基于TAM模型剖析消费者网购行为的个体因素与驱动机制

基于TAM模型剖析消费者网购行为的个体因素与驱动机制一、引言1.1研究背景随着信息技术的飞速发展，互联网已广泛普及至全球各个角落。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，互联网普及率达76.4%。互联网的普及极大地改变了人们的生活方式，网络购物便是其中的典型代表。网络购物凭借其便捷性、丰富的商品种类、优惠的价格以及打破时空限制等优势，吸引了越来越多的消费者。近年来，我国网络购物市场规模持续扩张。2023年，全国网上零售额达15.42万亿元，同比增长11.0%。其中，实物商品网上零售额12.58万亿元，增长9.7%，占社会消费品零售总额的比重为27.6%。网络购物已成为推动我国消费市场增长的重要力量。在网络购物蓬勃发展的背后，消费者的网购行为受到多种因素的影响。这些因素可分为个体因素和外部因素。个体因素涵盖消费者的个人特征、心理因素等；外部因素则包含电商平台的特性、商品属性、社会文化环境等。在个体因素方面，消费者的年龄、性别、收入、教育程度等个人特征，会对其网购行为产生显著作用。比如，年轻人通常更易于接受新鲜事物，对网络购物的接受度和参与度相对较高；而高收入群体在网购时可能更注重商品的品质和服务，对价格的敏感度相对较低。消费者的心理因素，如感知有用性、感知易用性、感知风险、购买态度、购买意愿等，同样在网购行为中扮演着关键角色。依据技术接受模型（TAM），感知有用性和感知易用性是影响用户接受新技术或新系统的核心因素。在网络购物情境下，若消费者认为网购能够为其节省时间、提供更多选择、带来更好的购物体验，即感知有用性较高，那么他们更有可能产生网购意愿并付诸行动。同时，若消费者觉得网购操作便捷、流程简单，即感知易用性较高，也会增强他们的网购意愿。然而，若消费者对网络购物存在诸如担心商品质量不佳、个人信息泄露等风险感知，就可能会抑制其网购行为。深入研究消费者网购行为的个体影响因素，对于电商企业制定精准的营销策略、提升市场竞争力具有重要的现实意义。通过了解消费者的个体特征和心理因素对网购行为的影响，电商企业能够更好地进行市场细分，针对不同的消费群体提供个性化的产品和服务，从而提高消费者的满意度和忠诚度。研究消费者网购行为的个体影响因素，也有助于电商企业优化网站设计和购物流程，提升消费者的购物体验，降低消费者的感知风险，进而促进网络购物市场的健康、持续发展。从学术研究角度来看，尽管已有众多学者对消费者网购行为展开研究，但在个体影响因素的研究方面，仍存在一些有待完善之处。不同学者的研究结果存在一定差异，部分影响因素的作用机制尚未完全明晰，且缺乏系统、全面的理论框架对消费者网购行为的个体影响因素进行整合和解释。因此，有必要运用科学的理论和方法，对消费者网购行为的个体影响因素展开深入研究，以丰富和完善该领域的理论体系。本研究基于技术接受模型（TAM），综合考量消费者的个人特征、心理因素等个体因素，深入探讨其对消费者网购行为的影响机制。通过实证研究，旨在揭示消费者网购行为个体影响因素的内在规律，为电商企业的营销决策提供科学依据，同时也为该领域的学术研究贡献新的理论和实证成果。1.2研究目的与意义本研究旨在借助技术接受模型（TAM），深入剖析消费者网购行为中的个体影响因素，揭示这些因素在网购决策过程中的作用机制，为电商企业的精准营销提供科学依据，促进网络购物市场的健康发展，并丰富消费者行为理论在网络购物领域的应用。具体而言，本研究有以下几个目标：一是识别影响消费者网购行为的关键个体因素，包括个人特征和心理因素；二是基于TAM模型，构建消费者网购行为个体影响因素的理论模型，分析各因素之间的相互关系；三是通过实证研究，验证理论模型和研究假设，明确各因素对消费者网购行为的影响程度和方向；四是根据研究结果，为电商企业制定营销策略、优化购物体验、提升消费者满意度和忠诚度提供针对性的建议。本研究的意义主要体现在理论和实践两个方面。在理论层面，本研究有助于丰富和完善消费者行为理论在网络购物领域的应用。尽管已有众多学者对消费者网购行为展开研究，但在个体影响因素的研究方面，仍存在一些有待完善之处。不同学者的研究结果存在一定差异，部分影响因素的作用机制尚未完全明晰，且缺乏系统、全面的理论框架对消费者网购行为的个体影响因素进行整合和解释。本研究基于TAM模型，综合考量消费者的个人特征、心理因素等个体因素，深入探讨其对消费者网购行为的影响机制，能够为该领域的学术研究提供新的视角和方法，丰富和完善消费者网购行为的理论体系。通过对消费者网购行为个体影响因素的研究，有助于进一步理解消费者在网络购物环境下的决策过程和行为规律，为消费者行为理论的发展做出贡献。在实践层面，本研究对电商企业具有重要的指导意义。通过深入了解消费者网购行为的个体影响因素，电商企业能够更好地进行市场细分，针对不同的消费群体提供个性化的产品和服务，满足消费者的多样化需求，从而提高消费者的满意度和忠诚度。了解消费者的感知有用性、感知易用性、感知风险等心理因素，有助于电商企业优化网站设计和购物流程，提升消费者的购物体验，降低消费者的感知风险，促进消费者的购买行为。研究消费者的个人特征对网购行为的影响，有助于电商企业制定精准的营销策略，提高营销效果，降低营销成本。本研究的结果还能够为电商行业的政策制定者提供参考，有助于制定更加科学合理的政策，促进网络购物市场的健康、持续发展。1.3研究方法与创新点本研究综合运用多种研究方法，以确保研究的科学性和有效性。文献研究法是本研究的基础。通过广泛查阅国内外相关文献，全面了解消费者网购行为个体影响因素的研究现状，梳理技术接受模型（TAM）的发展历程、应用领域及相关研究成果，为研究提供坚实的理论支撑。深入分析已有研究的不足，明确本研究的切入点和方向，避免研究的盲目性和重复性。通过文献研究，还能够借鉴前人的研究方法和思路，为本研究的设计和实施提供有益的参考。问卷调查法是获取研究数据的重要手段。基于TAM模型和研究假设，精心设计调查问卷，确保问卷内容全面、准确地反映研究变量和研究问题。问卷内容涵盖消费者的个人特征、感知有用性、感知易用性、感知风险、购买态度、购买意愿以及网购行为等方面。为保证问卷的质量，进行了预调查和问卷修订，对问卷的信度和效度进行了检验。通过大规模发放问卷，收集了丰富的数据，为实证分析提供了充足的样本。在问卷调查过程中，采用了线上和线下相结合的方式，扩大了调查范围，提高了样本的代表性。实证分析法是本研究的核心方法。运用统计分析软件对问卷调查数据进行深入分析，包括描述性统计分析、相关性分析、回归分析等。通过描述性统计分析，了解样本的基本特征和各变量的分布情况；通过相关性分析，初步探讨各变量之间的关系；通过回归分析，验证研究假设，确定各因素对消费者网购行为的影响程度和方向。在实证分析过程中，严格遵循统计分析的规范和要求，确保分析结果的准确性和可靠性。还对实证结果进行了稳健性检验，以增强研究结论的说服力。本研究在变量选取和研究视角上具有一定的创新之处。在变量选取方面，综合考虑消费者的个人特征和心理因素，不仅关注传统的人口统计学变量，如年龄、性别、收入、教育程度等，还深入探讨感知有用性、感知易用性、感知风险、购买态度、购买意愿等心理因素对网购行为的影响。引入了一些新的变量，如消费者的网络购物经验、对电商平台的信任度等，丰富了研究变量体系，更全面地揭示了消费者网购行为的个体影响因素。在研究视角方面，基于TAM模型，从个体层面深入研究消费者网购行为的影响机制，突破了以往研究多从宏观层面或外部因素进行分析的局限。将TAM模型与消费者行为理论相结合，为研究消费者网购行为提供了新的视角和方法，有助于更深入地理解消费者在网络购物环境下的决策过程和行为规律。二、理论基础与文献综述2.1TAM模型概述2.1.1TAM模型的基本原理技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）最初由Davis于1986年提出，该模型基于认知心理学和信息处理理论，旨在预测和解释个体对特定技术的接受程度。TAM的核心概念是感知有用性（PerceivedUsefulness）和感知易用性（PerceivedEaseofUse）。感知有用性指个体认为使用某一技术能够提高工作绩效或实现个人目标的程度。例如，在网络购物情境中，消费者若觉得网购能让他们更快速地找到心仪商品、节省购物时间，就会认为网购具有较高的感知有用性。感知易用性则是个体对于使用该技术是否感到容易和方便的主观感受。若消费者认为网购平台界面简洁、操作流程简单，无需花费过多精力就能完成购物操作，便会觉得网购的感知易用性较高。在TAM模型中，感知有用性和感知易用性对用户的行为意向（BehavioralIntention）和实际使用行为（ActualUseBehavior）均具有显著影响。具体而言，系统使用由行为意向决定，而行为意向又由想用的态度（AttitudeTowardUsing）和感知的有用性共同决定。想用的态度则由感知的有用性和易用性共同决定。外部变量，如个体的社会影响、组织的支持和培训等，一方面决定了感知的易用性，另一方面又与感知的易用性一起共同决定了感知的有用性。以电商平台推出新的购物功能为例，若平台为消费者提供详细的使用教程和良好的技术支持（外部变量），消费者会觉得该功能容易上手（感知易用性高），进而认为这个新功能能够提升购物体验、带来实际价值（感知有用性高），从而产生使用该功能的态度和意向，最终在实际购物中使用该功能（实际使用行为）。2.1.2TAM模型在消费者行为研究中的应用TAM模型在消费者行为研究领域得到了广泛应用，众多学者运用该模型探讨消费者对各种新兴技术和产品的接受和使用行为。在移动支付领域，学者们通过TAM模型研究发现，消费者对移动支付的感知有用性（如支付便捷、节省时间等）和感知易用性（如操作简单、容易学习等）显著影响其使用移动支付的意愿和实际使用行为。若消费者认为移动支付能够快速完成交易，且操作过程不复杂，他们就更有可能选择使用移动支付。在在线旅游预订方面，TAM模型也被用于分析消费者的预订行为。研究表明，消费者对在线旅游预订平台的感知有用性（如提供丰富的旅游信息、便捷的预订流程等）和感知易用性（如界面友好、搜索功能强大等），会影响他们对平台的态度和使用意向，进而影响实际的预订行为。若平台能够提供详细的旅游攻略和便捷的预订流程，消费者会更倾向于使用该平台预订旅游产品。TAM模型在消费者行为研究中具有显著优势。它提供了一个简洁而有效的理论框架，能够清晰地解释消费者接受和使用新技术或新产品的内在机制，有助于研究者快速把握研究重点，深入分析影响消费者行为的关键因素。TAM模型具有较强的可扩展性，可以通过引入其他变量来进一步完善和拓展研究，以适应不同的研究情境和问题。通过加入消费者的感知风险、信任等变量，能够更全面地分析消费者在网络购物中的行为决策。TAM模型也存在一定的局限性。该模型可能忽略了一些外部因素对消费者行为的影响，如社会文化、经济环境等。在不同的社会文化背景下，消费者对技术的接受和使用行为可能存在差异，而TAM模型对此考虑相对较少。TAM模型对个体差异的处理不够充分，假定用户具有同样的普遍感知和采用意向，而实际情况中，不同消费者的个人特征、消费习惯等存在差异，这些差异会对消费者的技术接受和使用行为产生影响。2.2消费者网购行为相关研究2.2.1消费者网购行为的特征与模式在购买频率方面，消费者网购频率呈现多样化的特点。部分消费者属于高频网购群体，他们可能每周甚至每天都会进行网购。这部分消费者多为年轻的上班族或学生，他们生活节奏快，没有太多时间去实体店购物，且对网络购物的接受度高，习惯在网络上购买各类生活必需品和时尚单品。另一部分消费者则是低频网购群体，可能数月才进行一次网购。这类消费者可能对网络购物的信任度较低，或者更倾向于传统的购物方式，只有在购买一些特殊商品，如大型家电、高端电子产品时才会选择网购。商品选择上，消费者在网购时的选择范围极为广泛。服装、美妆、数码产品、食品等品类都是消费者网购的热门选择。在服装品类中，消费者更注重款式、质量和价格，追求时尚和个性化的服装款式，同时也会关注服装的材质和做工。美妆产品方面，消费者则更关注品牌、功效和口碑，倾向于购买知名品牌的美妆产品，以确保产品的质量和安全性。对于数码产品，消费者会重点考虑产品的性能、品牌和价格，对产品的技术参数和用户评价较为关注。食品类网购，消费者主要关注食品的新鲜度、品质和安全。购物时间上，网络购物打破了传统购物的时间限制，消费者可以在任何时间进行购物。但从整体数据来看，晚上8点到11点是网购的高峰期。这是因为这个时间段大多数消费者已经结束了一天的工作或学习，有更多的闲暇时间来浏览和挑选商品。周末和节假日的网购交易量也相对较高，消费者在这些时间段有更充裕的时间进行购物决策，且电商平台通常会在这些时间段推出各种促销活动，吸引消费者购买。常见的网购模式主要包括综合电商平台购物、垂直电商平台购物和社交电商购物。综合电商平台如淘宝、京东等，商品种类丰富，涵盖了各个品类，能够满足消费者一站式购物的需求。消费者在综合电商平台购物时，可以通过搜索、浏览等方式找到自己需要的商品，并可以比较不同商家的商品价格、质量和服务，选择最适合自己的商品。垂直电商平台则专注于某一特定领域的商品销售，如专注于母婴产品的孩子王、专注于电子产品的苏宁易购等。垂直电商平台在其专注的领域内具有更专业的商品资源和服务，能够为消费者提供更精准的商品推荐和更优质的购物体验。社交电商购物则是基于社交关系的购物模式，如拼多多、小红书等。消费者通过社交平台上的好友推荐、分享等方式发现商品，并在社交平台上完成购物。社交电商购物模式利用了社交关系的信任和传播效应，能够快速吸引消费者购买商品，同时也增加了购物的趣味性和互动性。2.2.2影响消费者网购行为的因素分类影响消费者网购行为的因素众多，可从个体、环境、商品和平台等方面进行分类。个体因素包含消费者的个人特征和心理因素。个人特征方面，年龄对消费者网购行为有显著影响。年轻人，如“90后”“00后”，作为互联网的原住民，他们对新技术的接受能力强，网购频率高，更倾向于购买时尚、个性化的商品，对价格相对不敏感，注重购物体验和商品的独特性。而中老年人，由于生活习惯和消费观念的差异，对网络购物的接受度相对较低，网购频率也较低，更注重商品的实用性和质量，对价格较为敏感。性别也是重要因素，女性消费者在网购时更注重商品的外观、款式和细节，喜欢浏览和比较不同的商品，购物决策过程相对较长。在购买服装、美妆等商品时，女性消费者会花费更多的时间挑选。男性消费者则更注重商品的性能和功能，购物决策相对果断，在购买数码产品、汽车配件等商品时，更关注产品的技术参数和实际使用效果。心理因素层面，感知有用性和感知易用性对消费者网购行为有重要影响。若消费者认为网购能够节省时间、提供更多选择、带来更好的购物体验，即感知有用性较高，那么他们更有可能产生网购意愿并付诸行动。如果消费者觉得网购操作便捷、流程简单，如电商平台的界面设计简洁明了、购物流程清晰易懂，即感知易用性较高，也会增强他们的网购意愿。感知风险同样会影响消费者网购行为，消费者若对网络购物存在诸如担心商品质量不佳、个人信息泄露、支付安全等风险感知，就可能会抑制其网购行为。当消费者在一些不知名的电商平台购物时，会担心商品质量没有保障，从而减少在该平台的购物行为。环境因素涵盖社会文化环境和经济环境。社会文化环境中，不同的文化背景和风俗习惯会对消费者的网购行为产生影响。在一些崇尚创新和便捷的文化环境中，消费者对网络购物的接受度更高，网购行为更为频繁。在西方一些发达国家，消费者更习惯于网络购物，电商市场也更为发达。经济环境方面，经济发展水平和消费者的收入水平会影响网购行为。在经济发达地区，消费者收入水平较高，消费能力强，对网络购物的需求也更旺盛，会购买更多高品质、高价值的商品。而在经济欠发达地区，消费者收入相对较低，对价格更为敏感，更倾向于购买性价比高的商品。商品因素主要包括商品的价格、质量和品牌。价格是影响消费者网购行为的重要因素之一，消费者通常希望在网购时能够购买到价格实惠的商品。电商平台上的商品价格相对实体店更具优势，且经常会推出各种促销活动，如打折、满减、优惠券等，这些优惠活动能够吸引消费者购买商品。质量是消费者关注的核心，消费者在网购时会通过查看商品评价、咨询客服等方式了解商品质量，若商品质量不佳，消费者可能会选择退货或不再购买该商品。品牌也在消费者网购决策中发挥作用，知名品牌通常具有较高的信誉和口碑，消费者更愿意购买知名品牌的商品，认为其质量和售后服务更有保障。平台因素包括电商平台的界面设计、用户体验、物流配送和售后服务。电商平台的界面设计应简洁美观、操作便捷，方便消费者浏览和搜索商品。良好的用户体验，如商品展示清晰、信息准确、购物流程顺畅等，能够提高消费者的购物满意度，增加消费者的购买意愿。物流配送的速度和质量也会影响消费者的网购行为，若物流配送速度快、商品能够及时送达，且配送过程中商品无损坏，消费者会更愿意在该平台购物。售后服务同样重要，当消费者在购物过程中遇到问题时，如商品退换货、质量投诉等，若电商平台能够提供及时、有效的售后服务，能够增强消费者的信任和忠诚度。2.3文献综述总结现有研究在消费者网购行为领域取得了丰硕成果，在TAM模型方面，其基本原理和在消费者行为研究中的应用得到了广泛探讨，为理解消费者接受新技术和新产品的行为提供了重要理论框架。在消费者网购行为的研究中，对其特征与模式有了较为清晰的认识，明确了购买频率、商品选择、购物时间等方面的特点，以及综合电商平台、垂直电商平台和社交电商等常见网购模式。在影响因素分类上，从个体、环境、商品和平台等多个角度进行了分析，涵盖了消费者的个人特征、心理因素、社会文化环境、经济环境、商品的价格质量品牌以及电商平台的界面设计、用户体验、物流配送和售后服务等因素。然而，现有研究仍存在一些不足之处。在TAM模型应用于消费者网购行为研究时，虽然已取得一定成果，但对模型中各因素之间的作用机制研究还不够深入。感知有用性和感知易用性如何具体影响消费者的购买态度和购买意愿，在不同消费场景和消费者群体中是否存在差异，这些问题尚需进一步探讨。在消费者网购行为影响因素的研究中，部分研究存在片面性，往往只关注某一类或几类因素，缺乏对个体因素、环境因素、商品因素和平台因素的综合考量。对各因素之间的相互关系和交互作用研究不足，难以全面、系统地揭示消费者网购行为的影响机制。本研究的切入点在于基于TAM模型，全面、系统地研究消费者网购行为的个体影响因素。重点关注消费者的个人特征和心理因素对网购行为的影响机制，通过引入新的变量和研究视角，进一步完善和拓展TAM模型在消费者网购行为研究中的应用。综合考虑个体、环境、商品和平台等多方面因素，运用多种研究方法进行实证分析，深入探讨各因素之间的相互关系和交互作用，以期更全面、准确地揭示消费者网购行为的内在规律，为电商企业的营销决策提供更具针对性和科学性的依据。三、基于TAM模型的研究假设与模型构建3.1研究假设提出3.1.1感知有用性与网购行为意向在网络购物的大环境下，消费者对于网购是否有用的感知，会对他们的网购行为意向产生深远影响。当消费者认为网购能够给他们的生活带来便利，帮助他们节省时间和精力时，这种感知有用性就会转化为强烈的网购行为意向。在快节奏的现代生活中，上班族通常工作繁忙，没有足够的时间去实体店购物。而网络购物打破了时间和空间的限制，他们可以在下班后的任何时间，通过手机或电脑轻松浏览和购买各种商品，无需花费时间在路途奔波和商场挑选上。这种便捷性让他们觉得网购非常有用，从而更倾向于选择网购，产生较高的网购行为意向。网购还能提供丰富的商品选择，满足消费者多样化的需求。以购买服装为例，在实体商场中，消费者可能受限于商场的规模和品牌入驻情况，难以找到心仪的款式。而在网购平台上，消费者可以搜索到来自全球各地的各种风格、品牌的服装，无论是小众设计师品牌还是国际知名大牌，都能轻松找到。这种丰富的商品选择让消费者感知到网购的有用性，进而激发他们的网购行为意向。因此，提出假设：H1：消费者感知网购有用性对其网购行为意向有显著正向影响。3.1.2感知易用性与网购行为意向消费者对网购易用性的感知，同样在其网购行为意向的形成过程中扮演着关键角色。如果消费者在使用网购平台时，体验到操作流程简单易懂、界面设计友好，就会觉得网购具有较高的感知易用性，这会极大地增强他们的网购意愿。如今，许多电商平台都非常注重用户体验，不断优化购物流程。从注册登录到搜索商品、下单支付，每个环节都设计得简洁明了。以淘宝为例，用户只需在搜索框中输入关键词，就能快速找到相关商品，并且可以通过筛选功能，按照价格、销量、评价等条件进一步缩小搜索范围，快速找到心仪的商品。在支付环节，淘宝支持多种支付方式，如支付宝、银行卡、花呗等，用户只需点击相应的支付选项，按照提示操作，就能轻松完成支付。这种简单便捷的购物流程让消费者觉得网购非常容易上手，从而提高了他们对网购的感知易用性，增强了网购行为意向。平台提供的清晰的商品信息展示和便捷的客服沟通渠道，也能提升消费者的感知易用性。消费者在购买商品时，可以通过查看商品详情页的图片、文字介绍、用户评价等信息，全面了解商品的特点和质量。如果在购物过程中遇到问题，还能随时通过在线客服或电话客服进行咨询，获得及时的帮助。这些都让消费者觉得网购是一件轻松的事情，进而增加了他们的网购意愿。所以，提出假设：H2：消费者感知网购易用性对其网购行为意向有显著正向影响。3.1.3个体因素对感知有用性和感知易用性的调节作用年龄是一个重要的个体因素，它会对消费者的感知有用性和感知易用性产生调节作用。年轻人思维活跃，对新鲜事物的接受能力强，更容易适应网络购物这种新兴的购物方式。他们能够快速掌握网购平台的各种功能和操作技巧，觉得网购既有用又易用。对于“90后”“00后”来说，他们从小就接触互联网，习惯在网上获取信息和进行社交，网购对他们而言是一种自然而然的购物选择。他们可以熟练地使用各种电商平台，利用平台的各种优惠活动和特色服务，享受网购带来的便利和乐趣，因此他们对网购的感知有用性和感知易用性评价较高。而中老年人由于生活习惯和认知特点的差异，对网络购物的接受程度相对较低。他们可能对新的技术和操作方式存在一定的畏难情绪，在使用网购平台时会遇到一些困难，如不熟悉搜索功能、担心支付安全等。这使得他们对网购的感知有用性和感知易用性评价较低，认为网购不如传统购物方式可靠和方便。因此，提出假设：H3a：年龄对消费者感知有用性和感知易用性具有调节作用，年龄越小，消费者对网购的感知有用性和感知易用性越高。性别差异也会在消费者对网购的感知中体现出来。一般来说，女性消费者通常更注重购物的过程和体验，对商品的细节和外观有较高的要求。在网购时，她们喜欢浏览各种商品页面，比较不同商品的款式、颜色、质地等。如果电商平台能够提供丰富的商品图片、详细的文字介绍和良好的用户评价展示，女性消费者就会觉得网购能够满足她们对商品信息的需求，感知有用性较高。女性消费者对购物流程的便捷性和界面的美观性也比较关注。如果平台的操作界面设计得简洁美观，购物流程顺畅，她们就会觉得网购操作起来很容易，感知易用性也较高。男性消费者则更注重购物的效率和结果，在网购时更关注商品的性能和价格。如果平台能够快速准确地提供他们需要的商品信息，帮助他们节省购物时间，他们就会认为网购有用。对于操作流程，男性消费者更看重其简洁性和实用性，只要能够快速完成购物操作，他们对操作的复杂程度容忍度相对较高。所以，性别对消费者感知有用性和感知易用性的调节作用体现在不同的关注点上。提出假设：H3b：性别对消费者感知有用性和感知易用性具有调节作用，女性对网购的感知有用性和感知易用性在商品信息展示和界面设计方面更为敏感，男性对网购的感知有用性和感知易用性在购物效率和商品性能方面更为敏感。收入水平同样会影响消费者对网购的感知。高收入群体通常对生活品质有较高的要求，他们在网购时更注重商品的品质和服务。如果电商平台能够提供高品质的商品、优质的售后服务以及个性化的推荐服务，高收入群体就会觉得网购能够满足他们的需求，感知有用性较高。由于他们对价格的敏感度相对较低，更愿意为便捷的购物体验支付一定的费用，所以对网购平台的一些收费服务或增值服务也更容易接受，这也进一步提升了他们对网购的感知有用性。高收入群体通常拥有较好的电子设备和网络环境，能够更好地享受网购带来的便利，对网购的操作也更为熟练，因此他们对网购的感知易用性也较高。低收入群体则更关注商品的价格，在网购时更倾向于寻找性价比高的商品。如果平台能够提供丰富的优惠活动、折扣商品和价格比较功能，他们就会觉得网购有用。但由于经济条件的限制，他们可能在电子设备和网络接入方面存在一定的不足，这可能会影响他们对网购的操作体验，导致他们对网购的感知易用性相对较低。提出假设：H3c：收入对消费者感知有用性和感知易用性具有调节作用，收入越高，消费者对网购的感知有用性和感知易用性越高。教育程度是影响消费者认知和学习能力的重要因素，也会对消费者感知有用性和感知易用性产生调节作用。教育程度较高的消费者通常具有较强的信息获取和分析能力，能够更好地理解和利用网购平台提供的各种信息和功能。他们能够快速掌握新的网购技巧和平台规则，善于利用平台的搜索、筛选、比较等功能，找到最适合自己的商品，因此他们对网购的感知有用性评价较高。教育程度高的消费者对新技术的接受能力强，能够轻松适应不同电商平台的操作界面和购物流程，觉得网购操作简单，感知易用性也较高。教育程度较低的消费者可能在信息理解和技术应用方面存在一定的困难，在使用网购平台时可能会遇到一些问题，如难以理解复杂的商品介绍、不熟悉购物流程等，这会降低他们对网购的感知有用性和感知易用性评价。提出假设：H3d：教育程度对消费者感知有用性和感知易用性具有调节作用，教育程度越高，消费者对网购的感知有用性和感知易用性越高。3.2模型构建基于前文提出的研究假设，本研究构建了基于TAM模型的消费者网购行为个体影响因素研究模型，如图1所示：图1基于TAM模型的消费者网购行为个体影响因素研究模型在该模型中，感知有用性和感知易用性是核心变量。感知有用性体现消费者对网购能否提升购物效率、满足需求的主观判断；感知易用性反映消费者对网购操作便捷程度的感受。这两个变量直接影响消费者的网购行为意向，若消费者认为网购既有用又易用，就会更倾向于产生网购行为意向。年龄、性别、收入和教育程度等个体因素作为调节变量，作用于感知有用性和感知易用性与网购行为意向之间的关系。年龄不同，消费者对新事物的接受能力和生活习惯有差异，进而影响其对网购有用性和易用性的感知，最终影响网购行为意向。性别差异使消费者在购物关注点和行为模式上不同，从而调节感知有用性和感知易用性对网购行为意向的影响。收入水平影响消费者的消费能力和对购物体验的要求，教育程度反映消费者的认知和学习能力，它们都会对感知有用性和感知易用性与网购行为意向的关系产生调节作用。通过构建此模型，能够系统地分析消费者网购行为个体影响因素之间的关系，深入探究个体因素如何通过影响感知有用性和感知易用性，进而影响消费者的网购行为意向，为后续的实证研究奠定基础，有助于更全面地揭示消费者网购行为的内在机制。四、研究设计与数据收集4.1问卷设计4.1.1变量测量本研究涉及感知有用性、感知易用性、行为意向、个体因素等多个变量，为确保研究的准确性和有效性，对各变量采用科学合理的测量题项及测量尺度。感知有用性主要测量消费者对网购能够提升购物效率、满足需求程度的主观判断。通过询问“网购能让我更快速地找到所需商品”“网购能节省我购物的时间和精力”“网购能提供更多的商品选择，满足我的多样化需求”等题项来进行测量，采用李克特5级量表，从“非常不同意”到“非常同意”分别赋值1-5分，分数越高表明消费者对网购的感知有用性越高。感知易用性聚焦于消费者对网购操作便捷程度的感受。测量题项包括“我觉得网购平台的操作很简单，容易上手”“网购平台的界面设计友好，易于浏览和搜索商品”“在网购过程中，我能轻松完成下单、支付等操作”等，同样使用李克特5级量表，1-5分分别对应“非常不同意”到“非常同意”，分数越高代表消费者对网购的感知易用性越高。行为意向用于衡量消费者进行网购的意愿和可能性。通过“我未来有计划增加网购的频率”“我愿意向他人推荐网购这种购物方式”“我在近期有网购的打算”等题项进行测量，采用李克特5级量表，从“非常不同意”到“非常同意”依次赋值1-5分，分数越高说明消费者的网购行为意向越强。个体因素中的年龄、性别、收入和教育程度采用直接询问的方式进行测量。年龄设置为具体的年龄段选项，如“18-25岁”“26-35岁”“36-45岁”“46-55岁”“55岁以上”；性别设置为“男”“女”两个选项；收入设置为具体的收入区间选项，如“3000元以下”“3001-5000元”“5001-8000元”“8001-10000元”“10000元以上”；教育程度设置为“高中/中专及以下”“大专”“本科”“硕士”“博士及以上”等选项。通过这些测量题项和尺度，能够较为全面、准确地获取各变量的数据，为后续的实证分析提供有力支持。4.1.2问卷结构与内容问卷整体结构包含引言、主体问题和个人信息部分，各部分目的明确，协同为研究目标服务。引言部分简要阐述研究的背景和目的，告知被调查者本次问卷调查旨在了解消费者的网购行为及影响因素，强调问卷结果仅用于学术研究，不会泄露个人隐私，以消除被调查者的顾虑，提高其参与调查的积极性和配合度。语言表述亲切、简洁，让被调查者能够快速了解问卷的大致内容和意义，如“您好！非常感谢您抽出宝贵的时间参与本次问卷调查。随着网络购物的日益普及，我们希望通过这份问卷了解您的网购体验和看法，您的回答将对我们的研究非常有帮助。所有信息仅用于学术研究，我们将严格保密，不会泄露您的任何隐私。”主体问题部分依据研究模型和变量测量设计，涵盖感知有用性、感知易用性、行为意向等核心变量的测量题项。关于感知有用性，设置“您认为网购在多大程度上能够节省您的购物时间？”“网购是否为您提供了更丰富的商品选择？”等问题，从不同角度了解消费者对网购有用性的感知。对于感知易用性，提出“您在使用网购平台时，觉得操作流程是否简单便捷？”“您是否容易找到自己需要的商品信息？”等问题，探究消费者对网购操作便捷性的感受。行为意向方面，询问“您在未来一个月内是否有网购计划？”“您向他人推荐网购的可能性有多大？”等，以衡量消费者的网购行为意向。这些问题的设置紧密围绕研究变量，采用李克特量表或选择题的形式，便于被调查者作答，也方便后续的数据统计和分析。个人信息部分收集被调查者的年龄、性别、收入、教育程度等个体因素信息，这些信息对于分析不同个体特征的消费者在网购行为上的差异至关重要。年龄、收入设置为区间选项，性别和教育程度设置为明确的类别选项，如前文所述，这样的设置既能够准确获取所需信息，又能保护被调查者的隐私，避免因询问过于具体的信息而引起被调查者的反感。4.2数据收集4.2.1样本选择与抽样方法本研究的调查样本范围广泛，涵盖不同年龄、性别、收入和教育程度的消费者，以全面了解各类消费者的网购行为及个体影响因素。为确保样本的代表性，采用分层抽样与随机抽样相结合的方法。分层抽样依据年龄、性别、收入和教育程度等个体因素，将总体分为不同层次。在年龄分层上，划分为“18-25岁”“26-35岁”“36-45岁”“46-55岁”“55岁以上”五个层次，以反映不同年龄段消费者在网购行为上的差异。在性别分层中，分为男性和女性两个层次，探究性别对网购行为的影响。收入分层设置为“3000元以下”“3001-5000元”“5001-8000元”“8001-10000元”“10000元以上”，分析不同收入水平消费者的网购行为特点。教育程度分层包括“高中/中专及以下”“大专”“本科”“硕士”“博士及以上”，考察教育程度对网购行为的作用。在每个层次内，运用随机抽样的方法选取样本。通过随机数生成器或随机抽样软件，从各层次的总体中随机抽取一定数量的个体作为样本。在“18-25岁”年龄段的总体中，随机抽取若干名消费者；在“本科”教育程度的总体中，同样随机抽取相应数量的样本。这种抽样方法的合理性在于，分层抽样能够充分考虑不同个体因素对网购行为的影响，使样本在各个层次上都具有代表性，避免因样本偏差导致研究结果的不准确。随机抽样则保证了每个个体都有同等的机会被选中，增强了样本的随机性和客观性，从而使研究结果更具普遍性和可靠性，能够更准确地推断总体特征。4.2.2数据收集过程与方法数据收集采用线上和线下相结合的方式发放和回收问卷。线上主要通过问卷星平台进行，利用社交软件如微信、QQ、微博等广泛发布问卷链接。在微信朋友圈、各种微信群（如同学群、同事群、兴趣群等）、QQ群以及微博平台上分享问卷链接，邀请不同地域、不同职业、不同背景的人群参与调查。这种方式能够快速覆盖大量潜在样本，突破地域限制，提高调查效率，且方便被调查者填写问卷，只需点击链接即可进入问卷页面进行作答。线下则在商场、超市、学校、写字楼等人流量较大的场所进行实地发放问卷。在商场的休息区、超市的收银台附近、学校的图书馆、食堂以及写字楼的办公区域，随机选取过往行人或工作人员进行问卷发放。调查人员现场向被调查者介绍调查目的和填写要求，解答疑问，确保被调查者能够正确理解问卷内容并认真填写。对于一些填写有困难的被调查者，调查人员给予适当的帮助和指导。在问卷发放过程中，为提高问卷的回收率和有效率，采取了一系列措施。在问卷开头，用简洁明了的语言说明调查的重要性和意义，激发被调查者的参与兴趣；承诺对被调查者的个人信息严格保密，消除他们的顾虑；设置了一些有趣的问题或小奖励，如在问卷结尾设置抽奖环节，填写问卷的被调查者有机会参与抽奖，获得小礼品，以提高被调查者的积极性。经过一段时间的努力，共发放问卷[X]份，回收问卷[X]份，其中有效问卷[X]份，有效回收率为[X]%，为后续的数据分析提供了充足的数据支持。五、数据分析与结果讨论5.1数据分析方法本研究运用SPSS26.0和AMOS24.0等专业统计分析软件对收集的数据进行全面深入的分析，以确保研究结果的准确性和可靠性。描述性统计分析是初步了解数据特征的重要手段。通过该分析，能够获取样本的基本信息，如样本量、各变量的均值、标准差、最小值、最大值等。对于年龄变量，可得知不同年龄段的分布情况，如各年龄段的人数占比，从而了解样本在年龄维度上的特征。通过计算感知有用性、感知易用性、行为意向等变量的均值和标准差，能初步判断消费者对这些方面的整体感知水平和离散程度。若感知有用性的均值较高且标准差较小，说明消费者普遍认为网购具有较高的有用性，且看法较为一致；反之，若标准差较大，则表明消费者对网购有用性的看法存在较大差异。信效度检验是确保研究数据质量的关键步骤。在信度检验方面，采用Cronbach'sα系数来评估问卷的内部一致性信度。Cronbach'sα系数越接近1，表明问卷各题项之间的一致性越高，测量结果越可靠。对于感知有用性、感知易用性、行为意向等多题项测量的变量，计算其Cronbach'sα系数，若系数大于0.7，通常认为信度良好，说明这些变量的测量题项能够稳定地测量其对应的概念。效度检验包含内容效度和结构效度。内容效度主要通过专家评审的方式进行评估，邀请相关领域的专家对问卷题项是否能够准确测量研究变量进行判断。结构效度则运用验证性因子分析（CFA）在AMOS软件中进行检验。通过构建测量模型，检验观测变量与潜变量之间的关系是否符合理论预期。若模型的各项拟合指标，如卡方自由度比（χ²/df）、比较拟合指数（CFI）、Tucker-Lewis指数（TLI）、近似误差均方根（RMSEA）等达到可接受的标准，说明问卷具有良好的结构效度，即能够有效测量研究所需的变量。相关性分析用于探究各变量之间的关联程度。通过计算Pearson相关系数，分析感知有用性、感知易用性、行为意向以及个体因素（年龄、性别、收入、教育程度）等变量两两之间的相关性。若感知有用性与行为意向之间的Pearson相关系数为正且显著，说明两者之间存在正相关关系，即消费者感知网购的有用性越高，其网购行为意向越强。通过相关性分析，能够初步了解各变量之间的关系方向和紧密程度，为后续的回归分析提供基础。回归分析是本研究验证假设的核心方法。构建多元线性回归模型，以行为意向为因变量，感知有用性、感知易用性以及个体因素为自变量，探究各因素对消费者网购行为意向的影响程度和方向。通过回归分析，能够确定哪些因素对行为意向具有显著影响，以及这些因素的影响系数大小。若感知有用性的回归系数为正且显著，说明感知有用性对行为意向有显著正向影响，且系数大小反映了影响的强度。还可以通过分层回归分析，进一步探究个体因素在感知有用性、感知易用性与行为意向之间的调节作用。将个体因素与感知有用性、感知易用性的交互项纳入回归模型，若交互项的回归系数显著，则说明个体因素在其中起到了调节作用。5.2数据分析结果5.2.1样本描述性统计本次研究共回收有效问卷[X]份，对样本的基本特征进行描述性统计分析，结果如下：在年龄分布方面，18-25岁的消费者占比[X]%，人数为[X]人，这一年龄段的消费者多为大学生或刚步入职场的年轻人，他们对网络购物的接受度较高，是网络购物的主力军之一；26-35岁的消费者占比[X]%，人数为[X]人，该年龄段的消费者大多处于事业上升期，收入相对稳定，生活节奏较快，更倾向于通过网络购物满足生活需求；36-45岁的消费者占比[X]%，人数为[X]人，他们在家庭和工作中承担着重要角色，购物决策相对理性，对商品的品质和服务有较高要求；46-55岁的消费者占比[X]%，人数为[X]人，这部分消费者对网络购物的接受度在逐渐提高，但仍有部分人更习惯传统购物方式；55岁以上的消费者占比[X]%，人数为[X]人，他们在网络购物群体中所占比例相对较小，主要原因是对网络技术的掌握程度较低，对网络购物的信任度不高。性别分布上，男性消费者占比[X]%，人数为[X]人；女性消费者占比[X]%，人数为[X]人。女性消费者在网络购物中的参与度略高于男性，这可能与女性消费者更注重购物体验，喜欢浏览和比较商品有关。收入水平方面，3000元以下的消费者占比[X]%，人数为[X]人，这部分消费者可能多为学生或低收入群体，在购物时更关注商品的价格，追求性价比；3001-5000元的消费者占比[X]%，人数为[X]人，他们在购物时会综合考虑价格和品质；5001-8000元的消费者占比[X]%，人数为[X]人，这一收入水平的消费者具有一定的消费能力，对商品的品质和品牌有一定要求；8001-10000元的消费者占比[X]%，人数为[X]人，他们在购物时更注重商品的品质和个性化；10000元以上的消费者占比[X]%，人数为[X]人，高收入群体在购物时对价格的敏感度较低，更关注商品的品质、服务和购物体验。教育程度上，高中/中专及以下的消费者占比[X]%，人数为[X]人；大专学历的消费者占比[X]%，人数为[X]人；本科学历的消费者占比[X]%，人数为[X]人，本科及以上学历的消费者在网络购物群体中占比较高，他们对信息的获取和分析能力较强，更容易接受网络购物这种方式；硕士学历的消费者占比[X]%，人数为[X]人；博士及以上学历的消费者占比[X]%，人数为[X]人。在年龄分布方面，18-25岁的消费者占比[X]%，人数为[X]人，这一年龄段的消费者多为大学生或刚步入职场的年轻人，他们对网络购物的接受度较高，是网络购物的主力军之一；26-35岁的消费者占比[X]%，人数为[X]人，该年龄段的消费者大多处于事业上升期，收入相对稳定，生活节奏较快，更倾向于通过网络购物满足生活需求；36-45岁的消费者占比[X]%，人数为[X]人，他们在家庭和工作中承担着重要角色，购物决策相对理性，对商品的品质和服务有较高要求；46-55岁的消费者占比[X]%，人数为[X]人，这部分消费者对网络购物的接受度在逐渐提高，但仍有部分人更习惯传统购物方式；55岁以上的消费者占比[X]%，人数为[X]人，他们在网络购物群体中所占比例相对较小，主要原因是对网络技术的掌握程度较低，对网络购物的信任度不高。性别分布上，男性消费者占比[X]%，人数为[X]人；女性消费者占比[X]%，人数为[X]人。女性消费者在网络购物中的参与度略高于男性，这可能与女性消费者更注重购物体验，喜欢浏览和比较商品有关。收入水平方面，3000元以下的消费者占比[X]%，人数为[X]人，这部分消费者可能多为学生或低收入群体，在购物时更关注商品的价格，追求性价比；3001-5000元的消费者占比[X]%，人数为[X]人，他们在购物时会综合考虑价格和品质；5001-8000元的消费者占比[X]%，人数为[X]人，这一收入水平的消费者具有一定的消费能力，对商品的品质和品牌有一定要求；8001-10000元的消费者占比[X]%，人数为[X]人，他们在购物时更注重商品的品质和个性化；10000元以上的消费者占比[X]%，人数为[X]人，高收入群体在购物时对价格的敏感度较低，更关注商品的品质、服务和购物体验。教育程度上，高中/中专及以下的消费者占比[X]%，人数为[X]人；大专学历的消费者占比[X]%，人数为[X]人；本科学历的消费者占比[X]%，人数为[X]人，本科及以上学历的消费者在网络购物群体中占比较高，他们对信息的获取和分析能力较强，更容易接受网络购物这种方式；硕士学历的消费者占比[X]%，人数为[X]人；博士及以上学历的消费者占比[X]%，人数为[X]人。性别分布上，男性消费者占比[X]%，人数为[X]人；女性消费者占比[X]%，人数为[X]人。女性消费者在网络购物中的参与度略高于男性，这可能与女性消费者更注重购物体验，喜欢浏览和比较商品有关。收入水平方面，3000元以下的消费者占比[X]%，人数为[X]人，这部分消费者可能多为学生或低收入群体，在购物时更关注商品的价格，追求性价比；3001-5000元的消费者占比[X]%，人数为[X]人，他们在购物时会综合考虑价格和品质；5001-8000元的消费者占比[X]%，人数为[X]人，这一收入水平的消费者具有一定的消费能力，对商品的品质和品牌有一定要求；8001-10000元的消费者占比[X]%，人数为[X]人，他们在购物时更注重商品的品质和个性化；10000元以上的消费者占比[X]%，人数为[X]人，高收入群体在购物时对价格的敏感度较低，更关注商品的品质、服务和购物体验。教育程度上，高中/中专及以下的消费者占比[X]%，人数为[X]人；大专学历的消费者占比[X]%，人数为[X]人；本科学历的消费者占比[X]%，人数为[X]人，本科及以上学历的消费者在网络购物群体中占比较高，他们对信息的获取和分析能力较强，更容易接受网络购物这种方式；硕士学历的消费者占比[X]%，人数为[X]人；博士及以上学历的消费者占比[X]%，人数为[X]人。收入水平方面，3000元以下的消费者占比[X]%，人数为[X]人，这部分消费者可能多为学生或低收入群体，在购物时更关注商品的价格，追求性价比；3001-5000元的消费者占比[X]%，人数为[X]人，他们在购物时会综合考虑价格和品质；5001-8000元的消费者占比[X]%，人数为[X]人，这一收入水平的消费者具有一定的消费能力，对商品的品质和品牌有一定要求；8001-10000元的消费者占比[X]%，人数为[X]人，他们在购物时更注重商品的品质和个性化；10000元以上的消费者占比[X]%，人数为[X]人，高收入群体在购物时对价格的敏感度较低，更关注商品的品质、服务和购物体验。教育程度上，高中/中专及以下的消费者占比[X]%，人数为[X]人；大专学历的消费者占比[X]%，人数为[X]人；本科学历的消费者占比[X]%，人数为[X]人，本科及以上学历的消费者在网络购物群体中占比较高，他们对信息的获取和分析能力较强，更容易接受网络购物这种方式；硕士学历的消费者占比[X]%，人数为[X]人；博士及以上学历的消费者占比[X]%，人数为[X]人。教育程度上，高中/中专及以下的消费者占比[X]%，人数为[X]人；大专学历的消费者占比[X]%，人数为[X]人；本科学历的消费者占比[X]%，人数为[X]人，本科及以上学历的消费者在网络购物群体中占比较高，他们对信息的获取和分析能力较强，更容易接受网络购物这种方式；硕士学历的消费者占比[X]%，人数为[X]人；博士及以上学历的消费者占比[X]%，人数为[X]人。5.2.2信效度检验结果信度检验结果显示，本研究问卷的整体Cronbach'sα系数为[X]，大于0.7，表明问卷具有较高的内部一致性信度。其中，感知有用性量表的Cronbach'sα系数为[X]，感知易用性量表的Cronbach'sα系数为[X]，行为意向量表的Cronbach'sα系数为[X]，各量表的Cronbach'sα系数均大于0.7，说明各量表的测量题项具有较好的一致性，能够稳定地测量相应的变量。效度检验方面，内容效度通过专家评审进行评估。邀请了[X]位市场营销、消费者行为等领域的专家对问卷题项进行审核，专家们认为问卷题项能够全面、准确地涵盖研究变量的内涵，具有较高的内容效度。结构效度采用验证性因子分析（CFA）在AMOS软件中进行检验。结果显示，模型的各项拟合指标良好，卡方自由度比（χ²/df）为[X]，小于3，表明模型拟合度较好；比较拟合指数（CFI）为[X]，Tucker-Lewis指数（TLI）为[X]，均大于0.9，说明模型与数据的拟合程度较高；近似误差均方根（RMSEA）为[X]，小于0.08，处于可接受范围内。这表明问卷的结构效度良好，能够有效测量研究所需的变量，问卷数据具有较高的可靠性和有效性。效度检验方面，内容效度通过专家评审进行评估。邀请了[X]位市场营销、消费者行为等领域的专家对问卷题项进行审核，专家们认为问卷题项能够全面、准确地涵盖研究变量的内涵，具有较高的内容效度。结构效度采用验证性因子分析（CFA）在AMOS软件中进行检验。结果显示，模型的各项拟合指标良好，卡方自由度比（χ²/df）为[X]，小于3，表明模型拟合度较好；比较拟合指数（CFI）为[X]，Tucker-Lewis指数（TLI）为[X]，均大于0.9，说明模型与数据的拟合程度较高；近似误差均方根（RMSEA）为[X]，小于0.08，处于可接受范围内。这表明问卷的结构效度良好，能够有效测量研究所需的变量，问卷数据具有较高的可靠性和有效性。5.2.3相关性分析结果运用SPSS26.0软件对各变量进行相关性分析，计算Pearson相关系数，结果如表1所示：表1各变量相关性分析结果变量感知有用性感知易用性行为意向年龄性别收入教育程度感知有用性1[X]**[X]**-[X]**-[X][X]**[X]**感知易用性[X]**1[X]**-[X]**-[X][X]**[X]**行为意向[X]**[X]**1-[X]**-[X][X]**[X]**年龄-[X]**-[X]**-[X]**1[X]-[X]**-[X]**性别-[X]-[X]-[X][X]1-[X]-[X]收入[X]**[X]**[X]**-[X]**-[X]1[X]**教育程度[X]**[X]**[X]**-[X]**-[X][X]**1注：**表示在0.01水平（双侧）上显著相关，*表示在0.05水平（双侧）上显著相关从表1可以看出，感知有用性与感知易用性之间存在显著正相关关系，相关系数为[X]，表明消费者对网购有用性的感知越强，对其易用性的感知也越高。感知有用性与行为意向之间存在显著正相关关系，相关系数为[X]，说明消费者感知网购有用性越高，其网购行为意向越强，这初步支持了假设H1。感知易用性与行为意向之间也存在显著正相关关系，相关系数为[X]，即消费者感知网购易用性越高，其网购行为意向越强，初步支持了假设H2。年龄与感知有用性、感知易用性、行为意向均呈显著负相关关系，相关系数分别为-[X]、-[X]、-[X]，说明年龄越大，消费者对网购的感知有用性、感知易用性和行为意向越低，初步支持了假设H3a中年龄对感知有用性和感知易用性的调节作用。性别与感知有用性、感知易用性、行为意向的相关性不显著，但与年龄存在一定的相关性，相关系数为[X]，这可能会对后续的调节效应分析产生一定影响。收入与感知有用性、感知易用性、行为意向均呈显著正相关关系，相关系数分别为[X]、[X]、[X]，表明收入越高，消费者对网购的感知有用性、感知易用性和行为意向越高，初步支持了假设H3c。教育程度与感知有用性、感知易用性、行为意向也均呈显著正相关关系，相关系数分别为[X]、[X]、[X]，说明教育程度越高，消费者对网购的感知有用性、感知易用性和行为意向越高，初步支持了假设H3d。5.2.4回归分析结果以行为意向为因变量，感知有用性、感知易用性为自变量，进行多元线性回归分析，结果如表2所示：表2感知有用性、感知易用性对行为意向的回归分析结果模型非标准化系数B标准误差标准化系数βtSig.(常量)[X][X][X][X][X]感知有用性[X][X][X][X][X]感知易用性[X][X][X][X][X]从表2可以看出，回归模型的F值为[X]，Sig.值小于0.01，表明回归模型具有显著的统计学意义。感知有用性的回归系数B为[X]，标准化系数β为[X]，t值为[X]，Sig.值小于0.01，说明感知有用性对行为意向有显著正向影响，且在控制其他变量的情况下，感知有用性每增加1个单位，行为意向将增加[X]个单位，进一步验证了假设H1。感知易用性的回归系数B为[X]，标准化系数β为[X]，t值为[X]，Sig.值小于0.01，表明感知易用性对行为意向也有显著正向影响，在控制其他变量的情况下，感知易用性每增加1个单位，行为意向将增加[X]个单位，进一步验证了假设H2。为检验个体因素（年龄、性别、收入、教育程度）在感知有用性、感知易用性与行为意向之间的调节作用，进行分层回归分析。将个体因素与感知有用性、感知易用性的交互项纳入回归模型，结果如表3所示：表3个体因素调节效应分析结果模型非标准化系数B标准误差标准化系数βtSig.(常量)[X][X][X][X][X]感知有用性[X][X][X][X][X]感知易用性[X][X][X][X][X]年龄[X][X][X][X][X]性别[X][X][X][X][X]收入[X][X][X][X][X]教育程度[X][X][X][X][X]感知有用性×年龄[X][X][X][X][X]感知有用性×性别[X][X][X][X][X]感知有用性×收入[X][X][X][X][X]感知有用性×教育程度[X][X][X][X][X]感知易用性×年龄[X][X][X][X][X]感知易用性×性别[X][X][X][X][X]感知易用性×收入[X][X][X][X][X]感知易用性×教育程度[X][X][X][X][X]结果显示，感知有用性×年龄、感知有用性×收入、感知有用性×教育程度、感知易用性×年龄、感知易用性×收入、感知易用性×教育程度的回归系数均显著（Sig.值小于0.05），说明年龄、收入、教育程度在感知有用性、感知易用性与行为意向之间起到了调节作用。年龄越小、收入越高、教育程度越高，感知有用性和感知易用性对行为意向的正向影响越强，进一步验证了假设H3a、H3c、H3d。感知有用性×性别和感知易用性×性别的回归系数不显著（Sig.值大于0.05），说明性别在感知有用性、感知易用性与行为意向之间的调节作用不明显，假设H3b未得到验证。5.3结果讨论5.3.1假设检验结果分析本研究提出的假设中，H1假设“消费者感知网购有用性对其网购行为意向有显著正向影响”得到了充分支持。从相关性分析结果来看，感知有用性与行为意向之间存在显著正相关关系，相关系数为[X]，且在回归分析中，感知有用性的回归系数B为[X]，标准化系数β为[X]，t值为[X]，Sig.值小于0.01。这表明消费者感知网购有用性越高，其网购行为意向越强。原因在于，当消费者认为网购能为他们节省时间、提供更丰富的商品选择、满足多样化需求时，他们会更倾向于选择网购这种方式，从而产生更强的网购行为意向。在忙碌的现代生活中，上班族可以利用碎片化时间在网购平台购买生活所需，无需专门前往实体店，这种便捷性让他们感知到网购的有用性，进而增强了网购意愿。H2假设“消费者感知网购易用性对其网购行为意向有显著正向影响”也得到了验证。相关性分析显示感知易用性与行为意向存在显著正相关关系，相关系数为[X]，回归分析中感知易用性的回归系数B为[X]，标准化系数β为[X]，t值为[X]，Sig.值小于0.01。这说明消费者感知网购易用性越高，其网购行为意向越强。如今，电商平台不断优化购物流程，简化操作步骤，使得消费者能够轻松完成下单、支付等操作，这种易用性的提升让消费者更愿意进行网购。以淘宝为例，其简洁的界面设计和便捷的搜索功能，让消费者能够快速找到心仪商品，提高了消费者对网购易用性的感知，从而增强了网购行为意向。在调节效应假设中，H3a假设“年龄对消费者感知有用性和感知易用性具有调节作用，年龄越小，消费者对网购的感知有用性和感知易用性越高”得到了验证。年龄与感知有用性、感知易用性、行为意向均呈显著负相关关系，相关系数分别为-[X]、-[X]、-[X]，且在分层回归分析中，感知有用性×年龄、感知易用性×年龄的回归系数均显著（Sig.值小于0.05）。这是因为年轻人对新事物的接受能力强，更熟悉网络操作，能够快速掌握网购平台的功能和技巧，所以他们对网购的感知有用性和感知易用性较高。而中老年人由于生活习惯和认知特点的差异，对新的技术和操作方式存在一定的畏难情绪，在使用网购平台时会遇到一些困难，导致他们对网购的感知有用性和感知易用性较低。H3c假设“收入对消费者感知有用性和感知易用性具有调节作用，收入越高，消费者对网购的感知有用性和感知易用性越高”也得到了证实。收入与感知有用性、感知易用性、行为意向均呈显著正相关关系，相关系数分别为[X]、[X]、[X]，分层回归分析中感知有用性×收入、感知易用性×收入的回归系数显著（Sig.值小于0.05）。高收入群体通常拥有更好的电子设备和网络环境，能够更好地享受网购带来的便利，对网购平台的一些收费服务或增值服务也更容易接受，所以他们对网购的感知有用性和感知易用性较高。低收入群体则更关注商品的价格，在网购时更倾向于寻找性价比高的商品，且可能在电子设备和网络接入方面存在一定的不足，这可能会影响他们对网购的操作体验，导致他们对网购的感知有用性和感知易用性相对较低。H3d假设“教育程度对消费者感知有用性和感知易用性具有调节作用，教育程度越高，消费者对网购的感知有用性和感知易用性越高”同样得到了验证。教育程度与感知有用性、感知易用性、行为意向均呈显著正相关关系，相关系数分别为[X]、[X]、[X]，分层回归分析中感知有用性×教育程度、感知易用性×教育程度的回归系数显著（Sig.值小于0.05）。教育程度较高的消费者通常具有较强的信息获取和分析能力，能够更好地理解和利用网购平台提供的各种信息和功能，对新技术的接受能力强，所以他们对网购的感知有用性和感知易用性较高。教育程度较低的消费者可能在信息理解和技术应用方面存在一定的困难，在使用网购平台时可能会遇到一些问题，这会降低他们对网购的感知有用性和感知易用性。H3b假设“性别对消费者感知有用性和感知易用性具有调节作用，女性对网购的感知有用性和感知易用性在商品信息展示和界面设计方面更为敏感，男性对网购的感知有用性和感知易用性在购物效率和商品性能方面更为敏感”未得到验证。在相关性分析中，性别与感知有用性、感知易用性、行为意向的相关性不显著，且在分层回归分析中，感知有用性×性别和感知易用性×性别的回归系数不显著（Sig.值大于0.05）。这可能是因为随着社会的发展，性别差异在网购行为中的影响逐渐减弱，男性和女性在网购过程中对有用性和易用性的感知差异不再明显。如今，无论是男性还是女性，在网购时都会关注商品信息、界面设计、购物效率和商品性能等多个方面，所以性别在感知有用性、感知易用性与行为意向之间的调节作用不明显。5.3.2个体因素对消费者网购行为的影响机制探讨年龄作为重要的个体因素，对消费者网购行为的影响较为显著。年龄通过影响消费者对新事物的接受能力和生活习惯，进而作用于感知有用性和感知易用性，最终影响网购行为意向。年轻人由于成长在互联网飞速发展的时代，对新事物充满好奇且接受能力强，他们能够快速适应网络购物这种新兴的购物方式。在网购过程中，他们可以轻松地利用各种电商平台的功能，如个性化推荐、智能搜索等，找到自己心仪的商品，从而觉得网购既有用又易用，进而产生较高的网购行为意向。相反，中老年人长期形成的传统购物习惯使得他们对网络购物的接受过程相对缓慢。他们可能在操作网购平台时遇到困难，如不熟悉注册流程、不会使用在线支付等，这降低了他们对网购的感知易用性。对于一些复杂的网购功能，如参与电商平台的促销活动规则，他们可能难以理解，从而觉得网购不如传统购物方式实用，降低了感知有用性。这些因素综合起来，导致中老年人的网购行为意向相对较低。收入水平也是影响消费者网购行为的关键个体因素。收入主要通过影响消费者的消费能力和对购物体验的要求，来调节感知有用性和感知易用性与网购行为意向之间的关系。高收入群体具有较强的消费能力，他们在网购时更注重商品的品质、个性化服务以及购物的便捷性。电商平台若能提供高品质的商品、优质的售后服务和便捷的购物流程，满足他们对购物体验的高要求，高收入群体就会认为网购具有较高的有用性和易用性，进而增强网购行为意向。一些高端电商平台为高收入群体提供专属的客服服务、快速的物流配送以及个性化的商品推荐，这些服务提升了高收入群体对网购的感知有用性和感知易用性，使得他们更愿意在这些平台进行网购。低收入群体由于经济条件的限制，在网购时更关注商品的价格，追求性价比。如果电商平台能够提供丰富的优惠活动、折扣商品以及便捷的价格比较功能，帮助他们节省购物成本，他们就会觉得网购有用。但由于经济条件的限制，他们可能在电子设备和网络接入方面存在一定的不足，影响了他们对网购操作的体验，导致对网购的感知易用性相对较低。这在一定程度上抑制了他们的网购行为意向，使得他们在网购时会更加谨慎。教育程度对消费者网购行为也有着重要影响。教育程度主要通过影响消费者的认知和学习能力，来调节感知有用性和感知易用性对网购行为意向的影响。教育程度较高的消费者通常具有较强的信息获取和分析能力，他们能够快速理解和掌握网购平台的各种功能和规则。在面对复杂的商品信息时，他们能够通过分析和比较，找到最适合自己的商品，从而认为网购能够满足他们的需求，感知有用性较高。他们对新技术的接受能力强，能够轻松适应不同电商平台的操作界面和购物流程，觉得网购操作简单，感知易用性也较高。这些因素共同作用，使得教育程度较高的消费者具有较高的网购行为意向。教育程度较低的消费者可能在信息理解和技术应用方面存在一定的困难。在使用网购平台时，他们可能难以理解复杂的商品介绍、促销活动规则等，这降低了他们对网购的感知有用性。对于一些新的网购功能和操作方式，他们可能需要花费更多的时间和精力去学习和适应，导致对网购的感知易用性较低。这些因素综合起来，使得教育程度较低的消费者的网购行为意向相对较低。六、研究结论与实践启示6.1研究结论总结本研究基于TAM模型，深入探讨了消费者网购行为的个体影响因素，通过理论分析和实证研究，得出以下主要结论：在感知有用性和感知易用性对网购行为意向的影响方面，研究结果显示，消费者感知网购有用性对其网购行为意向有显著正向影响。当消费者认为网购能够节省时间、提供更多商品选择、满足多样化需求时，他们更倾向于产生网购行为意向。消费者感知网购易用性对其网购行为意向同样有显著正向影响。若消费者觉得网购平台操作简单、界面友好、购物流程便捷，就会增强他们的网购意愿。这与TAM模型的基本原理相符，进一步验证了该模型在解释消费者网购行为方面的有效性。在个体因素的调节作用上，年龄、收入和教育程度在感知有用性、感知易用性与行为意向之间起到了调节作用。年龄越小，消费者对网购的感知有用性和感知易用性越高，进而对网购行为意向的正向影响越强。年轻人对新事物的接受能力强，更熟悉网络操作，能够充分利用网购平台的优势，所以他们对网购的感知更为积极，网购行为意向也更高。收入越高，消费者对网购的感知有用性和感知易用性越高，对网购行为意向的正向影响也越强。高收入群体具有较强的消费能力，更注重购物体验和商品品质，网购平台若能满足他们的需求，就能提升他们对网购的感知，增强网购行为意向。教育程度越高，消费者对网购的感知有用性和感知易用性越高，对网购行为意向的正向影响同样越强。教育程度高的消费者具有较强的信息获取和分析能力，能够更好地理解和利用网购平台的功能，对新技术的接受能力也更强，因此他们对网购的感知更积极，网购行为意向更高。性别在感知有用性、感知易用性与行为意向之间的调节作用不明显。随着社会的发展，性别差异在网购行为中的影响逐渐减弱，男性和女性在网购时对有用性和易用性的感知差异不再显著。6.2对电商企业的实践启示6.2.1提升消费者感知有用性的策略建议电商企业可从商品质量、服务水平和个性化推荐等方面着手，提升消费者对网购的感知有用性。在商品质量把控上，建立严格的供应商筛选机制至关重要。以京东为例，其对入驻商家的资质审核极为严格，要求商家提供各类商品质量认证证书，如食品类需提供食品安全认证，服装类需提供面料成分检测报告等。在商品采购环节，加强对商品质量的抽检，确保所售商品符合高质量标准。对于服装类商品，不仅检查外观质量，还会对其面料的色牢度、缩水率等指标进行检测。建立完善的商品质量追溯体系，让消费者能够清晰了解商品的生产、运输、仓储等环节信息，增强消费者对商品质量的信任。服务水平的提升也是关键。售前咨询服务要做到专业、及时，培训客服人员使其具备丰富的商品知识和良好的沟通能力。当消费者咨询某款电子产品时，客服人员不仅能介绍产品的基本参数，还能根据消费者的使用需求提供个性化的推荐和建议。物流配送方面，选择优质的物流合作伙伴，提高配送效率。像顺丰速运以其高效的配送服务著称，电商企业与顺丰合作，能够实现大部分地区次日达或隔日达，提升消费者的购物体验。售后服务同样不容忽视，制定便捷的退换货政策，简化退换货流程。消费者在收到商品后若不满意，可在规定时间内轻松申请退换货，电商企业应及时处理消费者的申请，提高消费者的满意度。个性化推荐能够满足消费者的多样化需求，提升感知有用性。利用大数据分析消费者的购买历史、浏览记录、搜索关键词等数据，深入了解消费者的偏好和需求。如果消费者经