某著名企业富得宝家具项目报告113

2004.10上海如何在竞争激烈的国内家具行业成为具有持续增长能力的领先者此报告供。某著名企业管理顾问公司书面，其它机构本报告包含企业重要信息，某著名企业建议客户采取最高级别的措施来保管、查阅本文件家具行业研究报告行业研究目录全球家具行业分析及对中国的影响国内家具行业分析国内家具行业供需分析国内家具行业厂商行为分析国内家具行业绩效分析1©2004BexcelManagementAllRightsd.目前全某省市场约2800亿某省市场规模相对稳定，需求主要集中在发达国家且增长缓慢，而一些后发展国家增幅较大全某省市场规模稳定，尤其在占主要份额的发达国家，增长缓慢；而在一些发展中国家，增幅相对较大据预测，

从2003年至2004年，7个主要发达国家的家具销售增长率为：美国和加拿大为3%，意大利、英国、德国和法国各2%，日本1%而部分发展中国家的增长率预测会超过3%，其中包括：西欧的希腊，中东欧的斯洛文尼亚、克罗地亚、罗、捷克共和国、斯洛伐克和俄罗斯，亚洲的印度、中国、印度尼西亚、亚和泰国，拉丁美洲的智利资料来源：中国家具行业研究报告和某著名企业分析整理注释：根据2001年美某省市场规模约640亿美元及其在全某省市场的份额约为23％，推算出世某省市场规模约2800亿美元2©2004BexcelManagementAllRightsd.全球家具需求由于地区间历史文化因素形成了不同的传统家具风格，但是随着全球化的步伐后发展国家和地区受欧美风潮影响较大美式家具特别强调舒适、气派、实用和多功能。从造型来看，美式家具可分为三大类：仿古、新古典和乡村式风格。

以意大利、希腊和西班牙为代表的南欧新古典风格以瑞典，芬兰为代表的北欧简约风格中国有新古典风格家具及古典的中式家具东南亚风情传统的英式风格3©2004BexcelManagementAllRightsd.发达国家的家具需求结构相对稳定，而后发展国家在经济快速增长的过程中出现了传统家具需求下降、欧美家具成为主流的结构变化资料来源：worldfactsandfigures

及某著名企业分析整理都属于稳定的家具需求结构而近年来的GDP都呈现8％左右的高速增长,属于不稳定的消费结构区域日本：2.8万韩国：1.7万欧洲的大部分地区的人均GDP都在2－4万美元的区间，属于经济发展较成熟的国家，对家具的需求也较稳定人均国内生产总值的高低，体现了国家经济的总体发展状况：发达国家经济发展时间长，已经进入稳定发展状态；消费人群对家具的需求特征已经相当成熟，需求结构也相对稳定；而发展中国家的经济现都处于不同程度的快速增长；尤其以中国为例，由于近年来的GDP高增长,某省市场的规模也相对高增长，导致消费人群在短期内对于家具的可选择性及自我的购买能力都有所提升，需求特征丰富化，需求结构会出现不稳定。美国：3.7万中国：0.5万单位：美元加拿大：2.9万

墨西哥：94©2004BexcelManagementAllRightsd.相对于需求，全球家具供给规模也相对稳定，产值约2000亿美元，发达国家仍然是主要的家具生产国，但是后发展国家份额逐年增加资料来源：中国家具行业研究报告和某著名企业分析整理由于劳动力、原材料等原因，发达国家陆续将家具生产转移至中国、墨西哥、波兰等发展中国家。随着产能的逐步转移，近年来发展中国家的家具产量快速增长，已经替代了部分发达国家的产值份额。其中，中国家具产量增长尤其迅速，2003年中国家具产值已达到210亿美元，超过全球家具总产值的10％，相比2002年又提升了2个百分点。5©2004BexcelManagementAllRightsd.随着全球家具产业的重新分工，具有设计优势、技术优势、劳动力优势、原材料资源优势的国家和地区将成为全球主要出口供给来源美国是最大的家具进口国，每年的进出口异差都达百亿美元

意大利是第一大出口国德国是出口国也是进口国中国是第二大出口国高达90亿美元印度尼西亚、亚是出口国英国和法国是家具进口国加拿大是家具出口大国，2000后逐渐衰退墨西哥家具出口国，主要出口产品至美国波兰，罗是家具出口国，主要销往欧洲地区中东和北非地区是家具进口日本是进口国南韩的家具进口呈现增长12廉价劳动力优势资源优势进口大国出口大国11211223技术优势36©2004BexcelManagementAllRightsd.凭借设计和技术优势，意大利和德国仍然具有传统出口优势，但是开始调整产品结构，生产和出口高档产品同时进口中低档产品波兰罗中国….….进口通过进口低附加值的家具来满足某省市场….出口意大利出口高档的民用家具和办公家具等德国出口高档的厨具和办公家具意大利和德国在家具生产都具有各自所领先的工艺和技术领域：将产品结构作调整，逐渐将附加值较低的产品转移至更具劳动力优势的发展中国家生产，进一步提高在高中档家具上的优势将低档的家具生产厂转移至波兰罗中国….….….7©2004BexcelManagementAllRightsd.拥有廉价劳动力或原材料资源的发展中国家一方面成为发达国家转移产能的对象，另一方面也主动利用比较优势增加出口产量亚、泰国等东南亚国家和地区利用资源和劳动力价廉的优势，主要生产出口中低档的橡木等实木家具；新加坡和中国台湾则基本上已把生产厂转移到亚、泰国、菲律宾和中国大陆等地区，自己生产金属家具和软体家具；中国则生产中、低档板式家具、实木家具和软体家具等品种。美国在墨西哥、中国设厂，利用其廉价的劳动力成本德国和意大利在波兰和罗设厂美国、日本、意大利和中国台湾纷纷在中国大陆设厂家具行业的国际工业化分工，所体现的2种趋势：发达国家生产结构作调整，将一些具有劳动密集的家具生产向廉价劳动力的发展中国家转移，提高同类优势产品的集中度，降低劳动力成本；向资源优势的国家转移，降低了原料成本8©2004BexcelManagementAllRightsd.全球家具供给在地区结构变化的同时，由于主要原料木材的稀缺性，在材质结构上出现了轻质且业化的新型材质替代趋势9©2004BexcelManagementAllRightsd.总体来说全球家具供需规模稳定，需求增长亮点出现在发展中国家，而供给端随着区域竞争优势的差异加速产能转移并构建新的贸10©2004BexcelManagementAllRightsd.在全球家具供需中，中国某省市场的增长亮点，某省市场的新生力量，扮演着日益重要的角色某省市场在全球需求规模稳定、发达国家增幅不超过3%的环境中，中国家具需求以年均的增长成为亮点；同某省市场也呈现欧美风格为主流的家具需求特征某省市场在全球家具产业重新分工的过程中，中国凭借劳动力资源优势形成产能转移的集聚地，成为世界家具贸要出口国随着中国家某省市场全球化色彩加强，我们需要关注：全球家具行业的发展趋势其他相关外部环境因素对中某省市场的影响从而获得：国内家某省市场的特征国内家某省市场的发展趋势11©2004BexcelManagementAllRightsd.全球化加速随着跨国公司的全球扩张、国际贸加，经济全球化加速在经济全球化的同时，经济领先国家的政治文化影响也日益加强外部变革CPS行业制造商城市化进程中某省市化模式主要参照欧美发达国家中某省市化进程加速中国目某省市化主要集中在大某省市建设生活方式变化某省市某省市中居住的人口比例上升较快，并成为主要购买力城市人口的生活方式也向以欧美为代表的发达国家靠拢城乡生活方式差异显著经济持续发展全球化加速是国内经济发展的重要推动因素经济持续发展保障居民可支配收入持续增长12©2004BexcelManagementAllRightsd.中国的经济增长带动某省市场需求近年来持续增长中国人均可支配收入（1997－2003）单位：亿元CAGR＝8.6％中国人均GDP（1997－2002）单位：亿元CAGR=6.2％资料来源：中国统计局推某省市场供需的高速增长注：供需增长见本报告供需分析13©2004BexcelManagementAllRightsd.对中某省市场需求的影响，表现在随着欧美文化对主流文化的冲击，需求由单一转向多样化，但仍以南北欧的风格为主传统中式家具单一流行风格水曲柳红榉黑美式风格欧洲现代风格南欧风格北欧风格东南亚风格中式风格日本风格14©2004BexcelManagementAllRightsd.经济环境的变化和文化的融合，带来全球家具产业在材质，技术，标准和设计方面的趋同性，并以欧美技术和标准为主导1234材质趋同性技术趋同性标准趋同性设计趋同性市场趋同后，设计风格不外乎美式和欧洲几大某省市场的主导是以意大利、希腊和西班牙为代表的南欧新古典风格，和以瑞典，芬兰为代表的北欧简约风格家具材质进一步趋同，主要是板式，实木，金属，玻璃，软体，竹藤几个大类其中实木家具中，也主要是松木，枫木，樱桃木等少数几个品种随着生产线和专业技术人员的全球间流通，以及发达国家将生产逐步向发展中国家转移，生产技术基本趋同目前家具制造标准主导是欧洲标准日本标准逐渐丧失，美国标准仍然存在，某省市场主导地位，美国本土逐渐也在推行欧洲标准某省市场上，应该是欧洲标准的进一步整合趋同性15©2004BexcelManagementAllRightsd.对中国家具供给的影响，主要表现在随着经济环境的变化和环境保护的加强，出台了一系列行业标准，推动行业走向规范化生产标准环保标准质量标准标准规范目前国内家具产品，主要沿袭欧洲生产标准，仅有少数日本OEM厂商保留一部分日本标准国内从2002年正式推行室内装饰装修材料有害物质限量标准，规范了环保标准要求规范了一系列质量标准，主要包括：现行家具行业国家标准家具、深色名贵硬木家具行业标准红木标准家具产品质量标准16©2004BexcelManagementAllRightsd.影响家具行业的外部环境变化，首先是全球化的进程，及其带来的，国际分工，经济环境的变某省市化加速以及多元文化的融合全球化国际分工经济环境变化城市化加速文化影响经济学意义的全球化，指世界经济一某省市场的一体化，指大公司的跨国经营、金融的国际化，相互依赖的加深同时全球化又意味着全球文化的融合和政治的影响全球化带来国际分工的进一步深化，原材料与初级加工业，以及劳动密集型的产业进一步向后发展国家流动发达国家在技术贸拥有自己的优势发展中国家经济增长迅速，各国在经济发展的过程中主要沿袭欧美模式WTO影响下，国与国贸降低，存在技术壁垒发展中国某省市化进程明显加速城市化过程中体现出浓厚的欧美特色全球化在文化领域的表现，又意味世界文化的融合，以及欧美风格的商业文化和消费主义占领世某省市场的现象外部变革CPS行业制造商17©2004BexcelManagementAllRightsd.国际分工的结果是，劳动密集型家具制造向发展中国家转移，发达国家仍控制着技术含量较高，产业化水平较高的家具制造国际分工发达国家发展中国家产品特点高档家具领先设计先进生产工艺，高机械化水平和自动化水平代表国家意大利德国产品特点中档或中档劳动密集型，多为实木家具或竹藤家具低机械化水平和自动化水平代表国家中国波兰18©2004BexcelManagementAllRightsd.对于出口的影响，首先是中国在国际分工中具有独特的比较优势，出口和国内产值持续高速增长中国家具产业历年总产值及预测单位：亿元CAGR＝20％CAGA＝27％18.1821.927.0536.5273.3354.1739.681997199819992000200120022003中国家具历年出口额及预测单位：亿美元中国的比较优势相对发达国家，劳动力资源丰富，成本低廉相对其他以家具制造为主的发展中国家，中国的技术，生产线以及劳动力比较成熟中国在家具国际分工中占据了重要地位，主要是在劳动力密集型家具制造方面资料来源：中国统计局19©2004BexcelManagementAllRightsd.影响家具行业的另一个外部环境因素是全球环境保护的加强，从而带来对木材供给的限制和新材料的替代全球环保意识增强随着全球植被破坏的加剧，各国都在纷纷提倡保护森林，爱护环境，并推广一系列法律和政策，一些传统木材供应国，如印尼，喀麦隆，已经立法禁止了原木出口，木材供应相对紧缺木材供应紧缩家具环保要求发达国家出台严格的环境质量指标规避家具中有害物质排放标准，同时作为对发展中国家的贸发展中国家的环保标准同时也在进一步完善新材料替代木材的相对紧缺，导致了一系列木材替代材料的出现，如PVC木塑板，重组木，缩合木等另一方面，一部分金属塑料和玻璃家具逐步替代木质家具外部变革CPS行业制造商20©2004BexcelManagementAllRightsd.以上外部环境的变化，对中国家具行业的影响主要体现在几方面，全球化国际分工经济环境的变化城市化加速欧美文化的影响全球环保意识的加强对出口的影响中国在

国际分工中地位日趋重要，主要是劳动力密集型家具制造未来发展受到木材资源限制出口受到国外标准的限制某省市场的影响市场供需持续增长市场需求由单一走向多样化，但仍以南北欧风格为主行业走向某省市场供给受到国内新出台的一系列生产，质量和环保标准的约束中国成为进出口大国，在国际分工中发挥自己的独特作用中国经济飞速增长，带动消费需求的增长和需求品味的升级主流文化受到以欧美为主的多元文化影响国内环保意识加强全球环境对中国环境的影响对中国家具产业的影响外部变革CPS行业制造商21©2004BexcelManagementAllRightsd.但是，行业受到上游木材供应的限制，长远看来可能影响中国的家具制造中心的地位木材紧缺对中国的影响可能的应对措施短期影响：与几个主要木材出口国稳定合作，短期不受影响中期影响木材价格上升，影响出口产品成本和竞争力长期影响：未来可能受到木材出口国的限制，同时东南亚等木材资源丰富的家具生产国家可能会有相对更高的比较优势发展新型木材替代材质，如竹稻造板材，PVC木塑板，重组木，缩合木等调整家具结构比例，增加金属、玻璃与软体家具在家具结构中的比例国内短缺：中国人均森林面积排世界第142位，属于木材贫乏国家国际供应紧缩：一些传统木材供应国，如印尼，喀麦隆，已经立法禁止原木出口，随着环保意识的不断增强，木材供给将越来越受到限制22©2004BexcelManagementAllRightsd.另一方面，出口产品必须符合国际及国外一些地区的家具生产标准，质量标准和环保标准生产标准环保标准质量标准标准规范目前国际家具产品，主要沿袭欧洲生产标准但出口日本的家具需要满足日本标准从长远看，欧洲标准逐某省市场的主导标准首先满足国际通用环保标准美国，欧盟，日本及北欧又有自己的家具环保标准需要满足环保政策越来越严格，成为限制进口的主要技术壁垒，如欧盟今年新实施的环保指令，规定输往欧盟的木材及木制品不得使用含砷防腐剂便对中国家具由进口国权威质量机构检测，既要符合国际质量标准，又要符合进口国家和地区的质量标准23©2004BexcelManagementAllRightsd.行业研究目录全球家具行业分析及对中国的影响国内家具行业分析国内家具行业供需分析国内家具行业厂商行为分析国内家具行业绩效分析24©2004BexcelManagementAllRightsd.需求年增长18％，有加快的趋势消费还不成熟产品生命家具需求多样化民用家具消费需求特点和区域消费差异性都较大办公家具需求相对标准化酒店家具地区差别不大进口产品主要是高档家具，数量不大，进口年增长11％整个家具行业分工明确，上下游企业构成合作关系上游木材供应企业规模较大，定价能力强，五金、油漆企业规模较小生产企业设计能力低，模仿为主物流、原料价格等变化使生产企业利润逐渐降低销售逐渐扁平化，厂家与经销商相互依赖，加强合作可能性大零售业态中某省市场的销售占绝对份额约70％某省市场过剩，流通渠道不畅通出口企业凭借劳动力成本优势参与全球竞争出口企业通过OEM、国外分销商及自建专卖店进某省市场国内家具需求总量增长、日趋多样化；家具制造厂集中度不高；企业利润降低，将深层次整合与经销商的合作，提升合作的层面和手段外部变革行为改变C绩效改变P结构改变S行业制造商生产总值年增长20％出口年增长27％生产存具有较强的地域性，主要在四个区域：南方、北方、华东和西南板块家具行业是自由竞争的行业，集中度不高家具行业进入壁垒低，随着规模化和全球化的发展，壁垒提高办公家具相对规模较大，以标准化生产为主酒店家具主要是当地生产企业，小批量定制为主民用家具标准化生产和批量定制相结合我国成为世界第二大家具出口国，出口地区主要集中在发达国家需求：供给：产业链：25©2004BexcelManagementAllRightsd.我国家具行业目前分为主要面对国某省市场和主要面对国某省市场的两大类，其供需特征和趋势存在较大差异资料来源：中国家具行业研究报告和某著名企业分析整理国内需求：主要以板式家具为主（超过60％），其它材质为辅大部分为中档和低档家具需求虽然增加，但是占总产值的比例减小出口需求：主要以实木家具为主大部分为中高档家具数量上增长很快，占总产值的比例增加我国家具行业产值供国内需求和出口的比例46661378087010001200140016502040总产值（亿元）26©2004BexcelManagementAllRightsd.国内家具需求不断上升，而且家具的需求增长有加快的趋势CAGR=18％资料来源：中国家具行业研究报告和某著名企业分析整理注：国内需求量为总产值减去出口额加上进口额，未某省市场销售额27©2004BexcelManagementAllRightsd.经济增某省市化进程和房地产的发展一起带动国内家具需求的增长1998年以来，我国GDP年均增长8％左右城镇人均可支配收入年增长约6.2％农村人均可支配收入年增长约4.6％可支配收入提高，带动民用家具消费增长收入提高，带动旅游增长，酒店家具增长商务活动增加，带动办公家具增长我国近十年城镇化率年均提高1个百分点，2004年达到41.53％我国将某省市化战略，到2020年达到56％城市化带来生活方式改变，换置家具增加2003年，我国房地产投资总额约1万亿元，同比增长29.7%商品住宅完成投资为6782亿元，增长28.6%商业房地产投资为1277亿元,增长37.6％办公楼投资为509亿元,增长34.2％其它工程用途房地产增长32％国内家具需求增长因素房地产发展经济增长城市化进程28©2004BexcelManagementAllRightsd.国内家具的需求主要通过本地供给满足，进口家具所占消费比例低，进口家具消费主要集中在高档家具均不超过2%国内家具的需求来源比例资料来源：中国家具行业研究报告和中国海关数据及某著名企业分析整理1.76%0.87%0.82%1.02%1.01%0.95%1.15%0.97%1.11%29©2004BexcelManagementAllRightsd.随着国内家具进口关税的调低，未来消费的增长将加快，但在总的需求结构中所占比例仍然较低数量有限：进口家具主要是高档，进口量不大进口家具占我国国内家某省市场不足2%进口增长：关税的逐年降低，利于家具的进口2003年，进口增长为37.32%坐具占进口总额70％，年增长超过100％其他办公、厨房、卧室等家具稳定增长CAGR=11％*资料来源：中国海关及某著名企业分析整理*不含04年1～7月同比增长50.9%，进口额猛增，原因是对关税调低的预期使去年合约推迟到今年0%20%40%60%80%100%1990年1995年1999年2002年2003年2005年中国家具进口关税下调图30©2004BexcelManagementAllRightsd.家具生产随某省市场的快速增长相应提高；存在较强的地域性，主要集中在南方、北方、华东、西南四个区域，产值占全国的80％以上资料来源：中国家具行业研究报告和某著名企业分析整理CAGR=18.2％25%最大基地南方家具主要分布在珠江三角洲地区，占到全国产值的30％，出口额的50％北方家具主要分布在北京、天津、大连、沈阳、哈尔滨等地华东家具主要分布在山东、江苏、上海和浙江等地西南家具主要分布在四川、重庆等地中南地区、西部地区（西安为中心）增长较快31©2004BexcelManagementAllRightsd.国内家具需求按照用途类型可细分为民用、办公和酒店家具某省市场，其中民用家具规模最大，估计未来几年增长也最快办公家具估计更新3～5年以木质家具为主,金属框架、玻璃等为辅民用家具估计更新7～8年用材丰富多样酒店家具估计更新5～8年以木质家具为主，软体、金属等为辅资料来源：中国家具行业研究报告和某著名企业分析整理32©2004BexcelManagementAllRightsd.……国内民用家某省市场由单一流行模式到多主流与个性化并存，由相对单一的木质家具到多材质广泛运用南欧新古典北欧简约意大利后现代美国乡村/仿古英式传统中式古典单一模式实木板式弯曲木玻璃金属竹藤塑料软体……东南亚风情中国现代家具多流派中式家具木质家具多材质综合运用33©2004BexcelManagementAllRightsd.国内民用家具需求已经呈现日益丰富的趋势，但是不同的消费人群的需求特征又有所不同，其中中端人群需求最为分化高端人群中端人群低端人群消费能力强，价格敏感度最低对家具材质、款式等要求体现其身份，具有较高价值，一般偏好实木、古典或仿古典风格消费能力中等，价格敏感度中等大多追随主流风格，以及在主流风格下的个性化定制一般选择板式成套家具和其他新型材质家具需求分化消费能力较低，价格敏感度高要求家具在低价的同时符合主流风格一般选择简单板式家具和其它简单材质家具34©2004BexcelManagementAllRightsd.针对不同消费人群的需求特征，为其提供产品和服务的国内民用家具厂商在产品及其销售方式和渠道等方面都采用不同策略产品销售方式材质以板式为主，其它如竹藤、仿实木等风格较多、颜色丰富相对装饰少大规模生产和手工相结合有一定的艺术品位品牌逐渐形成提供部分服务（可部分修改、上门安装等）开始注重环境氛围、装修体现产品特色提供良好服务（详细咨询、电脑模拟、定制等）环境氛围高雅、富有艺术气息基本无服务购物环境较差材质低档不注重风格、品位简单实用一般是通用的家具产品无品牌材质以实木为主加工精细，如雕刻装饰多，如用金、银箔完全采用手工工艺挖掘深入的艺术内涵形成品牌中某省市场品牌专卖店渠道品牌专卖店高档家具卖场百货公司低某省市场大卖场高端人群中端人群低端人群35©2004BexcelManagementAllRightsd.中端人群由于规模较大而且需求最为分化，各家具厂商的特约经销商在店铺位置、装修氛围、产品展示等方面的竞争尤为重要注重家庭氛围，摆设趋向“家居化”拉近与消费者距离激起消费者的购买欲望区别出与其他品牌不同的风格提升营业场所的艺术档次店铺位置装修氛围产品展示丰富化，个性化、深入化品牌捆绑：多个同档次品牌一起销售，增加消费的选择性如：红星·美凯龙“贺龙店”，汇集了70多个知名家具品牌，如皇朝、芝华仕、红苹果等。不同风格、材质捆绑：古典风格、欧美风格等；竹藤、软体、实木家具等一应俱全功能组合：不同功能的家具展示组合整体效果，如：整体厨房演示：家居秀，将产品品牌以表演形式展现出来，体现出家具文化店铺位置在家具销售中至关重要著名品牌家具往往选择最显眼的铺位，如正门口、主过道等其它知名品牌家具往往在著名品牌附近集聚，处于相对显眼的铺位非品牌家具则位于人流量小的其它铺位36©2004BexcelManagementAllRightsd.国内民用家具需求区域消费差异大，但是经济相对发达地区对其区的消费引导作用较强，消费存在区域传递关系25%北京上海深圳成都广州地理气候差异文化差异经济发展不平衡区域消费差异产品：心理：色系大小尺寸用材功能组合性价格文化认知美学概念保值价值图例：影响力辐射37©2004BexcelManagementAllRightsd.由于区域需求差异，国内民用家具厂商按照其覆盖区域大小又可以分为全国、区域和本地厂商三类，各自提供不同的产品和服务全国厂商区域厂商本地厂商产品服务企业规模成本结构标准化一般不能修改介于标准化和定制之间可根据客户要求修改主要是定制品按照客户要求个性化定制大中等小给经销商一定的培训通过经销商提供服务有限一般是厂家提供服务，部分也有经销商提供的能一般满足消费者要求厂家自己提供上门服务，较深入、细致规模化优势，生产成本最低物流成本最高生产成本中等物流成本中等生产成本最高物流成本最低38©2004BexcelManagementAllRightsd.办某省市场需求迅猛增长，需求细分，消费层次逐渐提高需求细分：某省市场规模最大，逐渐下降办公屏风需求上升消费层次提高：文件柜逐渐取代书架第三代电脑办公家具需求增长办公桌椅可调节、可组合办公类房地产销售额同比增长30.72％（亿元）资料来源：国家统计局资料来源：中某省市场研究报告·凯博信咨询39©2004BexcelManagementAllRightsd.办公家具企业相对规模较大，集中度较高；生产方式以大规模与小批量定制相结合；形成了一批重点的生产企业及相对集中的生产地区外资企业占据主导地位美时、励致、震旦、尤比合称为“四大天王”最大生产商美时家具年销售额达12亿元，占办某省市场4％一些办公家具适合大批量生产，比如：普通职员桌椅、转椅和标准化屏风等国际上已经有年销售额超过10亿美元的办公家具企业竞争激烈，厂商积极划定目标消费者来生产产品重点办公家具生产企业产生，如：美时、励致、优比、震旦、三久、长江、华丽、华雅、诚丰、健威、科誉、欧圣、柏朗、南洋、荣峰、国靖、中泰和春光等办公与民用家具同时生产企业，如：联邦、天坛和国泰等相对集中的生产基地形成，如：广东的顺德与东莞，上海与浙江的杭州、安吉等这些企业和地区将与其他企业一起构建起中国办公家具生产企业新结构相对规模较大大规模与小批量定制相结合重点企业和生产地区形成40©2004BexcelManagementAllRightsd.原材料办公家具企业规模相对较大，对原材料供应商相对强势，厂家往往直接面向客户客户购买主体为机构单次购买价值高购买主要考虑因素：质量、功能、服务、品牌往往要求根据业务性质及办公室布局来选择和调整主要是厂家自己开展示店集团招标由专业人员扫楼等采购批量较大家具厂侃价能力较强材料以木料、金属、软体为主厂家规模相对较大生产相对标准化生产效率相对较高大规模定制和小批量生产结合产量水平季节性波动小制造销售41©2004BexcelManagementAllRightsd.602973588880年增长16.2%2000年到2002年星级酒店数量增长走势21.4%总增长20%22.4%34.1%22.3%酒某省市场需求增长迅猛，地区需求量不平衡90％以上的星级饭店分布于中部和东部地区，数量已过剩，酒店家具需求主要来自于更新西部地区：西部大开发，新增酒店多，给酒店家具业带某省市场需求增长快地区不平衡全国星级酒店年增长21.4％，其中四星增长最快，高级酒店家具需求迅猛资料来源：国家旅游局酒店家具需求特征设计主体家具来源一星、二星物美价廉装潢公司大部分装潢公司制作，小部分标准化产品购买三星功能时尚设计公司和装潢公司一部分装潢公司制作，一部分标准化产品购买四星、五星艺术美感环保设计公司大部分家具厂提供42©2004BexcelManagementAllRightsd.酒店家具生产企业以本地企业为主，对原材料供应商谈判力较弱，主要通过与设计公司和装修公司的合作来定制生产酒店家具生产企业主要是本地或附近家具企业家具企业规模相对较小批量定制为主以设计公司设计为样本定制生产原材料客户制造销售饭店、酒店为购买主体购买主要考虑因素：设计、质量、功能酒店招标设计公司介绍引入装修公司购买采购时间随机，以项目式为主采购量相对较小材料以木质为主，软体、金属等为辅43©2004BexcelManagementAllRightsd.我国家具生产虽然集中在几个区域，但企业规模小，行业集中度不高家具行业：我国家具企业达8万多家，以中小企业为主家具行业产值的80%以上来自于中小企业销售收入前十名的家具企业销售收入为57.9亿元，其某省市场份额只有4%左右（2003年）上市公司仅有2家：美克和光明，且为中小盘股民用家具：最大的民用家具生产商年产量不到全国2％办公家具：办公家具厂商集中度相对高一些，但最大生产商美时家具年销售额达12亿元，同样只占办某省市场4％另外还有如：励致家具、震旦家具、尤比家具等等也是规模较大的办公家具厂商我国家具行业集中度不高44©2004BexcelManagementAllRightsd.我国家具出口逐年增长，增长加快趋势明显；我国已成为世界第二大家具出口国出口增长原因：发达国家产业结构调整，家具业向发展中国家转移某省市场开放度提高出口风险：反倾销绿色壁垒出口现状：出口家具中，实木家具占48.78％（2002年）现在欧洲板式家具也在增加，其次为金属、塑料出口办公家具少出口产品附加值低我国输欧盟家具主要集中于金属家具和木家具两大类上资料来源：中国海关和凯博信咨询数据CAGR=27％45©2004BexcelManagementAllRightsd.我国家具出口厂商主要分布在东南某省市市，其中又以珠江三角洲为中心的华南地区和以上海为中心的华东地区为主资料来源：中国家具网广东：全国出口量第一2003年增长仍然达到32%已经形成了一个稳定的出口渠道和模式浙江：出口量位居第二2003年增长55.6%，将成为中国家具出口的另一个集中生产区福建：2003年增长18.4%，出口量退居第三主要是由台资家具企业为主体一些特色家具的出口占较大比重某省市份：同比增长最高的某省市区都是某省市份出口企业中台资、港资企业占了相当比例华东地区46©2004BexcelManagementAllRightsd.出口地区集中，主要在欧美、日本、香港、台湾、韩国等地区，发达国家是中国家具的重要买家资料来源：中国海关美国：中国最大的家具出口国美国进口家具中，约40％从中国进口，我国是美国第一大家具进口国对我国家具的反倾销将极大影响对美的出口日本：日本是中国家具出口的第二大国欧盟：中国家具出口某省市场我国是欧盟区外第二大家具进口国，占欧盟区外家具进口量的11%，开拓空间大欧盟家具需求量大，需求总额稳步上升香港地区：大陆内地重要的家具输出地和出口销售中转站47©2004BexcelManagementAllRightsd.2003年中国家具出口额同比增长35％，中国对欧盟的出口额达到10.17亿美元，同比增长达50％资料来源：天天家具网（365f）2002-2003年中国家具出口欧盟表（亿美元）6.7810.1748©2004BexcelManagementAllRightsd.我国已是欧盟区外第二大家具进口国，我国家具产品开某省市场还有相当大的发展空间资料来源：中某省市场研究报告·凯博信咨询开拓空间大1234需求年增长为稳定某省市场对家具产品的需求量比较大1990～2000年，需求年增长率保持在10%左右，需求趋势自1995年以来异常平稳区外供应比重增加2000年，欧盟区内生产供应和区外进口比例为69：31，这一比例在1990年为77：2310年间，欧盟从区外进口的家具产品增加了8个百分点区外供应地向发展中国家转移细分产品的空间大2000年某省市场家具产品的区外主要供应国或地区为：波兰、中国、印度尼西亚等十国。其输欧盟家具总额约38亿欧元，占欧盟区外家具产品进口总额的71%2003年，中国输欧盟家具金额为月10.17亿欧元，成为欧盟区外第二家具产品供应国输欧盟家具主要是金属家具和木家具，占欧盟区外进口同类产品金额的28%和9%。金属家具为非办公家具，而木制家具也是除办公室、厨房、卧室以外的木制家具某些家具产品占欧盟区外进口同类产品金额的才3%，如办公室用木家具49©2004BexcelManagementAllRightsd.出口产品多元化、出口主体多元化、出口国和地区多元化，是家具业出口的努力方向调整出口结构调整产品结构：出口以中低档产品为主实木家具占出口量的48.78％（2002年），办公家具出口少出口欧盟家具主要是金属家具和木家具未来，增加高档产品的出口比例调整出口主体结构：外资企业占很大比重台资、港资企业比例大未来，民营企业增加出口份额调整出口地区结构：地区集中度高，对美国出口超过50％，依赖度高对发达国家出口达到76％未来，积极开拓中东、东欧、独联体、某省市场50©2004BexcelManagementAllRightsd.原材料民用家具出口企业生产规模较大，对原材料供应商相对强势，主要通过OEM、国外分销商和自建专卖店进某省市场制造分销国外零售点客户相对生产企业规模较大标准化和批量定制并存OEM出口产品设计参照国外的要求样式自主品牌出口以仿制为主客户专业能力较强需求量大价格相对不敏感产品注重质量、功能、款式等专供OEM外包厂家以国外分销商销售为主自主品牌出口有建立自己销售渠道的采购量比较大采购相对稳定材质多样主要通过大卖场、专卖店等渠道高知名度品牌有建立自己的专卖店51©2004BexcelManagementAllRightsd.民用家具客户分析原材料制造/分销零售客户消费需求，从单一风格转向多样化个性化需求发展根据访谈，首先关注店面位置，然后是店面装潢，接下来是产品设计，然后关注价格同等价位下的价格敏感度不高对附加价值追求更高，例如产品的品牌，材质，环保和服务等随着生活水平的提高，对价格敏感度进一步降低随着主流文化的稳定，需求风格会相对稳定个性化，定制化需求需求特征：发展趋势：52©2004BexcelManagementAllRightsd.零售业态相对单一某省市场占绝对份额；家具卖场等其它业态出现且增长迅猛，逐渐形成多业态的博弈零售业态市场份额优点缺点发展趋势家具卖场70％左右规模大；设施好；购物环境好；展示效果好；一站式；价格低缺少针对顾客的定位；价格隐蔽，影响顾客信任；缺少过程服务随着不断规范，会向更高某省市场发展大卖场10％左右明码实价；购物方便；一站式展示效果不强比较稳定专卖店10％左右环境优雅，品牌专一；有品质保证；服务好品牌单一，规模不够随国际名牌、高档家具的进入，可能继续保留较小的份额百货商店不到10％明码实价；购物环境好；质量好；就近方便布局分散；品种不全；推广成本大逐渐缩小厂家直销不到5%购销的针对性强供应商可供选择的顾客不够全面；销售费用过高向网络销售转型原材料制造/分销零售客户53©2004BexcelManagementAllRightsd.零售环节，经销商的素质有待提高。现阶段经销商相对与制造商的侃价能力较弱，未来需要双方更紧密的利益合作原材料制造/分销零售客户经销商的进入门槛低，资金要求低行业内经销商素质普遍偏低，不能为企某省市场信息经销商一般不经营与制造商品牌相冲突的品类相对制造商，经销商相对弱势地位，需要执行制造商的产品策略，店面装修装饰等，制造商对经销商的经销商主动选择卖场，卖场的品牌，形象，服务质量，人气，给予经销商的优惠条件决定了二者之间的合作关系零售特征与上游的合作关系经销商进入门槛提高，素质提高，逐步走向成熟经销商与制造商结成稳定的利益合作关系，制造商为经销商提供满意的产品、装修、物流、质量、培训、品牌支持，以及价格和销售指导，经销商保障利润的同时某省市场信息，影响制造商的产品设计和营销方案未来趋势54©2004BexcelManagementAllRightsd.我国家具设计能力低，以模仿为主；制造业凭劳动力优势参与全球竞争，物流、竞争等变化使企业利润逐渐降低原材料制造/分销零售客户制某省市场集中度较低产品同质化现象普遍行业利润率下滑明显，优秀企业较好与上游厂商相比，规模较小受到上游原材料供应商的限制，侃价能力较弱，石油，木材价格的上涨都能传递到制造行业制造特征与上游的合作关系未来趋势市场集中度某省市场整合，淘汰一批小作坊式企业工业化程度增加，规模和标准化增加，产品线柔性增强对新产品设计要求更高55©2004BexcelManagementAllRightsd.我国家具设计能力低，以模仿为主；制造业凭劳动力优势参与全球竞争，物流、竞争等变化使企业利润逐渐降低设计能力低，抄袭模仿普遍家具款式流行期短，设计要求高从产品设计到产品与氛围一起的设计一般集中在主体产品，外购件的质量往往不能满足要求产品生命短，制造有柔性要求面对国外的标准化生产和稳定的流行样式，出口厂家模工业化不高，半作坊式生产，设备落后人力相对便宜，全球优势明显，实木家具企业突出人力资源瓶颈，组织能力较差区域性厂家产品相对个性化，全国性厂家产品相对标准化原材料制造/分销零售客户56©2004BexcelManagementAllRightsd.上游企业集中度较高，企业规模相对较大，制约了家具厂家的谈判能力。同时原料价格的上涨直接压缩了厂家利润上游企业集中度高，规模大，一般同时给多家家具生产企业供货上游企业能够将基础原材料价格的上涨转移给家具制造商木材及木制品：油漆：五金：木胶：国内基本能自给华南地区产品多样且形成规模全球木材需求增加及环境保护使原木产量减少我国原木需求量大，进口数量大受原木产量减少影响，板材、实木价格上涨，总体不超过8％名贵木材上涨大，珍贵硬木价格每年上涨30－80％我国石油35％依靠进口，最近油价超过53美元/桶，创历史新高油漆价格随之上涨，未来可能下降橡胶大多从东南亚进口，价格上涨受之影响，木胶价格上涨原材料制造/分销零售客户57©2004BexcelManagementAllRightsd.原材料产业链总结制造分销零售客户58©2004BexcelManagementAllRightsd.行业研究目录全球家具行业分析及对中国的影响国内家具行业分析国内家具行业供需分析国内家具行业厂商行为分析国内家具行业绩效分析59©2004BexcelManagementAllRightsd.由于外部环境和行业结构的影响，不同企业在面某省市场和目标人群定位时出现了几种典型的厂商模式，各种模式在企业价值链上的表现存在差异厂商模式某省市场国某省市场国某省市场外部变革厂商行为C行业绩效P行业结构S行业制造商销售生产原材料采购设计市场OEM/ODM模式高端定位模式多类别模式少类别多系列模式低成本模式某省市场相对而言是个独立和某省市场，厂商普遍都是一种模式某省市场的定位基本在中端某省市场某省市场的面对的消费人群需求稳定，厂商模式也较为简单某省市场的需求最为多样化，厂商模式也较复杂，可以用不同的方某省市场60©2004BexcelManagementAllRightsd.国内家具制造业面对出口某省市场形成了不同的业务模式，对某省市场主要以OEM为主，但ODM和OBM已经开始出现OEMODMOBM原材料采购有规模，具有较强的侃价能力生产过程控制和产品质量要求很高产品设计要求高某省市场需求把握能力要求很高要建立长期稳定的海外分销网络和客户关系企业只需要关注原材料采购和生产国内企业进某省市场一般都是从OEM开始，逐渐发展成ODM和OBM产品设计要求更高某省市场需求把握能力要求很高原材料采购有规模，具有较强的侃价能力原材料采购有规模，具有较强的侃价能力生产过程控制和产品质量要求很高生产过程控制和产品质量要求很高销售生产原材料采购设计市场消费者/分销商/零售商要建立长期稳定的海外分销网络海外专卖店某省市场销售能力面对的销售对象主要是海外分销商面对的销售对象主要是海外分销商，零售商和最终用户61©2004BexcelManagementAllRightsd.案例分析：美克集团通过建立原材料供应网络和国际销售网络某省市场获得成功2000~2003年美克家具财务数据（亿元）资料来源：美克家具2000~2003年年报CAGR=34.6%国际化的原料供应体系美克家具国际化的营销网络零售“两头在外”的经营方式：美克集团从国外进口原材料，经过生产加工，再出口创汇与新西兰、芬兰等国家和地区建立了木材供应渠道再新疆阿拉山口和俄罗斯建成木材供应基地，确保企业对木材的需求某省市场的开发商、进口批发商、家具生产商、百货店和家具专卖店等多元化的经销渠道有广泛合作，形成多层次的对外销售网络与世界前列的家具经销商ROOMSTOGO/WARDS/VALUECITY建立了长期稳定的合作关系，成为其在亚洲最主要的供应商62©2004BexcelManagementAllRightsd.面某省市场的企业，根据不同的目标人群定位和家具材质选择，出现了几个典型模式，分别以兴利、曲美、皇朝、全友等企业为代表细分人群材质高端中端低端实木板式竹藤金属玻璃软体其他高端定位模式代表企业：曲美、美克多类别模式代表企业：兴利少品类多系列模式代表企业：皇朝低成本模式代表企业：泉友63©2004BexcelManagementAllRightsd.某省市场需求规模相对小，消费需求比较稳定，消费者重视设计风格的纯正性，对价格不敏感，消费能力强，零售商多以品牌专卖店的形式面对消费者零售商主要以品牌专卖店的形式面对消费者品牌专卖店可以是厂商直营也可以是经销商开设，或两者共同建立大型独立品牌专卖店一般开在独立的建筑里，靠近家具卖场其他品牌专卖店一般在高档家具卖场里选择较好的位置市场规模较小消费需求稳定主要购买因素是设计风格消费能力强，对价格不敏感消费者分销商/零售商64©2004BexcelManagementAllRightsd.根据高端消费者的需求特征和零售端的特点，高端定位模式主要侧重的价值链环节是设计、某省市场产品设计要求很高对国某省市场需求的把握必须很准确熟悉世界主流艺术风格原材料采购规模较小且比较集中，侃价能力相对较弱原材料进入壁垒高，整合可能性很小产量相对其他模式较小生产线柔性化要求不高生产过程控制和产品质量的要求非常高产能扩大一般采用自建方式某省市场定价法为主，直接决定和影响零售价格注重品牌形象和品牌内涵，很少促销容有针对性的营销渠道，营销成本高产品销售以品牌专卖店为主很少使用经销商企业效率以提供高附加值的产某省市场利润专卖店营销成本比其他模式高产品的价值空间大销售生产原材料采购设计市场消费者分销商/零售商65©2004BexcelManagementAllRightsd.这种模式对产品设计的要求很高，必须对国某省市场需求有准确的把握，并熟悉世界高端家具设计风格国某省市场对设计风格的需求可能也存在风化海外归国人士国内人士熟悉或了解欧美主流的艺术风格，讲究设计风格的纯正性对纯正的主流风格并不完全了解，或者并不喜欢纯正的，希望带有满足中国人自己的风格高端定位模式厂商需要定位在一类人群上了解并把某省市场的需求特点并熟悉掌握世界主流家具设计风格和国内的家具设计元素66©2004BexcelManagementAllRightsd.产量相对其他模式较小，对生产系统的柔性化要求不高，但对产品质量的要求非常高，扩大产能通过OEM方式无法解决，所以多用自建某省市场需求规模较小需求虽然相对稳定和集中，但还是存在多种主流风格企业的生产规模一般不大手工化程度相对较高，尤其在实木家具领域一个企业一般只生产一种风格的产品原材料采购规模小，侃价能力弱对原材料的需求少，进入壁垒高，整合没有意义对生产柔性化要求较低由于行业的高利润使小企业能很好的生存，所以产能一般不会很大为保证质量，产能扩大多数自建67©2004BexcelManagementAllRightsd.高端家具的销售方式以开设专卖店为主，由于直接介入零售环节，因此可以制定和控制零售价格某省市场的划分依据主要是收入某省市场分布带有区域性，多集中在沿海经济发达的地区，因此厂商多在这类地区开设品牌专卖店某省市场定位的品牌比较注重品牌形象，销售方式以专卖店为主独立形象专卖店一般在独立的建筑内，开设在家具卖场旁边普通专卖店一般选择高档家具卖场进驻，在卖场内选择较好的位置专卖店要保持品牌和形象的统一性，对专卖店的选址、设计、环境布置、家具陈列都有统一的要求和规划专卖店是直接面对消费者，厂商可以直接制定和控制零售价格68©2004BexcelManagementAllRightsd.高端家具的目标人群需求稳定，厂商容有效针某省市场的沟通渠道，营销方式上有针对性，比较注重对品牌的建设某省市场 厂商更容针某省市场的沟通渠道，在营销上可以更有效：在高端人群关注的电视媒体投放广告在飞机、机场、高级酒店等一些高档场所投放广告和某著名企业、银行等机构合作对高收入人群进行针对性宣传某省市场的营销重点在于品牌建设和宣传而不在于折扣和特卖品促销某省市场的品牌忠诚度相比其他模式较高，购买家具一般是“慕名而来”，会直接去专卖店某省市场的品牌定位比其他模式更重要69©2004BexcelManagementAllRightsd.高端定位模式主要是通过提供高附加值的产某省市场价值，通过自有专卖店的方式获得零售环节的利润，营销成本占比相对来说比其他模式也高原材料成本制造物流营销其他高端定位家具制造企业主要成本构成原材料成本制造物流营销其他其他家具制造企业主要成本构成高端定位模式的产品定某省市场定价，产品价格远高于某省市场高端定位模式提供的是产品的高附加值，产品价值空间很大因为主要以品牌专卖店为主，而且独立专卖店都是厂商直营，所以营销成本的占比相对其他模式高很多仅为示意70©2004BexcelManagementAllRightsd.曲美工业园是集团对外合作、加工生产的重要平台和生产加工基地，主要面某省市场案例分析：曲美家具凭借高质量的产品设计和精湛的制作工艺，设计与销售并重，在国某省市场某省市场获得了消费者的认可曲美集团销售中心国际贸制造中心研发中心负某省市场的开发与管理负某省市场的开发与管理负责产品的生产负责新产品的开发形成以家具生产、销售、出口为基础的，对外引进国际先进的生产技术、高水品的产品设某著名企业产品出口日本、美国、澳大利亚、中东等地区出口量以年均100%的速度增长国内有100多家专卖店大型独立形象店8家(面积>1000m2，只销售曲美产品)曲美统一设计、统一装修、统一布置专卖店曲美与经销商之间形成共同利益曲美重视公司产品延续性、新产品研发和产品质量良好的产品质量和设计某省市场资料来源：曲美集团网站71©2004BexcelManagementAllRightsd.案例分析：美克集团从出口转某省市场，携带着产能、产品质某省市场针对性等企业特点，在一某省市场上具有竞争优势2003年1~6月美克家具内外销比例与2004年同期（亿元）97%93%3%7%资料来源：美克家具2003年年报，2004年半年报，家某省市场调查报告（2004）2002年底天津2003年5月乌鲁木齐2004年北京、上海“美克美家”家具专业连锁店美克与美国最有实力的家具商“依森艾伦”公司联手进某省市场，在国内开设家具销售连锁机构美克美家在美克集团的业务比例增长迅速，2004年上半年内销比例已经比2003年有所上升 美克集团面某省市场的发展会给自身和行业带来影响：对美克的影响品牌发展：通过发展自有品牌加强设计和营销能力，未来出口可以向ODM、OBM发展协调：不仅可以增加总体业务收入，还可以均衡内外销比例，减某省市场风险对行业的影响

美克产能大，产品质量相比国内企业高，长期对外供货对欧美某省市场把握更准确，具有竞争优势，会使部某省市场供给增加，竞争家具72©2004BexcelManagementAllRightsd.某省市场的规模比较大，消费需求非常多样化和分散，消费者追求流行和时尚，厂商和经销商与各种零售业态合作面向消费者市场规模某省市场大消费需求多样化且比较离散追求流行和时尚有一定的消费能力价格敏感度某省市场高零售商业态比较丰富化，有家具卖场某省市场、百货商店等等家具卖场开始档次分化，形成高和中的区别销售渠道扁平化，家具卖场和经销商分工明确，经销商直接参与零售，但有些卖场已经开始直接从厂商进货消费者分销商/零售商73©2004BexcelManagementAllRightsd.面某省市场的特点和零售端特点，家具制造企业的做法某省市场主要在生产、某省市场上有差异设计以模仿国外家具风格款式为主设计融合某省市场的理解和国际设计风格元素原材料总体采购量大，侃价能力较低原材料进入壁垒高，整合可能性很小生产组织要求高对生产有一定的柔性化要求质量要求仅次某省市场产能扩大通过OEM、合资购并或经销商配套产品定价参考成本和竞争对手价格只制定出厂价，对零售价控制力弱营销重点在促销，促销方式以折扣和特卖品为主厂商通过经销商、直营店或与经销商共同建店进行销售目前有一些零售卖场直接从厂商进货销售有向零售端整合的可能性销售生产原材料采购设计市场消费者分销商/零售商74©2004BexcelManagementAllRightsd.某省市场的厂商产能的扩采用OEM、合资购并或者经销商配套的方式OEM经销商配套可以迅速扩大产能产品冠以自己的品牌名称不需要投入资金等资源对产品的质量难以控制需要部分让利给OEM厂商优势劣势购并后可以全部控制能形成稳定的产能升级可以提高产业的集中度投入资金量比较大购并后需要一个整合的过程存在购并风险，主要是被购厂商的生产质量合资购并经销商自己为销售的家具品牌做家具和饰品配套，制造商不需要资金经销商对品牌的理解不如制造商，配套家具和饰品往往不能很好的体现品牌的风格和内涵75©2004BexcelManagementAllRightsd.产品定价模式主要参考成本和竞争对手价格制定出厂价，对零售价格控制较弱，产品促销也主要围绕折扣和特卖品降价成了目前所有家具促销活动中不变的法宝，促销产品价格有某省市场价的50％今年国庆期间，金海博览中心等家具卖场数以万计时尚新品将全部以批发价大热卖某省市场价30％~50％，有的商家最多打到6折促销手段跳出单一模式，结合赠礼、抽奖、知识讲座等多种形式开展促销资料来源：促销方式产品定价家具制造商只负责控制出厂价格，定价模式参考成本和竞争对手的定价因素制造商对经销商的零售价格控制力较弱，为保证经销商利润一般不予干涉这种做法导某省市场上同品牌同型号家具价格混乱不一的局面，价格水份很大，促销也以价格折扣为主同样品牌和型号的家具，南京3家不同的家具城有3种不同价格，最低3000多元，最高5000多元76©2004BexcelManagementAllRightsd.厂商销售渠道扁平化，较多采用经销商或开设直营店，也可以与经销商共同开店合作开店经销商直营店摊位租赁等费用由经销商承担一般采用现结，资金经营风险由经销商承担厂商囊括从生产到销售所有环节，利润空间大对制造商品牌和产品品牌都有很好的展示宣传作用场租等费用全部厂商承担，有产品积压成本资金回笼经营风险较高因为要给经销商留一部分利润，厂商的利润空间变小对制造商品牌无法进行很好的宣传优势劣势目前最主要的两种分销方式某省市场出于成本的考虑，主要通过经销商进行分销还是以经销商为主的模式，制造商在开店时给予一定的资金支持和产品支持，成本、收益和风险分摊合作开店的模式主要还是体现制造商对经销商的一种支持77©2004BexcelManagementAllRightsd.由某省市场的需求丰富化，厂商在价值链环节的做法上也存在丰富性，产生了3种模式，3种模式的差异主要体现在某省市场上多系列模式低成本模式产量规模大产能利用率可以很高生产工艺相近，生产柔性化要求高生产组织集中主要的生产瓶颈在于油漆环节，可以用OEM解决不同系列产品边界不能太模糊容产品竞争生产市场单类别产量规模较小产能利用率低生产柔性化要求低生产组织要求高市场定价能力要强根据不同类别做不同的产品定位对某省市场信息把握必须很准确多类别模式生产和采购成本低对产品质量的要求不高对生产柔性化和组织调整的能力要强对市场信息必须有很好的把握某省市场主流趋势熟悉和掌握分销某省市场的信息为自己提供快速分销网络78©2004BexcelManagementAllRightsd.软体家具多类别模式通过多家具品类的产品组合降低产品某省市场风险，同时满某省市场的需求，企业的可扩展性大，是一种相对某省市场举措金属家具玻璃家具木质家具产品组合某省市场不同类别的家具系列关联性较低，互相之间的影响小不同类别家具某省市场也可以有不同的定位这样的家具组合可以降低某省市场风险，一个系列或一种材质产品的失败不会影响其他系列厂商未来可以在某一系列中进行扩张，具有很强的发展潜力某省市场某省市场79©2004BexcelManagementAllRightsd.案例分析：兴利集团旗下有十二个企业和十几个品牌，产品涵盖了木质、金属、玻璃和软体家具，分散化的生产方式避免了产品竞争，某省市场风险香港兴利集团成立于1985年，最早从事于家具的批发与物业管理，改革开放后进某省市场兴利产品遍布海内外1500余家营销专卖网点、分销中心和旗舰店优质的产品质量承诺：十年内本产品若有变色、裂变，公司将免费更换新的配件或家具香港大豪兴利深圳景初设计公司深圳兴利公司深圳大豪兴利公司深圳兴利欧瑞公司东莞威利达公司深圳利富斯泰设计公司东莞富豪公司东莞欧罗公司东莞盈佳五金厂东莞盈佳五金厂欧瑞家具品至家具尊典家具世纪葵花家具德加床具智逗星青少年儿童家具诺维达沙发新锐士家具盈佳钢家具瑞创家具产品系列有卧房家具、客厅家具、书房家具、青少年家具沙发、床上用品等，包括十几个品牌资料来源：中国家具商务网80©2004BexcelManagementAllRightsd.每个品牌就是一个系列，每个系列的产品定位、产品功能和设计风格各不相同，并且由不同子公司生产企业名称产品种类产品风格产品品牌产品定位产品材质深圳某著名企业套房/客厅/酒吧系列欧式尊典高档白亮光，金饰中纤板深某著名企业套房/餐台/椅茶几/沙发德国风格、简洁现代欧瑞中档偏高档白亮＋银灰，中纤板某著名企业民用套房意大利新古典世纪葵花中低档深浅橡纹理，纸贴面中纤板永新家具厂客厅德国金属盈佳中档金属，玻璃欧罗家具厂沙发欧式/现代诺维达中档布艺、真皮东莞富豪厂床垫/软床/床具欧式/现代德加中高档布艺木质家具为主，2个系列覆盖了从中高到中低某省市场金属和玻璃家具，覆某省市场软体家具，覆盖中端和某省市场81©2004BexcelManagementAllRightsd.多系列模式某省市场覆盖率，用边界模糊的产品系列试探某省市场，是一种大赌一把的战略举措，品牌投入大，对单系列的经济规模和经销商的要求都很高每个经销商都要同时经销多系列，店铺成本很高一个地区一个经销商，一个系列要开一个店，对经销商的实力要求（资金）很高用多系列产某省市场某省市场反应不断调整产品结构和设计多系列产品的品牌投入大，开发成本高单个系列需要有一定规模的生产批量支撑为了获得经济规模，需要更多的销售点支撑，对销售能力的要求也高经销商产品系列82©2004BexcelManagementAllRightsd.案例分析：皇朝家私的产品覆盖了板式家具几乎所有系列，某省市场的主流模式，但未来跟经销商的关系和对规模的要求是未来发展的主要问题83©2004BexcelManagementAllRightsd.低成本模式通某省市场主流产品的设计，降低企业的设计风险，同某省市场的利润平均化过程，不具备主动发展的优势设计模仿参与平均化某省市场主流风格的设计可以降低自身企业的设计开发风险但从模仿到正某省市场期间的利润无法获取对生产柔性化和分销商的要求也很高降