【《对企业品牌战略的探讨-以海尔集团为例》9400字】

对企业品牌战略的探讨—以海尔集团为例目录TOC\o"1-3"\h\u4429一、企业品牌战略的含义和特点 26544（一）品牌与品牌战略的含义 2767（二）品牌战略的特点 215291、全局性 2116262、长期性 370203、导向性 31050二、我国企业品牌战略的内容分析 321221（一）多品牌战略 310548（二）单一品牌战略 41705（三）一品多牌战略 45076（四）一牌一品战略 426532三、我国企业品牌战略存在的问题 530320（一）国内企业缺乏品牌战略规划 530406（二）中国企业对国际品牌化认识不足跟不上世界的步伐 519779（三）缺乏塑造品牌形象附加值的有效路径 527205四、我国企业品牌战略制定与对策 632002（一）企业要做好品牌战略规划 626092（二）提高品牌国际化认识 627770（三）企业应增强全球品牌战略意识，严格落实品牌战略 726334五、海尔集团品牌战略实施分析 76076（一）海尔集团基础品牌战略 716531、打造自主品牌 7209922、以“质量第一”树立良好品牌形象 754193、注重国内品牌地位的树立 821364（二）海尔集团实施品牌战略的不足 8219321、国际化水平较他国品牌相对较低 8231692、品牌在国际主流市场优势不明显 885693、多元化战略的实施有不当之处 89305（三）给海尔集团推动企业价值创造的建议 9194111、完善国际化营销网络，提升其国际化水平 9242602、提高产品在国际上的知名度，进入主流市场 9319383、将产品进行分层次，打造不同的国际顶尖高端品牌 9【摘要】：21世纪是经济迅猛发展的世纪，我国市场经济正逐渐融入世界，向国际化的发展之路迈进，然而，相对于发达国家而言，仍有漏洞。随着全球化进程加快，我国经济也在快速融入到全球经济之中。市场日趋开放，科技变得更专业了，品牌已成为一个企业赖以生存与发展的要素。不只是各国间、区域间竞争激烈，更是企业家们的较量。随着全球化进程加快，我国经济也在快速融入到全球经济之中。好的品牌既能提升企业的美誉度，同时也提高了企业销售量，也使消费者目标选择清晰，将优质的商品带给消费者。企业要想生存，要想发展，就一定要有一个好的局面，它们必须对行业信息有一个完全精确的认识，并且尽量做到科学，精准实施品牌战略。本论文以《中国品牌战略发展报告》和其他商业杂志为研究对象，文章对品牌战略的意义以及我国品牌战略所面临的问题进行了简单的分析，对品牌战略设计提出对策与建议。【关键词】：品牌战略市场分析问题制定对策一、企业品牌战略的含义和特点（一）品牌与品牌战略的含义随着时代的进步，人的思想也在渐渐改变，对于品牌，也就渐渐地编出了不同的认识。本文通过分析消费者在购买商品时的行为来探讨品牌的作用，认为品牌是一种符号。品牌可用于确定制造商或零售商所提供的劳务或商品，并且用来把企业的产品或者服务从竞争对手中分离出来。品牌是消费者和其他相关群体认知的一部分，它代表了公司的形象和声誉以及其产品在市场中所获得的价值。不同利益相关者对于品牌的界定也各不相同。站在运营商与竞争对手立场上，品牌已涵盖甚至超越产品的范畴，成了企业的经营目标，也是企业提高市场份额的主要武器。因此，品牌不仅仅指一个名称、标志或者设计符号等有形的东西，而是指一个能代表企业理念、价值观念、经营哲学和社会责任的无形价值体系。当今时代，科技发达，信息传播快，品牌，其定义与作用已远不止其字面含义。在市场上，消费者对一个公司或企业有很强的认同感。这样的认知与感受是难以模仿的，因此，企业的核心竞争力要靠品牌来保障。品牌战略以竞争力为中心，为了得到不同的回报与利益的企业策略，在发展市场经济的今天，随之而来的是品牌的发展战略。近几年，我国一些战略眼光卓略的公司开始采用品牌战略以取得竞争优势，为了保证企业在市场竞争中获得高速的发展。当今社会已是一个科学高度发展的时代、在信息传播异常快捷的今天，企业要从长远利益出发，从全局出发，从其自身特点及客观规律出发，立法于品牌的塑造，对各有关因素进行了全面的分析，建立品牌长远整体规划，要有竞争意识，从而树立企业自己的品牌，获得市场竞争的有利条件。（二）品牌战略的特点1、全局性企业品牌战略就是企业的创立、发展，使用与扩大份额，提升品牌知名度等指导。它涉及到所有的领域，包括产品，服务，销售渠道和形象等方面。它很好地解决了全部问题，而非是局部的或者个别的问题。在现代经济中，企业品牌战略已成为一种重要的竞争工具，它不仅对公司本身有影响而且也会波及到其他行业。我们俗称全局性，战略思维与战略远景，它们超出了整体的范畴，意味着要用一种均衡的态度来认识发展的全貌，在兼顾总体的前提下，种种因素与状况，并且注重整体的协调与调控。2、长期性企业品牌战略并非在短期内就能取得实效，但却是一项长远策略，强调中期（大约3年）和长期（超过5年），而非目前或短期的（一年内）。它涉及到所有的领域，包括产品，服务，销售渠道和形象等方面。品牌战略不宜集中于短期的公司治理与经营，但适用于企业在长期生存计划内较为平稳地成长。3、导向性公司品牌战略是一个宏观总体规划，它包括一个整体的高度，因此，在实施方案的过程中，明确各项具体举措须符合公司品牌战略整体要求。二、我国企业品牌战略的内容分析品牌战略是一个企业兴衰存亡和长期稳定与否的基本决策。公司如何在激烈的市场竞争中保持优势并获得可持续增长呢？由管理者确定公司管理大纲，同时，它又是确保公司能持续，快速成长的先决条件。本文对品牌战略进行了全面系统的分析。品牌战略是由品牌识别，品牌决策和品牌模式构成的.其中品牌识别系统是核心，而品牌决策又贯穿于整个战略体系中。品牌模式可以划分为4种:（一）多品牌战略多品牌战略就是把不同品牌资源向不同品牌集中的策略。公司如何在激烈的市场竞争中保持优势并获得可持续增长呢？多品牌战略最为典型的特点就是每一个产品或者产品组都采用了不一样的取向、标志及品牌名称。多品牌策略强调企业之间通过联合来实现优势互补，从而提高整个公司的竞争力。这一品牌战略最大的好处，就是能够“深挖广收”，满足了各类消费者不同的需求，确保每个产品定位明确，个性鲜明，降低个别产品在整个市场中的影响力。品牌战略不可能是一次重复，由于每一个标签都要独立的进行广告，毫无疑问，这样做是会加大费用。多品牌策略是企业根据自身发展目标及所处行业特点而实施的品牌战略。因此，实力较弱的公司可以不提出多品牌战略，对组织与商品管理策略提出了更高要求。随着消费者对产品需求不断升级，企业越来越重视品牌建设。多样化品牌为分销管理，业务推广、供应链管理产生了很大的压力。（二）单一品牌战略所谓单一品牌战略，就是将全部产品置于单一的品牌之下进行，所有的资源都集中在一个特定品牌策略上。同时也会使品牌之间缺乏竞争优势，导致企业资源浪费。个人品牌战略的典型特点就是对所有的产品进行定位、品牌名称及一组标识。这一品牌战略最大的优势在于“集中兵力打歼灭战”，把企业的全部资源都聚焦于品牌，使得企业管理压力得到缓解，增强企业自身实力。个人品牌战略是企业品牌战略中一种特殊的形式。但单一品牌战略并非“通用的”。它需要根据不同产品、企业及其市场状况进行选择，而不能只限于一个模式。既可用于产品间，也可用于企业间协同效应的产生，但是无法在与产品无关的地方进行。因为，一个好的品牌战略应该是一种能使顾客满意、并获得持续竞争优势的独特战略。另外，不适用于这类策略及其位置以及基本品牌标识也无法被分享。（三）一品多牌战略某一品牌的多品牌战略，就是将同一品牌标志应用于多种产品中。这种战略可以分为两个层次，第一层次是一个公司有若干个品牌，每个品牌都有自己的特点，但是这些特点不能互相代替，必须有一个共同特征来代表这个品牌。存在着两种状况：一是企业拥有多个品牌，每一个品牌都拥有许多不一样的商品，许多品牌与产品构成了庞大的品牌家族；另一种是公司只拥有一个品牌，市场上仅有一个产品。其次，企业只拥有一种品牌，目前，市面上已有多款产品。公司可以用一个品牌来代表其他的品牌，也可以用另一个品牌作为它的标识，这样就能把一个公司所拥有的品牌组合成一系列的品牌系列。这一战略是把企业的若干或全部产品划分为品牌。在这个时候，公司需要对每一个产品进行识别以确定他们是否适合使用同一个品牌。一般做法是扩展标签，在新产品中使用成功。采用“一个品牌多种商品”战略，其主要优点是，新品能从品牌前的信誉中获益，从而达到较低成本营销的目的，但是，一旦产品处于危机之中，进而能对其全部产品产生影响，产品的影响力越大风险也就越高。这种战略可以分为两个层次，第一层次是一个公司有若干个品牌，每个品牌都有自己的特点，但是这些特点不能互相代替，必须有一个共同特征来代表这个品牌。如果品牌下面的商品多了，尤以产品间差异性较大，当关联度相对较小时，对于不同的商品，广告信息千差万别，使品牌中蕴含的信息变得十分杂乱，繁杂，很难给消费者留下长久的感觉。（四）一牌一品战略所谓一牌一品战略，就是产品与唯一品牌相对应的状态。因此在进行产品定位时需要考虑到产品与其他品牌之间的差异，而不是仅仅关注产品本身的特点，这一点对于品牌来说尤为重要。这一战略在两种情况下都将被采用：其一，根据多品牌策略，每一种标签仅有一种产品，二是根据单一品牌策略，每一种标签仅有一种产品。“一个品牌，两个产品”战略可以有效地帮助企业树立自己的品牌形象。“一种品牌、一种产品”战略的主要优势在于为产品塑造专业形象。在很多企业中，一牌一品都是一种常见的现象，但如果仅仅采用一牌一品策略来推广一个产品，则可能导致营销失败。应当看到，以上品牌策略运用得好坏参半，就合适与不合适。品牌结构是品牌管理过程的一部分，它为企业制定产品定位提供依据。很多企业在品牌结构中经常采用各种策略，一般较为复杂，因此，企业要经常梳理本企业品牌结构，免得太乱。三、我国企业品牌战略存在的问题（一）国内企业缺乏品牌战略规划改革开放后，中国经济的飞速发展，相当数量的产品质量始终处于世界领先地位。在此基础上制定出一系列适合自身发展的品牌战略。但是，这类产品产生的价值通常远小于它们的实际价值，主要原因是我们国家世界知名品牌还太小了。那么如何提高品牌的影响力呢？一般情况下，企业国际竞争力以产业组织程度、产业或产品集中程度等为标志，即最大的企业或投入相对于整个行业的市场份额，集中程度越高，品牌越强，竞争力越大。由于市场竞争愈发激烈，品牌越来越受到关注，最近的统计数据显示，中国知名品牌的知名度正在扩大。国内许多品牌的传播推广都缺少整体规划，管理维护很随便，很零散，整体品牌的主体权缺失。比如，我国的彩电，冰箱等家电产品已成为国际市场上具有较强竞争力的名牌产品。所以许多产品都是事倍功半的，有时也会出现和想象中相反的结果。比如，一个成功的品牌需要有强大而持久的凝聚力，但它不一定能带来巨大的利益。故无明显聚集性、完整性与连续性，财产不能形成，也不能累积。品牌是一种符号，它能够传达出某种精神理念，传递着特定文化内涵和历史信息。中国的品牌要走向世界，这样的误会是一定要避免的，品牌整体战略规划，明确品牌设计定位。（二）中国企业对国际品牌化认识不足跟不上世界的步伐许多公司一提到创建品牌战略，马上把目光投向厂家研发出来的品牌产品。认为只需与这些厂商多多联系，多出品牌产品，更搞特价经销店，专卖店之类的，实施并推动品牌战略。就会对他们有一种亲近感。这实际上是个大误解。品牌商要成为行业中的领袖。是发挥独特优势贴近市场，指导市场开发品牌商等。（三）缺乏塑造品牌形象附加值的有效路径由于品牌战略实施理论的不足，部分商业企业执行市场战略存在风险。在这些情况下，品牌就是一个重要的工具。多数情况下会去看看别的牌子，并且要向他们学习。知识经济时代，实际上，能复制出来的成品不多。在这样一个环境中，如何实现品牌战略呢？主要存在资产所有权分离，权利分离管理等问题。仅限当这种分离进行时，运营商可各具特色。在这些情况下，品牌就是一个重要的工具。否则，短期供货就会影响到品牌战略的执行与提升；长期而言，会对品牌建设造成很大的阻力。品牌战略具有连续性，短期性，这样做无法推动执行，正因为如此，商业企业在品牌战略实施与提升中，需要解决好治理机制问题。四、我国企业品牌战略制定与对策（一）企业要做好品牌战略规划一、各企业在企业第一阶段就树立品牌这样，帮助企业未来成长。无论是传统企业，还是新企业，均应主动把品牌建设列为其宗旨之一，如广告的设计与投放，发展等、产品的宣传与销售，维修，回访等等，这些均为长远发展举措。但在打造品牌的过程中，商标核心价值的取得，一定要多角度，多角度地进行思考，提高了消费者购买欲望，使消费者随时都有可能接受该品牌大部分乃至所有的产品与服务。除此，各民族公司在企业的成长期要注重品牌知名度的提升，提升消费者的核心价值，提升品牌独特性。得到认可的标签，要尽力发展研究标签知名度，因为唯有靠知名度，消费者才会相信自己的选择正确。信息标签并不仅仅是消费者对于标签的认知，主要表现在不能体现消费者对于设计，品牌的需求、标志等等，都是消费者特有的真正感知。提升知名度的主要方法就是拉大和消费者之间的距离，使商家对消费者不同偏好有所认识，从而使商家更大程度地配合并利用了品牌知名度与人气的不同表现形式，保证消费者市场份额与潜能。终于到了业务成熟阶段，中国企业有必要结合市场及产品特点，保护消费者，开发潜在消费者，同时，还兼顾市场特点。消费者与利益相关者通力合作，加大并实现消费者品牌忠诚度最大化，推动品牌发展，并且还在不断地增加有自己牌子的消费者。重视可靠品牌广告等，还提供了系列齐全贴心的服务，从选料到后续维修服务，使贸易商与消费者之间形成一种和谐捆绑。消费者一旦树立起品牌忠诚，便实现公司品牌战略。而品牌忠诚度则以企业严谨的品质与服务为前提。因此，每一个企业都要搞好本企业的产品质量与服务工作。（二）提高品牌国际化认识机遇和挑战同在，中国品牌具有“走出去”力量如今，基于我国市场软硬件基础的逐渐完善，部分中国优秀品牌进行技术研发，提高产品质量、系统效率等等都有很大发展。并且具备了开拓国际市场的相当实力。很多中国公司都用全球化概念来宣传策略，宣传产品，全球布局明显提速。以激励中国品牌更全球化的发展，要通过最前沿的设计，来发展中国品牌全球化战略，促进了出口新增长点，强化品牌建设。（三）企业应增强全球品牌战略意识，严格落实品牌战略战略运营是公司战略执行中最为关键的课题。德鲁克建议说：关键时刻，企业要清楚商业战略，商业资源和企业政策。品牌战略是有力而统一的目标。品牌在企业里代表着多种经济关系，它能准确，完整地反映出企业在各个层面，各个时期对目标的各种看法，并且划入商标旗下。品牌战略既是达到这一目的的最好方法，这也是达到这一目的最有效的途径。因此，品牌战略不只对企业的长远战略管理至关重要，并基本保持公司统一性、稳定性与权威性。中国企业应该采取品牌战略，并以此为指导开展不同的经营活动，协调好二者关系，打造注重品牌战略的业务战略体系。企业需要正确的品牌管理理念，并使职工认识，品牌管理与公司管理技能同等重要。长远发展来看，商标管理应该有一个长远战略规划。就公关活动而言，一定要思考品牌核心价值问题，尽量缩小投机性短期商业活动范围。调节员工行为，让他们的行为更有标准，使管理理念与品牌走进每一位员工内心，使职工不能逃避责任，坚决抵制有损企业及产品形象，坚决淘汰那些没有按照公司品牌战略去工作的人。五、海尔集团品牌战略实施分析（一）海尔集团基础品牌战略1、打造自主品牌我国第一个规模过千亿的自主品牌是海尔集团。虽然在建立之初遇到了许多困难，但销售量明显低于贴牌产品。但在首席执行官张瑞敏的领导下，全体海尔职工深信，“海尔”就是自己的牌子。用品质树立品牌，靠信誉赢得市场。海尔集团需要卓越的质量，“砸冰箱”充分体现了公司卓越的自主品牌战略[1]。不久海尔集团开拓国内市场，扭转了147万元亏损的冰箱厂的局面，获得了发展机会。不得不说，为海尔集团打造品牌是未来的关键性步骤。2、以“质量第一”树立良好品牌形象“砸冰箱”，这是一个我们许多人耳熟能详的典型例子，也成了各大公司借鉴的极好典范。“品质决定品牌、信誉打败市场”是海尔树立良好品牌形象的重要基础。不论在哪个年代发展起来，品质保证是海尔集团始终坚持的宗旨。“砸冰箱”成了海尔集团对产品形象的重视、加强产品质量，长鸣钟声。综观海尔集团发展历程，产品质量管控一直以来都是海尔集团的工作重心。“高标准、精益求精、零缺陷”一直是根植于海尔人心中的质量理念，仔细检查产品质量，有缺陷的产品就是废品，制造劣质产品的员工不是合格的员工，质量提升永无止境。并且随着严格的质量管理体系的建立，零缺陷的理念深入人心，它流淌进血液、揉入骨髓，变被动为主动，上下贯通，不管是关于管理工具的创新，还是组织的运作，从上到下，公司的每一个部门，每一个员工心中都是关于质量的意识。通过外力推动内部质量管理，将质量文化与产品质量保证的应用相结合。当然，由于时间的推移和科技的进步，海尔集团不断对产品质量提出更高的要求，并采用更有效的方法来监控产品质量。对于一个濒临破产的公司，要发展成为今天全球最大家电品牌的国际化集团，品质标签战略必然是决定性的一步。3、注重国内品牌地位的树立海尔集团得益于国外产品先进的技术和优良的产品质量，虽然价格明显高于国外产品的价格。国产产品，许多消费者继续选择昂贵的外国品牌，但国产产品由于质量差和技术进步而长期被忽视。因此，海尔集团采取相关策略，一步步从国际品牌手中赢回市场，以期最终夺回市场，始终在中国家电业占有一席之地，最终发展成为家电业第一大品牌。（二）海尔集团实施品牌战略的不足1、国际化水平较他国品牌相对较低海尔集团的品牌国际化程度还比较低。比如海尔销售额1016亿的时候，外销仅20亿。针对这些情况，海尔集团在国际市场所占份额依然较小，发展速度还是比较快。对照世界100强企业，海尔集团产品对外投资率非常低，认知度亦不高。在国际市场上取得更大份额，提升品牌国际化水平，是海尔集团团队的阻碍。2、品牌在国际主流市场优势不明显与通用电气、东芝、三星、伊莱克斯、索尼这样的全球老牌家电巨头比较，海尔集团还像是个蹒跚学步，刚能行走，独步国际家电市场。面对各巨头强劲的发展步伐，海尔集团这一新兴品牌难以应对其夹缝。虽然海尔集团采取先易后难的市场策略，但很显然，这种策略虽然使海尔集团的发展取得了一定的突破，但其市场发展仅限于小冰箱、酒柜等产品，限制非常大。虽然海尔集团是我国最大的家电企业，也是全球最大的家电品牌，但海尔集团品牌的国际地位仍然很低。据研究，在国外家电市场上，一些老牌的国外家电品牌仍然为人所知，如索尼、东芝、通用电气、伊莱克斯等，而中国海尔品牌的知名度远低于其他老家电。此外，“中国制造”近年来在国际市场上屡屡受损，多少削弱了海尔集团的国际声誉。让海尔集团在国际市场上真正做大做强，是海尔集团突破发展瓶颈、摆脱束缚不得不考虑的问题。3、多元化战略的实施有不当之处发展阶段将企业由单一品牌向全能品牌的方向发展，是企业谋求发展之路。唯有如此，公司才能适应市场的发展，不会随着时间的推移而走偏。海尔集团自然也见识到了这种牢固的联系，并将其落实到品牌发展的进程中。已由一个冰箱品牌演变为一个与风扇，冰箱相结合、空调及其他全能品牌战略。自然是如此多足鼎立了，给海尔集团发展提供了重大契机，还促成海尔长足发展。但是，只要细心观察，海尔集团的触角已延伸至涵盖物流，餐饮，生物等多个领域、医药等方面开发。为什么家电行业要进入非专业领域，这需要表明海尔集团急于求成[2]。多元化发展是一件好事，但我们也需要对多元化和专业化都给予一定的关注，专注于主要利益，并由其他利益适当补充，以打破障碍，获得新的发展机遇。不然的话，它只是分散精力，花费大量的精力却看不到较好的成效。（三）给海尔集团推动企业价值创造的建议1、完善国际化营销网络，提升其国际化水平在已有产品运营方法，相关市场，品质的基础上，自觉完善自己的运营方法、质量标准及改进有关国际营销理念与网络，以期在原有的基础上，不断提升品牌。以提升国际化程度，海尔集团也要反复学习与思考老牌国际家电巨头们的成功经验，扬长避短、为我所用。2、提高产品在国际上的知名度，进入主流市场相对于其他国际家电大品牌来说，海尔集团产品的发展时间显然是比较短的，但是这不可能是海尔集团产品发展过程中的一个约束。在这方面，海尔集团应该做出巨大的努力。首先，以质量为基础。在进入国际市场时，海尔集团必须不断关注其产品的高质量和零误差，这样才可以在国际市场上获得良好的声誉。其次，要把主要优势集中在优质产品和主导产品的开发上，以大产品的打造来引导其他多元品牌的发展。3、将产品进行分层次，打造不同的国际顶尖高端品牌产品定位对企业的成长至关重要，唯有准确定位，才有可能带来巨大的消费群体与消费市场，才有可能使产品开发处于领先地位。由于海尔集团在之前的发展过程中一直没有很好的定位，产品一直没有提供给相应的消费群体。在短期时间内，品牌可以被消费者认可和接受，但长期来说，品牌的价值会随时间推移而衰减。所以海尔集团想要在国际市场和其他老牌家电进行竞争，便要针对各类电器建立起各类国际顶尖品牌。为此，必须不断提高产品的质量、性能以及服务水平。当然要有高技术、优质的产品支撑与保障，