新媒体用户研究 课件 第二章 作为传播网络节点的新媒体用户

总共3节第二章

作为传播网络节点的新媒体用户

传播网络中的个体化节点,也是新媒体新的传播结构中的基础单元,每个个体化节点,都具有三种角色与功能:信息生产:个体可以通过自己这个节点,来发布内容,每个节点成为一个自媒体。信息传播:每个个体节点,在信息流动中,扮演着开关和“中继器”的角色。信息消费:在个体化节点里,用户往往“足不出户”,便能获得来自媒体或他人的信息。目录第一节个体化节点与分布式内容生产

第二节个体化节点与分布式内容传播

第三节分布式内容生产、传播与后真相

第四节个体化节点与信息消费

CONTENTS第一节

个体化节点与分布式内容生产一、分布式内容生产何以可能?个体化节点能够以分布式方式参与内容生产,首先得益于各种社会化媒体技术及其平台的支持。社会化媒体允许每个用户拥有自媒体,这是用户成为生产者的前提。从区块链技术的原理看,它的透明性与安全性建立在每个节点的贡献基础上。区块链技术或许会赋予内容网络中个体化节点更大的“权力”,而非仅仅是“权利”,他们对内容生产的自主权(包括内容不被删除的权力)会进一步提高。当然,个体化节点之间仍然会有话语权差异,这也会体现在内容生产中。二、当作为“中心”的媒体遭遇分布式内容生产传统媒体一直信奉“内容为王”,但是,其生产的内容却又存在一定的局限性,这主要表现为视野的有限性、形式的凝固性、内容价值挖掘的不充分等。传统媒体之所以会感觉到巨大的挑战与危机,在一定程度上也是因为,用户的参与使得以往由于媒体中心地位而隐藏的问题日益显露出来。分布式生产,意味着用户可以按照各自的意愿而非媒体的统一意志,从不同的视角、层面来进行内容的生产。分布式的、无所不在的自媒体,可以延伸媒体的触角。二、当作为“中心”的媒体遭遇分布式内容生产“万众皆媒”带来前所未有的内容数量上的大跃进,海量的信息也正在稀释各平台上内容的专业性。自媒体也可以成为媒体的“扩音器”。自媒体并非媒体的敌对力量,自媒体的汪洋大海也不会淹没媒体,但它们可能会在公共平台上稀释媒体的“浓度”。另一方面,在业余的自媒体中,也会成长出一定的专业力量,它们虽然不可能替代媒体,但会给专业化生产带来新活力。三、信息碎片化:分布式内容生产的原罪?分布式内容生产及后续传播带来的另一个显著的结果,是信息的碎片化。传统媒体是在无限的信息中进行有限的选择,并人工地将这些信息封装到一个个封闭的“作品”里。用户的参与,使得新媒体伸向社会的触角大大地增加了,而且由于用户构成的多元性,这些触角也有可能抵达不同地域、社会的不同领域与不同阶层。在某种意义上,碎片化的信息,是对由传统媒体垄断带来的信息不平衡状态的一种补充。三、信息碎片化:分布式内容生产的原罪?碎片化并非新媒体中分布式内容生产的“原罪”,而恰恰是新媒体超越传统媒体的一个重要变化。它使新闻传播变成一个公众共同参与的认识事物、揭示事物的过程而不是一个由专业媒体垄断的信息“封装”程序,在这个过程中,碎片的不断汇集、碰撞,有可能推动我们逐渐接近真相,立体还原全貌,同时感知到一个事物在各个层面的辐射效应。碎片化经整合最终揭示事物的完整面貌的过程,是一种理想状态,但种种原因都可能会影响到这种理想状态的实现。第二节

个体化节点与分布式内容传播一、作为内容“导体”的个人化节点作为单纯的信息消费者时,人们对内容的需求侧重于环境认知、社会归属、自我提升等方面的需求。但作为信息导体的人的需求,会更多地考虑“社交”情境。社交平台分享的内容,更多的具有表演的道具、关系的润滑剂、流通的社交货币、强化自己立场观点的论据等功用。内容是否具有社交谈资价值,是否有助于体现用户的存在感、提升人们的社交形象,或帮助他们维系、扩张自己的社交网络,或者融入自己希望加入的群体,都成为它们是否能快速扩散的因素。二、分布式内容传播的主要机制来自于四面八方的信息碎片,开始时都是“平等”的,但是,在人际关系网络传播时,它们会经受“全民投票”机制的考验,一个自然的“优胜劣汰”过程会形成,每一个个体对于信息转发或不转发的选择,就是一次投票。这种自发传播、自然“投票”是对信息的价值的一种检验,使少数信息从信息海洋中凸显出来。(一)“全民投票”的信息筛选机制二、分布式内容传播的主要机制意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”,他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,由他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播。今天的意见领袖不仅仅充当着大众传播与其受众之间信息“中转站”的角色,更是作为信息与意见的源头,直接影响着微博等平台的信息走向和意见走向。(二)意见领袖的权力中心作用二、分布式内容传播的主要机制

对于意见领袖的产生来说,个体自身的特质是主要因素,这包括:个体已有的地位与名声:这是个体在网络中引起注意力的一个基础；个体的信息拥有水平:个体拥有的信息来源越广泛,信息量越大；个体的专业知识水平:具有较高专业知识水准的人,往往意见更容易受到关注；个体的网络生产能力与传播能力；个体参与社会化媒体活动的频率与深度:社会化媒体的影响力的形成是以互动为基础的,人们参与网络活动的频率与深度是衡量互动水平的主要指标；个体的社交能力；(二)意见领袖的权力中心作用二、分布式内容传播的主要机制

意见领袖在社会化媒体的传播中主要通过以下方式起到作用:(二)意见领袖的权力中心作用强势内容源一些意见领袖凭借自己独特的资源优势,向人们提供独家的或高质量的信息、知识、见解等。在“马太效应”的作用下,他们的强势地位得以不断巩固。信号放大器有些意见领袖自身原创的内容并不多,也较少发表意见,他们主要是通过转发的方式,促进了一些信息的广泛传播,提高了这些信息的传播效果。流向调节阀意见领袖不仅影响到信息传播的强度,也可以影响信息流动的方向。意见气候营造者意见领袖对于社会化媒体平台上的意见的形成与传播,作用也是明显的。二、分布式内容传播的主要机制从系统论的观点来看,“自组织”是指一个系统在内在机制的驱动下,自行从简单向复杂、从粗糙向细致方向发展,不断地提高自身的复杂度和精细度的过程。在论坛、维基等平台上,可以看到一些相对稳定的自组织。在微博、微信等平台上,更多的自组织是应急性自组织机制。自组织机制意味着,虽然每一个个体在信息传播过程中的贡献是有限的,甚至在某些阶段,某些个体提供的信息是错误的,但网民之间会自然形成一种相互协作、相互验证、相互纠正的关系,并由此不断调整目标,校正信息传播中的偏差,逐渐将一个复杂事件的真相揭露出来。(三)“自组织”式的信息整合机制二、分布式内容传播的主要机制在个人门户带来的分布式传播模式中,专业媒体和其他具有专业能力、水准的内容生产者仍然具有其重要的价值,那就是运用其专业的思维、能力与业务手段,对碎片化信息进行整合,成为信息传播中的引导者。但是,要扮演好引导者的角色,不仅需要传统的经验与手段,也需要与社交化传播相吻合的新思维。(四)专业生产者的信息整合与引导作用第三节

分布式内容生产、传播与后真相“后真相”(post-truth)这个词,被《牛津词典》选为2016年度词汇。在这个词里的“post”表示的是“超越”,也就是“真相”不再那么重要。这个词反映的是当今的一种典型状态,那就是“客观事实的陈述,往往不及诉诸情感和煽动信仰更容易影响民意。或者说,今天的人们不再追求事实与真相,而是容易被各种情绪、情感所煽动。“后真相”在某种意义上,全民参与的分布式的内容生产与传播,的确可能会放大“后真相”问题,这是因为:首先,被社交平台赋予了传播权力但没有受过专业训练的普通公众,显然很难从事实判断、价值判断的角度来进行信息的筛选,只能是基于个人直觉和情绪需要。其次,在社交化传播网络中,能引起广泛关注的话题,往往与情绪相关,情绪也在传播中被不断放大、传染。“后真相”资源的丰富,环境的嘈杂,不能成为专业媒体懒惰或放弃的理由。在事实的挖掘中,媒体仍是主要的力量。媒体仍然需要到达现场、探求真相的能力,穿越迷雾、核查事实的能力,透过表象、直达深层的解读能力。新闻的不断反转,似乎是“后真相”时代的一个证明,但某种意义上它是推动事实和真相追求的另一种动力。后真相问题的破解,也需要依赖公共理性的重建,即使是认为真相是多面的约翰·基恩也认为,真相的认同取决于认同和信任。“后真相”第四节个体化节点与信息消费一、以个体化节点为中心构建的信息网络社会关系网,是个体构建自己的信息网络时最基础的资源,在SNS、微博、微信朋友圈里,人们看到的信息流多来自于自己关联的他人,这意味着社会关系成为他的信息源。社会关系的强度可能未必与信息的契合度呈正相关。多元交织的关系网络中,也暗藏每个人的社会“圈子”,网络中的圈子也会强化信息的同质性,带来“回声室效应”。(一)基于社交关系构建的信息网络一、以个体化节点为中心构建的信息网络个体也不会总是圈定在自己的社会关系里,对于自己感兴趣的某些内容,个体可以跳出现有的信息网络,根据需要从不同渠道去发现、收集与组合信息,形成自己的认知基础和认知框架。对于某一个特定话题,个体可以根据自己的需要,依赖广泛的信息源建立起一个信息网络,并从中筛选自己需要的内容形成一个集合。这个信息网络也决定了个体对于话题的认知与解读。(二)基于兴趣或话题构建的信息网络一、以个体化节点为中心构建的信息网络对于个体来说,在多种渠道中选择哪些渠道获得信息,以哪个渠道为主、哪个为辅,以及不选择哪些渠道,都是多种因素共同作用的结果。渠道组合的质量,也会影响到用户获取信息的广度与质量。如果渠道多样,有较多的异质信息源,那么个体获得的信息也会多元。(三)基于个体需要构建的渠道组合二、影响个体信息消费偏好与范围的其他因素个体的性格,如是被动型还是主动型,是喜欢孤独还是喜欢社交,是偏向独立思考还是容易受到社会环境的影响,也会对其信息消费行为产生影响。个体是否容易形成信息茧房,在多大程度上会受到信息茧房的围困,也与其自身属性相关。在这方面,不同的人也可能存在差异。

个体在不同阶段的偏好,也会影响到他们的信息网络的构成。有些用户在信息网络的流动性更强,而有些则会保持较长时间的稳定性。(一)个体自身的属性二、影响个体信息消费偏好与范围的其他因素平台的页面设计、内容安排模式等,会影响到用户在信息消费中的选择,甚至会将某些行为固化为人们的习惯。算法是以个体以往的阅读偏好来进行个性分析的,因此,算法是个人信息消费需求与特点的外化,同时也是一种固化,算法在另一个角度为个体的信息消费提供了相对稳定的信息获取路径。(二)平台或算法固化的信息获取路径三、新媒体用户信息消费中的几种博弈PC时代,人们的阅读已经开始碎片化,移动互联网进一步推动了这一趋势。新媒体信息的消费,越来越多地发生在各种零星的时间段,也就是媒体使用时间变得碎片化,在这样的碎片时间里,人们更倾向消费短平快的信息。另一方面,为适应用户的变化,媒体的传播也变得碎片化。信息传播的碎片化和信息消费的碎片化是否一定意味着用户对事物了解的不完整?或许,我们会看到两种可能:一种可能是用户的确被碎片所包围、所困扰甚至误导;另一种可能是,用户通过对关键碎片的收集与整合,获得了对事物的完整认识。(一)碎片与完整三、新媒体用户信息消费中的几种博弈产生哪一种结果,取决于多种因素的共同作用:首先是人们对某个问题的兴趣与求知欲。其次是人们的媒介素养,也就是对信息碎片的辨识力,对信息关联度的分析力,对信息的整合能力等。此外,是外力对于碎片发现或整合线索的引导。当人们被过多的碎片所拖累时,他们更希望借助外援,有碎片的判断与整合能力的媒体或自媒体,会对人们起到引导作用。(一)碎片与完整三、新媒体用户信息消费中的几种博弈与对新媒体用户碎片化行为的批评相伴的另一种常见批评是,新媒体的信息获取是浅层次的,人的思考深度也在下降。同时这也暗含了一种对比,即传统媒体时代人们是“深”的。虽然碎片式的、快餐式的消费,在很多时候的确会让人们对很多信息浅尝辄止,但也应该看到,人们认识与思考的深度不完全取决于文本的长度,还取决于文本本身信息的丰裕度、可延展性以及对人们的思考兴趣的激发度等。(二)浅与深三、新媒体用户信息消费中的几种博弈新媒体的信息传播是开放的,是在各种超链接或各种发散线索中进行的,虽然有时这种开放性可能影响阅读或观看的专注,但某些时候它也可能带来丰富性,而丰富也可能将理解与思考导向深入。传统媒体时代的“深”是“坐井观天”式的。它意味着读者跳入媒体挖的井中,看着由媒体展示的头顶那一片天。而新媒体中的“深”是“花园采蜜”式的,用户在新媒体中自由采集自己所需要的各种养分,来完成一次深度探索过程。当然,与碎片化、浅消费相关的,不仅有新闻资讯,还有知识。(二)浅与深三、新媒体用户信息消费中的几种博弈有时人们的确需要更多信息