园景观，吸引更多的人对她产生关注。再次，在参与阶段，“李子柒”品牌开始借粉丝经济让自身的粉丝或消费者参与产品设计，对新产品的口味、包装等元素进行评测，根据消费者的喜好生产产品，提升粉丝的参与感。最后，在分享与扩散阶段，“李子柒”品牌凭借自身的“新国风”特色以及产品自身的优势，依靠粉丝、网友与KOL的口碑分享与扩散，获得了人民日报等主流媒体的认可，打破媒介平台之间的壁垒，甚至开始登陆国外的YouTube平台，走向国际化传播，实现品牌传播由国内向国外的转变。1.2基于SIPS理论模型的“李子柒”品牌内容营销策略分析1.2.1共鸣阶段：情感痛点与情感治愈德国社会学家哈特穆特·罗萨认为，现代社会是一个加速社会，科技进步、社会发展与更快的生活节奏形成了封闭的、自我驱动的“加速循环”，现代社会加速的重要特征正体现在三种因素上，经过相互影响、作用以及循环等一系列过程，导致现代社会中的人们“经验与期待的可信赖度的衰退率不断增加，同时被界定为‘当下’的时间区间不断在萎缩”。德哈特穆特·罗萨德哈特穆特·罗萨,新异化的诞生：社会加速批判理论大纲[M]，郑作彧译，上海人民出版社，2018年，第11页.在当代社会，这种加速表现为人们的生活节奏加快，虽然科技的进步提升了利润的生产效率，但是并没有节省时间，相反，它在进一步压榨人们的时间。人们吃快餐、用智能手机、笔记本电脑处理工作，乘坐高铁出差，用电商APP下单购买商品，在这样一个讲求效率的时代，“快节奏”的生活、工作与学习成为一种标配，大量的时间都用来处理生活与工作，留给自己时间越来越少。社会节奏的加快使得未来变化的不确定因素增加，面对的未来风险数量在不断上升，外在对象的不确定性风险动摇了知觉经验的心理结构，导致个人对外在对象的觉察意识和觉察能力暂时消失，对主客体的边界认识模糊，内心变得混沌，这正是个体焦虑的源头。肖伟胜.焦虑:当代社会转型期的文化症候[J].西南大学学报(社会科学版),2014,40(05):126-136+183.肖伟胜.焦虑:当代社会转型期的文化症候[J].西南大学学报(社会科学版),2014,40(05):126-136+183.正如第三章的调查问卷中所揭示的，消费者对于“李子柒”的品牌内容喜好程度中，排名前四位的分别是田园生活、美食制作、中国传统文化和情感氛围。其中对田园文化的喜爱占比最高，达到了67.08%，其次是美食制作，达到了52.12%，再次是中国传统文化，达到了42.39%，最后是情感氛围，达到了33.42%，这四项内容也占据了李子柒视频的大多数主题，对着这四项内容的喜爱表现出消费者焦虑情绪的存在，因为这些内容大多轻松愉悦，能够很好地舒缓焦虑情绪，治愈自身情感。由此可见，焦虑成为现代人共同的情感痛点，无论是升学、就业、家庭、职场，生活的各方面都存在着不同的焦虑，但是李子柒对于焦虑情感的治愈存在一个情感前提，那就是中国的城市居民对于乡村田园生活具备集体性记忆，不少人对于乡村仍然存在着难以割舍的美好回忆。这是因为乡土仍然是中国社会的底色。大量的农村人员涌入城市务工，城市和乡村的关系不再是以往的二元对立，而是逐渐转为城乡结合的状态。城市中存在着大量的父辈在农村，自己在城市出生、成长的农二代，或者祖辈在农村的“农N代”，对于农村，他们在记忆的深处仍然具备对中国农村的集体性记忆，怀有对农村田园的乡愁，他们中的许多人现在每天奔波于高楼大厦、城市地铁、超市商场，“996”是许多人的生活常态。都市生活不断地给予他们焦虑、压力乃至绝望，“逃离北上广”的话题说明他们对都市有一种逃离的企图，而对于李子柒的慢节奏、自然质朴的田园生活心生向往。李子柒对焦虑情感的治愈表现在以下四个方面：一、坚持“简约主义”，个人容易满足。“简约主义”可以理解为对“有限物质的简约生活”的追求。当代人焦虑的原因之一就是欲望太多，永不满足。但是，李子柒的“简约主义”给现代人的焦虑开了一味良药。在外表上，她追求简约的穿搭，与都市生活中的上班白领不同，视频中的她几乎不化浓妆，一般都是淡妆出镜，也不会佩戴耳环、项链、戒指等首饰。在饮食上，虽然她向观众展示的美食制作花样繁多，但是都是使用最简单的农村作物，例如土豆、小麦、玉米等，她尽可能不浪费食材的各个部分，想出各种办法物尽其用。除此之外，她的家具、生活用品很多都是自己制作的，例如梳妆台、衣架、竹沙发等等。所以，在个人欲望永远无法得到满足的受众面前，李子柒清心寡欲的生活向他们描绘了一种新的生活范式，这种生活减少了对众多外在物质的依赖，虽然简约，但是自给自足，视频中蕴含的简约生活以及知足常乐等理念帮助受众摆脱焦虑。二、实现适度的“去社会化”，获得短暂脱离资本社会关系的体验。对于都市人群来说，焦虑的另一个来源是被资本的异化，所有的一切都围绕各种利益关系进行，为了与人争夺各种利益，陷入焦虑的泥潭。但是，视频中的李子柒和奶奶以及一位叫做“民国”的助手生活在四川平武县的农村，根据她的视频，我们可以推测，李子柒的居住环境十分安静，人烟稀少，李子柒的院子没有左右相邻的邻居，处于一种独户独居状态。她的生活中没有超市、写字楼、停车场、中央公园等等现代基础设施，远离城市的喧嚣，李子柒也很少出远门，这种适度的“去社会化”与当代年轻人的“独居生活”有某些共同之处，但是不同的是，当代年轻人只能在面临“996”的喘息中，获得一丝快乐的独居时光，而视频中李子柒的生活却真实的远离了被“资本异化”的可能，留给自己一些空白的时间去思考生活，更不用费心去处理繁杂的利益关系，简单质朴的生活让人在观看时获得极强的代入感，仿佛自己与李子柒一样，逃离世俗，遁入了自在的世外桃源。三、坚持“反碎片化”，保持生活的“完整性”和“连续性”，实现对生活的深度体验。浮躁心理也是当代人的焦虑表现，因为科技的发展给我们的生活带来了太多的便利，家居智能化、办公科技化、出行快捷化让“快”成为许多人工作和生活的唯一追求，传统社会中的持之以恒，沉下心来做一件事等优秀品质在今天被埋没，浮躁表现为急功近利与“投机心理”，浮躁的心理使得时间被“碎片化”利用，很多人不会将一整块时间都投入到某一件事，更多的是给多个任务每个都投入一点时间碎片，但是这样却很难见到成果，令人焦虑。与现代人这种碎片化的时间投入不同，李子柒的视频中表现的是一种对生活记录的“完整性”和“连续性”。例如她拍摄酱油的制作工艺从种黄豆开始，拍摄制作麦芽糖从种小麦开始，她的视频时间跨度较长，拍摄制作“墨”的工艺前后用了将近两年，拍摄制作“纸”的制作也耗费了几个月的时间，她持之以恒、坚持做一件事，最后将长时间的努力压缩成几分钟的成果进行展示，这样的表现形式治愈了当代人的浮躁心理，似乎通过观看李子柒的视频，他们也跟着李子柒完成了视频中的一件件“壮举”，实现对自我的心灵安慰。四、合理使用轻音乐增加复古气息，舒缓受众的焦虑紧张。《江上清风游》、《淮古遗殇》、《心游太玄》这些节奏缓慢、平静悠扬的古风音乐曲目使人感到镇静，减压，舒缓身心，在古风音乐的烘托下，视频整体的意境和形象也能够得到进一步的提升，除了背景音乐之外，自然界的同期音效也频频出现，例如麦田上的风声，山中竹林的雨声，花草丛中的虫鸣。这些声音在无形中加强了田园拟像的真实感，使得这个田园幻梦更加真实，也更使人沉浸其中，焦虑的情绪获得舒缓。换句话说，以上的这些疗愈画面与音频在某种程度上也符合了麦克卢汉的“媒介即按摩”理论，该理论认为，媒介通过信息刺激大脑，类似于按摩肌肉，从而对影响身体和精神，对媒介的使用类似于享受按摩。因此，李子柒的短视频在某种程度上对受众的情绪进行了按摩，在短视频媒介的虚拟世界中，李子柒通过田园景观的声色盛宴对受众在现实世界中产生的焦虑情绪进行舒缓与减压，获得了情绪上的释放。在BarryFeig看来，激发和唤起消费者情感需求能够引起共鸣，推进购买行为，形成品牌忠诚，所以，他把情感因素融合到营销概念中。DomenicoConsoli.ANewConceptofMarketing:TheEmotionalMarketing[J].BRAND:BroadResearchinAccounting,Negotiation,andDistribution,2010,1(1).在共鸣阶段，李子柒主要把握了当代消费者的情感痛点，他们每天被“996”的工作压力与生活压力所支配，由此产生的焦虑情感让他们对李子柒这种安逸祥和的慢节奏田园生活十分羡慕，李子柒针对消费者的减压需求，经过她演绎的田园美好生活成为一剂良药，治愈了消费者的焦虑情感，同时唤起了消费者内心对于田园生活方式的情感共鸣，进而形成对“李子柒”品牌的好感，为促成下一步的认同行为提供了情感铺垫。DomenicoConsoli.ANewConceptofMarketing:TheEmotionalMarketing[J].BRAND:BroadResearchinAccounting,Negotiation,andDistribution,2010,1(1).1.2.2认同阶段：新精致主义与田园景观李子柒对于田园景观的打造获得了消费者的认可，从第三章的调查问卷中可以看出，67.08%的消费者表现出对李子柒田园生活的喜爱，在视频的具体内容中，消费者对于古法美食制作、农作物的一生系列以及传统手工制作这样的乡村内容的喜爱程度占比分别达到了62.84%、47.88%、46.88%。在内容共鸣方面，农村田园劳作、传统美食和田园风景稳居前三，消费者对其共鸣程度分别达到了69.08%、57.36%和51.37%，可以说，过半的消费者都对其表现的田园乡村内容产生了好感，表现出认同与共鸣。这种田园景观的内部融合了一种“新精致主义”，在上一章中，笔者已经对“新精致主义”的消费趋势进行了详细阐述，在经过对消费者情感痛点的把握，李子柒开始创造一种精致的田园拟像，构建自己的田园景观，输出自己的生活方式。毕竟消费文化的核心是对于生活方式的建构，用这种生活方式进一步加深对消费者的说服，获取他们对品牌的认同。在“新精致主义”的田园画面构建方面，李子柒的视频以她的精致田园生活为核心进行影像展示。在鲍德里亚看来，这些内容可以归结为生活的拟像，拟像是由媒体所营造的由被控制的符码所组成的“超真实”世界，是对符号进行二次加工，即符号的符号。鲍德里亚认为，这一阶段的拟像已经超越了现实事物本身，并且有取代客体本体的可能。李子柒的视频正是一种田园拟像，真正的农村田园生活的众多符号，例如脏乱的厨房、简单的饭菜、简朴的居所以及面朝黄土背朝天的辛劳，这是中国传统农业社会最真实的反映，他们蕴含了中国农民阶层的艰辛，与城市相比，体现更多的是一种落后与贫穷。但是，在李子柒的视频中，这些司空见惯的农村符号被她进一步的加工改造，用一种符合当代审美的“新精致主义”生产出使人信服的超真实田园世界，这种“新精致主义”体现在李子柒的居住环境、饮食、服饰以及田园劳作四个方面。居住环境的精致表现在自然环境和家庭环境。在自然环境方面，通过视频的展示，李子柒居住在一个被网友称作“伊甸园”的环境中，这是一片与世隔绝、风景秀美的自然乐土。李子柒也十分乐意用镜头向网友展示她的“伊甸园”。例如网友经常在她的视频中看到延时拍摄下的奇幻星空，绿意盎然的半亩方塘，浓雾弥漫的山中奇景。这种梦幻瑰丽的自然环境增添了李子柒本人的神秘感，让网友对她的身份与来历更加着迷，也更具备持续关注她的愿望。在家庭环境方面，首先，李子柒的家庭院落面积十分巨大，有细心的网友根据李子柒的视频推测她家的布局，包括仓库、池塘、卧房、二层小楼等等，其面积比普通的农村家庭大得多。其次，因为面积巨大，李子柒的院落中瓜果蔬菜繁多。豇豆、珍珠椒、蓝莓、菠萝、百里香等等各种奇瓜异果都在李子柒的院落中有所种植，这为她精致的饮食制作提供了多样的食材。最后，在内部设计装修方面，李子柒擅长使用各种应季花卉植物装饰房间，创造季节新鲜感，她还自己动手制作竹沙发、洗漱台、竹筒花瓶等各种原木家具表现自己的原生态生活，营造一种清新、舒适、自然的生活氛围。饮食的精致体现在李子柒的餐具、摆盘和考究的制作过程。首先，虽然李子柒的厨房看起来与现实农村中的厨房同样使用土锅大灶，但是李子柒使用的餐具都十分讲究，喝茶用的是冰冻烧琉璃茶杯，喝酒用的是古色古香的酒盏，而且李子柒使用的器皿多以透明材质为主，这更能凸显食物本身诱人的色彩。其次，李子柒制作的美食在摆盘和颜色搭配上十分讲究。例如普通的土豆泥在她的盘中像一件艺术品，在盘子的斜对角两端放上紫色花朵，六颗土豆泥以45度斜对称排列，整体色调以紫色为主，仿佛盘中摆放的不是土豆泥，而是六朵娇嫩的鲜花。最后，在美食的制作过程中，李子柒尽可能的做到每个细节的完美呈现，无论是种植，养殖，清洗，腌制还是发酵等各种食材的处理过程，她都会用延时拍摄的手法进行完整呈现。例如《小麦的一生》、《豌豆的一生》等视频，这些视频的制作过程大多时间跨度大，拍摄精致，同时在镜头中展现出食材的来之不易与精工细制。图5-2李子柒精致的摆盘李子柒服饰的精致主要体现在她华丽的服饰穿搭上。一年四季，李子柒始终身着汉元素的服装，不会去穿现代的衣服，例如牛仔裤、针织衫、呢绒外套。她用自身的穿搭表现一种精致的复古美。春天，在《辛夷花》视频中，她身着红色披风，红衣飞扬，遛马寻花，拍摄的地点是隐秘的山谷，又给人感觉好像世外桃源，整体画面给人一种恍若隔世的美感，夏天，在《青梅宴》视频中，她身着青色花纹旗袍，尽显东方女性之美，这与视频主打的东方美学不谋而合。秋天，在《辣椒的一生》视频中，她坐在木桌旁，面对鲜红的辣椒，她也着一件红色的盘扣上衣，内搭白色长衫，与周围的瓜果颜色呼应，尽显东方意韵。冬天，在《梅花鸽子汤》视频中，她又着银色披风与淡绿色长裙，配一条纯白的围巾，伸手摘取树梢的白梅花，景色与服饰互相呼应，如诗如画。图5-3李子柒春天的服饰图5-4李子柒冬天的服饰李子柒精致的田园劳作一方面表现在她将劳作进行了诗意化处理。在视频《油菜花的一生》中，面对大片的油菜田，李子柒收割的镜头只有几秒，画面中化着淡淡妆容的她和其他两位村民合作，三人谈笑风生，气定神闲地进行收割工作。她上身着白色短袖，两手环抱一大堆油菜，将油菜搬到空地上。令人意外的是，在干收割油菜这种又脏又累的活时，李子柒身上的白色衣服竟然没有一点污泥，脸上也没有一丝汗水，如此重的体力活对她似乎十分轻松。后续的晾晒、榨油等多项工艺也被她简化为几个特写镜头，从播种到榨油，几个月的田园劳作被李子柒压缩为4分钟的短视频，李子柒似乎把劳作看成一种享受，是自身诗意生活的一部分。社会的进步使人们沉醉于都市生活带来的便利之中，效率低下，劳累身心的传统田园耕作方式似乎已经被人所抛弃。但是，这种低效率的劳作方式却经常在影视文艺作品中被表现，乃至赞美。与这种自给自足、勤劳踏实、贴近自然的慢节奏田园生活相比，当代工业文明的重复单调、刻板机械等各种特征更加明显，人们开始变得怀旧，喜欢传统手作的工艺品。这种传统的手作方式不再是一种与“贫穷”、“落后”相关联的生活方式，反而彰显出一种慢生活的精致气息。所以，李子柒精致的田园劳作的还表现在她对传统手作工艺的精美再现。例如她自己动手用竹子、木头搭建了一个秋千，同时用竹子制作竹沙发，自己设计版型，用葡萄皮染色做长裙，她还自学相关课程，采集泥土制作面包窑，用山中的枯枝树干做衣架、灯罩，用竹子做花瓶、竹筒，用玉米皮做坐垫、拖鞋，在这个田园拟像中，李子柒过着精致富足的生活，享受着都市里“无知”大众的欣赏。图5-5李子柒制作的竹沙发洛文塔尔认为，消费揭露着消费者对某种身份或者生活方式的向往，专注于利用消费行为来创建群体认同。杨魁，董雅丽.消费文化理论研究——基于全球化的视野和历史的维度[M].人民出版社，2013年，第163页.消费者们想成为的这种人正是布尔迪厄认为新型文化媒介人，这是指从事符号、影响生产与传播的专业人士，他们创造自己提倡的消费文化理念，垄断新的文化资本，控制大众的品味与生活方式。由此来看，李子柒正是布尔迪厄所认为的新型文化媒介人，因为她的视频向受众展示了“新精致主义”的生活方式，并教育、引导受众，告知他们如何实现自身的完善与发展，塑造自我的身份，从而掌控消费者的品味与生活方式，获得他们的认同杨魁，董雅丽.消费文化理论研究——基于全球化的视野和历史的维度[M].人民出版社，2013年，第163页.对于李子柒来说，除了宣传自己的生活方式之外，拟像的构建更是为了形成精致的田园景观，进而发挥田园梦的意识形态功能。“景观”是法国学者居伊·德波提出的概念，景观可以意指为主体性的、有意识的“表演”和“作秀”，表现为一种被展现的图景性。刘怀玉,伍丹.消费主义批判:从大众神话到景观社会——以巴尔特、列斐伏尔、德波为线索[J].江西社会科学,2009(07):47-51.之所以在这里将李子柒的视频归结为一种景观，是因为李子柒的视频中所表现的农村形象已经与现实中的农村形象出现了较大的偏离。与真实的农村生活相比，李子柒镜头下的田园生活更加近似一种精致的刘怀玉,伍丹.消费主义批判:从大众神话到景观社会——以巴尔特、列斐伏尔、德波为线索[J].江西社会科学,2009(07):47-51.在商品社会，抽象控制一切，在景观社会，意象控制一切。大众传媒社会与消费社会是景观社会的建立基础，在这种社会背景下，物变成了等身的符号，被大众传媒进行传播，在这个过程中，使用价值屈居于交换价值，为了让交换价值运转，意象价值获得最大凸显。李子柒视频中的景象构成了一种田园意象，视频中的各种农具、风景、美食已经符号化，这些视频本身的使用价值可能并不是很大，因为，李子柒已经把很多做菜和做手工的流程简化了，观众几乎不能跟随她学会全部的技能。但是，李子柒的视频在互联网广泛传播说明它已经具备了交换价值，同时也说明李子柒的视频已经具备了自身的意象价值。德波认为，景观具有意识形态功能，这种功能具体包括三个方面。一是对于强加的景观，我们无从反抗。在观看李子柒的视频时，我们会不自觉地被其中的田园景观所吸引，沉迷其中，很多人甚至观看李子柒的视频成瘾，之前李子柒50多天没有更新视频，甚至登上微博热搜，可见很多人已经为田园景观所着迷，被景观所俘获。二是消费者的欲望结构由景观支配，广告成为景观支配个人的工具，并且让消费者认为这种存在方式是合理的，对景观俯首称臣。李子柒精致的视频被很多人认为真实地反映了乡村生活，很多人因此产生对田园生活的向往，甚至对农村生活大加赞美，人民日报等相关媒体也借着这股舆论的东风，认为李子柒讲好了中国故事，至于这个故事是真是假，媒体并不关心，遑论考究背后存在的资本意识形态。三是景观通过操纵大部分时间达到对人的整体掌控，实现对资本的剩余价值进行增值。短视频已经成为时下最受欢迎的娱乐形式，由于其时长较短，切合了碎片化的使用习惯，无论是卧室、地铁、办公室、咖啡馆，人们恨不能将所有的空闲时间都用短视频进行填满，而李子柒的短视频因为反映了美好的乡村田园景观，宣传了传统文化的优秀内涵，被相关媒体大肆报道，提升了自身的曝光量，使得她被更多的人看见，而这些人在观看视频的同时，总会无意间受到其中田园景观的意识形态的影响，对李子柒的品牌和相关的产品留下印象，更加有可能去李子柒旗舰店下单相关产品，而这在某种意义上也实现了对品牌剩余价值的增值。所以，在认同阶段，一方面，李子柒塑造出“新精致主义”的田园拟像，以新型文化媒介人的身份向消费者展示自己精致的生活方式，进而引起消费者的认同，另一方面，为了提升这种认同效果，李子柒将其升级为一种田园景观，通过景观的意识形态功能支配消费欲望，加深对消费者娱乐时间的控制，通过这种媒体洗脑式的报道培育出消费者的认同。1.2.3参与阶段：产品设计与粉丝经济国内学者黄楚新认为，粉丝经济指某种人群因爱好而产生消费，这种消费的纽带和联结基础是情感，在情感需求获得满足的同时，也创造了经济利益。黄楚新,郭海威.新媒体环境下的粉丝经济[J].新闻论坛,2019(04):7-9.移动互联网的进步促使粉丝的范畴进一步扩张。以互动为典型特征的品牌粉丝逐渐出现。品牌粉丝出于对品牌产品和文化的认同，在网络上聚合成社群，围绕使用心得和看法进行讨论，进行文化生产，进而进行社会化营销。黄楚新,郑智文.粉丝经济背景下短视频的内容生产探析[J].中国编辑,2020(06):15-19+41.黄楚新,郭海威.新媒体环境下的粉丝经济[J].新闻论坛,2019(04):7-9.黄楚新,郑智文.粉丝经济背景下短视频的内容生产探析[J].中国编辑,2020(06):15-19+41.李子柒本人从2016年开始拍摄视频，并在微博发布，截至2020年12月16日，李子柒的微博粉丝数量已经达到了2712万，并且开通了李子柒超话，该超话的累计阅读量已经达到4.8亿，累计发帖2.4万，李子柒的粉丝自称为“柒家人”，该超话中的“柒家人”达到了19.8万。以上数据说明，“李子柒”品牌已经具备了雄厚的粉丝基础。根据第三章的调查问卷数据显示，78.05%的消费者会对李子柒的视频进行点赞、评论和转发，积极与李子柒进行互动，李子柒的粉丝数量众多，这些粉丝的具体实践包括组建了多个QQ群，微博群，微信群，在群内进行与李子柒及其品牌相关信息的交流，在李子柒的视频发布时，他们会第一时间去抢占热评，帮助李子柒话题登上热搜，他们会模仿制作李子柒视频中的手工艺品，为李子柒写歌、做MV、制作表情包，甚至还有专门的粉丝微博号，例如名为“李子柒海外新鲜事”的粉丝微博账号，专门发布让人了解李子柒海外的粉丝情况以及李子柒的海外传播，还有名为“柒家油菜花”的微博账号，专门制作了“油菜花事务组”栏目，用来展示粉丝为李子柒创作的漫画、视频、音乐，目前已经出了100多期。同时，当李子柒旗舰店发布新品、举办促销活动时，他们会积极购买产品，参与活动。对于他们来说，李子柒和一众“小鲜肉”明星一样，具备偶像价值。李子柒本人已经成为她的粉丝与“李子柒”品牌之间的桥梁，推动产品的销售与传播。图5-6粉丝为李子柒创作的表情包李子柒本人对于粉丝更是宠爱有加。每当她发布新的微博视频，都会在评论置顶发布抽奖信息，一般都是抽几百位粉丝送出品牌新出的产品，同时，她自己会发布一个长截图形式的评论，这个被她自己称作“小作文”的评论，用平和幽默的语气表述自己最近的生活经历，一般开头都是表达对粉丝的想念和喜爱，然后剩下的内容多是与视频中的食物制作过程有关，这种“走心式”的评论更加拉近了她与粉丝之间的距离，众多粉丝在这篇“小作文”底下与李子柒留言互动，而李子柒也会选择一些留言进行回复，甚至对个别留言进行私信送礼物。正是李子柒与粉丝之间这种高强度的互动为“李子柒”品牌运用粉丝经济提升了内容营销的参与程度提供了基础，这种参与主要表现在产品设计与产品体验上。在“李子柒”品牌公众号专栏中有三个部分，分别是与卿共写，东方味道，柒家中心。前两个专栏正是利用粉丝经济的最佳阐释。与卿共写包括柒家体验官，柒品体验之旅，柒家记事，加入我们。柒家体验官的目的是为了做更好的品牌，这个专栏是粉丝为“李子柒”品牌出谋划策的通道，用来和粉丝分享交流，倾听粉丝的意见与需求，在专栏中包含了一个调查问卷，具体包括新品推荐、产品建议、品牌周边、食品安全、店铺体验、社群活动以及我要吐槽七个方面，同时，该专栏已经发布了一期来信分享，记录了粉丝对品牌产品的新需求与新建议。在柒品体验之旅专栏中，发布了品牌带领招募的粉丝去成都和长白山，寻找火锅底料的原材料，制作火锅底料的故事，在宣传页的下端，发布了粉丝参加本次体验之旅的心得体会，同时在底部放上了火锅底料测评的二维码，便于粉丝报名。柒家记事的目的主要用来展示粉丝与李子柒之间的互动，目前有三条更新，分别是“柒家记事|2016-2020，我们的荣耀”、“739天，致遇见每一个特别的你”、“柒·传承|我们帮柒家人拍了首MV”。东方味道专栏包括开发日志、新品上新、柒思妙想、了解更多。这其中与粉丝相关的主要是开发日志和柒思妙想。开发日志中主要讲述了品牌是如何回应粉丝的消费需求，实现传统美食的年轻化与时尚化，目前的产品日志有6篇，对应的产品是螺蛳粉、金玉蛋黄酥、升级版螺蛳粉、云南鲜花饼、水果藜麦脆与绵阳米粉。这些产品日志讲述了产品被开发期间的故事，这与内容营销的本质是讲故事如出一辙，在产品开发的过程中，粉丝的意见成为他们首要考虑的对象。例如产品经理子良在写道为什么要开发绵阳米粉时，他写道“有好多粉丝朋友们盼着能吃到绵阳米粉，我们也经常收到‘希望可以尝尝柒姐的家乡美食’、‘吃过了螺蛳粉和酸辣粉，想尝尝米粉’等留言”，产品经理七宝在云南鲜花饼的产品日志中写道“柒姐拍的视频里玫瑰吃法不尽相同，评论中粉丝们对鲜花饼的喜爱却出奇一致。这次我们便过五关斩六将，把大家期待已久的花食点心提升了日程。”图5-7粉丝对“李子柒”产品的期待与要求柒思妙想是关于粉丝对产品包装的二次创作和产品花样吃法，例如将产品盒变成收纳盒，把牛肉酱罐变成干花篓，打造空玻璃瓶的生活美学，将插画图案变成装饰相框，把藕粉变成雪糕等等，粉丝群体的特别之处在于他们擅长进行对品牌和产品的二次创作，由于他们对于李子柒个人以及“李子柒”品牌文化的认同，他们会热衷于参与到品牌内容的建设之中。除了微信公众号的粉丝内容创作之外，李子柒旗舰店也开始运用品牌活动提升内容营销的参与感，通过社群活动培养更多忠实粉丝。在旗舰店官方首页的柒家会员中心页面，当消费者点进“柒家人福利之旅”页面，可以参加邀请好友赢蓝印桌旗、积分夺宝赢定制美物，福利兑换享定制周边、玩游戏赚积分等等各种粉丝活动，具体福利包括会员积分、无门槛优惠券以及蓝印花布、骨瓷马克杯、双面化妆镜等IP周边好礼。这些活动大幅提升了粉丝对于“李子柒”品牌的忠诚度，而获奖的粉丝也会在网络上进行内容的二次传播，实现对品牌进一步宣传推广。在参与环节，“李子柒”品牌与粉丝之间的互动是双向的，二者之间相互消费，实现沟通。粉丝对李子柒个人痴迷，为她进行周边宣传和二次创作，李子柒个人在微博与粉丝互动送福利，“李子柒”品牌在微信与线上旗舰店平台培养社群，增强品牌粘性，如此一来，可以提升粉丝对李子柒的认同与信赖，这样的行为是相互促进，环状流动，形成一个闭环的传播效应。1.2.4分享与扩散阶段：新国风破壁与国际化传播“新国风”既是对优秀传统文化的继承，也是一种与现代审美接轨的产品创新体系。李子柒视频中的民族文化符号包括传统节日，非物质文化遗产和传统特色美食。前两者体现出李子柒对优秀传统文化底蕴的继承，而由后者开发的联名产品则是打造“新国风”品牌的具体实践。第三章的调查问卷结果显示，30.67%的消费者喜欢李子柒视频中的传统节日文化内容，36.91%的消费者对李子柒视频中的传统节日文化产生了共鸣。李子柒的视频中的传统节日包括春节、桃花节、端午节等，主要介绍源头与习俗，她将节日符号与自己的视频风格相联系，挖掘出与普通人过节与众不同的部分。视频中的传统节日符号包括各种节日元素，例如年夜饭、艾叶、雄黄酒、重阳糕，这些元素帮她构建仪式感，从而深度挖掘传统文化与价值观。1975年，詹姆斯·凯瑞首次提出传播的仪式观理论，该理论认为传播是信息的传递和流动，更是社会关系和社会生活获得联系的一切仪式性活动。在李子柒的视频中，饮食不只是为了满足食欲，维持生存，它成为一种仪式，短视频媒介帮助李子柒创建举办仪式的“拟态环境”，受众通过观看以及身份代入，进而体验到仪式感。李子柒视频中表现的仪式帮助传统文化实现再次构建，在这一过程中，符号起着重要的作用，传统节日的符号构成了李子柒视频的内容，也再次唤起了受众对于家庭团圆、孝敬老人、天人合一等传统价值观的思考与感悟。除了传统民族节日之外，中华民族的非遗也成为李子柒视频的展示亮点。在第三章的调查问卷结果中，30.17%的消费者对李子柒视频中的非遗内容产生了共鸣。非遗也称非物质文化遗产，是被群体、团体或者个人视为文化遗产的各种表演、实践、知识体系、表现形式和技能以及相关的实物、工艺品、工具和文化场所。李子柒视频中的非遗包括蜡染、弹棉花、手工酱油制作、马奶酒制作、蜀绣、笔墨纸砚制作和木活字印刷术。这些非遗在李子柒的视频中被完美还原，呈现出历史与现代的融合之美。在笔墨纸砚的视频中，视频拍摄制作的跨度接近两年，李子柒在没有外力的帮助下，独自进行拍摄制作，对中国传统的文房四宝“笔墨纸砚”的制作流程进行了还原。例如在墨的制作过程中，观众看到李子柒将桐油进行烧烟、洗烟，同时把中药进行蒸胶、磨粉，最后将两者掺杂，进行成千上万次的捣练，在经过放置一年以上、干燥半年以上以后，李子柒又用心打蜡，描金，最终炼成一块通体光滑明亮的墨。这种繁杂的制作流程让屏幕前的观众了解到中国传统的制墨工艺，同时也提升了视频本身的质量与审美品味。同样，在木活字印刷术视频中，李子柒亲自到浙江省瑞安市东源村进行学艺，这是国内唯一的木活字印刷村，村里目前能够熟练完成活字印刷工艺的只有两位匠人，李子柒在这里学习反手写字，刻字，捡字，理稿，排版等各种印刷流程。李子柒说，这个视频耗时4个月，在视频中，她向观众展现了反手写字，用刻刀雕刻，排版，拓印，整个视频长度虽然只有5分钟，但是这其中浓缩了4个月的心血，观众可以在视频中感受到李子柒对于复刻传统非遗的决心与努力。通过对传统节日与非遗的制作与传承，李子柒用短视频的形式简洁精湛地表达出了中国人对自身的价值观和