长安轿车产品年度传播推广方案

长安轿车产品年度传播推广方案2006年4月21日目录一、长安轿车公关策略思考二、品牌导入阶段传播及活动方案三、产品预热阶段传播及活动方案四、产品推广阶段传播及活动方案

附件一：全年活动推广计划时间表附件二：长安轿车年度推广规划附件三：长安轿车年度广告沟通计划1）从国家支持小排量车发展的大势出发2）从长安汽车微车老大的品牌资产出发3）从长安多年国际化自主研发积累出发长安轿车国际品质自主生活出发角度品牌信息一、长安轿车公关策略1、传播思考框架引导舆论制造者、影响潜在消费者、服务用户和意见领袖，建立网络传播专区并和每一步的线下活动形成呼应舆论制造者：网络媒体编辑社区论坛版主著名博客写手潜在消费者：年轻的网络从业者喜欢小车的发烧友意见领袖：试乘试驾的用户核心媒体团队第一批CV6用户2、网络活动思路聚人论事长安轿车国际品质自主生活围绕长安轿车及CV6产品定位轿车品牌导入产品预热产品上市推广5月7月10月12月告知长安轿车品牌的诞生，推出全新的长安轿车标识，发布清晰的长安轿车发展战略，打响第一枪，迅速建立品牌认识长安轿车品牌战略发布后，逐渐将传播的重点转移到长安CV-6的产品品牌上来，结合下线等活动详述CV-6的开发理念和价值大力传播产品的买点和优势，通过新品上市、市场推广等活动，为销售营造出一个良好的氛围，逐渐建立美誉度并建立口碑3、全年传播阶段规划品牌产品６月８月1０月12月７月９月自主品牌网络专区下线活动产品上市北京车展试乘试驾

品牌品牌+产品

产品4、全年重点传播节点安排渠道会议城市巡展奔奔一族车友会

1１月５月品牌启动仪式5、长安母品牌及CV6上市传播思考传播的基础我们已经有了丰富的材料在深度和广度方面对长安汽车进行传播支持。：长安轿车业务品牌愿景长安轿车使命长安轿车品牌定位长安轿车品牌目标模型CV6产品品牌定位传播的原则品牌表现在与受众接触的各个不同层面，我们在传播是要遵守以下原则：有节奏，有条理，分阶段进行；每个阶段传播的渠道，目标受众都不尽相同，但传播核心概念必须一致，保持统一的传播调性和口径；各阶段的传播建立在前一个阶段的基础上，递进式推进。6、长安母品牌及CV6上市传播思考7、长安母品牌及CV6上市传播策略对内对外对内产品企业重塑品牌齐心对外扩大影响引起轰动逐步转型重现新颜奠定基础建立期待回归产品印证承诺8、各环节策略—企业对内传播长安轿车品牌定位传播主轴受众全体企业员工沟通手段企业内部刊物企业品牌手册电子版本说明书全新企业形象宣传片 (15Min)意见反馈箱企业内部刊物阶段内容百年企业史回顾

沟通全新品牌定位和现今企业状况

展望未来企业趋势5月中旬分享全新企业形象宣传片,使员工对全新企业品牌形象和定位有感性了解5月30日加强“顾客至上”重要性的认识规划及明确CRM部门职能品牌化和系统化A/S部门6月15日-7月15日9、各环节策略—企业对外传播长安轿车品牌定位传播主轴受众社会普通受众沟通手段WebPRWebPrintad&advertorialTVWebPR企业新产品规划曝光,为CV6上市做铺垫企业官方网站改版,以集团个子公司产品进行车型划分,为CV6留出版面8月初-8月15日阶段内容百年企业史回顾沟通全新品牌定位和现今企业状况

展望未来企业趋势7月18日企业全新形象及相关信息持续性推广全社会性质的品牌形象及用车需求趋势互动调查7月18日-7月底10、各环节策略—产品上市奔奔品牌定位传播主轴受众社会普通受众沟通手段WebPRWebAutoShowTV/Printad/advertorialDealShowroomPOPEventPrintad后续分区域深度沟通12月阶段内容制造奔奔一族概念从生活形态,价值观以及对车的喜好类型强化族群形象网络互动方式了解该族群车辆喜好8月中产品正式上市9月中—11月初11、长安母品牌及CV6上市传播计划MayJunSepOctNovKeyMessage长安轿车品牌定位奔奔品牌定位ATLBTLPR感性诉求，建立形象深度沟通，引起话题PrintadTVCOOHWeb新闻稿及公关事件奔奔一族下线仪式，品牌描述产品卖点详述长安品牌形象篇幸福驰骋篇新车上市篇新车上市篇新车上市篇奔奔一族产品卖点A/SEventPOPCRMMediaTestDrive消费者TestDrivePreLaunchPOP-不出现整车或将整车掩饰起来展厅车辆展示接受预定，并有机会参加“境外天地游”长安品牌形象篇AugJul企业长安品牌对内传播月新长安品牌发布百年长安回顾Milestone7月18号长安汽车品牌正式发布8月中旬奔奔车友会成立9月中旬CV6下线仪式10月初专业媒体试驾11月2日CV6正式上市政府公关业内人士专业意见背书对内传播对外传播长安轿车业务品牌推广下线仪式，品牌描述CV6品牌推广12、线下活动整体规划1、品牌导入策略1、日常公关铺垫2、产业层面传播3、网络结合线下活动支持品牌发布7月18日逐渐加热1、长安研发能力能否支撑轿车技术发展2、长安生产工艺能否保证轿车产品质量3、长安轿车从“节能环保小排量”上突破4、以节能环保为核心的公益活动提高长安轿车品牌美誉度发布品牌战略品牌信息及愿景点明长安做轿车的差异化优势和核心竞争力二、品牌导入阶段传播及活动方案线下活动启动网上调查6月线上网络活动预热自主品牌专区７月18日2、５月传播规划（５月1日—５月3１日）策略思路：

1）对长安轿车品牌的发布进行有效PR传播预热，引导舆论关注热度；

2）多角度实现预热阶段PR文章组合，率先告知长安轿车品牌核心支持点；传播形式：日常媒体软文传播主旨任务：长安自主创新轿车品牌战略预热导入日常媒体软文传播体裁稿件撰写主题整体撰写思路深度评论一样的创新潮,不一样的自主路以4月26日工业部发起的自主创新论坛新闻事件和热点话题为由头,阐述中国汽车工业从多年前“市场换技术”起步，到现在力主自主创新的发展道路，提出长安汽车坚持走自己的道路并取得一系列成功。借助舆论认可的塑造，适当透露长安轿车战略有关信息，实现以自主创新为主旨的预热传播。特别报道长安人才战略博弈：中国车，国际造！从长安汽车人才战略的角度入手，阐述长安“中国车，国际造”领先理念，通过吸引外籍人才、输出技术人才参与国际化合作以及建立海外研发中心等多种途径，大胆推动中国汽车企业走开放式自主创新道路。借助舆论认可的塑造，适当透露长安轿车战略有关信息，实现以国际化战略为主旨的预热传播。市场综述

小排量轿车赛跑，后来者如何居上？从限小解禁后的市场反响入手，强调解禁后大量旧车型无法适应新排放标准不得不退出市场的现状，迫切需要新型车填补增长起来的市场空间。在此环境下，长安轿车战略呼之欲出，以更高的起点力推节能环保小排量轿车，并通过国际化研发等手段确保和提升产品品质，从而实现了后来者将居上的高起点发展目标。借助舆论认可的塑造，适当透露长安轿车战略有关信息，实现以突出节能环保小排量产品为主旨的预热传播。3、6月传播规划（6月1日—6月30日）策略思路：

1）借助新浪网自主创新专区的建立，突出长安汽车产业地位；

2）深化预热，为长安轿车品牌战略发布进行舆论导入；传播形式：日常媒体软文传播+网络专区调查互动主旨任务：长安自主创新轿车品牌战略预热深化网络活动：建立网络自主创新专区进行网络调查，——“你心目中的理想小车是什么样子”日常媒体软文传播体裁稿件撰写主题整体撰写思路新闻长安与新浪强强合作,建立轿车自主品牌宣传基地长安与新浪合作成立自主品牌发展专区新闻告知,宣传长安在自主创新品牌阵营的领导者地位。深度报道中国汽车自主之路，日进更要日新结合长安与新浪合作成立自主品牌发展专区的新闻事件，提出长安作为中国汽车工业自主创新领头羊，在自身努力之外，致力于让公众了解和认可自主品牌的产业使命感、责任感，突出传播专区建立的意义，提升长安品牌美誉度。深度报道节能环保，国产轿车核心竞争力全解结合自主品牌发展专区有关栏目内容，以及国家大力推动发展节能环保小排量车的宏观环境，以长安汽车为例介绍国产汽车（轿车）抓紧发展节能环保小排量的必要性。集中宣传长安集团作为国内排名第四“正规军”的深厚背景，借势宣传长安厚积勃发一举进入轿车市场的坚定信心和产业责任。策略思路：

1）重点传播长安轿车品牌战略发布，增加在行业和大众对建立起对长安轿车标识和轿车品牌战略的认知度和认同感传播形式：公关活动+新闻传播（专访+专题+平面通稿+网络互动）主要事件：轿车品牌启动仪式网络活动：轿车品牌启动仪式网络直播4、7月传播规划（7月1日—7月31日）日常媒体软文传播体裁稿件撰写主题整体撰写思路市场综述轿车，中国汽车工业突破口从国内汽车行业发展思路的角度出发，对长安轿车品牌发布进行直接有效的预热传播，举例说明发展自主品牌轿车产品线对于国内汽车企业发展的深刻促进作用，论证只有做轿车才能为企业带来目标长远、快速的发展动力。以长安轿车品牌即将诞生为由头，阐述长安轿车深厚积累下成熟的发展基础，使轿车成为百年长安自主创新发展的突破口，直接宣传长安轿车品牌形象。新闻长安汽车厉兵秣马，中国自主品牌轿车阵营添生力军长安轿车品牌启动仪式新闻事件报道，宣传长安轿车品牌积累、技术积累等核心优势，公布长安轿车市场战略规划。深度报道插上翅膀，奋起腾飞——长安汽车孜孜追求轿车研发终成“正果”以品牌发布仪式为背景，深入介绍长安汽车对汽车研发技术上的孜孜追求，结合近几年长安汽车的发展情况，突出进行国际化研发对于长安汽车（轿车）创新、领先发展的关键作用。深度报道长安轿车自主品牌铿锵上路从长安汽车企业战略层面报道轿车品牌Logo发布，指出其作为长安自主品牌轿车发展战略第一步的影响力和意义，实现从事件报道向战略传播的深入。市场综述自主品牌阵营添自信“大鳄”中国轿车市场变局在即论述长安轿车Logo发布以及国内汽车产业自主品牌整体状况，从长安汽车集团目前的市场地位及其变化趋势入手，剖析“正规军“长安自主品牌轿车战略实施所带来的意义和影响。活动主题：长安轿车品牌启动仪式活动时间：7月18日-7月19日活动地点：北京活动内容：长安集团战略发布长安轿车品牌启动仪式海外研发基地介绍出席人员：长安公司领导，政府官员，主流媒体，知名专家等活动规划：Day1：入住酒店签到—休息—欢迎晚宴

Day2：上午：新战略发布—品牌发布仪式

中午：退房7月活动方案说明1、产品预热策略1、日常公关铺垫2、公关活动主导3、线下线上活动合作支持产品下线9月初经销商大会10月底信息告知加深了解引发兴趣1、长安CV6产品的技术研发情况宣传2、长安CV6性能和质量水平的评论3、长安CV6产品形象宣传4、”奔奔一族”概念宣传发布产品下线信息建立产品品牌区别竞争对手的优势形象媒体试驾10月初三、产品预热阶段传播及活动方案线下活动线上网络活动产品下线网上直播9月“奔奔一族”网络车友会8月CV6试驾图片展10月策略思路：

1）推出“奔奔一族”概念，以文化现象的方式聚焦目标消费人群2）与游戏网站合作，推出系列活动，推进CV6在年轻人中的知名度。

3）网络媒体和平面媒体进行互补式传播结合传播形式：日常媒体软文传播+网络活动主要事件：

“奔奔一族”概念炒作2、8月传播规划（8月1日—8月31日）日常媒体软文传播体裁稿件撰写主题整体撰写思路新闻着力打造“奔奔族”，长安轿车发动“主张式营销”长安轿车“奔奔族”车友俱乐部成立新闻报道，突出“奔奔族”倡导当今城市年轻群体生活方式的营销策略。通过与目标用户实现心理共鸣，长安轿车从起点入手展开“主张式营销”。深度报道聚集年轻新锐，追求永无极限结合长安轿车“奔奔族”车友俱乐部成立新闻事件，深入宣传“奔奔族”理念及其感召力。通过生活理念层面的阐述，体现长安轿车品牌与目标用户之间的心理共鸣，正面宣传长安轿车品牌，并向CV6产品方向推导。深度报道长安轿车：年轻与快乐一起当家结合长安轿车“奔奔族”车友俱乐部成立新闻事件，深入宣传长安轿车与用户之间从未建立直接销售关系开始就已经通过俱乐部建立了良好的共识。同时长安轿车以服务为载体，为用户提供与年轻人追求的生活快乐主题相吻合的交流平台，正面宣传长安轿车品牌，并向CV6产品方向推导。企业综述和年轻一起成长，与时尚并列生活——解析长安轿车“主张式营销”站在企业品牌营销战略的高度解析长安轿车（CV6）发起“奔奔族”车友俱乐部的活动目的，体现长安轿车的品牌营销远见。以城市年轻群体喜闻乐见的活动形式和网络BBS载体，吸引潜在用户关注和认可长安轿车，实现了自主品牌轿车营销理念上的突破。策略思路：

1）在重庆生产基地召开CV6下线活动，正式对外公布CV6轿车产品形象。

2）借助长安研发能力和CV6开发情况的宣传，通过媒体试驾的有效验证，建立消费者对CV6产品技术和质量的信任感。3）推动”奔奔族”概念的知名度，有效提高推进CV6产品及名称的知名度

4）网络媒体和平面媒体进行互补式传播结合。传播形式：日常媒体软文传播+网络活动主要活动：CV6下线仪式网络活动：CV6下线仪式网络直播2、9月传播规划（9月1日—9月30日）日常媒体软文传播体裁稿件撰写主题整体撰写思路新闻长安第一款自主研发轿车CV6揭面纱下线仪式新闻报道，正式推介CV6轿车产品形象，从研发生产的角度介绍CV6关键信息，突出其深厚积累的技术优势，实现与竞品之间的明确区隔。企业综述长安轿车梦圆2006：自主创新势不可当结合CV6下线新闻事件，系统介绍长安轿车自主创新战略布局及成果，从技术角度阐述CV6背后蕴藏的关键信息，突出它作为长安自主创新发展轿车品牌的开山之作重要地位。市场综述节能环保小排量：打开轿车之门的金钥匙以CV6产品为蓝本，介绍当前国内汽车市场上节能环保小排量轿车的发展格局，在与竞品实现区隔的同时，突出CV6的节能环保理念，为长安轿车坚持沿这一路线发展提供标志性的阐述。深度报道长安轿车首发阵容显现：CV6抢先看以CV6下线新闻事件为依托，采用媒体抢先报道的体裁对CV6产品本身的一些关键信息进行报道，主要集中报道技术含量较高的部件，以及外观型的介绍，避免具体性能等敏感信息，着重突出CV6核心设计理联，第一时间引起市场关注。专访长安轿车：宝剑锋出磨砺出结合长安轿车第一款产品CV6下线这一关键时间节点，采取专访形式报道长安轿车发展战略规划，通过企业高层的介绍，使公众在了解长安轿车品牌、产品的同时，对长安轿车的未来发展面貌有所认识，增强市场信心。活动主题：长安轿车CV6下线发布会活动时间：9月1日-2日活动地点：重庆生产基地活动内容：发布CV6设计理念研发过程国际化水平专利技术静态展示出席人员：长安公司领导，政府官员，主流媒体车辆提供：CV6（数量及颜色需要确定）活动规划：Day1入住酒店

Day2上午：下线发布会中午：午餐

9月活动方案说明——下线4、10月传播规划（10月10日—10月13日）策略思路：

1）长安轿车媒体试驾活动全面深度报道，同时传播CV6产品形象及长安轿车品牌形象2）持续传播长安轿车线上活动，为产品上市进行有效铺垫。

3）网络媒体和平面媒体进行互补式传播结合传播形式：日常媒体软文传播+网络活动+公关活动主要事件：CV6轿车媒体试驾活动

网络活动：CV6媒体试驾图片展日常媒体软文传播体裁稿件撰写主题整体撰写思路新闻长安CV6轿车处女航正式在京启动报道媒体试驾活动新闻事件，介绍本次活动旨在宣传长安轿车品牌代表作——CV6轿车的基本立意，突出CV6轿车作为本次试驾活动指定车型的产品形象报道。深度报道长安CV6京华试驾之行有感试驾活动深度报道，以具有亲和力的主题文章介绍活动详情，突出在自然人文背景下由CV6轿车带给人们的驾乘和感官享受，营造理想的背景氛围，实现产品宣传。深度报道快乐溶解在城市的生活里——亲历试驾CV6轿车以试驾活动过程作为背景，系统介绍CV6在此期间的表现，以及对CV6性能、实用性、外观等具体感受，以图文并茂的方式，实现从活动报道到产品宣传的完美结合。新闻长安轿车首度经销商大会在渝召开报道长安轿车经销商大会情况，公布长安轿车渠道策略和相关市场目标，增进业内外对长安轿车整体实力认知，为CV6产品上市提供支撑。企业综述长安轿车渠道战略催熟，发力布局中国市场以经销商大会新闻事件为背景，阐述长安轿车经过深厚的产品技术积累之后瞄准国内市场终端集中发力的战略局面，强调长安轿车的深厚基础明显优于同级别竞争对手的市场地位，促进公众对长安轿车的认可和信心。活动主题：长安轿车CV6媒体试驾会活动时间：10月11日-10月12日活动地点：北京活动内容：试驾

说明会贵宾交流媒体专访摄影区晚宴出席人员：长安公司领导，媒体车辆提供：CV6QQSPARK路宝

10月活动方案说明——试驾1、日常公关铺垫2、公关活动引导3、终端活动主导产品上市11月1日重点城市巡展12月1、长安CV6产品差异化卖点宣传2、公关活动和终端活动亮点宣传产品上市信息传播提升产品美誉度

促进销售北京车展11月19日1、市场推广策略四、市场推广阶段传播及活动方案线下活动线上网络活动上市直播11月初建立典型用户专区12月车展专区传播11月19日策略思路：

1）深度报道CV6上市活动，发布产品信息和价格策略，实现竞争定位2）深度报道长安参加车展活动，提高产品曝光度和消费者关注度

3）网络媒体和平面媒体进行互补式传播结合传播形式：日常媒体软文传播+公关活动+网络活动主要事件：CV6上市新闻发布会北京车展网络活动：CV6上市新闻发布会网络直播北京车展企业专区传播2、11月传播规划（11月1日—11月30日）日常媒体软文传播体裁稿件撰写主题整体撰写思路新闻长安CV6轿车上市新闻发布会在京召开以新闻体裁介绍CV6轿车上市整体情况，从产品核心信息、价格策略、渠道策略等多个角度宣传CV6轿车，实现产品形象的突出树立，达到产品上市期的集中、重点宣传。企业综述自主品牌轿车，创新之路在脚下延伸结合长期以来针对长安轿车品牌及产品的传播，以CV6轿车上市新闻发布作为时间节点，系统介绍长安轿车品牌战略构架，突出理念、技术、市场认识等综合优势，对长安轿车品牌进行里程碑式的定性宣传。市场综述节能环保小排量：车展前夕盘点国产自主品牌轿车新品结合车展前夕人们对2006年度新车的兴趣点，系统介绍今年上市的国产自主品牌小排量轿车，突出CV6与同类竞品之间的价值区隔。在车展信息爆炸到来之前，对舆论关注点进行主动引导，促进业界和市场对于CV6的关注。新闻长安轿车闪亮2006北京国际车展对长安轿车参加2006北京国际车展进行系统、详实的新闻及图片报道，突出宣传CV6轿车和长安轿车品牌形象。深度报道自主品牌轿车：2006北京国际车展火红风景线列举介绍2006北京国际车展上亮相的自主品牌轿车产品，采取图文并茂的方式突出介绍长安CV6轿车受到公众关注的现场反响，形成在车展大舆论环境下展现CV6轿车良好“人气”的传播效应。深度报道长安，中国汽车工业的创新崛起结合长安集团在车展上全面展示的整体风貌（包括合资产品），重点宣传自主品牌轿车和CV6产品形象，提升长安轿车的认知度和美誉度。活动主题：长安轿车CV6上市发布会活动时间：11月1-11月3活动地点：北京活动内容：发布CV6的市场战略产品市场定位核心竞争力渠道介绍价格发布静态展示出席人员：长安公司领导，政府官员，媒体车辆提供：CV6（需确定时间和数量）活动规划：Day1：入住酒店—晚宴

Day2：上午：上市发布会下午：静态展示拍照

Day3：上午：12点前离开酒店11月活动方案说明策略思路：

1）重点城市推广，提高产品美誉度,促进产品销售。2）结合年终市场热点，进行盘点式的宣传定调。

3）挖掘CV6首批用户典型，印证产品上市的成功。

4）网络媒体和平面媒体进行互补式传播结合。传播形式：日常媒体软文传播主要事件：6个重点城市巡展网络活动：建立典型用户专区3、12月传播规划（12月1日—12月30日）日常媒体软文传播体裁稿件撰写主题整体撰写思路新闻长安轿车倾情演绎“奔奔族”生活形态继2006北京国际车展喧嚣之后，长安轿车针对CV6轿车上市进行的用户端宣传。结合线上线下活动报道和短期销售业绩，突出长安CV6轿车鲜明的定位成为特定目标用户理想的购买选择，在有效时间内实现销售推进。深度报道开长安轿车，做奔奔生活的创造者长安CV6轿车上市后首批典型用户专区建立深度新闻报道，对典型用户进行访谈。抓住特点鲜明的目标用户定位，以用户亲历的口吻讲述CV6轿车的使用感受，以及购买前后获得“BONBON族车友俱乐部”提供的优惠及