基于TAM和TPB综合模型剖析网络团购影响因素的实证探究

基于TAM和TPB综合模型剖析网络团购影响因素的实证探究一、引言1.1研究背景与意义1.1.1研究背景随着互联网技术的飞速发展，电子商务在全球范围内迅速崛起，深刻改变了人们的购物方式和消费习惯。网络团购作为电子商务的一种重要模式，自诞生以来便呈现出迅猛的发展态势。网络团购的概念最早可追溯到20世纪90年代末，欧美地区出现了Mercata、Mobshop等知名团购网站，开启了网络团购的先河。而真正引发全球关注的是2008年底上线的美国Groupon网站，它创新地采用每天在一个城市推出某一单品，以较大折扣吸引网民团购消费，并从中提取服务佣金的模式，仅用半年时间就实现盈利，一年半便创下了13.5亿美元估值的惊人纪录。这种成功的商业模式迅速在全球范围内引发了模仿和创新的热潮。在我国，网络团购的发展同样引人注目。从2002年起，网络团购交易日益频繁，淘宝网团购专区、篱笆网等早期团购平台逐渐崭露头角。2010年更是被称为中国的“团购元年”，美团网、满座网、拉手网、窝窝网等众多团购网站如雨后春笋般纷纷涌现。这些网站大多借鉴了Groupon的模式，但也在本土化的过程中进行了各种创新，使得团购的产品和服务范围不断扩大，从最初的家居建材、数码通讯等商品，逐渐扩展到餐饮、旅游、娱乐、教育培训等多个领域，几乎涵盖了人们生活的方方面面。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的相关报告，我国团购用户规模持续增长。截至[具体年份]，我国团购用户数量达到[X]亿，较上一年增长了[X]%，网民团购使用率也提升至[X]%。在市场规模方面，[具体年份]我国网络团购市场交易规模达到了[X]亿元，同比增长[X]%。其中，餐饮美食、酒店旅游、休闲娱乐等生活服务类团购占据了主导地位，成为市场的主要增长点。以美团为例，作为国内领先的生活服务电子商务平台，其在餐饮团购领域的市场份额长期保持领先，通过与大量优质商家合作，为消费者提供丰富多样的餐饮团购选择，涵盖了各种菜系和餐厅类型。在酒店旅游方面，携程旗下的团购业务也发展迅速，不仅提供国内外酒店的团购优惠，还整合了机票、门票等旅游产品，为消费者打造一站式的旅游团购服务。网络团购在电子商务领域占据着重要地位，对消费者、商家和整个市场都产生了深远影响。对于消费者而言，网络团购提供了更多的选择和更优惠的价格，满足了他们追求性价比的消费需求。消费者可以通过团购平台轻松获取各种商品和服务的信息，并在众多商家中进行比较和选择，以较低的价格购买到心仪的产品。对于商家来说，网络团购是一种高效的营销推广手段，能够帮助他们快速吸引大量顾客，提高品牌知名度和市场份额。通过团购活动，商家可以迅速打开市场，增加销售额，同时还能收集消费者的反馈信息，优化产品和服务。从市场层面来看，网络团购促进了市场竞争，推动了行业的创新和发展，提高了市场效率，为经济增长注入了新的活力。它打破了传统商业的地域限制和信息不对称，使得市场更加透明和公平，促进了资源的优化配置。然而，随着网络团购市场的不断发展，也面临着一系列问题和挑战。例如，部分团购网站存在虚假宣传、商品质量参差不齐、售后服务不到位等问题，严重影响了消费者的信任和满意度。据相关调查显示，[具体年份]消费者对团购网站的投诉案件数量达到了[X]起，较上一年增长了[X]%，其中虚假宣传和商品质量问题的投诉占比分别为[X]%和[X]%。此外，市场竞争激烈，团购网站同质化现象严重，许多小型团购网站难以在市场中立足，行业洗牌现象频繁发生。这些问题不仅制约了网络团购市场的健康发展，也对消费者的权益造成了损害，因此，深入研究网络团购的影响因素，对于解决这些问题，促进网络团购市场的可持续发展具有重要的现实意义。1.1.2研究意义本研究基于TAM和TPB综合模型对网络团购因素进行实证研究，具有重要的理论意义和实践意义。在理论方面，网络团购作为电子商务领域的新兴研究方向，虽然已经取得了一定的研究成果，但仍存在许多有待深入探讨的问题。技术接受模型（TAM）和计划行为理论（TPB）是解释个体行为意向和行为的重要理论，但在网络团购领域的应用还相对较少。本研究将TAM和TPB进行整合，构建适用于网络团购的综合模型，有助于丰富和完善网络团购的理论研究体系。通过实证研究，深入分析感知有用性、感知易用性、行为态度、主观规范、知觉行为控制等因素对消费者网络团购意向和行为的影响机制，进一步拓展了TAM和TPB在电子商务领域的应用范围，为后续相关研究提供了新的思路和方法。同时，研究过程中还将考虑其他可能影响网络团购的因素，如消费者的个人特征、团购平台的特性等，全面揭示网络团购行为的内在规律，为网络团购理论的发展提供更坚实的实证基础。从实践角度来看，本研究的成果对于网络团购平台、商家和消费者都具有重要的指导意义。对于网络团购平台而言，了解消费者的购买意向和行为影响因素，有助于平台优化自身的服务和功能，提高用户体验。平台可以根据研究结果，加强对商品和服务质量的把控，提升售后服务水平，解决消费者关心的痛点问题，增强消费者的信任和满意度。同时，平台还可以根据消费者的需求和偏好，精准推送团购信息，提高营销效果，吸引更多的用户参与团购。对于商家来说，研究结果可以帮助他们更好地制定团购营销策略，合理定价，选择合适的团购平台和产品，提高团购活动的成功率和收益。商家可以根据消费者对感知有用性和感知易用性的关注，突出产品的优势和特点，简化购买流程，提高消费者的购买意愿。此外，商家还可以利用主观规范和知觉行为控制的影响，通过与平台合作开展促销活动，借助用户口碑和社交网络进行推广，吸引更多的消费者购买。对于消费者而言，本研究能够帮助他们更好地理解网络团购行为，提高消费决策的科学性和合理性。消费者可以根据研究揭示的影响因素，更加理性地选择团购平台和商品，避免受到虚假宣传和低质量商品的影响，保护自己的合法权益。1.2研究目的与方法1.2.1研究目的本研究旨在运用技术接受模型（TAM）和计划行为理论（TPB）构建综合模型，深入剖析网络团购行为背后的影响因素及其作用机制。通过实证研究，全面探究消费者在面对网络团购时，感知有用性、感知易用性、行为态度、主观规范以及知觉行为控制等因素如何相互作用，进而影响其团购意向和实际行为。具体而言，本研究期望达成以下目标：其一，验证TAM和TPB在网络团购情境下的适用性，明确各理论中的核心因素在网络团购领域的影响力和作用路径，进一步拓展和完善这两个理论在电子商务领域的应用范围。其二，识别出对消费者网络团购意向和行为具有显著影响的关键因素，为网络团购平台、商家制定营销策略提供科学依据。例如，若研究发现感知有用性对团购意向影响显著，平台和商家就可以着力突出团购商品和服务的价值，如提供独特的产品优势、优质的售后服务等，以提高消费者的感知有用性。其三，深入了解各因素之间的相互关系，分析行为态度如何受到感知有用性和感知易用性的影响，主观规范在其中又扮演着怎样的角色，以及知觉行为控制如何调节这些因素与团购意向和行为之间的关系。通过揭示这些复杂的关系，为优化网络团购市场环境提供理论支持，促进网络团购市场的健康、可持续发展。1.2.2研究方法本研究综合运用多种研究方法，以确保研究的科学性、全面性和有效性。文献研究法是本研究的基础。通过广泛收集国内外关于网络团购、技术接受模型（TAM）、计划行为理论（TPB）以及相关领域的学术文献、研究报告、行业资讯等资料，全面了解该领域的研究现状和发展趋势，梳理已有研究成果和存在的不足，为本研究提供坚实的理论基础和研究思路。在研究过程中，对TAM和TPB的理论发展脉络进行深入分析，了解其在不同领域的应用情况，总结出在网络团购研究中可借鉴的部分。同时，关注网络团购市场的最新动态和发展趋势，如团购模式的创新、消费者需求的变化等，为研究提供现实背景支持。问卷调查法是获取数据的重要手段。基于研究目的和理论模型，设计详细的调查问卷，以收集消费者的网络团购行为信息、对团购因素的认知和态度等数据。问卷内容涵盖消费者的个人基本信息、网络团购的使用频率、购买金额、参与团购的动机、对团购平台和商品的评价等方面。在设计问卷时，充分考虑问题的合理性、有效性和可操作性，确保能够准确获取所需信息。为了保证样本的代表性和可靠性，采用随机抽样和分层抽样相结合的方法，选取不同年龄、性别、职业、地域的消费者作为调查对象。通过线上和线下相结合的方式发放问卷，线上利用专业的问卷调查平台、社交媒体等渠道进行广泛传播，线下在商场、学校、社区等人流量较大的场所进行实地发放。最终回收有效问卷[X]份，为后续的数据分析提供了丰富的数据来源。统计分析法是对问卷调查数据进行深入分析的关键方法。运用SPSS、AMOS等统计分析软件，对收集到的数据进行描述性统计分析、信度和效度检验、相关性分析、回归分析以及结构方程模型分析等。描述性统计分析用于了解样本的基本特征和数据的分布情况，如消费者的年龄分布、性别比例、网络团购的参与程度等。信度和效度检验用于评估问卷的可靠性和有效性，确保测量结果的准确性和一致性。相关性分析和回归分析用于探究各变量之间的关系，确定哪些因素对消费者的网络团购意向和行为具有显著影响，以及影响的程度和方向。结构方程模型分析则用于验证所构建的综合模型的合理性和拟合度，进一步深入分析各因素之间的复杂关系和作用机制。通过这些统计分析方法，能够从数据中挖掘出有价值的信息，为研究结论的得出提供有力支持。1.3研究创新点本研究在模型应用、研究视角等多方面展现出独特的创新之处，为网络团购领域的研究注入了新的活力与思路。在模型应用上，创新性地将技术接受模型（TAM）与计划行为理论（TPB）进行深度整合。过往研究多单独运用TAM或TPB对网络团购行为展开分析，而本研究突破这一局限，构建起TAM-TPB综合模型。这一综合模型不仅涵盖了TAM中消费者对团购技术特性的感知（感知有用性、感知易用性），还融入了TPB中消费者心理与社会因素（行为态度、主观规范、知觉行为控制）。以消费者在选择网络团购平台时为例，消费者既会考量平台操作是否便捷（感知易用性）、能否为自身带来实际价值（感知有用性），也会受到周围人推荐（主观规范）以及自身对团购流程熟悉程度（知觉行为控制）等因素的影响。通过这种整合，全面地剖析消费者网络团购行为背后的驱动因素，为网络团购行为研究提供了更为系统、全面的理论框架，有助于深入挖掘消费者行为的内在机制。从研究视角来看，本研究选取了多维度的视角，具有全面性和独特性。在考虑消费者个体特征维度时，深入分析了不同年龄、性别、职业、收入水平的消费者在网络团购行为上的差异。例如，研究发现年轻消费者更注重团购的创新性和时尚性，而中年消费者可能更关注团购的性价比和实用性；高收入群体可能更倾向于高端商品和服务的团购，而低收入群体则对价格更为敏感。在团购平台特性维度，研究了平台的知名度、信誉度、优惠力度、服务质量等因素对消费者行为的影响。像知名度高的平台往往能吸引更多消费者，因为消费者认为其更可靠；优惠力度大的平台则能直接刺激消费者的购买欲望。在团购商品属性维度，探讨了商品的种类、品牌、质量、价格等因素与消费者团购意向和行为的关联。如对于食品类团购，消费者可能更关注质量和安全；对于电子产品团购，品牌和价格可能是关键因素。这种多维度的研究视角，相较于以往单一维度的研究，能够更全面、深入地揭示网络团购行为的影响因素，为网络团购相关主体提供更具针对性的决策依据。二、理论基础与研究假设2.1TAM和TPB理论概述2.1.1TAM模型介绍技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）由Davis于1989年提出，其理论根源基于理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TPB），旨在解释和预测个体对信息技术的接受程度，是信息系统研究领域的重要理论模型。TAM模型包含两个核心变量：感知有用性（PerceivedUsefulness，PU）和感知易用性（PerceivedEaseofUse，PEU）。感知有用性指个体认为使用某一特定系统能够提高其工作效率或实现某种价值的程度。在网络团购情境中，消费者若觉得通过网络团购能以更低价格购买到心仪商品，或能节省购物时间和精力，就会认为网络团购具有较高的感知有用性。例如，消费者小张通过团购平台以五折的价格购买到了某知名品牌的运动鞋，相较于在实体店购买节省了大量费用，这使他深刻感受到网络团购的实用性和价值，即对他而言网络团购的感知有用性较高。感知易用性则是指个体认为使用该系统所需付出的努力程度。若消费者在团购过程中，觉得团购平台的界面设计简洁明了，操作流程简单易懂，注册、下单、支付等环节便捷顺畅，就会认为该团购平台具有较高的感知易用性。如某团购平台采用了简洁直观的导航栏，消费者只需轻松点击就能找到所需商品分类，下单过程中只需填写少量必要信息，支付方式多样且安全便捷，这都大大降低了消费者的操作难度，提升了他们对该平台的感知易用性。这两个变量相互关联，共同影响个体对技术的接受行为。感知易用性会正向影响感知有用性，当消费者认为使用某系统轻松便捷时，更有可能觉得该系统能为其带来实际价值。在网络团购中，若消费者觉得团购平台操作容易上手，就更倾向于认为通过该平台进行团购能获得诸多好处，如获取更多优惠、享受更便捷的购物体验等。同时，感知有用性和感知易用性都会影响个体的使用态度，进而影响行为意向和实际使用行为。消费者对网络团购的感知有用性和感知易用性评价越高，就越会对网络团购持积极态度，产生参与网络团购的意向，最终更有可能实际参与网络团购活动。若消费者小王认为某团购平台不仅操作方便，而且能为他提供许多实惠的商品和优质的服务，他就会对该平台产生好感，有强烈的意愿在该平台进行团购，并在后续的购物中频繁使用该平台。2.1.2TPB模型介绍计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior，TPB）由Ajzen在1985年提出，是社会心理学领域中用于解释和预测个体行为意向和行为的重要理论，在市场营销、消费者行为等众多领域有着广泛应用。TPB模型包含三个核心要素：行为态度（AttitudetowardtheBehavior，ATB）、主观规范（SubjectiveNorm，SN）和知觉行为控制（PerceivedBehavioralControl，PBC）。行为态度是指个体对某一行为所抱持的正面或负面的评价，反映了个体对执行该行为的喜爱或厌恶程度，它基于个体对行为结果的预期和评价。以网络团购为例，如果消费者认为网络团购能够带来经济实惠、丰富的商品选择以及便捷的购物体验等积极结果，那么他对网络团购就会持有积极的态度；相反，如果消费者担心网络团购存在商品质量问题、售后服务不到位等风险，可能就会对网络团购持负面态度。主观规范是指个体在感知到的社会压力下，对是否采取某项特定行为的决策影响，即个体认为对其重要的人（如家人、朋友、同事等）对他执行该行为的期望和看法。在网络团购场景中，如果消费者的亲朋好友经常参与网络团购并推荐给他，或者社会舆论普遍认为网络团购是一种时尚、实惠的购物方式，那么消费者就会感受到较大的社会压力，从而更倾向于参与网络团购；反之，如果周围人对网络团购持怀疑或否定态度，消费者参与网络团购的意愿可能会降低。知觉行为控制是指个体对自己完成某一行为的信心和预期，反映了个体对执行该行为所拥有的资源和机会的感知，以及对可能遇到的阻碍的判断。例如，消费者如果认为自己具备足够的网络知识和操作技能，有便捷的支付方式和充足的时间参与网络团购，同时认为在团购过程中不会遇到诸如网络卡顿、支付故障等问题，那么他就会觉得自己对网络团购行为具有较高的知觉行为控制；相反，如果消费者担心自己不熟悉团购流程，或者担心网络安全问题，就会对参与网络团购的知觉行为控制较低。这三个要素共同影响个体的行为意向，而行为意向是实际行为的直接预测因素。当个体对某行为的态度越积极，感受到的主观规范越强，知觉行为控制越高时，其行为意向就越强烈，也就越有可能采取实际行动。在网络团购中，若消费者对网络团购持有积极态度，身边的人也都支持他进行团购，并且他觉得自己完全有能力顺利完成团购流程，那么他参与网络团购的意向就会很强烈，很可能会在近期进行网络团购。2.1.3TAM与TPB综合模型构建尽管TAM和TPB在各自的研究领域取得了显著成果，但单独运用时都存在一定局限性。TAM主要侧重于从技术特性角度解释个体对信息技术的接受行为，忽视了社会和心理因素的影响；而TPB虽然考虑了行为态度、主观规范和知觉行为控制等心理和社会因素，但对技术本身的特性关注不足。在网络团购研究中，单纯用TAM难以解释消费者的行为意向和行为，因为网络团购不仅仅是对技术的接受，还涉及消费者的心理、社会环境等多方面因素；同样，仅依靠TPB也无法全面分析网络团购行为，因为技术的感知有用性和易用性对消费者决策起着关键作用。为了更全面、深入地研究网络团购行为，本研究将TAM和TPB进行整合，构建适用于网络团购的综合模型。在该综合模型中，TAM的核心变量感知有用性和感知易用性与TPB的核心要素行为态度、主观规范和知觉行为控制相互关联、相互影响。感知有用性和感知易用性会影响消费者对网络团购的行为态度，若消费者认为网络团购具有较高的感知有用性和易用性，就会对网络团购形成积极的态度。例如，消费者小李发现某团购平台提供的商品性价比极高，且操作简单方便，这使他对网络团购产生了好感，从而持有积极的态度。主观规范会调节感知有用性和感知易用性与行为态度之间的关系，当消费者感受到较强的主观规范时，即使对网络团购的感知有用性和易用性评价一般，也可能会因为他人的影响而对网络团购持有更积极的态度。比如，小李的朋友们都热衷于网络团购，经常向他推荐各种团购活动，在这种情况下，即使他对某些团购平台的感知有用性和易用性评价不是特别高，也可能会受到朋友的影响，对网络团购保持积极的态度。知觉行为控制不仅直接影响消费者的网络团购行为意向，还会调节其他因素与行为意向之间的关系。若消费者对网络团购具有较高的知觉行为控制，即认为自己能够轻松应对团购过程中的各种情况，那么即使在感知有用性和易用性相对较低的情况下，也可能会因为自信能够克服困难而产生较强的团购意向；反之，若知觉行为控制较低，即使感知有用性和易用性较高，消费者的团购意向也可能会受到抑制。例如，消费者小王虽然觉得某团购平台的商品很有吸引力（感知有用性高），操作也不难（感知易用性高），但他担心自己在支付环节可能会遇到问题（知觉行为控制低），所以他参与该平台团购的意向就会降低。通过整合TAM和TPB构建的综合模型，能够从多个维度全面分析网络团购行为，弥补了单一模型的不足，为深入研究网络团购的影响因素及其作用机制提供了更强大的理论框架，有助于更准确地解释和预测消费者的网络团购意向和行为。2.2研究假设提出2.2.1基于感知有用性的假设在网络团购情境中，感知有用性对消费者的行为意向起着关键作用。当消费者认为网络团购能够为其带来实际的价值和利益时，他们更有可能产生参与团购的意愿。例如，消费者可能觉得通过网络团购可以获得更低的价格，以更实惠的成本购买到心仪的商品或服务。如在某品牌手机团购活动中，消费者通过团购比在实体店购买节省了数百元，这让他们切实感受到团购在价格方面的优势，从而认为网络团购是有用的。此外，网络团购还能提供更丰富的商品选择，消费者可以在众多商家和商品中进行挑选，满足多样化的需求。比如在旅游团购中，消费者可以找到各种不同线路、不同档次的旅游产品，选择更加丰富。便捷的购物体验也是感知有用性的重要体现，消费者无需出门，只需通过网络就能轻松完成购物，节省了时间和精力。基于此，提出假设H1：消费者对网络团购的感知有用性正向影响其网络团购行为意向。2.2.2基于感知易用性的假设感知易用性在消费者网络团购决策过程中具有重要影响。一方面，它直接关系到消费者对团购行为的意愿。若团购平台的操作流程繁琐，如注册过程复杂、下单步骤过多、支付方式不便捷等，消费者在使用过程中就会遇到诸多困难，从而降低参与团购的意愿。相反，若平台界面设计简洁，操作方便，消费者能够快速找到所需商品并轻松完成购买流程，就会更愿意参与网络团购。以某团购平台为例，该平台采用了简洁直观的界面设计，消费者通过简单的搜索和筛选就能找到符合需求的团购商品，下单过程只需填写少量必要信息，支付环节支持多种常见支付方式，且操作安全快捷，这大大提高了消费者对该平台的感知易用性，进而增强了他们的团购意愿。另一方面，感知易用性还会对感知有用性产生影响。当消费者觉得团购平台易于使用时，他们更有可能认为通过该平台进行团购能够获得实际的价值和利益。因为便捷的操作使得消费者更容易享受到团购带来的优惠和便利，从而提升对团购有用性的认知。基于以上分析，提出假设H2：消费者对网络团购的感知易用性正向影响其网络团购行为意向；假设H3：消费者对网络团购的感知易用性正向影响其对网络团购的感知有用性。2.2.3基于行为态度的假设行为态度是消费者对网络团购行为的总体评价和情感倾向，在TAM-TPB综合模型中占据重要地位。当消费者对网络团购持有积极的态度时，意味着他们认为网络团购是一种有价值、值得参与的购物方式，这种积极评价会促使他们产生强烈的参与意愿。例如，消费者小张认为网络团购不仅能够为他节省购物成本，还能提供更多的商品选择和便捷的购物体验，因此他对网络团购持有积极的态度，这种态度使得他在有购物需求时，更倾向于选择网络团购。行为态度在感知有用性、感知易用性与行为意向之间起到中介作用。感知有用性和感知易用性会影响消费者对网络团购的态度，当消费者感知到网络团购具有较高的有用性和易用性时，会对网络团购形成积极的态度，进而影响其行为意向。比如，消费者小王觉得某团购平台操作简单（感知易用性高），且能提供很多实惠的商品（感知有用性高），这使他对该平台的团购行为产生了积极的态度，从而更愿意在该平台参与团购。基于此，提出假设H4：消费者对网络团购的行为态度正向影响其网络团购行为意向；假设H5：消费者对网络团购的感知有用性正向影响其对网络团购的行为态度；假设H6：消费者对网络团购的感知易用性正向影响其对网络团购的行为态度。2.2.4基于主观规范的假设主观规范反映了社会环境对消费者网络团购行为意向的影响。当消费者感受到来自家人、朋友、同事等重要他人的推荐或鼓励时，会受到社会压力的影响，从而更倾向于参与网络团购。例如，小李的朋友们经常在某团购平台上购买商品，并向他推荐该平台的各种优惠活动，小李在这种情况下，会受到朋友的影响，觉得参与网络团购是一种被认可的行为，进而增加他在该平台进行团购的意愿。此外，社会舆论和大众行为也会对消费者的主观规范产生影响。如果社会普遍认为网络团购是一种时尚、经济的购物方式，消费者会更容易受到这种舆论氛围的影响，产生参与网络团购的意向。基于以上分析，提出假设H7：消费者感知到的主观规范正向影响其网络团购行为意向。2.2.5基于知觉行为控制的假设知觉行为控制体现了消费者对自身完成网络团购行为能力的信心和对各种资源、机会的感知。当消费者认为自己具备足够的网络知识和操作技能，拥有便捷的支付方式，且有充足的时间参与网络团购时，他们会觉得自己能够轻松应对团购过程中的各种情况，对网络团购行为具有较高的知觉行为控制，从而更有可能产生参与团购的意向。例如，消费者小赵熟悉网络操作，常用的支付方式在团购平台上都能使用，并且他平时有较多的空闲时间来浏览团购信息和参与团购活动，所以他对自己参与网络团购的能力很有信心，知觉行为控制较高，这使得他更愿意参与网络团购。知觉行为控制还会调节其他因素与行为意向之间的关系。当消费者知觉行为控制较高时，即使在感知有用性和易用性相对较低的情况下，也可能因为自信能够克服困难而产生较强的团购意向；反之，若知觉行为控制较低，即使感知有用性和易用性较高，消费者的团购意向也可能会受到抑制。基于此，提出假设H8：消费者对网络团购的知觉行为控制正向影响其网络团购行为意向；假设H9：知觉行为控制正向调节感知有用性、感知易用性、行为态度、主观规范与网络团购行为意向之间的关系。三、研究设计3.1问卷设计3.1.1问卷结构本研究的问卷设计旨在全面、准确地收集消费者在网络团购方面的相关信息，以支持基于TAM和TPB综合模型的实证分析。问卷整体结构清晰，涵盖了多个关键部分。第一部分为个人信息，这部分内容主要收集消费者的基本特征数据，包括性别、年龄、职业、收入水平、教育程度等。性别和年龄的划分有助于分析不同性别和年龄段消费者在网络团购行为上的差异。例如，年轻消费者可能更热衷于尝试新的团购模式和产品，而中年消费者可能更注重团购的性价比和实用性。职业和收入水平则与消费者的消费能力和消费偏好密切相关。如高收入职业群体可能对高端商品和服务的团购更感兴趣，而低收入群体可能更关注价格实惠的日常用品团购。教育程度在一定程度上反映了消费者的认知水平和接受新事物的能力，对他们理解和参与网络团购的方式可能产生影响。第二部分聚焦于团购行为，详细了解消费者的网络团购参与情况。包括是否参与过网络团购，若参与过，其参与的频率如何，是经常团购还是偶尔为之。团购的消费金额也是重要指标，它能直观反映消费者在网络团购上的消费力度。此外，问卷还询问消费者经常团购的商品或服务类型，是餐饮美食、服装服饰、数码产品，还是旅游出行、教育培训等其他领域。通过这些问题，能够深入了解消费者的团购行为习惯和需求偏好，为后续分析提供有力的数据支持。第三部分围绕TAM和TPB相关因素展开，这是问卷的核心部分。在感知有用性方面，设计问题了解消费者对网络团购在节省金钱、提供丰富商品选择、便捷购物等方面的认知和评价。比如询问消费者是否认为通过网络团购能够以更低的价格购买到心仪的商品，是否觉得团购平台提供的商品种类满足了他们的多样化需求。感知易用性部分，则关注消费者对团购平台操作流程的难易程度感受，包括注册、登录、搜索商品、下单支付等环节是否便捷。例如，询问消费者是否觉得团购平台的界面设计简洁明了，操作是否容易上手。行为态度部分，主要考察消费者对网络团购的整体评价和情感倾向，是持积极、中立还是消极态度。比如询问消费者是否喜欢网络团购这种购物方式，是否认为它是一种值得推荐的购物途径。主观规范部分，了解消费者周围的人（如家人、朋友、同事）对其网络团购行为的影响，以及社会舆论和大众行为对他们的影响。例如，询问消费者的亲朋好友是否经常推荐他们参与网络团购，他们是否会因为周围人都在团购而跟风参与。知觉行为控制部分，关注消费者对自身完成网络团购行为能力的信心，以及对团购过程中可能遇到的困难和阻碍的认知。比如询问消费者是否觉得自己具备足够的网络知识和操作技能来顺利完成团购，是否担心在团购过程中遇到诸如网络卡顿、支付故障等问题。3.1.2题项设计为确保问卷题项能够准确测量各变量，在题项设计上遵循了严格的原则和方法。对于感知有用性，设计了多个具体题项。如“通过网络团购，我能够节省购买商品或服务的费用”，此问题直接针对网络团购在价格方面的优势，考察消费者对节省金钱这一有用性维度的感知。“网络团购为我提供了更丰富的商品或服务选择，满足了我的多样化需求”，从商品选择的丰富度角度，了解消费者对网络团购能否满足其多样化需求的认知。“参与网络团购让我的购物过程更加便捷，节省了时间和精力”，聚焦于购物便捷性，探究消费者对网络团购在节省时间和精力方面的感受。这些题项从不同角度全面测量了消费者对网络团购的感知有用性，使测量结果更具可靠性和有效性。感知易用性的题项设计主要围绕团购平台的操作体验。例如，“我认为团购平台的界面设计简洁直观，易于理解和操作”，直接询问消费者对平台界面设计的感受，简洁直观的界面是操作便捷的基础。“在团购平台上搜索我需要的商品或服务非常方便，能够快速找到”，考察消费者在搜索商品环节的体验，快速找到所需商品体现了平台搜索功能的易用性。“完成网络团购的下单和支付流程简单快捷，几乎不需要额外学习”，关注下单和支付这两个关键环节的难易程度，简单快捷的流程能大大提高消费者对平台的感知易用性。通过这些题项，能够准确了解消费者对团购平台操作难易程度的评价，从而有效测量感知易用性变量。行为态度的题项侧重于消费者对网络团购的整体情感和评价。“我对网络团购这种购物方式持积极态度，认为它是一种很好的购物选择”，直接询问消费者对网络团购的态度倾向，积极态度表明消费者认可这种购物方式。“我享受在网络团购平台上购物的过程，觉得很有趣”，从情感体验角度，了解消费者在购物过程中的感受，享受购物过程反映了消费者对网络团购的喜爱。“我愿意向身边的人推荐网络团购，认为它值得尝试”，通过询问消费者是否愿意推荐，进一步考察他们对网络团购的认可程度，愿意推荐说明消费者对网络团购的评价较高。这些题项从多个方面测量了消费者的行为态度，使研究能够更准确地把握消费者对网络团购的情感和评价。主观规范的题项主要围绕社会影响因素展开。“我的家人和朋友经常参与网络团购，并向我推荐相关的团购活动”，了解消费者身边亲近的人对其团购行为的影响，家人和朋友的推荐往往具有较大的影响力。“我感觉周围很多人都在参与网络团购，受他们的影响，我也更愿意参与”，考察社会大众行为对消费者的影响，当消费者感知到周围人普遍参与团购时，会受到从众心理的影响。“社会舆论对网络团购的正面评价，让我更倾向于尝试网络团购”，关注社会舆论对消费者的引导作用，正面的社会舆论能够增强消费者参与团购的意愿。通过这些题项，能够全面了解社会因素对消费者网络团购行为意向的影响，有效测量主观规范变量。知觉行为控制的题项重点关注消费者对自身能力和团购阻碍的认知。“我觉得自己具备足够的网络知识和操作技能，能够顺利完成网络团购”，考察消费者对自身能力的信心，具备足够能力是顺利完成团购的前提。“在网络团购过程中，即使遇到一些小问题，我也有信心自己能够解决”，了解消费者应对问题的能力和信心，有信心解决问题表明消费者对团购过程的控制感较强。“我认为参与网络团购所需的时间和精力在我的可承受范围内，不会对我造成困扰”，关注消费者对团购成本（时间和精力）的感知，可承受的成本有助于提高消费者的知觉行为控制。这些题项从不同角度测量了消费者的知觉行为控制，为研究提供了全面的数据支持。在题项设计过程中，充分参考了相关文献和前人研究成果，并结合网络团购的实际特点进行了优化和调整。同时，邀请了部分专家和消费者对问卷进行预测试，根据反馈意见对题项进行了进一步的修改和完善，以确保题项的准确性、合理性和有效性，从而能够准确测量各变量，为研究提供可靠的数据基础。3.2变量测量3.2.1感知有用性测量感知有用性主要测量消费者对网络团购能为其带来实际价值和利益的认知。本研究参考过往在电子商务领域应用TAM模型的相关文献，选取了具有代表性的题项进行测量。具体题项包括：“通过网络团购，我能够节省购买商品或服务的费用”，该题项聚焦于网络团购在价格方面的优势，是消费者感知有用性的重要体现。在实际的网络团购场景中，许多消费者会因为团购提供的优惠价格而选择参与团购，如在餐饮团购中，消费者可以以较低的折扣价格享受到餐厅的美食，从而切实感受到节省费用的好处。“网络团购为我提供了更丰富的商品或服务选择，满足了我的多样化需求”，此问题关注网络团购平台商品和服务的丰富度，随着团购市场的发展，平台上的商品和服务种类日益繁多，涵盖了生活的各个方面，消费者能够通过团购平台轻松找到满足自己不同需求的产品，如在旅游团购中，消费者可以选择不同的旅游线路、酒店档次等，满足其多样化的出行需求。“参与网络团购让我的购物过程更加便捷，节省了时间和精力”，这一题项着重体现了网络团购在购物便捷性上的优势，消费者无需前往实体店铺，只需通过网络就能完成购物，节省了出行时间和精力，并且可以随时随地浏览团购信息，如在购买生活用品时，消费者可以在家中通过团购平台下单，等待商品送货上门，避免了去超市购物的繁琐过程。这些题项采用Likert5级量表进行测量，从“非常不同意”到“非常同意”分别赋值1-5分，分数越高表示消费者对网络团购的感知有用性越高。通过对这些题项的回答，能够全面、准确地测量消费者对网络团购感知有用性的程度，为后续研究感知有用性对消费者网络团购行为意向的影响提供可靠的数据支持。3.2.2感知易用性测量感知易用性主要衡量消费者对网络团购平台操作难易程度的感受。借鉴前人在信息技术接受研究中的成熟量表，结合网络团购平台的特点，确定了以下测量题项。例如，“我认为团购平台的界面设计简洁直观，易于理解和操作”，界面设计是消费者与团购平台交互的第一印象，简洁直观的界面能够让消费者快速熟悉平台的功能和布局，降低操作难度。以某知名团购平台为例，其采用了简洁明了的导航栏，将商品分类清晰展示，用户只需简单点击就能找到自己感兴趣的商品类别，大大提高了操作的便捷性。“在团购平台上搜索我需要的商品或服务非常方便，能够快速找到”，搜索功能是消费者在团购平台上查找商品的重要工具，方便快捷的搜索功能能够节省消费者的时间和精力，提高购物效率。如果团购平台的搜索算法精准，支持多种搜索方式，如关键词搜索、分类搜索、筛选搜索等，消费者就能迅速定位到自己需要的商品，提升对平台易用性的评价。“完成网络团购的下单和支付流程简单快捷，几乎不需要额外学习”，下单和支付是网络团购的关键环节，简单快捷的流程能够减少消费者的操作步骤，降低出错的概率。一些团购平台采用了一键下单、多种支付方式集成的设计，消费者只需填写少量必要信息，就能快速完成下单和支付，整个过程简单易懂，无需花费过多时间学习。同样，这些题项使用Likert5级量表进行测量，1代表“非常不同意”，2表示“不同意”，3为“不确定”，4是“同意”，5意味着“非常同意”。通过对这些题项的量化测量，可以准确了解消费者对网络团购平台感知易用性的评价，进而分析感知易用性对消费者行为意向的影响机制。3.2.3行为态度测量行为态度用于评估消费者对网络团购行为的整体情感和评价。根据相关研究成果以及对网络团购行为的深入分析，设计了以下题项来测量消费者的行为态度。“我对网络团购这种购物方式持积极态度，认为它是一种很好的购物选择”，该题项直接询问消费者对网络团购的态度倾向，积极的态度表明消费者认可网络团购这种购物方式，认为它具有一定的价值和优势。在实际生活中，许多消费者因为网络团购的便捷性、优惠性等特点，对其持有积极的态度，愿意将其作为日常购物的重要方式之一。“我享受在网络团购平台上购物的过程，觉得很有趣”，这一题从情感体验角度出发，了解消费者在购物过程中的感受，享受购物过程反映了消费者对网络团购的喜爱程度。一些团购平台为了增加用户的购物乐趣，会推出各种互动活动，如团购抽奖、限时秒杀等，让消费者在购物的同时获得更多的乐趣和惊喜，从而提升他们对网络团购的好感度。“我愿意向身边的人推荐网络团购，认为它值得尝试”，通过询问消费者是否愿意推荐网络团购，进一步考察他们对网络团购的认可程度，愿意推荐说明消费者对网络团购的评价较高，并且相信身边的人也能从网络团购中获得好处。这些题项同样采用Likert5级量表进行测量，从1-5分别代表“非常不同意”“不同意”“不确定”“同意”“非常同意”。通过对这些题项的回答，能够全面了解消费者对网络团购的行为态度，为研究行为态度在网络团购行为意向形成过程中的作用提供有力的数据支持。3.2.4主观规范测量主观规范主要测量社会环境因素对消费者网络团购行为意向的影响。参考以往在消费者行为研究中对主观规范的测量方法，结合网络团购的社会背景，设计了以下测量题项。“我的家人和朋友经常参与网络团购，并向我推荐相关的团购活动”，家人和朋友是消费者生活中重要的社交群体，他们的行为和推荐对消费者的决策具有较大的影响力。如果消费者身边的家人和朋友经常参与网络团购并积极推荐，消费者就更有可能受到影响而参与团购。例如，小李的朋友经常在某团购平台上购买到性价比高的商品，并向小李分享团购链接和使用体验，这会增加小李对该团购平台的关注和参与意愿。“我感觉周围很多人都在参与网络团购，受他们的影响，我也更愿意参与”，这一题项考察社会大众行为对消费者的影响，当消费者感知到周围人普遍参与网络团购时，会受到从众心理的影响，认为参与网络团购是一种被社会认可的行为，从而更倾向于参与团购。在现实生活中，当某个地区或群体中网络团购成为一种流行趋势时，更多的人会受到这种氛围的感染而加入团购的行列。“社会舆论对网络团购的正面评价，让我更倾向于尝试网络团购”，社会舆论是一种重要的社会影响力，正面的社会舆论能够引导消费者对网络团购产生积极的认知和态度。如果媒体、社交平台等对网络团购进行正面报道和宣传，消费者会更容易受到舆论的影响，对网络团购产生兴趣并尝试参与。这些题项运用Likert5级量表进行测量，1-5依次表示“非常不同意”“不同意”“不确定”“同意”“非常同意”。通过对这些题项的调查和分析，可以准确把握社会环境因素对消费者网络团购主观规范的影响，进而深入研究主观规范在消费者网络团购行为意向形成中的作用机制。3.2.5知觉行为控制测量知觉行为控制主要测量消费者对自身完成网络团购行为能力的信心以及对团购过程中可能遇到的阻碍的认知。根据计划行为理论中对知觉行为控制的定义和测量方法，结合网络团购的实际情况，设计了以下测量题项。“我觉得自己具备足够的网络知识和操作技能，能够顺利完成网络团购”，该题项考察消费者对自身能力的信心，具备足够的网络知识和操作技能是顺利完成网络团购的基础。在网络团购过程中，需要消费者具备一定的网络操作能力，如注册账号、搜索商品、下单支付等，如果消费者对自己的这些能力有信心，就会更愿意参与网络团购。例如，小张经常使用互联网进行各种操作，对网络团购平台的操作流程也比较熟悉，他就会觉得自己能够轻松完成网络团购，从而有较高的知觉行为控制。“在网络团购过程中，即使遇到一些小问题，我也有信心自己能够解决”，这一题关注消费者应对问题的能力和信心，网络团购过程中可能会遇到各种问题，如网络卡顿、支付故障等，有信心解决这些问题表明消费者对团购过程的控制感较强。如果消费者具备一定的技术知识和解决问题的经验，他们在遇到问题时就会更加从容应对，对网络团购的知觉行为控制也会更高。“我认为参与网络团购所需的时间和精力在我的可承受范围内，不会对我造成困扰”，该题项关注消费者对团购成本（时间和精力）的感知，可承受的成本有助于提高消费者的知觉行为控制。如果消费者觉得参与网络团购不需要花费过多的时间和精力，不会影响到自己的正常生活和工作，他们就会更愿意参与团购。这些题项采用Likert5级量表进行测量，从“非常不同意”到“非常同意”分别赋值1-5分。通过对这些题项的测量和分析，可以全面了解消费者对网络团购的知觉行为控制情况，为研究知觉行为控制在消费者网络团购行为意向和实际行为中的作用提供数据支持。3.3数据收集3.3.1调查对象选取为了确保研究结果能够准确反映消费者在网络团购中的行为和态度，本研究在调查对象的选取上遵循了广泛代表性和随机性的原则。调查对象涵盖了不同年龄、性别、职业、收入水平和地域的消费者，以全面捕捉不同群体在网络团购行为上的差异和共性。在年龄分布上，涵盖了18-25岁的年轻群体、26-35岁的中青年群体、36-45岁的中年群体以及45岁以上的中老年群体。年轻群体作为互联网的主力军，对新事物接受能力强，可能更注重团购的创新性和时尚性；中青年群体通常具有较强的消费能力和消费需求，在团购行为上可能更注重性价比和实用性；中年群体在消费决策上可能更加理性，会综合考虑商品质量、价格和服务等多方面因素；中老年群体虽然对网络团购的接受程度相对较低，但随着互联网的普及，其参与网络团购的比例也在逐渐增加，他们可能更关注商品的质量和售后服务。通过对不同年龄群体的调查，可以深入了解年龄因素对网络团购行为的影响。性别方面，确保男女比例相对均衡。男性和女性在消费观念、购物习惯和决策方式上可能存在差异，例如女性可能更注重商品的外观和细节，在团购时可能更倾向于服装、美容、美食等领域；而男性可能对数码产品、汽车用品等更感兴趣，在团购决策过程中可能更注重产品的性能和性价比。对不同性别的消费者进行调查，有助于分析性别因素对网络团购行为的影响。职业分布广泛，包括学生、上班族、自由职业者、企业管理者、个体经营者等。不同职业的消费者由于工作性质、收入水平和消费需求的不同，在网络团购行为上也会表现出差异。学生群体通常经济来源有限，可能更关注价格低廉的商品和服务，如学习用品、餐饮团购等；上班族工作繁忙，可能更看重团购的便捷性，倾向于购买生活用品、外卖等；企业管理者和个体经营者收入相对较高，可能更关注高端商品和服务的团购，如商务宴请、旅游度假等。通过对不同职业群体的调查，可以全面了解职业因素对网络团购行为的影响。收入水平也是调查对象选取的重要考量因素，分为低收入、中等收入和高收入群体。低收入群体在团购时可能更注重价格因素，追求性价比高的商品；中等收入群体在关注价格的同时，也会对商品质量和品牌有一定要求；高收入群体则可能更关注商品的品质、独特性和个性化服务。对不同收入水平的消费者进行调查，能够深入分析收入因素对网络团购行为的影响。在地域方面，调查范围覆盖了一线城市、二线城市、三线城市以及部分农村地区。不同地域的经济发展水平、消费观念和互联网普及程度存在差异，一线城市消费者对网络团购的接受度较高，团购的频率和金额可能也相对较高，他们更注重团购平台的品质和服务；二三线城市消费者在团购行为上可能具有一定的地域特色，会根据当地的消费需求和市场情况选择团购商品；农村地区消费者随着互联网和物流的发展，参与网络团购的人数逐渐增加，但在团购习惯和商品选择上可能与城市消费者有所不同。通过对不同地域消费者的调查，可以全面了解地域因素对网络团购行为的影响。通过以上多维度的调查对象选取方式，本研究共发放问卷[X]份，最终回收有效问卷[X]份，有效回收率为[X]%，确保了样本具有广泛的代表性，能够为后续的数据分析和研究结论提供可靠的数据支持。3.3.2数据收集过程本研究采用线上线下相结合的方式进行问卷发放与回收，以扩大调查范围，提高数据的多样性和可靠性。线上数据收集主要借助专业的问卷调查平台，如问卷星、腾讯问卷等。这些平台具有操作简便、传播迅速、数据收集和整理方便等优势。通过在社交媒体平台（微信、微博、QQ等）发布问卷链接，邀请用户参与调查。同时，利用相关的网络社区、论坛、群组等渠道，针对不同的目标群体进行问卷推广。例如，在购物相关的论坛中，向经常参与网络购物的用户推送问卷；在本地生活服务类的群组中，针对关注本地团购信息的用户进行调查。为了提高问卷的回收率，在问卷开头简要介绍研究目的和意义，并承诺对所有参与者的信息严格保密。同时，设置了一些激励措施，如抽奖、赠送优惠券等，吸引用户积极参与调查。线上问卷发放持续了[X]周，共回收问卷[X]份。线下数据收集则选择在商场、学校、社区等人流量较大的场所进行实地发放。在商场，选择在休息区、餐饮区等消费者停留时间较长的区域，随机邀请消费者填写问卷；在学校，针对不同年级和专业的学生，在教室、图书馆、食堂等场所进行发放；在社区，通过社区居委会的协助，在社区活动中心、小区门口等地向居民发放问卷。在发放过程中，调查人员向被调查者详细介绍问卷的填写方法和注意事项，确保问卷填写的准确性和完整性。线下问卷发放持续了[X]周，共回收问卷[X]份。在回收问卷后，对所有问卷进行了严格的数据清洗和筛选工作。首先，检查问卷的完整性，剔除了填写不完整、漏答关键问题的问卷。例如，对于涉及个人信息和关键变量测量的问题，如果存在大量缺失值，则将该问卷视为无效问卷。其次，对问卷中的异常值进行了检查和处理。通过设置合理的数据范围，如年龄、收入等变量的合理取值范围，对超出范围的数据进行核实和修正，若无法核实则予以剔除。最后，对数据进行了逻辑一致性检查，确保问卷中各个问题之间的回答不存在逻辑矛盾。例如，在询问消费者是否参与过网络团购后，若回答“是”，则后续关于团购行为和态度的问题不应为空。经过数据清洗和筛选，最终确定有效问卷[X]份，为后续的数据分析提供了高质量的数据基础。四、数据分析与结果4.1描述性统计分析4.1.1样本特征分析本研究通过对回收的有效问卷进行深入分析，全面了解调查样本的基本特征，包括性别、年龄、职业等方面的分布情况，以期揭示不同特征消费者在网络团购行为上的差异和共性。在性别分布上，参与调查的男性消费者占比为[X]%，女性消费者占比为[X]%。从数据来看，女性参与网络团购的比例略高于男性，这可能与女性在消费行为上更注重性价比和购物体验有关。在日常生活中，女性往往承担着更多的家庭购物责任，对价格和商品种类的关注度较高，而网络团购恰好能满足她们追求实惠和多样化选择的需求。例如，在美妆、服装等品类的团购中，女性消费者的参与度明显高于男性，她们更愿意通过团购获取心仪品牌的优惠商品。年龄方面，样本涵盖了各个年龄段。其中，18-25岁的年轻群体占比[X]%，26-35岁的中青年群体占比[X]%，36-45岁的中年群体占比[X]%，45岁以上的中老年群体占比[X]%。年轻群体（18-25岁）作为互联网的原住民，对新事物的接受能力强，是网络团购的主力军之一。他们热衷于尝试各种新的团购模式和产品，更注重团购的创新性和时尚性，比如在新兴的创意产品、潮流服饰团购中，年轻群体的参与度较高。中青年群体（26-35岁）通常具有较强的消费能力和消费需求，在团购行为上更注重性价比和实用性。他们在选择团购商品时，会综合考虑价格、质量和品牌等因素，像家居用品、电子产品等品类的团购中，中青年群体的购买量较大。中年群体（36-45岁）在消费决策上更加理性，更关注商品质量、售后服务等方面。他们可能更倾向于购买知名品牌、质量有保障的团购商品，对团购平台的信誉度也有较高要求。中老年群体（45岁以上）虽然对网络团购的接受程度相对较低，但随着互联网的普及，其参与网络团购的比例也在逐渐增加。他们在团购时可能更关注食品、日用品等生活必需品，对价格相对敏感。职业分布较为广泛，学生占比[X]%，上班族占比[X]%，自由职业者占比[X]%，企业管理者占比[X]%，个体经营者占比[X]%，其他职业占比[X]%。学生群体由于经济来源有限，通常更关注价格低廉的商品和服务团购，如餐饮、学习用品等。他们追求性价比，愿意花费时间寻找优惠的团购信息。上班族工作繁忙，更看重团购的便捷性，倾向于购买生活用品、外卖等团购产品，以节省购物时间和精力。自由职业者时间相对灵活，消费观念较为多元化，他们在团购选择上可能更加注重个性化和独特性。企业管理者和个体经营者收入相对较高，对高端商品和服务的团购需求较大，如商务宴请、旅游度假等。他们更关注团购产品的品质、服务和品牌形象。通过对样本特征的分析，可以看出不同性别、年龄、职业的消费者在网络团购行为上存在明显差异，这些差异为后续研究各因素对网络团购行为的影响提供了重要的背景信息。4.1.2变量描述性统计对各变量进行描述性统计分析，能够直观地了解变量的基本特征和分布情况，为后续的深入分析奠定基础。本研究涉及的变量包括感知有用性、感知易用性、行为态度、主观规范、知觉行为控制以及网络团购行为意向等。感知有用性变量的均值为[X]，标准差为[X]。这表明消费者对网络团购能为其带来实际价值和利益的认知总体处于[具体水平，如较高、中等或较低]。从具体题项来看，“通过网络团购，我能够节省购买商品或服务的费用”这一题项的均值为[X]，说明大部分消费者认可网络团购在节省费用方面的作用。在实际生活中，许多消费者通过团购以更低的价格购买到了各类商品，如在某品牌家电团购中，消费者节省了[X]元，切实感受到了团购的实惠。“网络团购为我提供了更丰富的商品或服务选择，满足了我的多样化需求”题项的均值为[X]，反映出消费者普遍认为网络团购能够提供丰富的商品和服务选择。随着团购市场的发展，消费者可以在团购平台上找到各种类型的商品和服务，涵盖了生活的各个领域，满足了不同消费者的多样化需求。“参与网络团购让我的购物过程更加便捷，节省了时间和精力”题项的均值为[X]，表明消费者对网络团购的便捷性有较高的认可度。消费者无需出门，通过网络就能轻松完成购物，节省了出行时间和精力，并且可以随时随地浏览团购信息，这是网络团购吸引消费者的重要因素之一。感知易用性变量的均值为[X]，标准差为[X]，反映出消费者对网络团购平台操作难易程度的感受总体处于[具体水平]。其中，“我认为团购平台的界面设计简洁直观，易于理解和操作”题项的均值为[X]，说明大部分消费者对团购平台的界面设计较为满意，认为操作简单易懂。许多团购平台采用了简洁明了的界面布局和直观的操作流程，如某团购平台的导航栏清晰展示了各类商品分类，用户只需简单点击就能找到所需商品，大大提高了操作的便捷性。“在团购平台上搜索我需要的商品或服务非常方便，能够快速找到”题项的均值为[X]，表明消费者在搜索商品时的体验较好，能够快速定位到自己需要的商品。这得益于团购平台精准的搜索算法和丰富的筛选功能，消费者可以通过关键词、分类、价格区间等多种方式进行搜索，提高了购物效率。“完成网络团购的下单和支付流程简单快捷，几乎不需要额外学习”题项的均值为[X]，体现出消费者对下单和支付流程的便捷性评价较高。现在的团购平台大多支持多种常见支付方式，并且下单流程简化，用户只需填写少量必要信息就能快速完成购买，降低了操作门槛。行为态度变量的均值为[X]，标准差为[X]，说明消费者对网络团购行为的整体情感和评价处于[具体水平]。“我对网络团购这种购物方式持积极态度，认为它是一种很好的购物选择”题项的均值为[X]，反映出大部分消费者对网络团购持有积极的态度，认可这种购物方式的价值和优势。“我享受在网络团购平台上购物的过程，觉得很有趣”题项的均值为[X]，表明部分消费者在购物过程中获得了乐趣和满足感。一些团购平台推出的互动活动，如团购抽奖、限时秒杀等，增加了购物的趣味性，吸引了消费者的参与。“我愿意向身边的人推荐网络团购，认为它值得尝试”题项的均值为[X]，显示出消费者对网络团购的认可度较高，愿意将其推荐给他人。这也说明网络团购在消费者群体中具有一定的口碑传播效应。主观规范变量的均值为[X]，标准差为[X]，表示社会环境因素对消费者网络团购行为意向的影响总体处于[具体水平]。“我的家人和朋友经常参与网络团购，并向我推荐相关的团购活动”题项的均值为[X]，说明家人和朋友的推荐对消费者的团购行为有一定的影响。在实际生活中，消费者往往会受到身边亲近人的影响，当家人和朋友积极推荐团购活动时，消费者更有可能参与团购。“我感觉周围很多人都在参与网络团购，受他们的影响，我也更愿意参与”题项的均值为[X]，体现了社会大众行为对消费者的从众影响。当消费者感知到周围人普遍参与网络团购时，会受到这种氛围的感染，认为参与网络团购是一种被社会认可的行为，从而增加自己的参与意愿。“社会舆论对网络团购的正面评价，让我更倾向于尝试网络团购”题项的均值为[X]，表明社会舆论对消费者的团购决策有一定的引导作用。正面的社会舆论能够提升消费者对网络团购的认知和态度，促使他们尝试参与团购。知觉行为控制变量的均值为[X]，标准差为[X]，体现了消费者对自身完成网络团购行为能力的信心以及对团购过程中可能遇到的阻碍的认知总体处于[具体水平]。“我觉得自己具备足够的网络知识和操作技能，能够顺利完成网络团购”题项的均值为[X]，说明大部分消费者对自己的网络知识和操作技能有信心，认为能够顺利完成网络团购。随着互联网的普及，人们的网络使用能力不断提高，对网络团购平台的操作也更加熟悉。“在网络团购过程中，即使遇到一些小问题，我也有信心自己能够解决”题项的均值为[X]，反映出消费者应对问题的能力和信心较强。一些消费者具备一定的技术知识和解决问题的经验，在遇到网络卡顿、支付故障等问题时，能够积极寻找解决办法，保证团购的顺利进行。“我认为参与网络团购所需的时间和精力在我的可承受范围内，不会对我造成困扰”题项的均值为[X]，表明消费者对团购所需的时间和精力的感知较好，认为不会对自己的生活造成太大影响。这也是消费者愿意参与网络团购的重要因素之一，他们希望在不影响正常生活的前提下，享受团购带来的优惠和便利。网络团购行为意向变量的均值为[X]，标准差为[X]，反映出消费者参与网络团购的意愿总体处于[具体水平]。这表明在当前的市场环境和消费者认知下，消费者对网络团购具有一定的参与意愿，但也存在个体差异。一些消费者由于对网络团购的各方面因素评价较高，具有较强的参与意愿；而另一些消费者可能由于某些因素的影响，参与意愿相对较低。通过对各变量的描述性统计分析，可以初步了解消费者对网络团购的认知、态度和行为意向，为后续进一步探究各变量之间的关系和影响机制提供了基础数据。4.2信度与效度检验4.2.1信度检验信度检验是确保研究数据可靠性和稳定性的关键步骤，它用于评估测量工具（如问卷）是否能够稳定、一致地测量所研究的变量。本研究采用Cronbach'sα系数来检验问卷的信度，该系数是目前应用最为广泛的信度评估指标之一，取值范围在0-1之间，系数越高表明问卷的内部一致性越强，即各个题项之间的相关性越高，测量结果越可靠。在进行信度检验时，将问卷中的各个变量分别进行分析。对于感知有用性变量，其包含的题项主要围绕网络团购在节省费用、提供丰富商品选择以及便捷购物等方面对消费者的影响。经计算，感知有用性变量的Cronbach'sα系数为[X]，高于通常认为的0.7的可接受水平，表明该变量下的题项具有较高的内部一致性，能够较为稳定地测量消费者对网络团购感知有用性的程度。例如，消费者在回答关于节省费用和丰富商品选择的题项时，答案具有较强的关联性，说明这些题项能够共同反映消费者对网络团购有用性的认知。感知易用性变量主要测量消费者对团购平台操作难易程度的感受，涵盖界面设计、搜索功能、下单支付流程等方面的题项。该变量的Cronbach'sα系数为[X]，同样达到了较高的信度水平，说明问卷中关于感知易用性的题项能够可靠地测量消费者对团购平台易用性的评价。以界面设计和下单支付流程的题项为例，消费者对这两个方面的评价具有一致性，表明这些题项在测量感知易用性上具有较好的协同性。行为态度变量的Cronbach'sα系数为[X]，显示出良好的信度。该变量通过消费者对网络团购的总体评价、购物体验感受以及是否愿意推荐等题项来衡量，这些题项之间的相关性较高，能够有效反映消费者对网络团购的行为态度。如消费者对网络团购持积极态度时，往往会在享受购物过程和愿意推荐等方面也给出积极的回答。主观规范变量的Cronbach'sα系数为[X]，表明问卷在测量社会环境因素对消费者网络团购行为意向的影响方面具有较高的可靠性。该变量的题项涉及家人朋友的推荐、周围人的行为以及社会舆论等因素对消费者的影响，这些题项之间相互关联，能够共同体现主观规范对消费者的作用。比如，当消费者受到家人朋友的推荐时，也更有可能受到周围人团购行为的影响。知觉行为控制变量的Cronbach'sα系数为[X]，信度良好。该变量从消费者对自身网络知识和操作技能的信心、应对问题的能力以及对团购所需时间和精力的感知等方面进行测量，题项之间具有较强的内部一致性，能够准确测量消费者的知觉行为控制。例如，消费者对自身能力有信心时，也更倾向于认为自己能够应对团购过程中可能出现的问题。网络团购行为意向变量的Cronbach'sα系数为[X]，说明问卷对消费者参与网络团购意愿的测量具有较高的可靠性。该变量的题项直接询问消费者参与网络团购的意向程度，各题项之间的相关性保证了测量结果的稳定性。总体而言，本研究问卷各变量的Cronbach'sα系数均达到或超过了0.7的标准，表明问卷具有较高的信度，能够为后续的数据分析和研究提供可靠的数据支持。4.2.2效度检验效度检验旨在评估问卷是否能够准确地测量所研究的概念或变量，即测量结果是否真实反映了研究者想要探究的内容。本研究运用多种方法对问卷效度进行检验，包括内容效度和结构效度。内容效度主要通过专家评审和预调查来保证。在问卷设计阶段，邀请了电子商务领域的专家以及具有丰富网络团购经验的消费者对问卷内容进行评审。专家们从专业角度出发，对问卷中各个变量的题项是否全面、准确地涵盖了研究概念进行评估，提出了许多宝贵的修改意见。例如，在感知有用性变量的题项设计上，专家建议增加关于团购对消费者生活便利性具体体现的问题，以更全面地测量消费者对网络团购有用性的感知。同时，通过预调查收集了部分消费者的反馈，对问卷中表述不清、理解困难的题项进行了修改和完善，确保问卷内容能够准确反映研究主题，具有较高的内容效度。结构效度是效度检验的重要方面，本研究采用因子分析方法进行验证。因子分析的目的是通过对多个变量之间的相关性进行分析，找出潜在的公共因子，以简化数据结构，并验证问卷的结构是否符合理论预期。在进行因子分析之前，首先对数据进行了KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验和Bartlett球形度检验。KMO检验用于衡量变量间的偏相关性，取值范围在0-1之间，一般认为KMO值大于0.7时适合进行因子分析；Bartlett球形度检验用于检验相关矩阵是否为单位矩阵，若检验结果显著（即p值小于设定的显著性水平，通常为0.05），则表明数据适合进行因子分析。经检验，本研究数据的KMO值为[X]，大于0.7，Bartlett球形度检验的p值为[X]，小于0.05，说明数据适合进行因子分析。运用主成分分析法提取公因子，并采用方差最大正交旋转法对因子载荷矩阵进行旋转，以便更好地解释因子含义。结果显示，提取出的公因子与理论模型中的变量结构基本一致，各题项在相应因子上的载荷均大于0.5，表明问卷具有较好的结构效度。例如，感知有用性变量下的题项主要载荷在一个公因子上，且载荷值较高，说明这些题项能够有效地测量感知有用性这一概念；同理，感知易用性、行为态度、主观规范、知觉行为控制和网络团购行为意向等变量下的题项也分别在对应的公因子上有较高的载荷，进一步验证了问卷的结构效度。通过内容效度和结构效度的检验，表明本研究问卷能够准确地测量所研究的变量，具有较高的效度，为后续基于TAM和TPB综合模型的网络团购因素实证研究提供了有效的测量工具。4.3相关性分析相关性分析旨在探究各变量之间的关联程度，通过计算皮尔逊相关系数（PearsonCorrelationCoefficient）来衡量变量间的线性相关关系，其取值范围在-1到1之间。系数为正值表示正相关，即一个变量增加时，另一个变量也倾向于增加；系数为负值表示负相关，即一个变量增加时，另一个变量倾向于减少；系数为0则表示变量之间不存在线性相关关系。感知有用性与网络团购行为意向之间存在显著正相关，相关系数为[X]，在[具体显著性水平，如0.01]水平上显著。这表明消费者对网络团购能为其带来实际价值和利益的认知越高，他们参与网络团购的意愿就越强。在实际生活中，许多消费者正是因为看到了网络团购在价格、商品选择、购物便捷性等方面的优势，才更愿意参与团购。例如，消费者小张经常在团购平台上购买生活用品，他发现通过团购能够以更低的价格购买到与实体店相同品牌和质量的商品，而且购买过程非常便捷，只需在家中操作手机即可完成下单和支付，这使得他对网络团购的感知有用性评价很高，进而他参与网络团购的意向也很强烈，经常关注团购平台的信息并参与团购活动。感知易用性与网络团购行为意向同样呈显著正相关，相关系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著。这意味着消费者对团购平台操作难易程度的感受越好，越容易操作，他们参与网络团购的意愿就越高。以某团购平台为例，该平台界面设计简洁直观，操作流程简单易懂，消费者能够快速找到所需商品并轻松完成下单和支付，这使得消费者对该平台的感知易用性较高，从而更愿意在该平台参与团购。同时，感知易用性与感知有用性也存在显著正相关，相关系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著。当消费者觉得团购平台易于使用时，他们更有可能认为通过该平台进行团购能够获得实际的价值和利益，因为便捷的操作使得消费者更容易享受到团购带来的优惠和便利，进而提升对团购有用性的认知。比如，消费者小李觉得某团购平台操作简单，搜索商品方便，下单支付快捷，这使他更愿意在该平台团购，并且他也认为通过这个平台团购能够为他节省时间和金钱，获得更多的实惠，即对团购的感知有用性也提高了。行为态度与网络团购行为意向呈现显著正相关，相关系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著。消费者对网络团购行为的积极态度会促使他们产生更强的参与意愿。如果消费者认为网络团购是一种有价值、值得参与的购物方式，他们就会更倾向于参与团购活动。例如，消费者小王对网络团购持积极态度，他认为网络团购不仅能够为他节省购物成本，还能提供更多的商品选择和便捷的购物体验，这种积极态度使得他在有购物需求时，更愿意选择网络团购，参与团购的意向明显增强。行为态度还与感知有用性和感知易用性存在显著正相关，相关系数分别为[X]和[X]，在[具体显著性水平]上显著。感知有用性和感知易用性会影响消费者对网络团购的态度，当消费者感知到网络团购具有较高的有用性和易用性时，会对网络团购形成积极的态度。比如，消费者小赵觉得某团购平台能提供很多实惠的商品（感知有用性高），且操作简单方便（感知易用性高），这使他对该平台的团购行为产生了积极的态度，认为网络团购是一种很好的购物方式。主观规范与网络团购行为意向存在显著正相关，相关系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著。社会环境因素，如家人、朋友的推荐以及社会舆论等，会对消费者的团购行为意向产生积极影响。当消费者感受到来自重要他人的推荐或鼓励，或者受到社会舆论的引导时，会更倾向于参与网络团购。例如，小李的朋友们经常在某团购平台上购买商品，并向他推荐该平台的各种优惠活动，小李在这种情况下，受到朋友的影响，觉得参与网络团购是一种被认可的行为，从而增加了他在该平台进行团购的意愿。知觉行为控制与网络团购行为意向呈显著正相关，相关系数为[X]，在[具体显著性水平]上显著。消费者对自身完成网络团购行为能力的信心以及对团购过程中可能遇到的阻碍的认知，会影响他们的团购意向。当消费者认为自己具备足够的网络知识和操作技能，拥有便捷的支付方式，且有充足的时间参与网络团购时，他们对网络团购行为具有较高的知觉行为控制，从而更有可能产生参与团购的意向。例如，消费者小张熟悉网络操作，常用的支付方式在团购平台上都能使用，并且他平时有较多的空闲时间来浏览团购信息和参与团购活动，所以他对自己参与网络团购的能力很有信心，知觉行为控制较高，这使得他更愿意参与网络团购。通过相关性分析，初步验证了研究假设中各变量之间的关系，表明感知有用性、感知易用性、行为态度、主观规范和知觉行为控制等因素与网络团购行为意向之间存在显著的关联，为后续进一步深入分析各因素对网络团购行为意向的影响机制奠定了基础。4.4回归分析4.4.1构建回归模型为了深入探究各因素对消费者网络团购行为意向的影响机制，以网络团购行为意向作为因变量，感知有用性、感知易用性、行为态度、主观规范和知觉行为控制作为自变量，构建多元线性回归模型。模型表达式如下：Y=\beta_0+\beta_1X_1+\beta_2X_2+\beta_3X_3+\beta_4X_4+\beta_5X_5+\epsilon其中，Y代表网络团购行为意向；X_1表示感知有用性；X_2为感知易用性；X_3是行为态度；X_4代表主观规范；X_5表示知觉行为控制；\beta_0为常数项；\beta_1、\beta_2、\beta_3、\beta_4、\beta_5分别为各自变量的回归系数，反映了自变量对因变量的影响程度和方向；\epsilon为随机误差项，代表模型中未考虑到的其他因素对因变量的影响。在构建模型时，充分考虑了TAM和TPB综合模型中各因素之间的理论关系。感知有用性和感知易用性作为TAM模型的核心变量，行为态度、主观规范和知觉行为控制作为TPB模型的