2011年2月青岛长江国际项目整体营销方案

第2页共17页长江国际项目整体营销方案烨隆中国TIME\@"EEEE年O月"二〇一三年十一月二〇一一年二月目录一、项目解析 3（一）项目特质综合解读 3（二）项目SWOT分析 3二、销售潜在问题及核心策略解析 4（一）南北向成交客户购房目的略有不同 4（二）南向7层以下，北向10层以上滞销 4（三）本地客户成交率极低，外地客户成交率较高 4（四）成交抗性主要来源于“投资保障”低 5三、项目定位解析 5（一）目标客户群 51、客户购房目的 52、客户来源构成 53、潜在客户特征描述 6（二）市场特征简述 7（三）项目产品功能 8（四）项目产品定位 8（四）项目运营建议 9四、企划诉求 11（一）广告总精神 11（二）企划主轴 11五、价格策略 13六、项目营销策略 15（一）项目推盘节奏 15（二）营销策略提示 151、项目整体营销策略： 152、项目销售策略 153、项目推广手法 16一、项目解析（一）项目特质综合解读区位特质——长江西路，西海岸CBD辅助区规划特质——西海岸CBD延伸景观特质——长江西路唯一海景SOHO商业特质——长江路商圈共荣体居住特质——西海岸新兴山海景观中高档聚居区产品特质——大型商业综合体，地标建筑（二）项目SWOT分析优势：升值潜力巨大：地处开发区CBD边缘区域，海上嘉年华的开工和南侧山体公园的规划使得本区域升值前景巨大，下图为项目周边规划解析；开发区首席海景SOHO：近海面山，长江路唯一的的全海景资源使本项目具备较强的排他性；氛围渐浓：周边众多中高端住宅项目的开发提升了地块价值。产品：小户型低总价，非常适合投资和过渡性居住。交通：周边均为交通主干道，劣势：成本：商业用地，五成首付，投资成本增加，无形降低投资回报率；人气：人气不足，商业氛围短时间之内不易形成；短时间之内公共交通提升力不足；时机：项目入市较晚，客户易被周边项目分流。机会：胶黄一体是大势所趋，本项目地处胶黄中心地段，商业前景较好；海上嘉年华项目的启动很好的打开了该区域在省内乃至全国的知名度；开发区2020年146万人口的发展规划，为本项目提供了巨大的市场空间。威胁：开发区房地产市场压力较大，打击了购房者的信心；国家政策对投资行为的不提倡，金融危机导致投资者的信心不足；开发区大体量的商业存量，潜在竞争激烈。二、销售潜在问题及核心策略解析根据前期开发区SOHO、公寓类产品的销售经验，本案销售过程中可能会出现哪些主要问题？其原因如何？怎样化解？（一）南北向成交客户购房目的略有不同北向购房客户均为投资转售客户，关注投资回报率，最为关心价格和周边规划。南向购房客户有一部分为自用客户，关注海景资源、采光，对价格关注程度较低。策略：1、南北向房源价平均价差拉大至2000元；2、销讲中重点讲解区位、周边规划和景观，将其讲透。3、吸引投资客户最佳方案为北向房源以售后返租形式销售，若开发商无法认同也可以物业代理租赁经营，但后期必须有投资保障。（二）南向7层以下，北向10层以上滞销南向购房客户购房出发点主要为海景，7层以下景观受到一定影响。北向客户购房出发点为性价比，对于采光景观要求极低。策略：1、南向房源价增加7层跳跃式价差；2、北向房源价降低价差，在一定时期可采用“一口价”促销手段；。3、以性价比和海景作为项目核心卖点推广。（三）本地客户成交率极低，外地客户成交率较高本地客户首付能力较低，对海景偏好较低。外地客户更易于引导。策略：加大引导型户外和网络广告推广力度，减少报广投入；（四）成交抗性主要来源于“投资保障”低2010年后期市场走势不明朗，投资客投资信心受到影响。一大部分外地投资客户购房需求兼顾短期居住、度假、养老需求，在其房屋空闲时段增加产品价值最能吸引该类客户。策略：1、提出物业代理租赁经营方案增加客户投资保障。（此项必须与开发商争取）2、提出类酒店式物业服务理念，可以侧面提高产品价值和实际租金，提高客户投资回报率。3、针对投资兼居住客户提出第五代居住理念：“在假日给自己一个私人的空间”。4、提出纯投资客户提出：“最具投资价值物业产品”理念。三、项目定位解析（一）目标客户群1、客户购房目的第三空间实际签约客户模型：由于本案为商业用地，有一定自用办公客户。综合分析本案购房目标客户结构应该为：投资出租转售50%、投资兼度假15%、伴读或养老3%、投资兼短期居住20%、自用办公10%、自用居住2%；2、客户来源构成参考千禧龙花园三期投资性服务公寓成交客户资料，由于本案为商业用地，外地客户比例相对千禧龙花园三期略少，本地及青岛投资客户将略多，预估本案的实际成交客户来源地如下：开发区客户20%；青岛市区客户20%；青岛市五市客户5%（胶南为主）；省内其他城市客户25%（潍坊、东营、济南、淄博等内陆城市为主）；省外客户30%（东三省、北京、内蒙古、山西、新疆等内陆或能源城市为主）。3、潜在客户特征描述性别：男性置业群体为主，女性置业群体所占比例较少。年龄：35～45岁之间，处于个人事业上的成长成熟期。学历：首次学历多在大专以上，多数接受过良好教育，文化教育程度相对较高。职业：职业：私营企业主占据主要比例；其它为公务员（处级以上）;大学教师（特级教师以上）；国有大中型企业中、高层（石油、化工、船厂、能源企业、莱钢等其他重工企业）。家庭状况：已婚、大多为已有子女，但子女多处于中小学成长阶段，同时客户各自父母仍健在，家庭纵向结构较为完整。置业特征：二次置业以上群体占据绝对比例，很多客户具有多次置业经历，在不同城市或不同地区拥有多处房产。财产情况：本案客户资产实力非常强劲，有车比例极高，其家庭月收入均在10000元以上，其个人或家庭在财产结构上较为丰富，不仅拥有多处不动产，还拥有股票、基金、期货等至少一种的证券类资产，其理财投资理念非常现代，财富心态较为理性。生活形态：生活态度积极向上，热衷享受，热衷体验新生事物，每年至少有一次以上的旅游。小结：根据以上描绘我们对于本案的客户做出了如下定位：城市中坚。他们是社会的中坚力量，承担着过多的工作压力和生活压力。他们的成长奋斗与生活经历促使他们养成了独自承担压力的工作与生活习惯，养成了极强的独立判断能力与自我认知意识。其长期频繁的商务、政务活动让这部分人把来自于朋友的信息作为一个重要的信息来源，又因为他们有较强的攀比心理及追求认同的心态，所以他们在特定的圈子内具有很强的影响力，同时也受到来自圈子的影响。基于以上特性我们在销售的程中要充分抓住这些特点，有针对性地做出推销重点：针对他们判断迅速，做事果断的特点，我们在营销的过程中要果断频繁地制造营销的紧迫感，促使成交。因为他们关注点较为广泛，尤其是对于经济金融的关注，对于财富关注的特点，作为置业顾问应尽量多的了解实事新闻、经济金融知识、投资热点等信息，以便于能够更好的与客户进行沟通，提供投资理财的相应建议，以专业能力赢得客户的信任。因为他们存在攀比心理，追求认同感与社会层次的归属感的特性，所以在销售行为上我们要做好接人待物的细节工作，表现出对这类客户的高度认同与事业与生活上的肯定，赚取客户的好感，促使成交。基于此类客户交往广泛，个人对所属圈子具有较强的影响力。而其个人也较易受圈子影响的特征，我们需要充分做好客户的服务工作，增强客户的归属感、尊贵的荣耀感与优越感，以促发该客户将我们的产品信息在其交往的圈子里进行信息辐射传递，形成口碑传播，达成客带的目的。（二）市场特征简述纯写字楼市场平淡，需求量极少：开发区目前写字楼市场平淡，虽然在售产品销售周期较长，不利于资金快速回笼，而且纯写字楼的模式不够灵活，商住SOHO产品不失为一个较好的产品模式；高端小户型酒店式公寓市场较为火爆：开发区今年内出现的小户型公寓销售情况整体较好，达利广场一期推出的小户型公寓以高于周边30%价格的情况下半年内销售一空。第三空间为当时开发区最高价格的项目之一，开盘3月内实现销售160套，由于经营回报等确定滞后后期销售平淡。低端小户型公寓市场较为平淡：随着高端小户型公寓销售火爆，开发区后期出现了一些以多层写字楼改造而来的小户型公寓，如首府、青青小筑等，但由于其形象不符合目标客户需求，后期销售极为平淡。策略：1、功能定位以中高端小户型SOHO公寓为核心，同时兼顾部分酒店式公寓功能。2、注重项目形象包装，塑造高端项目形象。3、规避商业用地特征，忌给客户留下项目为“写字楼”的印象。（三）项目产品功能毫无疑问长江国际的目标客户是以投资为购买目的。所以产品功能必须是以投资为主要功能，提供给客户良好服务作为投资卖点支撑和获利保障的高级SOHO公寓产品。从功能设置、装修配套及服务上满足被服务型客户的使用需求。从产品形态以菜单式精装修为主，提供后期经营管理保障满足投资群体的投资需求，最终实现项目客户价值链三位一体的统一，赢得市场青睐。简而言之：本产品就是以投资为主要目的，以全面的高品质服务为获利保障的“投资型SOHO小户型海景公寓”。（四）项目产品定位我们的定位须符合区域发展要求：连接开发区以及胶南的核心区域，西海岸CBD的核心辅助区，西海商业区的西延，以及西海岸文教板块的人文氛围的形成；区域定位要求：长江西路板块——以三级教育体系为核心的人文环境；目标客户定位：以资本流为创富基础的创富人群，理性消费观念，强调项目的收益。项目整体定位区域标杆：同等级产物的先锋品，突破一个时代的标记产品属性：超前产品设计理念，多功能的商业物业集群式体量：满足客户多样的产品需求，引领西海岸全新的创富时代项目整体定位：西海岸首席财富综合体主体部分定位：西海岸首席海景SOHO投资/居住/办公首席财富综合体的解读：我们给客户传递的是一种全新的财富观念，不是处于生存阶段的财富观念，它是一种建立在财富的积累超出生活必须的基础上，人对财富观有了新的认识，一种敏锐的眼光，善于用财富进行投资，实现新的财富积累；而“长江国际”就是这种投资产品。首席海景SOHO的解读：居住：长江国际传导的是一种新的居住理念，它有别于传统的居家概念，是一种强调自我回归，高品质享受的自我空间。办公：长江国际给开发区中小企业一个崭新的发展平台，它不需要企业大量的投资，他可以赋予企业足够的形象和办公环境，是发展型中小企业的孵化器。（四）项目运营建议从投资者角度看，看中的一来是产品所处位置、价格、品质。但是对于春投资类产品而言，后期服务是决定小户型投资公寓品质的灵魂所在。能否提供良好的租赁及物业服务是评定物业好坏最基本的条件，是产品附加值，直接关系到物业今后的租金和收益回报。目前开发商主要关注产品能否顺利销售，确保现金回收，对于项目后期运作关注较少。但实际不然，作为开发企业，做好后期经营管理的筹划，对于提升投资者的信心，直接决定了产品的消化速度和企业的回款速度。投资者、开发企业、入住客户这三个群体利益是息息相关的，是一个消费链条，只有让投资者确信入住客户会租住“长江国际”，向投资者缴纳租金，更多投资者才能热衷于购买，而经营管理方案就是贯穿消费链的精髓所在。运营问题一直是制约开发区投资型物业发展的至关重要的问题。提前确定运营模式不仅可以保障本项目的后期良好运营以及价值的可持续增长，最重要的是可以提升投资者的购买信心，有力的促进销售。事实证明，运营公司的确定对销售的促进效果明显。例如：千禧龙花园·第三空间是开发区售价前期承诺后期运营的项目，2007年开盘短短的2个月内成交达近200套，因为运营问题的迟迟未定，导致2008年全年销售房屋仅仅100余套；而在该项目2007年11月刚面市的时候，因为运营、回报作为主要的销售承诺，短短的2个月即销售接近200套。而投资型产品最忌销售时间过长，客户信心受到打击。一、SOHO类产品运营策略简析：目前投资型公寓运营策略主要有两种模式：A、包租包租须向客户承诺固定回报，回报方式有分红、固定收益率，或保底收益率加分红，免费居住权。酒店式公寓投入使用后，酒店管理公司每个付款周期（每年或半年）按约定回报方式向购房者支付收益，包租期满后将房屋使用权交还购房者。分红模式——经营方将每年租金收益减去经营费用，盈利部分按投资额比例向各投资人支付回报；固定收益模式——一年为总购房款的6-8%。包租期限——包租期一般为从楼盘入住开始5-10年。

免费居住权——为购房者提供的一定时间的免费居住期，一般为10－20天/年。包租优势：增强投资客户购买信心，促进产品销售进度。包租劣势：回报过高，为避免给后期经营方造成压力，普遍将3年回报金额加入房价中，会将房价拉高。B、不包租由公寓经营管理方与投资业主建立互信关系，并向投资业主提供租赁服务，从中收取佣金。不包租优势：经营方无须承担回报压力；投资业主自住、租住灵活方便。不包租劣势：由于没有包租承诺，业主投资信心转而建立于良好的地段、品质、与后期长期稳定的专业服务，从而对物业管理提出了更高的要求。二、项目运营策略建议：1、包租方案：北向房源包租5年，3年租金一次返还，每年返还6%（已含装修折旧费，每套每月约为2000元）由喜庆城经营管理有限公司统一运营，客户必须选定1200元/㎡装修标准（含家具家电）物业费、水电费由喜庆城经营管理有限公司承担。南向房源不予包租，客户可选则800元/㎡装修标准（不含家具家电）或1200元/㎡装修标准（含家具家电），客户可以委托喜庆城经营管理有限公司代理租赁，并交纳租赁金额40%的服务费用。现北向房源均价（底价）为5063元/㎡，只需报价均价高于6174.4元/㎡即可。2、不包租方案：由台湾龙城物业与投资业主签订委托租赁协议，向投资业主提供租赁服务，从中收取租赁金额40%的服务费用。龙城物业为租户提供每日家政保洁、床单换洗服务。四、企划诉求（一）广告总精神岛城最具投资价值的海景SOHO在投资产品普遍低迷的情况下，只有体现出投资价值领先性，才能变低迷为簇拥，成为市场的赢家。总精神的支撑：最具投资价值的区域最具投资价值的地段最具投资价值的产品最具投资价值的服务（二）企划主轴独特的眼光比知识更重要《塔木德》路（犹太商人创业圣经）1、最具投资价值的区域：青岛开发区是青岛乃至山东地区发展最快的区域，也是发展潜力最大的区域，这里是投资置的最佳选择。自2000年至今开发区年均GDP增速为30%，综合经济实力列国家级开发区第4位。世界500强投资青岛地区项目共60余个，其中有46个落户开发区。海尔、海信、澳柯玛、中石化、中船重工、一汽、中集等一批国内知名企业纷纷入区。后期发展潜力无限。前湾港是是全国最大的集装箱港口。这里有“亚洲第一滩”美誉的金沙滩这里有“海上西湖”美誉的唐岛湾这里有山东省及沿黄河流域唯一的保税区虽然这里2001年至今房价已经翻了8倍，但是目前仍然与青岛主城区拥有同样景观、环境、配套的地段价格差2倍。1年后这里5分钟就可以到青岛。到时这里的价值能有多少？2、最具投资价值的地段开发区CBD商务核心区：包括步行街、众多高端写字楼、高档购物中心云环绕周边。政治核心区：开发区管委、海关、商检、政法等机关环绕。高尚休闲娱乐中心：海上嘉年华、2座山体公园、生态保护区、高尔夫球场、游艇俱乐部。中央居住区：项目位于长江路中央居住区内，周边环绕各大高端的居住小区。旅游度假区：项目南侧的唐岛湾旅游度假区是按照5A级旅游度假区规划的西海岸的水上运动及商务功能中心。3、最具投资价值的产品虽然目前市面上存在多种投资形式，如股票、基金、期货、债券、黄金……但投资房产，不但能享受房价稳步上升带来的回报率，而且房子是实实在在的产品，具有极强的实用价值，只要买了就可以马上获得租金收益。而长江国际三期在房产投资方面更具有优势，以小户型为主，主力户型为50-70平，总房款少，好租赁，目前，长江中路以南的小户型房屋是最稀缺的，升值潜力大，真正享受小投资大回报。这就为您的投资增加了一道保险锁。并且3.2米的层高在保证了星级酒店所需的配套和规划需要的同时也给您一个更大的空间。我们的产品全部为精装修交付，为您免除了装修的噪音污染，还节省了您的装修时间。我们的产品相比普通酒店，房屋内部都可以设立有厨房，给租赁者家的感觉，更能受到租赁市场的欢迎，更能保证您的投资收益。4、最具投资价值的服务长江国际交付时一楼将设豪华大堂，在大堂内有专业的经营中心，经营中心会设对外窗口，负责对外出租和出售，免除您投资的后顾之忧。提供此类服务的产品虽然在青岛为数不多，但是在上海、北京、深圳等高端城市已经发展得相当完善并得到了投资客户的认可与追捧，因此这种产品在青岛市场的前景是非常好的，我们的这类产品除了能给您带来房地产本身的升值收益外，还将带给您的是高额的运营收益。这种产品在楼市大涨长虹的阶段您可以选择最佳时机出售。在楼市低迷的时期，长江国际也不会受到太大影响，因为良好的运营保障了此类产品的经营收益，有收益的产品就是投资的最佳选择，它的价格又怎么能够随着整个房地产市场滑落呢？台湾喜庆城经营管理有限公司已经强强入驻长江国际，为业主提供后期统一运营服务，确保您后期收益。同时台湾龙城物业管理有限公司，为您提供真正的酒店式管家服务，确保您后期产品的价值。五、价格策略（一）、项目价格策略简述1、价格原则——“低开高走+小步快跑”。原则上开盘后每销售50套价格上涨200元，并在销售前期把消息散播出去，便于使项目在开盘后，营造市场价格稳步上升的良性局面，给客户以信心，并使潜在客户受到刺激，产生购买的欲望；同时为根据市场状况进行价格调整提供充足空间。2、价格重心——根据开盘时间定于7月中旬（3月中旬启动销售蓄客），预计开盘后将会持续3个月的销售旺季后转入淡季，建议本案项目销售重心前倾，争取开盘时期能有高的销售业绩，同时制造旺销气氛，在中后期适当控制销售节奏，制造紧张气氛，配合项目中后期价格的走高，坚定投资者的信心。3、入市节奏——良好的项目入市的节奏感把控，便于对项目销售进度的掌握，每个时期断按照不同楼层推出房源，能够针对不同的销售时期有针对性的进行价格调整。避免由于战线过长而达不到应有的促销效果。（二）、价格应对价格预案蓄客时期推出占产品总面积20%的房源（约100套，部分销控）作为内部认购，产品推出后预测可能出现以下4种情况：第一种情况产品销售比例南向5-10层60%南向10层以上60%北向5-10层60%北向10层以上50%应对预案：开盘立即调整价格，根据具体情况可上涨200元/平方米第二种情况户型销售比例南向5-10层80%南向10层以上90%北向5-10层30%北向10层以上10%这种情况反映南向户型受到市场欢迎，表明景观卖点已被客户接受。而北向户型由于对于投资者吸引力度还不够，导致销售不理想。应对预案：开盘价格进行结构性调整，价格均上涨300元/平方米，北向房源增加投资回报率，固定回报点数增至7%。第三种情况户型销售比例南向5-10层30%南向10层以上50%北向5-10层80%北向10层以上50%这种情况纯投资类带有固定回报返租的产品户型受市场欢迎。海景公寓受市场上产品集中放量影响较大，同时第五代居住理念的概念没有深入人心。应对预案：加大对“长江路唯一海景SOHO”主题的宣传，以原定的销售价格开盘。（三）、项目销售资金回笼预测我们根据与“长江国际”项目市场环境、规模、类型、定位相接近的其它城市相似发展阶段及相似项目的市场表现分析，结合项目工程进度及对本项目后期各营销阶段的总体安排，我们对本项目的市场销售形势做出以下模拟预测：按目前青岛开发区外部市场条件及现有类似项目销售规律，预计项目在10个月销售周期内（即2010年8月～2011年5月期间内），按上述均价基本上可完成约95%的总销售量，即完成销售㎡。在2010年内力争年内实际销售平均均价达到元/平方米，实现回收资金亿元，销售进度达到%。最终实现项目整体销售额达到亿元，项目总体平均均价达到元，实现利润万。六、项目营销策略（一）项目推盘节奏本项目主体仅为一栋楼，但是超过500套，体量较大。由于目前市场难测，如果入市时整栋推出，必将造成营销手段不灵活，而且不能持续的制造销售热点，这样的话将逐渐让客户对本项目心理疲劳，造成本项目销售不力的现象，这样势必会影响销售。所以根据本项目的产品功能定位以及产品属性，本项目的推盘策略为：根据产品的不同进行分批开盘销售，按照自下往上的顺序进行销售。这样也有利于本项目价格的不断递增，以及销售风险的规避。同时也可以根据客户的需求及时调整项目的产品功能定位以及不同风格的产品装修范围。（二）营销策略提示1、项目整体营销策略：树立项目富有个性的及无法复制的地域和品牌概念，强调少数人才能拥有的、限量的投资条件；不直接、简单地卖硬件，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘硬件能给予目标群体的利益点，使之形成对产品认同；要通过广告本身蕴涵的商务气息来塑造项目的品质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；要体现周到细致，处处为业主着想的服务理念；不失时机地根据现场的销售情况对目标消费群体进行打压式的刺激，促进项目的销售；活动的策划和实施，从认知角度来进一步刺激目标消费群体。2、项目销售策略走“蓄水之路”通过正式推广前的有利时机（开盘前这段时间），提前对项目进行强势推广，根据客户的有效积累情况和反馈结果对所有计划和决策进行调整以达到更好的销售预期，在目标客户可接受的最长时间段内将产品推入市场。走“品牌营销”之路推出一对一特色物业销售服务（体验式营销），以服务树立产品的品牌之一，提升楼盘品质；同时凭借销售现场的环境、沙盘及户型模型等众多销售工具的有效组合来提升体验式营销的质量。走“捆绑营销”之路与符合产品消费者购买力的品牌联合，开展相关活动走“服务营销”之路与品牌装修公司联合，提供超值服务；全权代办产权及购房落户政策手续，实行购房“一站式