新媒体营销环境下网络直播对消费行为的影响-以安踏网络直播产品为例

新媒体营销环境下网络直播对消费行为的影响——以安踏网络直播产品为例摘要：互联网平台和直播行业技术的发展，使网络直播购物到达了前所未有的高峰。直播营销潜移默化地影响着消费者的生活，消费者对网络直播购物的热爱，无形地推动着企业的转型成长。商家想通过网络直播盈利就必须充分借助新媒体的力量，真正了解网络直播购物对消费者行为所带来的影响。以安踏集团为例，通过网络直播，不仅提升了销售额，也加强了与消费者的联系。基于安踏集团的直播营销策略，本文采用多种研究方式，参考部分优秀研究学者的文献成果，对新媒体营销环境下网络直播对消费行为的影响进行相关分析。通过对相关文献的研读以及问卷的方式，对所收集的资料进行可行的分析整理，并最终得出研究结论：主播个人魅力、优质内容、信任度、互动性对消费者的购买行为有一定的促进作用；消费者对待网络直播的态度较为正面，且愿意主动通过直播消费。最后，通过对研究结论的分析，分别对安踏企业、直播行业、网络直播消费者提出了一些建议，并总结了本文的不足与展望，希望能为采用网络直播营销的商家提供一定的参考意见。关键词：新媒体营销；网络直播；消费行为绪论（一）研究背景——新媒体营销环境下的网络直播中国互联网络信息中心于2019年8月发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国互联网普及率上涨至61.2%，相比2018年涨幅了1.6%；网民数量累计8.54亿，比2018年底增加了2598万；使用手机上网的占比高达99.1%，较2018年底提升0.5%。这些数据意味着互联网全民时代已经达到了前所未有的巅峰，现下网络直播作为新兴媒体，更是受到了互联网用户的密切关注。观察2016-2020年中国网络行业发展分析报告不难发现，自2016年开始网络直播用户规模迅速扩张，人数呈井喷式增长，直播平台逐渐与商家结合，商业化直播模式开始有规模的发展，网络直播对消费者的消费行为产生了不容小觑的影响。网络直播营销的盛行推动着互联网时代的发展，以消费者为核心的经营理念备受推崇。网络直播的降临，改变了传统的营销模式，更提高了商家对消费者的重视程度。从流量明星代言的营销成绩可以看出，在新媒体营销环境下，得消费者关注就是营销成功的一半。企业选择网络直播这一新媒体营销方式，通过直播进行销售宣传提高市场竞争力，其可行性是非常高的。移动互联网特有的优势，推动着自媒体的迅猛发展，更加速了自媒体营销的成长，使得网络直播发挥了前所未有的作用。网络直播的出现，一场巨大的商业营销模式革命也由此诞生。它不仅刺激着传统媒体，也逐步地改变我们的生活方式和消费行为。因此，为了了解新媒体营销环境网络下直播对消费行为的影响，也为了帮助企业找到互联网时代适合自己的营销模式，本文在以安踏网络直播产品为例的调查基础上，通过分发问卷并进行相应的分析研究，期望能对促进网络直播营销的发展贡献绵薄之力。研究目的与意义随着移动互联网的高速发展，网络购物规模的持续扩大，网络直播形式的不断革新，直播营销已经成为了商家营销方式之一。在网络直播的环境下，通过销售主播的讲解销售，消费者的购物欲望、消费行为以及售后体验都受到了不同程度的影响。一方面，网络直播的迅猛发展很大程度地带动了新的商业营销模式的兴起，无论规模大小与品牌知名度，越来越多的企业或个体工商户都试图借助网络直播来进行产品推广与销售，“电商＋直播”这一商业模式已成为商家营销推广的一种重要手段。在2019年的双十一超过半数的淘宝商家通过网络直播实现了超预期销售，日成交量高达200亿元。在2019年双十一的秀场上安踏再次以全球第三、全国第一的领先地位提交了18.3亿的优秀报表，成为在中国鞋服类运动品牌销售数量最多的品牌。这说明以安踏作为直播营销的案例是非常可行的。另一方面网络直播虽然出现的时间短，但凭借着主播的吸引力、短小而精悍的内容、高效温馨的互动迅速俘获了消费者的眼球，极大地推动了消费者的消费行为。由于网络直播销售是近几年才兴起发展的新媒体营销方式，专门研究网络直播的文献资料为数不多，而将网络直播与消费行为联系在一起进行研究的更是稀少。本文旨在通过对安踏集团的网络直播成果进行剖析，再借鉴国内的优秀研究成果，来进一步分析网络直播给消费者带来的消费行为的影响，也希望能为关于网络直播的调查贡献自己的一份力量。相信借助网络直播这一营销方式对消费者的消费行为有着重要的影响，如何更好地运用这种商业营销模式，精准的运用网络直播来推动消费者购买产品，使得网络直播能够为企业创造更大的利润，研究意义也不容小觑。研究内容与方法1.研究内容本文对新媒体营销环境下的网络直播营销的影响分析共拆分为五个模块。第一部分对新媒体环境下的研究背景、研究目的与意义、研究内容与方法进行介绍；第二部分根据大量研究文献构建了理论框架并提出研究假设；第三部分分析了安踏以及网络直播营销策略并以此展开问卷设计；第四部分就所调查的数据进行相应的分析；第五部分则展示了研究所得的结论，提出了自己的建议，总结了研究的不足。2.研究方法本文将理论研究与实证分析相结合进行研究，研究的主要方法有：文献研究法、实证分析法、问卷调查法和统计分析法。（1）文献研究法基于网络直播对消费行为所覆盖范围较广，本文通过对大量文献的阅读，联系所学习的市场营销学和消费者行为学等学科知识，从而确定了研究所需理论和模型，并从权威的网站下载了相关数据，来作为研究背景和理论依据。文献研究法能够为论文写作提供一个较为扎实的理论基础，并在此基础上指引进一步调查分析的研究方向，同时通过对己有研究文献的归纳分析和整理，能够让整体的研究更有条理的阐明。本文正是在文献研究法的基础上提出并建立起了本论文的写作框架，由此进行下一步的正式写作。（2）实证分析法通过阅读大量文献，选择理论模型并构建研究框架，对问卷进行设计、收集和分析之前，本文借助了实证分析法。首先，调查了手机网络用户、网络直播、直播购物在我国的发展现状以及相应的文献成果；其次，观看了多个平台、不同企业的直播情况，发现并记录了直播过程中主播所采取的销售方式和互动形式，结合研究出发点有目的的对直播过程中所产生的影响因素进行了观察与总结。在观看直播的过程中，为了更好地阐述安踏集团的案例，重点以安踏集团所推出的产品直播为观察对象。通过案例分析，结合文献研究法所发现的理论和框架对所提出结论的影响因素进行进一步的肯定。（3）问卷调查法结合文献研究法所获取的理论信息和实证分析法所搜寻到的有效时效信息，并根据国内己有的研究文献提取了相应的研究变量，结合自身所需要调查的研究因子，进行了问卷设计。此次问卷调查对象主要是90后群体，其中包括在校大学生、附近中学生、已工作的社会人员，调查内容以消费者对网络直播的了解和网络直播对消费行为的可能影响因素为主，通过问卷收集到的真实信息，使文章更具有说服力。在问卷正式发放之前，先试验性的发放了几份问卷观察效果。然后通过问卷星平台发放，最终回收有效问卷共计506份。（4）统计分析法本文将问卷调查法所收集的506份有效问卷利用统计软件将数据进行了统计分析，运用的分析方法主要有信度检验、相关性分析和回归分析，通过分析来验证研宄假设和研究模型是否成立。理论架构与研究假设（一）文献综述1.网络直播网络直播作为近年来新兴的新媒体传播方式，目前也还没有出现完全精准的解释。单从字面意思上来看，网络直播主要借助各大APP或相应平台将主播的生活或想要传达的内容进行实时同步视频的一种新型沟通社交方式。同时也可以理解为将正在发生的事情进行录制和发布，是一种具有互动沟通的新媒体运用[[]李科成.《直播营销与运营：盈利模式＋推广技巧＋经典案例》]。网络直播涵盖了三个方面:一是提供网络直播媒介的互联网平台；二是进行直播的主播；三是观看直播并参与互动的用户。网络直播兴起于2016年，目前国内如知网等大型文献研究网站上关于网络直播的讨论也日益增多，但其中关于网络直播与消费行为的研究仍凤毛麟角[[]李科成.《直播营销与运营：盈利模式＋推广技巧＋经典案例》[]刘博.思想政治教育视角下大学生网络直播分析[J].新闻研究导刊(22):290.据初步统计，中国知网上涉及网络直播这一话题的论文数目达到13661篇，对直播媒介平台的研究可以分为以下三类：1.对直播平台的发展现状进行研究与展望[[]方宇荣.网络直播平台的发展现状与研究[D].2016.]；2.研究网络直播的营销和盈利模式并提供相应建议[[]马春娜.基于网络直播的品牌营销传播研究[D].渤海大学.][]方宇荣.网络直播平台的发展现状与研究[D].2016.[]马春娜.基于网络直播的品牌营销传播研究[D].渤海大学.[]赵墨林.网络直播的法律规制[D].2.网络直播对消费行为的影响网络直播对消费行为的影响归根结底还是网络直播转化为营销模式对消费行为的影响，也可简称为网络直播营销。张淼在其文章《社会化媒体在市场营销中的应用研究》中将网络直播营销定义为以视频直播为手段，为商家利用直播平台进行形象推广以及产品销售的营销模式[[]张淼.社会化媒体在市场营销中的应用研究[D].首都经济贸易大学,2014.][]张淼.社会化媒体在市场营销中的应用研究[D].首都经济贸易大学,2014.李雨虹学者在《网红＋直播”开启精准营销新时代》中对网络直播营销的定义是：一定场景下根据事件的发生、发展进行同步录制与剪辑并上传至互联网的营销，将网络直播平台作为载体，帮助企业获得市场地位的提升或是销量的增长[[][]李雨虹.“网红+直播”开启精准营销新时代[J].现代营销(下旬刊),2016(8):52-52.杨沐晗、贾浩等相关研究人员在《社会化媒体营销环境下网络直播对消费行为的影响》中通过四个阶段将网络直播对消费行为的影响进行了分析解释，主要是引起需求阶段、搜集信息阶段、评价方案阶段和购买及购后评价阶段这四个阶段，并对其所带来的影响提供了相应的建议和解决措施[[][]杨沐晗,贾浩,张源霞,etal.社会化媒体营销环境下网络直播对消费行为的影响[J].管理观察,2018.（二）理论框架及研究模型1.消费行为的定义对于消费行为的定义可以解释为消费者为了获得与行使物品以及服务所采取的各项措施，其中包括付诸行动前的思考环节[[]谢忠辉,消费心理学及实务[M],机械工业出版社,2010,6]。消费行为被称为最有历史的社会活动和行为，是基本生存、社会进步发展的必需活动[[]杨晶茹.大学生消费行为调查及影响因素探析.[D].2014][]谢忠辉,消费心理学及实务[M],机械工业出版社,2010,6[]杨晶茹.大学生消费行为调查及影响因素探析.[D].2014现下对消费行为的研究繁多，对其影响因素的解说也五花八门。中国知网上关于消费者行为的影响方面的文献数目甚至高达683042篇，对于这一问题的研究也大致分为了以下三个方面：1.生产力等物质条件对消费行为的影响；2.社会风向等精神层面给消费行为带来的影响；3.网络直播等第三方媒介给消费行为带来的冲击。2.消费行为相关模型在进行正式的数据收集与分析之前，本文研究了业内比较经典的几个消费者购买决策模型，为接下来的数据分析找到了的理论前提。本文研究的模型有：AIDMA模型、PhilipKotler理论模型和LeonSchiffman模型。AIDMA模型AIDMA模型是著名的消费者行为学理论模型，由美国广告学家E.S.刘易斯提出。该模型主要将消费者行为分为五个阶段进行阐述：A:Attention(引起注意)，往往采用一些新奇的包装或图文吸引消费者注意。I:Interest(引起兴趣)，传统媒介通过设置色彩丰富的图文或相关商品的宣传材料提高消费者的兴趣。D:Desire(唤起欲望)，针对销售的产品特性进行宣传引导，例如餐饮行业主打色香味，就可以通过展示菜品图片，让消费者感受到美食的魅力，激发购物欲的产生。M:Memory(留下记忆)，老顾客的维护往往比新顾客的产生更需要成本，这就需要在营销的过程中给消费者留下深刻的印象，让消费者对产品以及公司产生一定的归属感与认同感。A:Action(购买行动)，从吸引消费者注意到引导消费者付诸购买行为的每个环节，销售员都必须拥有自信。不要过分畏惧，也不要盲目自大，给消费者带来不信任感。图2-1AIDMA模型PhilipKotler理论模型PhilipKotler理论模型认为消费者之所以会有购买行为是受到了刺激并形成了反应，各种随机的营销环境下消费者都有可能受到刺激，与心理作用相叠加，进而产生黑箱效应。黑箱效应的形成往往是因为消费者的特性和决策的过程。我们可以发现的最终结果就是消费者的反应，但无法具体解释这两大因素，因此称为黑箱。除购买模型外，还有关于机构购买者的行为模型，机构购买者主要受环境因素、组织因素、个人因素和人际因素四大因素的影响。图2-2PhilipKotler模型LeonSchiffman模型LeonSchiffman模型可细分为消费者购买与消费模型。在消费者购买模型中，消费者会对外界输入的公司营销活动和社会文化环境进行调节吸收，这个过程也就是消费者的决策过程。在此环节中，消费者会多次受到心理、经验和决策过程的影响，最终形成购买与评价，继而影响下一次的购买行为。消费模型更加注重消费过程，消费者从购买开始到结束，其消费和拥有的过程会影响消费者的思想、态度、喜好和行动。[[][]陈静.西方消费者行为影响因素模型的解构与前瞻[J].商业时代,2008.3.消费行为相关模型的研究网络直播营销以新媒体为媒介，消费者在体验直播购物的同时也需要借助互联网平台，因此通过直播进行消费的消费者比普通消费者增加了互联网特性。消费行为的诸多环节中，购买是至关重要的。为了进一步了解新媒体营销环境下网络直播对消费行为的影响，本文借鉴了许多优秀学者的文章进行研究，主要研究如下：Pavlou研究表明网购行为影响感知有用性和易用性、感知风险，其中品牌信誉和满意度格外影响消费者的交易意图[[][]Pavlou,PA.

Consumeracceptanceofelectroniccommerce:integratingtrustandriskwiththetechnologyacceptancemodel.IntJElectronComm

2003;7:

101–134.Lee&Turban研究中指出对购物意愿的影响主要有：商家的诚信、网购环境的信任度、靠谱程度和技术支持以及安全方面，此外自身信任倾向也有一定影响[[]LeeMKO,TurbanE.Atrustmodelforconsumerinternetshopping[J].InternationalJournalofElectronicCommerce,2001,6(1):75～91.

[]LeeMKO,TurbanE.Atrustmodelforconsumerinternetshopping[J].InternationalJournalofElectronicCommerce,2001,6(1):75～91.

王淼关于网红微博营销的研究中表示：网红个人魅力、互动程度、内容优质性、品牌声誉影响消费者的认知和情感，从而对消费者的购买行为起很大的决定作用[[][]王淼.淘宝网红的微博营销对受众消费态度的影响研究[D].湖南师范大学,2017.杨强等学者的研究指出：消费者对产品以及企业的认同将直接影响其消费行为，而消费者的认同感由直播真实度、主播个人魅力所影响[[][]杨强，张康，王晓敏，孟陆.“网红”信息源特性对消费者购买意愿的影响研究——一个被调节的中介模型［J］经营与管理.2018(11):65-68．国内外学者对消费行为模型的研究覆盖面较广，但由于国内外购物环境的差异，导致国内外网购消费行为也存在些许差异。（三）研究假设及变量1.研究假设在进行了消费行为模型的研究，结合本文所设计的问卷信息，可得出相关研究假设，具体如下表2-1所示：表2-1消费行为研究假设表消费行为研究假设内容H1网络直播能有效展示我需要的信息H2网络直播提供的信息能有效满足我购物所需要了解的内容H3比起商品详情页的图文展示，直播时能更好展示产品的信息或细节H4直播是的产品展示是吸引人的H5直播时的产品展示是生动形象的H6直播过程中，主播能积极回应消费者的问题或话题H7在直播过程中，主播会与观众进行与产品相关的交流H8在直播过程中，主播愿意为观众展示相关产品的功能或细节H9在直播过程中，主播会与观众谈论自己的产品使用经历和感受H10在同类产品中，我对电商网络直播推荐的产品更感兴趣H11我更倾向于购买直播间推荐的产品H12需要购买同类产品时，我会优先考虑直播间推荐的产品2.研究变量在对模型进行了一定的研究，从本文研究主体出发，现选取四个影响因素作为自变量:主播个人魅力、信任度、互动性和优质内容，将认知变化和情感变化作为中间变量，消费行为为因变量，并构建关系图2-3：图2-3变量关系图（1）自变量表2-2自变量测试问题变量简称题目编号测试题目优质内容A1网络直播能有效展示我需要的信息A2直播时的产品展示是吸引人、生动形象的A3比起商品详情页的图文展示，直播时能更好展示产品的信息或细节互动性B1在直播过程中，主播能积极回应消费者的问题B2在直播过程中，主播会与观众进行与产品相关的交流B3直播过程中主播会与观众谈论自己的产品使用经历和感受信任度C1同类产品中，对网络直播推荐的产品更感兴趣C2更倾向于购买直播间推荐的产品C3需要购买产品时，优先考虑直播间推荐的产品主播个人魅力D1更喜欢主播推荐的产品D2直播中主播更加吸引人D3通过主播，觉得产品更有保障（2）中间变量表2-3中间变量测试问题变量名称题目编号测试题目认知变化E1网络直播通过的信息有效满足我购物所需要了解的内容E2网络直播更加保障商品的价值E3通过直播，对网购增加新的认知情感变化F1对直播中推荐的产品更有信心F2对主播的认可蔓延到所推销的产品F3对网络直播购物的态度发生改变（3）因变量表2-4因变量测试问题变量名称题目编号测试题目消费行为G1更倾向于购买直播间主播推荐的产品G2观看直播后选择决定购买产品G3将直播的产品推荐给身边的朋友家人第三章研究设计（一）安踏及其网络直播营销现状1.安踏发展现状安踏集团作为国内首屈一指的运动品牌公司，其营销方式与时俱进，虽然早已坐上了运动领域“龙头老大”的位置，但始终本着不断学习、开拓创新的精神致力于商业营销。安踏集团在采用网络直播进行营销前，先是从内部员工中挑选出形象得体、口才流利且对产品足够了解的人员作为主播，为了获得更好的营销效果，安踏集团专门成立了网络直播团队，并聘任了专业的培训人员对其进行培训。其次在产品的选择中，安踏集团主要选用衣服和鞋子为主要销售产品，且选用的产品也是较受年轻人欢迎的联名款式。在直播的过程中主播们能够做到与消费者积极的互动，并给予对应的答疑解惑，以NASA系列篮球鞋为例，不仅需要主播对鞋子的材质、适用场所等特性熟悉，还要了解NASA的故事背景，满足消费者的粉丝诉求。为了保证直播的观看效果，在直播的过程中直播人员往往会采取抽送礼物等形式来吸引消费者的注意。从安踏的营销业绩来看，安踏的网络直播虽然称不上直播行业的模范，但也具备了网络直播应有的规模与效益。2.新媒体营销环境下网络直播的安踏营销中国电商行业自1997年起步，安踏电子商务团队则于2010年2月份组建。从外包到自营，门店到线上，策划到实施，配送到服务，安踏集团已经打造了完整的电商体系。在网络直播营销中，安踏始终以消费者需求为中心，能够迅速捕捉消费者关注的信息并用于产品研发与销售。2016年10月，安踏邀请了何雯娜、郑智和邹市明三位明星进行产品直播，这是安踏直播的一个黄金点，为安踏提高了可观的市场影响力，仅拳王的一场直播，就带来近2000万的点赞，评论数更是超过了25万。安踏将品牌定位在国内中等收入的年轻消费群体，这也是安踏在新媒体营销环境下大力发展网络直播的原因之一。不同于传统的电商营销，网络直播营销凭借凭借新媒体传播速度快、受众范围广的优势迅速占领了市场。安踏网络直播通过互联网平台向消费者来展示自己的商品，可以吸引到很多消费者前来观看并产生购买行为。在直播策略的选择上，安踏选用明星和全民直播营销策略与垂直营销策略相结合。这种营销手段加强了主播与用户的沟通交流，给用户形成了更直观更全面的消费体验。与运用新媒体的网络直播相比，传统电商存在一定的弊端[[][]王晓慧.快速消费品的新媒体营销研究—以佳洁士的新媒体营销为例.[D].2012（二）问卷设计1.问卷设计本文的调查问卷主要由四个部分构成：1.个人基本信息；2.使用、观看网络直播的现状；3.网络直播对自身消费行为的影响；4.对网络直播的建议。2.数据收集第四版《消费者心理学》中提出，在进行定量研究时样本应不低于400，所获取的数据才具有一定的参考价值。[[][]罗子明.消费者心理学［Ｍ］．4版．北京：清华大学出版社Theimpactoflivestreamingonconsumerbehaviorundernewmediamarketingenvironment--acasestudyofAntalivestreamingproductsCHENWenting(SanmingUniversity,Sanming,Fujian,365004)ABSTRACT：WiththedevelopmentofInternetplatformandlivebroadcastingtechnology,onlineliveshoppinghasreachedanunprecedentedpeak.Livemarketinghasasubtleimpactonconsumers'lives.Consumers'loveforonlineliveshoppinghasinvisiblypromotedthetransformationandgrowthofenterprises.Ifbusinesseswanttomakeprofitsthroughonlinelivebroadcasting,theymustmakefulluseofthepowerofnewmediatotrulyunderstandtheimpactofonlineliveshoppingonconsumerbehavior.TakeAntaGroupasanexample,throughthelivenetwork,notonlyincreasedsales,butalsostrengthenedtheconnectionwithconsumers.BasedonAntaGroup'slivebroadcastmarketingstrategy,thispaperusesavarietyofresearchmethods,referringtotheliteratureresultsofsomeoutstandingscholars,toanalyzetheimpactoflivebroadcastonconsumerbehaviorinthenewmediamarketingenvironment.Throughthestudyofrelevantliteratureandquestionnaire,thecollecteddatacanbeanalyzedandsortedout,andfinallytheresearchconclusioncanbedrawn:thepersonalcharm,high-qualitycontent,trustandinteractivityoftheanchorhaveacertainroleinpromotingthepurchasebehaviorofconsumers;consumershaveamorepositiveattitudetowardstheonlinelivebroadcast,andarewillingtotaketheinitiativetoconsumethroughthelivebroadcast.Finally,throughtheanalysisoftheresearchconclusion,itputsforwardsomesuggestionsforAntaenterprises,livebroadcastingindustryandonlinelivebroadcastingconsumersrespectively,andsummarizestheshortcomingsandprospectsofthispaper,hopingtoprovidesomereferenceforthemerchantsadoptingonlinelivebroadcastingmarketing.Keywords:Webcast;consumerbehavior;newmediamarketing致谢匆忙间我就要结束我的大学生涯了，仿佛对大学的憧憬与好奇就在昨日，可离别却在某个即将到来的明天。四年的光景，来也匆匆去也匆匆，却也书写了一段独属于我的记忆历程。很快，我就要背上这份回忆踏上新的旅途，此刻我只想轻轻地说声“谢谢”。要感谢的人太多太多，从父母、老师到同学朋友，太多人给予了我帮助，甚至还有那些已经叫不出名字的路人甲。在大学这个时点，我想最要感谢的莫过于我的老师与室友。首先，感谢我的老师们，尤其是我的论文导师李军龙。大学的教育模式不同于中学，老师亦是如此，很多时候是需要我们主动的。而李军龙老师在指导论文的期间，总是能及时地督促、指引我们，在老师的帮助下，才能有这篇拙文的诞生。然后，我要感谢我的室友们，四年来我们一起度过了酸甜苦辣的生活，彼此间像家人一样生活，我们有过欢声笑语，也有过同仇敌忾，无论喜怒哀乐，我们都是一起度过。最后，感谢时光，让我的每段岁月都有了颜色，让我能遇到那么多可爱的人，经历那么多有意义的事。不管以后的生活会是怎样，大学生活都将永远成为我内心深处最美好的一段回忆。三明学院毕业论文(设计)承诺书我仔细阅读了三明学院毕业论文（设计）的有关文件规定。我知道，抄袭别人的成果是剽窃行为，是可耻的，也是违反毕业论文（设计）规定的。如果引用别人的成果或其他公开的资料（包括网上查到的资料），必须按照规定的参考文献的表述方式在正文引用处和参考文献中明确列出。我郑重承诺，严格遵守学院毕业论文（设计）规定，以自己的真实水平认真做好毕业论文（设计）。如有违反规定的行为，我将接受严肃处理。我的毕业论文（设计）题目为：新媒体营销环境下网络直播对消费行为的影响——以安踏网络直播产品为例学生签名：日期:毕业论文（设计）版权使用授权书本论文（设计）作者完全了解学校有关保留、使用论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文（设计）被查阅和借阅。本人授权三明学院可以将本论文（设计）的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本论文（设计）。保密□，在年解密后适用本授权书。本论文（设计）属于不保密□。（请在以上相应方框内打“√”）作者签名：日期：附录对于新媒体营销环境下网络直播对消费行为的影响调查您好！非常感谢您在百忙之中参加我们的问卷调查，恳请您用几分钟时间帮忙填答这份问卷。本问卷实行匿名制，所有数据只用于统计分析，请您放心填写。题目选项无对错之分，请您按自己的实际情况填写。1.您的性别：[单选题]*○男 ○女 2.您的年龄[单选题]*○16岁以下○16岁～25岁○25岁～40岁○40岁及以上3.您的学历是[单选题]*○初中及以下○高中○本科/专科○硕士○博士及以上4.您平均每个月用于网购的金额是[单选题]*○300元以下○300-500元○500-800元○800元以上5.您的网购经历[单选题]*○1年及以下○1-3年○3-5年○5年以上6.您是否有观看网络直播的经历[单选题]*○是○否7.您是否有在网络直播上进行消费[单选题]*○是○否8.您认为网络直播对自己的消费行为来说是促进的还是抑制的？[单选题]*○促进○抑制○没什么特别的看法9.关于网络直播，您同意以下说法吗？[矩阵单选题]*完全不同意不同意中立同意完全同意网络直播能有效展示我需要的信息○○○○○网络直播提供的信息能有效满足我购物所需要了解的内容○○○○○10.关于直播时的产品呈现，您同意以下说法吗？[矩阵单选题]*完全不同意不同意中立同意完全同意比起商品详情页的图文展示，直播时能更好展示产品的信息或细节○○○○○直播时的产品展示是吸引人的○○○○○直播时的产品展示是生动形象的○○○○○11.关于直播的互动性，您同意以下说法吗？[矩阵单选题]*完全不同意不同意中立同意完全同意在直播过程中，主播能积极回应消费者的问题或话题○○○○○在直播过程中，主播会与观众进行与产品相关的交流○○○○○在直播过程中，主播愿意为观众展示相关产品的功能或细节○○○○○在直播过程中，主播会与观众谈论自己的产品使用经历和感受○○○○○12.关于消费者的购买行为，您同意以下说法吗？[矩阵单选题]*完全不同意不同意中立同意完全同意在同类产品中，我对电商网络直播推荐的产品更感兴趣○○○○○我更倾向于购买直播间推荐的产品○○○○○需要购买同类产品时，我会优先考虑直播间推荐的产品○○○○○13.您认为网络直播发展的现状和趋势是怎样的[单选题]*○越来越受欢迎○现在暂时比较受欢迎，以后会被取代○一直都不怎么受欢迎○不知道14.购物直播中刺激你消费的原因[多选题]*□主播个人有一定的吸引力□自身需要□商品有优惠活动□流程简单，购买便捷，节省时间□直播间购买此类商品人数多，从众□主播对产品质量有保证15.您对网络直播这一新媒体营销方式有什么建议？[填空题]*_________________________________该问卷借助问卷星进行设计并分析总结，通过微信、QQ、微博等渠道投放，最终回收612份问卷，其中有效问卷为506份，问卷的有效率为82.7%。现对所收集的问卷数据进行排查与分析。调查的基本人口信息如表3-1所示：表3-1调查的基本人口统计信息表人口统计变量细节人数百分比性别男20039.53%女30660.47%年龄16岁以下244.74%16-25岁17534.58%25-40岁26953.16%40岁及以上387.51%学历初中及以下5811.46%高中13426.48%本科/专科23947.23%硕士6512.85%博士及以上101.98%平均每个月用于网购的金额300元以下448.70%300-500元18837.15%500-800元20740.91%800元以上6713.24%网购经历1年及以下356.92%1-3年14027.67%3-5年23446.25%5年以上9719.17%所收集的基本个人信息情况如下：性别：506个有效数据中，男性200个，比例为39.53%；女性306个，比例为60.47%。所收集的数据相对符合男女比例，观看直播的用户女性比例远高于男性。年龄：在问卷数据中，以16-25岁和25-40岁的年龄段所占比例最大，分别为35.48%和53.16%。这是由于发放的对象主要为学生，所以年龄阶段较为集中。学历：数据显示，本科/专科学历的占比最大，高达47.23%，本次的调查群体学历总体较高，对网络直播营销的运用、了解程度也更高，对此次研究比较有益。平均每个月用于网购的金额：用于消费者网购的金额主要集中在300-500元和500-800元区间，属于比较正常的消费水平。网购经历：累计65.42%的用户网购经历大于或等于3年，符合互联网普及率。整体看来，本文收集到的数据具有一定的参考性，对本文的研究具有一定的帮助。观看网络直播的情况结果如图3-1、3-2和3-3所示（1）是否观看过网络直播图3-1用户观看网络直播情况（2）是否有在网络直播上进行消费图3-2用户在网络直播上的消费情况（3）网络直播对消费的影响图3-3用户观看网络直播消费情况3.信度检验信度检验主要用来检测问卷所涉及的变量的数据稳定性和真实可靠性，此次问卷采用了ａ信度系数法来测量量表是否具有较好的信度情况。经检验信度系数值为0.937，大于0.9，充分表明收集到的数据可信度较强，可用于分析研究。分析结果如表4-2所示：表3-2问卷整体Cronbachα系数表Cronbach’sAlpha项目0.93727网络直播营销对消费行为影响分析（一）相关性分析考虑到网络直播对消费行为的影响较为复杂，在进行了信度检验后，本文针对因变量同中间变量进行了相关性分析。此次分析所选择的测量指标为Pearson相关系数，绝对值与相关性呈正比例关系，其取值范围为-1.0-1.0。绝对值大于0.8时，相关性极强；绝对值在0.6-0.8之间时，说明强相关；当绝对值在0.4-0.6时，说明中等相关；当相关性系数的绝对值在0.2-0.4，表明弱相关；相关性系数的绝对值小于0.2，则为极弱相关或无相关。将信任度、优质内容、互动性和主播个人魅力与情感变化及认知变化进行相关性分析，结果如表4-4所示：表4-1网络直播营销影响因素与认知变化、情感变化的相关性分析情感变化认知变化信任度0.538**0.523**优质内容0.754**0.745**互动性0.898**0.906**主播个人魅力0.622**0.580***p<0.05**p<0.01从上表可知，信任度、优质内容、互动性和主播个人魅力与情感变化和认知变化之间均呈现显著性，且数值均大于0，表明这四大影响因素与认知变化、情感变化之间有着明显的正相关关系。（二）回归分析为了检验研究假设与研究模型是否成立，本文通过回归分析的显著性检验来验证多种影响因素对网络直播消费行为的影响。1.新媒体营销环境下网络直播对认知维度的影响分析将自变量优质内容、互动性、信任度和主播个人魅力结合因变量认知变化进行线性回归分析，所得结果如下表4-1所示表4-2网络直播对消费影响因素与认知变化的回归分析非标准化系数标准化系数BetatpVIFR²调整R²FB标准误差常数0.9580.328-2.9180.006**-0.8030.739F(12,37)=12.580,p=0.000主播个人魅力0.0010.0530.0030.0240.9812.444优质内容0.2970.2130.391.3910.17314.746信任度0.2850.2490.3791.1470.25920.587互动性0.0790.2390.1040.3320.74218.493因变量：认知变化D-W值：1.636*p<0.05**p<0.01如表所示，模型R方值为0.803，意味着主播个人魅力、优质内容、信任度和互动性可以解释80.3%认知变化的变化原因。通过F检验(F=12.580，p=0.000<0.05)，也证明这些因素中至少一项会对认知变化产生影响关系。总结分析，优质内容和信任度对认知变化产生正向影响关系，而主播个人魅力和互动性不会产生显著的影响关系。2.新媒体营销环境下网络直播对情感变化的影响分析将自变量主播个人魅力、信任度、互动性和优质内容结合因变量情感变化进行线性回归分析，所得结果如下表4-2所示：表4-3网络直播对消费影响因素与情感变化的回归分析非标准化系数标准化系数tpVIFR²调整R²FB标准误差Beta常数0.2930.357-0.820.417-0.9210.913F(4,45)=130.337,p=0.000主播个人魅力0.9630.0541.00517.7670.000**1.811信任度-0.1980.152-0.128-1.3090.1975.433互动性0.0210.1840.0140.1170.9077.