【《抖音直播带货营销特性对消费者冲动性购买行为影响分析》7300字】

抖音直播带货营销特性对消费者冲动性购买行为影响研究摘要在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局背景下，直播被传统零售电商作为快速、有效的销售渠道，成为了促进大消费、实现大循环的动力，对提升电商销售效果、引领全球电商新发展具有重要意义。近年来，由于互联网技术的发展和移动终端的普及，直播开始风靡全球，逐渐走进大众生活。在直播中，个体能够自由参与到主播房间，并给心仪的主播赠送虚拟礼物，购买主播推荐的商品。这种通过直播的实时互动来销售产品或服务的模式，即直播商务，也已成为企业重要的营销手段。比如，在“新冠“肺炎疫情的影响下，“全民直播”时代来临，直播商务市场创历史新高，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元。关键词：直播带货，冲动性购买，产品属性，氛围线索目录TOC\o"1-3"\h\u30081绪论 2292511.1研究背景 2320631.2研究意义与目的 3298721.2.2研究意义 324021.2.2研究目的 3198822文献综述 4244242.1直播带货的研究现状 475142.2直播带货中的冲动性购买行为研究 474763定义 5304733.1网络直播的定义 525773.2直播带货的定义 5105833.3冲动性购买行为的定义 6216554直播带货的发展与优势 6166534.1网络直播的发展 6216924.2直播带货的优势 6254525抖音直播带货营销特性对消费者冲动性购买总体研究结论 769925.1场景氛围线索对消费者冲动性购买的影响 7174655.1.1问题提出 788215.1.2说服理论 7237545.1.3结论总结 7201875.2产品属性对消费者冲动性购买的影响 8299265.2.1问题提出 8122245.2.2说服理论 8213005.2.3结论总结 871705.3主播沟通风格对消费者冲动性购买的影响 8231765.3.1问题提出 8319525.3.2说服理论 9169915.3.3结论总结 9232156结论 919508参考文献 101绪论1.1研究背景2011年以来，由于互联网技术的发展和移动终端的普及，网络直播逐渐成为社会生活的常态，并衍生为新的网络商业风口等，通过直播销售产品或服务的模式也已成为企业重要的营销手段等，比如，抖音、快手等直播视频平台融入电商功能，淘宝、京东等电商APP也纷纷嵌入直播模块。随着网络直播和电商平台的紧密结合，直播商务，即通过直播的实时互动促进商品服务销售的新型商务形式应运而生，成为了“新零售”时代企业产品销售和品牌推广的重要手段。它不仅促使消费者沉浸于直播购物，更实现了在线与线下的联动营销，吸引了不同时空的消费者群体，在产品展示、时间成本、购物体验和销售逻辑等方面展示出天然优势。相对于传统社交媒介来说，成本低廉、方便快捷、互动性强等数字化直复营销优势使得直播商务备受青睐。在万物互联时代和“双循环”新发展格局下，直播商务通过与社会价值链及多种文化生态有机融合，催生更多新产业新业态新模式。1.2研究意义与目的1.2.2研究意义有助于引导企业、商家和主播明确直播商务重点，结合所处平台类型，选择更加合适的沟通风格，为提高直播商务销售转化率提供直接指导。商家和主播应该树立以“顾客”为中心的思想，结合销售所选平台的特点，实现两者的良好匹配。然后，直播平台、商家和主播应充分激发消费者在观看直播过程中的准社会互动，激发消费者产生积极的认知情感体验。最后，商家和主播应该通过大数据对消费者进行用户画像，针对孤独感程度不同的消费者采用不同的营销策略。通过对沟通风格匹配策略的有效使用，提高商家和主播沟通风格匹配策略的效果。有助于引导企业、商家和主播厘清直播商务的路径，更加重视产品属性，更加严格的控制产品质量，运用更加灵活的话术，提高直播商务营销效果提供重要的管理策略。商家和主播应该合理定价，设置多样化的营销活动，通过限时限量的营销策略让消费者感受到产品的稀缺氛围，有效展示产品质量，丰富产品的使用场景，完整体现产品的多用途，让消费者认可产品的有用性，引导消费者产生积极认知，提高消费者的冲动性购买。并且，结合研究得到的产品属性影响权重，有针对性的实施营销策略。1.2.2研究目的深入探讨直播商务中消费者认知的影响，通过构建消费者相对剥夺感对冲动性购买的理论模型，揭示逃避动机、感知自我效能、自我损耗的链式作用机制与组合效应，并对其作用关系进行深层次研究，为直播平台、商家和主播有效结合“人”的差异、增强营销效果提出相应的对策。深入分析直播商务中产品属性的影响，通过构建直播商务中不同的产品属性对消费者冲动性购买的理论模型，揭示产生效果的影响因素，并对其作用关系进行深层次研究，为直播平台、商家和主播利用“货”的价值、提高营销效果给予合理的建议。2文献综述2.1直播带货的研究现状关于直播带货的发展模式。目前大部分学者—致将直播带货目前的发展模式划分为以下两类，一类是在电商平台中嵌入直播功能的“电商＋直播”的模式，如淘宝、京东和拼多多等，这类模式的直播带货是将具有目的性消费需求的平台用户向直播间引流，引导用户在直播间完成购买；另一类是在具有直播功能的娱乐内容平台中添加购物按钮或购物跳转链接进行“带货”性质的直播，即“直播＋带货”，这种模式的直播带货最显著的特点是通过直播来创造平台用户的消费需求，如抖音、快手等。虽然这两种发展模式的分类在学术界得到了广泛的认可，但是很多关于直播带货的研究都是基于“电商＋直播”的模式展开的，目前对于后者的研究仍比较少。张硕（2019）关于直播带货的营销策略认为目前各大直播间存在内容创新性不够、趣味性较低、重复度较高等问题，因此应该从直播内容入手，让直播内容紧密联系商品特性，同时兼顾娱乐性和观赏性，构建真实的生活消费场景，刺激消费需求。张硕在商品方面（2019）认为目前人气主播推广的商品重复率比较高，主播不应该盲目跟风，而是应该在严格把控商品质量的基础上，根据直播间粉丝的需求和喜好为其带来个性化的商品推荐。陈虹（2018）在平台方面认为直播带货平台作为商家和消费者沟通的桥梁，除了提供基础的交易服务外，还应进一步监督直播间背后的店铺和第三方物流，保证商家的真实性和物流的时效性，提高用户的需求响应速度和效率。2.2直播带货中的冲动性购买行为研究目前无论是国内学者还是国外学者对电商直播的研宄仍处于初级阶段，由前文关于电商直播的研宄综述可知，目前学术界对电商直播的相关研宄主要有两类，一类是从宏观产业视角分析电商直播的兴起原因、发展模式及营销策略，另一类是从消费者视角研究电商直播情景下消费者的购买意愿、主播个人因素对消费者购买决策的影响。但是对于电商直播中的冲动购买行为却缺乏深入研宄，目前仅有的一些研究虽然较多地关注了电商直播中心流体验、氛围线索和中庸思维对冲动性购买的影响，但是整体研宄仍然非常分散和独立，没有系统性。郑兴（2019）将心流体验作为中介变量，研宄不同的互动类型在电商直播中对消费者冲动性购买的影响，研宄发现主播与消费者之间的互动会使消费者产生心流体验，但是相对于任务导向型互动，关系导向型互动产生的心流体验更强，而这种心流体验会对消费者的冲动性购买意愿产生显著正向影响。冯俊（2020）等同样以心流体验为中介变量，基于社会临场感的视角研究其对冲动性购买意愿的影响，他将社会临场感分为共存临场感、交流临场感和情感临场感三类，通过实证研宄发现共存临场感对冲动性购买意愿存在显著正向影响，同时心流体验在共存临场感、交流临场感和情感临场感影响冲动性购买意愿过程中发挥了中介作用。3定义325933.1网络直播的定义网络直播，是一种依托互联网，由网络主播在事件发生时，通过手机等终端工具在直播软件上实时分享现场情况，同时通过实时评论与观众沟通交流的内容发布形式。3.2直播带货的定义直播带货，是网络直播与电子商务行业相结合的产物，直播带货自2016年出现到现在不过数年时间，并且仍处于不断发展变化的过程中，因此学术界针对“直播带货”仍没有做出权威性定义。直播带货本质上是一种商品售卖的新模式，在这种模式下，主播通过网络直播将商品展示给用户并与用户进行实时互动，从而将用户和产品销售结合在一起。另外也有学者认为直播带货是一种新型营销方式，直播带货是以主播为核心的针对特定受众的精准化产品营销方式，在这种营销方式下，商家通过创设情景化消费场景，刺激受众的消费欲望，从而达到营销目的。同样地，直播带货是一种借助于直播手段进行的营销行为，同时兼具传统直播的互动性等特点。总的来说，这种观点认为直播带货归根结底是一种营销方式，并且强调了主播在营销中的重要性。3.3冲动性购买行为的定义在该种观点下，学者们认为之所以会产生冲动性购买，是因为个体在购买决策中受到了外部环境因素的强烈刺激，这些外部因素包括：产品及其摆放位置、店内环境、销售人员和价格折扣等。如piron（1991）强调了外部刺激对冲动性购买的重要性，认为冲动性购买同时具备外部刺激、突然决策和非计划购买三个特征。同样地，stem（1962）也认同这种观点，同时基于对冲动性购买行为的深刻理解，他进一步将冲动性购买行为进行了类别划分，分为纯粹冲动性购买、提醒式冲动性购买、建议式冲动性购买和计划冲动性购买。基于此，将冲动性购买行为定义为：在一定的外部刺激和强烈的情感反应下，消费者做出的无计划的立即购买行为。4直播带货的发展与优势4.1网络直播的发展我国开始逐渐出现了网络直播，经过十多年的发展，网络直播己经从萌芽期进入稳定期。通过总结其一路以来的发展过程，现将每个时期的典型特征。直播带货爆发式增长，网络直播在经历了2016年爆发式的增长后，政府于2017年相继出台了很多政策对直播行业进行规范和整顿，整个直播行业增速逐渐放缓。但与此同时直播带货异军突起，2016年一站式导购平随着直播带货的迅速发展，直播带货的内容和玩法不断升级，MCN机构、直播带货供应链开始出现。目前直播己成为了各大电商平台的标配，并且直播带货的产业分工不断细化、基础作业链条也不断完善。4.2直播带货的优势相较于传统电商，直播带货在售卖逻辑、商品呈现、社交互动、营销效果等方面具有很多优势。首先，直播带货在售卖逻辑上实现了“人找货”到“货找人”的转变。在直播带货中，消费者不再是通过“搜索＋对比”的模式去做出购买决策，而是被动接受主播选品，在主播的讲解和推荐之下购买直播间商品，即主播及团队代替消费者完成了搜索、比较、测试等工作后，把最终挑选出的产品直接呈现在消费者面，主播专业的选品能力大大缩短了消费者的决策过程，使其更容易产生冲动消费。其次，直播带货的产品呈现形式更能满足用户的消费需求。这种形式可以让消费者短时间内完成“种草”和“拔草”过程，并且可以在一定程度上规避传统图文信息的“文字陷阱”和“照骗”风险。此外直播带货这种直观生动的产品展现形式也更能调动消费者的情绪。第三，直播带货的互动性更强。首先，因为直播是实时发生的，所有消费者都可以与主播及其他消费者进行及时交流，消费者也可以实时看到主播与其他消费者的交流大大提高了互动的趣味性，增强了观看直播的沉浸感。这种高强度的互动有助于增加主播与消费者之间的情感联结，调动消费者的情绪，刺激购买行为的发生。5抖音直播带货营销特性对消费者冲动性购买总体研究结论5.1场景氛围线索对消费者冲动性购买的影响5.1.1问题提出1973年，著名营销学者（Kotler，1973）第一次定义了氛围的概念，即有意识地设计空间创造特定的买方效应，特别是能够产生情感效应并提高消费者购买率的购物环境。那么在网络零售的背景下，场景氛围如何对消费者冲动性购买行为产生影响。5.1.2说服理论刺激是外部环境对个体的影响，机体是每个受刺激个体的内在状态，而反应是个体的行为，外部环境刺激个体的内在状态，并进一步影响个体的行为为在线氛围对消费者行为的影响提供了理论依据。直播平台的信息内容质量高低会影响消费者的消费情绪，信息内容质量越高，消费者受到的刺激程度越大，消费者的冲动消费行为越明显。另外直播平台的导航系统界面的友好型、便捷度会加速与消费者的互动，加深消费者冲动消费情绪。直播平台外观设计（包括界面的色调搭配、图案选择等）的宜人性会带给消费者良好的使用体验，发现外观创新与冲动购买意愿之间存在积极的正向关系。根据“S-O-R”模型的观点，当消费者受到直播界面的外部刺激，感知到氛围线索的可控、便捷、创新，就越愿意进行互动，进一步激发消费者的冲动性购买意愿。5.1.3结论总结（1）直播场景氛围线索与冲动性购买意愿呈显著正相关；（2）直播场景氛围线索与心流体验呈显正相关；（3）心流体验对个体的冲动性购买意愿具有显著正向影响，且心流体验在氛围线索和冲动性购买意愿之间起部分中介作用；（4）中庸思维在心流体验和冲动性购买意愿的关系中起负向调节作用，也调节了心流体验在氛围线索与冲动性购买意愿间扮演的部分中介角色。5.2产品属性对消费者冲动性购买的影响5.2.1问题提出除了一些对产品具有普遍影响的因素外，还应考虑直播商务场景中产品的特有属性。具体而言，主播是直播商务中内容提供者，消费者会根据主播提供的产品讲解来购买产品。将消费者对主播产品知识的感知考虑在内，产品属性如何对消费者冲动性购买行为产生影响。5.2.2说服理论在认知层面上，消费者涉入更多关注产品实用性价值，对产品性价比更加敏感。也就是说，如果直播间主播推荐的产品是物超所值，可能会导致消费者更高水平的认知性涉入度。在情感层面，产品的复杂性和产品特征，如价格、消费时间和地点，直接有助于情境涉入。因此，也可以推断直播间产品的价格也会导致消费者的情感性涉入。而产品质量是消费者决策过程的重要组成部分。在观看直播时，消费者感知到主播推荐的产品质量较好，会让他们感受到实用性的认知性涉入。而如果消费者感知产品质量较高，也会引发积极的使用情绪，研究表明，核心产品质量和用户绩效表现与使用的消极情绪、积极情绪都显著相关。5.2.3结论总结（1）在影响产品认知性涉入的六个主要前因，产品的货币价值、感知产品质量、感知产品稀缺性、产品设计的功能、产品信息即时反馈、感知主播的产品知识都对产品认知性涉入具有积极的影响。（2）在影响产品情感性涉入的六个因变量中，产品的货币价值、感知产品质量、感知产品稀缺性、产品信息即时反馈、感知主播的产品知识对产品情感性涉入有积极影响，但是没有发现产品设计的功能对产品情感性涉入的影响。（3）在影响消费者冲动性购买意愿的两个主要前因中，产品认知性涉入与产品情感性涉入均存在显著影响。（4）在影响消费者冲动性购买行为的三个主要前因中，产品认知性涉入、产品情感性涉入、冲动性购买意愿对冲动性购买行为都有显著影响。5.3主播沟通风格对消费者冲动性购买的影响5.3.1问题提出直播商务作为当下热门的销售方式，主要通过主播与消费者的线上实时互动沟通实现销售目标，在此背景下，主播沟通风格的选择显得格外重要。实现消费者与主播之间的实时互动沟通也是直播商务最大的特点，那么带货主播沟通风格如何对消费者冲动性购买行为产生影响。5.3.2说服理论准社会互动是解释消费者购买行为影响因素的一个特别合适和有用的视角。社交商务平台提供了普通用户与名人和专家交流的机会，用户可能会模仿名人与其他用户的风格并遵循他们的推荐，最终可能会冲动购买。直播商务平台属于社交商务平台的一种，能够有效缩短普通用户与主播间的心理距离，为普通用户提供了一个与主播交流并形成社交关系的可能，这种关系越密切，消费者对主播推荐的产品信息更加了解，冲动性购买主播推荐产品的可能性越高。消费者孤独感调节主播沟通风格和直播商务平台类型对消费者冲动购买的影响；在消费者孤独感高的情况下，表现为无论主播沟通风格与直播商务平台类型是否匹配，都会产生较强的消费者冲动性购买；而在消费者孤独感低的情况下，主播沟通风格和直播商务平台类型的越匹配，消费者冲动性购买越强。5.3.3结论总结（1）主播沟通风格和直播商务平台类型的交互效应对消费者冲动性购买产生影响。在主播社交导向型沟通风格的情况下，相对于传统电商型，娱乐内容型的直播商务平台会使消费者产生更强的冲动性购买；在主播任务导向型沟通风格的情况下，相对于传统电商型，娱乐内容型的直播商务平台会使消费者产生更低的冲动购买。（2）准社会互动在主播沟通风格和直播商务平台类型对消费者冲动购买的影响中发挥中介作用。（3）消费者孤独感调节主播沟通风格和直播商务平台类型对消费者冲动购买的影响；在消费者孤独感高的情况下，表现为无论主播沟通风格与直播商务平台类型是否匹配，都会产生较强的消费者冲动性购买；而在消费者孤独感低的情况下，主播沟通风格和直播商务平台类型越匹配，消费者冲动性购买越强。6结论直播带货作为一种新的网络营销模式，在互联网销售领域发挥了重要作用。特别是在疫情背景下，有效推动了宅家经济的发展，为传统电商的发展增添了新的动力，丰富了消费者的购买渠道，提高了消费者的用户体验。同时，将以往的产品营销转化为服务营销将客户满意度放在首位，实现了企业与客户共赢的目