电子商务 课件 第10章

电子商务运营与推广第10章跨境电子商务运营与推广

熟悉跨境电子商务基础知识。

熟悉跨境电子商务推广。

掌握跨境电子商务运营方法。

掌握速卖通店铺开设与运营方法。思维导图3跨境电子商务运营与推广跨境电子商务认知跨境电子商务的定义跨境电子商务的分类跨境电子商务的主流平台跨境电子商务运营跨境电子商务的选品跨境电子商务物流方式跨境电子商务客户服务跨境电子商务支付管理跨境电子商务推广跨境电子商务推广概述跨境电子商务推广方式速卖通店铺开设与运营速卖通入驻要求速卖通账号注册速卖通选品速卖通营销推广工具10.1跨境电子商务认知4跨境电子商务搭建起一个自由、开放、通用、普惠的全球贸易平台。在这个平台上，亿万客户可以方便地购买来自全球各地的商品，中小型企业可以把商品卖到全球各地，真正实现全球连接、全球联动。10.1.1 跨境电子商务的定义5从狭义上看，跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体通过电子商务的手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈、成交环节电子化，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。从广义上看，跨境电子商务的统计对象以跨境移动电子商务中心商品交易部分（不含服务部分）为主，它既包含跨境电子商务交易中的跨境零售，又包含跨境电子商务的B2B部分，还包括通过互联网渠道线上进行交易洽谈，促成线下成交的部分。它与传统外贸的交易流程存在较大区别。10.1.1 跨境电子商务的定义6我国跨境电子商务行业有以下4个特征。跨境电子商务交易规模持续扩大，其进出口额在我国进出口贸易总额中所占的比例越来越高。国家政策对跨境电子商务的扶持力度大幅增加。0102跨境电子商务以出口业务为主，出口跨境电子商务有望延续快速发展态势。03跨境电子商务以B2B模式为主，B2C模式逐渐兴起且有扩大的趋势。0410.1.2 跨境电子商务的分类7跨境电子商务可以按不同维度分成不同的类别。按业务专业性划分按商品流向划分按销售经营模式划分10.1.2 跨境电子商务的分类8按商品流向，跨境电子商务可以分为进口跨境电子商务和出口跨境电子商务。进口跨境电子商务是指境外卖家将商品直销给境内客户，一般由境内客户访问境外卖家的购物网站选择商品，然后下单并支付，最后由境外卖家发国际快递将商品寄给境内客户。进口跨境电子商务出口跨境电子商务是指境内卖家将商品直销给境外客户，一般由境外客户访问境内卖家的网站，然后下单购买并完成支付，最后由境内卖家通过国际物流发货给境外客户。0102出口跨境电子商务10.1.2 跨境电子商务的分类9按销售经营模式，跨境电子商务可以分为纯平台、“自营+平台”、自营。纯平台企业仅提供平台，不涉足采购和配送等领域。纯平台“自营+平台”企业一方面自营部分商品赚差价，另一方面作为平台提供方收取佣金。自营企业完全自营商品赚差价，往往涉足采购和配送等领域。0102自营+平台03自营10.1.2 跨境电子商务的分类10按业务专业性，跨境电子商务可以分为综合型跨境电子商务和垂直型跨境电子商务。综合型跨境电子商务的业务比较多元化，其客户流量及卖家的商品数量巨大。综合跨境电子商务垂直型跨境电子商务的业务比较专业化，它专注核心品类的深耕细作。0102垂直型跨境电子商务10.1.3 跨境电子商务的主流平台11跨境电子商务主流平台包括速卖通、Wish、Amazon等。1．速卖通速卖通于2010年4月正式上线，是阿里巴巴旗下面向全球市场的在线交易平台，被广大卖家称为“国际版淘宝”。速卖通面向全球客户，买卖双方通过支付宝国际账户进行担保交易，卖家使用国际快递发货。10.1.3 跨境电子商务的主流平台122．WishWish是一个跨境电子商务平台，成立于2010年，通过其网站和App连接全球买家和卖家，提供数以百万计的商品。Wish以其“发现式购物”模式和低价商品著称，吸引了大量寻求性价比的买家。它利用大数据和算法，根据用户的浏览和购买历史实现个性化的商品推荐，改善了购物体验。10.1.3 跨境电子商务的主流平台133．AmazonAmazon的中文名称为亚马逊，是美国的一家电子商务公司。Amazon成立于1994年，最初自营在线书籍销售业务，现在已发展成为全类目、平台化的电子商务网站。目前，Amazon所销售的商品一部分为自营商品，一部分由第三方卖家提供。Amazon网站首页如图10-3所示。10.2跨境电子商务运营14本节主要介绍跨境电子商务运营，包括跨境电子商务的选品、跨境电子商务物流方式、跨境电子商务客户服务、跨境电子商务支付管理等。10.2.1 跨境电子商务的选品15随着跨境电子商务平台的兴起，越来越多的中小卖家进入跨境电子商务领域，面对如此多的竞争对手，卖家如何做好选品工作呢？商品是跨境电子商务的根本，可以说，商品质量的高低在很大程度上决定了店铺运营成功与否。选品涉及以下几个方面的内容。在节假日来临之前，大部分买家都会大量采购节假日用品。卖家要根据季节变化开发应季商品。做跨境电子商务需要先确定目标市场，分析客户群体。分析这个市场的客户群体，进而选定商品类目。节假日分析季节分析选定目标市场选定商品类目在选择商品时要考虑商品的跨境物流成本。跨境物流成本10.2.2 跨境电子商务物流方式16跨境电子商务行业发展与竞争的一个核心要素是物流，物流对跨境电子商务卖家来说是非常重要的因素。跨境电子商务中常见的物流方式有邮政、商业快递、专线物流、海外仓储部分跨境电子商务平台除了和中国邮政、商业快递合作，还会搭建面向不同国家和地区的物流专线。海外仓储服务指为卖家在销售目的地进行货物仓储、分拣、包装和派送的一站式控制与管理服务。邮政物流包括各国（地区）邮政局的邮政大包、中国邮政小包，以及中国邮政速递物流分公司的EMS、ePacket等。四大国际商业快递公司是UPS、DHL、TNT和FedEx，此外常用的快递业务还有Toll。专线物流海外仓储邮政商业快递10.2.2 跨境电子商务物流方式17四大国际商业快递公司是UPS、DHL、TNT和FedEx，此外常用的快递业务还有Toll。UPS（美国联合包裹运送服务公司）是一家全球性的快递承运商与包裹递送公司。UPS01DHL（敦豪速递公司）在全球快递行业中具有较高地位，可寄达220个国家和地区。02DHLTNT总部设于荷兰，主要在欧洲、南美、亚太和中东地区拥有航空和公路运输网络。03TNTFedEx是FederalExpress的缩写，即联邦快递。中国联邦快递分为联邦快递优先型服务和联邦快递经济型服务。FedEx04Toll是TollGlobalExpress（拓领环球速递）公司旗下的快递业务。Toll0510.2.2 跨境电子商务物流方式18这里介绍几种常用的物流专线。SpecialLine-YW即航空专线-燕文，俗称燕文专线0102RussianAir即中俄航空专线03Aramex即中外运安迈世，也称为中东专线速优宝-芬兰邮政04中俄快递-SPSR0510.2.2 跨境电子商务物流方式19海外仓储应该包括头程运输、仓储管理和本地配送3个部分。境内卖家通过海运、空运、陆运或者联运将商品运送至海外仓库。头程运输境内卖家通过物流信息系统，远程管理海外仓储货物，实时管理库存。本海外仓储中心根据订单信息，通过当地邮政或快递将商品配送给买家。0102仓储关联03本地配送10.2.3 跨境电子商务客户服务20跨境电子商务客户服务的工作范畴包括4个方面，即解答买家问题、处理商品售后问题、促进商品销售、监控管理商品运营客服人员发挥主动性，主动促成交易，将能为企业和团队带来巨大的销量。客服人员必须发挥监控管理商品运营的职能，定期将买家提出的问题进行分类总结。跨境电子商务客服人员通常需要解答买家关于商品的问题。售后客服人员需要解决买家在下单后遇到的问题。促进商品销售监控管理商品运营解答买家问题处理商品售后问题10.2.4 跨境电子商务支付管理21随着全球化的不断深入，跨境电子商务已成为推动国际贸易增长的重要力量。然而，支付管理作为其中的关键环节，既面临机遇也面临挑战。跨境电子商务支付管理是一个复杂的过程，涉及多个方面，下面具体讲述。跨境电子商务支付平台应提供流畅的支付流程和友好的服务，以提高用户满意度和忠诚度。不同国家和地区在跨境电子商务支付方面的法规要求存在差异。跨境电子商务支付平台应提供多元化支付方式，以满足不同国家和地区用户的支付需求。跨境电子商务支付平台需建立完善的风险管理机制，以应对欺诈风险、拒付风险、汇率风险等。用户体验法规差异多元化支付方式风险管理跨境支付涉及多个国家和地区的金融机构和支付系统，导致支付成本较高。跨境支付成本10.3跨境电子商务推广22跨境电子商务推广是一种国际商业活动，它涉及使用在线平台和工具来连接不同国家和地区的买家和卖家，实现商品或服务的跨境交易。10.3.1 跨境电子商务推广概述23跨境电子商务推广是指利用各种在线营销策略和工具，将商品或服务通过互联网销售给其他国家和地区的消费者。跨境电子商务推广策略如下。在跨境电子商务平台上，好的商品展示方式对于吸引消费者至关重要。企业可以通过多种营销手段来进行跨境电子商务推广，同时结合目标市场的特点，制定有针对性的营销策略。在跨境电子商务推广过程中，企业首先需要明确目标市场。企业可以选择搭建自己的电子商务平台，或者利用第三方电子商务平台销售商品。优化商品展示方式制定营销策略精准定位目标市场搭建电子商务平台10.3.2 跨境电子商务推广方式24跨境电子商务推广方式多样，企业可以根据自身资源、目标市场和商品特性选择合适的推广方式。以下是一些常见的跨境电子商务推广方式。电子商务平台推广电子商务平台推广是跨境电子商务推广的重要方式。3视频营销视频营销凭借其直观、生动、互动性强的特点，成为跨境电子商务不可或缺的一部分。5线下推广虽然跨境电子商务以线上销售为主，但线下推广同样重要。7搜索引擎营销搜索引擎营销是跨境电子商务推广的另一重要方式。2内容营销内容营销也是跨境电子商务推广的重要方式。4合作推广合作推广是跨境电子商务推广的一种有效方式。6社交媒体营销：社交媒体营销是跨境电子商务推广的重要方式之一。110.4速卖通店铺开设与运营25跨境电子商务已经成为全球中小企业参与国际贸易的一种重要方式。下面以常见的跨境电子商务平台速卖通为例，讲解速卖通入驻要求、速卖通账号注册、速卖通选品、速卖通营销推广工具等内容。10.4.1 速卖通入驻要求26速卖通的买家以个人消费者为主，其约占平台买家总数的80%，还有20%为境外批发商和零售商，所以速卖通的定位是外贸零售网站。入驻速卖通有以下要求。（1）个体工商户或企业均可入驻，须通过企业支付宝账号或企业法人支付宝账号在速卖通完成企业身份认证，所以企业或企业法人应先在支付宝上进行注册。平台目前有基础销售计划和标准销售计划供卖家选择，个体工商户在入驻初期仅可选择基础销售计划。（2）卖家必须拥有或代理一个品牌进行经营，并可根据品牌资质选择经营品牌官方店、专卖店或专营店，具体以商品发布页面为准。（3）卖家须缴纳技术服务年费，各经营大类技术服务年费不同，卖家可以在官网查看资费标准。经营到自然年年底，拥有良好的服务质量及经营规模不断扩大的优质店铺的卖家都将有机会获得年费返还奖励。10.4.2 速卖通账号注册27注册速卖通账号前，卖家要准备好以下资料。（1）个体工商户或企业营业执照。（2）企业法人身份证，身份证上的姓名要与营业执照上的姓名一致。（3）联系方式，即手机号和邮箱，要求该手机号和邮箱没有注册过速卖通账号。（4）企业或企业法人支付宝账号，主要用于认证及绑定收款。（5）品牌证明，卖家只有提供品牌商标或授权证明才能销售相关商品。上述资料准备好之后，卖家就可以根据以下流程注册开店。（1）进入速卖通卖家门户网站，单击“注册”按钮，如图10-6所示。10.4.2 速卖通账号注册28（2）在打开的页面中选择公司注册地所在国家，然后单击“点此前往新版工作台”超链接，如图10-7所示。（3）进入“注册账号”页面，填写信息，如图10-8所示。10.4.2 速卖通账号注册29（4）单击“立即注册”按钮，进入“认证企业信息”页面，选择认证方式进行实名认证，如图10-9所示。（5）根据自身情况，单击“企业支付宝认证”或“企业法人支付宝认证”后，扫码登录支付宝账号，如图10-10所示。10.4.2 速卖通账号注册30（6）进入“服务授权”页面，单击“授权”按钮，如图10-11所示。授权成功后，填写个人信息，提交审核，审核通过后即可根据提示完成选择经营大类、缴纳保证金步骤，这样就完成了账号注册。10.4.3 速卖通选品31速卖通选品可以通过站内选品和站外选品两种方式进行。其中，站内选品是指卖家通过速卖通选品；站外选品是指卖家通过参考相似平台或借助第三方数据分析工具选品。1．站内选品站内选品是指卖家根据速卖通的情况，结合一定的数据分析及自身优势来选择要经营的行业及具体类目下的商品。速卖通为卖家提供了一些行业在某个时间段内的流行趋势，卖家可以参考其中的商品进行选品。10.4.3 速卖通选品32（1）首页类目推荐。“计算机、办公与安全”类目下，在平台首页流行的商品如图10-12所示，卖家应加以关注。（2）选择热销商品。卖家可以在首页选择不同的类别，然后单击“订单量”，按照商品的订单量进行排序，如图10-13所示。热销商品往往排在前面，可以作为选品的参考。10.4.3 速卖通选品332．站外选品除了参考速卖通站内的一些资源来进行选品，卖家还可以将站外资源作为选品参考，如借鉴Amazon等跨境电子商务平台上的热销商品，或者参考一些小语种网站上的商品来辅助选品。世界上许多国家（地区）都有自己本土的电子商务平台，卖家要将商品深入销往某个国家（地区）时，可以参考其本土平台上的热销商品。10.4.4 速卖通营销推广工具34速卖通提供了多种营销推广工具，旨在帮助卖家提升商品曝光度和销售业绩。以下是一些有效的速卖通营销推广工具。1．智能投通过智能投进行商品推广，卖家只需选好要推广的商品和设置推广预算，智能投推广模式如图10-14所示。智能投包括智投宝、新品宝和仓发宝3款产品。10.4.4 速卖通营销推广工具352．钻展钻展以品牌曝光为核心，通过优质资源位展现，帮助卖家集中性地增加访客，适合品牌卖家使用。钻展锁定固定的投放位置，卖家设置投放时间段和曝光量后，系统将卖家推广的商品或店铺直接推送给受众。钻展推广模式如图10-15所示。10.4.4 速卖通营销推广工具363．全店管家全店管家允许卖家通过智能匹配流量的方式，一键推广全店商品，提高店铺的曝光率和流量。使用全店管家，卖家可以设置每日费用上限和广告出价费用，系统会自动根据买家搜索喜好度筛选出合适的商品进行推广，同时卖家也可以选择屏蔽无须参与推广的商品。全店管家适用于多种场景，如新店铺需要流量、活动期间提升店铺整体曝光度、店铺被惩罚时降低曝光档次，以及与快捷推广错开使用或屏蔽特定产品。此外，全店管家操作简单，能够为卖家节省时间和精力，实现省时、省钱、省心的推广效果。思考与练习

37一、名词解释1．跨境电子商务  2．速卖通  3．海外仓储服务  4．搜索引擎营销二、选择题1．下列选项中不属于跨境电子商务平台的是（

）。

A．速卖通B．拼多多C．WishD．Amazon 2．按（

），跨境电子商务可以分为纯平台、“自营+平台”、自营。A．销售经营模式B．交易对象C．业务专业性D．商品流向思考与练习

383．关于速卖通入驻要求的说法，不正确的是（

）。

A．个体工商户或企业均可入驻B．个体工商户卖家在入驻初期仅可选择基础销售计划C．卖家须缴纳技术服务年费D．不同类别商品的技术服务年费都是统一的4．关于速卖通选品的说法，不正确的是（

）。

A．速卖通选品可以通过站内选品和站外选品