【《比亚迪新能源汽车市场营销策略现状及问题调研分析报告》6600字】

比亚迪新能源汽车市场营销策略现状及问题调研分析报告第1章比亚迪新能源汽车市场营销策略现状比亚迪自1995年创立至今已有26年，从最开始的电池业务到燃油汽车业务、再开辟新能源汽车业务和城市轨道交通业务，其在四大业务领域中都获得了璀璨夺目成就，特别是在新能源汽车行业，比亚迪是较早一批实现新能源汽车赢利的汽车企业，是首个将中国新能源技术迈进国际领先水平的汽车企业，是首个将国内SUV坐稳20万级别的汽车企业，是首个将纯电动汽车投进出租车领域的汽车企业，是首个加入并推动国家落实新能源战略的汽车企业。比亚迪新能源汽车销售量曾持续四年位居世界第一，新能源汽车已经成为比亚迪汽车的销量主力军，比例从2017年28%渗透率提升到2020年的45%，在燃油汽车电动化的转型发展上，比亚迪现已实现了“弯道超车”。1.1比亚迪公司介绍1.1.1比亚迪集团概况创立于1995年2月的比亚迪是中国香港及深圳上市公司，A股市场占比为66%，海H股市场占比为34%，公司总部位于深圳市。比亚迪历经25年的飞速发展，员工人数从最初20多人到目前遍布全球逾22万人，业务板块涵盖了汽车、新能源、轨道交通、电子等四大产业群，并在这些领域之中发挥着不可估量的重要作用如图1：资料来源：比亚迪官网数据整理图3-1比亚迪四大产业大事记及行业地位比亚迪发布的2020年度财报数据如表3-2显示，2020年营业收入总额一共有1566亿元，同比增加了将近22.59%，销售毛利率为19.4%，同比增加1.1％，净利润率为1.8%，同比提高了2.2％。从企业总体业务架构中可以看出，汽车业务做为比亚迪总营业收入的主要来源，占据着比亚迪全年度总收入的51.64%，营业总收入额大约为840亿元，同比增加32.76%，销售毛利率则是25.2%。表3-1比亚迪2020年度财报资料来源：比亚迪2020年公开财报比亚迪集团内采用事业部制管理架构，组织架构围绕四个业务板块展开，形成了四大产业群——汽车产业群（包括商用车事业群、乘用车事业群）、新能源产业群（弗迪动力、弗迪科技、叉车事业部、太阳能事业部、半导体等）、电子产业群，轨道交通事业群等。其中电动汽车产业为核心战略部门，其他三大产业群分别由独立运营的专业公司负责具体生产运作，形成一个完整的产业链体系。组织结构采用“集中政策与分散经营相结合”的管理原则，主要表现为各个事业部采用自主经营的模式，采用“独立核算自负盈亏”的核心管理方法，集团总部的人事、财务、法务、品质和采购等部门，对各事业部重大业务进行经营监管及战略性计划部署。各事业部之间以纵向关系为主，形成了一种松散式的合作方式。这一事业部制组织结构，高效地增强集团各个事业部在管理上的灵活性、积极性和主动性。1.1.2比亚迪新能源乘用车国内业绩比亚迪新能源汽车的销量在2015年到2018年的四年中一直保持世界第一，如图2。比亚迪新能源汽车2019年的销量为22.95万辆，同年，特斯拉上海超级工厂竣工交付使用，销量获得了爆炸式的发展，凭借36.75万辆，摘得世界新能源汽车销冠军，2020年，特斯拉又以49.9万辆拿下世界第一，比亚迪新能源汽车销量出现不同程度的下降，仅完成了19万辆的销量。图3-22014-2020年比亚迪新能源汽车销量资料来源：中国汽车工业协会2021年上半年，我国新能源汽车市场出现了明显升温，根据中汽协统计，今年上半年，全国新能源汽车累计生产121.5万辆，累计销售120.6万辆，产销数据全部创历史最好水平，比亚迪新能源汽车表现优异，如图3-5，6月全国新能源汽车上险量前10品牌，比亚迪又回到了第一销量将近3万台，占比为24%，五菱以MiniEV拿下了第二个上险量2.7万台，特斯拉上险量2.4万辆，排名第三，这3个品牌上险量占全国上险量的65%。2021年5月24日，比亚迪成为第一家完成新能源车百万销量的中国车企。资料来源：比亚迪内部资料图3-32021年全国上险量TOP10品牌1.2比亚迪新能源乘用车国内市场营销策略现状1.2.1产品策略现状（1）全谱产品线布局比亚迪于2012年率先使用汉字作为车标并将我国第一个封建王朝国号“秦”列为王朝系列第一款车型名称，随后又相继推出唐、宋、元三代车系并不断拓展产品布局和规模提升，至2021年止，冠以我国古王朝时代名称的系列产品囊括秦、唐、宋、元、汉共五个王朝车系产品。比亚迪新能源乘用车产品线纵横向，呈现一车两种动力（插电式混合动力、纯电动）、三种不同型号（轿车、SUV、MPV）的结构布局，创造立体式的产品矩阵。同时，其在技术研发上也是不断推陈出新，形成较为完善的产品架构。如图3-5，2021年比亚迪新能源乘用车（含规划产品）从车型、动力、配置、安全性、价格区间等，已逐渐形成一个比较完备的产品序列，其中包括轿车11款、SUV7款、MPV4款、纯电动13款、插电式混合动力共9款。2019年比亚迪把自己的全部车型分成王朝与e网两个产品矩阵，建设崭新产品体系，每款外观车型均配置了两种动力，混合动力和纯电动，两大产品体系各自与王朝、e网销售渠道相对应，更加细化产品领域与消费群体精准定位。同时，两个品牌均以“三驾马车”战略为主线，兼顾其他产品线布局。王朝系列的机型是中高端取向，汽车价格主要集中在10-40万元，e系列车型主要覆盖5-15万元，突出性价比。资料来源：比亚迪内部资料图3-4比亚迪新能源乘用车2021年（含规划）产品布局如表3-2所显示，在2020新能源乘用车上险量车企20强榜单上，比亚迪的上险量为12.4万辆，轿车占据着主要市场份额比例为67%，SUV占据着次要市场份额比例是31%。特斯拉、五菱、欧拉等轿车上险量的贡献率皆在90%以上，相反蔚来、理想、威马这些新势力造车，则是依靠SUV车型。这意味着，从汽油车拓展至新能源汽车的传统外资及自有品牌车企中，例如丰田、比亚迪、吉利，选取的是主轿车、辅SUV车型，这对于新能源车企倾向性非常明显，例如特斯拉100%轿车、新势力造车选取了以SUV车型为主导车型，而选取微型A00/A0市场的五菱、欧拉、宝骏之类的车企大部分都会选取100%轿车，以迎战现阶段市场的挑战。表3-22020年全国新能源车型结构上险量分布资料来源：中国汽车技术研究中心匠人精神是产品内核比亚迪在各个领域的专项技术都进行了积极的布局，延展至汽车、新能源、轨道交通等诸多领域，始终坚持“科技是王道，创新是基础”的匠人产品理念和精神。电池技术是比亚迪三电技术中最强大的电池技术，比亚迪对磷酸铁动力电池的车用化研究始于2002年，时间最为久远，至今日有世界上最大的磷酸铁锂电池工厂。比亚迪拥有的最新款磷酸铁铁制品“刀片电池”，扭转了特斯拉在三元锂电池应用方面的绝对主导地位，磷酸铁锂电池最突出的短板是能量密度不高，而“刀片电池”的形状直接对电芯进行成封装，替换了传统磷酸铁锂电池模组及结构件，从而大大提高了相同容积下的空间利用率，密度增加50%体积能量，原续航力为400公里纯电动车，换“刀片电池”后，可行驶600公里。比亚迪刀片电池，是世界首款高集成效率、高安全防护的动力电池，突破了能量密度与安全质检的技术冲突。在电机技术层面，电机在新能源汽车里占据着“心脏”地位，与其他国产车企的电机外采有所不同，比亚迪在2008年才开始从事新能源电动车的时候，一直坚持自研自产，提高企业核心技术竞争力，并且在设计之初，选择了高难度永磁同步电机。现阶段，比亚迪已有五台标准化的永磁同步电机，功率在40千瓦至180千瓦，第三代新能源汽车永磁同步电机的效率高达96%，够其各种型号电机的使用要求。1.2.2价格策略现状从整体市场建议零售价上来比亚迪新能源乘用车的定价涵盖了5万到35万，如表3-4，涵盖了低端、中端、高端车型，10万以内的低端车型有e系列下的e1和e2两种纯电车型，而10万至20万的车系主体中总共有10款，分别为为元、秦、宋等一系列车型，主要面向中端市场，唐、汉系列主要配置的售价则在20万以上，宋Plus和宋Pro、宋MAX纯电动车型的售价则在20万以上，各价位区间组成组合拳，在产品矩阵当中的分布均衡，因产品差异性而有所不同，两大动力交叉，构建了一个成熟的差别定价机制。表3-3比亚迪新能源乘用车价格体系车系数量车价区间新能源动力车型车系2款5-10万纯电动e1e系纯电动e23款10-15万纯电动e3纯电动元EV元系插电式混合动力秦PlusDM-i秦系7款15-20万纯电动秦PlusEV插电式混合动力秦ProDM纯电动秦ProEV纯电动秦EV插电式混合动力宋PlusDM-i宋系插电式混合动力宋MAXDM插电式混合动力宋proDM4款20-25万纯电动宋PlusEV纯电动宋proEV纯电动宋MAXEV插电式混合动力汉DM汉系6款25万以上纯电动汉EV纯电动唐EV唐系插电式混合动力唐DM纯电动e6EVe系插电式混合动力e6DM插电式混合动力海豚DM资料来源：比亚迪官网资料整理若是单从插电混合动力的纯电动汽车两种动力层面上来看，同车型相互间不同动力的价格均产生差异化，在相同层次的配备下，插电混合动力比纯电动汽车的价格稍低1-3万，便于消费者依据个人需求和费用预算来进行产品上面的挑选。1.2.3渠道策略现状比亚迪在营销渠道上依然选择了传统汽车企业的布局方式，在全国各地挑选代理商，成立4S店，授权销售、维修它的品牌汽车，属两阶渠道类型，有一级渠道，也有二级营销渠道，渠道策略属于双网营销网络，分别为王朝网，e网。传统汽车4S店中，4S店拥有统一的VI形象和规范化的销售服务流程。比亚迪新能源乘用车在传统标准4S店的基础上实施“122”战略，形成了新的营销渠道：一级渠道网络分为两种分网形式和二级网络形式。如图5，一级营销渠道的4S店，按照王朝网、e网标准与特点的差异性，按城市等级、店面类型、店面大小、形象区别等，把4S店划分成不同的档次，王朝网分为旗舰以及A、B、C、D类五个等级，e网拥有A、B、C类三个档次4S店；做为一级网络的填补，在下沉渠道不断加深的情况下，专注于客户服务，拓展客户服务半径，专营店和商超店等构成了比亚迪二级网络渠道。商超店的位置通常都是在城市大型购物中心的中心地带，专营店面向县乡以下市场布阵，二级网络没有设置售后中心，只有展车、试驾与出售，并为了避免市场秩序的混乱，商超店、专营店需挂附一级经销商，比亚迪针对自己的销售渠道网络，在塑造品牌形象，提高服务质量两大方面要求严格，通过标准细则的建立和检核稽查，由此构成闭环式管控。资料来源：比亚迪内部资料图3-5比亚迪渠道策略现状图1.2.4促销策略现状在线上，比亚迪策划了