【《企业营销风险管理问题及应对建议浅析-以永辉超市为例》8600字（论文）】

企业营销风险管理问题及应对建议研究—以永辉超市为例目录TOC\o"1-3"\h\u31806一、前言 24086二、营销风险相关概述 21014（一）营销风险 231022（二）营销风险管理 318893（三）营销风险控制 469851.营销环境的全面调查和分析 482482.构建风险防范机制和处理措施 469033.构筑企业的法律环境 4279124.强化和培养企业员工的风险意识和能力 421272三、永辉超市企业营销风险管理现状分析 425232（一）永辉超市简介 411232（二）永辉超市营销风险管理现状 529365四、永辉超市企业营销风险管理存在的问题 522558（一）缺少营销风险管理流程 521403（二）缺乏营销风险管理意识 54520（三）风险管理预警系统不健全 627362（四）缺乏营销风险防范执行 630269五、永辉超市企业营销风险管理的改进策略 623429（一）规范营销人员管理制度 6287591.规范营销人员进出机制 650712.制定完善的激励机制 7132613.树立营销人员培养与使用相结合的思想 725620（二）建立和完善风险管理制度 7215491.加强企业风险防范组织制度建设 7112722.差异化风险处理制度 8274443.完善企业风险管理激励机制 823528（三）构建风险管理预警系统 814296（四）完善营销费用监审 812242六、结论 9【摘要】：当前，我国正处在经济和社会全面发展的关键时期，企业的生存环境日趋复杂，面临着巨大的风险。如何防范与防范有关的市场风险，是当今企业发展和生存的一个重要问题。在今天的市场环境下，企业要怎样化“危”为“机”，在危机中保持自身的活力，尤其是在可控制的范围之内的营销风险，是每个公司都必须重视的问题。为此，本文以永辉超市为研究对象，通过对永辉超市的市场营销风险进行了分析，并对其进行了风险控制。分析了永辉超市营销风险管理中存在的问题，指出了缺乏营销风险管理流程、缺乏营销风险管理意识、风险管理预警系统、营销风险监控系统等，基于存在的问题提出规范营销人员管理制度、建立和完善风险管理制度、构建风险管理预警系统、完善营销费用监审等相对应的解决措施【关键词】：企业、营销风险、问题一、前言80年代以后，随着零售行业的发展，市场的活力，各种新型的购物方式层出不穷，物质生活的改善，消费者的消费水平也在不断地提高，零售行业的结构也在不断地调整，零售行业的现代化程度也在不断地提升，对于经济和人民的生活，都有了很大的影响。零售业的规模也在不断地增长。近几年，随着我国经济的发展，与国外的交流日益频繁，城市化进程的加速和居民的生活水平的提高，我国的零售业发展速度越来越快，其规模也越来越大。近十年来，随着新的购物模式和现代物流模式的迅速发展，以电子商务、物流快递等为主要内容的现代营销模式正在迅速发展。电子商务、网上购物等新型的贸易形式也在不断扩大。零售市场的规模和市场的品质也在逐步提升；城乡、区域市场可以迅速发展。然而，伴随着零售业的快速发展，许多潜在的不稳定因素也随之显现，各类零售业态的发展速度放缓、竞争加剧、零售市场发展迟缓、市场分化加剧。零售业总体发展放缓，两极分化加剧.零售业的发展日渐疲软，各大公司要加速寻找转型的突破口。随着互联网的出现，新型的营销方式和网上购物的出现，形成了激烈的竞争。在这种不安定的环境下，市场营销风险是一个不容忽视的问题。营销风险管理是指利用风险管理的基本原理与方法，识别、分析、评估、综合风险，采取综合措施进行风险控制，并采取最合理的综合风险处理方式，减少风险带来的负面影响。二、营销风险相关概述（一）营销风险营销风险是指在营销活动中，由于公司环境的复杂性、多变性和不确定因素，以及企业对环境的认知和认知，使其营销策略和策略不能与市场的变化相适应，从而导致营销活动受阻、失败或未能达到营销目标。目前已有的关于营销风险的研究已经从多个方面进行了分析，并给出了相应的对策。对企业而言，风险本质上是潜在的损失，风险的发生、发生的时间、发生的原因、潜在的损失程度等都是潜在的损失。环境因素、信息因素、商业因素和经营因素是导致市场风险的重要因素。（二）营销风险管理将风险管理理论与方法应用于市场营销的实践，其主要途径就是通过建立一套系统的风险识别系统，并在危机发生时进行客观的应对，并针对其存在的问题进行分析，并提出相应的对策，在排除了风险因素之后，进行市场重组。对大量可靠的市场信息进行系统的分析，并对其进行有效的识别，是一个不断重复的过程。市场营销风险管理包括以下六个方面：第一，市场环境的风险。营销环境主要是指目标市场的整体经济状况、竞争环境等，这些因素相互关联、制约，形成整体的市场环境，但由于公司内外环境的变动，导致的风险尤其突出。在企业的内部风险方面，企业必须根据外部市场环境的变化，对其进行动态的调整，但是，许多公司的内部风险管理有一-定的滞后，营销手段仍然停留在原地，不能适应市场的要求，不能适应市场的发展，导致了市场的潜在风险增加。第二，产品的更新换代会增加潜在的市场风险。在市场经济的今天，为了在激烈的市场竞争中取得主动，企业必须进行创新。市场营销的前提和基础是产品的质量，顾客的需要也是动态的，因为收入、学历、地理环境等因素，都会影响到顾客的需求，从而导致市场风险的增加，从而导致企业的营销活动受到阻碍，长此以往任由风险扩大就会触发企业生存危机。第三个问题是产品的价格风险。在营销过程中，企业的产品定价是最积极的推动力，而科学的市场定价则是决定公司销售行为是否有效的关键。科学、合理地确定市场营销价格应以达到公司的战略目标为依据，依据定价目标，采用科学的、灵活的策略，通过对产品成本、市场需求、市场竞争、消费者心理、国家价格等因素的综合分析，做出合理的定价。如果产品定价不符合市场的需要，就会使公司处于亏损状态，价格低廉会使顾客对商品品质产生怀疑，而盲目的提高价格又会使商品滞销。第四种是竞争者的风险。竞争者利用自身的核心能力等因素，不断地调整自己的营销方向，推出或者将要推出适合自己的产品，并不断改进自己的内部管理，提高自己的竞争力，从而不断地提高自己的市场占有率，从而压缩竞争对手的生存空间。造成了公司的市场风险。第五，市场营销的风险。在今天的市场竞争中，行销人员常常是决定企业成败的关键。市场营销人员的专业知识水平和市场认识水平不同，营销人员的整体素质也会对营销活动造成一定的影响，因此，在制造业企业中，营销人员的风险是不容忽视的。第六，市场营销渠道的风险。销售通路是指公司在将商品传递给消费者时，通过的途径。随着市场环境的不断变化，单纯依靠单一的销售渠道，将会成为一种潜在的风险，任何一个行业，都有可能发生巨大的波动。（三）营销风险控制在市场竞争日趋激烈的情况下，要充分认识市场营销的风险，正确地抓住每一个环节的潜在风险，并将其扼杀于萌芽，并采取适当的预防和控制措施。1.营销环境的全面调查和分析在进行营销风险评估时，要对各阶段的风险因素进行科学、全面的分析，对市场的需要进行深入的调研和分析，并根据不同的客户的需求来设计相应的结构，从而更好地控制市场的风险。2.构建风险防范机制和处理措施随着我国经济和社会的迅速发展，市场竞争日趋激烈，企业必须从内部和外部两个层面去防范和抵御市场营销的风险，建立健全有效的防范和管理体系，从而有效地规避和控制市场营销的风险。3.构筑企业的法律环境中国的法治环境日益健全，为维护自身合法利益提供了有力的依据。作为一个企业的决策者，必须学法、懂法、守法、用法，在经济活动中使用相关的法律，维护自己的合法利益。4.强化和培养企业员工的风险意识和能力企业的人力资源是公司最有价值的资源，因此必须加强员工的素质、加强风险管理、加强员工的职业技能培训，增强员工的风险意识，增强公司的营销战略。企业面临的风险是一个客观存在的问题，必须对其进行有效的管理和控制。三、永辉超市企业营销风险管理现状分析（一）永辉超市简介永辉超市成立于2001，是一家集大型商场、大型超市、农副产品加工为一体的大型零售企业。主营：服装、鞋、帽、针、棉、日用品、家电、纺织、塑胶、不锈钢、瓜果、蔬菜、花、纸等；五金、电器、土特产、劳动保护产品、照明器具、厨具、卫生洁具、汽车玩具、通信器材、保健食品、中成药、化学药剂、抗生素、生化药、儿童娱乐、钟表、手表、手表的售后服务、柜台房屋租赁及其他产品及服务；永辉超市的营销讲究的是诚实的经营战略。永辉超市注重诚信是其生存与发展的基础“今天是一个市场向高品质发展的时代，一个诚信决定一个公司的未来”；“诚信是最重要的竞争方式，诚信也是最重要的竞争手段。自2011-2020年，永辉超市在X县发展了很久，带动了周围的房地产业，带动了当地的其它产业，形成了一种良性的竞争格局，为X县的市场经济发展作出了巨大的贡献。在这一基础上，X县建立了居民区、肯德基、服装店、小吃店等店铺，构成了X县的商贸中心，推动了当地的经济发展，提高了税收。这样的消费理念以及由此而形成的消费结构，可以减少消费者的交易费用，增强消费者对“产品信用”的信任。消费者对永辉超市信任度的提高，使得消费者们再次进行了消费，从而为自己带来了可观的经济利益。诚信经营，并为客户提供与其相关的商业活动相关的服务。在2019年，销售额已突破四亿元，与全国各地的县城百货公司相比，已经算是很不错的业绩了。（二）永辉超市营销风险管理现状第一，从组织上看，公司建立了公司的管理结构，并设立了“风险管理部”。同时，还组织员工编制了《风险管理应急预案》、《风险管理报告制度》、《营销风险的事前防范与事后处理》。第二，针对营销风险员工的管理，公司针对公司实际，编写了《营销风险管理汇编》，《营销人员工作规定》，为全面、及时、动态地掌握公司的经营风险，提高工作效率，及时发现和总结营销风险，建立了一套定期的营销风险报告体系。第三，针对产品的销售风险，公司设立了一个风险管理团队，包括办公室、采购、市场等部门，负责对未上市的产品进行风险评估，并将其报告给公司。第四，在价格风险等方面，公司要加强对销售人员的防范意识，要时刻留意市场的变化，对其它零售商的价格变动和其它措施的变动，及时向管理层汇报。四、永辉超市企业营销风险管理存在的问题（一）缺少营销风险管理流程永辉超市在营销风险管理方面制定了相关的措施，包括风险报告制度、营销风险防范措施、风险防范措施等，但在这些文件中，却没有涉及到营销风险的管理。其中，“市场风险管理团队的负责人担任公司市场风险控制的负责人”，并未对市场风险管理的具体过程做进一步的阐述。（二）缺乏营销风险管理意识市场营销的风险管理，不仅要以企业的市场销售收入来衡量，还要考虑企业的形象、发展目标、对地方的贡献，让客户认识到，企业对社会的贡献。当然，在进行市场风险管理时，仍然要把重点放在产品的销售上，但是，也要考虑到其它因素的影响。本文仅就永辉超市的现状进行了讨论，在开展营销风险管理时，发现所涉及的范围还比较狭窄，现在主要关注的是产品的销售，企业的利润，X县永辉超市对风险的认知还不够。X县的永辉超市，在目前的情况下，很难让消费者产生强烈的依赖感，企业的文化价值，很难影响到客户的认知，也会让消费者对公司的印象下降。一个品牌如果不能实现这个目标，就不会是一个好的产品。（三）风险管理预警系统不健全从目前的情况来看，这些公司的文件和经理们对公司的风险的处理都是事后的，都是在风险发生之后才会考虑的，而不是去防范市场上的风险。如何在市场上将市场的风险降到最低，方法并不多。营销风险管理的方法，仅仅是针对市场上的风险，如何避免出现这种情况，如何分析营销风险的可能、风险的程度等等，并没有详细的说明，也没有详细的分析风险。（四）缺乏营销风险防范执行防范和实时监控市场营销风险并非只是一个人的责任，而是每一个公司的普通职员，都有责任防范市场风险。市场风险管理的责任要落实到公司的每一个工作岗位和个人，只有在企业制定的销售过程中，所有与企业有关的员工都必须负起相应的风险防范责任，才能有效地防范市场风险。永辉超市并没有对各个岗位的营销风险进行详细的管理，导致了公司的风险管理不到位。五、永辉超市企业营销风险管理的改进策略（一）规范营销人员管理制度1.规范营销人员进出机制在一个企业中，员工的外流流动是比较普遍的现象，这是一个公司可以招揽到的员工，也是一个有丰富工作经验的员工流失的表现。市场营销人员的离职比一般的员工流失更严重，他们的市场营销经验非常丰富，对公司的市场运作非常了解，如果他们的离开，将会给公司的正常生产和运营带来很大的负面影响。永辉超市应当建立一个相对稳定的市场营销人员的管理模式，并使其具有较好的人才流动。信誉大厦要有一定数量、有素质的经营人员来管理；同时，信用大厦必须建立健全的管理体系，以确保各项工作的顺利进行。本文通过对诚信大厦的实际运营状况的调研和分析，指出了如何加强诚信大厦的管理，从而提高诚信大厦的信誉，推动诚信大厦的发展，为经济和社会的发展提供有力的支持。这不仅有利于企业吸纳新鲜血液，而且对企业的营销思路也有很大的帮助。X县的永辉超市应当采用“433”的方法，在市场营销队伍当中，保留40%的专业人才，通过提高工资、提升岗位等手段，尽量的留住这些人才。其余30%是企业的普通工作人员，他们对公司的总体经营和运营都没有太大的影响，而他们在公司中的一些职位也是很重要的，一般企业的工作人员都需要稳定自己的工作，而30%的公司员工则是可以自由流动的，这些雇员都是可以转化的雇员，这样可以提升公司的运作效率，吸纳新的人才，进行公司的重组，让市场营销人员更年轻。在当今社会，科技、经济发展的日益成熟，人们对物质生活的需求日益增长，但同时，人们也对更高层次的精神享受提出了更高的要求。所以，市场营销部门要加强与客户、公司内部员工、各利益相关方之间的沟通，为客户提供一个信息交流的平台，从而更好地为客户服务。通过对市场营销人员的管理，可以使市场营销人员的工作效率得到提升，从而增强企业的所有权。2.制定完善的激励机制市场营销人员的主要收入来自于销售收入和提成，因此，企业要通过激励员工来提高公司的经济效益，必须建立起一种激励机制。不同的市场营销人员有其自身的特点，因此，应针对不同的销售人员，采取相应的激励措施。永辉超市在对员工进行这一方面的工作时，可以根据当前的年龄、脾气、性格等因素，在公司的激励方式和方法上采取适当的方法。X县的永辉超市，可以采取物质奖励和评比的方式，除了对销售员的销售表现进行奖励，还可以对表现突出的员工进行全方位的培训，还可以在公司内部进行一些职位的轮换，提高他们对公司的认同度，为他们以后的职业生涯创造更好的条件。此外，在进行市场营销时，要针对不同的顾客群，制订相应的服务战略，以达到顾客的满意程度。对企业而言，只有不断地进行创新与发展，方能使客户满意。同时，也可以利用自身的品牌优势和品牌知名度，来吸引更多的新老顾客。因此，X县永辉超市必须要改进员工的激励制度，让他们的激励制度更加的符合他们的性格，从而达到激励的效果。3.树立营销人员培养与使用相结合的思想现在很多公司的员工都有一个很大的问题，他们没有足够的精力去学习相关的知识，而市场营销人员则是一个要面对顾客的群体，他们要把自己的产品的优点和技术特征表现出来，这是他们必须要学会的。另外，交流与谈判技能的学习也很重要。目前X县永辉超市营销人员的学习态度，离要求还很远，一般的企业员工很难真正做到主动学习。许多时候，都是公司组织的一种学习和训练，因此，X县的永辉超市今后要加强市场营销人才的培训，提高市场营销人才的能力，让他们在学习的过程中，将自己的理论应用到工作中。还可以通过公司的相关培训，来增强员工对公司的认同感，提升市场营销技能和能力，同时针对企业的员工进行针对性的培训。例如，在企业员工的培训中，可以培养他们的市场营销能力，而在销售经理方面，则要注重员工和顾客的交流。（二）建立和完善风险管理制度1.加强企业风险防范组织制度建设市场风险管理的理论基础在于企业内部人员识别、分析和预警市场风险。通过制定标准化的营销风险管理程序，加强与其他有关部门的沟通，加强与外部市场的联系，加强营销人员的风险防范意识，从而有效地落实到具体工作中，从而保证了X县信永辉超市的健康发展。与此同时，要构建一整套科学、规范的管理体系，使之贯穿于企业的运营管理之中。在信贷业务中，既要建立健全的信贷制度，又要建立健全的信贷监管体系。只有如此，交易各方才能完全理解其所负的义务，并从中获取相应的好处，以达到其预定的目的，进而改善其执行效率。因此，要真正实行营销风险管理，达到风险控制的目的，必须加强对永辉超市的制度建设。2.差异化风险处理制度在公司发展的过程中，面临着各种不同的风险，其中一些风险的发生概率也不同，有的甚至会给公司带来很大的危险。因此，单一的风险处理方式并不适合于市场营销风险管理，而对不同类别、不同程度的风险进行统一的管理，则会导致风险的覆盖面不够完整。因此，在永辉超市的市场风险管理上，应当采取差异化的方法。根据企业的实际运营状况和风险的大小，对不同的风险进行不同的处理。在风险分级管理的基础上，采用不同的风险处理方法，可以大大提高X县永辉超市的风险管理能力，使X县永辉超市风险管理资源得到有效利用，也有助于X县永辉超市对内部各部门在风险管理职责划分，保证企业生产经营工作能够在低风险状态开展。3.完善企业风险管理激励机制通过规范风险管理的流程与方法，使公司在风险管理上有了一定的基础，但员工的积极性仍有待于企业的调动，如何激发员工的积极性，让他们从心底里接受风险管理，积极参与市场风险管理，这就需要通过风险管理来实现。永辉超市在系统层面上，要建立健全相关的风险激励机制。永辉超市在建立风险管理的激励机制时，必须对其进行激励，如基本工资、保险、销售提成等。这就需要管理者具备应对各种问题的能力和勇气。企业经营是一项复杂而复杂的系统工程，需要从战略、组织结构、制度安排等多个角度来全面地进行。没有一个好的团队为企业提供有效的服务，企业就会因为缺少凝聚力和竞争能力而陷入困境。为了减少公司的风险，公司可以选择一种额外的激励措施，将风险控制在一定程度上，从而增加员工的风险意识，同时，还可以对在风险控制上做出杰出贡献的人，给予他们更多的机会，让他们成为公司的核心人物。（三）构建风险管理预警系统在永辉超市的市场风险管理中，如何加强永辉超市的市场风险预警是非常关键的。因此，每个营销人员都要时刻注意市场的需求，并及时总结和总结市场的需求。通过识别和分析永辉超市的风险，有助于X县信用大厦在进行风险管理时，能够及时地发现其存在的潜在风险，并将其扼杀于摇篮之中，以实现对其风险的控制。（四）完善营销费用监审在市场营销中，存在着一定的风险，其中一些是由于销售中的成本过高而导致的，而这些都是市场风险易发的地区。永辉超市在开展营销活动时，一直存在着过高的营销成本，2018年，永辉超市的营销资金使用占到了营销收益的7%。而高的市场营销成本并没有让公司的利润迅速的增长，这其中很有可能是因为市场营销人员没有控制好自己的资金，导致了市场营销的资金并没有完全的投入到市场上，这其中一个原因就是因为公司的制度还没有对资金的使用进行限制。为节省成本，永辉超市必须建立对市场资金的监督机制，并在市场营销中运用公开、透明的原则。具体而言，可以制订市场资金的管理程序，包括：基金的使用预算、每月或每年的资金使用计划、市场资金的分配、市场基金的审批、市场基金的管理、市场基金的支出、审核、明年的市场支出预算等。解决市场推广成本过高。六、结论目前，市场营销风险管理理论发展迅速，在当前零售行业中存在的市场风险问题上受到越来越多的重视。零售业是一个非常受欢迎的行业，它在市场竞争中有着无可取代的地位，因此，它在市场营销中的风险管理也表现出了独特的价值。本文以永辉超市为例，对其营销风险管理的现状及存在的问题进行了分析，并针对这些问题提出了对策，进一步归纳出以下几点：文章首先综述了有关营销风险的概况，接着对永辉超市营销风险管理的现状进