【《波司登抖音直播营销策略探究》6200字】

PAGE波司登抖音直播营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u1306一、引言 25638二、以抖音直播为代表的电商直播营销特点 22163（一）实时动态内容传递 215817（二）主播和观众的双向互动 317252（三）购物临场感的直观体验 38047（四）着手于用户需求的营销 427559三、波司登抖音直播营销情况 512582（一）波司登抖音直播营销主要内容 516553（二）波司登抖音直播营销的主要方式 558351.线上场景式直播 5226112.观看+销量+音浪的营销模式 64645四、波司登抖音直播营销存在的问题 719171（一）同比淘宝平台直播竞争力不足 72495（二）主播讲解无法引领用户代入 932470（三）抖音推广不足 10956四、波司登抖音直播营销策略分析 107420（一）完善各项设施增强抖音直播竞争力 107192（二）加强主播培训增加与用户互动 1113851（三）加强推广实施联动营销 1231290五、结论 1310173参考文献 14PAGE摘要：在互联网技术的推动下，电子商务的市场兴起，伴随着人们生活水平的提高和互联网的日益流行，网络直播也随之兴起。抖音是一个短视频平台，它将自己的特性和使用者的短视频融合在一起，通过短视频的流量，来帮助用户打开自己的直播，从而获得更好的销量。2018年以后直播进入快速发展时期，尤其是在疫情爆发以后，直播带货更是成为各大商家经济复苏的重要法宝。波司登，这个中国著名的服装品牌，已经在各个平台上进行了直播，波司登在抖音上开设了自己的旗舰店，并且让主播们将自己的羽绒服进行全方位的宣传。然而，作为一项全新的尝试，波司登通过抖音直播也面临着很多问题。而这一次的调查，则是以波司登的抖音直播卖货为切入点，对波司登的直播市场进行了分析，并提出解决并提出相应解决建议，希望可以为推动波司登抖音直播营销发展贡献自己的力量。关键词：抖音；直播营销；波司登

一、引言网络直播是通过互联网进行上市销售的一种形式，直播形式多种多样，包括游戏直播、产品销售直播等等。在网络行业蓬勃发展的同时，直播行业也在蓬勃发展。网络直播是即时的，优点是现场感强，缺点是成本高，需要更多的互动。可以说，直播带货的火爆，促进了国内的电商发展，将直播和电商的融合，让直播变得更加的有针对性，更加的高效。抖音和快手都是以短视频为主的，之所以会选择抖音，是因为波司登对抖音平台比较熟悉，而且波司登的直播也是从抖音开始的，所以波司登作为抖音的忠实用户，波司登对抖音的使用有着更多的了解。二、以抖音直播为代表的电商直播营销特点（一）实时动态内容传递实行动态传播，打破了传统的消费者与市场营销人员之间的空间感，使消费者能够在一定程度上更好地达到即时交流的效果。像是抖音直播这样的平台，都是可以在线和主播之间沟通的，虽然网络会有一定延迟，但双方之间的沟通媲美在线下的沟通。消费者可以通过主播的动态呈现，如服装的试穿了解服装的大小、服装穿着的效果、服装色彩以及一些服装的小细节，如面料是否硬挺等，而身材相仿的主播试穿，更可以让消费者对服饰穿着有着一定把握，以此觉得服饰是否值得购买。在动态的沟通中，用户可以让主播穿着服饰各个方位的展示服饰，在此过程中主播也可在回复一些消费者所提问的问题，如服饰的尺码问题、服饰的一些穿着体验等。（二）主播和观众的双向互动从传播途径上来看，在抖音等平台上，主播和观众之间存在着一种相互影响的关系。主播和观众可以就这一问题，进行讨论。就拿服装直播来说，主播在解答使用者的提问的同时，也会给使用者讲解服装与服装的相关知识，这样的双向互动，可以让使用者产生更多的感受。通过双向互动，使用者可以更好地认识到产品，而主播也可以通过这种方式来提高用户的粘性。（三）购物临场感的直观体验影响销售的原因有很多，而在此，其中一项重大原因即在于消费场景氛围是否营造恰当，这点重新消费心理进行分析，属于消费从众心理在。譬如售卖通同样产品的两个摊位，其中一个异常火爆，而另一个冷冷清清，消费者往往会选择火爆的摊位购买产品，因此搭建消费者的临场感会使得营销事半功倍。直播营销的优势在于，可以随时对地的为用户营造购物的临场感，用户可以更直观的体验到购物的快乐。尤其是在主播的场景引导下，消费者可以想象自身在购物，而这种购物体验通常会增加盲目购买率。以食品营销为例，在抖音直播食品营销中主播都会试吃一些食品，在食用之后阐述试吃的体验，如食品的味道等，而这种直观的体验感，可以达到刺激消费的效果。（四）着手于用户需求的营销图1-1直播用户观看直播动机占比情况资料来源：2021年移动直播用户洞察报告从图1可见当前受众在观看淘宝直播时期直播动机中寻求陪占比达到23.0%，学习知识31.8%，其中放松心情和打发时间的占比最高，分布占到69.6%和52.7%。这种心境下的受众购买体验受到直播印象的程度也会更高，进而去体验购买的流量转化率也会得到提升。一些用户会在观看直播时产生购买欲望，而点击商品在进行购买前这些用户会犹豫，或者秉着再看一看其他产品的态度在店铺中继续观望，而这些都会被直播平台所收集，而当客户最终没有购买成功该产品，那么一些平台便会持续的为用户推荐同一类型产品，这也就是所谓的着手于用户需求开展的营销。用户需求情况与购买力之间也城下正比，如想要学习知识的用户，想要通过直播哎购买学习用品，那么用户的直播观看就会更有目的性，找与文具、学习用品有关的直播页面，以此来购买较为心仪的产品。三、波司登抖音直播营销情况（一）波司登抖音直播营销主要内容众所周知，波司登是国内知名的羽绒服品牌，波司登在直播的同时，也在淘宝、抖音等多个直播平台进行直播，每天都会安排直播的时间和直播日期，在直播开始前15个小时内，将所有准备售卖的衣服种类都放到小黄车上，随后通过直播告知观众点击下面的小图标，上面会有详细的说明，比如尺寸、颜色、一些细节。没有关注的抖音用户可以在“波司登直播”、“波司登”等关键词上找到波司登旗舰店的直播页面，可以不用关注直接点进去。已经关注了视频的人，可以通过抖音的提醒，或者波司登旗舰店的直播，直接登陆到了直播页面。（二）波司登抖音直播营销的主要方式1.线上场景式直播直播场景营销主要是人、物、场四个方面，通过抖音，可以让用户在不能进行线下购物的同时，也能体验到线上购物的现场体验。场景的营造需要其中核心人员的操作，即主播，波司登每场的抖音直播主要由两人完成，一般情况下由一对25岁左右的男女进行直播，通过主播介绍、试穿波司登的羽绒服等方式，最终实现直播带货的目的，实现了产品的销售。在这一点上，消费者可以通过服装来判断主播所穿服装的穿搭效果。例如衣服是否合身、是否喜欢、款式细节如何等细节，都可以在主播的介绍和直播穿搭中进行一个细致的了解。在波司登的抖音直播中，每一件衣服都有自己的数字编码，这样做的目的就是为了给用户创造一种消费场景，间接或直接的刺激顾客的消费心理，让顾客在网上进行购物。2.观看+销量+音浪的营销模式当前波司登抖音直播采用的是观看加销量加音浪的销售模式。首先“观看”就是指在线观看的人数；销量则是每一件服饰的在抖音直播期间的销售量；音浪则是指消费者与主播互动的一种方式，是抖音所特有的。用户可以通过观看一定时间或者其他方式来获得音浪，而这些音浪可以直接用来为主播助力，音浪越多的主播排名也会越高。在抖音上，这三个因素决定了抖音主播的人气，在抖音直播界面上看过波司登之后，发现波司登的人气状况并不好，和其它的直播带货产业相比有很大的差距。因此，这个品牌的直播曝光度非常低，整体影响力也比较弱。图2-1女生节期间在线观看时波司登抖音直播热度情况虽然榜单会实时更新，排名也会有变动，但波司登的人气和其他榜单的人气差距却是万倍之距。四、波司登抖音直播营销存在的问题（一）同比淘宝平台直播竞争力不足波司登旗舰店目前已开通了抖音、淘宝、直播等多个渠道。但与淘宝直播相比，其竞争能力还是差了一些。第一，没有主播对带货内容、直播时间进行告知，因为观众的观看时间是不确定的，为了提高直播的易用性，各个平台都会安排主播进行讲解，而淘宝上的主播也会对此进行解释。主播说完，就会将直播中的视频记录下来，让观众们可以随意浏览售卖的服装。而抖音的直播平台，却不能完成上述操作，所以无法进一步刺激消费者的消费心理，同时也是流量低迷的原因。图3-1淘宝与抖音直播的讲解情况（左为抖音，右为淘宝）第二，销售的商品没有淘宝的价格低。淘宝直播平台经常会有额外的福利，88元的会员也可以享受折扣。“女王节”期间，淘宝官方旗舰店将会在直播平台上打出“满1699元，赠送洗衣卡”等折扣，而在天猫商城，每一款商品的前三十名，都会获得一张50元的购物卡。消费者在天猫购物时，可以直接在“猫超卡”购物。新加入淘宝的用户，可以免费获得15块钱的会员券，比如杨幂的“寒风”羽绒服，淘宝上的顾客要比抖音的折扣低，而淘宝在假期里也会有各种优惠，所以消费者可以享受到更多的折扣。图3-2淘宝和抖音上同类商品的售价（淘宝和抖音）抖音的直播和淘宝直播比起来，抖音直播起步比较晚，硬件条件也没有淘宝好，对比了一下两家直播平台，发现抖音的直播出现了很多问题。而且，作为一个专业的APP，它的其他功能也比抖音要好很多，李锐的淘宝可以随时播放，而抖音平台却不能播放，如果用户想要看直播，就必须在抖音平台上等着。第四，抖音的销量比例较低。评价是消费者在线购物的一个主要因素，通过对比波司登和淘宝平台的销量和评价，可以看出，即使是同一种商品，抖音的整体销量和口碑都要低于淘宝，甚至是百倍的销量。（二）主播讲解无法引领用户代入主播的解说状况对使用者的感官体验有很大的影响。从波司登的抖音上的解说来看，每件衣服的平均讲解时间为3两分钟左右，主播在试穿服装后，先把衣服的整体情况从头到尾看了一遍，然后再让观众们看衣服的长度，然后再看衣服的细节。例如服装的小logo，衣襟的细节等，拉上拉链后再打开看看服装设计是否合理。但在整个服装展示的过程中，并没有与观众进行实时的交流，所以直播间的主播们也看不到抖音上的评论和提问，往往都是问了几次问题，然后才能得到回应，因为他们的回答根本跟不上，有的甚至还会对主播冷嘲热讽，问主播累不累。总体来说，主播的语速和状态都比较疲惫，不能吸引新来的观众。淘宝上的直播，主播会根据顾客的身高、体重来给顾客推荐尺码，而抖音上却会打印出一张身高、体重、身高、体重等数据，让顾客根据自己的身材来选择，这样做的结果就是，主播和观众之间的交流机会会越来越少，导致消费者对直播失去了兴趣。（三）抖音推广不足从淘宝上可以看出，淘宝的观众数量为16868，而抖音的观众数量为1534，虽然抖音平台会为商家提供广告和推广等有偿服务，但直播消费实际情况分析，抖音消费整体不足，从抖音平台自身特点分析，抖音是短视频平台，很多人都是通过抖音来做短视频的，就像抖音的企业文化一样，他们的目的就是让更多的人分享自己的生活，而不是单纯的卖东西，从这一点来看，波司登在抖音上的投资，肯定要比淘宝和京东这些主要的电商平台要少。四、波司登抖音直播营销策略分析（一）完善各项设施增强抖音直播竞争力故此，在平台基础设施方面，波司登作为开启直播业务的抖音企业用户，可以向抖音平台反馈直播卡顿等基础设施问题。其次，自身在开启直播时也要做好各方面的准备，例如，用手机连接大屏幕，方便主播一边为消费者试穿，一边观看大屏幕上的留言，及时回复用户。若后期抖音的观看数量在增多，可适当增加主播人数，分配好每个主播的试穿时间，以及其他主播的配合工作内容，所以，波司登作为抖音公司的直播平台，可以将直播的问题反馈给抖音。其次，如果男主播在镜头前试穿，主播可以将注意力集中在回答观众的问题上，两个主播可以配合工作，合理分配工作。除此之外，还可以推出一些特殊的活动，比如抖音，比如波司登的非应季服装，可以在直播的时候，将非紧急商品作为促销的一部分，这样可以让消费者获得更多的利益，并根据“音浪”的贡献度，给他们发放优惠券，鼓励他们贡献自己的声音，营造出一种热闹的氛围，慢慢改善直播中的不足之处，从而不断提升自己的竞争力。（二）加强主播培训增加与用户互动抖音的直播面向的是广大的观众，而波司登的广告宣传效果取决于观众的购买力，因此，要提高他们的销售效果，必须从观众的角度出发培养主播。能让主播在直播过程中，充分了解用户的需要，加强与消费者的交流。主播最重要的培训就是要了解不同的观众的需要，而不是强迫主播不管消费者的需求，一味的进行推销。而是要在做推广的时候，让主播一定要明确自己的目标是什么，比如某些风格的衣服，比如一些喜欢“男朋友风”的女生，就会特意买一件大一点的，和自己的男友搭配。因为从众心理，很多人都以为，这款羽绒服的销量会更好，但是在“美”的问题上，大众更喜欢的是符合自己口味的衣服，而不是那些普通的衣服，所以，主播要将这件衣服的优点和缺点，以及相应的搭配，都说的清清楚楚，让顾客们有一个直观的认识，而不是在盲目推荐消费者进行购买之后，消费者发现和主播所说的不一样，从而导致的想要退货。此外，为了提高用户的交互能力，还可以通过现场直播，让使用者在游戏中进行交流。通过这种方式，主播可以将直播地点从直播间转移到现场，让观众体验到和以前完全不同的体验。波司登羽绒服是中国最大的羽绒服生产商，它的生产和制作都受到了严格的控制，主播可以将自己的直播间转移到生厂，邀请工厂的员工和相关负责人一起参加直播，解答他们的疑问，增加他们对直播的亲和力。（三）加强推广实施联动营销波司登要加大对抖音平台的宣传力度，可以根据抖音平台的用户，将波司登和抖音的直播内容，推荐给用户，从而吸引更多的人观看波司登直播间。除此之外，抖音的直播还可以与线上、线下相结合，不断的加深观众理念，甚至让主播可以在工作室中进行直播，也可以在波司登的工厂中进行直播，让观众对波司登品牌有着全新的了解。而羽绒服的设计师、销售代表、代言人等，也会在现场进行直播，让消费者更加直观的观看到生产的整体过程。还可以通过KOL的推广，利用达人的粉丝效应。KOL是一种主要的观点领导者，目前正在逐步流行，并且在年轻人中广泛使用。在KOL的市场推广中，舆论引导可以起到很好的推动作用，波司登可以借助舆论引导的效果，在邀请主播达人之前，可以让主播分析一下目前各大主播的销量。在确定了合作之后，波司登的主播还可以从主播达人那里学到一些很好的交际技巧，比如怎么让自己的话更有说服力，怎么说才能吸引更多的注意力。直播自身就是一种新的尝试，KOL营销正与该尝试之间不谋而和，所以波司登可借鉴与合作，加强自身品牌